Adm 58 c - USCS

e v i s t a
Artigo imes
de uma etiqueta, de uma marca, de uma qualidade
ou até mesmo do espírito de um produto,
amparando ou complementando as características
e as funções exercidas pelos demais recursos
utilizados (audiovisuais).
Também recorrem a materiais de apoio inovadores,
como “cards”, materiais termocrômicos,
microencapsulados que são encartados em revistas
(forma clássica), “outdoor”, catálogos, páginas
publicitárias, e no marketing direto.
Em níveis subliminares o apelo olfativo visa ao
estímulo do indivíduo exposto, tanto sob o aspecto
de desempenho, ao excitá-lo ou acalmá-lo a
determinadas atividades, quanto de ordem motivacional,
incitando-o ao consumo de determinados
produtos ou serviços, sensibilizado pelo palato ou
por efeitos ambientais.
No entanto, foi constatado que a comunicação
publicitária tradicional recorre ao olfato em
proporções bem menores do que aos demais
recursos.
Quanto ao comportamento concorrencial,
evidenciou-se a preocupação que as marcas têm
em diferenciar-se ou distinguir os seus produtos
dos da concorrência; o foco é sempre promover
uma vantagem competitiva, algo que torne o
produto diferente, se não melhor, em relação aos
demais, disponíveis no mercado.
Por não se tratar de um mercado inovador, as
empresas brasileiras seguem tendências ditadas
pelo internacional, notadamente o americano e o
europeu, que realizam intensas pesquisas de mercado
e sensoriais, para identificar as preferências
de consumo e suas alterações, fenômeno que se
modifica de tempos em tempos.
No entanto, ainda não existem concorrentes
diretos no mercado brasileiro. Uma das empresas
entrevistadas, por exemplo, ressaltou a existência
de organizações que oferecem produtos sucedâneos
ou artigos com sistemas operacionais semelhantes,
mas que se destinam a segmentos de produtos ou
de mercados distintos.
Relativamente aos problemas resultantes da
implantação do marketing olfativo, as empresas
pesquisadas não identificaram a ocorrência de
grandes problemas, exceto alguns de ordem
operacional, pouco representativos.
Existe, ainda, alguma dificuldade no desenvolvimento
de aromas personalizados quando desti-
julho/dezembro-2003
nados a “logos olfativos”, circunstância em que a
solução recomenda o desenvolvimento de
“briefings” da fragrância requerida pelo cliente.
As indústrias dispõem de estatísticas de notas e
ingredientes que não são utilizados por provocarem
rejeições quando introduzidos na formulação de
produtos, como os de beleza com fragrâncias
“gourmet”.
Certos aromas poderão comprometer a saúde
das pessoas a eles expostas, se alérgicas. Assim,
na sua escolha, optam-se pelos que sejam menos
suscetíveis de provocar alergia; aromas menos
insinuantes, mais leves e sem registros de exageros
na sua dosagem.
Consoante com a literatura observada é oportuno
observar que existem, ainda, obstáculos de ordem
técnica, como a perenidade requerida num aroma;
o seu usuário perde a sensação de percepção alguns
segundos após tê-lo sentido.
Aumentar a intensidade odorante num ambiente
para solucionar este problema ensejaria outro
ainda maior, o de tornar o ambiente irrespirável.
Desempenho e segurança também foram
objetos de atenção; a toxidade e/ou a flamabilidade
podem, mais uma vez, ser objeto de problemas de
saúde.
Constatou-se, ainda, a possibilidade de
ocorrência de problemas de ordem ética, diante da
impossibilidade de os aromas serem “aprisionados”
em sua utilização estratégia de marketing. Em sua
obra, Lehu (1999) comenta que, a exemplo dos
mitos publicitários subliminares, os aromas podem
ter influência no subconsciente do comprador e,
por conseqüência, em seu comportamento, sem que
ele se aperceba e controle esse fenômeno.
CONCLUSÕES
Apesar das diferenças de focos existentes entre
as empresas entrevistadas, seus respectivos objetivos
visam, sempre, ao consumidor, quer no que tange
à promoção de seu bem-estar social, emocional ou
físico, quer em sua satisfação relativamente ao
ambiente onde se encontra, agregando qualidade
ao produto ou serviço ofertados.
O desempenho alcançado por uma das
empresas entrevistadas refletiu esta constatação,
ao declarar a conquista de brasileiros por meio de
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