Supermercado Moderno

48 | Capa | Supermercado m oderno • julho 2011
inovação
joão de freitas
Knorr contribuiu com metade
do crescimento de temperos
“A linha Meu Arroz, Meu Feijão e Meu Frango Assado
atende o desejo do consumidor por praticidade e
sabor.” A frase não é de nenhum executivo da Unilever,
empresa fabricante, mas de um comprador de supermercado:
Francisco Ferreira da Silva, da rede Morini, 7 lojas
voltadas ao público A e B de Belo Horizonte (MG). “Só
no último ano, as vendas dos produtos cresceram 30%”,
conta. “Quando lançamos o produto em 2009 sabíamos
que o sabor era muito importante, mas também agregamos
outros atributos valorizados pela consumidora:
com o tempero, o arroz continua branquinho e não fica
empapado; o feijão ganha cor viva; e o frango, fica mais
suculento”, explica Fernando Kahane, gerente de temperos
da Unilever. Resultado: metade do crescimento
da categoria em 2010, que foi de 18,3%, veio dos três
produtos. Segundo dados da Kantar WorldPanel, quando
a linha ‘Meu’ ainda não existia, a categoria era adquirida
5 vezes ao ano pelos domicílios brasileiros. Depois
de chegar ao mercado, o número subiu para 6,5 vezes
nos mesmos lares. “Ou seja, o consumidor continua
comprando o tempero com o qual estava acostumado,
mas acrescentou a nossa linha à cesta de compras. Contribuímos
para o crescimento da categoria”, comemora
Kahane. Para se ter uma ideia, juntas as variantes Meu
Arroz, Feijão e Frango Assado respondem por 11,3% do
faturamento de temperos e já representam a segunda
linha mais importante do mercado.
Para o varejista essa nova realidade exige um
novo conhecimento: saber o que é realmente diferente
e capaz de impactar positivamente no consumidor
e nas vendas. O assunto é tão quente, que até
os institutos de pesquisa começam a desenvolver
ferramentas para identificar o que chega ao mercado
como proposta inovadora.
EntEnda o concEito
A Nielsen é uma dessas consultorias. Ela desenvolveu
critérios que separam o corriqueiro do novo. Segundo
a instituição, é inovador o produto que cria
uma nova categoria, estimula novos usos, provoca
mudanças de hábitos no público e impulsiona as
vendas no mercado em que atua. Não é à toa que
apenas 5% do total de itens lançados em 2010 foram
classificados pela empresa como inovadores. Os outros
95% foram rotulados de ‘me too’, ou seja, produtos
parecidos, similares ou iguais a outros já existentes.
De acordo com a Nielsen, isso não significa
que esse grande número de lançamentos não agrade
ao consumidor. Muitas vezes, um ‘me too’ traz, por
exemplo, uma mudança na embalagem que atende
as necessidades específicas, porém não gera tantos
benefícios ao público e às vendas quanto lançamentos
‘memoráveis’. Quem pensa de maneira parecida
é Bento Alves da Costa Filho, professor de administração
e negócios do Ibmec-DF. Ele comenta que,
embora o tema tenha ganhado força nos últimos
anos, já na década de 1970 surgiram estudos para
entender as inovações. “Um autor, Thomas Robertson,
separou as inovações em contínuas e descontínuas.
A primeira diz respeito a uma mudança mais
sutil, menos impactante, como uma melhoria em
algo que já existe. Já a segunda é aquela que faz as
pessoas mudarem de comportamento, que mexe
com a vida delas”, explica. Para Costa Filho, as empresas
que conseguem lançar um produto inovador
descontínuo detêm, por um período, uma espécie
de monopólio sobre o mercado. Nesse período,
podem cobrar mais pelo diferencial oferecido. Depois,
os concorrentes começam a copiar.