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e v i s t a
Artigo imes
especialmente os fiéis e duradouros, chega ao site
a partir de links afiliados, dispositivos de busca ou
recomendações pessoais gerados pela lembrança
da marca.
Gerenciar o negócio a partir de uma plataforma
eletrônica é o maior dos desafios da administração
e do marketing. Simultaneamente, o site de uma
empresa é acessado por milhões de pessoas no
mundo que são consumidores, usuários ou
simplesmente formadores de opinião na própria
rede. Ao entrar no site de uma empresa, o usuário
procura bens, serviços ou apenas informação. E
embora muito negligenciada pelos gestores de
negócios, a informação disponibilizada no site
reflete a cultura da empresa, seus objetivos, sua
conduta em relação ao consumidor e o modo como
disponibiliza as informações para o público que
deseja atingir.
No mundo global e competitivo, o site é uma
poderosa ferramenta de relacionamento com os
clientes, principalmente se for considerado que a
decisão de navegação é exclusiva do usuário.
Quando um site de uma empresa tem a preferência
do usuário significa que esta encontra-se em
vantagem competitiva frente à concorrência.
De acordo com Zaccarelli (2000), a vantagem
competitiva por ter a preferência dos clientes referese
ao fato de o produto ter a primazia dos clientes
sobre os produtos das empresas concorrentes nas
condições de mercado. É possível analisar esta
definição no contexto do comércio eletrônico uma
vez que a busca por informações sobre produtos
farmacêuticos e medicamentos na internet tornouse
uma pesquisa comum em populações de área
urbana e classe média.
A grande maioria dos sites das empresas é
gerenciada exclusivamente pelo tópico tecnológico,
cujo responsável é um profissional de
informática. É possível observar esta característica
analisando-se a formatação do texto e das várias
clicadas necessárias para se chegar ao que
realmente importa, provocando longas esperas
para acessar conteúdos desnecessários. De acordo
com o estudo da London Business School
(Hammond, 2002) dentre as maiores barreiras
capazes de atrapalhar a adoção do comércio
eletrônico ou a navegação estão: “O consumidor
acha difícil utilizar a interface” – 45%; e “A interface
do site para o consumidor não está desenvolvida
o suficiente” – 76%.
julho/dezembro-2003
No passado, é de conhecimento do mundo
acadêmico e também do mundo empresarial que o
site era visitado por qualquer tipo de usuário, pois
a internet ainda estava em um processo exploratório.
Em função das várias mudanças ocorridas, principalmente
na forma de construir sites e também no
modo como as pessoas tornaram-se mais seletivas
no ato da navegação, os sites atraem públicos-alvo
específicos, e que no mundo empresarial tornamse
um valor importante para a persuasão e as ações
de marketing em relação à marca de uma empresa,
produto ou serviço.
Uma marca bem posicionada e bem divulgada
é uma vantagem competitiva sustentável a ponto
de gerar tanto valor ao consumidor que outras
empresas não conseguem imitar. A marca é o maior
patrimônio de uma empresa e está diretamente
relacionada à sua imagem corporativa. Seu uso
como componente do marketing é um fenômeno
recente do final do século XX. Uma marca protege
o fabricante de fraudes e imitações e é mais
lembrada pelo consumidor quando oferece um
valor perceptível. A somatória dos sentimentos e
percepções que tornam uma marca única é o que
se denomina brand equity – união da marca aos
seus consumidores.
Uma marca é um nome diferenciado destinado
a identificar os bens ou serviços de um vendedor
e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes.
Aaker (1998) define que uma marca sinaliza
ao consumidor a origem do produto e protege
tanto o consumidor quanto o fabricante dos
concorrentes que oferecem produtos que pareçam
idênticos. Associações únicas de marcas estabeleceram-se
por meio de atributos de produtos,
nomes, embalagens, estratégias de distribuição e
propaganda. Para muitos negócios, o nome da marca
e o que ela representa são o seu mais importante
ativo. A marca torna-se a base de sua vantagem
competitiva, de ganhos futuros e participação em
mercado.
A estratégia de marca na visão de Aaker (2000)
deve ser influenciada pela estratégia de negócio e
refletir a mesma visão estratégica e a mesma
cultura corporativa. Além disso, a identidade da
marca não deve prometer o que a estratégia não
pode ou não deseja oferecer. O desafio de manter
uma marca presente no mercado diante da pressão
da concorrência é permitir flexibilidade suficiente
para ter sucesso em mercados diversos e
administrar as extensões de marcas.
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