edição de 15 de outubro de 2018

marketing & negócios
BrianAJackson/iStock
De tempos em tempos
lembra-se do óbvio
O dia a dia geralmente é muito
conservador e repetitivo
Rafael Sampaio
Em uma atividade que constantemente
promove sua criatividade e capacidade
de inovação, como a publicidade, o dia a dia
geralmente é muito conservador e repetitivo,
além do que é comum a proposição de
falsas novidades e de “descobertas” que na
realidade são abordagens, práticas e soluções
tradicionais devidamente recicladas –
e mesmo sem nenhuma dose de evolução.
Não é raro, inclusive, que algumas dessas
novas proposições sejam absolutamente
óbvias e até básicas, que jamais deveriam
ser esquecidas ou deixadas à parte, mas
que acabam sendo abandonadas devido à
ânsia de propor e usar coisas novas que domina
nossa atividade.
Por isso é comum, no contraponto desse
hábito de hipervalorizar o novo, que
de tempos em tempos lembre-se do óbvio
– às vezes até mesmo o chamado “óbvio
ululante” disseminado pelas cortantes
crônicas de Nelson Rodrigues. Na área de
mídia, isso é dramaticamente frequente,
pois, por mais que se sofistique e se proponham
novas abordagens, regularmente
alguém encontra o óbvio no meio de
seu caminho, como muito bem descreveu
Drummond de Andrade em um de seus
mais famosos poemas.
Recentemente foi lançado um whitepaper
preparado pelo The Drum Studios (especializado
em criação de conteúdos para
marcas) e pela martech Gum gum, com o
sugestivo nome de Publicidade contextual:
a nova fronteira, que foi elaborado com
base em pesquisa feita com 116 executivos
do Reino Unido e Estados Unidos responsáveis
pela publicidade digital em suas
empresas.
O pretexto para a preparação do documento
foi a entrada em vigor da GPPR na
Europa, que a exemplo da legislação do
estado da Califórnia e também do Brasil,
limita a possibilidade dos anunciantes usarem
como estratégia e tática de mídia os famosos
algoritmos que cercam os usuários
da internet com uma irritante enxurrada
de mensagens com base em seu comportamento
de navegação.
Além dessa lei que limita os abusos no
emprego da publicidade digital enfrenta-se
os sucessivos escândalos do mau uso dos
dados dos consumidores pelo Facebook,
Twitter e outras redes sociais, que já causaram
redução importante nas verbas a elas
destinadas e a até a inesperada interrupção
do Google+, por sua corporação.
O que o documento propõe é a mais do
que óbvia abordagem secular de planejamento
de mídia: inserir as mensagens publicitárias
no melhor contexto de veículos,
programas e posições, de forma a empregar
a melhor demografia, psicografia, geolocalização,
conteúdo no qual estará inserido o
comportamento dos consumidores diante
do meio e de sua mensagem.
Tirando a sofisticação do possível uso
matemático de requintada modelagem
estatística para otimizar a proposição do
perfil da mídia a ser utilizada, a essência do
que o documento denomina de “segmentação
contextual” está nos primeiros textos
técnicos sobre a “publicidade científica”,
escrita por Claude C. Hopkins em 1923 –
sim, há quase um século. O documento publicado
neste segundo semestre de 2018 no
fundo repassa os conceitos mais básicos de
mídia, sem deixar de promover os serviços
de maximização dos investimentos a partir
dos recursos das martechs.
Em situações de média ou baixa complexidade
no panorama de mídia, porém,
nada que alguma informação básica e o
velho bom senso não resolva. Em situações
de alta complexidade e um grande
número de variáveis possíveis, é evidente
que o emprego de instrumentos analíticos
é bem-vindo. Citado no documento, um
alto executivo de agência lembra que, “a
segmentação contextual nunca foi embora,
mas o seu valor está mais tangível devido
ao GDPR. O contexto sempre foi um filtro,
que agora cresce em importância”.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 15 de outubro de 2018 - jornal propmark