Supermercado Moderno

70 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2011
entreviSta
EntrEvista HugueS godefroy
lio oito produtos e, até o próximo ano, retiraremos mais
cinco ou seis. Eliminamos, por exemplo, cafés aromatizados,
cujo desempenho não justificava a permanência.
SM Mas a Sara Lee também tem investido em vários
lançamentos.
HugueS godefroy É verdade. Em 2010, lançamos
Pilão Sabor, Leveza e Intenso, e cinco SKUs do Senseo,
um café em sachê para xícaras de 60 ml e 120 ml. O produto
é preparado em uma cafeteira elétrica, também
batizada de Senseo, produzida pela Philips. Neste ano,
estamos relançando no Rio de Janeiro a marca Palheta,
que pertencia ao Café Damasco, adquirido em 2010. A
marca esteve quatro anos fora do mercado, mas tem
um nível de lembrança muito alto no Estado. Lançaremos
ainda neste ano mais três a cinco SKUs.
SM Não é um contrassenso tantos lançamentos, quando
o varejo quer cortar itens?
SM Essa regra de menos marcas e mais versões vale
para todas as categorias?
HugueS godefroy Não. A seção de vinhos, por
exemplo, exige um sortimento mais horizontal, ou seja,
variedade de marcas, além de variedade de itens. Já em
fósforo, o consumidor precisa de apenas uma marca e
toda a variedade de tamanhos de embalagem.
SM A compra de espaço no ponto de venda não distorce
um pouco essa lógica de como compor o mix?
HugueS godefroy A Sara Lee não compra espaço
e não gosta disso. Afinal, investe em gerenciamento por
categoria, que define o sortimento a partir do perfil do
público e de sua árvore de decisão. Queremos um espaço
justo. Se temos x % do mercado, queremos x % do
espaço. Essa é a regra do jogo. Cabe a nós conquistar
mais vendas para ampliar o nosso espaço.
Sm
HugueS godefroy O varejo quer cortar
itens que não giram e não agregam valor à
categoria. O que lançamos são produtos com
potencial para garantir boas vendas e boas
margens. O Senseo, por exemplo, é uma alternativa
à necessidade de evitar desperdício
e, portanto, maior desembolso. Além disso,
é um café coado. O espresso é bem aceito,
mas visto como muito forte para o consumo
corriqueiro. O brasileiro prefere o café coado.
SM Esse excesso de variedade não dificulta a
decisão do varejo e do consumidor?
a Sara Lee
não gosta
de comprar
espaço no
ponto de
venda
HugueS godefroy Estudos mostram que o consumidor
brasileiro quer um sortimento vertical, ou seja, poucas
marcas e muitas opções em cada uma delas. Em café,
as lojas dispõem de sete ou oito marcas de preço baixo.
Não é preciso tudo isso para uma mesma oferta de preço
baixo. Isso não facilita a compra e nem favorece as vendas.