Supermercado Moderno

54 | Capa | Supermercado m oderno • julho 2011
inovação
Oral-B Pró-Saúde atende consumidor mais exigente
“Os consumidores da Oral-B Pró-Saúde são aqueles muito preocupados com a saúde bucal e que desejam um produto
diferente. Valorizam, por exemplo, cerdas cruzadas, que ajudam a combater a placa bacteriana. Quem compra escovas como
essa também leva cremes dentais de maior valor agregado”, afirma Lúcia Morita, sócia da loja independente Portal, localizada na
zona norte da capital paulista. Segundo a supermercadista, nos últimos anos, o aumento do poder aquisitivo dos consumidores
favoreceu as vendas dessas escovas, cuja alta foi de cerca de 7% entre os meses de janeiro e junho deste ano. Não é por acaso que
a linha é considerada inovadora por 60% dos supermercadistas consultados.
A Oral-B Pró-Saúde é composta pelas versões 7 Benefícios e a elétrica Antibacteriana. Segundo a fabricante Procter &
Gamble, elas se destacam por terem cerdas especiais que ajudam na remoção da placa bacteriana entre os dentes, sendo chamadas
de CrissCross e Power Tip. Para se comunicar com esse público bastante exigente, a marca se posiciona como a mais
indicada pelos dentistas. Atualmente, a Procter & Gamble soma 30,6% de participação de mercado em volume na categoria
de escovas, segundo levantamento da Nielsen no bimestre março/abril deste ano.
feita em 2010, apontou que 58%
do público feminino sofre de distúrbios
digestivos. Atualmente,
a linha é composta de 40 itens.
Quando chegou ao mercado,
eram apenas quatro.
como idEntificar
uma inovação
Mesmo com atributos tão bem
aceitos pelo público, reconhecer
produtos como os citados é uma
tarefa difícil. Afinal, não existem
regras que facilitem a vida do
supermercadista. É preciso conviver
com o risco de a novidade
oral-B Pró-saúde é considerada inovadora
por 60% dos supermercadistas
não vingar. Para minimizar erros,
o jeito é cercar-se do máximo de
informações possível. Para José
Augusto Domingues, sócio-diretor
da consultoria Sense Envirosell,
um ponto de partida é o
próprio processo de criação do
produto. O varejista deve se perguntar,
em primeiro lugar, de onde vem e por que
surgiu a ideia do lançamento. Provavelmente, o
conceito decorrerá de um ‘problema’ de consumo.
Identificado o problema e sua causa, é preciso entender
qual a solução encontrada pelo fabricante,
além do potencial de consumo. Quanto mais concorrentes
com posicionamentos semelhantes atuarem
no mercado, menores serão as chances de se
encontrar inovação.
Costa Filho, do Ibmec-DF, relaciona outras duas
perguntas que podem ser feitas diante de um lançamento.
A primeira é se o produto traz uma melhoria
em relação ao que já existe e, a segunda, se ele é compatível
com os valores do consumidor. “Sabemos, por
exemplo, que nos dias atuais as pessoas buscam mais
alimentos saudáveis. Portanto, a probabilidade de um
produto que traga benefícios claros à saúde dar certo
é maior”, comenta o especialista. Ele também
acredita que os consumidores se dividem em um
grupo pequeno, formado por pessoas que gostam
de comprar novos produtos, e outro maior, considerado
conservador em relação às novidades. “Na
hora de reconhecer uma inovação, é preciso pensar
principalmente no segundo perfil de público. Ou
seja: o produto vai agradar a esses clientes que pensam
duas vezes antes de colocar seu dinheiro em algo
que não conhecem e só o fazem quando têm alguma
referência ou indicação?”, comenta o professor.
Por essa razão, o especialista lembra que é im-