edição de 8 de janeiro de 2018

marcas
JBS lança discretamente marca
para seus cortes premium de carnes
1953 chega ao varejo ainda este mês, sem grandes investimentos em
publicidade; estratégia prevê apenas promoções e ações nos PDVs
Claudia Penteado
JBS lança, de maneira discreta,
uma nova marca
A
para seus cortes premium chamada
1953, que chega às prateleiras
do varejo ainda este mês.
A empresa é a maior do mundo
no segmento de proteína animal,
com 234 unidades e cerca
de 230 mil funcionários, além
de atuar em 22 países e ter 50
marcas. Ainda assim, Renato
Costa, presidente da JBS Carnes,
alega que há espaço para
uma nova marca premium,
voltada para cortes oriundos de
um blend de raças europeias. A
nova marca envolve tecnologia
avançada e 14 cortes com padronização
e refile diferenciados:
de baby beef e bombom
de alcatra a coração de paleta e
shoulder steak.
Como o segmento de cervejas,
o de carnes parece também
estar se sofisticando e Renato
Costa afirma que as carnes nobres
têm ocupado espaço cada
vez mais relevante na mesa dos
brasileiros. O nome da nova
marca é referência ao ano de
fundação da JBS, e traduz, segundo
Costa, a tradição na produção
de carnes de qualidade
com a mais alta tecnologia e
processos de ponta aplicados
em todas as fábricas. Também
foi inspirada na marca 1855, comercializada
pela Swift nos Estados
Unidos, que é a principal
de produto de valor agregado
de carne bovina no mercado
norte-americano, segundo o
executivo. Ambas têm como referência
o ano da fundação das
empresas e trazem um “blend
genético” de diversas raças.
Com a chegada do novo produto,
que ganhou a assinatura
A Evolução do Paladar, a expectativa
é que ela represente
30% do volume de vendas no
segmento de carne premium
bovina da JBS. Este mês, a companhia
JBS dará início ao trabalho
de promoção nos pontos de
venda com lâminas comerciais,
AJBS aposta no segmento premium com a nova marca 1953; empresa pretende alcançar 30% do volume de vendas nesse mercado
“as carnes nobres
têm ocupado
espaço cada vez
mais relevante
na mesa dos
brasileiros”
folhetos de receita, wobbler
e faixas de gôndola, além de
ações de degustação e geladeiras
personalizadas nas redes
supermercadistas.
A Lew’Lara/TBWA continua
com a marca Friboi em seu portfólio,
mas o trabalho para a
1953 foi feito internamente pelo
departamento de marketing.
Em 2017, a JBS enfrentou diversos
desafios que colocaram
em risco a reputação de suas
marcas. A JBS chegou a ser um
dos maiores anunciantes do
país com as marcas Friboi e Seara.
Em março do ano passado,
tiveram início as investigações
da Operação Carne Fraca, com
foco na venda ilegal de carnes
por frigoríficos. A JBS e a BRF
foram as principais empresas
citadas e investigadas sobre a
“venda maquiada” de carnes
e pagamento de propinas a fiscais
sanitários.
Na ocasião, a JBS negou irregularidades,
mas as especulações
se espalharam e nas redes
sociais os memes e piadas se
popularizaram.
A Friboi passou a investir fortemente
em publicidade, destacando
sua qualidade como
prioridade, e usou, por descuido,
uma imagem de banco de
imagens com uma carne vencida
em 2013, em um filme que
retirou rapidamente do ar, colocando
outro no lugar, com nova
cena. A campanha teve, como
todas as anteriores da marca, a
assinatura da Lew’Lara/TBWA.
Anúncios com depoimentos de
confiança de funcionários da
JBS também foram veiculados,
em um esforço para destacar a
qualidade dos produtos da Friboi
e da Seara.
Em junho do ano passado,
Fátima Bernardes e Tony Ramos
deixaram de ser garotos-
-propaganda, respectivamente,
da Seara e da Friboi. As ações
Divulgação
da JBS oscilaram nas Bolsas de
Valores. E, a partir de junho do
ano passado, o mercado identificou
o que parecia ser uma mudança
de estratégia da JBS, no
sentido de não enfatizar mais a
marca Friboi tanto nos rótulos
dos produtos quanto na comunicação.
No segundo semestre de
2017, um escândalo chegou
muito próximo da JBS: os irmãos
Joesley e Wesley Batista,
donos da holding J&F e da JBS,
foram presos e firmaram um
acordo de delação premiada
com a Procuradoria-Geral da
República. Os irmãos foram denunciados
por uso indevido de
informação privilegiada e manipulação
do mercado financeiro.
Depois disso, a holding
vendeu alguns negócios, como
a Vigor e a Alpargatas. Renato
Costa nega que os acontecimentos
do ano passado tenham
afetado a reputação da empresa
e afirma que não há desgaste da
Friboi. Segundo ele, estudos realizados
pela área de marketing
da marca comprovaram sua
liderança e o reconhecimento
perante o consumidor.
38 8 de janeiro de 2018 - jornal propmark