edição de 13 de fevereiro de 2017

marketing & negóCios
Scyther5/iStock
Conquistar novos
consumidores
é essencial
Atividades para ganhar novos clientes
continuam sendo insubstituíveis para
assegurar o futuro dos negócios
Rafael Sampaio
Há cerca de três décadas começou no
marketing e na publicidade um movimento
de valorização da fidelização dos
consumidores, que teve grande ímpeto
com o advento do digital e suas ferramentas,
capazes de monitorar as relações de
consumo, alavancar o cross-selling e outras
atividades que já existiam, mas que
ganharam maior operacionalidade.
Houve, em paralelo, um movimento de
busca de precisão das ações mercadológicas
e de comunicação, de modo a perseguir
com maior intensidade o “santo graal” da
eliminação dos desperdícios nessas áreas.
Tudo isso foi necessário, teve e tem seus
méritos, mas os limites foram ultrapassados
e se minimizaram as atividades de conquista
de novos consumidores, especialmente
aqueles que fugiam do “core target”
(o alvo principal) dos produtos, serviços e
marcas. Esse erro ocorreu pela combinação
de várias ilusões: de que as empresas sabem
com grande precisão qual é o perfil de
seus consumidores e seus prospects mais
valiosos; que a regra dos 80/20 podia ser
superada concentrando todos os esforços
naqueles 20% do mercado que respondem
por 80% dos negócios; e que se poderia
cortar o investimento em publicidade que
garante o “efeito halo” (o impacto sobre o
entorno dos consumidores alvo, que exercem
influência sobre eles).
Na prática, nada disso foi ou é possível.
O perfil real dos consumidores de um determinado
produto ou serviço não é assim
tão preciso, salvo raríssimas exceções de
ultranicho, e muito menos seus prospects
(que antes disso são suspects).
Consequentemente, as estratégias de
marketing e os briefings de comunicação
não conseguem chegar a uma precisão que
sustente o desenvolvimento de ações e
campanhas com essa característica.
O segundo problema é que os tais 20%
que produzem os 80% são móveis. Eles
podem ser 15% ou 30% e podem desaparecer
por uma ampla variedade de motivos,
de razões econômicas à morte física de
clientes, passando pela mudança de seu
interesse e necessidades. Razão pela qual
é preciso “alimentar” os 80% (ou 85% ou
70%) para eles entrarem no grupo dos 20. E
como esse grupo maior e menos relevante
para os negócios também não é estático, as
marcas têm de “pescar” fora desse grupo,
ou seja, transformar prospects em clientes
e suspects em prospects.
Daí a relevância e a força da publicidade
e das mídias de massa, que cumprem a tarefa
de falar com o “núcleo duro” dos melhores
clientes, com os públicos que os influenciam,
com clientes menos relevantes
e com pessoas que um dia podem passar a
ser clientes – por razões de mudanças econômicas,
de hábito de vida, necessidades,
desejos e aspirações. É uma ótima maneira
de manter essa dinâmica permanente do
mercado.
Dois excelentes textos abordam esse
tema e trazem expressivos exemplos. Um
deles é uma publicação da IPA, a entidade
dos publicitários e agências do Reino Unido,
que se chama Equilibrando estratégias
de marketing de curto e longo prazo. Nesse
livro, fundamentado na análise de anos de
campanhas publicitárias de grande sucesso,
fica evidente que campanhas visando o
longo prazo e um público mais amplo são
mais efetivas de que aquelas focadas no
curto prazo e num target mais definido.
O outro texto é recente e é o tema de capa
da Harvard Business Review de janeiro/fevereiro
de 2017. A partir da ideia de que “a lealdade
do consumidor é ‘over’ valorizada”,
A.G. Lafley, ex-CEO da Procter&Gamble, e
Roger L. Martin, professor de Universidade
de Toronto, desenvolvem o raciocínio a
partir de dados concretos de mercado, que
demonstram a importância do hábito e da
“vantagem cumulativa” das marcas líderes,
que sempre precisam estar se renovando
e agregando novos consumidores para
manter justamente sua vantagem.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 15