Supermercado Moderno

20 | Estratégia | Supermercado m oderno • julho 2011
Sortimento ideal
redução de 15% no mix de desodorantes do D’Avó
levou a uma alta de 100% nas vendas da categoria
consumidores não substituíam o
produto que faltava, e acabavam
comprando em outra loja”, lembra
o diretor comercial do D’Avó.
Sob orientação da Unilever, o mix
da categoria diminuiu 15%. “Com
menos itens, dobramos as vendas”,
comemora o diretor comercial.
É comum o varejo
perder espaço nas
gôndolas com
itens de baixo giro.
A adequação do
sortimento minimiza o
problema.”
AlexAndre mirAndA,
unilever
joão De freitAs
A história do D’Avó é uma das
experiências bem-sucedidas de um
projeto desenvolvido pela Unilever
em meados de 2008, após executivos
de diversas áreas se reunirem para traçar estratégias
para os próximos cinco anos. Dois dos assuntos
das reuniões foram a evolução do varejo e as possíveis
formas de a empresa atender melhor diferentes
canais de venda. As discussões foram o primeiro
passo para a empresa definir uma segmentação mais
profunda de cada tipo de loja.
Surgia então o Sortimento Ideal, na época um
programa, hoje parte integrante das estratégias da
companhia e realidade em 80 mil dos 400 mil pontos
de venda atendidos pela Unilever no Brasil. A ideia
consiste em oferecer aos varejistas um sortimento
adequado às características e ao perfil do público de
cada loja. Isso com um nível de especificação mais
profundo do que o do gerenciamento por categorias,
trabalho que a empresa realiza há mais tempo.
Ajustes no mix
Menos pode ser mais
Para chegar a essa segmentação aprofundada, a
fabricante deixou de lado classificações genéricas
como “hipermercado” e “supermercado” para dividir
o varejo em 17 subcanais, entre os quais lojas
grandes de baixa renda, lojas pequenas de alta renda,
entre outros. A lógica do sistema é reconhecer
algo que muitas indústrias não admitem: nem todo
o portfólio de produtos tem oportunidade de vendas
em absolutamente todas as lojas.
“Olhamos cada subcanal a partir da ótica do
shopper”, resume Alexandre Miranda, diretor de
trade marketing da empresa. Com esse olhar mais
apurado, a Unilever observou que é muito comum
o varejo perder espaço de gôndola com itens de
baixo giro, ao mesmo tempo que SKUs importantes
ficam de fora ou são subaproveitados. Exatamente
como ocorreu no supermercado D’Avó.
Desde o início da implantação do Sortimento
Ideal, a Unilever vem adequando o mix do varejo