edição de 8 de janeiro de 2018

dia com discussões acaloradas
em 2017, sobretudo pela característica
miscigenada do Brasil.
A executiva Ira Finkelstein,
vice-presidente de estratégia
da Heads e integrante do Comitê
Impulsionador Her for She,
da ONU Mulheres, explica que o
caminho a ser percorrido ainda
é longo, mesmo com os avanços
contabilizados. Sob a sua ótica,
um sinal claro de alerta é que
69% do aproveitamento de mulheres
negras em comunicação
contemplam personalidades.
“Temos mais mulheres negras
protagonistas e mais cabelos
cacheados e crespos em relação
às ondas anteriores. É um
sinal positivo e indica que as
campanhas estão antenadas às
discussões da sociedade. Mas
ainda é cedo para comemorar.
Num país em que mais da
metade da população é negra,
podemos dizer que ainda não
alcançamos um ideal de representatividade”.
Uma preocupação da Heads
nessa avaliação é não deixar
a impressão de que se trata de
uma opinião solta de publicitários.
Por esta razão trouxe o
olhar da ONU Mulheres para
dar consistência à pesquisa.
Adriana Carvalho, que dirige a
organização no Brasil, ajudou a
equipe formada por sociólogos,
antropólogos e profissionais
de planejamento estratégico a
formular um glossário capaz
de separar rótulos, estereótipos
e conceitos estabelecidos
do objetivo final. Com isso em
mente, Ira afirma que ficou fácil
perceber que os anunciantes
deixaram para trás os clichês e
investiram no empoderamento
das mulheres negras.
“91% delas aparecem empoderadas,
ou seja, são protagonistas
de verdade, aparecendo
e exercendo funções de destaque
na mensagem. Elas não
estão repetindo estereótipos
sociais que tanto incomodam.
Trabalhar em parceria com a
ONU Mulheres nos ajudou a
identificar as verdadeiras intenções
das marcas, sem o viés
publicitário”, argumenta Ira.
Por que Todxs? A VP de estratégia
da Heads responde: “Porque
é um símbolo de representatividade
nessa análise sobre a
publicidade brasileira. Quem é
representado de verdade é o X
da questão. As mulheres estão
mais estereotipadas ou rotuladas?
Ou saber se os homens
estão idiotizados ou empoderados.
Esse estudo é para mostrar
a representatividade das raças
na propaganda. E também do
pessoal LGBT e deficientes físicos.
Pabllo Vittar, por exemplo,
Karol Conka é uma das pioneiras como protagonista de campanhas publicitárias de marcas como a Avon e a operadora NET
“a indústria da
propaganda está
se mexendo para
retratar a vida
real. A mulher
realiza papéis que
a empoderam”
ajudou a tirar o estereótipo sendo
protagonista de campanhas
de marcas líderes como Trident”,
detalha Ira.
A Heads acredita que o aumento
da presença de mulheres
negras na publicidade não é
apenas um pico. Na sexta onda
da pesquisa, programada para
o segundo trimestre de 2018, a
expectativa é que o volume seja
ainda maior.
“Essa alavancagem expressiva
de 600% de mulheres como
protagonistas em comerciais de
televisão é para ser comemorada.
Essa tendência já começara
a se expressar na quarta
edição. Portanto, não é só um
pico. Esse é um movimento que
tende a crescer e se elevar cada
vez mais. Foi um superachado,
pois se percebe que há uma mobilização
entre os publicitários
sobre esse tema. A classe está
ciente de que se deve tomar
uma atitude sobre a presença
de negros na propaganda, não
apenas com papéis marginais,
mas como sujeitos e protagonistas
da situação. As mulheres
empoderadas aparecem com
31% nessa edição e esse dado
é relevante porque o índice era
baixíssimo no início da pesquisa.
O que significa que a indústria
da propaganda está se mexendo
para retratar a vida real.
A mulher realiza papéis que a
empoderam”, raciocina Ira. “A
Sheron Menezes mostra que é
muito feliz com seu cabelo na
ação de Pantene”, acrescenta.
Ira Finkelstein é VP de estratégia da Heads e conduziu a quinta etapa da pesquisa
Fotos Divulgação
RESPONSABILIDADE
A motivação da Heads sobre
esse tema está relacionada à
responsabilidade da propaganda
que tem na sua essência a
característica de pautar a mente
das pessoas. Ira esclarece
que Claudio Loureiro, sócio e
presidente da agência, propôs
o tema pensando em como a
atividade pode ser colaborativa
com a sociedade.
“Os valores também vêm dos
conteúdos da propaganda exibida
nos canais de mídia. Sim,
os publicitários são propagadores
de valores e crenças. Não
podemos nos eximir, portanto,
de nenhuma responsabilidade
como comunicadores profissionais,
afinal movimentamos
uma cadeia de pensamentos.
Quando vemos que estamos
conseguindo, temos de celebrar
e dizer para a gente mesmo:
vamos continuar! Há resultados
palpáveis e o importante
é não deixar que seja apenas
uma onda ou moda. É preciso
empoderar sem estereótipos”.
Ela lembra de exemplos
como um comercial de Sundown
que mostra um pai passando
protetor solar na filha.
“Para mim, foi uma quebra de
um paradigma, porque normalmente
esse é o papel da
mãe. Eram mãe e filha negras
e o pai branco. Isso é empoderamento.
Também tem um
pai que aparece como um ser
preocupado com a nutrição da
filha em um filme de Del Valle
Nutri. Antes seria a mãe cumprindo
esse papel. O banco Itaú
mostrou uma menina jogando
futebol com o pai no teto de
um prédio. As marcas estão se
libertando dos estereótipos e
isso significa empoderamento”,
finaliza Ira.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2018 31