edição de 15 de outubro de 2018

especial out of home
pesquisas e tecnologia revigoram
meio outdoor no cenário de mídia
Com a Lei Cidade Limpa, em São Paulo, exibidores viveram tensão, mas
medida não decretou seu fim; formato hoje concentra 27 mil espaços
Paulo Macedo
meio outdoor não morreu!
Embora muitos
O
tenham preconizado o seu
fim após a decretação da Lei
Cidade Limpa (14223/2006)
promulgada na gestão do prefeito
paulistano Gilberto Kassab. Os empresários
do segmento não gostam
de mencionar o decreto regional de
São Paulo como Lei Cidade Limpa. Consideram
o marco regulatório como coercitivo
e arbitrário.
“Essa lei é uma jabuticaba no cenário
global de mídia exterior”, resume Raul Nogueira
Filho, diretor da Contato Brasil. A
expectativa de que a regra de SP se tornasse
benchmark no país se confirmou, mas com
maior flexibilidade. De acordo com o Kantar
Ibope Media, o investimento bruto no meio
OOH no primeiro semestre de 2018 ultrapassou
os R$ 2,1 bilhões e em 2017 o volume
foi de aproximadamente R$ 4 bilhões. Mas
o Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade
Exterior de São Paulo) estima que
esse canal de mídia é a segunda opção em
alcance para as marcas, atrás apenas da TV.
O presidente da entidade, Luiz Fernando
Rodovalho, se refere aos chamados grandes
formatos: outdoor, painéis rodoviários,
topos e empenas de prédios, por exemplo.
Esse universo contempla 27.763 faces, distribuídas
em 15.980 locais em todo o país,
segundo o Mídia Dados de 2017.
Tecnologia e pesquisa passaram a dar o
tom das empresas exibidoras. O Sepex lançou
este ano o projeto Everywhere, sistema
que mede o volume de carros nas principais
rodovias de São Paulo por meio de sensores
ativados por telefones celulares.
“Com essa rede, além de provarmos que
há um público que circula tanto dentro da
metrópole quanto nas rodovias, conseguimos
estabelecer frequência, impactos
e custo por mil, que é o mais barato entre
todas as mídias. Para que se tenha uma
noção de tráfego de pessoas com wi-fi ativado
em seus smartphones, em agosto de
2018 passaram no sensor instalado num
painel da Ayrton Senna 820.703 pessoas,
sendo que houve uma frequência de passagem
de 2,16 vezes, gerando um impacto de
1.771.749 pessoas. Atualmente existem 20
sensores, instalados nas 10 principais rodovias
de São Paulo, nas entradas e saídas, e
outros 10 instalados em centros de grande
fluxo, como Av. Paulista, Av. Rebouças, Av.
Reprodução
Painel da Mamar para sugerir um pôr do sol, ou happy hour, mais agradável para os consumidores da cerveja Michelob
Faria Lima e outras. Isto nos possibilitada
fazer um cross-media não só entre as dez
rodovias como também entre as rodovias e
centro urbano e os 20 painéis, de modo que
se possa, com dados muito atuais, mensalmente,
ver como as pessoas se movimentaram
entre tais lugares, com estratificação
de dia, horário e turno (manhã, tarde ou
noite)”, destacou o presidente do Sepex.
A obsessão por dados é mais do que uma
meta. O executivo Ian Dallimore, diretor
de inovação e estratégia digital da Lamar
Advertising Company e da OAAA (Outdoor
Advertising Association of America) descreve
esse novo cenário. “A indústria de
OOH tem a oportunidade de se destacar
de outras mídias com o uso de dados para
acionar mensagens relevantes em tempo
real. Esses são os dados que devemos focar,
pois têm um impacto excepcional nos
dados usados para selecionar inventários
específicos e atingir públicos-alvo. Essa é
a criatividade que vai nas ruas”, disse, citando
uma ação da AB Inbev que utilizou
dados em tempo real para acionar o público
com base no pôr do sol em cada mercado
com uma contagem regressiva até a “Hora
de Ouro” para a Michelob Ultra Pure Gold.
Recorrer ao expediente da pesquisa é essencial,
nas palavras de Nogueira Filho. Ele
utiliza na Contato Brasil dados apurados
pelo instituto Ipsos Connect para formatar
estratégias. O projeto Everywhere também
tem sido aliado desse canal de mídia. As informações
permitem que os exibidores possam
montar planos que levam em conta o
ambiente concorrencial de marcas de varejo
através da tecnologia de geolocalização
para formular um plano de mídia sob medida.
“Uma marca sabe onde a outra está e
adequa suas necessidades de comunicação
para esse cenário”, ele explica.
“O sistema indica o movimento da região
de cada um dos painéis e faz a localização
através de longitude e latitude. Ou seja, determina
onde estão os painéis disponíveis
na área para ter cobertura favorável, além
do perfil dos consumidores. Tudo com processamento
de dados”, acrescentou o diretor
da Contato Brasil, que montou um painel
para a marca Schin, do grupo Heineken,
de 720 metros quadrados, para promover a
marca no verão de 2017 no Rio Grande do
Sul. “Trabalhamos com as agências Leo
Burnett Tailor Made, Publicis, DPZ&T, Y&R,
Lew’Lara\TBWA, CP+B e Talent Marcel”,
prosseguiu Nogueira Filho.
Um dado que chama a atenção em São
52 15 de outubro de 2018 - jornal propmark