edição de 12 de novembro de 2018

sAdiA pROpõe NAtAl COm
iteNs dO seu pORtfóliO
Cecília Alexandre conta
que o peru continua sendo
a estrela da data, mas Sadia
sugere mais opções em
ação da Africa. pág. 55
ARmANdO stROzeNbeRg
RelembRA tRAjetóRiA
Ex-executivo do Havas fala
das mudanças do setor.
“Meus dez anos a bordo
do grupo refletem as suas
transformações”. pág. 36
meRCAdO ANAlisA
COmuNiCAçãO eleitORAl
Redes sociais, fake news e
WhatsApp dominam processo.
Márcia Cavallari (Ibope) rebate
críticas e fala que pesquisa
não prevê futuro. pág. 40
propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2721 - 12 de Novembro de 2018 R$ 15,00
gerenme/iStock
mercado de automóveis
evolui discurso criativo
Em meio aos debates globais sobre mobilidade urbana, fontes limpas
de combustíveis e marcas com propósito, players do segmento de
carros mudam roupagem de sua comunicação, equilibrando discurso
emocional atrelado a atributos de desempenho e preço. O Salão
Internacional do Automóvel reforça a tendência. pág. 46
jÚRi dO pRêmiO veíCulOs
elege veNCedORes 2018
Premiação revelou semana
passada os finalistas das 28
categorias e nesta segunda-
-feira (12) jurados escolhem
melhores. pág. 20
CeO dA tAleNt AvAliA
mudANçAs NO CONsumO
João Livi, que lidera a
agência, reflete sobre
as transformações
do mercado e dos
consumidores. pág. 32
AbOOH destACA diAgeO,
itAÚ e mCdONAld’s
Prêmio da entidade dirigida
por Paulo Stephan
reconheceu trabalhos
criados pela CP+B Brasil,
Africa e DPZ&T. pág. 18

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Confiança e coragem publicitárias
Se para a iniciativa privada é difícil assinar uma peça ou campanha publicitária
abordando graves erros de conduta, ainda que prometendo e já
tendo tomado providências para saná-los, para a empresa pública torna-se
muito mais difícil o tradicional mea culpa.
A Petrobras, porém, vai na contramão desse comportamento, dando início à
veiculação de uma campanha (Confiança) criada pela DPZ&T (Rafael Urenha),
pela qual reconhece ter sido vítima de esquemas de corrupção, mas colaborou
e colabora ativamente com as investigações e pune os responsáveis por
irregularidades, além de reforçar seu controle e prevenção contra as fraudes,
contratando especialistas no combate à corrupção e criando um canal independente
para denúncias.
Chama a atenção, além do esforço dos especialistas do design desses desejados
produtos, a evolução do discurso criativo nas peças publicitárias, confirmando
o inesgotável talento brasileiro nessa missão profissional.
É mais um detalhe a reforçar a percepção de que o pior já passou na economia
brasileira. Estamos agora a caminho de uma necessária recuperação, que já se
vislumbra em praticamente todos os setores de atividades.
Chamamos a atenção dos leitores para as entrevistas com Hugo Rodrigues
(que atende a GM), Luiz Sanches (Volks) e João Ciaco (marketing da Fiat).
***
Estão em veiculação, na mídia, três vídeos versando sobre o tema que abalou
o país, registrando em um deles a recuperação de três bilhões de reais, através
de procedimentos judiciais cabíveis contra os meliantes de grosso calibre
que ludibriaram a empresa.
O mote da campanha está no encerramento dos vídeos: Não existe caminho
fácil. Existe o caminho certo.
O desenrolar das mensagens é instigante: passa-se dentro de um lava-jato de
posto de serviços, funcionando a todo vapor em direção à mensagem final:
Estamos passando essa história a limpo.
A campanha criada pela DPZ&T traduz uma lição comportamental em um
momento já de grande esperança para a maioria dos brasileiros, que nas últimas
eleições apostaram em um novo governo central, presumidamente livre
dos vícios do passado que frequentaram os cofres públicos de ministérios,
repartições, autarquias e empresas públicas brasileiras.
Por um bom tempo a campanha será lembrada, contribuindo para que de fato
a limpeza proporcionada pelo lava-jato do primeiro vídeo, permaneça no dia
a dia do nosso país.
Acreditamos ser isso possível, desde que não arredemos nossos pés do campo
higienizado pela estatal do petróleo, nessa campanha de incalculável valor
patriótico criada e desenvolvida pelos profissionais da DPZ&T.
***
Ainda na linha de campanhas cívicas, foi lançada na semana passada, na sede
do Ministério Público Federal em São Paulo, a campanha da Lei do Minuto
Seguinte, coordenada pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Propaganda)
e criada/produzida pela agência Y&R.
A campanha lembra a população sobre uma lei que garante atendimento de
saúde gratuito e imediato a qualquer pessoa vítima de estupro, sem a necessidade
do constrangimento de fazer BO ou ir à delegacia.
Criada em 2013, a lei foi pouco divulgada, o que agora se pretende com o trabalho
da Y&R e colaboração da mídia, em um trabalho de coordenação já em
desenvolvimento pela Abap.
As principais marcas da mídia brasileira – e aqui incluído o PROPMARK – estão
cedendo veiculações gratuitas para as peças da campanha, contribuindo
de forma irrestrita para que a chamada Lei do Minuto Seguinte não seja mais
uma a virar letra morta, infelizmente uma tradição bem brasileira.
***
Paralelamente à abertura de mais um Salão do Automóvel, um atrevimento do
inesquecível Caio de Alcântara Machado, que de dois em dois anos se realiza
em São Paulo, estão sendo lançados os novos modelos do mercado automotivo.
Entrevistas feitas pela nossa Redação com João Livi (Talent Marcel) e Armando
Strozenberg (ex-Contemporânea e atual consultor) refletem igualmente a
evolução com um misto de esperança do momento brasileiro.
Há uma característica comum flagrada nas entrelinhas dos depoentes: o desânimo
começa a dar adeus e a confiança se restabelece aos poucos, acenando
para uma nova e boa fase da vida brasileira.
Essa mudança comportamental abre portas para que sejam boas e fartas as
campanhas visando o Natal que se aproxima.
Se realmente a maior das profissões brasileiras é a esperança, estamos caminhando
em direção à recuperação das energias que abandonamos lá atrás.
Necessitamos, porém, de várias mudanças e uma delas se refere ao que ocorre
neste mês de novembro: feriados em excesso em um único mês, com as
inevitáveis emendas de dias úteis intercalados.
Tivemos o dia 2 (imexível, como diria aquele esquecido ex-sindicalista), o 15
de novembro (que pode deixar de ser; a República está mais do que consolidada
e festejada) e o dia 20, em homenagem à consciência negra, que um dia
acreditamos será desnecessário (ainda não agora).
Tivéssemos já afastado o feriado do dia 15, o país ganharia pelo menos mais
três dias úteis em produção.
Aos que discordam desta opinião, convém lembrar que estamos às vésperas
das campanhas de Natal (algumas já iniciadas), que provocam os melhores
resultados do ano para o comércio (e em consequência favorecendo a indústria).
Refazer o país é também pensar nessas barreiras ao desenvolvimento.
***
Merece aplausos o esforço das empresas e profissionais do live marketing na
sua luta para que os nossos governos, em todas as suas esferas, possam abrir
concorrência para a escolha de agências especializadas no setor.
Os países mais adiantados têm o reconhecimento e a procura dos seus governantes
nas novidades e mudanças dos mercados como um todo.
***
Este Editorial é uma homenagem à incansável e talentosa Gal Barradas, que
lança nesta segunda-feira (12), no lounge d’O Parque (SP), seu livro Novas
questões, respostas diferentes.
Foram estas as palavras da autora nos convites feitos ao imenso público amigo:
“Já lancei centenas de campanhas, já lancei agência e até aplicativo e agora
resolvi lançar um livro para dividir tudo que aprendi com tudo isso”.
4 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

conexões
Inclusão
Fiquei muito feliz ao ler a reportagem
Propaganda precisa ser inclusiva
e representar pessoas com deficiência.
Nela constatamos que várias
agências e anunciantes vêm desenvolvendo
iniciativas muito importantes,
voltadas para as pessoas portadoras
de deficiência.
dorinHo
Parabéns a Neusa e Jéssica pela
qualidade e sensibilidade da reportagem.
Octávio Florisbal
Facebook
Estamos em dose dupla na capa do
PROPMARK esta semana. Participamos
da reportagem de capa do editor
Paulo Macedo sobre tratamento,
com entrevistas com nosso presidente
de Conselho, Paulo Roberto
Schmidt, e nossa diretora-executiva,
Sonia Regina Piassa, além de várias
de nossas produtoras associadas. E
também a cobertura de nosso Festival
e prêmio Whext, feita pelo repórter
Felipe Turlão, ganhou chamada
de capa. Yes!
Associação Brasileira de Podutoras
de Obras Audiovisuais
Twitter
Post: Burger King usa haters para
mostrar que preconceito não é
opinião
Mais explicadinho que isso, só abrindo
a cabeça e colocando lá dentro.
@JuniorGros
última Hora
WPP
A holding inglesa de
comunicação WPP (Wired
and Plastic Products), que
tem faturamento anual
de R$ 73 bilhões, três
mil escritórios e 200 mil
funcionários, vai fazer
seu pronunciamento
conclusivo de 2018 no
dia 11 de dezembro.
A fala do sucessor do
fundador Martin Sorrell,
Mark Read, é aguardada
com expectativa pela
comunidade de executivos
do grupo. A provável fusão
da J. Walter Thompson,
com a Wunderman,
tratada como especulação,
mas não desmentida
oficialmente, deve ser um
dos assuntos da pauta.
Essa provável união é
delicada, afinal causa
incerteza no ambiente
interno das corporações e
nos negócios. Anunciantes
interessados em convidar
essas agências para pitchs
preferem aguardar uma
decisão definitiva.
PITCH
A concorrência global da
Volkswagen tem resultado
previsto para este mês.
Segundo reportagem
da AdWeek, as holdings
Interpublic e Omnicom
(DDB) não estão na
etapa final do processo
iniciado em abril. As
finalistas são Publicis
e WPP, mas não foram
identificadas as agências
que representam esses
gigantes da comunicação
de marketing. O Omnicom,
porém, deve permanecer
no atendimento à
Volkswagem por meio
da AlmapBBDO, agência
da marca no mercado
brasileiro há mais de
60 anos, que venceu
a concorrência local
realizada há dois anos
e com contrato vigente
até 2020. O trabalho
da AlmapBBDO é
inquestionável e a agência
pode, nesse pitch global,
passar a ser hub da
empresa na região Latam.
KANSAS
Na próxima quinta-feira (15),
em Kansas City, nos Estados
Unidos, John Cook, head da
operação global da VMLY&R,
recebe as lideranças globais
das duas redes para alinhar
os procedimentos da nova
operação. Sede da antiga
VML, a pacata cidade
americana vai ficar agitada.
Marcos Quintela e David
Laloum, respectivamente
presidentes do Grupo
Newcom de Comunicação e
da Y&R, além de Fernando
Taralli, da VML Brasil,
estarão presentes.
ESTREIA
Com projeto Caoa Chery
- um mundo de tecnologia
para o seu mundo, assinado
pela Bullet, a montadora
chinesa Chery marcou
pela primeira vez presença
no Salão do Automóvel no
país, este ano na sua 30ª
edição. A agência iniciou a
ambientação do stand em
120 dias. Sua inspiração
veio dos automóveis da
marca, que este ano se
destaca pelo lançamento
de três modelos nacionais,
além da linha de veículos
elétricos.
VR
O stand da Volkswagem
no Salão do Automóvel,
em São Paulo, tem chamado
a atenção pelas narrativas
de marca com a tecnologia
VR (Realidade Virtual).
As experiências imersivas
têm a assinatura da
produtora Vetor Zero, que
trabalha diretamente com a
área de design da montadora,
sob licença da AlmapBBDO.
CONSULTORIA
Bob Pek, ex-VP de marketing
do McDonald’s, não está
assumindo a função na rede
de academias Smart Fit.
Na verdade, ele participou
na semana passada de um
projeto interno a convite da
empresa de design Mesa e
Cadeira. Sua missão foi fazer
uma prototipagem para um
problema mercadológico
da marca.
6 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

Índice
carros mudam
para se conectar a
outro estilo de vida
Salão Internacional do Automóvel
mostra carros elétricos ou
híbridos, evidenciando tendência
global sobre o uso de energias
limpas e sustentáveis.
caPa
46
thanaphiphat/iStock
Divulgação
meRcado
ex-executivo do
Havas faz balanço
Armando Strozenberg, que deixou
recentemente o grupo, fala da carreira
e do futuro. “Meus dez anos a bordo do
Havas refletem as transformações aqui
e no mundo”. Ele destaca o momento que
vive a indústria da comunicação. pág. 36
Divulgação
Divulgação
maRcas
casas Bahia investe
em Todo mundo aqui
Sob o mote A maior Black Friday. Tá
todo mundo aqui, campanha da empresa
coloca num mesmo comercial ícones da
propaganda como Sebastian (foto), da
C&A, Carlinhos Moreno (Bombril) e a
dupla Wandi e Artur (Brastemp). pág. 53
Divulgação
agências
Y&R cria campanha
contra violência
Agência ganhou apoio da Abap (Associação
Brasileira de Agências de Publicidade) e
ambas se envolveram em ação para ajudar
Ministério Público Federal de São Paulo
na divulgação da lei que dispõe sobre
atendimento obrigatório e integral a mulheres
em situação de violência sexual. pág. 12
lide
Brasil e Peru devem
se aproximar mais
23º Meeting Internacional, realizado em
Cusco, teve como ponto alto debates
sobre as relações bilaterais entre os países.
Executivos e autoridades afirmam que
Brasil deve voltar a ter protagonismo na
economia da América Latina. pág. 38
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................6
curtas ..................................................................10
agências .............................................................11
digital .................................................................14
Prêmios ...............................................................18
curtas ..................................................................21
Beyond the line .................................................22
inspiração ..........................................................24
marketing & negócios ......................................28
entrevista ...........................................................32
Quem Fez ............................................................34
mercado ..............................................................36
storyteller ..........................................................50
opinião ................................................................51
arena do esporte ...............................................52
marcas .................................................................53
We love mKT ......................................................56
supercenas .........................................................57
Última Página ....................................................58
8 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

curtas
Brasileiros estão mais
abertos à doação,
indica pesquisa
Steve Debenport/iStock
A aderência a projetos sociais se fortaleceu
no Brasil. Esse foi um dos indicativos da
pesquisa revelada durante o 2º Fórum de
Marketing Relacionado à Causa, realizado
na semana passada, na ESPM-SP. O levantamento
revelou que os consumidores
estão mais preocupados em fazer doações
através do troco de uma compra em loja
ou mercado, e por meio da aquisição de
produtos com parte do valor revertido a
uma causa. É grande também a expectativa
do consumidor em relação à responsabilidade
social das empresas. Para 78% dos
entrevistados, as marcas devem contribuir
positivamente para a sociedade, além de
fornecer bons serviços e produto. A pesquisa
foi conduzida pela Ipsos, em parceria
com a Cause, consultoria que apoia marcas
e organizações a identificar e fazer a gestão
de suas causas, e o Instituto Ayrton Senna.
O evento contou ainda com a participação
do americano John Grant, autor do livro
The Green Marketing Manifesto.
Para 78% dos entrevistados, as empresas deveriam contribuir positivamente para a sociedade
GAl BARRAdAS lAnÇA lIVRo
FAuSTão dIVulGA BlACk FRIdAY
Yellow BooT CeleBRA 45 AnoS
Obra traz questionamentos sobre criatividade e ética
Nesta segunda-feira (12), a publicitária Gal
Barradas lança seu primeiro livro: Novas
Questões, Respostas Diferentes (Editora
Alta Books), em São Paulo. Ela propõe um
novo modelo de pensamento que entende
e atende o consumidor de maneira mais
ampla. “Depois de lançar uma centena
de campanhas, de liderar agências de
propaganda e até cocriar um aplicativo
de sucesso, achei que era o momento de
dividir minhas experiências, inquietações
e aprendizados. Esse é um livro muito
pessoal, que traz questionamentos sobre
criatividade, propósito, branding, tecnologia,
dados e ética.” explica Gal.
Apresentador será garoto-propaganda do Santander
A contagem regressiva para a Black Friday,
no próximo dia 23 de novembro, já começou
para o Santander. E com a missão
de divulgar as ofertas do banco para o
período, o apresentador Fausto Silva foi
escalado como garoto-propaganda. Cliente
do banco há mais de 20 anos, o jornalista
aparecerá em um videoteaser veiculado
em horário nobre na TV Globo. O comercial
da instituição financeira na íntegra será
veiculado no próximo dia 13 de novembro.
Após o início do período de ofertas,
o apresentador será a estrela das outras
peças publicitárias em TV aberta e fechada,
mobiliário urbano, impresso e cinema.
Calçado conquistou as passarelas de moda
A tradicional bota amarela da Timberland,
a Original Yellow Boot, comemora 45 anos
em 2018. Para celebrar, a marca desenvolveu
uma edição especial em quatro cores -
marrom, preta e caramelo, além da original
amarela, que usa acentos na cor safira em
seus detalhes. Com o conceito 45 anos
sem perder a batida, a primeira ação no
Brasil foi realizada na quarta-feira (7), em
São Paulo, e teve o hip hop como foco. “A
comunicação começa com este evento repleto
de DJs, MCs, cantores e depois vamos
para o digital com algumas outras ações”,
revela Jessica O’Callaghan, supervisora de
comunicação da Timberland no Brasil.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini
tferrentini@editorareferencia.com.br
Departamento de Assinaturas
Coordenadora: Regina Sumaya
regina-sumaya@editorareferencia.com.br
Assinaturas/Renovação/
Atendimento a assinantes
assinatura@editorareferencia.com.br
São Paulo (11) 2065-0738
Demais estados: 0800 704 4149
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
10 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

agências
Lavanderya quer viabilizar projetos
de comunicação da nova economia
Projeto é liderado pelo publicitário Julio Andery, que deixou a posição
de diretor de criação da AlmapBBDO para investir na sua carreira solo
Com uma carreira de 35 anos
e passagens por agências
como a DM9DDB e Almap-
BBDO, além de um portfólio
com cerca de 500 prêmios, Julio
Andery decidiu partir para
carreira solo. Ele está abrindo
a Lavanderya, paranomásia
com seu nome, que chega ao
mercado com cerca de cinco
clientes e dez submarcas. Com
o mote Comunicação boa para
todo mundo, “a agência busca
dar acessibilidade de comunicação
para pequenas e médias
empresas e atua com parceiros
para entregar 607000_TALENT_Talent_217x155
um trabalho sob
08/11/2018 - 18:55
medida, alinhado com a expec-
Divulgação
Com longa carreira e prêmios na publicidade, Andery busca espaço com novo modelo
tativa e o budget do cliente.”
Andery diz ainda que a Lavanderya
pretende ser “viabilizadora
de projetos de comunicação
e tem o objetivo de
ajudar no crescimento das empresas
e atender às demandas
da nova economia, que busca
mais agilidade, ética e integridade,
e menor custo, sem perder
a qualidade.”
O modelo operacional proposto
por Andery privilegia
clientes com orçamento menor.
“Cortamos os royalties, grandes
estruturas e hierarquias
que tanto atrasam e encarecem
o processo”, ele finaliza.
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 11

AgênciAs
Y&R assina ação contra violência
sexual e Abap se envolve na causa
Campanha para o MPF/SP dá suporte à Lei do Minuto Seguinte, nome
sugerido pela agência, que assegura atendimento emergencial às vítimas
Felipe Turlão
Abap (Associação Brasileira
de Agências de Publici-
A
dade) e a Y&R se envolveram
em uma campanha para auxiliar
o Ministério Público Federal
de São Paulo na divulgação
da Lei 12.845/2013, que dispõe
sobre o atendimento obrigatório
e integral de pessoas em
situação de violência sexual.
O principal ponto da lei é o de
assegurar que os hospitais ofereçam
às vítimas de violência
sexual atendimento emergencial,
integral e multidisciplinar
gratuito.
A iniciativa de lançar uma
campanha surgiu após a Procuradoria
Regional dos Direitos
do Cidadão, órgão do
MPF/SP que apura violações
de direitos humanos, constatar,
por meio de um inquérito
civil público, que a qualidade
no atendimento está aquém do
desejável e que há uma grande
desinformação da sociedade
em relação aos direitos previstos
na legislação criada há cinco
anos.
A agência sugeriu o nome
Lei do Minuto Seguinte para
personificar a legislação, tendo
como base o fato de que,
segundo dados do Ipea, a cada
minuto uma pessoa é estuprada
no Brasil. “Foram registrados,
no ano de 2016, mais de 49
mil casos de estupro. Já no ano
de 2017 foram mais de 60 mil,
conforme pesquisas do Fórum
Brasileiro de Segurança Pública,
ou seja, uma vítima a cada
10 minutos. Ocorre que, ainda
conforme o Ipea, a estimativa
é de que haja uma subnotificação
de 90%. Se levarmos
isso em consideração, chega-
-se à assustadora conta de uma
pessoa estuprada por minuto”,
comenta Pedro Antonio de Oliveira
Machado, procurador regional
substituto dos Direitos
do Cidadão paulista.
“Após as primeiras semanas,
a adesão à campanha criada
Peça da campanha criada para auxiliar Ministério Público Federal na divulgação da Lei 12.845/2013
“Após As primeirAs
semAnAs, A Adesão
à cAmpAnhA
criAdA pelA Y&r se
tornou um grAnde
movimento de
todo o mercAdo”
vulgado em TV aberta e alguns
canais pagos. O filme também
traz locução da apresentadora
Marília Gabriela, que empresta
sua voz para informar milhões
de pessoas sobre a Lei do Minuto
Seguinte. A produção é
da Cine, com direção de Luiza
Villaça. A mídia OOH será
instalada em lugares de maior
Divulgação
pela Y&R se tornou um grande
movimento de todo o mercado
e isso prova a força que nossa
atividade é capaz de mostrar
na transformação da sociedade.
Como representante dessa
atividade, a Abap tem de estar
no centro de discussões importantes
para a economia e para o
país - e especialmente na defesa
da dignidade feminina, uma
luta necessária tanto no mercado
publicitário como em toda a
sociedade”, diz Gal Barradas,
vice-presidente da Abap.
A iniciativa foi feita a partir
de ações voluntárias. “Mais do
que uma campanha, tivemos a
oportunidade de participar da
criação do nome de uma lei.
Nada pode ser mais gratificante
que isso”, diz Laura Esteves,
diretora de criação da Y&R.
A ação da Lei do Minuto Seguinte
conta com filme de 60
segundos, o tempo exato entre
um estupro e o que a mulher
deve fazer no minuto seguinte
a esta violência, que vai ser diocorrência
de estupro com a
intenção de trazer mais luminosidade
para proteger o caminho
das vítimas em horas de
pouco movimento nos locais.
Além disso, haverá banners no
formato looping, nos principais
portais do país.
O Facebook disponibilizará a
seus usuários o primeiro tema
para foto de perfil relacionado
a uma campanha ou ação social.
A população também poderá
manifestar seu apoio à Lei
do Minuto Seguinte compartilhando
sua foto com a hashtag
leidominutoseguinte nas suas
redes sociais. E no próximo dia
25, Dia Internacional Da Não-
-Violência Contra a Mulher,
será lançada uma estátua dos
mil rostos. Uma escultura com
corpo feminino e rostos que se
alternam a cada minuto homenageando
a conquista. A campanha
funcionará como uma
plataforma de comunicação de
longo prazo e diversas outras
iniciativas estão previstas.
12 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

SÓ JOGANDO BONITO PARA SE MANTER
#ComABolaToda
NO MERCADO. HÁ 18 ANOS.
Pioneirismo, inovação e credibilidade fazem
com que a Transamérica seja a preferência
de milhares de ouvintes diariamente.
A equipe de Eder Luiz segue #ComABolaToda
com a bola toda
Expressão popular.
1. Significa liderança em transmissões
esportivas
2. Caracteriza a melhor equipe do rádio
3. Que traz emoção e vibração
4. Que é jornalístico e opinativo
Rádio Transamérica 100.1 FM São Paulo
@transamericaesportes
/transamericaesportes
Rádio Transamérica Esportes
/TRANSAMERICAESPORTES
@tresportes
@TRANSAMERICAESPORTES

Digital
Nova plataforma pode ajudar a
eliminar barreiras para uso de CRM
RD Summit 2018 foi palco de lançamento da ferramenta; programação
teve mais de 150 palestras durante três dias em Santa Catarina
JÉSSICA OLIVEIRA
RD Summit de 2018 teve
O um anúncio especial para
a Resultados Digitais, que promove
o evento. No último dia
9, o CEO Eric Santos lançou o
RD Station CRM. A plataforma
tem versão gratuita, sem limite
de usuários, negociações e contatos.
A expectativa é ajudar
as empresas a eliminarem barreiras
que as impedem de usar
CRM.
Durante coletiva de imprensa,
Santos reafirmou o foco da
RD em pequenas e médias empresas
que queiram crescer de
forma escalável e sustentável, e
disse que ainda há muitas empresas
para alcançar no país, a
partir da educação. Ele comentou
que o maior concorrente é a
inércia e a planilha. “O que a RD
pode fazer em questão de educação
é mais benéfica para o
mercado do que a competição.
Vamos pegar muito forte em
continuar educando o mercado
em vendas. O foco prioritário é
atender à base que ainda não
está coberta. Pode ter um novo
caminho, primeiro de vendas
de CRM, depois marketing. Mas
a nossa essência é a mesma.”
Ele falou ainda da estratégia
de trazer dois novos drivers de
expansão: internacional e CRM.
Essa segunda linha caminhou
com a compra da Plug. “O que
mais ouvíamos era ‘gerei leads e
agora’? Para nós de certa forma
era possível fazer CRM em casa,
mas a Plug já tinha muita coisa
que queríamos fazer. Nosso
trabalho foi transformar aquela
experiência que o usuário já estava
acostumado, aperfeiçoar e
integrar com a base”, conta. E o
movimento não é por acaso. De
acordo com o executivo, o investimento
visa estar preparado
e preparar seus clientes para
um mercado cada vez mais
direcionado por dados. “Se a
gente deixasse para fazer isso
daqui alguns anos, talvez fosse
tarde demais. Foi uma oportu-
Sétima edição do RD Summit foi realizada
em Florianópolis (SC), de 7 a 9 de
novembro; Eric Santos, CEO da Resultados
Digitais, destaca lançamento de CRM
nidade de mercado muito grande.
Boa parte do investimento
ano que vem vai para o CRM e
outra vai para a camada de infraestrutura,
que ninguém vê,
mas que é fundamental para o
negócio funcionar.”
Cases e teMpo Real
Este RD Summit teve mais
novidades, como a trilha de
conteúdo Histórias que Inspiram,
sessões sobre casos de sucesso
e profissionais que superaram
desafios. Outro estreante
foi o projeto RD Summit Live
Show, estratégia para criação
de conteúdo em tempo real.
Foram nove horas de conteúdos
extras por dia. Um estúdio
na feira de negócios transmitia
entrevistas com palestrantes,
bastidores e curiosidades.
Segundo Robinson Friede,
“Boa parte do
investimento
no ano que vem
vai para o Crm e
outra vai para
a Camada de
infraestrutura”
Fotos: Divulgação
editor-chefe da RD e responsável
pela projeto, cerca de 30
profissionais, de áreas como
jornalismo, design, vídeo e growth
hacking, trabalharam no
estúdio e na newsroom. “Além
de mostrar um pouco da grandiosidade
da estrutura e da experiência
imersiva, o objetivo é
entregar um conteúdo de qualidade
sobre marketing e vendas
que desenvolva nossa audiência
e a capacite para gerar melhores
resultados”, explica.
14 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

Alisson Fernández
Após apresentar resultados
de cases para Volkswagen,
aplicativo de navegação
Coca-Cola, Shell e Hering, o
O de trânsito Waze reuniu,
Waze revelou evoluções e novas
no último dia 8, em São Paulo,
profissionais de agências,
anunciantes e parceiros para
apresentar cases de sucesso
da plataforma, suas evoluções
e as novidades para 2019 em
termos de novos formatos para
publicidade.
Pensar a mobilidade de um
jeito diferente é o desafio da
plataforma, que, rapidamente,
percebeu que o momento
de deslocamento dos usuários
era muito relevante para
a conexão com as marcas. “De
2017 para cá, amadurecemos
em algumas coisas e ganhamos
muita clareza sobre o
nosso impacto como plataforma
de comunicação. O nosso
foco é a prestação de serviço
para o usuário. Somos um parceiro
para esse consumidor
que valoriza a conveniência e,
apostas em formatos para
publicidade.
A função Tell Me More trará
para as marcas a possibilidade
de colocar som nos anúncios.
Já a Curbside Pickup traz a opção
de agendar a sua ida para a
loja com antecedência.
Um report de ida às lojas
físicas também fará parte da
plataforma em 2019. O Waze
conseguirá avaliar diretamente
na plataforma os usuários que
usaram o Waze para chegar à
loja depois de ver o anúncio.
Também será possível ver os
usuários que decidiram ir a pé.
“O nosso negócio é focado
em ajudar as pessoas a se moverem
um pouco melhor. Estamos
muito orgulhosos em ver
como os nossos parceiros estão
fazendo negócios. Em média os
motoristas que são impactados
obviamente, precisa de ajuda Leandro Esposito, que revelou no evento detalhes da trajetória do consumidor
por anúncios do Waze tendem
para encontrar aquilo que ele
a visitar as lojas 47% a mais do
necessita”, afirma Leandro Esposito,
ses locais. Atualmente 20% de
que motoristas que não foram
gerente-geral do Waze todas as navegações são rela-
“SomoS um
impactados. Essa experiência
no Brasil.
cionadas a consumo. A cada
de conectar o mundo digital
Segundo o aplicativo, nos segundo, cinco pessoas vão parceiro para
ao mundo físico vai ficar muito
últimos dois anos as buscas às compras usando o Waze. eSSe conSumidor mais forte e muito mais fluido
que mais cresceram em smart- Esse momento cria um potencial
incrível para influenciar
naliza Esposito.
que valoriza a com os carros conectados”, fi-
phones foram os termos relacionados
a proximidade, ou esses consumidores. Trans-
A companhia também revelou
conveniência”
seja, lojas perto do usuário.
“As pessoas têm usado o Waze
formamos o mundo digital e
conectamos no mundo real”,
que, para o ano que vem, estará
mais próxima do Google, que adquiriu
a plataforma em 2013.
AF_GLO0051-AF018 O Cravo e a Rosa 217x60mm_HR.pdf 1 10/8/18 11:23 AM
para encontrar e chegar nes-
diz Esposito.
file: AF_GLO0051-AF018_O_Cravo_e_a_Rosa_217x60mm_HR.PDF date: 08/10/2018 16:07
digital
Waze apresenta novos formatos de
publicidade ao mercado para 2019
Uma das novidades é Tell Me More, que trará a possibilidade de ter som
nos anúncios; já Curbside Pickup oferecerá opção de agendar ida à loja
Divulgação
service: 000856/001021
format: 217.0 x 60.0 mm
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 15

ELETROMIDIA
AGORA TAMBÉM COM
EXCLUSIVIDADE NA
LINHA 5 LILÁS DE
METRÔ EM SP
Capão
Redondo
Campo
Limpo
Vila das
Belezas
Giovanni
Gronchi
Santo
Amaro
Largo
Treze
Adolfo
Pinheiro
Alto da
Boa Vista
Estação Largo 13 - Simulação
Estação Campo Limpo - Simulação
Estação Moema - Simulação
Estação Eucaliptos - Simulação

Estação Moema - Simulação
NOVA
ESTAÇÃO
NOVA
ESTAÇÃO
NOVA
ESTAÇÃO
NOVA
ESTAÇÃO
NOVA
ESTAÇÃO
NOVA
ESTAÇÃO
NOVA
ESTAÇÃO
NOVA
ESTAÇÃO
Borba
Gato
Brooklin Campo Eucaliptos Moema AACD
Belo
Servidor
Em construção
Hospital
São Paulo
Santa
Cruz
Chácara
Klabin
A Eletromidia continua fortalecendo a liderança nos transportes sobre trilhos de São Paulo.
Com a conclusão de toda a linha Lilás, a previsão é que serão mais 850 mil pessoas passando
diariamente pela maior plataforma de mídia digital do OOH brasileiro.
A MAIS COMPLETA PLATAFORMA DE MÍDIA URBANA DO OOH BRASILEIRO.
VOTE ELETROMIDIA NO CABORÉ 2018.
Veículo de Comunicação: Plataforma de Mídia.
Anuncie com a gente:
eletromidia.com.br
contato@eletromidia.com.br

PRÊMIOS
OOH de Criatividade destaca cases
do Banco Itaú, Diageo e McDonald’s
CP+B, Africa e DPZ&T também foram premiadas na semana passada,
em São Paulo, no evento realizado pela associação que representa setor
LEONARDO ARAUJO
primeiro Prêmio OOH de
O Criatividade reconheceu na
semana passada as melhores
campanhas veiculadas no meio
entre os dias 1º de outubro de
2017 e 30 de setembro de 2018.
Os três vencedores, em ordem
alfabética, foram: Diageo, com
Johnnie Walker - A Caminhada
do Ícone, assinada pela CP+B;
Itaú, com o Preço Dinâmico
do Bem, criada pela Africa; e
McDonald’s, com o case É ou
não é Big Mac?, desenvolvido
pela DPZ&T.
A premiação, organizada
pela ABOOH (Associação Brasileira
de Mídia Out of Home),
tem como objetivo fortalecer o
setor. “Queríamos juntar duas
forças. Uma do mercado, que é
muito forte e criativo. E a outra
era o próprio meio, que vem se
reinventando de maneira muito
rápida. Muito profunda. Com
muita inovação, tecnologia e
formação técnica. Sentimos
que estava faltando um pouco
de vitrine para essas duas
forças”, afirma Paulo Stephan,
diretor-executivo da ABOOH.
Segundo o profissional, este
é o primeiro de muitos. “Essa
é uma série que não tem data
para acabar. Vamos melhorar
para o ano que vem e fazer mais.
Queríamos muito dar destaque
para o mercado e mostrar que
tem muita coisa para ser feita
com o out of home hoje”, enfatiza.
O diretor afirma ainda que
o “prêmio é um ser vivo que vai
crescer e se adaptar”.
O evento, que contou com
mais de 50 inscrições, teve um
total de 11 jurados. Segundo
um dos avaliadores, Mauricio
Almeida, diretor-geral de mídia
da F/Nazca S&S, o out of home,
definitivamente, entrou no cenário
de propaganda e de comunicação
com a força que ele
merece. “Com toda essa inovação
tecnológica que a gente
tem passado, ele ganha mais
importância e mais possibilida-
Profissionais de agências, anunciantes e empresa de OOH recebem troféus da primeira edição do prêmio promovido pela associação
des de interação”, explica.
Outra jurada do prêmio, Carlinha
Gagliardi, diretora-executiva
de canais e engajamento na
BETC/Havas, afirma que o OOH
era um meio limitado, mas isso
mudou. “Você olhava e não podia
fazer nada. Agora você faz
algo. Você passa a interagir com
as peças”, afirma.
Para ela, quase todos os
meios têm seus prêmios. Por
isso a importância do evento.
“Está na hora de olharmos o
OOH como uma composição do
todo. Trazer esse prêmio evolui
os times criativos e principalmente
os mídias a pensarem
mais no meio quando se faz a
estratégia”, reflete.
Na opinião de Almeida, é importante
que o meio siga sempre
melhorando suas métricas
e comprove todos os resultados,
seja numa atuação mais
abrangente ou específica. “O
OOH está começando a caminhar
por toda essa jornada que
“Queríamos dar
destaQue para
o mercado e
mostrar Que tem
muita coisa para
ser feita com o
out of Home Hoje”
Alê Oliveira
a gente tem do consumidor. A
partir do momento que o OOH
consegue trazer essas métricas
para a discussão, ele se equipara
ao mundo digital com a
mesma profundidade. É um
processo de amadurecimento
do mercado como um todo e o
OOH está dando passos importantes
neste sentido”, analisa.
Para ele, tal melhora só trará
benefícios para o meio. Um
deles é, obviamente, o aumento
de share de investimento do
mercado anunciante.
Hoje os investimentos no
meio representam pouco mais
de 2,2% do total do bolo, segundo
o Kantar Ibope Media. Entretanto,
durante o 1º semestre de
2018, a compra de espaço publicitário
no meio cresceu 27%.
Além disso, em 2017, o investimento
no meio registrou
alta de 38%, atingindo R$ 3,9
bilhões. Números que demonstram
um futuro promissor para
o OOH.
18 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

APRENDA O NOVO DE UM JEITO NOVO
CURSOS
DE FÉRIAS
80
MAIS DE 80 OPÇÕES
DE CURSOS COM TEMAS
INOVADORES
METODOLOGIAS
ÁGEIS
PROFESSORES
RENOMADOS
CURTA DURAÇÃO
INSCRIÇÕES ABERTAS | ESPM.BR/FERIAS

PRÊMIOS
Abramark elege os canais de mídia
que mais se destacaram em 2018
Premiação da revista Propaganda chega à sua 32ª edição e destaca
estratégias comerciais dos veículos de comunicação do mercado
Prêmio Veículos de Comunicação,
organizado pela
O
revista Propaganda, editada
pela Editora Referência, chega a
sua 32ª edição com os finalistas
das 28 categorias de 2018. O júri
formado pela Abramark (Academia
Brasileira de Marketing) vai
escolher os vencedores nesta
segunda-feira (12). A cerimônia
de premiação será em março de
2019. O prêmio reconhece os veículos
que mais se destacaram
durante o ano. Os finalistas são
eleitos após consulta a mais de
1.500 profissionais de mídia das
principais agências de publicidade.
Também são premiados
profissionais de veículo e de mídia
que mais contribuíram para
o mercado, e o Empresário de
Comunicação do Ano.
OS fInAlIStAS
CAtegORIA eMPReSA CAtegORIA eMPReSA CAtegORIA eMPReSA CAtegORIA eMPReSA
TV Globo
CBN
GQ Brasil
Glamurama
tV AbeRtA
RádIO
ReVIStA
SBT Jovem Pan
nACIOnAl
nACIOnAl
MASCulInA
Autoesporte blOg Hypeness
RecordTV Rádio Globo Quatro Rodas Blog do Simão
RecordTV Rio
Jovem Pan Vitória ES
Claudia
Twitter
tV AbeRtA
RádIO
ReVIStA
TV Aparecida FM O Dia RJ
RegIOnAl
RegIOnAl
feMInInA
Glamour Rede SOCIAl Instagram
TV Vitória ES BH FM Joyce Pascowitch LinkedIn
Multishow
Folha de S.Paulo
Caras
WhatsApp
tV POR
JORnAl
ReVIStA
ASSInAtuRA Canal E! O Estado de S.Paulo Crescer MObIle Waze
nACIOnAl
eSPeCIAlIzAdA
entRetenIMentO
HBO O Globo Dinheiro Rural Facebook
SportTV
Jornal Metro ES
Cidade Jardim
Deezer
tV POR
JORnAl
ReVIStA
ASSInAtuRA ESPN Brasil O Popular GO Black Magazine áudIO e VídeO Spotify
RegIOnAl
CuStOMIzAdA
eSPORteS
FOX Sports Diário Gaúcho GOL YouTube
Band News TV
Valor Econômico
Vogue
Eletromidia
tV POR
ReVIStA
JORnAl
deStAque
ASSInAtuRA Globo News Jornal Metro MeRCAdO Made Google 20 Anos
eSPeCIAlIzAdO
dO AnO
nOtíCIAS
de luxO
Record News DCI Oscar Vivo Ads
Discovery Channel
Veja
Eletromidia
Money Report
tV POR
ReVIStA de
MídIA Out
ASSInAtuRA History Channel
lAnçAMentO
ASSuntOS Época Otima Robb Report Brasil
Of HOMe
dO AnO
dOCuMentáRIOS
geRAIS
National Geographic IstoÉ JCDecaux Via Varejo Ads
Gloob
Exame
Globo.com
Rede Globo
tV POR
ReVIStA de
ASSInAtuRA Nickelodeon Época Negócios PORtAl R7 MultIMeIOS Estadão
negóCIOS
InfAntIl
Cartoon Network Forbes Brasil Terra Jovem Pan
Africa analisa que performance no
el Ojo representa vetor de mudança
Sergio Gordilho afirma que usa as competições como laboratório e
que os festivais têm sido positivos para a transformação da agência
JÉSSICA OLIVEIRA
agWords representa um
“Tmarco, é mais um dos
grandes e bons capítulos da
nossa biografia”. A afirmação
é de Sergio Gordilho, copresidente
e CCO da Africa, que fechou
o El Ojo 2018 com mais de
50 troféus, entre eles três Gran
Ojos para o case da Budweiser,
Agência do Ano no Brasil,
Anunciante do Ano (Ambev) e
Criativo do Ano para o profissional.
“Achamos que 2017 tinha
sido o melhor ano da Africa
e 2018 provou que estávamos
errados. Isso é motivo de orgulho
para a gente. É reflexo de
suor, frio na barriga e trabalho
difícil de colocar de pé”, diz.
Para ele, o resultado nas premiações
significa muito, espe-
cialmente pela agência ter três
quartos de sua trajetória fora
delas. “Decidimos voltar para
os prêmios há quatro ou cinco
anos, porque víamos uma indústria
em completa transformação,
na qual precisávamos
testar e provocar formatos e jeitos
de sair de fazer publicidade
e começar a fazer comunicação.
Usamos o prêmio como um laboratório
para essa questão ampla.
A comunicação é o tribunal
superior da ideia, enquanto a
publicidade é um regional.”
O criativo explica ainda que
a relevância de um prêmio depende
de seu propósito, se é
para estar em uma estante empoeirada
ou para a posição da
agência e seu papel na indústria.
Confira a íntegra da entrevista
no site do PROPMARK.
Sergio Gordilho: “A comunicação é o tribunal superior da ideia”
Divulgação/Rodrigo Pirim
20 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
Suco é feito de suco. E nada mais! Este é o conceito com que a
Greenpeople investe na sua primeira campanha, assinada pela
NBS. O conteúdo das ações destaca a qualidade e o valor nutricional
conquistados pela prensagem a frio, tecnologia da alta
pressão aplicada às garrafinhas, e a ausência de corantes, conservantes
e aditivos. A campanha das bebidas tem como base
as mensagens Despasteurize-se, Desnectarize-se e Desartificialize-se.
Essas e outras palavras convidam o consumidor a adotar
uma alimentação mais natural e a experimentar uma nova forma
de consumo para frutas, legumes, sementes e hortaliças. A
comunicação terá início com o Desafio Desapegue, para o qual
a agência formou time de seis influenciadores digitais. A partir
dele, Mica Rocha, Marcela Tranchesi, Brissa Ioselli, Raul Aragão,
Flavia Mattioni e Gio Serrano mostrarão que um D-TOX é
ótimo para a renovação do corpo e da alma. Foram elaborados
ainda conteúdos para monitores de edifícios da Elemidia, além
de peças para PDV.
O Itaú Unibanco lançou na semana passada a campanha Vem
pro Itaú. O que não falta é motivo, que revela ofertas para os
clientes. Para quem já é correntista e possui pacote de serviços,
as transferências entre contas Itaú passam a ser ilimitadas
por tempo indeterminado. Para quem deseja abrir uma conta
no banco, os benefícios são 50% de desconto na primeira anuidade
do cartão de crédito e seis meses de isenção nos pacotes
de serviços, sem comprovação de renda. “Queremos facilitar a
vida dos nossos consumidores, fazendo com que possam experimentar
nossos serviços e produtos com seis meses de isenção
no pacote de tarifas, por meio de um acesso simples e sem burocracia”,
destaca Fernando Amaral, diretor de marketing do
Itaú Unibanco. No comercial, assinado pela DM9DDB, a ideia
é mostrar as vantagens de ser cliente Itaú por meio de um diálogo
entre a personagem Renata e um colaborador do banco. A
campanha, produzida pela Paranoid, reforça ainda a simplicidade
do processo de abertura de conta.
Job: 50964-006 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 50964-006 AFFM An Cabore DOM 12-11 Propmark 21.7x15.5_pag001.pdf
Registro: 194243 -- Data: 12:41:16 08/11/2018
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 21

eyond tHe line
Hora de planejar
PeskyMonkey/iStock
um novo ano
A dificuldade agora é a de interpretar
adequadamente o que vem por aí
Alexis Thuller PAgliArini
Este último bimestre do ano é marcado
pela intensa tarefa de planejar um novo
período. É também o momento de lamber
as feridas de um ano difícil e tirar o máximo
do suco que ainda resta.
A dificuldade agora é a de interpretar
adequadamente o que vem por aí. Estamos
a menos de dois meses de um novo ano,
mas não um ano qualquer.
gerar esperança, mas ainda de cautela e
desconfiança quanto à efetivação plena
dos planos e projetos prometidos em campanha.
E é nesse clima que você vai planejar o
próximo ano. Como está a sua bola de cristal?
Você vai projetar um país com crescimento
acima de 3%, como preveem os economistas
mais otimistas. Ou vai ser mais
cauteloso? É essa interpretação que ditará
o ritmo dos negócios desse novo período.
O Brasil passou por um período de quatro
anos realmente desafiador – para dizer
o mínimo. E agora acaba de viver os efeitos
de uma democracia plena. A polarização
entre duas vertentes antagônicas, representadas
pelos candidatos finalistas à corrida
presidencial, gerou embates extremos,
provocando animosidades entre irmãos e
vizinhos, amigos e familiares.
Mas, apesar de tudo, valeu! Até então
anestesiados pela sucessão de problemas
que assolaram o país, os brasileiros acordaram
e exercitaram sua cidadania sob o
manto supremo da democracia.
Alguns passaram do ponto, é verdade.
Mas é melhor que seja assim do que a apatia,
a alienação ou a paralisação da desesperança.
É melhor assim, com todos – candidatos
e eleitores – tendo liberdade para se expressar
e debater seus pontos de vista. Passado
esse período conturbado, o quadro que se
apresenta é, sem dúvida, mais alvissareiro.
Você pode até não estar totalmente satisfeito
com o resultado das eleições, mas
uma coisa é certa: é melhor isso do que o
período de incerteza e desesperança que
estávamos vivendo.
Os primeiros passos dos novos governantes
têm provocado reações positivas no
mercado. Bolsa em forte alta, dólar em baixa,
inflação comportada, balança comercial
equilibrada...
Enfim, índices macroeconômicos animadores.
Mas boa parte dos gestores de
empresas privadas ainda está com um pé
atrás, esperando os próximos movimentos
dos eleitos e a concretização de um novo
clima para negócios.
O quadro é positivo o suficiente para
Sabemos do efeito dominó virtuoso
quando prevalece um clima de otimismo.
As empresas tiram seus planos de investimento
da gaveta e geram uma reação em
cadeia, provocando uma movimentação
positiva na economia.
Além da formação de uma boa equipe,
uma das tarefas mais importantes dos novos
governantes é a de provocar uma onda
de confiança por tempos melhores.
É a hora de uma boa comunicação, sustentada
por fatos e atitudes concretas e
consistentes. Caberá ao governo pavimentar
o caminho da retomada do crescimento.
E a comunicação cumpre um importante
papel nesse momento. É preciso fazer as
empresas acreditarem em tempos melhores
e destravarem seus projetos.
Daí para frente, todo o ecossistema de
comunicação e marketing é beneficiado.
Sabemos o quanto propaganda e marketing,
de uma maneira geral, se ressentem
de épocas de crise. Diminuições de budget
dessas áreas geraram reações em cadeia,
com um doloroso processo de downsizing
que permeou agências, veículos e demais
players do setor. De qualquer maneira, os
que sobreviveram, num processo darwiniano,
estão mais fortes, mais resistentes,
preparados para a luta.
Mas chega de perrengue! Agora deve ser
a vez da esperada bonança. Sabemos que
nada vai ser mais fácil. Os negócios não vão
cair no colo. Será preciso colocar em campo
os melhores jogadores para jogar um jogo
num novo campo, sob novas regras. Mas o
simples fato de se dissiparem as nuvens negras
no horizonte, já é um alento.
Vamos acreditar! Planeje a esperança!
Planeje o crescimento! Planeje a volta de
dias melhores! Se você acredita, acontece!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

IDEIA BOA TEM QUE ESTAR
ONDE TODO MUNDO
PODE VER:
NA RUA E EM UM PRÊMIO.
Conheça os vencedores
do Prêmio OOH de Criatividade:
Campanha: Johnnie Walker
A Caminhada do Ícone
Agência: CP+B
Cliente: Diageo
Empresas: Otima, Elemidia e JCDecaux
Setores: Mobiliário Urbano, aeroportos,
edifícios e estabelecimentos comerciais
Campanha: Preço Dinâmico do Bem
Agência: Africa
Cliente: Itaú
Empresas: Eletromidia e JCDecaux
Setores: Mobiliário Urbano, grandes
formatos e transportes
Campanha: É ou não é Big Mac?
Agência: DPZ&T
Cliente: McDonald’s
Empresa: Otima
Setor: Mobiliário Urbano
ESTA FOI A PRIMEIRA EDIÇÃO. EM 2019 TEM MUITO MAIS.

inspiração
Como aprender com os filhos
Fotos: Arquivo Pessoal
“A criatividade das crianças passa por ver o erro como um processo de
aprendizagem; a mudança para o crescimento é encarada naturalmente”
Cris Pereira Heal
especial para o PrOPMarK
Clara, minha filha, tinha acabado de
A fazer seis meses quando eu voltei a trabalhar.
Na minha volta, participei de uma reunião
com uma antropóloga para um briefing
de uma campanha de um cliente da
agência.
No começo da reunião, a antropóloga fez
uma pergunta inesperada para a turma que
estava na sala: “Quem aqui poderia falar
sobre a última vez em que se sentiu apaixonado?”.
Eu não tive dúvidas e fui a primeira a responder:
“Faz exatamente 45 minutos que
eu me senti apaixonada. Ela sorriu, e eu
continuei: “Foi hoje pela manhã, quando
saí de casa e dei um beijo na minha filha”.
Até hoje, depois de 8 anos, ainda saio de
casa apaixonada por ela. A Clara é, com certeza,
minha maior fonte de inspiração.
Ela é uma criança curiosa, e eu tenho de
confessar que as crianças sempre me inspiraram.
É através do olhar delas que eu vejo
“um mundo melhor no futuro”.
As crianças me inspiram a não ter uma
atitude arrogante diante do desconhecido.
Ensinam-me a olhar para o outro e aprender
coisas novas.
As crianças me inspiram a dançar, a interpretar,
a cantar sem medo de parecer ridícula.
A verdade é que elas despertam a minha
criatividade e a vontade de querer fazer.
São elas que me inspiram a brincar mais
e a me desenvolver sendo mais observadora
e criativa.
A criatividade das crianças passa por ver
o erro como um processo de aprendizagem;
a mudança para o crescimento é encarada
naturalmente.
Assim como muitos, eu estou vivendo
uma mudança no meu trabalho.
Eu conecto pessoas, preciso saber reconhecer
uma grande ideia e transformá-la
em um bom negócio para o cliente e para
a agência.
Por isso a inspiração vinda das crianças
nunca foi tão importante para mim quanto
agora.
Hoje, o brincar – ou, como dizem alguns,
o “hackear” – é fundamental para encontrar
novas possibilidades para o futuro da agência.
Estamos vivendo uma nova era. Mas
para as crianças estamos apenas vivendo a
realidade do dia a dia.
Um exemplo disso é que para elas não
existe a transformação digital que está pautando
as nossas conversas.
Para elas o digital é o hoje, o agora.
Mesmo assim, a transição do analógico
para o digital ainda impacta o meu trabalho,
não só pela entrada de novas tecnologias,
mas também porque essa transição muda a
nossa forma de pensar e de nos comportar.
A curiosidade virou a palavra de ordem.
O “erro” está sendo valorizado e visto como
uma nova forma de aprender.
Nunca foi tão importante o olhar para o
outro e saber trabalhar junto.
Nessa transição não tem espaço para
quem não quer se adaptar e se tornar um
agente da mudança.
Na minha opinião, o olhar curioso das
crianças é a melhor referência para o novo
mercado da comunicação que está surgindo,
temos sempre alguma coisa nova para
aprender.
Novos meios, novas formas de transmitir
a mensagem, novas plataformas, um novo
mindset estão transformando o negócio
das agências e dos clientes.
Sem querer, a pergunta da antropóloga
fez com que eu percebesse que a minha paixão
era também minha inspiração para me
reinventar e chegar até aqui.
Esse é o melhor momento da minha
carreira. Sei que eu posso participar
dessa transformação toda usando o que temos
de melhor e mais humano: a curiosidade,
a criatividade e a paixão por conhecer
o outro.
E é por isso que faço questão de estar
perto das crianças. Elas se divertem e
aprendem em um piscar de olhos aquilo
que penamos para processar.
A Clara tem muito a me ensinar. E eu sou
muito grata por isso.
Cris Pereira Heal, diretora executiva de
Atendimento da FCB Brasil e VP do Grupo
de Atendimento
24 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

www.30mentesdiferentes.com.br

Os 30 anos da Rae,MP foram comemorados
de forma bem diferente – e gratificante.
Todo o trabalho teve início ainda no ano
passado, quando começamos a procurar
30 empreendedores sociais para divulgar
seus projetos. Nessa busca, acabamos
nos encantando por 30 mentes diferentes,
inspiradoras e admiráveis. Foram elas que
vocês também conheceram aqui nas últimas
30 semanas.
Durante esse tempo, nós tivemos o prazer
de comunicar ao mundo a existência de
pessoas que se importam com os outros e
se preocupam com o bem-estar de quem
realmente precisa de cuidados, amor e
carinho, como os deficientes, bebês e crianças
carentes, negros, idosos, vítimas do câncer,
travestis e transexuais.
O resultado de todo o nosso empenho
não poderia ter sido outro: alcançamos
aproximadamente 1.016.000 pessoas no
rádio e nas redes sociais, além de 1.200.000
impactos no Propmark e nas revistas
impressas durantes essas 30 semanas.
Mais do que 30 projetos sociais, a ideia saiu
do papel e acabou reunindo 30 lições de vida
que trazem diversos motivos para acreditar em
um futuro melhor para todos. Sem exceção.

mArketing & negócios
master1305/iStock
A mídia paga
continua essencial
Pesquisa aponta contribuição das mídias
para a efetividade das campanhas
Rafael Sampaio
No estudo Mídia em Foco, terceiro (e
mais recente) trabalho feito por Les
Binet e Peter Field com base no database
do IPA Effectiveness Awards, promovido
pela entidade das agências no Reino Unido,
o foco foi a contribuição das mídias
para a efetividade das campanhas. Foram
analisados casos inscritos nessa que
é a premiação publicitária melhor fundamentada
e mais rigorosa do mundo, para
a qual os concorrentes são requisitados a
abrir todos os detalhes dos investimentos
feitos e cada tipo de resultado alcançado
- do nível de alcance e efetividade da campanha
ao impacto no valor da marca e o
crescimento no volume de negócios e sua
rentabilidade final.
As principais conclusões são de que as
mídias tradicionais, no chamado formato
de “mídia paga”, continuam sendo fundamentais,
especialmente a TV, que no intervalo
de tempo estudado - de 2008 a 2016
- aumentou entre 29% e 40% seu impacto
nos efeitos de negócios das campanhas nas
quais é utilizada. Ou seja, campanhas com
o uso da TV lograram retornos efetivos 29%
maiores, índice que sobe a 40% quando
combinada com algum tipo de publicidade
digital. Vale destacar que o período estudado
corresponde aos anos mais vigorosos de
crescimento da mídia digital, que, no caso
específico do Reino Unido, logrou superar
todos os demais meios em volume anual
registrado de investimentos.
Outro ponto muito interessante destacado
no estudo foi o impacto da chamada
“mídia conquistada” na internet no perfil
de performance das campanhas. Esse impacto
é o novo sonho de consumo de marqueteiros
e agências e assumiu um misto
de repercussão na mídia em geral com um
boca a boca digital, através das chamadas
mídias sociais.
Só que os esforços para se obter essa mídia
conquistada não funcionam tão bem
sozinhos quanto trazem resultados combinados
com as opções de “mídia própria”
na internet e outros meios e, ainda mais, se
devidamente alavancadas com o emprego
de mídia paga, seja na internet, seja em outros
meios, em especial, como visto, na TV.
Ou seja, ficou evidente, com base nos
dados levantados no estudo de Fields e Les
Binet, que para gerar maior resposta da mídia
conquistada online é preciso fazer uma
combinação dela com mídia paga e própria.
Vejamos os índices de resultados de mídia
online conquistada em campanhas de
sucesso: quando apenas esforços nessa linha
são feitos, o resultado positivo é de meros
4%; quando se combina com o emprego
de mídia própria, o retorno positivo sobre
para 7%; quando se adiciona mídia paga
aos esforços visando obter mídia conquistada,
o índice médio cresce para 11%; mas
quando se faz a coisa certa, unindo os três
tipos de mídia, os resultados são catapultados
para 78% positivos.
Essa combinação de mídias próprias, pagas
e conquistadas não é exatamente uma
novidade. Isso sempre funcionou bem e já
era uma estratégia empregada no começo
do século 20, quando o mercado de consumo
começou a crescer de forma constante e
a publicidade passou a ser um de seus principais
instrumentos de ativação e gestão.
O que ocorreu nos últimos anos, com o
advento da internet e do conjunto das mídias
digitais, é que as alternativas de mídia
própria e conquistada multiplicaram-
-se e o seu impacto aumentou - a ponto de
muitos anunciantes e publicitários pensarem
que poderiam alcançar o sucesso para
as suas marcas de maneira orgânica, com
níveis menores de investimentos nas mídias
pagas.
Só que o truque não deu certo, salvo um
caso ou outro de marcas muito limitadas e
segmentadas ou que se caracterizavam como
a exceção que comprova a regra de que
os três tipos de mídia são necessários para
se alcançar amplo e duradouro sucesso.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
28 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

OS PRINCIPAIS EMPREENDEDORES
DO BRASIL DEBATEM
O MUNDO V.U.C.A
VOLÁTIL • INCERTO • COMPLEXO • AMBÍGUO
24 DE NOVEMBRO
ESTÚDIOS DO SBT - SP
PRESENÇAS CONFIRMADAS:
BRUNO NARDON
Presidente da RAPPI Brasil
CARLOS MASSA (RATINHO)
Apresentador do SBT
FERNANDO SIMÕES
Presidente da JSL
REALIZAÇÃO:
ASSOCIATE PARTNER:
www.lideglobal.com
Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
Patrocínio Master: Patrocínio : Participação:

Colaboração: Mídia partners: Fornecedores oficiais:

entrevista
João Livi
CEO da Talent Marcel
Há um mundo
reaL que
desafia o
poLiticamente
correto
A
transformação é um estado constante.
Com a mudança de hábitos da população,
agências e marcas analisam as melhores
formas de produzir uma maior interação
com seus clientes nas plataformas em que atuam.
Nesta entrevista, João Livi, CEO da agência Talent
Marcel, que este ano conquistou contas como AC
Camargo, Odontoprev, Oreo (digital) e Itubaína
(Heineken Brasil), analisa essas mudanças no
comportamento do consumidor, revela se o digital
colocou em xeque a criatividade e fala como enxerga
a movimentação das consultorias no mercado.
Alisson Fernández
Em outubro de 2018, a Talent comemorou
três anos da associação com
a Marcel. Que balanço você faz desta
trajetória?
Crescemos bastante neste período.
Subimos muito no ranking
das agências e temos um jeito
de fazer, metodologia e uma
operação bastante influenciada
pela Marcel e por outros fatores
importantes como o comportamento
do consumidor. Aliás, as
pessoas adoram a complexidade,
e tudo o que a gente faz é pautado
em como as pessoas estão
exercendo as suas motivações.
Estamos muito bem posicionados
dentro do Grupo Publicis,
como uma agência brasileira de
planejamento e criação. Realizamos
um trabalho extremamente
consistente, que poderia estar
em qualquer lugar do mundo, se
aquele fosse um contexto brasileiro.
Não é qualquer um que
vem para cá e consegue falar a
língua do brasileiro. O que procuramos
fazer todos os dias é ser
contemporâneo em termos de
como as pessoas estão exercendo
as suas motivações.
Na época do anúncio a agência buscava
uma maior internacionalização
e modernização do modelo de gestão.
Isso aconteceu?
Essa é a nossa procura e ruptura
diária. Nunca vamos dizer
que terminou, pois continuamos
trabalhando. Nunca vamos deixar
de ser Talent e nos preocupar
mais com o júri de Cannes do
que com os quase 210 milhões de
brasileiros, por exemplo, essa é
a nossa crença. O mercado consumidor
brasileiro é material de
trabalho suficiente e já nos ocupa
totalmente. Não trocamos
isso para agradar meia dúzia de
publicitários em outro país e
com outra cultura. Porém, mesmo
assim, vamos para Cannes
e trazemos os nossos Leões. Não
é o nosso foco, mas a gente gosta
de ter o trabalho reconhecido.
Temos um espaço no grupo, que
não é aquele de uma enorme
rede multinacional com 80 escritórios,
mas temos o nosso espaço.
A Talent e a Marcel, juntas,
são dois expoentes de uma cultura
de mais planejamento, interação,
ousadia e criatividade.
As outras sedes da Marcel, que
são um pouco menores, também
entram na mesma narrativa.
Neste sentido, somos internacionais,
pois temos um jeito
único de fazer, que é eficiente,
produtivo, que deixa o cliente
satisfeito, diverte, educa e vende
para a sociedade brasileira. Não
faço questão que a Talent seja
a melhor agência da Inglaterra,
pois isso não faz sentido. Eu
quero que ela seja uma grande,
importante e essencial agência
no Brasil.
Você citou mudanças no comportamento
do consumidor, como analisa
essas transformações?
Não dá mais para fazer piada
de sogra na publicidade. As pessoas
mudaram e o gosto mudou.
A beleza é que tudo é dinâmico
e todo dia encontramos novas
oportunidades. Os dados e microdados
são superimportantes
para a jornada, mas precisamos
entender quais são as pequenas
revoluções que estão sendo
realizadas no mundo e no Brasil.
Muitos consumidores, mais
conservadores e sem tanto acesso
a tecnologia, ouvem muito
que eles precisam mudar, mas
ele não vai mudar. E não tem
problema. Observe a quantidade
de mudanças de parâmetros
que ocorreram nestes últimos
seis meses com as eleições e
vão continuar nos próximos seis
meses. É radical. Muito provavelmente,
algumas marcas vão
mudar de assunto, sem deixar
de ser quem elas são, mas vão
mudar o discurso. Por que elas
são venais? Não. Porque elas
estão em um outro mindset.
Estes dados de como as pessoas
estão pensando, que sonhos e
medos elas têm, é a coisa mais
importante para conhecer. Há
um mundo real que desafia o
politicamente correto e a modernidade.
Isso se chama contemporaneidade.
Ser moderno e
contemporâneo são duas coisas
completamente diferentes.
O digital colocou em xeque a criatividade?
Em alguns momentos sim,
pois há uma adaptação de como
ser criativo. Ao mesmo tempo,
analiso que a tecnologia é o futuro,
mas, por outro lado, a mensagem
é dos primórdios da propaganda.
Quando uma marca
tem uma plataforma de atuação,
não um roteiro ou uma campanha,
ela precisa ser digital,
mobile, mas, antes de tudo, ela
precisa ser interativa. Ela precisa
ser acessada pelas pessoas e
gerar uma conversa. Então, você
precisa criar um ecossistema de
comunicação que permita interação,
e isso inclui o OOH, que
também é mobile, que também
é cartaz, as redes sociais, os mecanismos
de busca e as mídias
de massa, como TV, rádio, cinema
e jornal impresso. Nossa
encomenda diária com o departamento
de interatividade da Talent
é de como os consumidores
vão interagir com essas marcas.
A interatividade é uma coisa que
inclui todos estes fatores.
Com um mercado em constante
transformação, como fazer a diferença?
Onde a agência busca inspiração?
Buscamos nos jovens. Atualmente
temos uma equipe na
agência muito mais jovem do que
tínhamos há três anos. É inegável
que pessoas que vivam uma geração
diferente da nossa tragam
gostos, olhares e critérios diferentes.
Você não consegue enxergar
um mundo diferente daquele
que você está acostumado se
“Não dá mais
para fazer
piada de
sogra Na
publicidade”
32 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

você não for confrontado todos
os dias por pessoas que pensem
diferente de você. E também temos
muito cuidado com os modismos.
Como você enxerga a movimentação
das consultorias neste mercado?
As consultorias são uma indústria
tão maior do que a publicidade
que me pergunto o que
eles estão fazendo aqui. Eles
estão atrás, basicamente, de um
pool de dinheiro que a publicidade
tem no mundo inteiro.
Mas o nosso trabalho é o de ficar
com a barriga no balcão, de suar
todos os dias, não é uma teoria.
É uma prática, um negócio
complicado. Estamos sempre
resolvendo problemas. É uma
vida dura, porém, deliciosa, interessante
e sem rotina. Há toda
uma parte artesanal, tecnológica
e mecânica. No Brasil, as consultorias
estão tendo abordagens
diferentes e algumas muito interessadas
na criatividade, porém,
como forma de credibilizar
a sua oferta que seria de mídia,
de aproveitamento, de produtividade
e rentabilidade de investimento.
Não tenho nada contra
isso. O mercado não diz não para
ninguém. Neste negócio, 60% de
energia, interesse e tempo é gasto
em fazer planejamento, criar
e, para nós, é a coisa mais importante
do mundo. Mas como é
para eles? Um departamento no
canto da sala. Tem de ver, pois
isso ainda não está sintetizado.
Algumas provocações aumentam
a nossa eficiência.
Estamos a dois meses do fim do ano,
que balanço a agência faz de 2018?
Apesar de um ano atrapalhado
por Eleição, Copa do Mundo
e greve dos caminhoneiros, foi
um bom ano. Por incrível que pareça
aquela greve de alguns dias
causou um enorme estrago, uma
coisa que não imaginávamos.
Conquistamos algumas contas e
foi um ano de bons projetos, prêmios
e de um bom planejamento
para o ano que vem.
Quais são as perspectivas para
2019?
Divulgação
Tentando não abordar o resultado
das eleições, que não vem
ao caso, esperamos começar o
ano com muita esperança, estabilidade
e com a promessa de
algumas mudanças estruturais
importantes. Acredito que os
empresários estão sedentos por
um pouco de mudança, liberalidade
e ajuda. E vão fazer de tudo
para transformar esse momento
“esperamos
começar
o aNo com
muita
esperaNça”
político em um momento econômico
interessante com a volta de
alguns investimentos. Para o nosso
mercado, acredito que a perspectiva
é boa. Um ano de plantar
e preparar coisas legais em vez
de ter medo. Precisamos ter esperança
e planos. Sou otimista
e, óbvio, tenho medo que esse
governo não consiga existir, mas
estou confiante.
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 33

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
otimismo
Na famosa Lei de Murphy, tudo dá errado. Pensando
no conceito oposto, a Nestlé apresenta sua nova campanha
Leis de Moça, em referência ao leite condensado
da marca. O filme em tom emocional mostra como tudo
dá certo quando é feito com amor. A comunicação
traz uma jovem cozinheira atrapalhada com uma receita
de bolo.
FCB Brasil
nestlé
Fotos: Divulgação
Título: Leis de Moça; produto: Leite Moça; criação: Rafael Beretta,
Tiago Freitas, Victor Yves e Tiago Freitas “Gaum”, Alex Adati e
Carlos Johnson; produtora de filme: Santa Transmedia; direção:
Gustavo Gripe; produtora de som: Quiet City Music + Sound;
aprovação do cliente: Antonio Diogo, Christiane Rosemblatt, Stephanie
Arnesen Biekarck, Rafael Souza, Rodrigo de Marchi, Ana
Paula Fischer, Julia Gonçalves, Patricia Itabaiana e Gabriella Silva.
receita
Qual seria a receita autêntica do miojo Nissin
Lámen? A verdade é que cada um tem o seu
jeitinho de prepará-lo. Para mostrar de forma
irreverente que não existe jeito certo para fazer
o alimento, a fabricante convidou Narcisa
Tamborindeguy para protagonizar o novo filme.
A atriz divide a cena com um técnico mal-
-humorado que fica irritado com o jeito que ela
prepara o miojo.
Dentsu Brasil
nissin
Título: Aí que Loucura; produto: Nissin Lámen; criação:
Eduardo Ataíde e Carlos Mori; produtora de filme:
Fantástica; direção: Marlon Klug; aprovação do
cliente: Yosuke Kawai, Kosuke Hara, Gabriela Prudêncio,
Aline Freitas, Heloísa Garcia e Daniela Percell.
jornada
Uma parceria que perdura 25 anos tem história.
Esse é o fio condutor da nova campanha
da Petrobras, que celebra a parceria com a
equipe inglesa McLaren. Os filmes trazem a
história de dois engenheiros – uma brasileira
e um inglês – que, graças à curiosidade, chegaram
à F-1.
propeg
petrobras
Título: Destino; produto: institucional; criação:
Rafael Pascarella, Genival Junior, Felipe Mendes,
Nirlandy Pinheiro e Rebecca Bortolami; produtora
de filme: Prodigo; direção: Rafa Carvalho; produtora
de som: Cabaret; aprovação do cliente: Bruno
Motta, Raul Santa Helena, Rodrigo Pinto e Fabrício
Gomes.
34 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

sabor
Dando continuidade ao posicionamento Me conheça
melhor, a Knorr estreia campanha com
jingle inspirado no funk Olha a Explosão, de MC
Kevinho. A comunicação mostra como as pessoas
são especialistas do dia a dia na cozinha,
e como as receitas ganham novo sabor com a
linha de temperos em pó da marca. A veiculação
do filme será realizada até o fim do ano
em TV aberta nos estados do Rio de Janeiro,
Minas Gerais e Espírito Santo. Além dos filmes,
a campanha estará presente no digital, contará
com ações de sampling e de mídia exterior.
Mullenlowe Brasil
Unilever
Título: Sabor de especialista; produto: Knorr; criação:
Eduardo Salles, Jefferson Delospital, Yohannã Ioshua,
Daniele Chiarantini e Victor Jermann; produtora
de filme: Trator; direção: Gabi Brites; produtora de
som: Loud; aprovação do cliente: Francisco Spirito,
Nathalie Honda, Renata Graner, Vania Godoy, Mayara
Aliprandi e Adriana Rodrigues.
referência
Quais são os diferenciais de uma TV 4k de verdade?
Os atores Malvino Salvador e Camila Queiroz
respondem nos novos filmes da Samsung. A comunicação
tem objetivo de ajudar os consumidores
a fazer melhores escolhas a partir de vantagens
que apenas aparelhos da marca têm. Design
e visual livre de cabos, o controle remoto único
e as telas grandes são alguns desses diferenciais.
Adoráveis cãezinhos e gatinhos recheiam a mensagem,
dando toque emocional às peças.
Cheil Brasil
saMsUng
Título: Selfie, Cachorros, Mago; produto: UHDTV; criação:
Alair Erlon e Paulo Almeida P.A; produtora de filme:
Dogs Can Fly; direção: Tom Stringhini; produtora de
som: Jamute; aprovação do cliente: Bertha Fernandes e
Thamirys Zeviani.
diversão
Se tem movimento, tem Mobil. Esse é o
conceito da nova campanha da empresa
para o segmento de óleos lubrificantes. O
novo posicionamento da marca mostra como
sua tecnologia está presente no dia a
dia das pessoas, desde nos bondinhos do
Pão de Açúcar até em foguetes espaciais. A
comunicação reforça atributos como presença,
performance e a tecnologia.
F.Biz
Mobil
Título: Se tem movimento, tem Mobil; produto: Masterbrand;
criação: Rodrigo Pedreira, Vinicius Bandeira,
Bruno Cavalcante, João Noronha, Laura Arnal e
Paulo Calazans; produtora de filme: Sentimental;
direção: Marcello Lima; produtora de som: Canja;
aprovação do cliente: Mara Pezzotti e Roberta Maia.
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 35

mErcado
“Estamos bem no
centro de um rito
de passagem”
Dos três sócios da Contemporânea, Armando
Strozenberg foi o único convidado a
se transferir, em 1998, para o board do
Grupo Havas, quando comprou o controle
da agência. Nesta entrevista, ele, que deixou
recentemente o Havas, faz um balanço da carreira
e fala do futuro. “Meus dez anos a bordo do Havas
refletem as suas transformações aqui e no mundo”.
Também destaca como viu a passagem do analógico
para o digital. Para ele, uma situação quase que
inacreditável, “em especial para os nostálgicos mal
resolvidos”. Comenta ainda o momento em que vive
o negócio, da crise do modelo e das transformações
nas relações agências-clientes. Veja a seguir os
principais trechos desta entrevista.
Claudia Penteado
FElicidadE
Durante os quase 40 anos
como publicitário fiz praticamente
tudo que se pode fazer
neste – e pelo – ofício, e todos
os dias a perspectiva de
ir adiante, ou não, foi pesada
numa espécie de balança inventada
para medir meus felicikilos
(talvez uma extensão
do IFeCI – Índice de Felicidade
Coletiva Interna –, que criara
na Contemporânea, desde o
seu início, em 1983). No fim de
julho, durante viagem comemorativa
de 50 anos de casado
com Ilana – uma companheira
incomparável, bela doutora
em antropologia, uma das
mais respeitadas professoras
da Escola de Comunicação da
UFRJ – fui à balança. E percebi
que o meu amor pelo dia a
dia de agências havia baixado
a níveis baixíssimos de felicikilos.
Corria o risco de se tornar
um amor bruxo… Após uma
profunda, mas elegante, DR
(discussão de relacionamento)
com a cúpula do Grupo Havas,
em São Paulo e Paris, formalizamos
a minha saída para
o início de setembro. Com a
porta aberta para outros tipos
de relacionamento no futuro,
conforme acerto com Yannick
Bolloré, CEO da empresa.
transFormaçõEs
Meus dez anos a bordo do
Grupo Havas refletem as suas
transformações aqui e no
mundo. Primeiro, a fase de
chegada deles ao Brasil como
EuroRSCG, período em que se
formou a joint venture com
a Contemporânea e a consequente
chegada do grupo ao
Rio, incorporando todos os
profissionais e clientes do então
um dos principais players
do mercado carioca e nacional.
Segundo, como Havas
Worldwide, quando se efetiva
a aquisição da Z+ e a formação
de novas empresas especializadas
(digital, health, social e
data). É nesse momento que
me transfiro de chairman da
Havas (agência) para a Z+ e, no
exterior, criam-se duas sub-
-holdings: o Havas Creative
Groupe e o Havas Media Groupe;
a Z+ fica sob a HMG. E,
terceiro, o HCG traz a BETC ao
Brasil e tempos depois funde
as suas operações com a Havas
(agência). No exterior, o Havas
é absorvido pelo grupo Vivendi,
cujo controle também é
exercido pela família Bolloré.
Para meu orgulho, embora
99,9% dos méritos sejam da
equipe liderada pelo CEO Douglas
Patrício, a Z+ neste período
se transforma numa das
dez maiores agências do país.
Armando Strozenberg: “Visto sob o ângulo de hoje, a Contemporânea foi um extraordinário sucesso p
“Aos grAndes
grupos de
comunicAção
restAm todAs As
AlternAtivAs”
E, dependendo da performance
da economia do país, que
muito afetou o seu crescimento
este ano, tem o ferramental
para voltar a crescer tanto em
São Paulo como no Rio, a partir
de 2019.
analógico Para digital
Em termos analógicos, me
considero um profissional de
comunicação privilegiado. De
fato, eu vivi (e ainda vivo um
pouco do que resta) os ‘anos
de ouro’ tanto das redações
jornalísticas como das agências
de publicidade. A tecnologia
estava praticamente dominada,
dela nós não tínhamos
medo algum. Ao contrário. Era
só criar e veicular pelos meios
que todos acessavam. O que
gerava uma sensação prazerosa,
triunfante, até orgástica
muitas vezes. Do analógico
para o digital, estamos bem
no centro de um rito de passagem.
Inacreditável, em especial
para os nostálgicos mal
resolvidos. E ainda cinza, para
os recém-chegados. Acrescentando-se
a isso a crise no
modelo de negócios, as transformações
nas relações agências-clientes,
PIB decadente e
as consequências da disrupção
civilizatória nas relações
de consumo, resta ainda olhar
atentos ao que a era digital vai
trazer como desafios. Rito em
tempestade quase perfeita…
sucEsso
Visto sob o ângulo de hoje, a
Contemporânea foi um extraordinário
sucesso por um conjunto
de fatos e circunstâncias.
Maior parte dos seus 25 anos
com altíssimo IFeCI; certa dose
de irresponsabilidade diante
de clientes na defesa do que
se considerava a melhor grande
ideia; compromisso com o
novo, mas sem esquecer o passado
e olhar o futuro; culto ao
36 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

Divulgação
“eu sou dAqueles
que muito rArAmente
usArAm nA vidA
A expressão
‘tenho certezA’”
ExPrEssão
Eu sou daqueles que muito raramente
usaram na vida a expressão ‘tenho certeza’.
Mas diante dessa pergunta, não hesito: tenho
certeza de que a grande ideia é e será
sempre uma grande ideia. Capaz de transformar
corações, humores, atitudes, olhares
etc. Pergunta lá na presidência da Petróleo
Ipiranga o que acham da campanha
Pergunta lá no posto Ipiranga. Pergunta lá
no partido Patriota, do distópico Cabo Daciolo
o que acham daquela ideia do Dossiê
Ursal, que o levou a ter mais votos que o
Henrique Meirelles mesmo depois dos seus
R$ 53 milhões investidos e não sei quantos
minutos de TV. Grandes ideias acima de
tudo. Criatividade acima de todos.
Planos
Meu plano é criar a Stro, consultoria para
oferecer inteligência em comunicação de
causas, projetos, serviços e produtos únicos.
Dedicar mais tempo aos conselhos
nos quais tenho assento no Rio, São Paulo
e Nova York: Conar, ESPM, Brazil Foundation,
Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro,
Casa do Saber, Fundação Orquestra
Sinfônica Brasileira, Instituto Contemporâneo
de Projetos e Pesquisa, Museus Castro
Maya, CPA da Escola de Direito da FGV,
Paço Imperial. Continuar a missão de presidir
a 3ª Câmara de Ética do Conar, para a
qual acabo de ser reconduzido.
o Brasil tEm jEito?
Antes de ter jeito, procurar responder
a estas primeiras perguntas: sairemos do
psicodrama nacional? Votamos por pavor?
A onda conservadora veio para ficar? O
Brasil profundo mostrou a sua cara? Muitos
deploraram o resultado da eleição porque
Narciso acha feio o que não é espelho?
Quem deveria estar com medo não é ‘ele’?
Para nós, publicitários: sem um bom discurso
a apresentar, o tempo da TV é inócuo
(com Alckmin não rolou, mas com Haddad
a rápida transferência de votos rolou)?. E o
WhatsApp: a ascedência do compartilhar?
A decadência da verdade? A velocidade e o
alcance das fakes? O Brasil tem jeito, sim.
Pelo menos este Brasil dilacerado, tem.
Desde que ele encontre as pessoas certas.
or um conjunto de fatos e circunstâncias”
fato de que são fundamentalmente pessoas
especiais trabalhando junto que fazem
uma agência de publicidade ser especial;
paixão pelo Rio; prazer compartilhado do
elogio pelo nível de trabalho recém-lançado
ou por resultado expressivo alcançado;
e a coragem de dizer ‘não’.
altErnatiVas
Aos grandes grupos de comunicação
restam todas as alternativas. Parafraseando
um comentarista, afinal, eles também
estão em pleno rito procurando a passagem
entre cada vez menos Gutemberg e
mais Zuckerberg. Por estarem procurando
um novo glossário, numa era de nenhuma
certeza, ‘erros’ e ‘acertos’ não são mais
vocábulos aplicáveis para o que vão cometer.
Confesso que quando ficamos concentrados
nos nossos problemas internos,
como estou hoje, pela caótica situação
brasileira, perdemos nossa capacidade
de elaboração internacional. Mas a julgar
pela última conversa que pude ter com Sir
Martin Sorrell, a evidente perplexidade
dele diante de umas cinco ou seis perguntas
que lhe fiz sobre a próxima década me
pasmaram…
ESTÁ PRECISANDO DE DINHEIRO?
EMPRÉSTIMO PESSOAL
(31) 4129-3735
(31) 97158-9129
(31) 4101-0283
De R$ 10.000 á R$ 500.000,00
R$ 10.000,00 prestação de R$ 86,66
R$ 20.000,00 prestação de R$ 173,00
R$ 30.000,00 prestação de R$ 260,00
R$ 50.000,00 prestação de R$ 433,00
R$ 70.000,00 prestação de R$ 606,00
R$ 100.000,00 prestação de R$ 866,00
Sem SPC E SERASA – LIBERAÇÃO EM 24 HORAS
Capital de giro, abrir e ampliar negócios, imóveis, caminhões e automóveis.
Acesse nosso site
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 37

mercAdo
Peruanos afirmam que Brasil deve
reassumir o protagonismo da AL
23º Meeting Internacional, realizado pelo Grupo de Líderes Empresariais,
em Cusco, reuniu diversas autoridades locais e executivos brasileiros
Divulgação
Gustavo Ene, CEO do Lide; Carlos Canales, presidente da Câmara Nacional do Turismo do Peru; Luiz Fernando Furlan, chairman do Lide; João Doria Neto, diretor-executivo do Grupo
Doria; Antonio Carlos Garay, diretor-geral do Conselho Comercial do Peru no Brasil; Riccardo Jorgen Mollerstrand; Denise Santos, CEO da Beneficência Portuguesa de São Paulo,
Juan Quirós, presidente da SP Negócios; Celia Pompeia, vice-presidente executiva do Grupo Doria; e Carlos García, da Câmara de Comércio Exterior de Lima, em Cusco
23º Meeting Internacional
O Lide, realizado em Cusco,
no início deste mês, teve como
ponto alto as discussões sobre
as relações bilaterais entre
Brasil e Peru, com a presença
de Carlos Canales Anchorena,
presidente da Canatur (Câmara
Nacional de Turismo do Peru);
Antonio Castillo Garay, diretor-
-geral do Ministério do Comércio
Exterior do Peru; Carlos
Garcia, gerente-geral da Perucámaras
(Comércio Exterior da
Câmara Nacional de Comércio,
Produção, Turismo e Serviços);
e Juan Quiros, presidente da SP
Negócios, além de alguns parlamentares
brasileiros.
Todos foram unânimes em
afirmar que é necessária uma
maior aproximação com os peruanos
e que o Brasil deve voltar
a ter protagonismo na economia
da América Latina.
Conduzido pelo chairman do
Lide e ex-ministro do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio
Exterior, Luiz Fernando Furlan,
o encontro internacional
também reuniu líderes, como
Lírio Parisotto (Innova), Chieko
Aoki (Blue Tree Hotéis), Denise
Santos (Beneficência Portuguesa
de São Paulo), Ricardo Bloj
(Lenovo), Jaime Basso (Sicredi),
Roberto Vilela (RV Imola),
além de Lazaro Moreto (Broto
Legal) e integrantes do Comitê
de Gestão do Lide, como Nadir
Moreno (UPS), Paulo Nigro (Intercement),
Afonso Celso (Car
Trip) e Silvia Quirós (Lide Campinas),
entre outros.
“O Brasil tem de ser muito
mais forte, adotar um papel de
destaque e reassumir o protagonismo
da nossa região. O
Peru quer uma maior integração
e, por isso, precisamos de
um Brasil novo, que se integre à
economia mundial”, salientou
Garay, do Ministério do Comércio
Exterior do Peru. Segundo
ele, o Brasil deve fazer mudanças
radicais no curto prazo, a
exemplo do que ocorreu com o
país andino.
“Tínhamos uma quantidade
muito grande de impostos,
que foi reduzida drasticamente,
abrimos a economia, hoje
são 57 países com livre mercado
com o Peru. Esse processo
não foi fácil”, complementou,
reforçando que o Peru hoje
projeta taxa de crescimento de
4% mesmo em um ano de crise
econômica mundial.
O atual vice-líder da bancada
do DEM na Câmara dos Deputados,
Efraim Filho (PB), que
esteve presente ao encontro,
concorda com Garay e acredita
que o maior desafio do Brasil é
mudar sua cultura e seu olhar
para o futuro com esperança.
“Temos de aprender com o
“Machu Picchu é
Muito iMPortante,
Mas nosso País não
é só isso. aPenas
cerca de 200
Mil brasileiros
conheceraM
o Peru eM 2017,
uMa quantidade
ainda tíMida”
38 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

exemplo do Peru. A América
Latina e a América do Sul cobram
do Brasil que exerça seu
papel de líder e possa dialogar
com outros países de igual para
igual. Neste cenário, os empresários
e empreendedores, que
geram emprego e renda, devem
ter segurança jurídica para investir”,
explicou.
Para a deputada federal eleita
Joice Hasselman (PSL-SP),
que também fez parte da comitiva
brasileira, o país vive um
novo momento.
“É hora de uma corrida rumo
ao crescimento com menos burocracia,
impostos e alíquotas
para o país disparar no cenário
econômico mundial”, disse.
ABerturA
Já Furlan e Carlos Garcia, da
Perucámaras, afirmaram que
existem diversas oportunidades
com a abertura comercial
iniciada há 20 anos entre Brasil
e Peru, que é grande importador
de matérias–primas importantes
e possui uma gastronomia
reconhecida e premiada
em todos os lugares do mundo.
Mesma opinião compartilha
Juan Quirós.
“As exportações do Brasil
ao Peru cresceram nos últimos
anos, mas ainda falta musculatura.
Na área de infraestrutura,
temos um diálogo aberto e precisamos
investir mais e avançar
em tecnologia e inovação”.
Anchorena, da Canatur, defendeu
que os brasileiros conheçam
mais o Peru através do
turismo. “Machu Picchu é muito
importante, mas nosso país
não é só isso. Apenas cerca de
200 mil brasileiros conheceram
o Peru em 2017, uma quantidade
ainda tímida”, argumentou.
O parlamentar brasileiro Gabriel
Guimarães (PT), da Comissão
de Mineração da Câmara
dos Deputados, salientou que
o Brasil tem sempre de abrir
as portas para os países irmãos,
como o Peru, e estender oportunidades
em setores da economia
semelhantes, como a própria
mineração, a agricultura e
“o brasil teM de
ser Muito Mais
forte, adotar uM
PaPel de destaque
e reassuMir o
ProtagonisMo
da nossa região.
o Peru quer uMa
Maior integração”
o turismo.
O Meeting Internacional Lide
é a primeira iniciativa brasileira
a reunir empresários para fortalecer
relacionamentos e debater
importantes questões para
o crescimento econômico das
nações.
As últimas edições do encontro
foram realizadas na África
do Sul (Sun City), Caribe (Aruba),
Argentina (Buenos Aires),
Argentina (Bariloche e Mendoza),
Chile (Santiago), Colômbia
(Cartagena), Espanha (Barcelona),
Estados Unidos (Miami),
Itália (Roma), México (Cancun),
México (Punta Mita), Paraguai
(Assunção), Portugal (Lisboa),
República Dominicana (Cap
Cana) e Uruguai (Montevidéu).
O Lide é organização de caráter
privado, que reúne empresários
em vários países para debater
o fortalecimento da livre
iniciativa do desenvolvimento
econômico e social, assim
como a defesa dos princípios
éticos de governança corporativa
no setor público e privado.
Você cria,
a Digital faz.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Illustration | 3D/CGI | Retouch | Play
11 3031.2829 | digitalimagens.com
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 39

meRcAdo
Redes sociais, fake news, WhatsApp
e pesquisas marcaram as eleições
Volatilidade e indecisão em relação aos votos por parte do eleitorado
também são destaques na análise do recente processo eleitoral brasileiro
Fotos: Divulgação
Sala digital na Band, junto ao estúdio de debates da emissora, onde foi possível observar em tempo real reação do brasileiro nas redes, em parceria com o Google
Claudia Penteado
crescente papel das redes sociais, a enxurrada
de fake news que tomou conta
O
dos meios digitais, a força do WhatsApp e
a volatilidade e a indecisão em relação aos
votos por parte do eleitorado marcaram o
processo eleitoral pelo qual o Brasil acaba
de passar, cuja intensidade emocional deixou
uma ressaca sem precedentes. No meio
das discussões e balanços, está também o
papel das tradicionais pesquisas eleitorais,
baseadas, essencialmente, nas perguntas
cara a cara. Para muitos elas podem parecer
tradicionais ou simplistas demais, se
forem levadas em conta as novas metodologias
existentes e tantas informações circulando
ao mesmo tempo, a tanta velocidade.
Até que ponto os retratos estanques
de momentos que dali a dias podem já não
valer mais, funcionam ou fazem sentido?
Luís Paulo Montenegro, vice-presidente
do Ibope, fala que as pesquisas eleitorais
seguem metodologias utilizadas há muito
tempo, no mundo inteiro. E chama a atenção
para o fato de que não houve grandes
disparidades nos resultados. No caso da
eleição para presidente, por exemplo, as
pesquisas apontaram a liderança do candidato
Jair Bolsonaro desde o início do ano.
Disparidades maiores houve em algumas
eleições para governador, como Rio de Janeiro
e Minas Gerais, onde os candidatos
vencedores, ambos, declararam apoio a
Bolsonaro uma semana antes da eleição e
assim se beneficiaram.
“Creio que a imprensa e os demais candidatos
não levaram a sério, num primeiro
momento, o que as pesquisas indicaram. E
é preciso lembrar que as pesquisas de boca
de urna conseguiram captar com grande
precisão todas as mudanças que houve no
dia das eleições”, observa Montenegro.
Desta vez, houve maior indecisão por parte
do eleitor - fruto de um processo controverso,
com acontecimentos inesperados como
o ataque a Bolsonaro em Juiz de Fora (MG),
em setembro, somada a uma enorme insatisfação
geral com a classe política.
PReVISÃo
Márcia Cavallari, CEO do Ibope Inteligência,
explica que a pesquisa não tem o papel
de prever o futuro, ela apenas diagnostica
o que está ocorrendo naquele momento.
“Não mudamos absolutamente nada nos
nossos processos. Pesquisa não é exata,
40 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

“O IbOpe tem acOmpanhadO
Os avançOs tecnOlógIcOs,
mas é precIsO muIta
cautela na hOra de
utIlIzar metOdOlOgIas
e tecnOlOgIas nas
pesquIsas eleItOraIs”
Flavio Ferrari: “Transformações devem ocorrer”
não é infalível. Elas têm uma margem de
erro amostral associada porque não estamos
entrevistando todo o universo”, observou.
Segundo ela, a única metodologia que
consegue acessar os eleitores ainda é face a
face, pois as pesquisas realizadas por telefone,
internet ou redes sociais têm problema
de acesso, pois nem todos os eleitores
estão presentes nesses meios. No caso das
pesquisas realizadas por URA (Unidade de
Resposta Automática) há o problema de autosseleção
do entrevistado: responde quem
quer, e nem sempre é o suficiente. “O Ibope
tem acompanhado os avanços tecnológicos,
mas é preciso muita cautela na hora
de utilizar metodologias e tecnologias nas
pesquisas eleitorais”.
Flavio Ferrari, consultor especializado
em métricas de mídia e mentor do hub colaborativo
SocialData, fala que as pesquisas
clássicas já incorporaram alguns recursos
tecnológicos como o uso de tablets, mas que
questionários e a forma de abordar os entrevistados
poderia ser revista. “A diversidade
de acesso no território brasileiro acaba fazendo
com que os institutos não utilizem
alguns recursos tecnológicos facilitadores,
porque não poderiam ser utilizados de forma
universal. Mudar a perspectiva poderia
reduzir custos e permitir o aumento das
amostras, contribuindo para a acuracidade
das pesquisas”, comenta. Ele acredita que
há transformações importantes ocorrendo
na forma de coletar informações e em relação
à compreensão do processo de decisão
do eleitor. “A sociedade está mais dinâmica
e as mudanças aceleradas deixam assuntos
por discutir, que podem ter forte influência
no processo eleitoral. Um bom exemplo
disso foi o fato de as razões que levaram à
escolha dos candidatos pelo eleitor tiveram
pouca relação com seus planos de governo
e as propostas apresentadas”, observa.
tinuarão válidas. A diferença agora é que as
pesquisas deverão ser realizadas e divulgadas
com maior rapidez para acompanhar
um eleitorado cada vez mais irrequieto e
volúvel. São características do nosso momento
político atual com muitos partidos,
fragmentados por todo o país. Mesmo assim,
as mudanças de comportamento que
são realizadas no dia da eleição só serão detectadas
pelas pesquisas de boca de urna.
E isso é válido para as eleições no mundo
inteiro, não só as do Brasil”, afirma.
Maurício Moura, CEO da Idea Big Data,
acredita que o futuro das pesquisas, para
além da coleta de dados mais rápida e barata
a partir de mais recursos tecnológicos,
passa por dois pilares: ouvir mais e perguntar
menos. “As perguntas em si já produzem
viés. Também não utilizar pesquisadores,
acessar diretamente entrevistados. Utilizamos
um sistema de crowdsourcing que
acessa 800 mil pessoas hoje no Brasil que
nos dá muita velocidade e precisão. Esse é
o futuro”, acredita.
Guto Graça, diretor do DataScript, afirma
que os institutos de pesquisa terão de repensar
seu papel, sua missão e negócio - se
querem apresentar números e tendências
ou se querem se configurar como um grande
eleitor que agrega influência. “O que a
gente chama de pesquisa? Aquela que vem
estampada no jornal como se fosse uma
peça publicitária?”, questiona. Graça aposta
na soma de ferramentas: que as redes
sociais, por exemplo, sejam vistas de forma
profissional. “Quem não usar Big Data está
perdendo uma oportunidade”.
TeleVISÃo
Se por um lado a propaganda eleitoral
gratuita sai um pouco desacreditada, isso
não parece ter nada a ver com o meio em
si, mas muito mais com o formato, que segue
antiquado e com conteúdos em muitos
casos totalmente fora de contexto e desconectados
das expectativas e anseios das
pessoas. “O maior problema foi o conteúdo
de certos candidatos. O que mudou é a ma-
Guto Graça: “Institutos terão de repensar seu papel”
mANUTeNÇÃo
Montenegro, do Ibope, não aposta em
grandes mudanças no sistema de pesquisas
eleitorais. “Acho que todas as técnicas conneira
de utilizar o meio. Não podemos responsabilizar
o meio pela forma inadequada
de ser utilizado. Alguns ‘programas eleitorais’
estavam completamente desconectados
dos anseios dos eleitores”, comenta
Antonio Jorge Alaby Pinheiro, sócio da Mídia
1 e presidente do Grupo de Mídia do Rio
de Janeiro.
A TV cresceu ao proporcionar a possibilidade
de aprofundar ideias em entrevistas
e debates, e serviu como contraponto interessante
ao mar de fake news em que se
transformaram as redes sociais. Mas o fato é
que os canais se retroalimentaram. No caso
da Band, uma parceria com Google Trends
e YouTube possibilitou três ações de muito
sucesso: a sala digital, um estúdio de debates
para os candidatos que analisava em
tempo real as reações das pessoas em todo
o Brasil; a transmissão ao vivo no canal de
jornalismo da Band e no YouTube, batendo
recordes de espectadores (390 mil assistindo
ao mesmo tempo); e o debate com
youtubers influentes realizado no YouTube
Space, no Rio de Janeiro. Por sinal, a Band
realizou o primeiro debate entre candidatos
à Presidência da República dia 9 de agosto,
que praticamente abriu a campanha, conforme
destaca André Luiz Costa, diretor-
-executivo de jornalismo da Band.
Segundo ele, o que ficou claro nestas
eleições é que, especialmente com o envolvimento
maior no ambiente digital, as audiências
são complementares. “Analisando
os números percebemos claramente como
um pode impulsionar o outro”, disse.
Flávio Ferrari fala que seu estudo deixou
claro que a mídia formal pauta as redes sociais
e define o que será discutido nas redes,
influenciando os acontecimentos no
espaço social. Segundo ele, no caso da eleição
presidencial, Bolsonaro sempre liderou
com folga o número de menções nas pautas
sobre eleições na mídia formal, compensando
seu menor tempo de exposição no
primeiro turno. “Na nossa visão, garantir
presença nas pautas da mídia formal é a
base para uma campanha de sucesso”.
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 41

merCado
Virada da Consciência Negra atrai
grandes parceiros e amplia atuação
Entre as marcas que apoiam o evento estão Natura, Coca-Cola e
Santander, além de institutos culturais do Banco do Brasil, Itaú e Caixa
Francisca Rodrigues: parcerias ampliaram impacto da Virada da Consciência, cuja característica é a participação da população
“Estamos
compromEtidos
Em dar voz a
quEm batalha
pEla divErsidadE,
ajudando a
amplificar a
mEnsagEm dE quEm
difundE a riquEza
da cultura
afrobrasilEira”
Divulgação
Entre os dias 18 e 21 de novembro,
a cidade de São
Paulo vai se tornar a capital da
Consciência Negra, com diversas
atividades, desde esportivas
até gastronômicas, que só
serão possíveis graças à crescente
adesão de instituições e
empresas. Entre os parceiros
da Virada estão a Prefeitura de
São Paulo, os Ministérios da
Cultura e da Ciência e Tecnologia,
Sesc, centros culturais do
Banco do Brasil, Caixa e Itaú;
Memorial da América Latina,
todos os museus da cidade,
USP, Unesp, Unicamp, Unifesp,
Unip, Natura, Coca-Cola, Santander
e Correios. “As marcas
estão se engajando em ações
afirmativas como a Virada da
Consciência porque entenderam
que a comunidade negra,
além de ser mais de 50% da
população brasileira, é um público
consumidor expressivo”,
diz Francisca Rodrigues, pró-
-reitora da Faculdade Zumbi
dos Palmares e articuladora da
Virada da Consciência.
“Nossos parceiros empresariais
responderam tão bem a
iniciativas como a Flink Sampa
e o Troféu Raça Negra, que nos
estimularam a ampliar as ações
por ocasião do Dia da Consciência”,
acrescenta. As parcerias
ampliaram o impacto da Virada
da Consciência, cuja característica
principal é a participação
da população nas atividades
programadas.
Katielle Haffner, gerente sênior
de sustentabilidade e categoria
na Coca-Cola, por exemplo,
fala que a marca é uma das
patrocinadoras da Virada porque
está comprometida em dar
voz a quem batalha pela diversidade,
ajudando a amplificar
a mensagem de quem difunde
a riqueza da cultura afrobrasileira
e de quem premia iniciativas
pró-diversidade. “É por
isso que somos patrocinadores
da Virada e há mais de dez anos
apoiamos ações realizadas pela
Afrobras, que mantém a Faculdade
Zumbi dos Palmares, única
universidade negra da América
Latina, e realiza o Troféu
Raça Negra, ícone da identidade
afrobrasileira”, argumenta a
executiva.
Sem revelar investimentos,
Katielle afirma que o objetivo
da empresa é usar cada vez
mais o negócio para contribuir
com causas relevantes para a
sociedade brasileira. “Quando
geramos valor para sociedade,
estamos gerando valor para
todo o nosso negócio. E a diversidade
é um valor fundamental.
Na Coca-Cola Brasil, buscamos
ser tão diversos quanto o mercado
em que atuamos, com
oportunidades iguais e respeito
para todos. Estamos conscientes
de que temos um longo
caminho a percorrer. Por isso,
nos empenhamos nessa agenda,
com ações concretas como
o apoio do evento Virada da
Consciência”, explicou.
Enquanto escritores brasileiros
e estrangeiros, negros
e brancos, discutem os seus
trabalhos, um seminário internacional
debaterá a inclusão
da temática afrobrasileira nos
currículos escolares na Festa
do Conhecimento, Literatura e
Cultura Negra – a 6ª Flink Sampa
–, que homenageia a escritora
Conceição Evaristo, no campus
da Faculdade Zumbi dos
Palmares.
Esportistas profissionais e
amadores participam de competições,
que terminarão com
a Corrida da Igualdade no dia
da Consciência Negra (20). Um
festival de capoeira, campeonato
de basquete universitário
e corrida integram a programação.
O Museu do Futebol, no
Pacaembu, terá entrada franca
no sábado (17), para os convidados
da Virada da Consciência.
Ainda no Pacaembu, o time de
máster do Corinthians vai disputar
uma partida com personalidades
e artistas.
42 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

mercado
Tecnologia deve ajudar a humanizar
estratégias do marketing de marcas
Inteligência artificial, o novo papel das empresas e o desafio para atender
a uma pluralidade de públicos foram principais temas abordados no RJ
Claudia Penteado
Parece um paradoxo, mas
não é: a tecnologia pode ajudar
a humanizar as estratégias
de marketing das empresas,
ampliando as possibilidades de
viabilizar ideias do bem, no lugar
de torná-lo ainda mais artificial
e distanciado das pessoas.
Esta foi a tônica da maioria das
discussões no ABA Marketing
in Rio, realizado na semana
passada pela ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), que
teve como tema O ‘quando’ das
mudanças é agora e o marketing
não pode esperar.
Inteligência artificial, o novo
papel das marcas e o desafio de
atender a uma pluralidade de
públicos foram os temas abordados.
O primeiro painel teve
como tema Um Novo Papel das
Marcas na Definição dos Caminhos
para o Futuro: E Agora?
e reuniu Ana Julião, líder da
Edelman Brasil no Rio de Janeiro;
Ana Paula Castello Branco,
presidente da ABA Capítulo Rio
e communication and brand director
da TIM; e Flavia da Justa,
diretora de comunicação e
marketing da Oi.
Ana apresentou alguns dos
principais resultados da 18ª
edição do estudo global Edelman
Trust Barometer 2018, que
mede os índices de confiança
no governo, empresas, ONGs e
mídia, que sinaliza a queda de
confiança em governos e colocando
empresas e marcas no
protagonismo das principais
causas mundiais. Por sinal,
uma nova edição da pesquisa
será apresentada já no início
de 2019, em Davos, na Suíça.
“Estamos falando de reputação
e do papel das empresas,
que agora assumem a liderança
numa sociedade que quer mais
das marcas. As pessoas acreditam
que as empresas são o caminho
para um futuro melhor
no Brasil”.
A diversidade de públicos
e mercados que precisam ser
Estudos apontam que 85% das interações serão feitas por inteligência artificial sem interferência de pessoas em 2020
atendidos foi a pauta do segundo
painel do dia, que reuniu
Andre Torreta, presidente de
A Ponte Estratégica; Gustavo
Ferro, gerente-executivo de comunicação
da Petrobras Distribuidora;
e Raoni Lotar, gerente
senior da Coca-Cola. Eles debateram
a complexidade de trabalhar
a comunicação e o marketing
nos dias de hoje, quando a
demanda por inovação e novos
produtos cresce, e o relacionamento
entre marcas e consumidores
se amplia.
Torreta destacou o caldeirão
cultural que é o Brasil, e a importância
de as marcas olharem
atentamente para dentro, no
lugar de se inspirarem em tendências
de outros países. “Deixe
para lá o case de NY. Eu quero
ver o case de Macapá, de Cuiabá,
de Petrolina. Vivemos num
país chamado Brasil, e ainda há
marcas falando inglês”. Lotar,
da Coca-Cola, contou a trajetória
da marca para deixar de ser
“As pessoAs
AcreditAm que As
empresAs são o
cAminho pArA um
futuro melhor no
BrAsil”
uma empresa de refrigerantes
e se tornar uma empresa geral
de bebidas e buscar conversar
com todos os públicos, que têm
os seus diferentes momentos
de consumo em cada uma das
categorias de produtos da empresa.
Já Gustavo Ferro, da Petrobras
Distribuidora, comentou o
grande desafio dos últimos dois
anos para se posicionar como
uma empresa brasileira que fala
com diversos públicos. “Adota-
metamorworks/iStock
mos a mobilidade como um lugar
não só da nossa comunicação
como dos nossos negócios.
Nos propomos a ser uma rede
que apoia o movimento das
pessoas”, destacou.
Ao iniciar o debate sobre
inteligência artificial, Eraldo
Carneiro, gerente de marcas,
publicidade e mídias da Petrobras,
convidou todos a analisarem
a tecnologia do ponto de
vista social e humano. O painel
Prepare-se: a inteligência artificial
transformará nossa vida
profissional contou com a participação
de José Saad Neto, da
GoAd Media; Cristiana Lannes,
da Xerox; e Jorge Toledo, da
SAP Hybris. “Estudos dão conta
de que em 2020 85% das interações
serão feitas por inteligência
artificial sem interferência
de pessoas. Ao mesmo tempo,
em 2018, 20% da geração de
conteúdo para negócios já vem
de dispositivos com inteligência
artificial”, disse Carneiro.
44 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

mercado
criação no setor automotivo evolui
com novas demandas de consumo
Busca por marcas com propósito, preocupação com mobilidade urbana
e uso de energias renováveis estimulam players a repensarem discurso
Danúbia Paraizo
Até o próximo dia 18 de novembro, as
principais montadoras do mundo se
encontram na capital paulista para a 30ª
edição do Salão Internacional do Automóvel.
Das 29 participantes, pelo menos 15
apresentarão entre seus lançamentos carros
elétricos ou híbridos, evidenciando a
tendência global sobre o uso de energias
limpas e combustíveis mais sustentáveis
no segmento.
Segundo Leandro Lara, diretor do Salão
do Automóvel no Brasil, a indústria passa
por uma grande tranformação em que as
montadoras buscam se conectar com a vida
das pessoas, e isso passa, inevitavelmente,
por fazer mudanças estruturais no negócio.
A ideia é atender demandas não apenas ligadas
à sustentabilidade, mas também de
mobilidade urbana, conectividade e de propósito.
“A grande discussão hoje é o papel
do carro na vida das pessoas. O consumidor
mais maduro pensa no conceito da multimodalidade
de transporte. Usa o carro até
determinado trecho, depois vai de metrô
ou bike. Já a nova geração chega com um
entendimento diferente sobre a posse de
um veículo. Mas eles vão querer continuar
usando, ainda que seja com um serviço
compartilhado. Tanto é que há montadoras
pensando em não só vender, mas como o
carro vai estar presente na vida das pessoas”,
ressalta Lara.
A discussão sobre o futuro da mobilidade,
aliás, impacta inúmeros negócios. Não
à toa, durante o Salão do Automóvel, empresas
do mercado imobiliário, de tecnologia,
inovação e do próprio segmento automotivo
participam do New Mobility Trends
and Future, espaço que debate o futuro da
mobilidade.
No que diz respeito ao mercado de automóveis,
essa conversa é diária e impacta
desde o desenvolvimento de novas tecnologias,
passando pela comunicação até a
ponta do funil, na conversão em vendas.
Cada discurso precisa estar conectado ao
outro, em um equilíbrio que nem sempre
é perfeito, mas é necessário. “Nós estamos
passando por uma transformação diária
em todos os mercados e o automobilístico
não foge disso. É muito construtivo quando
você observa os executivos de marketing
e o trabalho feito pelos profissionais
de vendas porque são duas culturas que
dependem uma da outra, mas que têm
objetivos diferentes no calor do dia a dia.
46 12 de novembro de 2018 - jornal propmark
Teste da confiança do Chevrolet Cruze comprovou a ética dos brasileiros; ação faz parte da campanha #ComoDeveriaSer
“AbAndonAmos o discurso
mAis neutro e Assumimos
posicionAmentos
porque A sociedAde
Assim o requer”
Rodrigues: criatividade deve estar ligada a resultados
Fotos: Divulgação
Um é guardião do valor da marca e o outro
é a urgência daquela venda que não pode
ser perdida”, explica Hugo Rodrigues, CEO
e chairman da WMcCann, agência que tem
uma divisão exclusiva para o atendimento
da GM e Chevrolet - a Commonwealth//Mc-
Cann.
Em um mercado com concorrência agressiva,
onde já são contabilizados no Brasil
2,1 milhões de veículos novos vendidos no
acumulado até outubro, termos como desempenho
e métricas passam a valer tanto
quanto boas ideias e grandes histórias. Segundo
o executivo, o cenário torna desafiador
ser criativo com resultados comprovadamente
eficientes. “A critividade sempre
será importante, desde que ela tenha um
objetivo e esse resultado atingido tenha
uma medição clara, transparente e independente”.
Essa tem sido a missão da Commonwealth//McCann
à frente da comunicação
para a Chevrolet. Segundo Hermann
Mahnke, diretor-executivo de marketing
da GM para a América Latina, o varejo tem
deixado de ser mais duro, com aquela comunicação
que coloca preço estampado,
e passou a explorar conceitos emocionais.
Como reflexo, a marca incorporou posicionamento
mais humano, com pessoas reais
na propaganda. “Os conceitos de marca e
de varejo se complementam nessa equação”,
explica.
Fator emocional
O toque emocional mais profundo nas
campanhas do setor automotivo é cíclico
e depende diretamente do momento econômico
do país. Essa é a avaliação de Luiz

Filme Cegonhas, da âgência AlmapBBDO para a Volkswagen, aborda as mudanças e surpresas na vida de um jovem adulto ao se deparar com a paternidade
Sanches, diretor-geral de criação da Almap-
BBDO. A agência é responsável pelo atendimento
da Volkwagen há mais de 60 anos,
e por campanhas que ilustram fases mais
racionais, como no slogan global Das Auto,
encerrado em 2016, e de discursos mais
emocionais, como Os últimos desejos da
Kombi, de 2014. Mais recentemente, a montadora
reforçou a proposta de conexão com
seu público ao trazer filmes que refletem a
realidade de determinados perfis de consumidores,
como o filme Cegonhas, que divulga
o novo Tiguan Allspace. Na peça, um
jovem adulto vive a experiência da paternidade
ao mesmo tempo em que atributos de
espaço e segurança do veículo são trabalhados.
No meio dessa reflexão, o personagem
tem uma visita inesperada. “A essência da
Volkswagen é oferecer uma tecnologia que
possa ser compartilhada. Volks significa
povo em alemão e wagen, carro. A missão
da marca é democratizar suas inovações
com a sociedade”, destaca o criativo. “Aplicamos
esse DNA em sua comunicação e,
desde o ano passado, temos comunicado
um momento de uma nova Volks que está
conectada aos valores do brasileiro, às conversas
sobre temas mais contemporâneos,
como no filme Cegonhas”.
conexão com o momento
Ao ouvir a mensagem “o brasileiro está
na direção da mudança”, você provavelmente
vai assimilar o discurso a algum
slogan político. Mas esse, na verdade, foi o
conceito da ativação Trust Drive, realizado
pela Chevrolet nas ruas de São Paulo.
No test drive da confiança criado pela
agência Commonwealth//McCann, um automóvel
Cruze ficou estacionado com as
portas abertas, convidando os condutores
a experimentarem as novas funcionalidades
do veículo. A ativação, que faz parte da
campanha #ComoDeveriaSer, obteve mais
de três milhões de visualizações no canal
no YouTube da Chevrolet. Para Mahnke,
desde 2017 a marca tem se aproximado de
forma mais humanizada do consumidor, ao
“desde o Ano pAssAdo,
temos comunicAdo
um momento de umA
novA volks, que está
conectAdA Aos vAlores
do brAsileiro, às
conversAs sobre temAs
mAis contemporâneos”
se conectar com as dores e frustrações do
momento. No ano passado, a mensagem
era clara: “a transformação do mundo começa
mesmo dentro de cada um e em cada
gesto”. Agora, mais otimista, na segunda
fase da campanha, a marca revela como o
brasileiro é digno de confiança. “Abandonamos
o discurso mais neutro, de uma marca
que não se posiciona, e assumimos posicionamentos
porque a sociedade assim o
requer”, explica o executivo.
Sanches: DNA da Volkswagen é compartilhar tecnologia
De fato, os consumidores têm buscado
conexões mais genuínas com as marcas às
quais se relacionam, o que trouxe a reconfiguração
das mensagens, que já não trazem
apenas argumentos ligados às facilidades
de preço, ou de benefícios, como desempenho
do automóvel. Essas mensagens, aliás,
continuam, mas ganharam outra roupagem,
formatos e atributos de acordo com as
novas demandas de consumo.
roupa nova
Em um mercado que cresceu 25,6% em
outubro, comparado ao mesmo período
de 2017, segundo a Federação Nacional da
Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave),
o discurso comercial segue mais
forte do que nunca.
Para João Batista Ciaco, head of brand
communication da Fiat Chrysler Automobiles
para o Brasil e América Latina, o varejo
não perdeu força no segmento automotivo,
mas adaptou o discurso. A empresa
tem usado ferramentas que permitem uma
visão do processo de compra, para saber
onde falar, a hora e o que falar combinadas
a ações na TV e demais mídias tradicionais.
“O varejo ganhou uma nova roupagem.
Antes, o mercado tinha uma importância
com os lançamentos na mídia de massa,
e depois completávamos com as demais
plataformas. Começamos a trabalhar mais
conteúdo, ver o digital de forma segmentada,
e o social entrou forte nessa equação”.
Para o executivo, esse movimento deu uma
sensação de que as campanhas de TV enfraqueceram,
mas elas ganharam outro perfil.
“Quanto mais segmentado, melhor. As
ferramentas de trabalho de consideração,
geração de lead, lealdade, entre outras métricas,
estão muito precisas. A gente aprimorou
o jeito de trabalhar”.
O patrocínio da Fiat ao São Paulo Fashion
Week, em outubro deste ano, por exemplo,
mostra claramente essa evolução de estratégia.
“Quando a gente começa analisar o
comportamento do consumidor, identificamos
atributos que nos interessam e oportu-
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 47

mercado
Fotos: Divulgação
“Até mesmo o discurso
mAis rAcionAl está
ligAdo à comprA por
indulgênciA e por
merecimento. se não
fosse Assim, todo mundo
comprAriA cArros
de entrAdA”
Ciaco: o varejo mudou, mas se mantém forte no mercado
nidades para falar com esse tipo de público
que a gente não consegue via mídia tradicional.
A semana de moda é muito sexy.
Traz um estilo urbano, mostra que a nossa
marca está conectada com o momento”,
defende Ciaco.
Mauricio Greco, diretor de marketing
da Ford Brasil, concorda que a comunicação
voltada para o mercado automobilístico
está mais sofisticada do ponto de vista
de plataforma, discursos e formatos, mas,
ao mesmo tempo, sua essência precisa ser
mantida. “A compra de carro nunca deixou
de envolver o desejo. Até mesmo o discurso
mais racional está ligado à compra por
indulgência e por merecimento. Se não
fosse assim, todo mundo compraria carros
de entrada, com quatro rodas, lata, motor
e pronto”, avalia. Esse conceito é aplicado
na comunicação de modelos, como o Ford
Mustang GT, por exemplo, lançado no Brasil
em março deste ano. “A gente trabalha o
conceito do self-made man, a pessoa bem-
-sucedida, que se orgulha de seu sucesso.
É o chamado hard working, que merece recompensa
por onde chegou, e isso deve ser
celebrado”.
Para o executivo, as novas tecnologias
chegam para afunilar melhor o momento
de consumo das pessoas, já que nem todos
os carros são vendidos com o mesmo
tipo de comunicação. “Sabemos muito
mais do consumidor hoje, não só porque
a gente pergunta, mas porque acompanhamos
de perto grupos de afinidade. Encontramos
padrões de comportamento.
Pessoas que valorizam consumo de mídia
à noite, por exemplo, também consomem
conteúdo online. Esses cruzamentos
criam clusters que nos ajudam a ser mais
assertivos no tipo de impacto. Separo os
que estão no momento de compra dos
que não estão”.
Fome de mudança
Ciente de que a nova geração de consumidores
tem olhar diferente em relação
aos automóveis, a Renault tem apostado
nos últimos três anos em embaixadores
que materializam novos atributos de uma
marca jovem, cabeça aberta e conectada
com a realidade. Para a missão, a atriz Marina
Ruy Barbosa e o ator Bruno Glagliasso
dividem com Anitta o protagonismo de
suas campanhas. “No segmento de automóveis,
a comunicação era muito calcada
na criação de desejos. Só que as pessoas
estão querendo se ver representadas.
Essa mudança foi radical para as marcas,
principalmente para as de carros”, avalia
Fábio Mozeli, diretor de criação da agência
DPZ&T, que atende a Renault. “O que
Na promoção Girou, Ligou, Ganhou, da Renault e McDonald’s, Anitta aparece no drive-thru da rede de fast food
Greco: tecnologias afunilam momento de consumo
fazemos para o cliente é se aproximar da
realidade da público. Fugimos de clichês
da categoria e equilibramos uma pegada
emocional e racional, porque ainda é um
mercado que lida com a razão. As marcas
adoram dizer que entregam investimento
em tecnologia, motor e conectividade,
entre outros diferenciais, mas o discurso
é sempre chato”, pontua. Como exemplos
da proposta da Renault, o criativo destaca
trabalhos como o comercial da sereia, protagonizado
por Marina Ruy Barbosa para o
Captur, que consegue vender design e sofisticação
do SUV combinados a uma narrativa
que prende - a da sereia que encanta
sua presa e sequestra o automóvel.
Mais recentemente, a marca anunciou
também parceria com Anitta e o cobranding
com o McDonald’s para a promoção Girou,
Ligou, Ganhou, que distribuiu 100 carros do
modelo Kwid. “As marcas precisam conversar
com as pessoas da mesma maneira que o
público conversa entre si nas redes sociais.
A escolha por embaixadores poderosos traz
notoriedade para as marcas, que ajudam a
popularizar o discurso”.
O alcance na internet tem sido uma métrica
poderosa no segmento. Não à toa,
para Hugo Rodrigues, o principal desafio é
não apenas chamar a atenção do consumidor,
mas ganhar sua preferência em meio
às informações às quais ele é submetido,
além de transformar esse público em mídia
espontânea. Esse foi o caso da campanha
#ComoDeveriaSer, que, às vésperas das
eleições, trouxe filme em que paisagens
icônicas do Brasil, como as margens do Rio
Pinheiros, em São Paulo, aparecem revitalizadas.
A peça faz um paralelo entre o automóvel
e o país ideal. “A criatividade tem
de fazer com que o consumidor verdadeiro
passe a mensagem adiante, e faça da propaganda
um hit”, finaliza Rodrigues.
48 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

CONSUMO
Pesquisa da Ipsos aponta fenômenos
que norteiam o consumidor de hoje
Chamada de oitava
onda, análise identifica
sete tendências de
comportamento
Felipe Turlão
Observatório de Tendências, da Ipsos,
O lançou na semana passada a oitava onda
da pesquisa que identifica movimentos e
valores sociais que norteiam a tomada de decisão
dos clientes em relação a marcas e produtos.
Elas indicam como acontecimentos
na política, economia e cultura impactam na
hora em que o consumidor tem diante de si
a decisão de comprar ou não um produto, o
que afeta o planejamento estratégico da comunicação
de marcas em qualquer setor.
O Observatório de Tendências, após integrar
dados qualitativos obtidos em pesquisa
bibliográfica, entrevistas em profundidade,
análise semiótica, etnografia, grupos de discussão
e, novidade neste ano, social listening,
indicou sete grandes tendências. A primeira é
a “Go embody”, que pressupõe a absorção da
tecnologia pelos corpos e mentes das pessoas.
No passado, o Observatório identificou que a
tecnologia e a globalização ampliavam os horizontes
dos consumidores. “Agora, a tecnologia
está incorporada e absorvida, diz Clotilde Perez,
coordenadora do Observatório de Tendências
da Ipsos e fundadora da casa Semio.
Já a tendência “ID quest” se sustenta na
busca do indivíduo pela sua identidade e segurança
em torno dela. Segundo os experts da
Ipsos, nas primeiras ondas do Observatório, o
olhar para o passado garantia alguma segurança
e trazia sentido. Na última onda, o grande
destaque era a midiatização da identidade,
com o decadismo, as selfies e a avatarização.
Na onda atual, o sentido principal é o do desalento,
com as redes de proteção, fraturadas,
já incapazes de dar acolhimento ou segurança.
A tendência “Know your rights” trata da
conscientização sobre o consumo e sua relação
com a existência humana e social e nas críticas
decorrentes dessa centralidade. Em “Kronos
fever”, a Ipsos conclui que a relação do homem
com o tempo vem como um desejo de fuga do
agora. “Living well”, a quinta tendência, é uma
ideia centrada no bem-estar. Em “Maximum
exposure”, a Ipsos trata da exposição que o
marasmo do cotidiano sempre provocou nas
pessoas. E a tendência “My way” explora a relação
do homem contemporâneo com a indústria,
tanto na sua busca por individualização,
que aparece nos processos de customização,
como na própria capacidade produtiva, por
exemplo, no artesanato.
Estudo da Ipsos aponta que a decisão de compra atualmente vai além do olhar para o produto e para a marca
VictorHuang/iStock
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 49

STORYTELLER
estt/iStock
O ingênuo
Sou um otimista, não porque acredito
que sempre tudo dê certo, mas
quero sofrer só quando der errado
LuLa Vieira
Estou com 71 anos. Sou um velho nos padrões
de velhice. Não falemos de pau
mole ou duro e ainda menos de capacidade
de pensar e escrever. Falemos só disso, se
me permitem, já que me leem. Não consigo
mais nem correr com o meu cachorro nem
beber como bebia. Sou um velho. E, além
da falta de tudo que pode fazer a falta da
juventude, estou de volta ao pior dos caminhos
que a idade pode trazer: estou quase
de volta à infância.
Não faço xixi nas calças nem chamo ninguém
de titio. Mas quase que acredito no
Bolsonaro, quase que espero de volta meu
pai, um herói que vai me salvar do bicho-
-papão e põe ordem na casa, porque assim
Deus ou Papai Noel o determinaram. Estou
muito velho, e quase estou uma criança.
Entre as coisas que estou vivendo, uma delas
é o medo. Há uma fase complicadíssima
na vida de um ser humano. É ter vivido o
bastante para saber como as coisas funcionam.
E já não ter mais o ímpeto da juventude
de dizer que as coisas não são o que parecem.
Como dizer que eu sei que vai dar
merda? E como conciliar com minha esperança
que talvez, pela primeira vez, pode
dar certo? O que a história acumulou como
conhecimento é que estamos diante da
tempestade perfeita. Mas eu quero crer que
pode ser que desta vez não seja bem assim.
Eu quero crer nas boas intenções das pessoas.
Quero crer que o Moro seja um paladino
da Justiça e que o Posto Ipiranga saiba
e tenha de tudo. Eu fiquei assim.
Sou um otimista, não porque acredito
que sempre tudo dê certo, mas quero sofrer
só quando der errado. A pior coisa é o sofrimento
por antecipação. Tem gente que
deveria ter escrito na lápide que cobre seu
túmulo: “eu não disse?”. Não sou desses. A
morte para mim deverá ser uma surpresa,
como não fosse esse nosso destino. A passagem
bíblica que fala que retornaremos
ao pó eu entendo como um aviso divino
que a arrumadeira algumas vezes não aparece,
nada que me lembre o repouso eterno,
até porque sofro de uma leve claustrofobia.
Mas voltando ao momento atual. Também
não consigo ter o fascínio pelas mídias digitais
que o mundo está tendo.
Imagino que se eu fosse um homem da
caverna e alguém viesse deslumbrado me
dizer que tinha descoberto a roda, eu seria
capaz de relativizar, dizendo que o fogo era
mais importante, além de que melhorava
muito o gosto do dinossauro. Mas a legião
de inventores tanto da roda como descobridores
do fogo iam me encher tanto o saco
dizendo que o mundo nunca mais seria o
mesmo que eu, só para não ficar discutindo
nem parecer velho, aceitaria. Mas sabendo
que em pouco tempo ninguém mais ficaria
deslumbrado com a roda, pois alguns anos
depois alguém ia inventar o congestionamento.
Voltemos à velhice, que, como todo
velho, eu perco o fio da meada.
Não adianta eu falar que já vi salvadores
da pátria passarem por mim, alguns
completamente loucos, como o Jânio Quadros,
outros machos e incorruptíveis, como
Fernando Collor, aliás ainda por aí,
falando como se nada tivesse acontecido.
Não serei oposição ao clã Bolsonaro, pai e
filhos. Esquecerei o passado do Lorenzetti,
pois acredito que o ser humano é capaz de
mudar. Acho que o Congresso vai permitir
ao novo presidente mudar a cara do país.
Tenho esperanças, como as mesmas que
tive quando, lágrimas nos olhos, com um
litro de Campari na mão, cantei que nascia
uma estrela, pois o povo tinha assumido o
poder e as asas da liberdade e democracia
tinham, afinal, aberto suas asas sobre nós.
Então, junto-me a todos que estão acreditando
nos novos tempos de justiça, segurança,
prosperidade, emprego e escolho um
suspensório verde para usar sobre a camisa
amarela e saúdo esse novo governo, esses
novos eleitos, esses novos ministros, renovo
minha assinatura da Folha de S.Paulo,
prometo desviar o olhar quando alguém
der um beijo gay numa novela da Globo,
aliás que ninguém mais assiste, e espero
com calma que a velha ceifadora chegue
antes que eu descubra que, mais uma vez,
fui ludibriado.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
50 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

opinião
perfectlab/iStock
papel da ciência
e tecnologia
na publicidade
Aline CostA
Levantamento do eMarketer em 2017
aponta que mais de US$ 580 bilhões
foram investidos em propaganda, globalmente.
Em um cenário perfeito, todo esse
investimento geraria aumento de vendas,
fidelidade e ganho em imagem de marca,
mas nem sempre é assim. Às vezes, investir
é assumir um risco, isso incentiva o uso
de ferramentas que auxiliem no poder preditivo
de peças publicitárias, fazendo delas
fortes aliadas na tomada de decisão. Nesse
cenário, surge a neurociência do consumo
para auxiliar em diversas etapas da tomada
de decisão: definir qual material é adequado
para um determinado público, avaliar as
alterações de embalagem, projetar o layout
de gôndolas, determinar a frequência ideal
de exibição de anúncios e, até
mesmo, compactar um anúncio
para aumentar o retorno sobre
investimento (ROI, return
over investiment, em inglês),
mantendo a eficácia.
Cada ferramenta apresenta
resultados próprios e responde
perguntas específicas, evidenciando
a importância de se
definir bem qual a pergunta a
ser trabalhada e qual metodologia
pode respondê-la. Desta forma, pode-se
prever de maneira efetiva o impacto
no ROI. A Nielsen mostrou a efetividade
e poder de predição de suas ferramentas
através de um estudo envolvendo a CBS e
duas de suas áreas: a Consumer Neuroscience
(CNS) e a Nielsen Catalina Solutions
US. Sessenta anúncios, de 20 categorias
diferentes, foram testados no estudo, envolvendo
900 participantes de neurociência
e mais de 22 mil respondentes de questionários.
A Eletroencefalografia (EEG) - a
principal métrica da Nielsen CNS -, foi capaz
de explicar 62% da variação de vendas
e todas as métricas de neurociência combinadas
(EEG, reconhecimento facial e
biometria) foram capazes de explicar 77%
“algoritmo
da NielseN
ideNtifica
momeNtos
mais
eNgajaNtes
de um
aNúNcio”
da variação, comparados aos 24% do poder
preditivo do uso de questionários - o
método ainda mais utilizado para teste de
comunicação.
Das métricas primárias medidas pela
Nielsen Consumer Neuroscience - Atenção,
Engajamento Emocional e Ativação da
Memória - pode-se derivar medidas secundárias,
que mantêm forte correlação com
desempenho de mercado. Dado é corroborado
por um outro estudo. Um teste de
mais de 50 vídeos com as ferramentas da
Nielsen CNS e com a modelagem de Marketing
Mix (que prevê o lift de vendas associado
a cada uma dessas campanhas). Os
resultados surpreendem: uma correlação
maior do que 80% entre as métricas. Ou seja,
os anúncios com alto desempenho nas
métricas de neuro também foram
os melhores em desempenho de
vendas. Estima-se que vídeos acima
da média do banco de dados da
Nielsen CNS podem gerar um aumento
médio de até 23% no volume
de vendas quando comparados
a vídeos de médio desempenho.
Uma forma mais recente pela
qual a CNS tem demonstrado seu
valor para o marketing é por meio
da compressão de vídeo. O algoritmo
patenteado da Nielsen (EUA) identifica
os momentos mais engajantes de um
anúncio para orientar o corte e a otimização
neurológica. Ao usar esse algoritmo
para reduzir um anúncio, pode-se ter um
ROI maior devido ao menor custo de exibição
e produção mais eficiente ao mesmo
tempo que garante que a propaganda
mantenha (ou melhore) a eficácia. Ciência
e tecnologia podem oferecer base e apoio
para a tomada de decisões em marketing,
otimizando o criativo e ajudando a prever
o ROI. Essas pesquisas são tendência em
testes de comunicação, e trazem a força
que as marcas precisam no cenário competitivo
e dinâmico que o mercado de consumo
apresenta hoje.
Aline Costa é neurofisiologista da Nielsen Brasil
aline.costa@nielsen.com
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 51

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
endorfina criativa
Respeito, concentração,
disciplina, persistência e
superação são bases do
jiu-jítsu, esporte que pratico há 22
anos e me ajuda a melhorar sempre.
No jiu-jítsu, não existe zona de conforto.
A evolução é constante.”
Claudio Olimpio, diretor de operações
da Integer\OutPromo
Manobra
Com mais de 10 milhões de praticantes no Brasil, o skate deixa aos poucos de ser visto como
esporte de nicho. Parte dessa visão é fruto de grandes eventos sediados no país. É o caso do
Oi STU Open, que reúne nomes do cenário mundial, no Rio de Janeiro, dos dias 14 a 18 de
novembro. A programação promete disputa acirrada, principalmente, entre os brasileiros, já
que o evento somará pontos para o ranking nacional. Após o Oi STU Open, os três melhores
skatistas brasileiros nas modalidades Street e Park, nas categorias masculino e feminino,
vão defender o país nas Olimpíadas de Tóquio, em 2020.
Com patrocínio da Oi, que leva o naming right do evento, a programação conta também com
o apoio da Vans, Red Bull e Windsor. Segundo Diogo Castelão, sócio da Rio Negócios, organizadora
da Oi STU Open, ao lado da Confederação Brasileira de Skate, a modalidade tem
ganhado espaço no cenário esportivo e tem tudo para levar às Olimpíadas o apelo “jovem
e urbano”. Para o Brasil, é uma oportunidade de desenvolver e popularizar ídolos como os
já populares Bob Burnquist, Sandro Dias (Mineirinho), Pedro Barros (foto) e Letícia Bufoni.
IncentIvo
Patrocinadora da Copa do
Mundo de Rugby e do tradicional
Heineken Champions
Cup, maior campeonato de
Rugby da Europa, a cervejaria
acaba de anunciar a
renovação de contrato com
a Confederação Brasileira
de Rugby. O acordo vai até
2020 e reforça a preparação
do time rumo a sua primeira
participação na história no
mundial da França, em 2023.
“O nosso patrocínio à Confederação
Brasileira de Rugby
faz parte da estratégia global da marca de apoio à modalidade. Estamos usando toda a
nossa experiência adquirida em outros mercados para ajudar a nossa seleção a crescer na
modalidade”, afirma Vanessa Brandão, diretora da marca Heineken.
renovação
A Globosat concluiu as negociações das
seis cotas de patrocínio para as transmissões
do futebol em 2019. Ambev, Bradesco,
Fiat, Ipiranga e Vivo renovaram o contrato
firmado para os jogos exibidos nos canais
SporTV e Premiere este ano. Já a Sportingbet
entra como patrocinador em uma vaga
extra. O pacote inclui as partidas de campeonatos
como o Brasileirão e a Libertadores
da América, entre outros. O acordo
contempla ainda inserções nas plataformas
de streaming dos canais.
tudo azul
Na próxima terça-feira (13), a partida entre
Ponte Preta e Curitiba, pelo Brasileirão
Série B, sediará iniciativa que conscientiza
sobre a prevenção do câncer de próstata.
A iniciativa da “Macaca” em parceria com
o grupo SOnHe - Sasse Oncologia e Hematologia,
faz parte da campanha Papo de
Homem: saúde também faz parte.
52 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

MarCas
Casas Bahia chama a atenção com
seleção de ícones da propaganda
Estratégia de comunicação, criada pela Y&R, que reúne Sebastian (C&A)
e Carlos Moreno (Bombril), entre outros, é atrair público para Black Friday
Renato Rogenski
Historicamente um dos
maiores anunciantes do
mercado brasileiro, a empresa
do grupo Via Varejo foi muito
clara no briefing que deu para a
sua agência, a Y&R, na construção
da sua mais nova campanha.
Com o maior sortimento
de produtos, estoque e equipe,
a missão é fazer a maior Black
Friday da história da marca.
Para dar vida a essa dimensão
de forma icônica, a sacada
da equipe de criação foi juntar
o melhor time possível de
garotos-propaganda: Fabiano
Augusto (Casas Bahia), Sebastian
(C&A), Carlos Moreno
(Bombril), Aline Riscado (Itaipava),
a dupla Wandi e Artur
(Brastemp) e o youtuber Fred
(Desimpedidos).
“Nós pensamos que, para
este ano, o Fabiano iria precisar
de ajuda”, brincou Cristian Santoro,
diretor-geral de criação da
operação da Y&R em São Caetano
do Sul, que atende exclusivamente
a Via Varejo.
O criativo confessou, entretanto,
que o caminho não foi
nada fácil na seleção dos personagens.
“Foi um processo
difícil, fizemos a lista dos mais
icônicos e tivemos de checar a
viabilidade com as marcas que
cada um representa. No final ficamos
com o time que a gente
apostou desde o começo, um
time de respeito e muito representativo
para a marca”, afirmou
Santoro.
Com o mote A maior Black
Friday. Tá todo mundo aqui, o
trabalho de comunicação conta
com filme em TV aberta, OOH,
spots em rádios e ativação nas
redes sociais.
“Buscamos personagens que
sempre estiveram presentes na
casa dos brasileiros e conquistaram,
ao longo dos anos, grande
aceitação do público. Todos
eles fizeram história em outras
marcas, assim como o Fabiano
fez conosco”, explicou Othon
Campanha das Casas Bahia reuniu a dupla Artur e Wandi, o youtuber Fred, Fabiano, Aline Riscado, Sebastian e Carlinhos Moreno
Vela, diretor de marketing da
Via Varejo.
A ação começou no Facebook
da marca, com a publicação
de uma vaga para garotos-
-propaganda. Na sequência,
no dia 30 de outubro, a rede
lançou um filme teaser que
mostra o ator Fabiano Augusto
entrevistando e recrutando
diferentes perfis de pessoas,
num tom divertido. A revelação
dos escolhidos ocorreu no
último dia 2, em filmes na TV e
redes sociais.
Embora a campanha ainda
esteja no ar e os números não
parem de aumentar, a Casas
Bahia revelou já ter registrado
na web mais de 9,9 milhões de
interações com a campanha
(comentários, reações e compartilhamentos)
e mais de 11,3
milhões de visualizações nas
redes sociais da marca desde o
início da ação.
“Estamos muito satisfeitos
com o resultado e engajamento
que essa campanha
“Buscamos
personagens que
sempre estiveram
presentes na casa
dos Brasileiros e
conquistaram, ao
longo dos anos,
grande aceitação
do púBlico”
Reprodução
teve até o momento, desde a
divulgação do anúncio para
atrair os garotos-propagandas
e o filme teaser nas redes sociais
da marca com o Fabiano
entrevistando os candidatos,
até a revelação dos nomes escolhidos”,
contou Vela.
Nos filmes, os garotos-propaganda
usam seus tons característicos,
que remetem aos
personagens que os tornaram
referências da comunicação de
outras marcas. Em todas as peças,
eles apresentam as oportunidades
e ações da Casas Bahia
para o período, sempre em tom
divertido e incluindo suas linguagens
e trejeitos.
Sobre o processo de produção
das peças, Santoro revelou
que foram produzidos mais de
60 formatos em apenas duas
diárias. “Todo mundo é muito
parceiro e profissional. Foi
muito legal também adaptar
a linguagem de cada ator para
o digital e usá-los no papel de
consumidores na loja”, finaliza.
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 53

MARCAS
Caixa usa guru para dar conselhos
a clientes com perfil empresarial
Campanha desenvolvida pela agência nova/sb traz o apresentador Shiba,
do game show Shark Tank, para as ofertas de crédito da carteira PJ
campanha Expansão da
A base PJ, criada pela nova/
sb para a Caixa, é direcionada
para o universo empresarial.
Está no foco do banco estatal
empresas de porte micro, pequenas,
médias e grandes.
Para chamar a atenção desse
público, o anunciante marca
presença nas mídias digitais
com Shiba, que ficou famoso
depois de apresentar o Shark
Tank (game show no qual empreendedores
trazem ideias
de negócios para potenciais
investidores). Ele se apresenta
como sendo o “guru” da Caixa
que dá conselhos sobre como
conseguir o crédito PJ (Pessoa
Jurídica) com mais vantagens:
Procure menos, encontre mais
na Caixa.
As peças da campanha offline
já estão no ar: tem filmes
para TVs aberta e fechada,
Gillette convoca Tiago Leifert para
projeto Ultimate Legends Training
Apresentador é novo embaixador do reality show de eSports, que será
gravado na gaming house montada pelo anunciante; criação é da Grey
Gillete apresentou na semana
passada a sua ga-
A
ming house, que vai ser o local
das gravações do reality show
ULT (Ultimate Legends Training),
o primeiro de eSports do
mercado brasileiro.
Segundo a marca, que convocou
o apresentador Tiago Leifert
para anunciar o lançamento,
é uma nova casa temática
para o público espiar. A Gillette
ingressou no segmento no último
mês de setembro durante a
final do Campeonato Brasileiro
de League of Legends. Leifert,
que é âncora do programa de
games Zero 1, passa ser embaixador
da Gillette de eSports. O
Personagem Guru é vivido pelo apresentador Shiba que integrou o game show de TV sobre empreendedorismo Shark Tank
além de anúncios para veículos
dirigidos a empresas. Com o
conceito Menos é Mais, a ideia é
usar a máxima para afirmar que
o banco sempre oferece mais
benefícios para o cliente: menos
juros para pagar, mais tranquilidade
para tocar o negócio.
A criação envolveu Ygor Morato,
Filipe Fontes e Evelinne
Âncora do programa de games Zero 1, Leifert é embaixador da Gillette no segmento
Divulgação
Divulgação
Portilho, com direção de Thomaz
Munster. A produção foi
da Piloto.tv e a direção da dupla
Alexandre Chalabi e Rabi
Aidar.
reality show, que vai resultar
em equipes patrocinadas pela
marca da P&G, tem criação da
Grey, produção da Webedia,
apresentação de Bruna Thedy
e direção-geral de Marisa Mestiço.
A final do Gillette ULT será
no dia 8 de dezembro.
“Nosso objetivo é oferecer
a melhor preparação possível
para esses atletas que acreditam
que os eSports são muito
mais do que uma forma de
entretenimento. Acreditamos
que o Gillette ULT é uma grande
oportunidade para a revelação
de novos talentos”, destacou
Juliana Moretti, diretora de
marketing da P&G.
54 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

marcaS
Peru continua sendo a estrela, mas
Natal da Sadia agrega seu portfólio
Lombo, pernil e tender
são outras proteínas
sugeridas nas ações
criadas pela Africa e
Live Ad para a data
Divulgação
Paulo Macedo
São mais de 110 milhões de brasileiros
que vão em busca de artigos para o Natal,
nos ambientes físico e digital, a principal
data do calendário promocional do
país. E para muitas marcas a festa já está
na agenda. A Sadia, por exemplo, inicia um
flight de comunicação assinado pela Africa
no próximo domingo (18) mas o teaser Onde
você vai passar o Natal?, criado pela Live
Ad, chegou aos canais digitais na última
sexta-feira (9). Quando as agências apresentaram
esse caminho à executiva Cecília
Alexandre, gerente de marketing da marca
da holding BRF, a aprovação da ideia foi automática.
Afinal, o planejamento para o final
da ação depende de fatores: o que, para
que, quando, como, por que e onde.
“Mas o onde é crucial, porque é uma demanda
que afeta praticamente todos, principalmente
o que chamamos de fazedores,
que são os responsáveis por reunir todos
em torno da mesa. E esse papel não é mais
restrito aos avós. O Natal vai ser na casa de
quem? Vamos viajar? E o que será servido?
São perguntas-chave que começam a ser
feitas até mesmo antes da montagem da
árvore. Neste Natal, a Sadia vai oferecer ao
consumidor o Peru, item icônico da ceia,
mas também vamos investir no portfólio
diversificado de produtos como o lombo, o
pernil e o tender. A ideia é atender a todos
os gostos e bolsos”, explicou Cecília.
A estratégia se estende até o dia 23 de dezembro.
Pelo menos dois comerciais estão
programados, mas o volume pode aumentar.
Um warm room será montado na sede
da Sadia com profissionais do anunciante e
das agências Africa, Live Ad e Remix, esta
última especializada em social listening. O
plano é fazer mudanças de rota e adequações
com os insights apurados. A produção
dos comerciais foi confiada à Alice Film,
com direção de Felipe Mansur. O projeto
também contou com dados coletados pelo
Google em 2017, que fornecem o percurso
da jornada do consumidor.
Os fazedores, segundo Cecília, vão contar
com sugestões de receitas feitas por um
grupo de chefs da BRF, entre os quais Alex
Mei, para facilitar o preparo da ceia.
Campanha digital criada pela Live Ad que funciona como teaser do projeto cujo flight vai até dezembro
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 55

we
mkT
18percentgrey/iStock
Tapas
e beijos
“Entre tapas e beijos
é ódio é desejo.
É sonho é ternura”.
Nilton Lamas
Francisco alberto Madia de souza
Poucos se lembram, mas segue uma briga
na Justiça envolvendo dois dos três maiores
fabricantes de smartphones. Apple e Samsung.
Tudo começou em 2011, quando a Apple
acusou a empresa da Coreia do Sul de copiar
o design do iPhone. Na época o iPhone
era o 3GS e os Galaxies, o Y e o S. Com o passar
dos anos a Apple foi estendendo suas acusações
a todos os smartphones da Samsung.
Num primeiro julgamento em 2012, a Samsung
foi condenada a pagar uma indenização
de US$ 1,05 bi pelas supostas cópias.
A Samsung não se conformou e recorreu à
Suprema Corte americana. Reconheceu que
se referenciou na Apple, mas considerava a
indenização um absurdo e despropositada.
Pleiteava e aceitava pagar, no máximo, US$
25 milhões. A Suprema Corte alegou que jamais
seria a instância adequada para julgar
a pendência e devolveu o caso para a Corte
Distrital da Carolina do Norte.
Conclusão, não muito diferente do que
ocorre com a Justiça brasileira, até hoje a
pendência continua sem decisão. E nesse
meio tempo, para dar sequência a seus recursos,
a Samsung já desembolsou o equivalente
a US$ 548 milhões.
Enquanto isso, a Samsung continua figurando
dentre os principais fornecedores
da Apple, e o que caracteriza muito os dias
e tempos em que vivemos. Inimigos nas
disputas porta para fora, amigos nas necessidades
e interesses. Tapas e porradas de
dia e afagos a noite.
Aperte o F5, livro do CEO da Microsoft, o
genial Satya Nadella, outro exemplo fantástico
dos tapas e beijos. De novo envolvendo
a Samsung, mas, desta vez, com a Microsoft,
não a Apple. A nova política da Microsoft,
a partir de Nadella, era desenvolver
aplicativos da empresa para plataformas
concorrentes como o sistema operacional
Android do Google, e o I0S da Apple.
Todos os aplicativos já deveriam vir instalados
nos smartphones para facilitar a
vida dos proprietários, e possibilitar uma
rápida adesão e preferência.
Depois de encontros e negociações, decidiu-se
por uma parceria com a Samsung por
30 anos. No meio do caminho a Microsoft
anuncia a compra da Nokia e ato imediato,
a Samsung recusa-se a continuar com
a parceria e o presidente da empresa Jong-
-Kyun corta relações e recusa-se a receber
qualquer dirigente do agora ex-parceiros.
A Microsoft recorreu a um importante,
sensível e competente intermediário, Peggy
Johnson, que estava chegando à Microsoft
depois de anos de sucesso à frente da
divisão de parcerias da Qualcomm. Inclusive
com a Samsung.
Respeitada por Jong-Kyun, Peggy foi
recebida. Depois de sucessivas reuniões
conseguiu superar todas as barreiras. Estabeleceu-se
um novo acordo que define bem
como são as relações nos tempos de hoje.
Tapas e beijos. Em alguns setores e negócios,
concorrentes impiedosos.
Em outros, parceiros leais e apaixonados
em benefício dos clientes e acionistas das
duas empresas. Diz Satya Nadella: “A confiança
baseia-se em muitos e outros fatores.
Respeito, saber ouvir, transparência, foco
e disposição de apertar o F5 sempre que
necessário”. Só a total integridade nesses
atributos possibilita parcerias, somas, sharing
business, com verdadeiras e consistentes
possibilidades de sucesso. Parcerias
e negócios feitos para durar.
Deu pra entender. Daqui para frente é
assim. Não massacre tanto seu concorrente.
Não seja impiedoso e cruel. Quem sabe,
mais adiante, venha ser seu mais importante
parceiro. Seu novo e grande amor.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
56 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
REFORÇO
De olho em projetos de branded content,
a produtora In Good Company trouxe para
o seu time de diretores Taciana Fortunati
e João Macfarland, conhecido como Johnny.
A executiva Bia Basílio também foi
anunciada para a área de coordenação de
produção. Taciana é uma das pioneiras no
uso da plataforma Instagram para publicidade.
“Só podia filmar direto do celular e,
para poder ter trilha, usava um outro device
embaixo tocando a música. Adoro inventar
traquitanas, encontrar jeitos novos
de filmar. O digital me fascina e é constante
objeto de estudo e experimentação”, diz
ela, que está dirigindo A Jornada da Heroína
- o feminino como instrumento de cura
do ser e do planeta. Por outro lado, o videomaker
Johnny já esteve à frente de produções
para marcas como Coca-Cola, Netflix,
Microsoft e Intel. “A In Good Company tem
essa pegada de propor para os clientes filmes
em outros formatos. Eu me identifico
com esse lugar de ajudar agências e marcas
a pensarem em conteúdos modernos, diferentes
das peças publicitárias tradicionais.
Cada projeto que chega à produtora é feito
com exclusividade, pensado no detalhe,
tailor made. Isso me fascina”, afirma.
Divulgação/Luigi Dias
MEMÓRIA
Nesta quarta-feira (14), Washington Olivetto
lança na embaixada brasileira no
Reino Unido, em Londres, seu livro Direto
de Washington, título da Sextante/
Estação Brasil. O publicitário, que atua
como consultor da McCann Europa, vai
receber a comunidade brasileira residente
na capital inglesa e amigos que construiu
ao longo dos últimos 40 anos na
região.
João Macfarland,
conhecido como
Johnny, Bia Basílio e
Taciana Fortunati
Maria Chizhikova
coordena a
operação da
SEMrush no Brasil
e em Portugal
Divulgação
PRIORIDADE
A russa Maria Chizhikova
esteve no Brasil na semana
passada para participar do
RD Sumitt onde a SEMrush,
sua atual empresa, teve um
stand. Formada em negócios
internacionais pela Université
d’Avignon et des Pays de
Vaucluse e pela Université Catholique
de Lyon, na França,
Maria é responsável pela coordenação
da empresa no Brasil
e em Portugal, mas mora em
Moscou. O Brasil é uma das
prioridades da SEMrush. “O
mercado está acordando”, diz
ela. “SEO e campanhas de otimização
vão muito além de
pesquisa de palavras-chave. É
importante atuar em todas as
áreas de busca: link building,
parcerias, relações públicas,
influenciadores, marketing
de conteúdo, conteúdo otimizado
e estratégia de redes sociais”,
acrescentou.
Divulgação
Ciaco, ao lado de Lima Pereira, assumiu a presidência da Casa Fiat, em BH
CULTURAL
O executivo João Batista Ciaco, diretor de brand marketing
communication da Fiat Chrysler Automobiles para a
América Latina, é o novo presidente do espaço Casa Fiat
de Cultura, em Belo Horizonte. Ele ocupa o lugar deixado
no último mês de outubro por José Eduardo de Lima Pereira,
em cuja gestão foi realizada a exposição São Francisco
na arte de mestres italianos, que recebeu cerca de
115 mil visitantes. Desde 2006, quando foi inaugurado, o
espaço já foi visitado por mais de 2 milhões de pessoas.
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 57

última página
Divulgação
a árvore
claudia penteado
Ela voltou. Sempre foi controversa. Foi,
possivelmente, na visão de muitos,
mais vilã do que heroína. Ficou 20 anos
tomando porrada, durante pelo menos 35
dias dos 365 do ano. Entrou para a paisagem
do Rio de Janeiro encantando uns, irritando
outros. Em 2015, foi derrubada por
uma ventania, mas foi recuperada a tempo
de completar seu vigésimo aniversário, patrocinada
ininterruptamente pela Bradesco
Seguros. No ano seguinte, não voltou
mais. Saiu de cena e sua ausência se transformou
em símbolo da crise de uma cidade.
Na era da polarização, do preto ou do
branco, da ausência de tons
de cinza, a Árvore da Lagoa
ou é linda ou é foco de raiva,
em especial de muitos
moradores próximos, que
não curtem o aumento do
trânsito e as limitações de
vagas de estacionamento
no dia a dia. Até grupos no
Facebook em protesto à árvore foram formados,
mas andaram esvaziados depois de
2016. Não moro por perto, e reconheço que,
nos dias em que ela se acende por volta das
18h, a própria circulação a pé no entorno da
Lagoa se torna um desafio. Corredores precisam
correr de manhã, ciclistas precisam
rever seus circuitos e, obviamente, motoristas
precisam pensar duas vezes na hora
de planejar suas passagens pelo local.
A Árvore dA LAgoA
é um símboLo
de empAtiA, de
pertencimento,
de toLerânciA
O que ocorre, como sempre, é certa confusão
entre público e privado, entre papel
do poder público e das empresas. Algumas
pessoas acreditam que prioridade são obras
no entorno da Lagoa, a segurança e assim
por diante. Pesquisas mostram cada vez
mais o quanto as pessoas esperam que empresas
privadas resolvam seus problemas,
já que o poder público não resolve e anda
cada vez mais desacreditado. Investir numa
árvore parece supérfluo diante de tantos
problemas. Só que não. Podemos ter a árvore,
e devemos também cobrar dos nossos
governantes que resolvam os problemas da
cidade - votando melhor, sendo melhores
cidadãos e participando mais do dia a dia
da política da cidade e do estado.
Árvore da Lagoa é a maior árvore flutuante
do mundo, feita por um time de craques
como o Abel Gomes e não há uma tarde
quente de dezembro em que eu não vire
o olhar ao passar por perto, nem que seja
por alguns segundos, para procurar aquele
objeto reluzente e pontiagudo no espelho
d’água mais bonito do Rio. Embasbacada,
pensando em como é possível que um ícone
de Natal promova tanta discórdia e ao
mesmo tempo alegre tanta gente. Gente
que mora perto, e também
muitos que saem de bairros
distantes do Rio para
ter aquela mesma visão que
eu, comendo pipoca, milho
e cachorro quente e ajudando
a vida dos vendedores
ambulantes e quiosques
naquele período. São centenas
de famílias filmando, fotografando,
curtindo, passeando e se apropriando daquele
espaço e pensando “sim, esta cidade
também é minha, tem lugar pra mim e não
custa uma fortuna”.
A Árvore da Lagoa é um símbolo de empatia,
de pertencimento, de tolerância. Há
problemas na Lagoa que devem ser resolvidos?
Claro. E também em Copacabana,
Queimados, na Penha, em Santa Cruz, em
Bangu, em Realengo, na Taquara. A Árvore
da Lagoa era uma bola quicando que a Petrobras
Distribuidora resolveu pegar, marcando
um golaço em termos de timing. Ela
agora se chama Árvore do Rio Petrobras. A
empresa está interessada em se associar a
uma ideia de resgate da autoestima da cidade
e dos cariocas. É um investimento em
um propósito, que transcende promoções
em postos (embora elas também sejam importantes).
Com a coragem de não ser uma
unanimidade. Como não achar isso bacana?
58 12 de novembro de 2018 - jornal propmark

REFERÊNCIA GRÁFICA
qualidade nos detalhes

PRECISA ATUALIZAR
SEU PLANO DE MÍDIA
PARA 2019?
CONFIRA A NOVA GRADE
DE PROGRAMAÇÃO
DA RECORD TV.
Em 2019 estamos com muitas novidades,
excelentes oportunidades comerciais e mais atualizados
do que nunca: novas novelas, novos realities
e a mais importante competição esportiva das Américas.
Tem as GRANDES PRODUÇÕES EM TELEDRAMATURGIA,
os novos REALITIES THE FOUR, TOP CHEF e TROCA DE ESPOSAS,
a TRANSMISSÃO EXCLUSIVA DOS JOGOS PANAMERICANOS
LIMA 2019 e as novas temporadas das atrações de sucesso
que você já conhece: CANTA COMIGO, POWER COUPLE,
DANCING BRASIL e A FAZENDA.
Sem esquecer, é claro, do jornalismo de credibilidade,
dos shows incríveis, filmes, séries e minisséries.
Quer saber mais? Entre em contato com a nossa equipe
comercial e faça parte dos nossos projetos.
PROGRAMAÇÃO