edição de 12 de novembro de 2018

Filme Cegonhas, da âgência AlmapBBDO para a Volkswagen, aborda as mudanças e surpresas na vida de um jovem adulto ao se deparar com a paternidade
Sanches, diretor-geral de criação da Almap-
BBDO. A agência é responsável pelo atendimento
da Volkwagen há mais de 60 anos,
e por campanhas que ilustram fases mais
racionais, como no slogan global Das Auto,
encerrado em 2016, e de discursos mais
emocionais, como Os últimos desejos da
Kombi, de 2014. Mais recentemente, a montadora
reforçou a proposta de conexão com
seu público ao trazer filmes que refletem a
realidade de determinados perfis de consumidores,
como o filme Cegonhas, que divulga
o novo Tiguan Allspace. Na peça, um
jovem adulto vive a experiência da paternidade
ao mesmo tempo em que atributos de
espaço e segurança do veículo são trabalhados.
No meio dessa reflexão, o personagem
tem uma visita inesperada. “A essência da
Volkswagen é oferecer uma tecnologia que
possa ser compartilhada. Volks significa
povo em alemão e wagen, carro. A missão
da marca é democratizar suas inovações
com a sociedade”, destaca o criativo. “Aplicamos
esse DNA em sua comunicação e,
desde o ano passado, temos comunicado
um momento de uma nova Volks que está
conectada aos valores do brasileiro, às conversas
sobre temas mais contemporâneos,
como no filme Cegonhas”.
conexão com o momento
Ao ouvir a mensagem “o brasileiro está
na direção da mudança”, você provavelmente
vai assimilar o discurso a algum
slogan político. Mas esse, na verdade, foi o
conceito da ativação Trust Drive, realizado
pela Chevrolet nas ruas de São Paulo.
No test drive da confiança criado pela
agência Commonwealth//McCann, um automóvel
Cruze ficou estacionado com as
portas abertas, convidando os condutores
a experimentarem as novas funcionalidades
do veículo. A ativação, que faz parte da
campanha #ComoDeveriaSer, obteve mais
de três milhões de visualizações no canal
no YouTube da Chevrolet. Para Mahnke,
desde 2017 a marca tem se aproximado de
forma mais humanizada do consumidor, ao
“desde o Ano pAssAdo,
temos comunicAdo
um momento de umA
novA volks, que está
conectAdA Aos vAlores
do brAsileiro, às
conversAs sobre temAs
mAis contemporâneos”
se conectar com as dores e frustrações do
momento. No ano passado, a mensagem
era clara: “a transformação do mundo começa
mesmo dentro de cada um e em cada
gesto”. Agora, mais otimista, na segunda
fase da campanha, a marca revela como o
brasileiro é digno de confiança. “Abandonamos
o discurso mais neutro, de uma marca
que não se posiciona, e assumimos posicionamentos
porque a sociedade assim o
requer”, explica o executivo.
Sanches: DNA da Volkswagen é compartilhar tecnologia
De fato, os consumidores têm buscado
conexões mais genuínas com as marcas às
quais se relacionam, o que trouxe a reconfiguração
das mensagens, que já não trazem
apenas argumentos ligados às facilidades
de preço, ou de benefícios, como desempenho
do automóvel. Essas mensagens, aliás,
continuam, mas ganharam outra roupagem,
formatos e atributos de acordo com as
novas demandas de consumo.
roupa nova
Em um mercado que cresceu 25,6% em
outubro, comparado ao mesmo período
de 2017, segundo a Federação Nacional da
Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave),
o discurso comercial segue mais
forte do que nunca.
Para João Batista Ciaco, head of brand
communication da Fiat Chrysler Automobiles
para o Brasil e América Latina, o varejo
não perdeu força no segmento automotivo,
mas adaptou o discurso. A empresa
tem usado ferramentas que permitem uma
visão do processo de compra, para saber
onde falar, a hora e o que falar combinadas
a ações na TV e demais mídias tradicionais.
“O varejo ganhou uma nova roupagem.
Antes, o mercado tinha uma importância
com os lançamentos na mídia de massa,
e depois completávamos com as demais
plataformas. Começamos a trabalhar mais
conteúdo, ver o digital de forma segmentada,
e o social entrou forte nessa equação”.
Para o executivo, esse movimento deu uma
sensação de que as campanhas de TV enfraqueceram,
mas elas ganharam outro perfil.
“Quanto mais segmentado, melhor. As
ferramentas de trabalho de consideração,
geração de lead, lealdade, entre outras métricas,
estão muito precisas. A gente aprimorou
o jeito de trabalhar”.
O patrocínio da Fiat ao São Paulo Fashion
Week, em outubro deste ano, por exemplo,
mostra claramente essa evolução de estratégia.
“Quando a gente começa analisar o
comportamento do consumidor, identificamos
atributos que nos interessam e oportu-
jornal propmark - 12 de novembro de 2018 47