edição de 14 de maio de 2018

mArkeTing & negócios
vgajic/iStock
A TV é um meio
em expansão
Crescimento vertiginoso do digital
pelo mundo ocorreu por toda
parte, com exceção do Brasil
Rafael Sampaio
Paradoxalmente, no período em que as
previsões eram de que o digital passaria
a ser o meio globalmente mais consumido
pelos anunciantes, superando a TV,
o digital vem passando por um verdadeiro
inferno astral. Esse crescimento vertiginoso
do digital pelo mundo ocorreu por toda
a parte, com exceção do Brasil, onde a TV
continuou dominando de longe, com cerca
de 72% do total dos investimentos em publicidade,
contra perto de 10% do digital.
Havia previsões de fontes bem reputadas,
como a Zenith Optimidia, de que os
35,6% de share global da TV e os 34% do
digital, calculados para 2016, seriam 32,6%
para a TV e 41,8% para o digital em 2019,
sendo que na virada do ano passado para
este se daria o turning point.
Mas a sucessão de problemas com o digital,
como o elevado volume de fraudes
na publicidade pretensamente veiculada, a
explosão de perfis falsos nas mídias sociais,
a veiculação de publicidade em ambientes
desabonadores, a baixa eficácia da mídia
programática e o abuso da confiança em relação
aos consumidores, como explícita no
recente escândalo envolvendo o Facebook,
levaram à saída de muitos recursos publicitários
desse meio, à reavaliação de muitos
outros e à sensação de que, o que aparentemente
era um meio com características de
ser um elixir milagroso para qualquer situação,
na verdade não passava de um meio
como os demais, com suas virtudes e defeitos,
suas facilidades e dificuldades.
O que levou a uma relevante perda de
confiança por parte tanto dos consumidores
como dos anunciantes e a uma inflexão
para baixo na curva de crescimento do
meio digital, que muito provavelmente não
vai superar a TV tão cedo, mesmo considerando
o expressivo crescimento do mobile.
Por outro lado, a TV vem renovando sua
vitalidade em todo o mundo, com mais
canais, consumo por meio de mais telas e
através de mais opções de consumo – como
a programação em horário diferido e on demand.
O resultado tem sido mais do que a
recuperação de algum espaço perdido para
o digital em termos de consumo, mas sim
o início de uma tendência de aumento do
consumo da TV.
A Thinkbox, entidade que estuda e promove
a televisão comercial no Reino Unido,
constatou, através das pesquisas oficiais de
mídia naquele mercado, que o número médio
de visualizações de TV no formato padrão,
em 2017, foi de 3h e 23min por pessoa,
por dia. Mas houve um volume adicional de
7% na forma de conteúdo diferido e da visualização
em outros dispositivos (tablets
e celulares, principalmente), totalizando o
consumo diário de TV em 3h e 38min.
Outra entidade do setor, a InTV - International
Television Research Group calculou
que as receitas publicitárias do meio
excederam os US$ 212 bilhões em 2017,
aumentando essa receita em US$ 1 bilhão
em relação a 2016. Um estudo por eles patrocinado
destaca que a TV é o meio mais
confiável para 42% da população do Reino
Unido; seguida pelos jornais, com 13%; e a
mídia social, com apenas 5%.
Uma pesquisa junto à Comunidade Europeia
(ainda considerando o Reino Unido),
que é o maior mercado consumidor
do mundo, indica que 95% dos europeus
afluentes continuam a assistir TV todos
os dias, sendo o tradicional aparelho de TV
a opção preferida, com 54% de consumo
exclusivo diário, com 41% assistindo em
uma combinação de telas e menos de 5%
vendo a programação de TV apenas em tablets
e mobiles.
Uma combinação de plataformas e formatos
de mídia pode, no entanto, aumentar
o impacto da publicidade, segundo a In-
TV. O uso de TV e vídeos online, por exemplo,
proporciona um aumento de mais 54%
nos efeitos sobre os negócios, incluindo
participação de mercado, fidelidade à marca,
volume de vendas e de lucro.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
28 14 de maio de 2018 - jornal propmark