Supermercado Moderno

98 | Loja | Supermercado m oderno • julho 2011
programaS de fidelidade
perfil dos
shoppers
A Dunnhumby criou
para o GPA 11 carteiras
de clientes
1
gourmet
grupo que compra
principalmente produtos com
apelo gastronômico
2
saudável
interessado por produtos com
apelo à saúde
3
repositor
faz compras de reposição
4
açougue/feira
leva principalmente carnes,
hortifrútis e outros perecíveis
5
ocasional
não vai à loja com frequência
6
oportunista
costuma comprar apenas
produtos em oferta
InIcIatIva do pão de açúcar:
Mais clientes, mais vendas
7
oferteiro
é fiel à loja, mas prefere
comprar itens em promoção
8
conveniência
busca, sobretudo, produtos
práticos
9
festa
nos fins de semana leva muita
cerveja, destilados, refrigerantes,
carvão, carnes, salgadinhos e
outros itens de festa
10
bairro
aquele que vai à loja todo dia
11
moderno
deixou de fazer compra
do mês e passou a ir mais
vezes ao supermercado
O Grupo Pão de Açúcar, 615 lojas, reestruturou o seu programa
de fidelidade com a ajuda da inglesa Dunnhumby, com quem se
associou. A empresa, presente em 25 países, analisa dados e propõe
ações de marketing direcionado, além de estratégias de preço, adequação
de sortimento e exposição de produtos. Na rede americana
Kroger, por exemplo, a Dunnhumby constatou que o baixo índice
de vendas de leite era provocado por uma exposição incorreta do
produto. Quando o comportamento de compra dos consumidores
foi avaliado, percebeu-se que a maioria escolhia
o produto considerando a versão. “A
rede passou, então, a expor os leites por tipo
e não mais por marcas, como era feito habitualmente,
o que fez as vendas duplicarem
em poucos meses”, conta Adriano Araújo, diretor
comercial da empresa.
No Brasil, a Dunnhumby ajuda o GPA a
administrar cerca de dois milhões de clientes
cadastrados no Cartão Mais. No ano passado,
esse público garantiu um aumento de 12
pontos percentuais no faturamento de toda
a rede. Isso significa que responderam por
mais de 50% das vendas totais da empresa.
O software utilizado captura os dados pelo
CPF dos clientes. São informações que revelam,
por exemplo, o que é adquirido, quando,
em que quantidade e com qual frequência.
Mostram quais produtos e marcas são mais
consumidos e quando o açougue e o hortifrútis
recebem mais visitas. O próprio sistema se
encarrega, então, de agrupar pessoas com hábitos
de compra muito parecidos.
A Dunnhumby criou para o GPA 11 carteiras
de clientes (veja quadro ao lado). Segundo
Débora Franchim, gerente de marketing
responsável pelo programa de fidelidade do
Pão de Açúcar, cada cliente faz parte de apenas
uma dessas carteiras. “Por isso, a análise é
muito criteriosa. Também atualizamos mensalmente
os cadastros para saber se algum
cliente mudou de perfil”, explica.