edição de 10 de dezembro de 2018

MArcAs
IBM quer mudar
o dinamismo da
publicidade com IA
Divulgação
Bia, Cortana e Watson. Você provavelmente
já deve ter ouvido falar de algum deles. Os
assistentes virtuais baseados em inteligência
artificial do Bradesco, Microsoft e IBM,
entre outros, ganham cada vez mais relevância no
mercado pela sua capacidade de coletar informações,
aprender e gerar insights em tempo real. Quando
esse valor é aplicado ao mercado de comunicação,
nascem projetos ainda mais sofisticados e
integrados. Na entrevista a seguir, Ricardo Barbosa,
vice-presidente de estratégia & experiência
interativa da IBM para América Latina, fala sobre
o amadurecimento do mercado de comunicação
sobre novas tecnologias e o trabalho da IBM feito em
parceria com agências e marcas.
Barbosa: O grau de sucesso da transformação digital depende de cultura e mobilização
Danúbia Paraizo
MudAnçAs
As mudanças estão ocorrendo
em todos os mercados. E nós
não queremos concorrer com
as agências, mas funcionarmos
como um de seus motores.
Queremos trabalhar com elas
para que as nossas tecnologias
cognitivas permitam que possam
fazer um trabalho melhor
do ponto de vista de entender o
cliente e posicioná-lo.
As agências tinham antes
métodos mais tradicionais para
apoiar as marcas por meio de
pesquisas e estatísticas sobre
a voz do consumidor. Esse diálogo
era inferido através de
amostras. Estamos agora criando
esse caminho cognitivo para
fazer com que as agências e
marcas conversem em tempo
real com o consumidor, tomem
ações em tempo real e aquela
comunicação que era muito
mais institucional, baseada em
grandes campanhas, se torne
always on.
LógIcA nA prátIcA
Uma vez que entendo as
jornadas de consumo, a gente
trabalha com aplicações com
a camada de inteligência artificial
por cima, criando essa
ponte, gerando insights junto
com o analytics para saber
quem é o consumidor, como
ele se sente e o que é preciso
para impactá-lo. Assim consigo
pensar na melhor ferramenta
de marketing. Como
conversar e atender o cliente
passa a ser digitalizado, integrando
todos os canais de comunicação.
Se você entrou via
celular no app, no meu site,
redes sociais, call center, loja,
eu sei quem é você na jornada
e o que preciso falar para você
naquele momento.
Hoje, como isso é feito sem
inteligência cognitiva? Você
tem uma base de dados separada
para a loja, call center e mobile.
Elas não se conversam. Então,
a empresa para saber quem
é você e qual é seu ciclo, sua
necessidade, ela precisa juntar
várias bases. Com IA você cria
essa ponte automática em todos
os meios de contato.
ApLIcAções
A ideia da Volkswagen ao investir
em comunicação cognitiva
era entender como se aproximar
do consumidor final. Um
desses pontos, o mais óbvio, é
dentro do carro. Fizemos então
um desenho da jornada do
consumidor desde a pré-venda
“nós não queremos
concorrer com
as agências, mas
funcionarmos
como um de seus
motores”
até a compra, utilização e o pós-
-venda. Chegamos, então, em
parte, nesse pool de soluções
que inclui o manual cognitivo.
Quando você está dentro do
carro qual é sua principal dor?
Se acende uma luz no painel
você não sabe o que fazer. Se
procurar no manual impresso,
o cliente passa um tempão
procurando. E tudo isso envolve
uma questão de segurança,
comodidade e praticidade. Se o
meu consumidor está inserido
no mundo digital, ele vive conectado,
então, não faz sentido
dar para ele um livro e mandar
ele se virar para tirar alguma
dúvida. A ideia foi tornar o ambiente
do carro mais digital.
Através de uma aplicação
móvel a gente trouxe um canal
de comunicação para a
Volkswagen com o manual, já
conectado com a concessionária.
Assim, todo o agendamento
de revisão é feito também por
essa aplicação.
AMAdurecIMento
Pelo menos 30% do meu
tempo hoje é dedicado às agências
para disseminar o valor da
comunicação cognitiva, mas
essa onda de amadurecimento
está vindo muito rápido. Recentemente,
a gente lançou a
solução IBM Talent Tranformation
para acelerar esse processo.
O grau de sucesso da
transformação digital depende
de conhecimento, conscientização,
cultura e mobilização.
A gente criou essa nova célula
para fomentar tudo isso
dentro das empresas. Qual é o
grande impeditivo para adoção
de inteligência artificial e novas
tecnologias? A capacidade que
as empresas têm de entender os
casos e rapidamente colocá-los
em operação. Minha agenda
então está dedicada às agências
de publicidade para gente pensar
como levar o conceito da
marca através da inteligência
artificial e analytics. Essa questão
vai mudar completamente
o mercado. A mídia vai deixar
de ser padrão institucional para
ser de performance. As novas
tecnologias vão mudar muito o
dinamismo da publicidade.
50 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark