edição de 12 de novembro de 2018

mArketing & negócios
master1305/iStock
A mídia paga
continua essencial
Pesquisa aponta contribuição das mídias
para a efetividade das campanhas
Rafael Sampaio
No estudo Mídia em Foco, terceiro (e
mais recente) trabalho feito por Les
Binet e Peter Field com base no database
do IPA Effectiveness Awards, promovido
pela entidade das agências no Reino Unido,
o foco foi a contribuição das mídias
para a efetividade das campanhas. Foram
analisados casos inscritos nessa que
é a premiação publicitária melhor fundamentada
e mais rigorosa do mundo, para
a qual os concorrentes são requisitados a
abrir todos os detalhes dos investimentos
feitos e cada tipo de resultado alcançado
- do nível de alcance e efetividade da campanha
ao impacto no valor da marca e o
crescimento no volume de negócios e sua
rentabilidade final.
As principais conclusões são de que as
mídias tradicionais, no chamado formato
de “mídia paga”, continuam sendo fundamentais,
especialmente a TV, que no intervalo
de tempo estudado - de 2008 a 2016
- aumentou entre 29% e 40% seu impacto
nos efeitos de negócios das campanhas nas
quais é utilizada. Ou seja, campanhas com
o uso da TV lograram retornos efetivos 29%
maiores, índice que sobe a 40% quando
combinada com algum tipo de publicidade
digital. Vale destacar que o período estudado
corresponde aos anos mais vigorosos de
crescimento da mídia digital, que, no caso
específico do Reino Unido, logrou superar
todos os demais meios em volume anual
registrado de investimentos.
Outro ponto muito interessante destacado
no estudo foi o impacto da chamada
“mídia conquistada” na internet no perfil
de performance das campanhas. Esse impacto
é o novo sonho de consumo de marqueteiros
e agências e assumiu um misto
de repercussão na mídia em geral com um
boca a boca digital, através das chamadas
mídias sociais.
Só que os esforços para se obter essa mídia
conquistada não funcionam tão bem
sozinhos quanto trazem resultados combinados
com as opções de “mídia própria”
na internet e outros meios e, ainda mais, se
devidamente alavancadas com o emprego
de mídia paga, seja na internet, seja em outros
meios, em especial, como visto, na TV.
Ou seja, ficou evidente, com base nos
dados levantados no estudo de Fields e Les
Binet, que para gerar maior resposta da mídia
conquistada online é preciso fazer uma
combinação dela com mídia paga e própria.
Vejamos os índices de resultados de mídia
online conquistada em campanhas de
sucesso: quando apenas esforços nessa linha
são feitos, o resultado positivo é de meros
4%; quando se combina com o emprego
de mídia própria, o retorno positivo sobre
para 7%; quando se adiciona mídia paga
aos esforços visando obter mídia conquistada,
o índice médio cresce para 11%; mas
quando se faz a coisa certa, unindo os três
tipos de mídia, os resultados são catapultados
para 78% positivos.
Essa combinação de mídias próprias, pagas
e conquistadas não é exatamente uma
novidade. Isso sempre funcionou bem e já
era uma estratégia empregada no começo
do século 20, quando o mercado de consumo
começou a crescer de forma constante e
a publicidade passou a ser um de seus principais
instrumentos de ativação e gestão.
O que ocorreu nos últimos anos, com o
advento da internet e do conjunto das mídias
digitais, é que as alternativas de mídia
própria e conquistada multiplicaram-
-se e o seu impacto aumentou - a ponto de
muitos anunciantes e publicitários pensarem
que poderiam alcançar o sucesso para
as suas marcas de maneira orgânica, com
níveis menores de investimentos nas mídias
pagas.
Só que o truque não deu certo, salvo um
caso ou outro de marcas muito limitadas e
segmentadas ou que se caracterizavam como
a exceção que comprova a regra de que
os três tipos de mídia são necessários para
se alcançar amplo e duradouro sucesso.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
28 12 de novembro de 2018 - jornal propmark