edição de 15 de outubro de 2018

FAUSTÃO COME IOgURTE
AO vIvO E gERA BUzz
A DM9DDB marcou golaço
com o merchan Descubra
que é Vigor, depois que
Faustão fez degustação
fora do script. pág. 40
OUTUBRO ROSA TEM MAIS
PROJEÇÃO INTERNACIONAL
Leo Burnett/Londres criou
a campanha Booberang
(foto), com direção de
Ridley Scott, para o
Outubro Rosa. pág. 12
PRESTES A FAzER 20 ANOS,
REdETv! FOCA NO dIgITAL
Marcelo de Carvalho, sócio e
VP da emissora, faz balanço
das duas décadas no ar e
fala sobre as expectativas
do mercado. pág. 26
propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2717 - 15 de outubro de 2018 R$ 15,00
batuhan toker/iStock
Mídia exterior
surpreende e cresce
em todas as regiões
A mídia out of home contrariou todas as previsões negativas após a
entrada em vigor, em 2007, da Lei Cidade Limpa. A regulamentação
desse mercado colocou ordem na casa e abriu novas possibilidades.
O leitor tem nesta edição um especial que mostra a evolução do meio,
que deixou de ser um simples outdoor mal-arrumado. pág. 47
AACd dIvULgA AÇõES
PARA O TELETON 2018
Em busca de recursos,
atração do SBT terá série
no YouTube e doações via
WhatsApp. Luara Crystal é a
embaixadora do ano. pág. 17
FELIPE MASSA ESTRELA
ATIvAÇõES dA HEINEkEN
Em entrevista exclusiva ao
PROPMARK, piloto falou
sobre as expectativas para
evento que promove a F-1
no Rio de Janeiro. pág. 45
PIXEL SHOW 2018 AMPLIA
E APRESENTA NOvIdAdES
Festival de criatividade terá
Espaço RH em parceria com o
Trampos.co. Os irmãos Símon e
Allan Szacher (foto) comentam
sobre as perspectivas. pág. 34

E TAMBÉM NO METRÔ DE SÃO PAULO
3 MAIORES LINHAS: AZUL, VERDE E VERMELHA
Vote: Ana Célia Biondi
Empresário ou Dirigente da Indústria da Comunicação 2018

GRANDE AUDIÊNCIA
CONCENTRADA E ALTO
TEMPO DE EXPOSIÇÃO
77% do fluxo* total de passageiros
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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Passos lerdos
m vez de caminharmos a passos largos, preferimos que sejam lerdos. É
Euma tradição brasileira, herança de tempos idos, quando o mundo era mais
lento.
Queremos nos referir aqui ao processo de escolha dos nossos novos governantes,
cujo primeiro turno não definiu qual será o próximo presidente da República,
provocando um segundo turno que só será realizado no próximo dia 28.
Ou seja, três semanas após o primeiro turno, amarrando por mais tempo a economia
do país, que reduziu sua velocidade em função do processo eleitoral.
Por que mais três semanas de espera? Não foram feitas todas as campanhas necessárias
para melhor esclarecimento da população sobre os candidatos?
O segundo turno não é consequência do primeiro? O que se disse neste, pelos
finalistas, não vale agora para a próxima etapa?
A impressão que fica é que não temos urgência do urgente. E nada é mais urgente
para o Brasil neste momento do que definir de uma vez por todas os novos
quadros diretivos do governo, com destaque para o cargo mais importante, que
é o de presidente da República.
Nestas três semanas (agora só restam duas) que ficaremos à espera do vitorioso,
a economia estaciona ou até mesmo dá marcha à ré.
Será que os responsáveis pelas eleições não pensaram nisso? Todas as reflexões
sobre os concorrentes já foram feitas antes da realização do primeiro turno. O
segundo é apenas consequência deste, devido a não se ter obtido os 50% mais 1
voto por nenhum dos finalistas. Muito bem, façamos um novo pleito, desta feita
só com os dois primeiros. Mas, por que aguardar mais três semanas para essa
definição? Por que não se fazer no máximo em uma semana depois do primeiro
turno?
Sempre haverá quem justifique que é assim porque é, porque está definido na
Carta Magna, porque... porque... porque.
Ninguém consegue, porém, explicar de forma convincente mais este longo prazo
concedido ao processo de escolha, que faz o país se não parar, ao menos estancar
de forma importante, o seu desenvolvimento.
Gostamos de imitar muitas vezes países mais adiantados, mas nesse ponto
preferimos ficar com as nossas lerdezas, as nossas dificuldades de avançarmos
quando tudo recomenda e exige que assim se faça.
Então, vamos aguardar o dia 28 para saber quem vai governar o país nos próximos
quatro anos. Se a eleição do segundo turno tivesse sido realizada uma
semana após o primeiro turno, a esta altura dos acontecimentos já teríamos um
novo presidente da República, que tomaria posse, sim, no mesmo dia previsto
para a decisão em primeiro turno, mas com mais tempo para escolher melhor
sua equipe de governo e o mercado interno melhor assimilar e se preparar para
os novos tempos.
Os países mais adiantados do planeta têm pressa. O nosso país, bastante adiantado
em muitos setores, nem tanto em outros, prefere na maioria das vezes ignorar
o antigo e sempre respeitado ditado que ensina que time is money...
***
Prosseguindo a série temática aprovada pela Redação do PROPMARK, temos
nesta edição matéria especial sobre o segmento out of home, abrangendo 15 páginas
de conteúdo que procura cobrir todo o setor.
Quando Gilberto Kassab, então prefeito de São Paulo, aprovou a Lei da Cidade
Limpa, não poderia imaginar que o idealizado por ele e sua equipe de trabalho
alcançasse os bons resultados que hoje são vistos na capital paulista.
À época da promulgação da nova lei, a grita foi geral, inclusive por parte da imprensa,
devido principalmente ao pouco tempo dado às empresas exibidoras
para se adaptarem às novas disposições legais.
Mas, o tempo, senhor da razão – como costumava repetir outro luminar da política
nacional, o presidente da República impichado Fernando Collor de Mello
–, acabou proporcionando uma reviravolta na então chamada propaganda ao
ar livre, modernizando os formatos egressos do mundo digital, que passaram
a ocupar lugares de destaque na cidade, sem a poluição física e visual gerada
pelos seus antepassados.
Alguns proprietários de exibidoras do antigo outdoor, com suas folhas desbotadas
e desmilinguindo-se antes do término de cada período de exibição (na
prática, 15 dias), que também dominavam o setor de placas metálicas pintadas
com as mensagens publicitárias, estas com maior durabilidade, mas sujeitas às
ferrugens das intempéries, juram hoje que Kassab não previa esse futuro vencedor
da nova geração do outdoor.
A ideia do então prefeito, segundo alguns mais a ele chegados, era a de que
São Paulo seria transformada em um gigantesco jardim, sem nenhum tipo
de propaganda a lhe enfeiar a paisagem, não tanto devido às mensagens,
mas principalmente pela má conservação dos quadros e painéis, além de
muitas paredes e muros que eram ilegalmente invadidos diante da necessidade
de sobrevivência de uma das mais antigas formas de comunicação
publicitária do universo.
Pode ser que essa acusação tenha procedência, mas há quem jure que ele antevia
o que hoje se tornou realidade: uma cidade com o seu exterior cada vez mais
moderno, descolando-se do que foi um dia duas ou três décadas atrás.
Para ser prefeito de uma cidade gigantesca como São Paulo, além de uma boa
dose de conhecimento arquitetônico, precisa ter também e em proporção maior
o que na gíria popular tem outro nome, mas preferimos o verbete sorte que está
em todos os dicionários.
***
A mesma São Paulo que glorificou Gilberto Kassab na questão da propaganda ao
ar livre, sem que ele próprio esperasse o resultado alcançado, tem realizado em
todo outubro um grande esforço comunitário no combate ao câncer de mama.
Preocupação de toda a humanidade, pela força do mal que a doença pode causar
às suas portadoras, o Outubro Rosa, movimento popular que ganhou foro internacional
logo após seu surgimento nos Estados Unidos, onde uma legislação
especial transformou outubro no mês nacional de combate ao câncer de mama,
obteve forte adesão na capital paulista.
As noites na maior cidade da América Latina têm sido iluminadas em muitos
espaços pela cor rosa, que representa o esforço do combate ao mal que deve ser
vencido antes de vencer.
Os primeiros registros de combate ao câncer de mama no Brasil, nos moldes de
alertas à população que crescem a cada outubro, tiveram início em 2002, ganhando
hoje uma força de engajamento extraordinária, menos de duas décadas
depois.
***
Este Editorial é em homenagem a Tati Oliva, que acaba de lançar o imperdível
livro de cases promocionais Um mais um é maior que dois.
A autora, diretora da Cross Networking, há dez anos no mercado e sendo considerada
a primeira agência brasileira especializada em parcerias estratégicas,
demonstra fartamente nas 160 páginas da sua obra que o título não se trata de
exagero autoral.
4 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Conectar marcas,
pessoas e a cidade onde elas vivem.
Isso é INTERATIVICIDADE.
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Conforto e serviço
com um app de
mobilidade urbana
que recarrega o bilhete único,
mostra a melhor rota
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em tempo real.
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EXTENSION
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na América Latina,
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Com o IoT,
é possível coletar dados
através de sensores
nos pontos de ônibus,
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o planejamento da cidade
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PROJETOS
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e aumentam o engajamento
das pessoas nas ruas,
com recursos que podem
transformar um painel
numa horta vertical,
numa máquina de pipoca
ou numa tela que transmite
conteúdo ao vivo.
DE OUT OF HOME PARA ON THE GO
Tá na rua, tá on, tá aqui.

conexões
Facebook
Post: Presidente acorda ao lado de
eleitor em campanha do UOL
Ainda bem que eles lançaram no período
adequado, bem antes, junto com o
início da propaganda oficial, pra ajudar
a conscientizar bastante gente! #sqn
Rafael Zani
dorinHo
Post: Bradesco viraliza com
crianças explicando termos
intolerantes
Gostei do bullying pra pôr café kk!
Solange Borges
Lindinhos!
Andréa Garbim
Post: Grey fecha parceria com Faculdade
Zumbi dos Palmares
Coisa linda de se ver!
Camila Peniche
Post: “A Faber-Castell está em um
movimento de abrir a porta do escritório”,
diz Eduardo Ruschel
Parabéns, Eduardo Ruschel!
Forte abraço.
Raf Fayad
PROPMARK online
Post: Chevrolet deixa carro aberto
no centro de São Paulo e viraliza
Absolutamente genial!
Alex Barbosa
última Hora
FREE
A KPMG anuncia o
lançamento da sua
nova plataforma digital
multimídia gratuita
aberta ao público
externo. A iniciativa,
criada sob o slogan Ser
inovador transforma
negócios, tem o objetivo
de reunir informações
relevantes sobre o
mercado e disseminar o
conhecimento produzido
pela organização. Entre
os conteúdos disponíveis
estão notícias, vídeos,
análises, entrevistas,
webcasts e podcasts com
potencial para antecipar os
movimentos do mercado
e melhorar a atuação dos
executivos no mundo dos
negócios.
MOSTRA
O Grupo de Mídia de
São Paulo promove no
próximo dia 25, no espaço
Unibes Cultural, na capital
paulista, vernissage da
exposição 50 anos de
mídia no Brasil- 1968-2018.
A curadoria do projeto é de
José Bonifácio de Oliveira
Sobrinho, o Boni, e do
jornalista Thomas Souto
Correa.
ADBLOCKERS
Para fazer escolhas no
segundo turno das eleições
de 2018, a prioridade é ter
informação confiável e
de qualidade. Por isso, o
jornal digital Nexo resolveu
adaptar a tecnologia
dos adblockers para
aproximar esse tipo de
conteúdo da audiência.
Um plugin chamado
E-leitor – exclusivo para
o navegador Chrome –
transforma banners de
propaganda de diferentes
tamanhos em pílulas de
informação sobre política
e eleições com links para
os conteúdos completos.
O plugin foi produzido em
parceria com a equipe de
desenvolvimento da Tribal
Worldwide.
JORNALISMO
Nesta segunda (15), será
realizado na ESPM o 2º
Seminário Internacional
de Jornalismo, em parceria
com a Escola Columbia de
Jornalismo. As principais
atrações são: Kyle Pope,
editor da Columbia
Journalism Review, Monica
Waldvogel (GloboNews)
e Gilberto Dimenstein
(Catraca Livre).
NEXTGEN
Head de planejamento da
Z+, o executivo Daniel Rios,
participou da segunda
fase do Havas NextGen,
principal iniciativa do
grupo para treinamento de
lideranças, em Londres.
O conteúdo do programa
é voltado para que os
profissionais possam
entender melhor seu estilo
de liderança e, a partir
dessa visão, aprimorar sua
capacidade de gestão com
suas equipes. Daniel Rios
é o único brasileiro a fazer
parte da terceira turma do
programa, que contou com
mais 48 executivos de 20
países. A primeira etapa
do programa foi realizada
em maio deste ano, na
Costa Rica, e a terceira está
prevista para março de
2019, em Singapura,
no sudeste asiático.
FRANGO
A história da marca Sadia
começou com a produção
de frangos em uma granja
na cidade de Concórdia, em
Santa Catarina na década
dos anos 1940. E a nova
campanha do produto traz
essa intimidade na sua
estrutura de conteúdo. A
ideia é mostrar as origens
da marca e apresentar de
forma emocional para o
consumidor que a empresa
está ressignificando a sua
“qualidade superior” com
transparência no flight que
começa a ser exibido na
grade do Fantástico neste
domingo (14), da Rede
Globo, e se estende até o
dia 17 de novembro nas
TVs e nos canais digitais.
A criação é da Africa e da
Live Ad. A aprovação é
de Cecília Alexandre, do
marketing da Sadia.
6 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Há 15 anos inovando para levar entretenimento
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PROPmaRK traz
especial sobre
out of home
Mídia exterior ampliou atuação e deixou
de ser simplesmente outdoor. Kantar
Ibope Media mostra que investimento
este ano já ultrapassou os R$ 2,1 bilhões.
Alê Oliveira
CaPa
47
Divulgação
maRCas
Faustão come iogurte
ao vivo e surpreende
Apresentador degusta Grego, da Vigor,
conta recém-conquistada pela DM9, no
programa exibido no último dia 7. Ação
não estava no script e teve buzz nas
redes sociais, diz Marcio Oliveira (foto),
copresidente da agência. pág. 40
dIgITaL
experiência conduz
o consumidor
às compras
É mais difícil “ganhar” público sem
o “costumer experience”. Moritz
Zimmermann, diretor de tecnologia da
SAP Customer Experience, disse para
grande plateia em Barcelona, na semana
passada, que consumidor escolhe produto
com base na experiência. pág. 36
8 15 de outubro de 2018 - jornal propmark
meRCadO
Campanhas ativam
Outubro Rosa
Divulgação
Projeto global ganhou adeptos importantes
na edição deste ano. O canal LifeTime,
por exemplo, vai exibir a estreia da
cinebiografia Olivia Newton-John, que
retrata a contínua luta da atriz e cantora
australiana (foto), sobrevivente de um
câncer. pág. 12
eNTReVIsTa
RedeTV! completa
20 anos de atuação
Marcelo de Carvalho faz balanço da
trajetória da emissora, que vai completar
duas décadas no ar. Ele fala da carreira
como apresentador e suas expectativas.
“A empresa que estiver bem situada no
digital e com capacidade boa de produção
de conteúdo vai poder se aproveitar
de um novo ciclo”, disse ele. pág. 26
editorial ................................................................4
Conexões ...............................................................6
Curtas ..................................................................10
mercado ..............................................................12
mídia ...................................................................17
storyteller ..........................................................20
Produtoras ..........................................................21
Opinião ................................................................22
Curtas ..................................................................23
Inspiração ..........................................................24
entrevista ...........................................................26
marketing & Negócios ......................................30
Prêmios ...............................................................32
digital .................................................................34
Quem Fez ............................................................38
agências .............................................................40
Beyond The Line ................................................44
marcas .................................................................45
especial Out of Home ........................................47
We Love mKT ......................................................66
arena do esporte ...............................................67
supercenas .........................................................68
Última Página ....................................................69

Curtas
Comercial do Bradesco
viraliza com crianças
falando de intolerância
O filme do Bradesco para o Dia das
Crianças (12 de outubro), criado pela
Publicis, conquistou a internet. Divulgado
no último dia 9, o vídeo já contabiliza
mais de 1 milhão de views no YouTube
e no Facebook. Isso sem falar nas reproduções
em diversos perfis e páginas no
Facebook e Instagram. No vídeo, crianças
dão sua interpretação sobre termos como
bullying, racismo, xenofobia e discriminação.
“Bullying é um negócio que põe café,
água e chá quente”, diz uma delas. “O que
é xenofobia? É uma casa mágica”, comenta
outra. “Você já viveu em um mundo sem
intolerância. Resgate a criança que existe
em você”, diz o vídeo. Uma campanha que,
com certeza, deixaria o saudoso Gonzaguinha
orgulhoso. Como ele bem disse num
de seus clássicos: “eu fico com a pureza
da resposta das crianças”. O comercial
Redefinindo a Intolerância tem produção
da Pink Flamingo Filmes.
Para menina, discriminação é uma flor muito bonita; filme da Publicis propõe imaginar um mundo sem intolerância
Fotos: Divulgação
LIkeAGIRL é melhoR PR Do séCulo
BRastemP Faz séRie Com CheFs
CBN CoNsCieNtiza soBRe óDio
Campanha da MSL para Always leva mais um prêmio
A famosa campanha #LikeAGirl, da
Always (P&G), que conquistou GP e Leões
em Cannes, acaba de ganhar mais um prêmio.
Desta vez, foi a PRWeek, publicação
global especializada da indústria de relações
públicas, que elegeu #LikeAGirl, criada
pela MSL para Always, como a melhor
campanha de PR do século. Ela recebeu
38% dos votos em votação online promovida
para celebrar os 20 anos da PRWeek.
Lançada em 2014, a ação ressignificou globalmente
o sentido da expressão de modo
“Like a girl” (tipo menina) - historicamente
associada à fragilidade - conferindo-lhe
força, resiliência e determinação.
The Opening foi desenvolvida pela BFerraz
A Brastemp reuniu em um projeto três
chefs do cenário nacional para apresentar
um conteúdo original voltado ao território
da gastronomia. Com jantares especiais
em seu espaço conceito, a marca mostra
os novos momentos de carreira de Rodrigo
Oliveira, Bel Coelho e Rodolfo De Santis. A
websérie The Opening, criada pela BFerraz,
explora em três episódios o processo
criativo dos profissionais. Os três contam
com exclusividade os anseios e aflições de
trilhar um caminho diferente. A estratégia
inclui ainda a abertura das portas do Brastemp
Experience, com jantares exclusivos
preparados pelos protagonistas da série.
Filme Condenações foi criado pela EnergyBBDO
Seu posicionamento político pode te
levar ao linchamento e condenação no tribunal
das redes sociais. Essa é mensagem
da nova campanha da rádio CBN. Assinado
pela agência EnergyBBDO, o filme Condenações
mostra como dar opinião custa
caro no Brasil. Em tempos de polaridade
política, a propaganda propõe uma dura,
porém necessária, reflexão sobre o ódio e
tolerância. A rádio que toca notícia assume
a assinatura Plural, que expressa esse alerta
que o filme apresenta. O conteúdo está
no ar nas redes sociais da emissora. O filme
tem produção da Delicatessen, direção de
Nobre e trilha da Antfood.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
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10 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

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meRcadO
Divulgação
Os funcionários da agência Bullet, especializada em ações de brand experience, aderiram à campanha Outubro Rosa com a produção de uma camiseta especial alusiva à boa causa
Outubro Rosa é causa global para
a prevenção do câncer de mama
Marcas colaboram com entidades e campanhas como Booberang,
da Leo Burnett de Londres, que ajudam na conscientização do problema
Paulo Macedo
Não prevenir é treta.
Com um simples
toque, a mulher pode
realizar um autoexame
eficaz e, consequentemente,
evitar a proliferação do
câncer mamário. Os homens
também, apesar da incidência
menor, em torno de 5%, no
sexo masculino. Na escala de
cores do calendário de causas,
o rosa ganha disparado das
demais, mesmo com oportunismo
de marcas que buscam
associação por associação meramente
mercadológica. Equívocos
à parte, o engajamento é
saudável e permite a formação
dos 50 tons de rosa. Um laço
harmonioso para uma perspectiva
que une amor próprio e ao
próximo.
O escritório da Leo Burnett
em Londres produziu uma
campanha sensível, e pro bono,
Booberang Breast Check para a
UK’s Breast Cancer Care Foundation.
Com participação do
celebrado diretor de cinema
Ridley Scott e o Instagram. Foi
usado recurso Boomerang da
rede social para o filme de um
minuto de duração. “O câncer
de mama é o mais comum no
Reino Unido. Uma em cada oito
mulheres desenvolverá câncer
de mama ao longo da vida,
com quase 62 mil pessoas sendo
diagnosticadas a cada ano”,
sintetiza o comunicado distribuído
pela agência. Sabemos
que um terço das mulheres não
verifica seus seios regularmente
e 20% não sabem como checar”,
acrescenta a Breast Cancer
Care na página da campanha.
“A Bullet
AproveitA o
período não só
pArA fAlAr soBre o
temA, mAs AcimA de
tudo pArA educAr
e conscientizAr
todos os
profissionAis
dA AgênciA”
A participação do Instagram
foi essencial na campanha da
Leo Burnett, afinal, a exibição
de seios desnudos nas redes
sociais não é permitida. A ação
inclui infográficos que podem
ser selecionados de acordo com
o tamanho e a cor da mama, antes
de serem compartilhados.
Mulheres também podem produzir
a própria #booberang.
O canal LifeTime está no ar
com a campanha Valorize seu
tempo para conscientizar sua
audiência da importância do
autoexame regular. “O foco é o
agradecimento a todas as pessoas
que se tornam pilares fundamentais
ou em grupo de apoio
deste difícil processo. Graças a
eles, as mulheres diagnosticadas
com a doença são capazes
de lutar, sobreviver e seguir em
frente para se transformar em
12 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

meRcadO
Fotos: Divulgação
exemplo de integridades para
todos”, resume o comunicado
da emissora, que também vai
exibir na sua grade a estreia da
cinebiografia Olivia Newton-
-John, que retrata a contínua
luta da atriz e cantora australiana,
sobrevivente de um câncer.
Olivia, que também é cantora,
foi a estrela de Grease, ao lado
de John Travolta. O canal está
exibindo a série Mulheres protagonistas,
com depoimentos
de mulheres como a diretora de
cinema Paula Trabulsi e a publicitária
Joanna Monteiro.
A RedeTV! está engajada por
meio da #OutubroRosaRedeTV.
A emissora aplicou a cor rosa na
sua marca d’água na exibição
de seus programas e nas chamadas,
que trazem relatos de
mulheres que já venceram ou
estão enfrentando o câncer de
mama. “O apoio à causa também
se estende aos principais
O LifeTime vai exibir a cinebiografia olivia Newton-John, vítima de câncer de mama
“o foco é o
AgrAdecimento
A todAs As
pessoAs que se
tornAm pilAres
fundAmentAis
ou em grupo
de Apoio desse
difícil processo”
programas da casa, que darão
espaço ainda maior para o debate
e a conscientização sobre
a importância da prevenção no
combate ao câncer de mama.
Apresentadoras da RedeTV!
ainda utilizarão suas redes sociais
para alertar as mulheres
a respeito do tema, postando
fotos em que utilizam os óculos
rosas, símbolo da campanha
Olhar do Bem, da ONG Américas
Amigas”, destaca o comunicado
da emissora.
Hospital São Camilo, Água de
A Rede TV! adotou em todos os seus programas, como no apresentado por Edu Guedes, o símbolo do Outubro Rosa
Coco Obrigado, Pantene e muitas
outras marcas colaboram
de alguma forma com o mês
pink. “Quando outubro foi oficializado
como mês de combate
ao câncer de mama, a Bullet
aproveita o período não só para
falar sobre o tema, mas acima
de tudo para educar e conscientizar
todos os profissionais
da agência sobre a importância
do assunto. Nos anos anteriores
realizamos palestras e sempre
estimulamos que nossos clientes
façam o mesmo. Neste ano,
além da palestra que está marcada
para o próximo dia 24,
o departamento de recursos
humanos reforça a questão da
conscientização de todos, não
apenas das mulheres, distribuindo
uma camiseta símbolo
da campanha e instruindo
para que todos sejam agentes
do tema. O nosso principal objetivo
não é apenas alertar as
mulheres sobre a importância
do diagnóstico precoce, tanto
do câncer de mama quanto o
do colo do útero, mas também
sobre os benefícios de ter qualidade
de vida, além da saúde
em geral da mulher”, detalha
Adriana Ribeiro, COO e sênior
partner da Bullet.
14 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

O L H A
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#MECONHEÇAMELHOR PARA KNORR.
M U L L E N L O W E B R A S I L . C O M

MeRcAdo
Popeyes chega ao Brasil com
comunicação assinada pela F.biz
Campanha traz o conceito Frango frito f#*& e aposta na mídia exterior
e nas plataformas digitais para conversar com os consumidores
Campanha pretende mostrar aos consumidores os diferenciais do produto
Alisson Fernández
Com mais de 45 anos de mercado,
a rede americana de
fast-food de frango frito Popeyes
abriu na quarta-feira (10),
no Shopping Metrô Itaquera,
em São Paulo, o seu primeiro
restaurante no Brasil. A marca,
que no país será controlada
pela mesma empresa dona
do Burger King, planeja investir
R$ 1 bilhão na abertura
de 300 lojas nos próximos
10 anos. “Estamos muito
confiantes na proposta da
marca, na diferenciação dos
sabores de nossos produtos
e no potencial do mercado de
frango, que é a proteína mais
consumida no Brasil”, revela
Iuri Miranda, CEO do Popeyes e
Burger King no Brasil.
ABMRA apresenta pesquisa sobre a
representatividade do agronegócio
Foram realizadas 2.835 entrevistas em 15 estados com predominância
de 96% do sexo masculino; apresentação foi no Rio Grande do Sul
ABMRA (Associação Brasileira
de Marketing Rural e
A
Agronegócio) foi a campo para
fazer uma radiografia técnica
do segmento mais pujante da
economia brasileira, o agronegócio,
que concentra cerca de
25% do share do PIB brasileiro.
Um dos objetivos da 7ª edição
da análise foi compreender os
hábitos de mídia das empresas
e dos produtores, mas também
os hábitos de compra e envolvimento
com a tecnologia.
Foram feitas 2.835 entrevistas
e 96% da amostra é do sexo
masculino. Mas 81% dos cargos
gerenciais nas propriedades
rurais têm mulheres à frente.
Na semana passada, Marcelo
Claudino, diretor de inteligên-
Divulgação
O agronegócio lidera a economia brasileira com uma presença de 25% do PIB
danchooalex/iStock
A construção de marca no
Brasil ficará a cargo da agência
F.biz, que traz para as ruas
o conceito Frango frito f#*&.
“Foi uma ideia natural, espontânea
e uma resposta à qualidade
que o próprio produto entrega
para as pessoas”, afirma
Juliana Vilhena Nascimento,
CBO da F.biz
A campanha contará com a
força da mídia exterior para se
comunicar com os consumidores.
Peças em relógios, pontos
de ônibus, ativações em metrô
e na TV Minuto fazem parte da
ação. Nas plataformas digitais
a marca prevê vídeos no Facebook
e YouTube. “O trabalho
que vamos desenvolver vai
mostrar os diferenciais de sabor,
crocância e qualidade do
produto”, finaliza Juliana.
cia e negócios da Informa Economics,
apresentou a análise
no Rio Grande do Sul.
Os meios mais expostos são a
TV, com 95%; rádio, com 70%;
e internet, com 39%. Os jornais
também estão na pauta e concentram
42% dos hábitos de
consumo de mídia do universo
agro. 61% possuem smatphone,
96% utilizam o WhatsApp e
67% o Facebook.
Para consolidar o trabalho,
foram necessários 425 dias de
serviços, com a participação de
60 profissionais. Foram exigidos
160 mil minutos de entrevistas
no ambiente de fazendas
e indústrias, 60 mil quilômetros
de viagens, 2.800 colunas
da planilha Excel.
16 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

mídia
Teleton aposta em projetos digitais
para ampliar alcance e doações
Série com Maisinha, Eliana, Daniel e Celso Portiolli no YouTube, além de
pagamentos por QR Code e WhatsApp contemplam estratégia da AACD
Danúbia Paraizo
mento da música tema da campanha.
Eu quero apenas, de Roberto
Carlos e Erasmo Carlos,
Reza a lenda que prestes
ao encerramento do Teleton,
vai embalar a programação. No
cabe a Silvio Santos com-
pletar o valor de doações para
que a meta da AACD seja sempre
batida. A notícia jamais foi
confirmada, mas, independentemente
disso, a rede de reabilitação
ortopédica tem investido
fortemente em seu posicionamento
de marca e projetos
proprietários para alcançar os
seus objetivos. Não vai ser diferente
agora em 2018, nos dias
10 e 11 de novembro, quando
o Teleton será exibido no SBT
hall de novidades, foi anunciada
também a criança símbolo
desta edição. Luara Crystal, de
11 anos, vai ser embaixadora da
atração. A pequena tem osteogênese
imperfeita, mais conhecida
como ossos de vidro, que
lhe causou, ao longo da vida,
inúmeras fraturas. Ao lado de
sua mãe, a menina participa da
ação corrente do bem, em que
ambas visitam escolas, emissoras
de TV e outros ambientes
divulgando o Teleton.
e nas plataformas digitais da Executivos da AACD apresentaram Luara Crystal como criança símbolo do Teleton
AACD.
marcas
Durante encontro com a imprensa
na semana passada,
no hospital-sede da entidade,
em São Paulo, seus executivos
anunciaram as novidades e
principais estratégias para esta
edição. Entre elas, o forte investimento
no digital, seja com
conteúdo ou novos formatos de
doação. A 21ª edição tem o desafio
de arrecadar R$ 30 milhões.
Para viabilizar financeiramente
so objetivo principal é a construção
de um posicionamento
de marca da AACD, e também
cada vez mais divulgar a causa,
para que a gente possa ter um
engajamento recorrente não só
no Teleton. O principal ponto
é ampliar essa capilaridade. O
brasileiro tem um desejo muito
forte de apoiar as causas, a gente
só precisa ajudá-lo a encontrar
um jeito para isso”, destaca
com conteúdos exclusivos terá
oito transmissões no YouTube,
sempre ancoradas pelos padrinhos
Celso Portiolli e Maisa
Silva. A atriz e digital influencer
do SBT, aliás, se tornou madrinha
digital da atração neste
ano. “A Maisinha, com seus
quase 20 milhões de seguidores
nas redes sociais, dialoga diretamente
com um público mais
jovem. Ela entra na nossa estratégia
Com patrocínios de Assaí,
Bradesco, BB Seguros, Casas
Bahia/Ponto Frio, Drogasil, Frisco,
Hipercard, Nivea, Riachuelo
e Votorantim, o Teleton soma
quase 50 marcas apoiadoras,
que contribuíram de alguma maneira
com a estrutura do programa.
A Nivea, por exemplo, pela
primeira vez vai doar parte da
renda com a venda de seus sabonetes
para o programa. Segundo
os mais de 800 mil atendimentos
Edson_Brito, superintendente
de preparar esses doado-
Brito, outras ativações estão pre-
previstos para 2019, a AACD
vai disponibilizar as modalidades
de doação via WhatsApp,
Messenger do Facebook, QR
Code e até mesmo via fatura
de TV paga. Assinantes da NET
de marketing e relações institucionais
da AACD.
digiTal
Nesta edição, o Teleton pretende
expandir a sua proposta
res”, revelou Michael Ukstin,
diretor-geral do Teleton.
Ao lado de Eliana e Daniel, e
do próprio Portiolli, Maisa também
estrela uma nova websérie
exibida no YouTube da AACD.
vistas.
Para esta semana, a AACD
lança também a campanha publicitária
que divulga o Teleton.
Criado pela Z+, do grupo Havas,
o filme traz o conceito Doar faz
poderão fazer suas doações e o multiplataforma implementada
Os conteúdos trazem, de for-
bem para você também, que res-
217x60mm_HR.pdf em 2017, com 1 10/8/18 o Teleton 11:23 +. AM ma irreverente, as novidades salta a importância das doações
valor ser
AF_GLO0051-AF018
debitado diretamente
O Cravo e a Rosa
file: AF_GLO0051-AF018_O_Cravo_e_a_Rosa_217x60mm_HR.PDF date: 08/10/2018 16:07
na sua fatura do serviço. “Nos- Em 2018, a programação digital do Teleton, tais como o lança-
ao longo do ano todo.
Divulgação
service: 000856/001021
format: 217.0 x 60.0 mm
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 17

MídiA
Transamérica e PROPMARK fecham
parceria para conteúdo na rádio
Arena PROPMARK estreia nesta segunda (15) com notícias do mercado
de propaganda e marketing; boletim será veiculado diariamente
Como forma de aproximar o
universo da criatividade e
das boas ideias para o rádio, o
PROPMARK estreia nesta segunda-feira
(15) o Arena PROP-
MARK, boletim diário na rádio
Transamérica com notícias e
análises sobre o mercado de
propaganda, marketing e mídia.
O projeto une forças de ambos
veículos, referências em
seus respectivos segmentos,
ampliando o alcance e interesse
da audiência por assuntos
ligados à publicidade.
Segundo Armando Ferrentini,
fundador e presidente da
editora Referência, que publica
as revistas Marketing, Propaganda,
além do jornal PROP-
MARK e do propmark.com.br, a
parceria reflete as necessidades
dos novos tempos, que pedem
a oferta de conteúdo em todas
as plataformas. “Hoje, mais do
Jovem Pan faz parceria e entra
no mercado de esportes eletrônicos
Grupo se uniu à holding brasileira Bad Boy Leeroy e deve ampliar
sua atuação estratégica na área de conteúdo e entretenimento
transformação digital chegou
à Jovem Pan. A emis-
A
sora produz mais de 12 horas
diárias de conteúdo em áudio
e vídeo transmitidos através de
sua multiplataforma e vem se
consolidando como produtora
de conteúdo de notícias, esportes
e entretenimento.
Empresa anunciou a sua
chegada ao mercado dos esportes
eletrônicos através da sua
união com a Bad Boy Leeroy,
holding brasileira de entretenimento
e produção de conteúdo,
organização de eventos e
soluções de broadcast para os
eSports. A sociedade deve ampliar
o escopo estratégico de
conteúdo da Jovem Pan, e pode
18 15 de outubro de 2018 - jornal propmark
Os boletins serão gravados diretamente dos estúdios da rádio, em São Paulo
ser mais um pilar de conteúdo,
que promete investimento em
projetos especiais no setor de
esportes eletrônicos, que são a
são a bola da vez, segundo palavras
de Tutinha Carvalho, presidente
do Grupo JP. “Torneios
e ligas cada vez mais envolventes,
reality shows, novas estrelas,
novas histórias e, através
dessa união, queremos ajudar
a contar todas elas”. “A chegada
de um grupo tão importante
como a Jovem Pan à BBL é a
certificação de que estamos no
caminho certo e juntos dando
um enorme passo a favor da comunidade
gamer”, diz Leo De
Biase, Partner & Owner da BBL
e CEO da ESL Brasil.
Divulgação
que nunca, as mídias precisam
se complementar. O público é
muito exigente e, ao mesmo
tempo, quer ser informado a
todo instante”, ressalta o executivo.
Para Ligia Cervone, gerente
de marketing e pesquisa
da Rede Transamérica, essa
também é uma grande oportunidade
de abrir novos canais de
comunicação com anunciantes
e players do mercado.
“O PROPMARK se mostrou
como o veículo ideal para essa
missão, pois estimula o pensamento
estratégico de sua audiência,
e de forma muito objetiva
nos mostra tudo que está
acontecendo no mundo da comunicação”.
O Arena PROPMARK vai ao
ar de segunda a sexta-feira, durante
o programa Desperta, das
5h às 8h, com inserções também
na atração #DaBola, das
19h às 21h, com notícias sobre
o mercado de marketing esportivo.
O boletim será apresentado
por Danúbia Paraizo, editora
assistente do PROPMARK,
com coordenação de Kelly Dores,
editora-chefe do jornal.
“O PROPMARK assistiu a muitas
transformações. E hoje, ele
mesmo, dá um passo rumo a
essa grande mudança”, finaliza
Ferrentini.
Roberto Araújo e Tutinha Neto, ambos da JP, com Nando Cohen e De Biase, da BBL
Divulgação

STORYTELLER
Ejla/iStock
Tempos
de vergonha
Descobri um brasileiro que não
conhecia, pessoas que jamais
imaginei terem um lado tão
rancoroso, odioso e violento
LuLa Vieira
Acho que fui o único brasileiro que não
deu pitaco sobre Bolsonaros, Haddads,
Ciros e Cabos Daciolos.
Confesso que estive pasmo com tudo,
não acreditando, como não acredito até
agora, que pudéssemos chegar onde chegamos.
Descobri um brasileiro que não conhecia,
pessoas que jamais imaginei terem um
lado tão rancoroso, odioso e violento, pessoas
portadoras de ódios inacreditáveis,
que não é a situação do país que explica,
mas apenas é prova definitiva que a capa de
civilização é frágil como uma casca de ovo.
Eu me enganei quando, tempos atrás,
eventualmente, lia notícias de linchamentos
por engano, com a alegre participação
de transeuntes que ajudavam a matar por
nada, só pelo simples prazer de fazer mal,
de ver sangue.
Eu lia – e li muito – sobre as manifestações
de barbárie que desde tempos imemoriais
são a característica do aglomerado
urbano.
Os espetáculos montados para o sacrifício
de condenados por heresia, descrença,
crimes de lesa-majestade.
Confesso que nunca consegui absorver
como um maluco cria uma situação como
a da Alemanha, cujo considerado povo superior,
conscientemente, fechou os olhos
para o Holocausto, muitos apoiando, em
nome de uma supremacia racial e o direito
inato de um povo de destruir os semelhantes
de outra etnia.
Eu achava que tínhamos evoluído.
E percebo que estava errado. Tenho
acompanhado com horror nas redes sociais
manifestações sem nenhuma racionalidade,
apenas o efeito daninho da turba açulada
como matilha.
Alguém pode dizer que não houve mortes
e batalhas campais.
Houve sim, a morte do bom senso, da
empatia e da solidariedade. Houve a disseminação
da mentira como estratégia de
campanha eleitoral.
Houve a fala destruidora convocando
para a morte, sob os urros frenéticos de
multidões enlouquecidas.
Pais com crianças no colo gritavam sua
imensa desesperança na humanidade, convocando
seus iguais de ocasião para destruir,
arrasar, extirpar inimigos, também
pais, também filhos.
Demos um passo atrás na aceitação dos
desiguais, no amor pelos nossos artistas,
na busca por entender os outros.
Demos sim um passo atrás, que espero
tenha sido curto e que os puros de coração
não se deixaram ainda contaminar. Não,
não estou sendo catastrófico.
Acobertados pela aparente distância das
redes sociais, li troca de insultos vergonhosos,
pessoas revelando com despudor sua
adesão ao vale-tudo para ganhar.
Gente que pretende ser exemplo para
seus filhos divulgando evidentes mentiras.
Vi imagens de religiosos (de todas as correntes)
vociferando impropérios como se
possuídos por Satanás, talvez o verdadeiro
grande vencedor desta disputa.
E digo mais: tenho medo, de verdade,
que se alguém der o primeiro tiro, o primeiro
tapa, já que não há mais insultos que não
tenham sido usados, passemos da palavra
à ação.
Mesmo que isso não aconteça, já demonstramos
o que somos.
E me envergonho profundamente pelo
que vi.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
20 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

PRodutoRas
Panogramma vence Raindance
Festival por melhor uso em VR
Filme 7 Miracles, da produtora brasileira e da norte-americana HTC/Vive
Studios, levou o prêmio de Best VR Film of The Year, em Londres
famosa transformação de
A água em vinho ou a multiplicação
de pães e peixes fazem
parte dos sete milagres de Jesus
Cristo recriados em realidade
virtual pela Panogramma. O
filme 7 Miracles, coprodução da
produtora brasileira com a norte-americana
HTC/Vive Studios,
venceu o prêmio Best VR
Film of the Year no Raindance
Film Festival, realizado em
Londres, na semana passada. A
premiação é uma das mais importantes
do cinema independente
internacional.
Com direção do brasileiro
Rodrigo Cerqueira e do italiano
Marco Spagnoli, 7 Miracles
concorreu com outras 33 produções
na categoria Immersive
Stories, entre elas a animação
Crow: The Legend, com
Oprah Winfrey e John Legend.
Para o diretor brasileiro, a conquista
coloca o país como um
dos centros criativos da produção
de filmes em realidade
virtual e aumentada.
“Os jurados consideraram
que nossa obra representava
o espírito dos filmes independentes
que o festival celebra”,
conta o sócio da Panogramma.
O executivo também preside a
produtora nos EUA, que também
assina a produção ao lado
de Joel Breton, vice-presidente
global de VR Content e Head
of Vive Studios. O produtor-
-executivo é o italiano Enzo
Equipe da Panogramma comemora o prêmio para o filme 7 Miracles. Realidade virtual é principal recurso da produção
Sisti, que tem no currículo produções
como Paixão de Cristo,
Mulher Maravilha e Ben Hur.
estReia
Com estreia prevista no Brasil
durante o Hyper Festival, um dos
principais eventos dedicados
a VR e produções imersivas do
país, no próximo dia 27 de outubro,
em São Paulo, 7 Miracles
pode não ser transmitido em salas
tradicionais de cinema. Isso
porque, para uma melhor experiência
da audiência, os ambientes
precisam ser adaptados,
além da aquisição das poltronas
que giram 360º. “Nada impede
os cinemas de adaptem suas
salas para receber o filme, mas
ainda não há nada certo nesse
sentido”, explica Cerqueira.
Com cinco anos de história,
a Panogramma tem hoje como
Divulgação
sócios, o produtor musical João
Marcello Bôscoli, que preside a
filial no Brasil; Felipe Barahona,
ex-executivo do marketing
promocional da Vivo e sócio da
BeGiant Advertainment; Marcio
Kakumoto, um dos sócios
do Fast Shop; além de Rodrigo
Cerqueira, responsável pela
operação internacional a partir
dos EUA, com representações
no Canadá e na China.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 21

opinião
hoozone/iStock
Dia das Crianças
e o marketing
responsável
Sandra Martinelli
Em 2019, celebraremos 60 anos da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes).
Orgulho-me, na qualidade de sua presidente-executiva,
em poder contribuir de alguma
forma para a história e as bandeiras
empunhadas por essa entidade que tanto
aprendemos a admirar.
Fundada há mais de meio século, a ABA
luta pela defesa da liberdade de expressão
como um valor máximo e fundamental a
uma sociedade livre, justa e democrática.
Por tabela, a publicidade, que é o “pão nosso
de cada dia” da nossa atividade – sobretudo
como anunciantes, veículos e agências
–, deve ser, assim, tão protegida quanto
desenvolvida de modo responsável.
Publicidade livre, sim, mas com responsabilidade,
agora e sempre. Este é o mês
das crianças, mas falar sobre o marketing
infantil tornou-se, há muito,
tema de primeira ordem.
Afinal, as crianças são o nosso
futuro e merecem atenção
especial. Pioneira no debate
da publicidade responsável e
cofundadora do Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), a ABA
defende o debate saudável sobre o tema da
publicidade infantil, sob a premissa maior
de que as nossas crianças não devem viver
em uma “bolha”, e sim em constante interação
com pais e responsáveis.
A publicidade é parte indissociável do
mundo atual; uma importante forma de expressão
e estímulo à inovação, ao conhecimento,
além de influenciar comportamentos,
e ser fonte de informação sobre os mais
variados produtos e serviços inseridos nas
comunidades sociais. Estamos plenamente
alinhados às práticas globais, através de
nossa participação na WFA (World Federation
of Advertisers), associação mundial
dos anunciantes, responsável por 90% dos
investimentos publicitários no mundo,
que defende a necessidade de se investir
em iniciativas que ajudem a criança a decifrar
e interpretar criticamente a gama de
comunicações que recebe diariamente.
“De uma coisa
poDemos estar
certos: a
exclusão não
eDuca”
Criticamos qualquer forma de publicidade
enganosa e abusiva e, portanto, aplaudimos
as normas brasileiras de proteção à
criança, alinhadas que estão com as sociedades
mais maduras, nas quais prospera
um adequado blend entre regulação e autorregulação.
As normas e atuação do Conar
são, aliás, de particular importância,
na medida em que o caminho da autorregulamentação
se revela ágil e eficaz ao melhor
controle de atividade tão marcada pelo
dinamismo e inovação.
A simplória proibição da publicidade
infantil não nos parece ser solução para
nada, além de inaceitável à nossa Constituição
Federal, que não agasalha medidas
de banimento da liberdade de expressão
e livre iniciativa. Tais medidas, desproporcionais,
flertam com o radicalismo
e, no fim do dia, com a total substituição
da tutela dos pais pelo Estado; uma
espécie de capitulação de todo o sistema
familiar como histórica fonte
de boa educação e convívio
saudável.
Estamos convictos de que
é a partir da firme educação
e do diálogo inclusivo com as
nossas crianças que teremos
indivíduos mais preparados
para esse mundo, do qual a sociedade
de consumo é um movimento inexorável.
Há milhares de anos, válida é a máxima de
que “bem educamos as crianças para não
precisar punir os adultos” (Pitágoras). E
porque o marketing – quando bem usado
– não pode figurar como um elemento de
transformação?
Um aliado na promoção de hábitos de
vida mais saudáveis ou de comportamentos
responsáveis e mais igualitários, apto,
inclusive, a estimular a interação entre
pais e filhos, em direção a um consumo
consciente e responsável? De uma coisa
podemos estar certos: a exclusão não educa.
Tentar encobrir questões, em vez de
trazê-las aos trilhos que queremos e que
acreditamos adequados, não é a solução. A
questão do consumo é tema que deve ser
ensinado pelos pais. Ele simplesmente não
desaparecerá.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
sandramartinelli@aba.com.br
22 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

curtas
A J. Walter Thompson teve a preferência
da Coca-Cola para coordenar a plataforma
Teens da marca, que integra o projeto Coca-Cola
Music. O sucesso do FanFeat, realizado
este ano com artistas como Simone
e Simaria, Pabllo Vittar e Luan Santanna,
credenciou a agência a permanecer como
fornecedora de comunicação do anunciante
nesse projeto. No ano passado, para a estratégia
FanFeat, houve concorrência entre
as agências da marca: Ogilvy Brasil (Fanta
e Schweppes), David (Coca-Cola Plus, Natal
Divulgação
e Refeição), WMcCann (Coca-Cola) e a vencedora
JWT (Ades e Sprite).
“Trabalhar com a JWT é um prazer diário.
Uma equipe cheia de talentos, criatividade
e extremamente colaborativa. A
JWT não trabalha atendendo a conta da
Coca-Cola, ela trabalha em parceria com o
time Coca-Cola fazendo a magia acontecer.
Levando, através de campanhas e ações,
felicidade para a vida dos nossos consumidores”,
afirma Beatriz Bottesi, diretora de
marketing e comunicação da marca.
A Absolut, marca do conglomerado de
bebidas Pernod Ricard, e a Teads se uniram
para impulsionar a nova vodka da marca,
a Absolut Extrakt. O formato de realidade
aumentada foi o escolhido para essa iniciativa.
Recentemente, a Teads anunciou o
lançamento de seu novo produto, trazendo
ao mercado a possibilidade de inserção de
anúncios interativos de realidade aumentada
em ambientes nativos e de conteúdos
profissionalmente produzidos. Extrakt tem
como mote de campanha o slogan Difícil de
explicar, em alusão ao sabor da vodka produzida
a partir do extrato de cardamomo.
“A criatividade é o fio condutor de Absolut.
Ela está presente no posicionamento da
marca e se reflete em todas as inovações
de produto, categoria e também na forma
de se comunicar com o consumidor”, ressalta
Flavia Molina, diretora de marketing
da Pernod Ricard no Brasil. O projeto foi
desenvolvido pelo time de Consumer Experience
da Pernod Ricard Brasil e os designers
do Teads Studio e será lançado no fim
deste mês.
Dove obteve a certificação global da Peta
(People for the Ethical Treatment of Animals)
como marca cruelty-free, ou seja, que
não faz testes em animais em toda a cadeia
de fabricação de seus produtos. A partir do
início de 2019, o selo de cruelty-free passa
a fazer parte da comunicação e das embalagens
dos produtos Dove.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 23

inspiração
Do inconsciente para a vida real
Ideias anotadas em uma Moleskine ativam lembranças de coisas
que podem parecer descartáveis, mas ajudam a dar sentido às ideias
otavio machado
Especial para o PRoPmaRK
Acordou de supetão, sem sacar bem
o porquê, mas entendia a sensação.
Acontecia sempre pelas manhãs, antes de
o sol dar as caras e naturalmente antes do
alarme do celular tocar. Tinha a visão embaçada
e a mente ainda torpe. Naquela hora
ocupava um lugar de transição que lhe
dava acesso a dois planos distintos. Funcionava
mais ou menos assim, uma série de
blocos imperfeitos, esburacados ou faltando
cantos, aparecia aos montes, lançada da
escuridão do inconsciente para a vida real.
Eram ideias, conceitos, sons, imagens, tudo
bem solto e vindo em um número às vezes
exagerado e nunca de maneira uniforme.
Inconscientemente ele sabia que
se moldasse e encaixasse direito
as peças, descartasse alguns dos
blocos mais feios, girasse outros
e fechasse uns tantos buracos,
dali poderia sair uma forma coesa,
estruturada e orgânica. Às
vezes honesta e aceitável, às vezes
redondinha e quem sabe até
brilhante.
Com a mesma rapidez em
que apareciam, aqueles bloquinhos
todos tendiam a se
esvair, queriam voltar logo para
a escuridão. Eram preciosos e orgulhosos
demais para ficar à mercê
da vontade humana por muito tempo.
Ele então percebe o perigo, se vira na
cama e estica o braço em direção ao celular,
escreve um e-mail rápido para si mesmo
com palavras-chave e pequenas frases,
que só fariam sentido para ele mais tarde,
quando precisasse retomar aquilo tudo. A
chuva de blocos cintilantes cessa e o alarme
do celular toca três vezes. Ele não
tem outra opção senão arrastar o corpo
pesado até o banheiro e molhar
a pele, os pelos e o pouco cabelo
que lhe resta, para encarar o dia de
frente.
O banho é longo e funciona
como uma espécie de filtro de
ideias, uma seleção mental de bloquinhos.
Não lembra de tudo, mas
do que ainda está fresco na memória,
rapidamente seleciona o que vale a pena
e descarta o que não faz sentido. A mente
funcionando a milhão enquanto o corpo
faz tudo automaticamente. Pronto, tem um
caminho a seguir. Se troca, olha o celular
mil vezes e finalmente senta em frente ao
computador. Descobre que existem três
e-mails que enviou a si mesmo naquela
manhã, não apenas um, como recordava.
Checa cada um deles e anota o que acha
que vale no moleskine que tira da mochila.
As ideias que os bloquinhos matinais trouxeram
parecem concordar com algumas
outras que escrevera no caderno no dia anterior.
Lê tudo junto, uma, duas, três vezes,
e novas ideias começam a engordar a lista.
Chega então o momento da estruturação, o
mais árduo do processo. Toda a liberdade
que teve até ali e tudo que veio em forma
de ideia original, referência “interessante”
ou bloquinhos imperfeitos agora precisam
fazer sentido juntos. Tem de lidar com um
prazo que, para variar, é mais curto do que
deveria. Abre o Keynote e joga mil imagens
e alguns links, copia as palavras e os textos
do Word e do caderninho, tudo já seguindo
uma primeira lógica. Olha tudo e relê. Ainda
falta sentido.
Levanta e vai até a cozinha, abre a geladeira
e come o que está pronto. Recosta
o corpo na mesa e desbloqueia o celular.
WhatsApp, placar dos jogos que não
viu, dois e-mails vendendo a TV de
55 polegadas que havia pesquisado
na noite anterior e, enfim,
Instagram. Rola a tela por
cinco minutos, se enche
das imagens parecidas
dos perfis que segue,
até que vê uma foto
que chama a atenção.
Tira um print da tela e
manda por e-mail para
si mesmo. Sobe as escadas
e volta ao escritório.
Relê e revê tudo outra
vez. Alguns bloquinhos
que pareciam incríveis
se desfazem em pó, enquanto
outros bem disformes
parecem ter sido
lapidados. A imagem do
Instagram traz uma ideia que
encaixa dois bloquinhos e mais
uma frase se soma às anteriores.
Começa a escrever um texto corrido,
com pontuação e parágrafos. Nem
tudo faz sentido, mas precisa jogar aquilo
na página branca para ver o trabalho
fluindo. Precisa se enganar um pouco,
para depois conseguir enxugar tudo
passo a passo e quem sabe ver um
progresso real. Mais imagens, alguns
vídeos, ouve músicas, precisa
de uma trilha de base. Escreve,
edita as imagens, desenha e abre um
livro. Amassa, fecha mais um buraco,
constrói um canto, escreve de novo.
Desfaz tudo, mais uma imagem, almoça,
desce as escadas, sofá, Netflix. Volta para
cima, lê, janta, relê, olha o celular. Fica cansado.
Cai na cama exausto e fecha os olhos,
curioso pelos bloquinhos de amanhã.
Otavio Machado é diretor de cena da Paranoid
24 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

enTrevisTa
Marcelo de carvalho
Sócio e vice-presidente da Rede TV!
TereMos
Mudanças
nos próxiMos
cinco anos
para Melhor
Sócio e vice-presidente da RedeTV!, Marcelo
de Carvalho cresceu no meio da indústria de
comunicação. Seu pai, o publicitário Edro
de Carvalho, que foi sócio de Julio Ribeiro
na JRM na década de 1970, inspirou sua paixão
pela televisão. Marcelo começou a trabalhar no
departamento comercial da Rede Globo em meados
dos anos 1980. Lá conheceu seu sócio Amilcare
Dallevo Jr., com quem adquiriu a Rede Manchete e,
em novembro de 1999, inaugurou a Rede TV!. Nesta
entrevista, o executivo faz um balanço da trajetória
da emissora, que está prestes a completar 20 anos
no ar, fala da sua carreira como apresentador e sobre
suas expectativas com o mercado.
Alisson Fernández
A RedeTV! comemora em 2019 duas
décadas de atuação. Que balanço
você faz dessa trajetória?
Não gosto muito de marcos.
Particularmente, detesto aniversário
e Réveillon. Nunca dou
festa e sempre procuro fugir
dessas datas. Espero que não
me convençam ou não convençam
o meu sócio, Amilcare Dallevo
Jr., a fazermos algo. Mas,
sem dúvida nenhuma, é um
momento de reflexão. A boa é
que nós construímos uma das
fábricas mais modernas de televisão
do mundo. Ninguém
é tão digital como a gente. Em
termos de conteúdo, temos de
entrar em dramaturgia, pois
não podemos ter uma programação
variada sem ter o gênero
na grade. Mas também já disse
que jamais serão novelas. Acreditamos
que o caminho serão
séries e minisséries. É o que domina
o mundo. Tivemos uma
boa experiência com a Disney,
com a produção da série Donas
de Casas Desesperadas. Em termos
de audiência, faturamento
e prestígio foi muito bem, mas
agora queremos ampliar. Era
para começar neste ano, mas a
economia do país nos levou a
colocar o pé no freio. Para o futuro,
o norte será o digital. Tenho
quatro filhos em casa, de
7 a 19 anos, e essa garotada se
abastece do conteúdo oriundo
do digital.
Como você analisa o atual momento
da TV aberta no Brasil?
A empresa que estiver bem
situada no digital e com uma
capacidade boa de produção de
conteúdo vai poder se aproveitar
de um novo ciclo, onde você pos-
sa rentabilizar melhor os seus
investimentos. Não acredito na
estagnação do modelo, acredito
que você precisa pensar fora da
caixa. É um momento entusiasmante,
apesar da crise econômica.
Teremos mudanças nos próximos
cinco anos para melhor.
Acredito.
A experiência de muitos anos na
área comercial lhe ajudou nesse
processo?
Sem dúvidas. A minha experiência
na área comercial é anterior
ao trabalho na Rede Globo.
Sou engenheiro químico de formação
e comecei a minha vida
vendendo produtos manufaturados,
então, vender projetos
de comunicação foi uma coisa
maravilhosa. Acredito que qualquer
empresa do mundo para
ser bem-sucedida precisa ter os
dois pés no comercial. É o que
faz a roda girar.
Em 2010, você estreou como apresentador
no programa Mega Senha,
como ocorreu essa transição?
Não larguei os meus outros
trabalhos. Sou apresentador
também. Brinco que os meus
dois únicos dias felizes são os
que gravo o programa. O resto é
só porradaria. Sou de uma geração
de executivos que precisou
se comunicar muito em convenções,
palestras etc. A diferença é
que, em vez de falar com dezenas
ou centenas de pessoas, você
fala com milhões. É muito gratificante.
Faço no ar o que gosto.
Adoro o contato com o público
dentro e fora do estúdio.
Já são dois programas no formato
de game show, você acredita que
esse é o seu caminho? Tem vontade
de fazer alguma outra coisa?
Este é só o meu caminho. Não
quero fazer mais nada. E não
farei. Não descarto a hipótese
de realizar um terceiro formato,
mas sempre nessa linha. Já me
ofereceram fazer diversas outras
coisas, como, por exemplo, um
programa de entrevistas similar
ao do Roberto Justus, na Record,
mas achava aquilo muito chato.
Gosto de programa que distribui
dinheiro, que tem plateia.
Quero que as pessoas se divirtam,
torçam e falem bobagem.
É disso que eu gosto. Não tenho
nenhuma outra pretensão a não
ser realizar um programa de sábado
à noite que seja divertido e
tranquilo.
O investimento na transmissão de
eventos esportivos também é uma
aposta da emissora?
A Premier League é o campeonato
mais importante sob o
ponto de vista de quantidade de
jogadores estrelados do mundo.
Você tem 130 jogadores que estiveram
na última Copa do Mundo.
Lamento que haja esse monopólio
do esporte. É mais uma
das grandes barbaridades do
nosso mercado. Mas ainda existe
no resto do mundo esportes
que você vai lá e garimpa para
transmitir com exclusividade
na televisão aberta. Nós fomos
os precursores da UFC e foi um
sucesso. Mas depois a Globo foi
lá e fez uma oferta maior para a
transmissão. Estamos sempre de
olho em formatos em que podemos
ser protagonistas.
Em 2018, a Rede TV! criou a própria
empresa de conteúdo digital, a Peanuts,
como andam os projetos?
A Peanuts engloba o portal, as
nossas atividades no Instagram,
Facebook, YouTube, enfim, as
nossas plataformas digitais. Temos
planos de nos associar a
mais influenciadores e de montar
outros canais de conteúdo. É
uma coisa fortíssima, extremamente
importante e a gente acha
que este é o futuro. Contratamos
até um time de criação diferente
da televisão para desenvolver
conteúdos. O elenco da RedeTV!
também deve participar desses
projetos, mas não serão os mes-
“A internet,
sem dúvidA
nenhumA,
é umA
coqueluche
mundiAl”
26 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Alê Oliveira
mos assuntos da televisão. No
jornalismo, por exemplo, você
poderá conferir uma matéria na
televisão e na internet acompanhar
maiores detalhes sobre o
assunto. É um mercado muito
animador.
O mercado anunciante responde
bem a esses projetos?
Sim. A internet, sem dúvida
nenhuma, é uma coqueluche
mundial. O país está muito aberto
a produções para outras telas.
A Rede TV! pensa em ter o próprio
serviço de streaming?
É um caminho que precisa
ser pensado. Eu, particularmente,
não assinaria dez serviços de
streaming. Não há dúvidas que
o on demand é uma tendência,
pois todo mundo quer assistir
o que quer na hora que quiser,
mas há maneiras mais lógicas de
fazer isso do que fazer dez serviços
iguais. Por exemplo, as emissoras
que fazem parte da Simba
poderiam ter um streaming
dela. Ou seja, você teria acesso
à programação da RedeTV!, SBT
e Record em um único lugar. Se
você comparar o número de visualizações
do streaming com
os do YouTube, é uma vergonha.
A Amazon deverá ser o grande
produtor ou comprador de conteúdo
no ano que vem. Passando
a Netflix. Acho muito arriscado
essa história brasileira de dizer
que teremos diversas plataformas
de streaming. Vai ficar muito
caro para o consumidor essa
história. Quem for dono do conteúdo
terá mais chances.
E como andam os projetos com a
Simba, empresa que envolve Rede-
TV!, SBT e Record?
Atualmente somos remunerados
pelo nosso conteúdo na
TV por assinatura. De todo o dinheiro
que entra, somos obrigados
a investir 20% em conteúdo
novo. Ou seja, em breve teremos
canais e séries novas distribuídos
através de operadoras ou de
outras plataformas, não necessariamente
pelos nossos canais.
Em 2019, a Simba deverá ser, contando
com os recursos próprios
e, eventualmente, alguma coisa
de créditos, a empresa nacional
com a maior capacidade de investimento
em novas produções.
Então, nós vamos contratar pessoas,
roteiristas, artistas e comprar
equipamentos. Teremos uma
diversidade maior de conteúdo
para o público.
Quais são os próximos projetos e
apostas da RedeTV!?
Não temos um calendário formal
de estreias, pois não acredito
muito nisso e, também, essas coisas
complicam a comercialização.
Devemos ter mais telejornais regionais
em nossas praças de Minas
Gerais e Nordeste. Fechamos
com a Formata o reality show
Entubados, que nasceu na TV fechada
e agora vamos trazer para
a TV aberta. O formato consiste
“Gosto de
proGrAmA
que distribui
dinheiro e
tem plAteiA”
em trazer oito influenciadores de
primeira linha com um grande
apresentador, que ainda não posso
revelar quem será. Na semana
passada estreamos Tricotando,
o novo programa de variedades
da emissora. Além disso, estamos
sempre de olho em novos
campeonatos esportivos. E, melhorando
a situação econômica,
o próximo passo da RedeTV! é
apostar na dramaturgia, que é o
que falta em nossa grade de programação.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 27

marketing & negócios
BrianAJackson/iStock
De tempos em tempos
lembra-se do óbvio
O dia a dia geralmente é muito
conservador e repetitivo
Rafael Sampaio
Em uma atividade que constantemente
promove sua criatividade e capacidade
de inovação, como a publicidade, o dia a dia
geralmente é muito conservador e repetitivo,
além do que é comum a proposição de
falsas novidades e de “descobertas” que na
realidade são abordagens, práticas e soluções
tradicionais devidamente recicladas –
e mesmo sem nenhuma dose de evolução.
Não é raro, inclusive, que algumas dessas
novas proposições sejam absolutamente
óbvias e até básicas, que jamais deveriam
ser esquecidas ou deixadas à parte, mas
que acabam sendo abandonadas devido à
ânsia de propor e usar coisas novas que domina
nossa atividade.
Por isso é comum, no contraponto desse
hábito de hipervalorizar o novo, que
de tempos em tempos lembre-se do óbvio
– às vezes até mesmo o chamado “óbvio
ululante” disseminado pelas cortantes
crônicas de Nelson Rodrigues. Na área de
mídia, isso é dramaticamente frequente,
pois, por mais que se sofistique e se proponham
novas abordagens, regularmente
alguém encontra o óbvio no meio de
seu caminho, como muito bem descreveu
Drummond de Andrade em um de seus
mais famosos poemas.
Recentemente foi lançado um whitepaper
preparado pelo The Drum Studios (especializado
em criação de conteúdos para
marcas) e pela martech Gum gum, com o
sugestivo nome de Publicidade contextual:
a nova fronteira, que foi elaborado com
base em pesquisa feita com 116 executivos
do Reino Unido e Estados Unidos responsáveis
pela publicidade digital em suas
empresas.
O pretexto para a preparação do documento
foi a entrada em vigor da GPPR na
Europa, que a exemplo da legislação do
estado da Califórnia e também do Brasil,
limita a possibilidade dos anunciantes usarem
como estratégia e tática de mídia os famosos
algoritmos que cercam os usuários
da internet com uma irritante enxurrada
de mensagens com base em seu comportamento
de navegação.
Além dessa lei que limita os abusos no
emprego da publicidade digital enfrenta-se
os sucessivos escândalos do mau uso dos
dados dos consumidores pelo Facebook,
Twitter e outras redes sociais, que já causaram
redução importante nas verbas a elas
destinadas e a até a inesperada interrupção
do Google+, por sua corporação.
O que o documento propõe é a mais do
que óbvia abordagem secular de planejamento
de mídia: inserir as mensagens publicitárias
no melhor contexto de veículos,
programas e posições, de forma a empregar
a melhor demografia, psicografia, geolocalização,
conteúdo no qual estará inserido o
comportamento dos consumidores diante
do meio e de sua mensagem.
Tirando a sofisticação do possível uso
matemático de requintada modelagem
estatística para otimizar a proposição do
perfil da mídia a ser utilizada, a essência do
que o documento denomina de “segmentação
contextual” está nos primeiros textos
técnicos sobre a “publicidade científica”,
escrita por Claude C. Hopkins em 1923 –
sim, há quase um século. O documento publicado
neste segundo semestre de 2018 no
fundo repassa os conceitos mais básicos de
mídia, sem deixar de promover os serviços
de maximização dos investimentos a partir
dos recursos das martechs.
Em situações de média ou baixa complexidade
no panorama de mídia, porém,
nada que alguma informação básica e o
velho bom senso não resolva. Em situações
de alta complexidade e um grande
número de variáveis possíveis, é evidente
que o emprego de instrumentos analíticos
é bem-vindo. Citado no documento, um
alto executivo de agência lembra que, “a
segmentação contextual nunca foi embora,
mas o seu valor está mais tangível devido
ao GDPR. O contexto sempre foi um filtro,
que agora cresce em importância”.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

prêmios
Desafio Estadão Cannes muda
formato e terá inscrição gratuita
Organização do evento apresentou semana passada novas categorias
e os 13 jurados que vão avaliar os trabalhos em fevereiro de 2019
Felipe Turlão
Desafio Estadão Cannes
O promoveu na semana passada
o lançamento da quinta
edição do prêmio. Foram apresentados
os 13 jurados da competição,
além de mudanças no
formato do evento, que terá a
maior premiação de sua história,
correspondente a R$ 300
mil neste ano, entre passagens,
hospedagens e inscrições no
Festival de Cannes. “Isso torna
o prêmio de maior valor da propaganda
brasileira”, afirmou
Flávio Pestana, diretor-executivo
comercial do Estadão.
As principais novidades se
referem às categorias que passam
a fazer parte do evento.
Além das já existentes áreas de
Branded Content, Brief Desafio
e Profissional de Mídia do Ano,
passam a fazer parte do Desafio
as competições de Criação, que
une os trabalhos das antigas
categorias Impresso e Multiplataforma,
e a de Vídeo, que contará
com patrocínio da plataforma
de mídia Teads.
Criado pelo Grupo Estado,
representante oficial do Festival
de Cannes no Brasil, o prêmio
tem o objetivo de estimular
agências e anunciantes a pensarem
no Estadão como uma plataforma
multimídia, que acessa
diferentes audiências em diversos
momentos. Nesse sentido,
outra novidade da edição é que
as campanhas veiculadas nas
plataformas do grupo passarão
por uma seleção e as agências receberão
um convite para fazer a
inscrição, de forma gratuita. Antes,
elas precisavam inscrever as
peças. “Encontramos uma maneira
de tornar ainda mais fácil
a participação de todos no prêmio.
Todas as peças que tenham
sido veiculadas no Estadão de 1º
de março a 31 de dezembro de
2018 já estão sendo consideradas
e serão convidadas”.
A estreante área de Vídeo
corresponde a campanhas veiculadas
em vídeo divulgado
Júri da premiação, que foi apresentado na semana passada por Flávio Pestana (último à direita), em São Paulo
no site estadão.com, usando a
plataforma Teads. Em Branded
Content, entram os trabalhos
de integração de conteúdo original
produzido pelo Estadão e
a marca do cliente. Já Criação
contempla as peças publicitárias
com veiculação no Estadão,
Rádio Eldorado e eventos do
grupo (nessa área, o julgamento
contempla a criatividade, o
uso de estratatégia de mídia e
o uso das plataformas Estadão.
Em Mídia do Ano, o Estadão
consulta seu mailing com 1,5
mil profissionais de mídia para
eleger o melhor do ano (a atual
vencedora é Andrea Hirata, da
Leo Burnett Tailor Made). Por
fim, o Brief Desafio premia criações
exclusivas para o Desafio,
com foco em temas de conscientização
social: neste ano, o
tema será “refugiados”.
Os trabalhos serão avaliados
por um júri composto por
profissionais de agências, veículos
e anunciantes. São eles:
“Encontramos uma
manEira dE tornar
ainda mais fácil
a participação dE
todos no prêmio”
Divulgação
Adriano Alarcon (DM9DDB),
André Marques (WMcCann),
Catia Luz (Estadão), Daniel Lopes
(Estadão), Ellen Kiss (Itaú),
Felix Del Valle (Ogilvy), Glaucia
Montanha (Y&R), Keka Morelle
(AlmapBBDO), Larissa Magrisso
(W3Haus), Marcelo Lenhard
(Hands), Monika Cerqueira (Teads),
Paulo Ilha (DPZ&T) e Renata
D’Avila (F.biz).
Como prêmios aos vencedores,
serão distribuídos nove
pacotes que incluem o troféu
Ex-Libris, símbolo do jornal,
passagens aéreas, hospedagem
e inscrição para a próxima edição
do Festival Internacional
de Criatividade de Cannes. O
prazo final para se aceitar a inscrição
é 31 de janeiro de 2019
e as peças vencedoras serão
anunciadas em 26 de fevereiro.
O prêmio será divulgado com
campanha criada pela Dentsu,
sob o mote Pela honra. Pela glória.
Pela viagem para Cannes
com tudo pago.
32 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Festival
Internacional
de Criatividade
10 E 11 DE NOVEMBRO
— 250 Palestrantes
— 200 Expositores
— 120 Makers
— 50 Sharptalks
— 48 Workshops
— 20 Tatuadores
— 18 Bandas
— 14 Feira Gastronômica
— 12 Live Art
— 12 VR/Simuladores
— 4 Exposições
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PROPMARK18
PATROCÍNIO
REALIZAÇÃO
PIXELSHOW.CO
Projeto realizado
com o apoio
do ProAC

digital
Pixel Show 2018 estreia espaço
de recrutamento e networking
Parceria com o trampos.co deve aproximar profissionais de agências,
estúdios, produtoras e startups; organização espera 45 mil pessoas
JÉSSICA OLIVEIRA
Pixel Show 2018 pretende
O bater seus recordes do ano
passado e fortalecer sua assinatura
no calendário de criatividade
no Brasil. Em 2017, o
evento movimentou cerca de
R$ 15 milhões, e recebeu 40 mil
pessoas. Este ano a expectativa
é elevar as duas barras nos
dias 10 e 11 de novembro, em
São Paulo. Entre as novidades
desta edição está o Espaço RH,
em parceria com o trampos.co.
A ideia é colocar os profissionais
frente a frente com recrutadores
de empresas, agências,
estúdios, produtoras e startups.
O objetivo é promover networking
e “speed dating” com
os recrutadores. Entre os confirmados
estão Omelete&Co, as
agências Interbrand, Mutato,
Cheil e w3haus, além das startups
Farfetch, Easy Carros e
Vtex. Serão de 300 a 400 entrevistas
nos dois dias de evento.
Quem não conseguir fazer entrevista
pode deixar o CV e portfólio
para avaliação posterior.
Tiago Yonamine, CEO do
trampos.co, vê um mercado
aquecido e explica que a ideia
do Espaço RH Pixel Show &
trampos.co surgiu para trazer
a experiência que os profissionais
já possuem online para o
offline. “Essa demanda profissional
para as áreas criativas
tende a crescer cada vez mais.
Nossa expectativa é de gerar o
maior número de contratações
possíveis na feira, além de colher
dados de interessados para
processos futuros”, afirma.
Programação intenSa
A 14ª edição da feira ainda
traz mais de 200 horas de conteúdo.
A programação está espalhada
em diferentes ambientes
como o auditório principal,
sete salas temáticas (voz, arte e
design, tecnologia e inovação,
empreendedorismo e business,
visionários, animação e vídeo,
música e publicidade), 38
Pixel Show 2017 recebeu 40 mil pessoas e movimentou cerca de R$ 15 milhões; expectativa para 2018 é elevar todos os números
“A principAl
mensAgem deste
Ano é ‘construA
seu legAdo’.
Queremos inspirAr
e incentivAr
criAtivos”
Divulgação
workshops, o Espaço Maker e
um local destinado à tecnologia
com realidade virtual e simuladores,
por exemplo.
Segundo os organizadores do
evento, os irmãos Símon e Allan
Szacher, tudo gira em torno da
chamada Economia Criativa,
que engloba negócios ligados
a design, games, comunicação,
artes e publicidade, e está
em expansão. Nesse contexto,
eles destacam que o Pixel Show
visa instigar projetos, o empreendedorismo
e a comunidade
artística. “Queremos ajudar os
criativos a enfrentarem a crise
e encontrarem oportunidades,
ao mesmo tempo em que as
empresas procuram por novos
talentos. Também teremos uma
série de novos workshops para
a pessoa construir seu legado
no Pixel”, diz Símon. “Nossa
missão também é incentivar o
público a criar projetos que mobilizem
as pessoas a construir
legados para as gerações futuras,
oferecendo a eles um país e
um mundo melhor. Ampliamos
os palestrantes e o leque de assuntos
está maior e mais diversificado”,
emenda Allan.
Até setembro já haviam sido
vendidos cerca de 75% dos ingressos.
A expectativa é receber
45 mil pessoas, 5 mil a mais que
no ano passado. A plataforma
de talentos femininos More
Girls; o VP de criação da Y&R,
Rafael Pitanguy; o diretor-geral
de marketing do Walmart, André
Svartman; e o CCO da WMc-
Cann, André Marques, integram
os palestrantes. Os parceiros
também têm novidades, como
a 3M e o TNT Energy Drink. “A
principal mensagem deste ano
é ‘Construa seu legado’. Queremos
inspirar criativos”, ressalta
Allan. “A economia criativa é o
que move o mundo hoje. Quanto
mais alinhadas as pessoas
estiverem sobre isso mais fácil
é para a comunidade”, acrescenta
Simon.
34 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

REFERÊNCIA GRÁFICA
qualidade nos detalhes

digital
a experiência do consumidor é a
grande linha divisória do marketing
É muito mais difícil “ganhar” o público sem o “costumer experience”,
mostra evento da SAP realizado em Barcelona, na semana passada
RENATO ROGENSKI
- de Barcelona
batalha entre os nativos
A digitais contra os gigantes
estabelecidos não configura
mais o cenário de luta do século
no mundo dos negócios. Em
seu lugar, há uma nova demarcação
de território, que divide
as empresas entre aquelas que
entendem a experiência do
cliente e as que não entendem.
Essa, pelo menos, foi a mensagem
principal do SAP Costumer
Experience Live, que foi
realizado na semana passada,
em Barcelona. O evento, que
teve cobertura exclusiva do
PROPMARK para o mercado
brasileiro, contou com mais de
500 palestras, diversas atividades
e milhares de profissionais
das mais diversas áreas, entre
diretores-executivos, desenvolvedores
e especialistas em
marketing, comércio, vendas,
serviços, até TI e finanças.
A abertura coube ao presidente
do SAP CX, Alex Atzberger,
que fez questão de lembrar
um passado nada distante, em
que existia um cenário polarizado.
De um lado as nativas
digitais estavam posicionadas
como companhias que nasceram
na web, tinham dados correndo
em suas veias e nelas não
se aplicava a gravidade normal
dos mercados financeiros. Do
outro, as empresas mainstream
foram pintadas como gigantes
ancoradas em uma infraestrutura
pesada, com décadas de
investimento e enormes cadeias
de suprimentos. O medo
comum? Ser atropelado pelo
que o mercado chama de “uberização”.
Na visão de Atzberger, a coisa
passou a mudar de figura
quando algumas companhias
começaram a se descuidar em
questões cruciais para o consumidor,
sobretudo privacidade
e entrega. A partir disso, segundo
ele, a confiança foi perdida
e agora é urgente a busca
Estiveram no evento diversos diretores-executivos, desenvolvedores, especialistas em marketing, comércio, vendas, serviços e TI
pelo equilíbrio. O resumo da
missa? Tecnologia sem entrega,
seja de mensagem ou produto,
vira perfumaria. Todos
esses argumentos construíram
o storytelling para promover
algo estratégico para o mercado
como um todo, mas principalmente
para a SAP: a grande
linha divisória no futuro para as
empresas será a experiência do
cliente. Para Atzberger, a tecnologia
hoje já é amplamente
difundida e, por si só, não vai
garantir tão facilmente uma
vantagem competitiva. “Ela é
um grande equalizador, mas
atualmente qualquer empresa
pode competir com excelentes
dados e o mindset orientado
para costumer experience, colocando
o cliente no centro da
estratégia”, explica.
Quem também defendeu
o conceito foi Alicia Tillman,
CMO da SAP. Para ela, uma experiência
inteligente é aquela
que não responde apenas às necessidades
do cliente, mas que
“atualmente
qualquer empresa
pode competir
com excelentes
dados e o mindset
orientado
para costumer
experience”
Fotos: Divulgação
também as prevê. “Vejam esse
dado: 91% dos consumidores
trocariam de marca se uma empresa
diferente tivesse um determinado
propósito, além de
preços e qualidade similares. E
a isso se aplica especialmente
aos millennials, que representam
35% de nossa força de trabalho
hoje”, pontuou.
Para reforçar o poder dos
conceitos de “costumer experience”,
Alicia mencionou
a Disney como case. “Se você
pode, em uma única oportunidade,
criar uma experiência
inesquecível para as pessoas,
certamente terá clientes para a
vida toda”, finaliza.
Economia da ExpEriência
O evento também foi o palco
escolhido para anunciar as
atualizações do SAP C/4 HANA,
conjunto de ferramentas e serviços
da empresa. Lançada em
junho deste ano, a plataforma
faz parte do reposicionamento
do portfólio de soluções de
36 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

marketing, e-commerce e gerenciamento
de dados de clientes
da SAP. O rebranding ajuda
a explicar ao mercado como a
companhia interligou algumas
das principais tecnologias corporativa
das empresas que adquiriu
nos últimos cinco anos,
como Hybris, Gigya, CoreSystems
e Callidus Cloud. A estratégia
é fortalecer um sistema
cada vez mais integrado e assim
melhorar a experiência do
cliente, de uma ponta a outra
de sua jornada.
O movimento conversa totalmente
com a temática do evento
Connect with Purpose. Não à
toa, muito do que foi dito nas
palestras e rodas de networking
do centro de convenções Fira
Barcelona Gran Via é sobre a
“economia da experiência”.
Moritz Zimmermann, diretor
de tecnologia da SAP Customer
Experience, defende que,
em uma economia global onde
os consumidores podem obter
qualquer coisa online com facilidade
e rapidez, a experiência
é o principal diferencial competitivo.
“Oitenta por cento dos
consumidores escolhem um
produto ou serviço com base na
experiência. Não se trata apenas
de estar mais barato ou disponível”,
afirma.
O que faz a experiência ser
ótima para o consumidor? Na
visão de Zimmermann, o design
e a usabilidade são o primeiro
passo, mas as empresas
também devem ser capazes de
conectar a experiência do cliente
no front-end a uma cadeia
de suprimentos digital no back-
-end. Para ilustrar o que disse,
o executivo usou um exemplo
pessoal.
“Há algumas semanas resolvi
caminhar nas montanhas
com meus filhos, e ambos são
pequenos. Então eu queria estar
preparado para quando eles
ficassem cansados demais para
continuar caminhando”, disse.
Zimmermann então fez a compra
online de um carrinho. O
site disse que o produto chegaria
na quarta-feira, mas na
prática não chegou em tempo
de ser utilizado no fim de semana.
“O resultado? Eu tive de
carregar o meu filho mais velho
por 90 minutos e minhas costas
doeram por três dias depois”,
lamentou.
Outra novidade anunciada
no SAP Customer Experience
Live foi o lançamento do Cloud
Alex Atzberger: “Qualquer empresa hoje pode competir com excelentes dados e o mindset orientado para costumer experience”
“as empresas
estão sendo
prejudicadas por
novos players,
alavancando a
tecnologia como
arma competitiva”
Platform Extension Factory.
Baseada no projeto de código
aberto “Kyma”, a nova plataforma
vai permitir que os desenvolvedores
conectem e criem
funcionalidades utilizando o
SAP Cloud Platform. Na prática,
significa que as empresas não
precisam começar tudo do zero
e terão mais flexibilidade e agilidade
para criar, por exemplo,
aplicativos que antes levariam
meses,
Para Zimmermann, o novo
produto deve ajudar principalmente
as companhias com
projetos de transformação digital.
“As empresas estão sendo
prejudicadas por novos players,
alavancando a tecnologia como
arma competitiva”, afirma.
“Modelos de negócios estão
mudando e se tornando mais
orientados para os resultados.
As montadoras, por exemplo,
agora querem vender mobilidade
em vez de um carro por 50
mil dólares”, acredita.
Será que alguém ainda se
pergunta o que isso tem a ver
com o marketing? Zimmermann
deu um exemplo para
deixar tudo mais claro: um
atacadista de alimentos na Alemanha,
que compra a granel e
vende principalmente para pequenos
restaurantes. “Agora,
ele oferece aos donos de restaurantes
um aplicativo móvel
que lhes permite fotografar seu
menu e usar a inteligência artificial
para analisar as entradas
e os ingredientes necessários,
a partir de um banco de dados
de receitas. Depois, fornece
ao restaurante as margens de
lucro para cada prato. Em vez
de apenas vender comida, o
atacadista agora vende insights
sobre a rentabilidade dos pratos”,
explica.
Para promover o SAP Cloud
Platform Extension Factory e
estimular desenvolvedores a
testarem suas habilidades em
real time, o evento deste ano
contou com sessões de hackathon
nos dias 9 e 10 de outubro,
antes de se iniciarem os horários
regulares das palestras.
União dE gigantEs
No SAP Customer Experience
Live o público também pode
conhecer mais detalhes sobre a
Open Data Initiative, que une
as gigantes SAP, Adobe e Microsoft.
O objetivo é ajudar os
clientes das três a criarem um
perfil unificado de cliente, com
a ajuda de dados e inteligência
artificial e reinventar a experiência
do consumidor.
A iniciativa também pretende
resolver um problema da
indústria, já que muitas empresas
lutam para ter uma visão
completa de suas interações e
transações com o consumidor,
mas não conseguem conectar
informações, que muitas vezes
ficam presas em silos internos
ou dependendo de fornecedores
terceirizados. Para Gavriella
Schuster, VP da Microsoft, a iniciativa
vai ajudar a “alavancar
os negócios mais rapidamente
e facilitar a relação entre dados,
consumidores e empresas”.
No SAP Customer Experience
Live, ao lado de Alex e também
de Brandon Pulsipher, VP
of Experience Cloud Technical
Operations da Adobe, Schuster
reafirmou os três princípios que
orientam a iniciativa:
1 - Toda organização possui e
mantém o controle completo e
direto de todos os seus dados.
2 - Os clientes podem ativar
processos de negócios orientados
por inteligência artificial
para obter insights e inteligência
a partir de dados comportamentais
e operacionais unificados.
3 - Um amplo ecossistema
de parceiros deve ser capaz de
aproveitar facilmente um modelo
de dados aberto e extensível
para ampliar a solução.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 37

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
susto
O Dia das Bruxas está chegando. Para celebrar
a data, Cheetos lança edição limitada
com ossinhos de esqueleto. O produto chega
em embalagem que brilha no escuro. Para o
lançamento, a marca veicula filme protagonizado
pelo personagem Chester Cheetah.
Outra ativação é um painel feito de grafite na
Avenida Presidente Vargas, no Rio de Janeiro.
almaPbbDo
pepsIco
Fotos: Divulgação
Título: Cheetos Halloween; produto: Cheetos; Criação:
João Souza e Yan Prado; produtora de filme:
Studio Horda; direção: Paulo Pássaro e Rafael Fogaça;
produtora de som: Cabaret; aprovação do
cliente: Daniela Cachich, Rodrigo Viselli, Isabella
Castilho e Bruna Pivetta.
nuances
Do nude ao vinho, as novas cores dos batons da
quem disse, Berenice? trazem Taís Araújo como
inspiração. Os lançamentos foram baseados em
pessoas e momentos da vida da atriz. A linha de
batons líquidos supermate chega com filme assinado
pela Santa Clara, além de filmetes nas redes
sociais que exploram as histórias por trás de cada
uma das seis cores da coleção. Taís é embaixadora
da marca desde junho deste ano.
SanTa Clara
qUem DIsse, berenIce?
Título: As cores da minha vida; criação: Fernando Campos,
Humberto Cunha e Rafael Kaminart; produtora de filme:
CAVE; direção: Manuela Berlanga; beauty: Ricardo dos Anjos;
stylist: Rita Lazzarotti; produtora de som: Carbono
Sound Lab; aprovação do cliente: Juliana Mendonça.
sonhe
A oitava edição do programa Leia para uma Criança
tem filme assinado pela DPZ&T. O projeto, que
distribui gratuitamente livros para que adultos
interajam com os pequenos, tem a música Dream
On, da banda Aerosmith, como trilha sonora. A
ideia é reforçar que meninas e meninos podem
inventar um futuro que ninguém imagina.
DPZ&T
Itaú UnIbanco
Título: Robô; produto: institucional; criação: Rafael
Urenha, Silvio Amorim, Bruno Landi, Giampietro Zanon,
Raphael Lucone, Thomaz Dantas, Vinicius Curi, Yuri Goo
e Kiko Ferreira; produtora de filme: Saigon; direção:
Vellas; produtora de som: Satélite; aprovação do cliente:
Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Natalia Barreira e
Monique Araujo.
38 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

nostalgia
Para marcar seu reposicionamento e nova
fórmula, a Smirnoff Ice resgata seu passado
com a campanha que relembra os anos 1990
e 2000. A comunicação é da CP+B, que trouxe
de volta o hit Praise You, do Fatboy Slim,
para embalar o filme. Lançada no Brasil em
2001, Smirnoff Ice relembra itens dos passado
que hoje continuam fazendo sucesso:
pochete, vinil, câmera de foto instantânea
e skate. Completando o reposicionamento,
a marca inaugura um espaço físico, em São
Paulo, com atrações musicais do passado e
da atualidade. O projeto foi desenvolvido
pela agência Sherpa.42
CP+b
DIageo
Título: Sabor original; produto: Smirnoff Ice;
criação: Renan Valadares e Renato Simon; produtora
de filme: Landia; direção: Kayan Ozmen;
produtora de som: Canja; aprovação do cliente:
João Matos, Felipe de la Rosa e Emily Tsuji.
resistência
A luta de artistas em favor da igualdade de oportunidades
é retratada na exposição Mulheres
Radicais: arte latino-americana, 1960-1985, na
Pinacoteca de São Paulo. Para divulgar a mostra,
a nova campanha evidencia o trabalho e sofrimento
dessas mulheres em um período marcado
pela censura e violência.
F/naZCa SaaTCHi & SaaTCHi
pInacoteca
Título: Exposição Mulheres Radicais; produto: Mulheres
Radicais; criação: Rafael Freire e Murilo Melo; produtora
de filme: Saigon; direção: Vellas; produtora de som:
Supersonica; produção gráfica: Jomar Farias, Guilherme
Gaggl e Leandro Ferreira; aprovação do cliente: Jochen
Volz, Paulo Vicelli, Adriana Kunsch e Caio Raposo.
sumiço
A Vanish está inserindo no mercado o novo
removedor em gel, que vai substituir
os produtos da linha Líquido Multiuso.
Para comunicar as vantagens do produto,
entre elas, a aplicação direta na mancha,
evitando desperdício e ajudando na
remoção sem esforço, a marca traz nova
campanha. O filme demonstra a novidade,
bem como suas aplicações em todos
os tipos de tecido e cores de roupas.
bETC/HaVaS
reckItt benckIser
Título: Limoncello; produto: Vanish Gel;
criação & conteúdo: Caio Cardoso e Rodrigo
Casanovas; produtora de filme: Trator; aprovação
do cliente: Mônica Nascimento, Renata
Zampronio e Diane Braggio
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 39

agências
DM9DDB tem bônus ao vivo para
Vigor no Domingão do Faustão
Campanha do anunciante recém-conquistado prevê promoção no
programa da Globo, mas apresentador degustou produto sem script
Paulo Macedo
Apaixonado pela linha de
iogurte grego da Vigor, o
apresentador Fausto Silva surpreendeu
a sua equipe de pruduct
placement e merchadising,
além dos telespectadores,
aparecendo no seu programa
exibido na semana passada degustando
o produto do portfólio
da multinacional mexicana
LaLa, conta recém-conquistada
pela agência. A ação não estava
no script e, como foi inusitada,
teve buzz nas redes sociais.
Era o momento das apresentadoras
da campanha destacarem
a promoção Descubra que
é Vigor, a maior da história da
marca, com um investimento
total de R$ 50 milhões, com
prêmios de R$ 1 milhão para
os consumidores e sorteio de
quatro casas. O projeto contempla
o quadro Video Cassetadas
e permanece no ar até março
de 2019. Faustão, porém, entrega
o seu inseparável microfone
para as meninas e fala: “passa
para cá”. E começa a comer o
produto, que ele diz não conhecer
ainda. “É iogurte com
flocos”, afirma o apresentador,
para a surpresa de uma das
apresentadoras. “Vai ser recorde
de audiência”, disse uma
delas. “Não sei se tem para vocês,
mas o meu já está aqui”,
reforçou Faustão, se dirigindo
à plateia.
A atitude de Faustão foi tão
verossímel que blogs, influencers
e sites deram destaque em
posts na internet. Foram mais
de 15 mil acessos logo após a sua
intervenção. “A degustação ao
vivo foi simplesmente bombástica.
Faustão já tinha consumido
muitos produtos durante as
filmagens que fizemos para os
diversos materiais de internet
e TV. Mas, ao vivo, foi a cereja
do bolo. Muita gente não vê e
não sabe, mas o efeito disso no
trade, na equipe de vendas da
companhia é tão ou mais forte
do que o efeito em todas as do-
Faustão quebra protocolo e come iogurte em meio à ação de merchan da Vigor
Fotos: Reprodução
nas de casa que vão comprar os
produtos nos supermercados,
padarias após terem a certeza
de que, se o Faustão aprovou
espontaneamente, então é para
comprar mesmo”, explicou
Marcio Oliveira, copresidente
da DM9DDB.
Como foi desenhada essa
ação promocional para a Vigor?
Oliveira responde: “A Vigor
é uma marca de mais de 100
anos no país. Pela primeira vez
na sua história pertence a uma
empresa de laticínios, a LaLa,
que é a maior das Américas. E
por este motivo tem objetivos
ambiciosos. O primeiro deles é
fazer a consumidora conhecer
o vasto e maravilhoso portfólio
da marca, com mais de 100
SKUs em 32 categorias. A ideia
central deste primeiro passo é
fazer a marca e seus produtos
ser conhecida como um todo.
Para isso os merchans e uma
promoção preenchem claramente
uma via para atingir essa
meta”, afirma.
“Estamos prontos para apresentar
a Vigor como uma grande
marca de alimentos”, disse
Gilberto Xandó, presidente da
Vigor, no lançamento da ação.
40 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

agênciaS
VML/Y&R, Zombie e Satelite criam
campanha para combater bullying
Projeto da Unicef foi lançado na Comic-Con, de Nova York, com direito a
concurso para desenvolver personagem para vencer o vilão The Silence
Paulo Macedo
bullying tem efeito sintomático
na garotada em
O
idade escolar. E as sequelas
psicológicas são contundentes.
Porque não se trata de brincadeirinha.
E, se for, é de mau
gosto. São ataques a cor da pele,
condição social, obesidade e
superioridade hierárquica. Por
esse motivo, a Unicef, fundo da
ONU para ações relacionadas à
infância, lançou na Comic-Con,
no início de outubro, em Nova
York, uma ação para identificar
um herói para enfrentar o rei do
bullying, The Silence, vilão responsável
pelo aumento da violência
nas escolas. Seu objetivo
é calar crianças e adolescentes
que são vítimas e testemunhas
de perseguição, assédio e violência
física.
A intenção é convidar estudantes
de todo o mundo para
participar de um concurso global
de super-heróis e saber que
poderes são necessários para
acabar com o Silence. O vencedor
vai receber mentoria de um
artista de quadrinhos profissional
e terá uma história publicada
e lançada mundialmente. As
inscrições podem ser feitas por
qualquer pessoa de até 25 anos
pelo site.
A criação é da VMLY&R NY,
em parceria com as produtoras
brasileiras Zombie Studio
e Satélite Áudio. Assinam a
peça pela agência os também
brasileiros Gabriel Jardim, Guto
Monteiro diretores de criação.
Pelo Unicef, mais um brasileiro,
Nelson Leoni, que liderou a iniciativa
na sede da Unicef, nos
EUA.
“O processo de pesquisa para
chegarmos no personagem foi
desde referências clássicas de
personagens em quadrinhos
até assombrações típicas de
filmes de terror japonês. Encontrar
esse caminho foi o primeiro
desafio nessa campanha.
Foram várias linhas criadas,
mas que caíram todas logo que
42 15 de outubro de 2018 - jornal propmark
Trabalho executado pela produtora de animação Zombie, do brasileiro Paulo Garcia, para materializar a campanha da Unicef
“O prOcessO de
pesquisa para
chegarmOs nO
persOnagem fOi
de referências
clássicas em
quadrinhOs”
Fotos: Divulgação
encontrados esse desenho macabro,
porém sem ser grotesco,
do Silence. O passo seguinte
envolveu construir a narrativa
que introduziria ele a nossa ausência
e para isso construímos
juntos (Zombie e agência) esse
roteiro que evidência a violência,
ao mesmo tempo em que
mostra a aparição do nosso vilão,
sempre que a oportunidade
de falar ou relatar a violência
sofrida ou presenciada aparece.
Agora é esperar para que o
grande herói se manifeste através
da imaginação das crianças
de todo o mundo, para pôr fim
ao reinado de terror do “Silence”,
explica Paulo Garcia, diretor
da Zombie.

agênciaS
Britânica Hedgehog desembarca
no Brasil e se estabelece em SP
Especializada em marketing digital, empresa
se concentra em startups e e-commerces
Claudia Penteado
A
agência britânica Hedgehog (www.
hedgehogdigital.co.uk/br), especializada
em marketing digital e Search Engine
Optimization (SEO), anunciou oficialmente
sua chegada ao Brasil semana
passada, embora já estivesse operando
desde o fim do ano passado, com foco em
startups e PMEs.
Sob a liderança do sócio Felipe Bazon, a
agência, cujo nome significa porco-espinho,
tem como slogan The attitude first
agency (algo como uma “agência de atitude”),
foi fundada em 2009 por Alan Spurgeon,
e conta com endereços em Bedford
e Cornwall (Cornualha), esta última localizada
no sudoeste de uma península da
Inglaterra, terra do escritor Prêmio Nobel
de Literatura William Golding.
Por aqui, já atende Organização Mundial
de Boxe, Brinquedos Estrela e a marca
de calçados infantis Pampili.
Bazon conta que a Hedgehog o convidou
a participar do evento E-commerce
Experience, em 2017, onde ofereceu mentoria
aos negócios selecionados.
O foco está nas técnicas de content
marketing e link building, auxiliando
as empresas a conquistarem os melhores
posicionamentos em buscas no Google,
além de construir autoridade por meio
de inserções espontâneas em diferentes
mídias, através de conteúdos produzidos
com base em dados e pesquisas de mercado.
A ideia, segundo explica o executivo
Felipe Bazon, é conquistar os usuários
por meio de assuntos relevantes, inseridos
no universo de cada cliente de acordo
com suas especificidades.
No Brasil, o público-alvo são startups e
e-commerces. “Não basta produzir conteúdo
com base em achismos. É preciso
monitorar a concorrência e o mercado em
que o cliente está inserido para traçar um
planejamento estratégico certeiro e definir
as metas”, afirma Bazon.
O executivo, que soma quatro indicações
e uma vitória no Prêmio Digitalks
na categoria SEO, afirma que percebeu
que havia espaço para o negócio junto ao
mercado brasileiro.
Como um porco-espinho ou ouriço, o
executivo afirma que a agência se adapta
às adversidades e se blinda contra os concorrentes
para entregar satisfação e bons
resultados aos clientes.
“Não basta produzir
coNteúdo com base
em achismos.
É preciso moNitorar
a coNcorrêNcia e o
mercado em que o
clieNte está iNserido”
Felipe Bazon: “Havia espaço para o negócio no Brasil”
Divulgação
Por que limitar-se ao tamanho
da sua empresa se o sucesso é
para todos que têm boas ideias?
Amplie o reconhecimento, alcance e resultados de seu
pequeno ou médio negócio com quem é especialista.
A Madia Branding Agency, unidade do
MadiaMundoMarketing voltada à pequenas e médias
empresas, está pronta para repetir o sucesso - e os
resultados - de grandes cases do marketing brasileiro,
em negócios de menor porte.
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jornal propmark - 15 de outubro de 2018 43

eyond the line
Uso de dados
x privacidade
Com o advento da internet, o uso
de dados pessoais se tornou uma panaceia
Alexis Thuller PAgliArini
Não é de hoje que se apregoa a importância
do uso de dados de pessoas e empresas
como forma de uma comunicação eficaz.
Lá se vão quase duas décadas quando o tal
do CRM e o Database Management viraram
must entre marqueteiros.
Com o advento da internet, o uso de dados
pessoais se tornou uma panaceia, capaz de
resolver todos os problemas de comunicação
e ativação das empresas.
A capacidade de acesso e gerenciamento
de dados cresceu exponencialmente e seus
custos caíram na mesma proporção. Tínhamos
finalmente rapidez e acessibilidade. Era
o marketing one-to-one finalmente possível.
O tal do Big Data se transformou no Nirvana
do mercado. Data is the new bacon, diziam
lá fora. Dados pessoais são o novo petróleo,
ouvia-se por aqui.
Tudo verdade. Mas era preciso combinar
com os russos, ou seja: os desejados e disputados
consumidores precisavam estar de
acordo com o uso dos seus dados. Foram criados
mecanismos de defesa do uso de dados,
mas isso não impediu escândalos, como o
recente do Facebook, que gerou uma queda
bilionária do valor da plataforma.
Mas, pouco a pouco, os países mais antenados
foram criando um ambiente jurídico de
proteção do uso de dados, gerando legislação
própria, com punições severas às empresas
que não a observarem.
O divisor de águas foi o GDPR (General
Data Protection Regulation), de abrangência
europeia, aprovado para todo o Mercado Comum
Europeu em 2016. Foi dado um prazo de
dois anos para sua adoção, que passou a ser
válida este ano.
Pela sua abrangência e importância, o
GDPR gerou uma grande correria entre as empresas,
principalmente as tecnológicas, de
uso intensivo de dados, que passaram a submeter
novos termos de uso de dados, que precisaram
ser expressamente aceitos pelos seus
usuários. Todos começaram a pisar em ovos.
Dois anos depois, o Brasil consegue aprovar
a sua lei de proteção, a LGPD (Lei Geral de
Proteção de Dados), em 25 de maio deste ano,
depois de um longo processo de tramitação.
Agora, o mercado terá um ano e meio para se
adequar às exigências. Não que o Brasil não
tivesse mecanismos de proteção de dados
pessoais.
A própria Constituição Federal previa leis
de proteção, assim como o Código Civil, o Código
de Defesa do Consumidor e o Marco Civil
da Internet. Mas a lei específica demorou
muito.
Somos o 128º país a promulgar uma lei
para esse tema. Isso era fator inibidor de investimento
por parte de empresas temerosas
por processos de compliance. Em fevereiro de
2020, todas as empresas que atuam no território
brasileiro deverão observar estritamente
as regras da nova lei.
Mas, apesar de toda essa luz sobre os dados,
o boom mesmo ainda está por vir. Estima-se
que mais de 80% dos dados existentes
no mundo estejam desestruturados (dado
da Microsoft). De todos os dados gerados no
mundo, 90% o foram nos últimos três anos.
Ou seja: tudo ainda é muito recente. Mas o
crescimento é exponencial e não há dúvidas
de que temos todos de ficar atentos a esse movimento
irreversível.
Coletei esses dados no bom evento organizado
pela NeoWay, Data Driven Business
Talks 2018, na semana passada. E lá vi exemplos
impressionantes de uso de dados. Como
o apresentado pela Microsoft relacionado a
uma empresa produtora de leite nos EUA. Todas
suas vacas estão conectadas, permitindo
monitoramento remoto dos animais, inclusive
de problemas de saúde ou de nascimento
de novos bezerros.
Por curiosidade, estima-se em 1,5 bilhão o
número de bovinos no mundo. Já há empresas
oferecendo um serviço de implantação de
chips em humanos, permitindo seu monitoramento
e uso de dados por parte dos usuários.
É uma verdade que estamos cada vez
mais conectados e monitorados.
Mas também é verdade que a reação a esse
movimento se dá na mesma medida, com
o estabelecimento de leis de proteção, garantindo
a privacidade das pessoas. Mas, cá
entre nós, você lê aquelas letras miúdas dos
termos de privacidade antes de aceitar?
peterhoewll/iStock
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
44 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Marcas
“Vamos transferir a emoção da
F-1 para as ruas”, diz Felipe Massa
Embaixador do GP Heineken do Brasil com Rubinho Barrichello, piloto
fala sobre expectativas para evento de experiências, no Rio de Janeiro
Danúbia Paraizo
tradição brasileira no automobilismo
não será deixa-
A
da de lado no Grande Prêmio
Heineken do Brasil nos próximos
dias 10 a 12 de novembro,
em São Paulo. A convite da cervejaria,
que detém o naming right
do torneio de F-1 por aqui,
Felipe Massa e Rubens Barrichello
terão o desafio de propagar
a emoção das pistas para as
avenidas de algumas das principais
capitais do país.
Ao PROPMARK, Massa falou
com exclusividade sobre a missão
de conduzir um autêntico
carro de F-1 da equipe Williams
Racing na capital fluminense.
Rubinho terá missão semelhante
em Porto Alegre (RS).
“A expectativa é incrível. Vai
ser muito legal a sensação de
andar num carro de F-1, com
as pessoas ali assistindo tão de
perto, curtindo essa emoção
num lugar maravilhoso como
o Rio de Janeiro. Tomara que
a gente consiga transferir essa
emoção e o barulho das pistas
para as pessoas”.
O piloto esteve em São Paulo
na semana passada, quando
gravou parte da campanha digital
que será veiculada pela
cervejaria. A Publicis assina a
comunicação, que envolve nos
próximos dias gifs animados
de Rubinho e Massa nas redes
sociais. “Como neste ano não
temos um piloto brasileiro pela
Alê Oliveira
Massa: “Eu sempre tentei transparecer nas campanhas aquilo que eu sou de verdade”
primeira vez em 48 anos na F-1,
resolvemos montar o nosso
time para levar a emoção deste
esporte tão fascinante para
além dos portões de Interlagos”,
explica Vanessa Brandão,
diretora da marca.
O Heineken F-1 Experience
será realizado no Rio de Janeiro,
na Enseada de Botafogo, no
“Tomara que a
genTe consiga
Transferir
essa emoção e
o barulho das
pisTas para
as pessoas”
dia 4 de novembro (domingo)
e em Porto Alegre, no Gasômetro,
no dia 10 de novembro.
Transparência
Vice-campeão mundial da
F-1 pela Ferrari em 2008, além
de somar dezenas de pódios
na carreira, Massa costuma
ser procurado por marcas que
gostariam de tomar emprestado
atributos como alta performance,
espírito coletivo e
disciplina. Segundo o piloto,
a escolha é sempre por anunciantes
que contribuem para
a construção de sua imagem.
“Eu sempre tentei transparecer
nas campanhas aquilo que
eu sou de verdade. É sempre
importante tomar cuidado
para passar aquilo que você é,
suas preferências, o que gosta.
E na hora de escolher me relacionar
com as marcas, uso os
mesmos critérios”, ressalta.
Ainda pouco acostumado
a enfrentar as câmeras para
campanhas, Massa admite que
o papel de garoto propaganda,
às vezes, é estranho, mas tudo
muda de figura quando vê o
resultado do trabalho. “Com
o filme pronto, você percebe
a reação das pessoas, e acaba
sendo muito legal. Eu sou
um cara bem-humorado e
brincalhão. E isso acaba sendo
refletido nas propagandas
também. Isso é interessante.
Poder passar um pouco de
quem a gente é”.
Estão abertas as inscrições para o Colunistas São Paulo 2018!
Prepare seus melhores trabalhos e inscreva-se.
E fique na torcida pelo ouro, prata e bronze.
Um Colunistas muda a sua carreira para melhor.
Nanny Lima: nanny@editorareferencia.com.br
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 45

marcas
Ford concentra parte criativa da
sua publicidade na rede BBDO
Marca do Omnicom terá a participação da Wieden+Keneddy nas ações
de comunicação a partir de 2019; WPP será responsável pela mídia
Paulo Macedo
Grupo Omnicom, por meio
O da rede BBDO, foi anunciado
pela divisão de marketing
da Ford como vencedor
do pitch global de publicidade.
A análise, de acordo com reportagem
da revista Advertising
Age, é que a nova agência
será a sua principal empresa
criativa. O WPP, que atendia à
montadora americana através
da rede GTB, exclusiva para a
marca sob o guarda-chuva da
J. Walter Thompson, vai manter
as negociações de mídia e
as ações de CRM. A BBDO vai
contar com a Wieden+Kennedy
na gestão do negócio.
“A Ford é uma das marcas
mais reconhecidas e respeitadas
do mundo. Nesse momento
A montadora, que tem o
Fusion no portfólio, trabalha
com a JWT desde 1943
crucial de reivenção e transformação,
estamos entusiasmados
por fazer parcerias com agências
criativas globais para liberar
todo o potencial do icônico
Blue Oval”, disse Joy Falotico,
vice-presidente e CMO global
de marketing da Ford.
Divulgação
O processo de concorrência
foi conduzido pela Flock
Associates. A conquista foi
celebrada por Andrew Robertson,
CEO da BBDO Worldwide.
A Ford trabalha com
a JWT desde 1943. Não é uma
perda total porque o seu contralodor
WPP vai atender a
compra de mídia, mas a parte
mais charmosa vai ficar com
o Omnicom. Ainda não há repercussão
no Brasil. A Almap-
BBDO atende a Volkswagen e
participa no momento do pitch
global da marca alemã.
Johnson’s Baby apresenta slogan
Pureza que inspira para 2019
Linha infantil vai ser a prioridade do investimento nos canais de mídia, que
serão duplicados com campanha da DM9DDB e lançamento de produtos
multinacional Johnson &
A Johnson lança a partir de
dezembro e com flight inicial
programado até fevereiro de
2019 a campanha Pureza que
inspira, criação da DM9DDB.
A linha infantil, cujos lançamentos
chegarão às gôndolas
dos PDVs no primeiro bimestre,
vai absorver a maior parte
do investimento em comunicação
mercadológica do anunciante.
O mote publicitário de
Johnson’s Baby está atrelado
ao conceito institucional Saúde
todo dia. De acordo com o diretor
de marketing José Cirilo, o
plano é destacar as transformações
da marca.
“Essa evolução é muito importante
para nós e estabelece
novos padrões de pureza no
mercado. Como ela é resultado
de uma cocriação global, temos
a certeza de que estamos atendendo
aos anseios de uma nova
geração de mães e pais, que
demandam produtos mais naturais,
práticos e com informações
detalhadas no rótulo sobre
ingredientes”, explica Cirilo.
A campanha vai explicar
as mudanças no portfólio. “Os
nossos principais objetivos
nesse processo de transformação
são construir um novo
território, reforçar a superioridade
dos produtos por meio
das novas fórmulas e nos estabelecer
como uma marca
completa, moderna e segura
para todas”, finaliza Cirilo. PM
Novo portfólio da Johnson’s Baby estará nos PDVs a partir de fevereiro de 2019
Divulgação
46 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

espeCial out of home
Contrariando as previsões, setor
se mantém vivo e mais vibrante
PROPMARK apresenta especial sobre OOH, cuja tônica é a superação
após a Lei Cidade Limpa e o desenvolvimento com tecnologia e digital
Neusa spaulucci
Divulgação
Mídia exterior ganha espaço e atinge a todos, principalmente em cidades de grandes centros como São Paulo
O outdoor está
mais vivo do
nunca, apesar das
previsões de muitos
pelo seu fim de
carreira após a Lei Cidade
Limpa (14.223/2006),
promulgada na época pelo
então prefeito Gilberto
Kassab. A regulamentação colocou
ordem na casa. E o leitor
vai ler, a partir de agora, até a
página 62, um especial sobre o
meio que ganhou até o pomposo
nome de out of home, já que
ampliou atuação e deixou de ser
simplesmente outdoor.
O setor em outras regiões do
país ganhou forma, seguindo
o exemplo da capital paulista,
mas com maior flexibilidade.
De acordo com o Kantar Ibope
Media, o investimento bruto
no meio no primeiro semestre
deste ano ultrapassou os R$ 2,1
bilhões e em 2017 o volume foi
de cerca de R$ 4 bilhões. Mas o
Sepex (Sindicato das Empresas
de Publicidade Exterior de São
Paulo) estima que esse canal
é a segunda opção em alcance
para as marcas, atrás apenas da
TV. O leitor também vai ler que
tecnologia e pesquisa passaram
a dar o tom das empresas exibidoras.
Para se ter ideia do avanço,
o Sepex lançou este ano o
Everywhere, sistema que mede
o volume de carros nas principais
rodovias de São Paulo por
meio de sensores ativados por
telefones celulares, o que significa
mais uma ferramenta para
atender e orientar os anunciantes
que precisam saber onde
colocar melhor as suas peças de
publicidade.
Nos últimos cinco anos,
houve uma evolução no número
de marcas presentes em
OOH. De acordo com o monitoramento
realizado pelo Kantar
Ibope Media, em 2012 eram
5.790 e em 2017 foram mais de
8 mil marcas presentes em mídia
exterior. Durante o primeiro
semestre de 2018, a compra
de espaço publicitário no meio
cresceu 27%.
Todo mundo concorda que todos
são atingidos por essa mídia e
o setor precisava de um “mapa”.
Foi daí que surgiu, em março
deste ano, o projeto de métricas,
desenvolvido pela Clear Channel,
JCDecaux e Otima. Segundo
Paulo Stephan, diretor-executivo
da ABOOH (Associação Brasileira
de Mídia Out of Home), o mapa é
um ser vivo, que vem crescendo
e ganhando cada vez mais representatividade.
Hoje, sem nenhum exagero,
o meio out of home e o digital
são totalmente convergentes e
complementares. “O OOH é capaz
de incorporar não somente
tecnologias, mas também
atributos digitais, como inteligência,
instantaneidade, geobehavior
e geolocalização para
potencializar a conversão de
campanhas, além de cobrir todo
o processo de compra”, afirma
“Muitas das
eMpresas online
são grandes
anunciantes
do ooH. google,
Facebook, netFlix
e uber estão
entre os Maiores
usuários da Mídia”
Anderson Santos, diretor-geral
de planejamento e Inovação da
Otima.
Um dos indicativos desse
potencial está em um levantamento
feito neste ano pelo Mapa
OOH, sistema de métricas da mídia
exterior lançado pelas três
principais empresas do setor
(Clear Channel, JCDecaux e Otima).
O estudo mostra que, após
o digital, o out of home é o segundo
meio com maior penetração
entre jovens de 15 a 24 anos
na cidade de São Paulo. Não por
acaso, na visão de Stephan, os
dois meios se complementam
em mídia e ainda por cima são
parceiros estratégicos. “Muitas
das empresas online são grandes
anunciantes do OOH. Google,
Facebook, Netflix e Uber estão
entre os maiores usuários da
mídia nos EUA e aqui também”,
afirma. É só sair por aí e ver campanhas
dessas marcas espalhadas
por todo lado. Veja esses e
outros assuntos a seguir.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 47

eSpecial oUT oF HoMe
Mídia exterior está ainda mais
digital, conectada e inteligente
Ferramentas tecnológicas abrem novas possibilidades de abordagem,
formatos e oportunidades de negócio para o meio tradicional
Renato Rogenski
mídia mais antiga do
A planeta nunca esteve
tão próxima da mais nova.
Já não é nenhum exagero
dizer que o meio out of home e o digital
são totalmente convergentes
e complementares. “O OOH hoje é
capaz de incorporar não somente
tecnologias, mas também atributos
digitais, como inteligência, instantaneidade,
geobehavior e geolocalização para
potencializar a conversão de campanhas,
além de cobrir todo o processo de compra”,
afirma Anderson Santos, diretor-geral de
planejamento e inovação da Otima.
Um dos indicativos desse potencial está
em um levantamento feito neste ano pelo
Mapa OOH, sistema de métricas da mídia
exterior lançado pelas três principais empresas
do setor (Clear Channel, JCDecaux
e Otima). O estudo mostra que, após o digital,
o out of home é o segundo meio com
maior penetração entre jovens de 15 a 24
anos na cidade de São Paulo.
Não por acaso, na visão de Paulo Stephan,
diretor-executivo da ABOOH, os
dois meios se complementam em mídia e
ainda por cima são parceiros estratégicos.
“Muitas das empresas online são grandes
anunciantes do OOH. Google, Facebook,
Netflix e Uber estão entre os maiores usuários
da mídia nos EUA e aqui também.
Basta sair às ruas e ver campanhas dessas
marcas espalhadas pelos setores de exibição
que compõem o nosso meio”, argumenta.
Tecnologia
Com a evolução dos meios, a tendência
é que os projetos integrados com mobile
também ganhem mais relevância, gerando
novas oportunidades para os players do
segmento e, consequentemente, para as
marcas, principalmente com o desenvolvimento
de wi-fi urbano. Atualmente, os
grandes players do segmento já investem
no meio de conexão nos abrigos de ônibus
e estações de metrô, tanto para oferecer
mais serviço e conectividade para as pessoas,
como para possibilitar novas opções
de mídia para os anunciantes. Na Otima,
por exemplo, a rede já está disponível em
140 pontos de ônibus e 40 estações de
metrô. “Também trabalhamos no desenvolvimento
de aplicativos, de ferramentas
de mobile extension, geolocalização e ge-
Ação do Trident Fresh, cuja peça permitia “escrever no gelo” e enviar a frase por SMS pelo celular
“O OUT OF HOME
HOjE é capaz dE
incOrpOrar nãO
sOMEnTE TEcnOlOgias,
Mas TaMbéM aTribUTOs
digiTais”
obehavior, além de interações com redes
sociais, QR Codes, realidade aumentada e
mixed reality”, explica Anderson.
lingUageM
Com tantos recursos disponíveis, a antiga
mídia também ganha uma ressignificação,
inclusive no que diz respeito ao referencial
de linguagem para o público. Hoje,
por meio da mídia exterior, é possível
contar uma história de 30 segundos com
Reprodução
os mesmos elementos de um vídeo na TV,
por exemplo. Isso significa, de acordo com
Anderson, que, com criatividade e tecnologia,
é possível causar impactos visual,
auditivo, sensorial e, por fim, terminar a
história com um vídeo no mobile ou com o
direcionamento para a página de compra.
“Para o anunciante essa convergência é
valiosíssima, pois, além de a interação online
trazer mais engajamento para a marca,
ela cria um termômetro em tempo real do
impacto de uma ação. Além disso, o OOH,
graças à tecnologia, está levando as campanhas
a um estilo mais orgânico, “fun” e
colaborativo”, defende.
exeMplo
Questionado sobre algum trabalho que
exemplifique alguns dos atributos positivos
mencionados na relação entre a mídia
out of home e o digital, Anderson cita
a ação do Trident Fresh. Nela, as pessoas
deixavam recados em painel de mídia exterior
com aspecto de congelado, dando a
impressão de que estavam escrevendo no
gelo. O conteúdo criado era então enviado
por SMS ao celular dos participantes, que
podiam compartilhar com os amigos nas
redes sociais. Durante a ação o público recebeu
também uma amostra do produto,
o que demonstra a versatilidade da mídia.
48 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

especial out of hoMe
Métricas comprovam eficácia do
meio e fornecem insights úteis
Mapa OOH é um dos grandes avanços alcançados pelo setor; projeto
foi encabeçado pelos três players mais importantes do mercado
Leonardo araujo
Seja no carro, no ponto de
ônibus, nas estações de
metrô ou a pé, somos atingidos
constantemente pela
mídia Out of Home. Também
pudera, o meio já é usado para
comunicar há séculos. Desde 1000
A.C, quando os egípcios de Tebas
escreviam algumas de suas leis nos
primeiros outdoors da história, passando
pelos circos do século 18 e pela divulgação
do Ford T no início do século 20, o OOH
revolucionou a comunicação. Porém, hoje
vivemos num mundo em que uma criança
sabe quantos views no Facebook seu vídeo
obteve. Portanto, o Out of Home precisa trabalhar
constantemente para conseguir métricas
cada vez mais precisas.
Uma das iniciativas mais louváveis focadas
no tema é o Mapa OOH, lançado em
março de 2018. Trata-se de um projeto de
métricas desenvolvido pela Clear Channel,
JCDecaux e Otima. Segundo Paulo
Stephan, diretor-executivo da Associação
Brasileira de Mídia Out of Home (ABOOH),
o mapa é um ser vivo, que vem crescendo
e ganhando cada vez mais representatividade.
“É necessário orçamento e trabalho
intenso, mas estamos conscientes disso e
investindo”, explica.
“O Mapa OOH fornece métricas de audiência
através de modelagem de diversas
fontes de dados”, elucida Lizandra Freitas,
general manager da Clear Channel.
Segundo a profissional, até o lançamento
do projeto, as empresas do setor trabalhavam
com dados dos inventários isolados e
fluxo de pessoas em seus diversos trajetos
diários. “Comprovar a eficácia do meio era
uma das nossas principais metas”, explica.
O Mapa oferece dados de audiência, alcance
e frequência para planejamento da
mídia, conforme explica Ana Célia Biondi,
diretora-geral da JCDecaux no Brasil. “O
Mapa OOH foi desenvolvido com total aderência
ao guideline da ESOMAR, associação
global que representa os interesses de profissionais
de dados, pesquisa e insights, que
engloba 130 países”, elucida. Para a empresa,
o Mapa permite aos planejadores entendimento
sobre quem viu os anúncios, além
de oferecer dados como nível de frequência,
alcance e impactos das campanhas, com
segurança e dados comparáveis aos dos outros
meios. Mas é importante citar outras
ferramentas que se complementam dentro
Ana Célia Biondi, da JCDecaux no Brasil: Mapa OOH foi desenvolvido com total aderência ao guideline da ESOMAR
Fotos: Divulgação
“Hoje, sabemos qual
o comportamento de
um passageiro [...]. é
possível proporcionar
um diálogo efetivo
com os consumidores,
garantindo a criação
da melHor narrativa
e escolHa dos
melHores formatos”
de uma estratégia de campanha, como, por
exemplo, o TGI, que é o estudo do Kantar
voltado para a análise e compreensão dos
comportamentos e hábitos da população, e
o Monitor Evolution, que nos traz um monitoramento
do investimento publicitário.
“Foi uma grande conquista para o setor”,
opina Anderson Santos, diretor-geral
de planejamento e inovação da Otima. Para
ele, o sistema se mostra valioso para a tomada
de decisões, pois permite que agências
e anunciantes possam planejar suas
campanhas com métricas compatíveis às
de outras mídias.
As métricas variam. A JCDecaux, por
exemplo, busca mostrar para os clientes os
dados mais palpáveis. “Hoje, sabemos qual
o comportamento e atitude de um passageiro
no metrô ou no aeroporto em cada
momento da sua jornada [...]. Dessa forma,
por exemplo, é possível proporcionar
um diálogo efetivo com os consumidores,
garantindo a criação da melhor narrativa
e escolha dos melhores formatos”, diz Ana
Célia. Além disso, a empresa desenvolveu
o Creaction full motion, um software que
analisa, orienta e testa a eficácia das peças
publicitárias em realidade virtual, garantindo
maior efetividade para a mídia exterior.
Para Lizandra, da Clear Channel, utilizar
dados de telefonia móvel também ajuda os
anunciantes de OOH a atingirem seus objetivos
de forma efetiva e mensurável, com
possibilidade de comparação direta com
outros meios.
Já o diretor da Otima destaca o uso da geolocalização
para entender o público. “Além
da localização das faces de acordo com uma
região de interesse, por exemplo, sabemos
como diferentes públicos se comportam,
por onde circulam, por quanto tempo e em
que horários estão nas ruas e que hábitos
possuem”, diz Anderson Santos.
aliada
A tecnologia, aliás, é uma grande aliada. O
diretor relata que o wi-fi, presente em mais
50 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Lizandra Freitas, general manager da Clear Channel
de 140 pontos de ônibus, e o sistema de Internet
of Things, que por meio de vários sensores
coleta dados relevantes sobre os locais
onde as faces estão inseridas, também ajudam
no planejamento das campanhas.
Com o OOH em destaque, novos players
começam a surgir. Um deles é a Everywhere
Analytics, uma startup de Curitiba incubada
pelo Oito, hub de empreendedorismo
e inovação da Oi. A empresa celebrou recentemente
o monitoramento da audiência
dos outdoors nas rodovias de acesso a
São Paulo. “Com o projeto, mostramos aos
anunciantes de São Paulo que utilizar painéis
no entorno da cidade de São Paulo para
atingir consumidores da capital é tão eficiente
quanto comprar mídia dentro da capital”,
explica Oto Moreira, um dos fundadores.
Por meio de sensores, a startup capta
o sinal de wi-fi de smartphones e consegue
cruzar dados para medir o percentual das
pessoas que passam pelos locais.
Segundo Oto, um ponto crucial para a
Everywhere era: ter uma métrica, uma tecnologia
que não precisasse de algoritmo,
que não precisasse de projeções e não contasse
carros. “Não é carro que vê painel. Se
têm duas pessoas no carro, as duas podem
ser impactadas por essa mídia. A ferramenta
vai contabilizar como dois smartphones
ativos”, explica. Antes, explica o profissional,
a pessoa que passava de bicicleta,
skate, a pé e a cavalo, entre outros, não era
contabilizada nas análises.
Outra empresa em destaque é a No Alvo.
“Nós aqui utilizamos o engajamento das mídias
online para entender o comportamento
no mundo físico”, diz Heitor Estrela, diretor
da companhia, que promete para anunciantes
e agências a compra de mídia off com a
mesma experiência de compra da on. “Nós
Anderson Santos, diretor-geral de planejamento na Otima
trabalhamos com as métricas simples, porém
eficazes”, explica o profissional mencionando
cobertura total, frequência e CPM
como alguns exemplos. “Alguns anunciantes
até gostam de calcular GRP e TRP a partir
dessas variáveis para utilizarem como comparativo
com outras mídias”, explica Heitor.
investimentos no segmento
crescem 27% no 1º semestre
Nos últimos cinco anos, houve uma evolução
no número de marcas presentes
no Out of Home. De acordo com o monitoramento
realizado pelo Kantar Ibope Media,
em 2012 eram 5.790 e em 2017 foram
mais de 8 mil marcas presentes em mídia
exterior. Durante o primeiro semestre de
2018, a compra de espaço publicitário no
meio cresceu 27%. As categorias que mais
se destacaram foram lojas de departamento,
com 163% de crescimento no período, e
as de serviços de saúde e de eventos sociais
e culturais, com 28% de aumento cada.
“O Kantar Ibope Media promove um
diálogo constante com os players do mercado,
buscando sempre aperfeiçoar o monitoramento
e entregando as informações mais
completas para os nossos clientes”, destaca-
Rita Romero, diretora de Business Insights
and Development do Kantar Ibope Media.
Para Rodney Ulrich, head de mídia da
Z+, o crescimento do investimento vem
da confiança que o mercado tem em planejar
as campanhas e estimar os seus resultados.
“O OOH é um ponto de contato importante
para trabalhar a lembrança de marcas
e produtos, seja para a apresentação de
um novo conceito, um novo produto, sua
manutenção e principalmente para levar
à conversão de vendas em lojas físicas”,
explica.
Já para Carla Gagliardi, VP de canais da
BETC/Havas, o mais importante é o cruzamento
do meio, principalmente com o
digital. “Ampliou-se o espectro para novas
possibilidades usando de bases para uma
comunicação mais relevante e inteligente.
O meio hoje é uma alternativa mais rentável
para falar com grandes audiências”, diz.
Na opinião de Anderson Santos, diretor-
-geral de planejamento e inovação da Otima,
os investimentos em OOH continuarão
a crescer. “Em países com características
geográficas e/ou econômicas similares ao
Brasil, como Rússia, Turquia, África do Sul
e China, o share de OOH supera os 12%.
No Brasil, um país tropical onde as pessoas
passam muito tempo nas ruas, estamos
apenas iniciando essa migração”, diz.
No Brasil, segundo o Ibope, o OOH
representa 3,1% do share, quando analisados
os investimentos do primeiro semestre
de 2018, desconsiderando os descontos
e negociações.
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jornal propmark - 15 de outubro de 2018 51

especial out of home
pesquisas e tecnologia revigoram
meio outdoor no cenário de mídia
Com a Lei Cidade Limpa, em São Paulo, exibidores viveram tensão, mas
medida não decretou seu fim; formato hoje concentra 27 mil espaços
Paulo Macedo
meio outdoor não morreu!
Embora muitos
O
tenham preconizado o seu
fim após a decretação da Lei
Cidade Limpa (14223/2006)
promulgada na gestão do prefeito
paulistano Gilberto Kassab. Os empresários
do segmento não gostam
de mencionar o decreto regional de
São Paulo como Lei Cidade Limpa. Consideram
o marco regulatório como coercitivo
e arbitrário.
“Essa lei é uma jabuticaba no cenário
global de mídia exterior”, resume Raul Nogueira
Filho, diretor da Contato Brasil. A
expectativa de que a regra de SP se tornasse
benchmark no país se confirmou, mas com
maior flexibilidade. De acordo com o Kantar
Ibope Media, o investimento bruto no meio
OOH no primeiro semestre de 2018 ultrapassou
os R$ 2,1 bilhões e em 2017 o volume
foi de aproximadamente R$ 4 bilhões. Mas
o Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade
Exterior de São Paulo) estima que
esse canal de mídia é a segunda opção em
alcance para as marcas, atrás apenas da TV.
O presidente da entidade, Luiz Fernando
Rodovalho, se refere aos chamados grandes
formatos: outdoor, painéis rodoviários,
topos e empenas de prédios, por exemplo.
Esse universo contempla 27.763 faces, distribuídas
em 15.980 locais em todo o país,
segundo o Mídia Dados de 2017.
Tecnologia e pesquisa passaram a dar o
tom das empresas exibidoras. O Sepex lançou
este ano o projeto Everywhere, sistema
que mede o volume de carros nas principais
rodovias de São Paulo por meio de sensores
ativados por telefones celulares.
“Com essa rede, além de provarmos que
há um público que circula tanto dentro da
metrópole quanto nas rodovias, conseguimos
estabelecer frequência, impactos
e custo por mil, que é o mais barato entre
todas as mídias. Para que se tenha uma
noção de tráfego de pessoas com wi-fi ativado
em seus smartphones, em agosto de
2018 passaram no sensor instalado num
painel da Ayrton Senna 820.703 pessoas,
sendo que houve uma frequência de passagem
de 2,16 vezes, gerando um impacto de
1.771.749 pessoas. Atualmente existem 20
sensores, instalados nas 10 principais rodovias
de São Paulo, nas entradas e saídas, e
outros 10 instalados em centros de grande
fluxo, como Av. Paulista, Av. Rebouças, Av.
Reprodução
Painel da Mamar para sugerir um pôr do sol, ou happy hour, mais agradável para os consumidores da cerveja Michelob
Faria Lima e outras. Isto nos possibilitada
fazer um cross-media não só entre as dez
rodovias como também entre as rodovias e
centro urbano e os 20 painéis, de modo que
se possa, com dados muito atuais, mensalmente,
ver como as pessoas se movimentaram
entre tais lugares, com estratificação
de dia, horário e turno (manhã, tarde ou
noite)”, destacou o presidente do Sepex.
A obsessão por dados é mais do que uma
meta. O executivo Ian Dallimore, diretor
de inovação e estratégia digital da Lamar
Advertising Company e da OAAA (Outdoor
Advertising Association of America) descreve
esse novo cenário. “A indústria de
OOH tem a oportunidade de se destacar
de outras mídias com o uso de dados para
acionar mensagens relevantes em tempo
real. Esses são os dados que devemos focar,
pois têm um impacto excepcional nos
dados usados para selecionar inventários
específicos e atingir públicos-alvo. Essa é
a criatividade que vai nas ruas”, disse, citando
uma ação da AB Inbev que utilizou
dados em tempo real para acionar o público
com base no pôr do sol em cada mercado
com uma contagem regressiva até a “Hora
de Ouro” para a Michelob Ultra Pure Gold.
Recorrer ao expediente da pesquisa é essencial,
nas palavras de Nogueira Filho. Ele
utiliza na Contato Brasil dados apurados
pelo instituto Ipsos Connect para formatar
estratégias. O projeto Everywhere também
tem sido aliado desse canal de mídia. As informações
permitem que os exibidores possam
montar planos que levam em conta o
ambiente concorrencial de marcas de varejo
através da tecnologia de geolocalização
para formular um plano de mídia sob medida.
“Uma marca sabe onde a outra está e
adequa suas necessidades de comunicação
para esse cenário”, ele explica.
“O sistema indica o movimento da região
de cada um dos painéis e faz a localização
através de longitude e latitude. Ou seja, determina
onde estão os painéis disponíveis
na área para ter cobertura favorável, além
do perfil dos consumidores. Tudo com processamento
de dados”, acrescentou o diretor
da Contato Brasil, que montou um painel
para a marca Schin, do grupo Heineken,
de 720 metros quadrados, para promover a
marca no verão de 2017 no Rio Grande do
Sul. “Trabalhamos com as agências Leo
Burnett Tailor Made, Publicis, DPZ&T, Y&R,
Lew’Lara\TBWA, CP+B e Talent Marcel”,
prosseguiu Nogueira Filho.
Um dado que chama a atenção em São
52 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

especial out of home
Marçal Neto/Divulgação
Fotos: Divulgação
“A indústriA de OOH
tem A OpOrtunidAde de
se destAcAr de OutrAs
mídiAs cOm O usO de dAdOs
pArA AciOnAr mensAgens
relevAntes em tempO
reAl”
Raul Nogueira Filho é diretor da empresa Contato Brasil
Paulo, mesmo com a Lei Cidade Limpa em
vigor: a pesquisa do Ipsos Connect registra
que 30% da população é impactada pelas
peças de outdoor, mesmo a cidade não tendo
placas de grande porte. Certamente, as
pessoas vêm as placas nas rodovias, que se
mantêm na memória. “Enquanto as pessoas
saírem de casa, dirigirem seus automóveis,
cruzarem as cidades, o outdoor será
o meio de comunicação mais impactante,
pois não depende de nenhuma ação do
público consumidor. Ele não precisa se conectar,
assinar, ligar, sintonizar. Ele apenas
vê”, explica a executiva Fabi Soriano, da
Formato Outdoor e integrante da diretoria
da Central de Outdoor.
“O outdoor tradicional, o clássico
9mx3m, está presente em todos os cantos
do Brasil. É a mídia mais democrática, pois
impacta diretamente as pessoas nas pequenas
e grandes cidades, próximo aos PDVs e
fala diretamente com o público. Suas grandes
dimensões não passam despercebidas
pelos consumidores e seu recall é um dos
maiores do mercado publicitário. A bissemana,
que renova o visual das cidades a
cada 14 dias, torna a comunicação dinâmica
e de alto impacto. O outdoor contribui
para que a mídia alcance os quatro cantos
do Brasil, do Oiapoque ao Chuí”, diz Fabi.
Segundo a Central de Outdoor, são 1.200
exibidores espalhados pelo país, que geram
18 mil empregos diretos e 80 mil indiretos.
“A Lei Cidade Limpa fez com que as empresas
olhassem para as cidades onde atuam e
passassem a se preocupar com a harmonia
entre urbanismo e mídia, regulamentando
sua atuação e valorizando a paisagem urbana
das cidades. Os outdoors estão presentes
desde as pequenas cidades do interior,
onde é mídia fundamental para o estímulo
da economia do comércio e do agronegócio,
por exemplo, como nos grandes centros.
Hoje as empresas usam tanto o envelopamento
em lona de suas peças, mesmo para
pequenos períodos, onde o impacto visual
é maior, como cartaz em papel de 16 folhas,
com melhor custo/benefício para a dinâmica
da frequência bissemanal”, detalha Fabi.
Rodovalho elenca pontos que considera
relevantes para a compreensão do meio
outdoor no cenário de mídia: “Você pode
bloquear pop-ups em um dispositivo digital;
você pode pagar por canais de música sem
anúncios em rádio via satélite; e você pode
passar pelos anúncios em uma revista; mas
não há como escapar da maioria das propagandas
de mídia exterior que se inserem no
ambiente urbano por praticamente todos os
locais por onde passamos o tempo todo. E,
além disso, é a segunda em penetração (79%)
entre todos os públicos, ficando apenas alguns
pontos somente atrás da TV aberta.”
O meio está em um momento promissor.
Cresceu tanto em plataforma como em canais,
diversidade de pontos e formatos. Em
relação ao investimento publicitário, tinha
3% em 2016, mas avançou para 8,7% de participação,
de acordo com a recente coleta do
Cenp Meios, metodologia do Cenp (Conselho
Nacional das Normas Padrão) que audita
o investimento em mídia com base no
faturamento declarado de 75 agências. O
investimento em mídia exterior é parelho
com a própria internet. O mercado de entretenimento
usa regularmente a mídia exterior
como alternativa para os mídias, principalmente
nas grandes capitais, porque as
Luiz Fernando Rodovalho é presidente do Sepex/SP
Fabi Soriano é da Formato e da Central de Outdoor
pessoas estão sempre nas ruas recorrendo à
interatividade com seus celulares. O transeunte
vê um painel, fotografa e viraliza.
Para a executiva Luciana Schwartz, diretora
de mídia Omnichannel da VML e
coordenadora do Mídia Dados, do Grupo
de Mídia de São Paulo, o mercado de mídia
exterior tem investido em uma profissionalização
das ofertas com base em pesquisas
estruturadas como o Mapa OOH. Na opinião
de Luciana, os dados dão consistência, precisão
e a possibilidade de parametrização
com GRP (Gross Rating Points), frequência,
impactos no target, cobertura e retorno
sobre investimentos. Luciana tem participado
de fóruns na Central de Outdoor que
ajudam os profissionais de mídia a ter uma
noção exata da característica pulverizada
desse canal de comunicação.
“O Everywhere, lançado pelo Sepex, e
outras frentes estão ajudando o meio a ter
uma percepção mais inovadora. Já imaginou
poder mensurar quem está nas rodovias
e sinais de trânsito por meios de sinais
do celular? Isso é incrível, assim como outras
métricas que o meio está disponibilizando
para agências e anunciantes”, enfatizou
Luciana.
Também responsável por um núcleo que
analisa oportunidades de mídia para o segmento
de entretenimento na VML, Luciana
tem constatado que vários segmentos estão
utilizado o outdoor e todas as possibilidades
de OOH nas suas estratégias: emissoras
de TV, lançamentos de cinema, plataformas
de VOD (Video On Demand), operadoras de
telecomunicação e saúde. “Uma pesquisa
do Kantar Ibope Media mostra que TV, cinema,
internet e outdoor são imprescindíveis
em qualquer planejamento de mídia
quando o target oscila entre 18 e 24 anos.
Porque, cada vez mais, no caso do outdoor,
as pessoas interagem pelo celular. Uma
placa legal logo é fotografada e vai para as
redes sociais”, finaliza Luciana.
54 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

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espeCial out of home
Cases inspiram relação mais
próxima de marcas e consumidores
Publicidade pensada para o setor aposta na criatividade para gerar
conversa e engajamento; segmento se destacou este ano em Cannes
Fotos: Divulgação
KFC se destacou este ano com uma série de outdoors que mostravam imagens de foguete decolando e carro dragster arrancando
Felipe Turlão
O
trabalho de
mídia out
of home nas ruas,
aeroportos,
trens, metrôs,
estádios de futebol e demais
espaços públicos
ou privados está desafiado
a lidar com uma
geração de consumidores que
mantém os olhos atentos a seus
celulares. Em meio a tantas opções
de mídias, interruptivas
ou não, os outdoors precisam
redefinir suas funções em um
plano de comunicação, como
forma de atrair pessoas cuja
atenção é tão diluída.
Alguns dos principais cases
da atualidade conseguiram
romper essa barreira da atenção,
como o case Next Exit, da
agência canadense Cossette
para McDonald’s. A série de
quatro outdoors foi vencedo-
ra de um dos dois Grand Prix
de Outdoor Lions no Festival
de Cannes. O mote foi adaptar
trechos dos arcos dourados da
marca e transformá-los em sinais
de direção que apontam
para os restaurantes mais próximos.
Junto com a imagem,
havia mensagens como Pegue a
próxima saída, Ficou para trás
ou Vire à esquerda. “A ideia foi
usar um texto minimalista e a
logomarca de maneira criativa.
A ação pode até ganhar escala
global, pois consegue ser traduzida
para qualquer lugar”,
afirmou Peter Ignazi, CCO da
Cossette, logo após conquistar
o Leão em Cannes.
Outro Grand Prix da categoria
foi para Donald J. Trump
Presidential Twitter Library,
para Comedy Central, uma instalação
de museu dedicada às
mensagens de Donald Trump,
com tom bastante sarcástico
para lidar com um momento
“A mídiA OOH é umA
dAs pOssibilidAdes
de pOntO de
cOntAtO que mAis
evOluírAm nOs
últimOs AnOs”
tenso nos Estados Unidos. Uma
terceira campanha de destaque
foi Never trust a clown, da
Brabarz & Partner para Burger
King. A mensagem de que nunca
se pode confiar em um palhaço
surgiu na carona dos recordes
de bilheteria do filme It
- A Coisa, na Alemanha. A ação
consistiu em mostrar a mensagem
após o filme, antes dos créditos
finais, como provocação
ao palhaço Ronald McDonald’s,
da cadeia rival.
Mesmo uma terceira grande
rede de restaurantes, a KFC,
também se destacou com uma
série de outdoors que mostravam
as imagens de um foguete
decolando, de um carro dragster
arrancando e de heróis em
meio a explosões. Mas, em vez
de fumaça e fogo, havia frangos
fritos junto aos protagonistas,
em um efeito que tornava a
imagem realista.
No Brasil, as agências também
estão conseguindo emplacar
bons cases com visão
de outdoor. O país teve um
case em Cannes também para
McDonald’s que foi premiado
com Leão de prata e bronze: Instagram
menu, ação da DM9DDB
em que a agência monitorou
imagens reais de pessoas que
taguearam a empresa na rede
social. Essas fotos foram transmitidas
em tempo real para as
novas telas de menu digitais de
cinco restaurantes de São Paulo,
ampliando o tagueamento
em quase 60%, gerando mais
56 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

engajamento digital.
saúde
A Ogilvy saiu de
Cannes com dois trofeús
de bronze na categoria,
com os cases
a The flower of life,
para Hermes Pardini,
e The voice of art,
para IBM. No primeiro,
a ideia era divulgar
a necessidade de prevenção ao
câncer de útero na região da
Amazônia, que tem três vezes
mais casos do que na média do
país. Com ajuda da Secretaria
de Saúde do Pará, a ação usou
como protagonista uma flor que
desabrocha apenas uma vez ao
ano, que foi distribuída para
mulheres em regiões remotas.
Com isso, ela vai lembrá-las a
fazer seu exame ginecológico
anual. A secretaria afirmou que
a ação com 5 mil flores ajudou a
mudar a cultura local sobre prevenção
da doença.
Já The voice of art teve ajuda
da IBM para oferecer aos visitantes
da Pinacoteca de São
Paulo uma visita guiada em que
a inteligência artificial do Watson
responde a diversas perguntas
sobre detalhes das obras
de arte. É uma forma de, através
de uso de fone de ouvido e
um aparelho especial, oferecer
uma experiência mais rica para
a visita aos museus. Os dois
cases evidenciam a força do
componente out of home nas
campanhas. “Mídia OOH é uma
das possibilidades de ponto de
contato que mais evoluíram
nos últimos anos, passando de
simples mensagens estáticas
em placas para inúmeros formatos,
localizações e formas
de interação. Nesse cenário,
ela nos permite alcançar nosso
público em momentos variados
da sua jornada diária e dentro
de uma visão mais ampla da
jornada de consumo. Além disso,
com a digitalização do OOH,
podemos levar mensagens mais
complexas, mais engajadoras,
que propiciem interação com
outros pontos de contato, como
dispositivos mobile”, explica
André Gramorelli, diretor-geral
de mídia da Ogilvy.
Um dos cases inscritos pela
Lew’Lara\TBWA em Cannes,
Follow the ball, para Nissan, faturou
duas pratas na categoria
Outdoor. A iniciativa usou criativamente
a mídia eletrônica na
lateral do campo nos estádios
Case Next exit, da canadense Cossette para McDonald’s, conquistou dois Grand Prix de Outdoor Lions no Festival de Cannes
McDonald’s surpreendeu ao fazer parceria com Nutella
Allianz Parque, do Palmeiras,
e Arena Corinthians, durante
os jogos finais do Campeonato
Paulista de 2018. Cada vez que
a bola saía do gramado, a peça
mostrava um carro da Nissan
seguindo-a até que ela finalmente
retornasse ao jogo. O out
of home era a peça central de
toda a ideia. Todo o social, PR
e ambush de marketing dependiam
do billboard. “Em paralelo
à ação, acionamos Luciano
Hulk, Milton Neves e grandes
líderes de ambas as torcidas
para que o impacto que se via
na transmissão de TV ganhasse
eco nas redes sociais”, explica
Felipe Luchi, sócio e CCO da
agência. “O out of home possui
muitos papéis possíveis,
dependendo da ideia e do mix,
e terá papel cada vez mais importante.
Estamos entrando em
uma era onde as cidades continuarão
crescendo e as pessoas,
mais e mais, se movimentarão
usando transportes públicos.
Isso permite uma interação
maior com o OOH”, completa.
Uma demonstração do poder
do engajamento da mídia out
of home ocorreu em dezembro
do ano passado quando, sim,
McDonald’s e Burger King protagonizaram
uma “guerra” nas
ruas de São Paulo. A primeira
rede anunciou sua parceria
com a Nutella nos menus de sobremesa
e café da manhã. Logo
em seguida, a David, agência
de Burger King, criou uma série
de outdoors sugestivos com o
logo da empresa, um coração e
a palavra raiz. Trata-se de uma
referência ao meme “nutella x
raiz”, que ajudou a marca a se
destacar tanto na repercussão
nas redes sociais quanto nos
endereços estrategicamente escolhidos
para serem próximos
aos anúncios do McDonald’s.
“A campanha teve muito a ver
com a vontade de se superar e
surpreender, até pela agilidade
com que ela foi implementada,
em resposta à ação do principal
concorrente”, afirma Márcia
Mendonça, head de mídia da
David SP.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 57

EspEcIal out of homE
Estações com nomes de mulheres
entram na campanha Outubro Rosa
Projeto nos metrôs está sendo realizado em parceria com JCDecaux,
Dafiti e Fundação Laço Rosa; instalações alertam para câncer de mama
JÉSSICA OLIVEIRA
ste ano,
“E5 9 . 7 0 0
mulheres vão
descobrir que
estão com câncer
de mama”, “Observe,
toque, conheça o seu
corpo” e “Quanto mais
rápido o diagnóstico do
câncer de mama, maiores as
chances de cura”. As três mensagens
são apenas algumas
expostas na estação Ana Rosa,
no metrô de São Paulo. A instalação
em tom de alerta faz parte
de um projeto da JCDecaux
com a Dafiti e a Fundação Laço
Rosa para conscientizar a população
sobre a importância da
prevenção da doença.
Batizada de Linha Rosa, a
iniciativa tem nomes femininos
de estações de trem e de
metrô de São Paulo, que foram
transformadas em dados sobre
a doença. As artes usadas
trazem estimativas de quantas
mulheres com os mesmos nomes
de estações vão descobrir
que possuem câncer de mama
em 2018, sejam elas Anas, Rosas,
Madalenas, Conceições,
Marianas, Cecílias, Penhas ou
Matildes.
Corredor da estação Ana Rosa foi ambientado com artes e informações para conscientizar a população sobre o câncer de mama
InsErIdo na rotIna
O corredor de entrada da estação
Ana Rosa, presente nas
linhas azul e verde do metrô
de São Paulo, está ambientado
com uma iluminação especial,
adesivação dos painéis laterais
e tem aviso sonoro com informações.
A campanha fica no ar
durante todo mês de outubro.
Tudo isso foi pensado a partir
do alto impacto que a mídia tem
na população. Segundo Ana Celia
Biondi, diretora-geral da JC-
Decaux Brasil, usar essa mídia
para levantar bandeiras e conscientizar
a população torna-se
uma estratégia profundamente
assertiva. “O OOH está presente
na jornada diária de milhões de
usuários, principalmente quando
falamos das três maiores e
mais importantes linhas do metrô
de São Paulo, administradas
pela JCDecaux. Todos os dias
6,4 milhões de usuários circulam
pelas linhas verde, vermelha
e azul ao ir para casa, trabalho,
faculdade ou lazer. A mídia
tem alto impacto e frequência,
uma vez que 78% fazem duas
viagens/dia, segundo a empresa”,
conta.
O objetivo com essa ação é
se apropriar deste percurso do
cotidiano para fazer um alerta
sobre um cuidado com a saúde
que também deve fazer parte
da rotina. Nesse sentido, a campanha
#LinhaRosa utiliza dois
sentidos para alertar a audiência.
“Projetos especiais, como
esse patrocinado pela Dafiti,
impactam positivamente a rotina
dos paulistanos e os fazem
parar e pensar em assuntos de
imensa importância como a
conscientização do câncer de
mama”, afirma.
“Projetos
esPeciais como
esse Patrocinado
Pela dafiti
imPactam
Positivamente
a rotina dos
Paulistanos”
Divulgação
Além dos dados e do alerta,
a campanha tem orientações
sobre como fazer o autoexame,
com descritivos e imagens passo
a passo. Na avaliação da executiva,
o metrô é um ambiente
totalmente adequado para ativações
desse tipo. “Permite impactar
uma grande audiência e
traz a possibilidade de exposição
de marca, o que não pode
ser feito nas ruas graças à Lei
Cidade Limpa”, diz.
A Clear Channel também
aproveitou o período temático
para incentivar a conscientização
e a prevenção da doença.
A empresa está com uma
iniciativa na rua, literalmente.
Durante todo o mês, todos os
relógios digitais da Clear vão ficar
cor-de-rosa a cada vez que
um vídeo com o laço aparecer.
Segundo a empresa, o projeto
nasceu porque a Clear faz questão
de apoiar causas importantes
e chamar a atenção para elas
em seu mobiliário urbano.
58 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Fake News
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EspEcial Out Of HOmE
SIphotography/iStock
Profissionais da indústria de comunicação destacam que o desenvolvimento criativo para a mídia exterior pode estar atrelada a diferentes plataformas digitais
OOH já provou que não possui
limites criativos para propaganda
Com o desafio de passar a mensagem em um curto espaço, profissionais
acreditam que o uso da tecnologia seja a forte tendência para o meio
Alisson Fernández
expressão ‘Menos é mais’
A se encaixa perfeitamente
quando falamos sobre criatividade
na mídia exterior, afinal,
é preciso que a mensagem
seja simples, eficiente e crie impacto
em um curto espaço. Considerado um
dos segmentos mais democráticos para
falar com a população, a mídia também
já demonstrou que não há limites em
termos de formatos e linguagens. “A mídia
OOH acompanha o dia a dia do seu entorno.
Pelo baixo custo de produção, se comparada
a outras mídias tradicionais, ela é um raio X
do que se fala no momento. Atualmente, vemos
muitas campanhas de call to action: se
inscreva, acesse, ligue etc. Mas já tivemos
diversas campanhas de preço e posicionamento
de marca, onde o atributo do produto
ou serviço era o mais importante”, diz Marco
Muñoz, diretor de operações da Posterscope.
Ainda segundo Muñoz, no Brasil a mídia
exterior utiliza uma mensagem muito literal
se comparada ao que vemos em outras
cidades do mundo. “Deixamos um pouco
a imaginação do consumidor. Acredito que
com o crescimento dos investimentos vamos
ter campanhas cada vez mais ousadas, que
explorem algumas técnicas de provocação e
humor”, afirma.
Há mais de dez anos os paulistanos passaram
um período de jejum com a mídia
exterior após uma reeducação do segmento
por conta da lei Cidade Limpa em São Paulo.
E as agências também precisaram se reorganizar.
“Isso fez muito bem às agências, que entenderam
o papel atual dessa mídia. Acho
que ela não pode ser agressiva nem atrapalhar
quando você está se locomovendo pelas
ruas. As mensagens passaram a ser mais
relevantes, rápidas, imediatas. Gosto do poder
de síntese que um relógio de rua tem.
Basicamente, ele resgata o formato mais antigo
de publicidade gráfica, que é o pôster”
comenta Rafael Urenha, CCO da DPZ&T.
JOVENs cRiatiVOs
Muitos jovens profissionais que atuam
em agências de São Paulo atualmente nasceram
no ambiente digital e não tiveram
muito contato com o formato outdoor. Mas
será que eles possuem mais dificuldades
para criar e entender o meio?
“Todo mundo, por mais nativo digital
que seja, anda na rua e é impactado por esse
“Todo mundo, por mais
digiTal que seja,
anda na rua e é
impacTado por
esse Tipo de mídia”
60 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgacão
Marco Muñoz, diretor de operações da Posterscope Viviana Maurman, head de estratégia de mídia da Publicis Rafael Urenha, CCO da agência DPZ&T
tipo de mídia. Um olhar novo sobre o formato
pode contribuir para a integração com
outras plataformas. Dando um exemplo
prático, a Benetton, do nosso cliente Puig,
lançou playlists especializadas no Spotify
de acordo com o perfil de cada consumidor
do perfume. E essa ação foi comunicada
em outdoors localizados em pontos onde
esse consumidor transitava em São Paulo.
Esse tipo de integração pode nascer de uma
visão da mídia ou da criação, basta estar
antenado às diversas possibilidades oferecidas
por novas plataformas e por meios
tradicionais. Ter esse olhar é uma obrigação
de todos nós que trabalhamos com publicidade”,
reforça Viviana Maurman, head de
estratégia de mídia da Publicis Brasil.
Segundo o Mídia Dados 2018, estudo realizado
pelo Grupo de Mídia, o segmento
se faz cada vez mais presente no dia a dia
deste público já que marcas como Google,
Spotify, Netflix e canais de TV por assinatura
conversam com eles nas ruas e nas plataformas
digitais. Mas qual a melhor estratégia
para fazer com que os jovens tirem os
olhos do smartphone e olhem para as ruas?
“O OOH precisa ser imediato, sedutor,
com uma mensagem concisa. Acho também
que, atualmente, as pessoas estão com
mais vontade de olhar para as ruas, para o
que está sendo realizado em volta delas.
Mais do que nunca, não querem ficar com
os olhos no celular o tempo inteiro. O que
elas precisam é encontrar um conteúdo
fora da tela do celular que seja mais atraente,
relevante e capaz de prestar serviços
úteis”, diz Urenha.
tENDÊNcia
Em um mundo cada vez mais saturado
de informação, a mídia exterior não pode
ser uma distração irrelevante e, assim,
como em diversos outros segmentos, o uso
de novas tecnologias também é uma forte
tendência para a área.
“Precisamos ter mais exemplos de integração
entre mobile e OOH, não somente
como forma de métricas e, sim, como uma
comunicação integrada realmente, onde
possamos seguir o diálogo com o consumidor
independentemente de onde ele esteja.
Isso precisa deixar de ser um case de mídia
exterior. A ferramenta não pode ser maior
do que a mensagem”, reflete Muñoz
Seja no trajeto do trabalho ou no passeio
de lazer, as peças de OOH fazem parte do
cotidiano das pessoas e, talvez, seja uma
das mídias menos invasivas da publicidade.
“Ela não obriga ninguém a parar o que estiver
fazendo, não corta seu entretenimento,
como pode ocorrer na TV ou no celular.
Você tem a opção de prestar atenção nela
ou não. Uma evolução natural é aproveitar
os avanços da tecnologia, ser cada vez mais
interativa, com mensagens até mesmo em
real time, mas sempre úteis, relevantes,
segmentadas programaticamente como as
mídias digitais. Nosso trabalho é fazer dela
algo interessante para o consumidor. Que
outra mídia consegue ser mais presente na
jornada do consumidor de forma tão natural?
É como se ela fizesse parte da cidade”,
finaliza Urenha.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 61

EspEcial Out Of hOmE
Fotos: Divulgação
Rio de Janeiro apresenta soluções em mídias digitais e integrações com mobile através de wi-fi; segundo Grupo Kallas, RJ é o segundo mercado mais importante, depois de São Paulo
mídia exterior cresce nos mercados
regionais motivada por lei paulista
Lei Cidade Limpa, implementada apenas em São Paulo, acabou levando
uma nova visão do meio para as demais praças, diz Paulo Stephan
Claudia Penteado
Quem diria que
e s t a m íd i a ,
uma das mais antigas
do mundo,
que durante anos
se valeu somente de uma
frase chamativa, papel e
cola, hoje estaria entre as
mais modernas do mundo?
Neste imenso Brasil, as desigualdades
econômicas fizeram
com que o meio se desenvolvesse
de maneira mais heterogênea,
mas sua modernização é
impulsionada pela necessidade
de sinergia entre as praças em
nível nacional, uma ferramenta
competitiva para as empresas
que atuam no meio.
Paulo Stephan, diretor-executivo
da Associação Brasileira
de Empresas de OOH, afirma
que a Lei Cidade Limpa, implementada
apenas em São Paulo,
acabou levando uma nova
visão do meio para as demais
praças. “A realidade se transformou
e ter um mercado organizado,
bem preparado, com
pontos bem cuidados, é fundamental
para fazer parte das programações
e, sem dúvida, poder
acompanhar o crescimento
dessa mídia. Hoje, as principais
empresas, nacionais e internacionais,
estão presentes em
quase todo o território nacional.
O padrão de qualidade tem
de ser seguido”, diz.
Ele conta que, em suas viagens
pelo Brasil, tem visto uma
organização que não era realidade
no passado recente, que
há uma verdadeira redescoberta
do potencial do meio, a partir
das novas possibilidades tecnológicas.
Rodrigo Callas, CEO
do Grupo Kallas, hoje o maior
“Há muitas
oportunidades
de expansão em
praças por todo
o Brasil”
player de OOH de capital 100%
nacional e atuante em diversos
formatos, afirma que, no lugar
de adotar proibições mais radicais,
a maioria das capitais do
país apenas elegeu uma regulamentação
mais restritiva.
Ele conta que, nas diversas
capitais, os aeroportos são muito
procurados para produtos
para as classes A, o MUB costuma
ser usado para gerar volume
e cobertura, e painéis e
outdoors são mais utilizados
em praças menores, e com
menos recursos. O Nordeste
apresentou, no caso do grupo,
o maior crescimento de mercado
no último ano, seguido pelo
Norte. O Centro-Oeste deve
ter bom desempenho no futuro
próximo. O maior desafio,
ele comenta, são as municipalidades
desorganizadas que licitam
os mobiliários urbanos,
62 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

por exemplo.
A situação difere de capital
para capital nas regiões Norte e
Nordeste, mas o que se percebe
é muito atraso, ainda. Em Aracaju,
por exemplo, o meio sofre
com uma lei antiga, fiscalização
baixa, poluição visual, situação
semelhante a Recife, João
Pessoa e São Luiz, enquanto há
melhor organização em praças
como Salvador, Maceió e Natal.
Manaus foi uma das poucas
capitais que adotaram uma
versão do Cidade Limpa, por
isso, há menos investimentos.
Porto Alegre ainda é um mercado
menor para o segmento,
onde não há abrigos de ônibus,
placas de esquina e relógios.
Mas esta última categoria tem
uma licitação em andamento,
e apresentarão uma tecnologia
nova, com câmeras de monitoramento
que participarão do
cercamento eletrônico da cidade,
e medidor de UV.
Segundo Rodrigo, são poucas
as capitais que, como o Rio
de Janeiro, já apresentaram soluções
em mídias digitais e integrações
com a mídia mobile
através de wi-fi, por exemplo.
Para o Grupo Kallas, o Rio é o
segundo mercado mais importante,
depois de São Paulo.
A Clear Channel atua em
dois mercados fora de São Paulo:
Rio de Janeiro e Curitiba,
ambos com restrições semelhantes,
para grandes formatos
e alguns perímetros como o
centro histórico. Lizandra Freitas,
general manager da Clear
“Hoje, as
principais
empresas,
nacionais e
internacionais,
estão presentes
em quase todo
o território
nacional”
Channel no Brasil destaca os
dados do Kantar Ibope Media,
que dão conta que fora de São
Paulo os mercados do Rio de
Janeiro e de Belo Horizonte são
os maiores, representando 38%
do investimento de mídia OOH
no país. Segundo um estudo
realizado pelo Mapa OOH, 79%
das pessoas saem de casa pelo
menos uma vez por semana e
144 milhões de trajetos são realizados
semanalmente. O carioca
passa em média mais de
duas horas no trânsito por dia,
enquanto a média do Brasil é
1h30. A Clear Channel tem seus
equipamentos em áreas de
grande concentração de população,
que são Zona Sul, Centro
e Tijuca.
“Entendemos que o meio
está em expansão, tanto em
ativos quanto em mercados.
Há muitas oportunidades de
expansão em praças por todo o
Brasil”, comenta Lizandra.
Raphael Jimenez, diretor
nacional de publicidade da
Elemidia, fala que todas as capitais
brasileiras são relevantes
para a empresa, e acredita que,
a médio prazo, haverá um movimento
forte de digitalização
do inventário de OOH fora dos
mercados de São Paulo.
“Ainda existe muito espaço
para crescimento do share neste
segmento no Brasil e continuamos
investindo na expansão da
rede, porque a nossa ambição é
grande”, diz Raphael.
Cristiano Tassinari, CEO do
Grupo Office Mídia OOH, que
possui telas digitais de alta definição
em lojas do Grupo Pão de
Açúcar no Rio de Janeiro, afirma
que, apesar da crise local, as
receitas são crescentes.
“Estamos em negociações
para instalar nosso mobiliário
digital em outra grande rede de
supermercados local e, na mídia
estática, a Office Shopping
deve crescer especificamente
no Rio, algo perto de 18% em
comparação a 2017. Em relação
as outras capitais, na Office Midia
OOH, nosso planejamento é
cobrirmos o Sudeste em 2019 e
em 2020 alçar voos para as demais
capitais do Sul e as principais
capitais do Nordeste”.
Carlos Alberto de Oliveira,
CEO da Sincrônico Mais/Brasil
Mídia Móvel, fala que o Rio é
seu segundo mercado mais importante
(depois de SP), e que
sua plataforma teve, em 2017,
crescimento da ordem de 45%
principalmente no Nordeste -
ritmo que não tem se mantido
este ano.
A tecnologia, principal tendência
do meio, é o maior desafio
dos mercados regionais,
em especial pelas dificuldades
de acesso com fibras e internet
de banda larga. No caso do
Nordeste, muitas capitais ainda
carecem, segundo Jacqueline
Choairy, sócia-gerente do Grupo
Kallas na regional Nordeste, de
atualização na legislação de publicidade,
e na concessão de espaços
e equipamentos públicos
que possam atrair investimentos
em tecnologia e inovação.
Clear Channel atua em dois mercados fora de SP: Rio de Janeiro e Curitiba (foto), ambos com restrições semelhantes, para grandes formatos e perímetros como centro histórico
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 63

espeCiaL out of home
Lei Cidade Limpa passa por nova fase
após boa relação com anunciantes
Legislação instaurou equilíbrio na proporção de propaganda na paisagem
urbana; novos formatos, como banheiros, trazem melhoria para o público
Danúbia Paraizo
A
primeira atitude
frente
a uma mudança
brusca em nossa
rotina é a rejeição.
Como seres humanos,
estamos acostumados a
fazer as coisas sempre da
mesma forma, sendo incômodo
e indigesto ter de mudar.
Quando o assunto é a organização
de uma cidade com as megaproporções
de São Paulo, não
é diferente. Basta lembrar das
reações contrárias à implementação
das ciclofaixas, à obrigatoriedade
do cinto de segurança
no passado e até aos corredores
exclusivos para ônibus.
Com a implementação da Lei
Cidade Limpa, em 2007, movimento
semelhante ocorreu,
só que por parte do mercado
publicitário. Muitos torceram
o nariz diante da exigência de
agora precisar encaixar as suas
mensagens em espaços e formatos
restritos de propaganda
na cidade. A extinção do
outdoor no modelo tradicional
foi outro duro golpe. Mas
passados 11 anos, os players do
mercado, bem como anunciantes,
poder público e a própria
sociedade têm encontrado o
necessário equilíbrio para preservar
a paisagem urbana.
“Em São Paulo, a gente não
tinha mais nenhum tipo de
controle e isso estava afetando
o patrimônio da cidade e a qualidade
de vida como um todo. A
saúde psicológica do paulistano
estava afetada, porque uma hiperexposição
de infomação te
provoca estresse constante. E
isso no médio prazo gera doenças
do coração e psicológicas”,
destaca Valter Caldana, professor
de arquitetura e urbanismo
da Universidade Presbiteriana
Mackenzie e coordenador do
laboratório de políticas públicas
da instituição.
Segundo o especialista, iniciativas
que mudam a estrutura
Com a aprovação de lei específica para a veiculação de painéis de LED, modelo de floricultura poderá ter mudanças no projeto
das cidades sempre provocam
desconforto iniciais, mas em
locais com uma economia complexa
como São Paulo, os rearranjos
se dão rapidamente. “O
sucesso da Lei Cidade Limpa é
medido visivelmente. A gente
nota a diferença com rapidez.
Na mesma medida, a população
percebe que essas mudanças
fazem parte da evolução.
Então, há uma adaptação. O
resultado desses 11 anos demonstra
que o espaço público
pode ser sempre melhor”. Nesse
sentido, o acadêmico chama
atenção para a importância da
fiscalização constante e o possível
abuso nas flexibilizações.
Cabe à Comissão de Proteção à
Paisagem Urbana (CPPU), vinculada
à Secretaria Municipal
de Urbanismo e Licenciamento,
fazer esse controle.
fLexibiLização
Desde a gestão do então prefeito
João Doria (PSDB), agora
“Em São Paulo, a
gEntE não tinha
maiS nEnhum tiPo
dE controlE E iSSo
EStava afEtando
o Patrimônio
da cidadE E a
qualidadE dE vida
como um todo”
Fotos: Alê Oliveira
com Bruno Covas, por exemplo,
a Prefeitura tem estudado
novos formatos de mídia exterior
na cidade. No começo do
ano passado foram instalados,
em caráter experimental, dois
banheiros públicos - um na Praça
Dom José Gaspar e outro no
Largo do Arouche. O projeto
do governo previa a concessão
dessa modalidade de mídia exterior
por 25 anos, período em
que a empresa poderia explorar
as laterais dos banheiros para
exibir publicidade. Em troca, a
empresa com a concessão cuidaria
da manutenção de 500
banheiros na cidade.
Em julho deste ano, Covas
alterou o projeto por meio de
decreto. A empresa detentora
da concessão pública poderá
explorar comercialmente com
propaganda no entorno do banheiro,
em um raio de cinco
metros das cabines.
No mesmo período da instalação
dos banheiros-teste, uma
64 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

“tóquio E nova
York têm PontoS
ESPEcíficoS Em
quE a lEgiSlação
é maiS rígida ou
maiS flExívEl”
banca de flores com painel de
LED também foi implementada
na Praça Panamericana. O projeto
segue proposta semelhante
de comercialização de publicidade,
mas, recentemente, a
Prefeitura anunciou mudanças
na veiculação de mídia em painéis
de LED, o que, consequentemente,
também altera o modelo
a ser seguido nas bancas
de flores. Em setembro deste
ano, a CCPU aprovou regulação
para a instalação de painéis de
LED dentro de lojas, em suas
vitrines. A medida foi tomada
após a proliferação de estabelecimentos
que estavam burlando
a Lei Cidade Limpa, abrindo
espaço em suas vitrines para
a instalação de painéis eletrônicos
onde eram veiculadas
propagandas de outros anunciantes.
A denúncia foi feita ao
poder público pelo R7, em março
deste ano.
Agora, com normas específicas
de como essas vitrines de
LED podem ser utilizadas para
propaganda, bem como seu
tamanho, quem descumprir a
lei pagará multa de R$ 10 mil
por anúncio irregular com até
4 metros. Cada metro quadrado
excedente custará R$ 1 mil
adicionais. Os estebelecimentos
comerciais ficam também
proibidos de fazer publicidade
de anúncios externos, ou seja,
poderá divulgar apenas bens,
marcas e serviços relativos às
atividade do local. “Realmente
não podemos afrouxar a fiscalização
porque cedendo ali e
aqui e as chances de abusos são
grandes. É importante que haja
vigilância”, alerta Caldana.
Defensor da mídia indoor, o
acadêmico sugere que as novas
modalidades de concessão
contemplem o formato em
detrimento da mídia exterior.
No caso dos banheiros, por
Projeto de banheiro público prevê exploração publicitária nas laterais das cabines
exemplo, o espaço interno das
cabines poderia ser melhor
aproveitado. Em casos onde
a mídia externa seja fundamental,
o especialista sugere projetos
personalizados. “Tóquio
e Nova York têm pontos específicos
em que a legislação é mais
rígida ou mais flexível. A Time
Square, por exemplo, é um desses
lugares específicos onde
é liberada a propaganda, mas
você não vê outdoors gigantes
na Quinta Avenida, por exemplo”,
afirma.
Fazendo um balanço sobre
os 11 anos de legislação, Caldana
ressalta o valor do projeto.
“Em um país em que temos o
hábito de achar que as iniciativas
públicas e leis vêm sempre
para complicar, o que não é
verdade, a Lei Cidade Limpa é
um belíssimo exemplo de evolução,
organização e ordem”,
finaliza.
moohb chega ao mercado com
mobiliário urbano em Campinas
Empresa terá cobertura e frequência com 1,2 mil faces publicitárias;
abrigos de ônibus no município devem ter carregadores de USB e wi-fi
Moohb (Mídia Out Of Home
A Brasil) chega ao mercado
vencendo concorrência de abrigos
de ônibus em Campinas.
Tendo como guia o objetivo de
melhorar a infraestrutura das
cidades e a vida das pessoas, a
empresa afirma que os abrigos
de ônibus da cidade podem ser
considerados “centros de experiências
e serviços”, com benefícios
como carregadores de
USB e wi-fi em breve.
Na cidade, a empresa será
a única a oferecer cobertura e
frequência com 1,2 mil faces
publicitárias em único formato,
o mesmo utilizado por outros
players do segmento no Brasil.
Além disso, a Moohb será
responsável pela produção,
implantação e manutenção de
894 abrigos por um prazo de 20
anos, prorrogáveis por mais 10.
Moohb em Campinas: O diretor-comercial André Costa e o CEO José Angelucci Jr.
Nestes endereços, a empresa
deverá requalificar as calçadas,
prover informações em relação
às linhas de ônibus aos usuários,
instalar assentos individuais,
piso podotátil e reservar
Divulgação
área para cadeirantes.
A empresa é liderada pelos
sócios José Carlos Angelucci Jr.
(CEO) e André Costa (diretor-comercial).
O principal acionista
é a Verssat Mobiliário Urbano,
fabricante que já forneceu, por
exemplo, 1,6 mil abrigos em São
Paulo e mais de 8 mil na Grande
Porto Alegre (RS).
As operações começam com
uma campanha da Kroton Educacional,
cotista-fundador da
Moohb. Segundo Paulo Moura,
diretor-geral da Três Meios,
Campinas tinha carência deste
formato. “A chegada da Moohbtrará
soluções de publicidade
fundamentais para o mercado.
A cidade e os anunciantes ganham
muito com isso”, afirma.
Angelucci ressalta o propósito
da Moohb de melhorar a vida
das pessoas. “A população de
Campinas merece equipamentos
confortáveis, seguros e funcionais,
que além de melhorarem
a experiência de transporte
e mobilidade, entregam soluções
eficientes para a cidade.”
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 65

we
mkt
shotbydave/iStock
No tempo das
diligências
“A mulher, uma dessas a quem se chama de
libertina, era célebre por sua corpulência precoce,
que lhe valera o apelido de Bola de Sebo”.
Guy de Maupassant
Francisco alberto Madia de souza
tagecoach” - No Tempo das Diligências
“Sé um dos dez melhores filmes de faroeste
de todos os tempos, sob a direção
de John Ford. Adaptado do monumental
conto de Guy de Maupassant, Bola de Sebo,
talvez a mais instigante reflexão sobre a
natureza humana. Tem muito a ver com os
tempos que vivemos em nosso país. Só faltam
os desfiladeiros e os apaches do filme.
Um dia nasceu a rede mundial de computadores.
Originalmente, um privilégio
exclusivo da comunidade científica mundial.
Dia após dia foi sendo invadida pelas
demais pessoas e converteu-se em patrimônio
da humanidade. O mais importante
dentre todos. Vivo, integrador, democrático,
de acessibilidade plena e universal.
Todos os anos a Unesco – Organização
das Nações Unidas para a Educação, a Ciência
e a Cultura divulgam uma relação
de lugares e espaços culturais e naturais
de excepcional valor para a humanidade.
Lugares históricos e naturais traduzem a
cultura e a natureza dos países e acabam
por atrair a atenção dos mais de 7 bilhões
de habitantes da Terra. São mais de 700 os
patrimônios da humanidade. A www não
se insere dentro desse entendimento, mas
é, repito, e de longe, o maior patrimônio da
humanidade.
Além de informações, de proximidades,
de recados, de abraços e amores, fomos
também aprendendo a comprar a distância.
E o tal do comércio eletrônico converteu-se
em realidade. Em poucos anos será a plataforma
principal. Mais de 50% de todas as
transações. E parte delas, de produtos que
terão de ser entregues... num país, Brasil,
de dimensões continentais.
Diferentemente de outros países continentais,
vimos definhar a malha ferroviária
construída no correr de um século, po-
luímos os rios e não cuidamos de nossas estradas.
E, assim, a descomunal barreira que
inibe o crescimento em maior velocidade
do comércio eletrônico por aqui se chama
logística e distribuição. Absurdamente
agravada nos últimos dez anos devido a
uma megapraga. O roubo de cargas. Mergulhando-nos
numa espécie de No Tempo
das Diligências, 100 anos depois.
Se não resolvermos urgentemente esse
flagelo, o comércio eletrônico no Brasil será
regional, seletivo, específico, tribal, deixando
à margem milhões de pessoas físicas
e jurídicas. Os números são devastadores.
Segundo estudo divulgado pela MC2R Consultoria
Estratégica, de 2010 a 2017, foram
registrados 136.295 roubos de cargas, num
valor total de R$ 8,7 bilhões. Apenas em
2017, foram mais de 25 mil roubos, num valor
total superior a R$ 2 bilhões.
As maiores incidências ocorrem no Rio
de Janeiro e em São Paulo. Dos 25 mil do
ano passado, 21 mil nos estados do Rio e
São Paulo e em idênticas proporções.
Segundo a MC2R, o roubo de cargas é um
crime que afeta não apenas os transportadores
e donos das cargas. “Toda a economia
é afetada pelos efeitos em cadeia, que
geram forte perda de competitividade devido
à transferência dos custos extras para
a sociedade através do preço final das mercadorias.
Dependendo do tipo de mercadoria
e a da região onde será comercializada,
o acréscimo no preço final do produto pode
ser de até 40% (caso de produtos farmacêuticos
e eletrônicos).”
O roubo de cargas é, hoje, o maior entrave
ao crescimento e penetração do comércio
eletrônico no Brasil. Portanto, está mais
que na hora de enfrentarmos com coragem
e determinação, e nos livrarmos dessa praga
que nos debilita, enfraquece, empobrece,
inibe... Que nos condena, inexoravelmente,
ao atraso.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
66 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação/ Vinnicius Silva/Cruzeiro
Divulgação/CBF
prevenção
A conscientização sobre o câncer de mama
é a principal bandeira do futebol brasileiro
neste Outubro Rosa. E para marcar o
período, a Nike desenvolveu com a CBF
uma bola personalizada, que rolou na 29ª
rodada do Brasileirão, em todos os jogos,
nos dias 13, 14 e 15 de outubro. O objetivo é
fortalecer a mensagem de combate ao câncer
de mama e conscientizar as mulheres
para a realização dos exames preventivos.
democracia 1
Qual será o melhor jogador de linha nas duas partidas finais da Copa do Brasil? E o melhor
goleiro? Com certeza, a disputa em campo será ferrenha para Fábio (à esquerda) e Cássio
(à direita). O primeiro jogo das finais terminou com vitória do Cruzeiro, por 1 a 0. Mas a
escolha dependerá também do engajamento das torcidas de Cruzeiro e Corinthians no
Facebook. A Continental Pneus, detentora do naming right do torneio, promove a competição
na internet para esquentar a rivalidade saudável entre os clubes. E para completar
a estratégia digital do patrocinador, os canais Doentes por Futebol e Dibradoras, ambos
do YouTube, foram convocados para a produção de conteúdo em tempo real no jogo da
última quarta-feira (10) e também na partida do próximo dia 17.
cesta
O NBB Caixa, campeonato brasileiro de
basquete, deu início à temporada 2018/2019
neste sábado (13), repetindo a final da
última edição entre Paulistano/Corpore
e Mogi das Cruzes/Helbor. Entre as novidades
do torneio, destaque para o apoio
do Centro Universitário Unisal, que se junta
aos atuais patrocinadores Caixa, Infraero,
Avianca, Nike, Penalty e Açúcar Guarani.
O acordo contemplará exibição da marca
em todas as partidas do NBB Caixa na
comunicação visual da quadra, além de
ingressos, hospitalidade e direitos de ações
promocionais.
endorfina criativa
democracia 2
Ambos canais reúnem mais de 2,3 milhões de seguidores (YouTube, Facebook, Twitter
e Instagram) e farão cobertura dos bastidores. Destaque para desembarque das equipes,
aquecimento no gramado, acesso do túnel ao campo, festa das torcidas e entrega da taça.
como uma onda
Felipe Luchi, chief creative officer da
Lew’Lara\TBWA, e o fotógrafo Gustavo Malheiros
(na foto) acabam de lançar o livro
Tempestade. Inspirado no termo Brazilian
Storm, cunhado pela imprensa internacional
para se referir à nova geração de
surfistas brasileiros, a obra reúne retratos
artíticos e de bastidor de esportistas como
Gabriel Medina e Filipe Toledo. Luchi ficou
responsável pela direção de arte e narrativa
do livro. “Tivemos o cuidado em criar um
livro de arte, com o olhar de um cronista
que registra a intimidade dos surfistas
brasileiros, suas famílias e amigos, além de
momentos decisivos”, ressalta o executivo.
O livro retrata ainda momentos de vitória
e frustrações dos atletas, além, é claro,
do personagem imprescindível, o cenário
onde ocorrem os circuitos mundiais de surfe,
como Havaí, França, Portugal, Saquarema
e Rio de Janeiro.
Toda quarta-feira jogo futebol
em um time formado
por mulheres que se tornaram
amigas fora de quadra. O nome
do time é Dasfut - Diversão, Anti-
Sedentarismo e Futebol. O futebol é
uma atividade que por si só traz diversos
benefícios, porém, por ser um
esporte coletivo, também proporciona
integração e networking”.
Eliane Iwasaki, diretora de marketing
para Ásia, Europa e América Latina
da Return Path.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 67

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Gil Inoue/Divulgação
A buchudinha Sabrina Sato se antecipou e fez as fotos da nova coleção de moda praia da marca Alto Giro no início de 2018, em um hotel de Ilhabela, na região litorânea de São Paulo
BEACHWEAR
Grávida de oito meses da primeira filha, cujo nome pode ser Hannah,
a apresentadora Sabrina Sato fez as fotos do catálogo e da
campanha da marca Alto Giro, especializada em moda praia, antes
de o barrigão ficar acentuado. A coleção é inspirada na brasilidade
de Carmen Miranda, com estampas de bananas e abacaxis “que
aparecem em uma paleta de cores intensa com tons de vermelho,
amarelo e azul.” As fotos foram feitas no hotel TW Guaimbé, em
Ilhabela, em São Paulo. Também foi gravado um filme com direção
de Pedro Molinos e beleza conduzida por Krisna Carvalho.
NOSTALGIA
Criador do Rock in Rio, o empresário Roberto Medina já está
costurando a agenda da edição 2019 do evento. O trio Paralamas
do Sucesso, formado por Herbert Vianna, Bi Ribeiro e João
Barone, já confirmou presença. Faz parte do ambiente nostálgico
que a organização quer resgatar no ano que vem. O grupo foi
uma das atrações do primeiro festival, em 1985. Medina também
conseguiu a confirmação das bandas Scorpions e Iron Maiden,
que marcaram presença na cidade do Rock nos anos 1980.
Divulgação
Divulgação
Empresário Roberto Medina, criador do Rock in Rio, recebe o Paralamas do Sucesso
A designer de moda Louise Trotter é a primeira mulher no comando criativo da Lacoste
CROCODILO
A estilista britânica Louise Trotter, referência na moda europeia,
foi anunciada como diretora de criação da Lacoste. É a primeira
vez que uma mulher assume essa posição na tradicional marca
francesa. A primeira coleção da designer será apresentada na próxima
Semana de Moda de Paris, ainda sem data. Na verdade, a semana
parisiense de moda, realizada na semana passada, foi o palco
para o anúncio do seu nome pelo presidente da empresa Thierry
Guibert. “É um prazer fazer parte dessa marca, com legado tão único.
Por 85 anos, a modernidade do estilo Lacoste vem dessa fusão
singular entre o mundo do esporte e o da moda. Estou orgulhosa de
ajudar a escrever um novo capítulo em sua história”, disse Louise.
68 15 de outubro de 2018 - jornal propmark

última página
bombuscreative/iStock
nada será
como antes
Claudia Penteado
disrupção atingiu definitivamente as
A campanhas eleitorais e o jeito de nos
relacionarmos com os candidatos. Como
outras indústrias atingidas em cheio pelo
mundo digital, esta também é uma indústria
que terá de se reinventar, por um motivo
muito simples: não há nada mais potente
do que o tempo real. Ao mesmo tempo,
não há nada mais volátil do que a opinião
das pessoas. Durante processos eleitorais,
há pessoas que mudam de opinião na hora
de apertar o número do candidato diante
da urna eletrônica.
Isso deve mudar a postura de todos os
integrantes da imensa roda de produtos e
serviços de comunicação que orbitam ao
redor das eleições, sejam marketeiros experimentados,
institutos de pesquisa, jornalistas,
veículos de comunicação em geral.
Neste mundo que já era delineado há mais
de dez anos por Henry Jenkins em seu livro
Cultura da Convergência, candidatos
criam os próprios canais
diretos de comunicação com as
pessoas, as transformam em veículo,
subvertem a velha lógica do
horário de propaganda eleitoral
gratuito. Muita água rolou desde
os primórdios deste cenário descrito
por Jenkins, quando o YouTube entrou
o jogo das eleições, suscitando especulações
sobre as consequências de dar ao público
“um lugar à mesa” no debate político.
O candidato à Presidência que liderou
as pesquisas do primeiro ao último dia no
primeiro turno teve parcos 8 segundos para
se manifestar no horário eleitoral gratuito
na TV, virou game e lançou um aplicativo
de conteúdo, com vídeos fresquinhos
e compartilháveis 24 horas por dia. Outro
candidato, que ficou em segundo lugar no
primeiro turno e tinha dois minutos e 23 segundos
de propaganda diária na TV aberta,
chegou a trocar mensagens pelo WhatsApp
com uma amiga minha. Pode haver algo
mais disruptivo em um processo eleitoral
do que um candidato à Presidência da República
estar acessível via celular?
“O Whatsapp
faz a sMs
parecer
eMbOlOrada”
Se hoje caminhamos para um resultado
eleitoral em que todos perdem (como sugeriu
o meme profético de Dilma Rousseff,
apenas para colocar um pouco de humor
na paisagem), eu diria que o WhatsApp -
ou Zap, como é carinhosamente chamado
- é o grande vencedor das eleições de 2018
no Brasil. Juntamente com o celular, que
acompanha dez entre dez eleitores do país.
Seu uso exacerbado transformou o aplicativo
de mensagens em uma gigantesca rede
social, um verdadeiro fenômeno com mais
de 120 milhões de usuários, um dos maiores
números da rede globalmente. Quase
100% das pessoas que possuem celular
no Brasil usam o WhatsApp. Senhoras de
80 anos usam WhatsApp. Crianças de oito
anos também.
São mais de 1 bilhão de usuários no mundo,
e mais de 50 bilhões de mensagens enviadas
por dia, em mais de 50 idiomas. O
WhatsApp faz a SMS parecer embolorada.
Chego a me assustar quando alguém envia
uma mensagem por SMS, ferramenta dominada
por spams, promoções de lojas e restaurantes
e avisos nem sempre
festivos da operadora de celular,
do cartão de crédito e do banco.
Um verdadeiro trem fantasma.
No WhatsApp escolhe-se a
tribo que habitará sua lista de
bate-papo. É um espaço privado,
mais “leve” do que as redes sociais
tradicionais: fala ao pé do ouvido. Ou grita,
dependendo de quem usa, claro. Para
os profissionais de marketing eleitoral, já
é considerado estratégico, especialmente
no convencimento de eleitores indecisos.
Curiosamente, o aplicativo ficou de fora da
regulamentação da campanha política digital.
Com isso, teve espaço de sobra para se
tornar o principal veículo de disseminação
de conteúdos, inclusive toneladas da nossa
velha conhecida fake news. Na guerra de
opiniões extremadas em que nos metemos,
o WhatsApp virou ferramenta de guerrilha
para candidatos e palco de muitas brigas
entre pessoas que costumavam até se gostar.
Há muito o que aprender sobre comportamento
humano a partir do WhatsApp.
Margens de erro sempre existirão, claro,
porque pessoas são, por essência, imprevisíveis
e volúveis. Mas se há algo certo, em
toda essa experiência que vivemos, é que
nada será como antes.
jornal propmark - 15 de outubro de 2018 69

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