edição de 28 de janeiro de 2019

mARcAs ApOstAm
NA cultuRA RetRô
Tendência dos anos 1980
e 1990 volta aos holofotes
e incentiva o mercado a
reviver clássicos, como
o Tio Sukita. pág. 24
meRcAdO pet impActA
pROduçãO de cONteúdO
Crescimento do setor gera
novas demandas não só de
produtos e serviços, mas
também de estratégias
de comunicação. pág. 26
videOclipes cONquistAm
gRANdes ANuNciANtes
Produções musicais
se consolidam como
formato publicitário.
Bob’s com Preta Gil é
um exemplo. pág. 39
propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2730 - 28 de JANeIRO de 2019 R$ 15,00
rasslava/iStock
grifes da propaganda
qualificam agências
Geralmente representadas pelos nomes de seus famosos
fundadores ou por siglas amplamente conhecidas no mercado,
as chamadas grifes da publicidade precisam comprovar
excelência em vários quesitos. Embora desejadas pelos clientes,
a responsabilidade só aumenta em uma época de fusões de
agências e desaparecimento de grandes marcas. pág. 16
fóRum de dAvOs deBAte
futuRO dAs empResAs
O grande tema do evento
foi a quarta revolução
industrial, com a
convergência entre mundo
físico e digital. pág. 12
BAile dA RevistA vOgue
cOmpletA 15 ANOs
Festa, que conta com
presença de celebridades
(foto), se consolida como
grande fonte de receita da
Globo Condé Nast. pág. 38
medley RefORmulA
BRANdiNg e digitAl
Farmacêutica se
reposiciona para, segundo
o executivo Carlos Aguiar,
acompanhar a jornada
do consumidor. pág. 28

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
ano da propaganda
Em virtude da mudança de governo e dos rumos da nossa economia,
este ano de 2019 tem tudo para ser o ano da propaganda brasileira.
Na verdade, o que está prometendo acontecer é a recuperação do nosso
forte mercado publicitário, que nos últimos três anos, como a maioria dos
segmentos empresariais, sofreu séria e crescente retração.
Mesmo com as turbulências causadas em alguns setores do vasto complexo
da comunicação publicitária em nosso país, devido à aceleração dos meios
digitais em prejuízo dos tradicionais analógicos, estamos colhendo em diversas
fontes boas-novas este ano, com investimentos maiores por parte
dos anunciantes e um melhor desempenho das agências no trato com as
novas possibilidades de mídia.
Da mesma forma que a filosofia popular entende que desgraça pouca é bobagem,
há também o reverso nesse pensamento: ao chegar a bonança, ela
costuma se espalhar por quase todos os players do mercado, numa verdadeira
relação de causa e efeito.
Os primeiros sinais já estão sendo dados e a publicidade acaba sendo a pedra
de toque que ajudará o país a rapidamente acelerar o consumo de bens e serviços,
beneficiando com isso o lado empresarial do nosso modelo econômico.
Algumas medidas, que já vêm sendo adotadas pelo novo governo central,
têm contribuído para restabelecer o clima de confiança mútua, tão necessário
para a nossa retomada.
Há um entrave nessas previsões, que reside nas manifestações do presidente
Bolsonaro a respeito de cortes de verbas publicitárias que já estão sendo
providenciados pelos responsáveis por cada setor oficial anunciante.
Sabemos que o governo federal tem sido o maior anunciante do mercado
brasileiro. Uma eventual correção de critérios na aplicação das verbas publicitárias
tende a influir no desempenho de todo o bolo publicitário brasileiro.
Por outro lado, porém, acreditamos que os orçamentos da iniciativa privada
serão gradativamente aumentados nos itens da sua comunicação com o
mercado, à medida em que sentirem a necessária segurança e boas respostas
dos consumidores em prestigiarem suas marcas de produtos e serviços.
Ainda não encerrado o primeiro mês deste novo ano, tudo leva a crer que 2019
será ainda conhecido no futuro próximo como o ano da propaganda no Brasil.
***
A Editora Referência, em parceria com o nosso colaborador Emmanuel Publio
Dias, já lançou o projeto deste ano do Young Lions, que há mais de duas
décadas tem levado expressivo número de jovens profissionais criativos
ao Cannes Lions, ainda o maior e mais importante festival da publicidade
mundial.
Algumas adaptações foram e estão sendo implementadas no programa,
tendo em vista manifestações de diversos tipos de públicos jovens, interessados
em participar da seleção dos Young Lions na versão brasileira, que
proporciona aos vencedores, de acordo com o número de vagas disponíveis
(o que se atinge anualmente através dos patrocínios e copatrocínios buscados
no mercado pelos organizadores), a ida de um grupo de Young Lions
com passagem aérea e inscrição no Cannes Lions devidamente pagas.
As críticas e sugestões para o aperfeiçoamento do sistema serão bem-vindas,
garantem os responsáveis pela etapa brasileira. Mas, há que se considerar,
também e sempre, as limitações de verbas e as condições de talento
dos concorrentes, nos trabalhos a serem por eles apresentados em disputa
das vagas disponíveis, cuja escolha é de responsabilidade de um júri formado
por ex-Youngs Lions, sem qualquer interferência nos resultados finais
dos responsáveis pela organização dessa etapa brasileira.
Em tempo, a campanha publicitária deste ano, dessa etapa brasileira, é de
responsabilidade de um grupo de profissionais da criação da Young & Rubicam,
sob a supervisão do VP de Criação da agência, Rafael Pitanguy.
***
Imperdível nesta edição do PROPMARK matéria com análise sobre as discussões
em Davos, cujo grande tema foi a quarta revolução industrial, que
busca novas habilidades e tecnologias.
Ao contrário do pensamento então predominante, de que uma nova revolução
industrial diminuiria a necessidade de propaganda das empresas, nossa
crença reside no aumento proporcional que ambas sempre tiveram na
história da humanidade. A cada avanço no sistema de produção de bens e
prestação de serviços, sempre correspondeu um proporcional aumento da
força publicitária, não apenas para comunicar as novidades daí surgidas,
como também mantê-las em franca expansão.
A História mostra que o uso da propaganda só diminui quando há períodos,
geralmente localizados, de crise econômica, quando a indesejável recessão
inibe os investimentos publicitários, pela simples razão de precisar
se concentrar o dinheiro então escasso na folha empregatícia, com valores
aumentados devido ao custo das indenizações trabalhistas.
Enfim, as verbas publicitárias estão na mesma proporção dos negócios. A
atual dicotomia entre o analógico e o digital tem feito essas verbas mudarem
de mãos, como sempre ocorreu na história da humanidade e não apenas
nos mercados publicitários.
A cada solavanco da economia em um determinado setor, a publicidade
tende a se retrair em um primeiro momento, para logo voltar quando se
percebe que “ruim com ela, pior sem ela”. Quando esses solavancos abrangem
países, continentes ou hemisférios, a retração é naturalmente proporcional
e, portanto, maior. Mas, não se descobriu ainda um substituto tão
eficiente como a publicidade, para melhor girar a caixa registradora das
empresas e dos governos.
***
Um desafio no Carnaval de rua de São Paulo (ver matéria nesta edição): sua
licitação de patrocínio (geralmente em cotas) não teve interessados.
Como o Carnaval de rua na capital paulista vem crescendo a cada ano e
tendo em vista análise acima feita, de que a economia está aos poucos melhorando,
aparentemente não se justifica essa ausência de concorrentes na
licitação.
Se algum leitor souber as razões, estamos abertos para publicá-las.
Afinal, ainda temos mais de um mês até a chegada do tríduo.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 3

conexões
Facebook
Post: Marca de relógios faz vídeo
resposta para campanha da Gillette.
Gente, esse filme não faz o menor
sentido! Argumentos rasos para defender
e blindar “os homens” do que
dorinHo
a Gillette realmente quer alertar. O
problema apontado pela Gillette nunca
foi em relação ao ser homem, mas,
sim, critica a masculinidade tóxica.
Famoso caso de uma marca qualquer
pegando onda na brecha de outra
empresa.
Fernando Fernades
Não vejo “resposta” nesse vídeo. Vejo
estatísticas reais, respeito todas, mas
não é esse o público que Gillette quis
alcançar. Concordo com o Fernando,
pegaram vácuo para entrar na relevância
da conversa. Nesse momento
de oportunismo, seria mais admirável
juntar forças à questionar a mensagem
do concorrente.
Jenifer Garcia
Post: Sephora deixa consumidor
escolher se quer atendimento e
imagem viraliza.
Aqui, no Brasil, funcionaria mais
se tivessem cestinhas separadas por
“Quero o cartão da loja” ou “Pelo amor
de Deus: não quero o cartão da loja”.
Ana Paula Drumond Guerra
última Hora
CAMPUS 1
A ESPM, uma das mais
respeitadas instituições de
ensino em comunicação,
marketing e gestão,
inaugura nesta quintafeira
(31) mais um campus
em São Paulo. Desta vez,
será o bairro do Itaim que
receberá a unidade da
escola. A ESPM Itaim está
instalada na Rua Bento de
Andrade, 700.
CAMPUS 2
Para a inauguração, Dalton
Pastore, presidente da
ESPM, receberá convidados
a partir das 19h. Segundo
ele, o novo espaço oferece
um ambiente inovador e
exclusivo, pensado para
atender profissionais em
cargos de alta liderança.
Na nova unidade, serão
ministradas aulas de pósgraduação
e educação
continuada.
EXECUTIVAS
A terceira edição do Power
Trip Summit Marie Claire
está confirmada entre
os dias 7 e 9 de abril, em
Salvador (BA). O objetivo
do evento, promovido
pela revista da Editora
Globo, é reunir executivas
brasileiras de alta gestão
para debates, encontros e
trocas de experiências. Este
ano o principal tema será
diversidade racial, de
gênero e cor.
Ana Luísa, Lara e Heloísa
CRIAÇÃO
A J. Walter Thompson
contratou três profissionais
de criação: Heloísa Ribeiro
e Ana Luísa Clé integram
o time de redatoras da
agência, e Lara Roncatti, em
direção de arte.
Para Renata Leão, diretora
de criação da J. Walter
Thompson Brasil, a
diversidade é essencial para
o sucesso das entregas para
os clientes.
PLANETA 1
A Coca-Cola é mais uma vez
a patrocinadora do festival
de música Planeta Atlântida,
que será realizado entre os
próximos dias 1º e 2, na
praia gaúcha de Atlântida.
A marca prepara ações
exclusivas para “tornar a
experiência dos planetários
inesquecível e cheia de
energia”. A estratégia está
sob o guarda-chuva da
nova campanha da marca,
Vai no Gás.
MAGAZINE
A editora Versatille é a
nova responsável pela
produção e distribuição da
revista de bordo da Azul
Linhas Aéreas. Também
será responsável pela
comercialização das mídias
de bordo nos voos nacionais
e internacionais.
PLANETA 2
As ações da Coca-Cola no
Planeta Atlântida seguem
estratégia da marca para
este verão, que reforça a
ideia “do gás” que os jovens
precisam para viver esta fase
da vida de forma intensa.
“Os espaços propostos para
o Planeta seguem a mesma
linha da nova campanha
de verão, que tem total
afinidade com a música.
Estamos convocando as
pessoas a curtirem de forma
intensa”, explica Luciano
Sá, gerente de marketing
da Coca-Cola Femsa
Brasil. “Por isso, nossas
experiências de marca estão
focadas em entregar o gás”.
4 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Índice
Agências de grife
se tornam desejo
do mercado
Propaganda também tem marcas
destacadas, em geral, compostas
por nomes dos fundadores ou
siglas. Elas ganham notoriedade,
mas responsabilidade aumenta.
cAPA
16
Divulgação
cArnAvAl
Marcas se preparam
para entrar na folia
Sudeste e Nordeste concentram
maior número de ações de ativação e
relacionamento durante os dias da festa
de Momo; atrações em camarotes e blocos
conquistam ainda mais espaço. Brincadeira
nas ruas de São Paulo, por enquanto, não
atraiu patrocinadores. pág. 22
MercAdo
Divulgação
jogos
super Bowl amplia
audiência no Brasil
Popularidade do futebol americano desperta
interesse de marcas como Bradesco,
Motorola e iFood. Final da NFL será em
3 de fevereiro e terá pacote comercial
personalizado no canal ESPN. A rede Havan
(foto) é estreante. pág. 10
MúsicA e Ação
Divulgação
Product placement toma conta de videoclipes
Preta Gil lançou clipe de Excesso de Gostosura e interage com Bob’s, formato que já virou
prática do mercado. Em 2017, Corpo Sensual (foto), de Pabllo Vittar, também apostou no
modelo comercial. Ainda em 2017, Anitta e Cheetos se uniram em Paradinha. pág. 39
Divulgação
cultura dos anos
1980 e 1990 retorna
Mercado investe no retrô e resgata séries,
novelas, filmes, comerciais e coleções,
como os chinelos Rider (foto). Também
inspirada na época, TV Globo estreia a
novela Verão 90, na faixa das 19h. pág. 24
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
Mídia ...................................................................10
Mercado ..............................................................12
entrevista ...........................................................28
inspiração ..........................................................30
Beyond The line ................................................31
Quem Fez ............................................................32
Marketing & negócios ......................................34
Arena do esporte ...............................................35
We love MKT ......................................................36
storyteller ..........................................................37
Marcas .................................................................38
digital .................................................................40
Agências .............................................................43
Prêmios ...............................................................49
última Página ....................................................50
O jornalista Paulo Macedo está de férias
e a coluna Supercenas voltará em fevereiro
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 5

HENRIQUE
GUILHERME
SILVIO LUIZ
RONALDO
GIOVANELI
PAULO
ROBERTO
MARTINS
JOSÉ
EDUARDO
SAVOIA
OSCAR
ROBERTO
GODOI
MÁRCIO
BERNARDES
THOMAZ
RAFAEL
JOSÉ
CALIL
ANDRÉ
GALVÃO
NOSSOS CRAQUES BATEM
UM BOLÃO, HÁ 18 ANOS.
O projeto esportivo da Transamérica comemora 18 ANOS.
O time segue liderando as pesquisas de audiência e
#ComABolaToda.

OSWALDO
MACIEL
GUILHERME
LAGE
GAVIÃO
MARCO
BELLO
ROBERTO
CARMONA
IVAN
DRAGO
LEANDRO
BOUDAKIAN
RICARDO
MAIDA
LUCAS
ITO
EDER LUIZ
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e curta nossas redes sociais.
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curtas
“Zerar” propaganda de
bancos públicos pode
enfraquecer marcas
Fotos: Divulgação
Na semana passada, uma declaração do
presidente Jair Bolsonaro causou preocupação
no mercado de publicidade. O
governante disse que zerou os custos com
propaganda da Caixa e Banco do Brasil
no início do governo e pretende encerrar
o mandato de maneira “justa” e “enxuta”,
sem dar mais detalhes de que tipo de
cortes pretende fazer no setor. Segundo
Antonio Calil Cury, consultor em comunicação
na área de concorrências públicas,
o cliente não é obrigado a veicular campanhas,
mas encerrar contratos seria uma
questão mais complexa do ponto de vista
jurídico. Por enquanto, não há mudanças
no cenário. Em nota oficial, os bancos
reforçaram que vão honrar seus contratos,
mas que estão revendo seus orçamentos
para 2019. “Tanto a Caixa quanto o Banco
do Brasil concorrem com a iniciativa
privada. Reduzir sua exposição pode ser
negativo”, avaliou Cury.
Campanha de Ano Novo do Banco do Brasil propõe um 2019 melhor de fato; filme é da agência WMcCann
ITAú TeM NOvO POsICIONAMeNTO
Marca quer entender o que buscam as pessoas
Com a estratégia de colocar o cliente no
centro dos negócios e da comunicação, o
Itaú apresenta o seu novo posicionamento
institucional. A campanha Campo de
Busca, assinada pela agência Africa, estará
presente nas mídias tradicionais e nas plataformas
digitais.
“Não adianta o gestor de um negócio
continuar tentando adivinhar o que as
pessoas querem. O mundo mudou, e precisamos
deixar claro que o olhamos de uma
forma diferente da do passado. Queremos
ouvir as pessoas, saber o que elas estão
buscando”, diz Fernando Chacon, diretor-
-executivo de marketing do Itaú Unibanco.
TuPPeRwARe TRAz OlIvIeR ANquIeR
O cozinheiro
francês Olivier
Anquier é o mais
novo garoto-
-propaganda da
Tupperware no
Brasil. Nomear
uma celebridade
para representar
a marca
no país é parte
da estratégia local
de negócios
O cozinheiro Olivier Anquier da companhia.
O chef e apresentador
marcará presença nos materiais
de divulgação da marca, ajudando a demonstrar
os benefícios e a qualidade dos
produtos em diversas plataformas. Além
disso, a Tupperware pretende intensificar
a visibilidade da marca no mercado nacional.
“Olivier Anquier é uma celebridade
com muita identificação com a marca.
Inovador, empreendedor, próximo, uma
pessoa família que tem a marca presente
na sua rotina”, informa André Raccah, diretor
de marketing da Tupperware Brands.
BRAHMA PATROCINA COPA AMÉRICA
Brasil e Argentina poderão se encontrar em torneio
A Brahama anunciou na semana passada
seu patrocínio à Confederação Sul-Americana
de Futebol (Conmebol), organizadora
da Copa América. O torneio que vai definir
as melhores seleções da América do Sul
ocorre no Brasil de 14 de junho a 7 de julho
deste ano. A parceria com a cervejaria está
em vigor desde o último dia 24. “Brahma
sempre esteve ao lado do futebol brasileiro,
seja com a seleção brasileira ou os clubes.
Então, não poderíamos ficar fora da principal
competição entre seleções da América
do Sul, que neste ano vai ser disputada
justamente no Brasil”, afirma Pedro Adamy,
diretor de marketing de Brahma.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP), Felipe
Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP), Mariana
Barbosa (SP) e Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

mídia
ESPN estimula criatividade à lá
Super Bowl para marcas no Brasil
Popularidade do futebol americano desperta atenção de anunciantes
como Havan e iFood; final da NFL terá pacote comercial personalizado
Danúbia Paraizo
esporte é inegavelmente
O um território de paixões e
não poderia ser diferente com
o futebol americano. Ainda que
em terras de Pelé e Garrincha,
cada vez mais nomes como o
do kicker Adam Vinatieri ou do
quarter back Tom Brady estão
nas conversas dos torcedores
brasileiros. Para quem duvida
do tamanho da NFL e da modilidade
no país, pelo menos quatro
milhões de pessoas assistiram
a alguma das partidas da
temporada 2018/2019 da tradicional
liga nos canais ESPN. As
mulheres, inclusive, são uma
crescente e já representam um
quarto dessa audiência.
Há mais de duas décadas, a
emissora de TV paga detém os
direitos exclusivos de transmissão
dos jogos no Brasil e, a cada
temporada, o canal esportivo
vê o aumento em sua base. Segundo
Rafael Davini, vice-presidente
de Ad Sales da ESPN, o
canal registrou 30% de crescimento
de audiência na temporada
2018/2019 em relação ao
período anterior. Às vésperas
da aguardada final entre Los
Angeles Rams versus o New England
Patriots, no próximo dia 3
de fevereiro, em Atlanta (EUA),
a emissora se prepara para reproduzir
no Brasil um pedacinho
do Super Bowl.
A estratégia contempla desde
uma festa para convidados
com a transmissão da partida
e ativações dos patrocinadores
e também o incentivo para que
as marcas criem comerciais exclusivos
para o jogo. “As marcas
estão preocupadas com o fator
criatividade. Isso é crescente. E
estamos estimulando os anunciantes
para que façam peças
específicas para a data. 60% dos
formatos que lançamos no mercado
não estão na prateleira,
criamos projetos personalizados
para o cliente”, ressalta. Ao
longo da temporada, sete marcas
patrocinam as transmissões
Rafael Davini, VP de ad sales da ESPN, aposta na conexão emocional dos comentaristas e narradores com a audiência
da NFL: Motorola, Mitsubish,
O Boticário, Bradesco, Mapfre,
Havan e iFood. A rede varejista
Havan é a única estreante no
pacote comercial na temporada
e é uma das que mais têm conquistado
resultados.
Dos diversos filmes e ativações
realizados no período
2018/2019, um dos seus comerciais
foi o mais visto e comentado
em redes sociais. Na
propaganda bem-humorada,
jogadores de futebol americano
fazem compras na loja de departamento
ao mesmo tempo
em que fazem passes e manuseiam
travesseiros e eletrodomésticos
como se fossem bolas.
Os demais anunciantes já
são parceiros de longa data. O
iFood, por exemplo, patrocina
as transmissões da NFL e
do Super Bowl há três anos. O
horário de intervalo é bastante
estratégico para o serviço de
delivery de comida, principalmente
em um jogo que pode
“As mArcAs estão
preocupAdAs
com o fAtor
criAtividAde.
isso é crescente.
e estAmos
estimulAndo os
AnunciAntes pArA
que fAçAm peçAs
específicAs
pArA A dAtA”
Divulgação
durar mais de três horas. Em
2017, o anunciante teve crescimento
de 11% no total de pedidos
feitos no Super Bowl e em
2018 o aumento foi de 13%.
CoNExão
Para Davini, parte dos bons
resultados dos anunciantes se
dá pela conexão emocional da
audiência com os comentaristas
e narradores. Para o Super
Bowl estarão em Atlanta Everaldo
Marques para a narração e
comentários de Paulo Antunes.
Como estratégia da ESPN, o
conteúdo é sempre informativo
e irreverente, deixando termos
técnicos de lado. “A conexão
dos nossos talentos é essencial.
Os seguidores os acompanham
nas redes sociais, o que amplia
nossa presença. E as marcas
sabem que a gente conversa de
forma apropriada, divertida. Se
for específico demais, você deixa
o público sem entender e ele
se afasta”.
10 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Calma, isso não é nada demais!
É apenas uma campanha
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mercado
Fotos: Divulgação
Onomono0
Quarta revolução industrial busca
novas habilidades e tecnologias
Fórum Econômico Mundial de Davos, que reuniu três mil líderes globais,
discutiu temas que vão impactar as empresas nas próximas décadas
FELIPE TURLÃO
Em meio à presença de políticos, artistas
e milionários de todas as áreas e
perfis, o Fórum Econômico Internacional
de Davos promoveu intensas discussões
sobre o futuro das empresas, seja em seus
ambientes de negócios e na relação com a
sociedade e governos. O grande tema do
evento foi a quarta revolução industrial,
em que a convergência entre o mundo físico
e tecnologias digitais como inteligência
artificial, internet das coisas, dados e robôs
integrados aos processos de produção
vai impactar desde as habilidades necessárias
para os funcionários do futuro até a
dinâmica dos negócios e países.
Diversos seminários assistidos in loco
pelos três mil líderes globais presentes,
e por outros através de transmissão por
web, discutiram saídas para uma nova arquitetura
global diante dessa revolução.
Um estudo apresentado pela Deloitte
durante o evento deixa claro que os líderes
têm diante de si um grande desafio
para reorganizar suas empresas. Junto
a mais de dois mil chefes-executivos de
companhias de 19 países, a pesquisa indicou
que eles desejam qualificar a gestão
de olho no futuro da indústria, e indicam
que têm uma visão melhor sobre como fazer
a transformação.
“No ano passado, havia muita confiança
dos líderes para entender a Indústria
4.0, mas com uma distância grande para
compreender como levar essas mudanças
adiante. Hoje, eles se mostram mais realistas
sobre o que precisa acontecer para
serem bem-sucedidos na transformação,
e parecem particularmente focados nos
impactos sociais e no desenvolvimento
da força de trabalho”, disse Punit Renjen,
CEO global da Deloitte.
Segundo o estudo, as empresas que tiverem
líderes com a visão de Indústria 4.0
têm mais chances de sobreviver às mudanças.
Dentro da visão estão inclusos o
compromisso em fazer o bem, tomada de
decisão baseada em dados, visão de longo
prazo para o uso de tecnologia e agressividade
no desenvolvimento da força de
trabalho. A Deloitte criou quatro personas
que compõem o líder de sucesso no futuro
para materializar essas necessidades.
A primeira é do “Social Supers”, líder
com capacidade de entender que o impacto
social da empresa - e seu propósito - é
mais relevante que a performance financeira
como fator para o sucesso da empresa.
O estudo aponta que 34% dos CEOs
entrevistados indicam o impacto social
como fator de negócios mais importante
para o sucesso de suas gestões, contra 17%
12 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

mercado
que consideram a performance financeira.
Curiosamente, eles indicam que lucro
e causas podem caminhar juntos, já que
53% dos CEOs disseram que os esforços
para causar impacto social pela empresa
resultaram em novas fontes de receitas.
Outras personas da Deloitte são o “Data-driven
Decisive”, o “Disruption Driver”
e o “Talent Champion”. O primeiro
é quem consegue obter métodos focados
em dados para a tomada de decisões, passando
por cima de silos organizacionais
que costumam atrasar as ações. Esse perfil
é o mais confiante sobre sua capacidade
de estar preparado para o futuro.
Os “Disruption Drivers” entendem que
os investimentos em inovação são fundamentais
para o crescimento da empresa.
Decisões inteligentes sobre novas tecnologias
ajudam a criar novas linhas de negócios,
por exemplo.
Por fim, os “Talent Champions” sabem
exatamente as novas habilidades que suas
empresas precisam para compor uma força
de trabalho, além de possuírem a capacidade
de preparar esses novos talentos.
“Líderes que se encaixem nesses quatro
perfis estão atingindo maior crescimento
nas receitas de suas empresas”, afirma
Renjen.
A quarta revolução industrial vai trazer
também oportunidades econômicas
para as empresas que souberem lidar com
questões que preocupam cada dia mais a
população, como privacidade de dados,
degradação do meio ambiente, concentração
de mercados e corrupção endêmica.
Esse foi o tom de um bate-papo entre
Bill McDermott, CEO da SAP; Hiroaki
Nakanishi, CEO da Hitachi; Ginni Rometty,
CEO da IBM; e David Taylor, CEO
da P&G, que traçou um panorama entre
as tecnologias e a vida humana. “Há um
grande problema de inclusão, já que a inovação
tecnológica pode suplantar as habilidades
humanas. Diante de uma crise
nessas habilidades, eu realmente acredito
que 100% dos empregos serão diferentes
no futuro”, alertou Ginni.
McDermott aponta que as empresas
têm o dever de construir soluções para a
sociedade lidar com essas dificuldades,
enquanto Rometty analisou que deve
ser desenvolvido um novo modelo para
a educação e a carreira profissional, sem
tanta discrepância entre trabalho manual
e intelectual, por exemplo. Nesse sentido,
ficará mais necessária a busca por talentos
onde quer que eles estejam no mundo. Assim,
a tendência é que haja mais migração
por conta de qualificação profissional.
Punit Renjen, da Deloitte: “Líderes parecem mais realistas”
“Há um grande problema
de inclusão, já que a
inovação tecnológica
pode suplantar as
Habilidades Humanas”
nário, contra apenas 5% que esperavam
um declínio. Neste ano, uma queda na
economia é esperada por 29% dos entrevistados,
enquanto 42% esperam melhora.
Entre executivos da América Latina,
o número dos que esperam uma melhora
do cenário é de 45%, contra 65% no ano
passado. São 23% os que esperam piora,
contra 5% no ano passado. Temas como a
ascensão de políticos populistas com influência
maior nas políticas econômicas
dos países ajudam a criar a percepção negativa,
segundo a PwC. Também há queda
na confiança em cima das estruturas de
governança globais para auxiliar os países
a discutir questões como comércio, mudanças
cimáticas e proliferação nuclear. A
consequência é que há um número crescente
de países adotando uma posição de
Bob Moritz, da PwC: “Líderes não podem esperar”
ceos pessimistas
Outro estudo apresentado em Davos, da
PwC, mostrou a temperatura das expectativas
dos CEOs para o cenário global da
economia no ano de 2019. Em geral, eles
estão mais pessimistas, após um ano de
pico de otimismo em 2018, quando 57%
dos CEOs indicavam uma melhora de ceunilateralismo
em cima desses temas, em
uma clara retração da globalização.
O estudo da PwC indicou ainda que os
investimentos no exterior pelos CEOs tende
a se tornar mais disseminado por quantidade
maior de países. Questionados
sobre os cinco países que seriam destino
dos investimentos, no ano passado, 46%
apontaram os Estados Unidos, contra 27%
neste ano.
A China era meta dos investimentos de
33% no ano passado, e agora são apenas
24%. Também apontou a PwC que 49%
dos CEOs concordam que a inteligência
artificial vai mais acabar com empregos
do que criar novos, contra 41% que pensam
o oposto. E 62% indicaram que está
mais difícil contratar talentos em seu
mercado, um índice que era de apenas
43% em 2012. Outros 7% dizem ser mais
fácil do que antes.
Os números da PwC indicam que, de
fato, há um pessimismo sobre o impacto
da quarta revolução industrial nos empregos
no futuro, mas que há soluções para o
problema, e ele está nas mãos das próprias
empresas. “Há uma sensação geral de que
ninguém de fora, seja governo ou sistema
educacional, vai resolver o problema da
qualificação das pessoas. Por isso, os líderes
não podem esperar e têm de resolver
o problema por si, diz Bob Moritz, global
chairman da PwC.
Um dos dados da consultoria mostra
que, para resolver um problema de talento
que não existe na empresa, 46% acham
que a melhor forma é oferecer treinamento
interno, contra 16% que vão buscar nomes
em outras indústrias, e 14% que farão contratações
de funcionários de concorrentes.
14 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

mercado
Grifes da propaganda qualificam o
setor, mas responsabilidade só cresce
Agências com marcas fortes também precisam comprovar excelência
em quesitos como posicionamento, alinhamento global e reter talentos
KELLY DORES
Embora o termo grife esteja mais associado
ao universo da moda e ao luxo,
a propaganda também tem as suas grifes,
geralmente compostas pelos nomes de
seus famosos fundadores, como Leo Burnett,
David Ogilvy e Wieden+Kennedy, ou
siglas, como BBDO, DDB e TBWA. Segundo
especialistas, seu papel, além de ter comprovada
excelência em algum quesito, é o
de qualificar todo o setor. Em uma época de
fusões de agências e desaparecimento de
grandes marcas, as grifes continuam sendo
desejadas pelos clientes e importantes para
construir marcas, dar mais visibilidade e
ser referência no mercado? E, afinal, além
da ideia de transmitir o conceito de exclusividade,
o que faz uma agência de publicidade
ser considerada uma grife?
“Para ser considerada uma grife, uma
agência precisa ter comprovada excelência
em algum quesito: posicionamento,
especialização em varejo, rede internacional,
alinhamento global, metodologia de
trabalho, profissionais com performance
impecável que agreguem resultados aos
negócios etc. Logo, agências com um claro
posicionamento são relevantes na medida
que evidenciam a alta performance de um
setor como um todo. O papel de uma grife,
para além da venda da agência em questão,
qualifica todo o setor”, defende Paulo
Cunha, coordenador do curso de publicidade
e propaganda da ESPM.
Segundo Cunha, quando um cliente contrata
um fornecedor de comunicação, de
modo geral, “procura um prestador de serviços
altamente especializado e qualificado
em comunicação, com visão e articulação
com todos os players da indústria, capaz de
entender suas demandas e de trazer resultados
concretos”.
Na opinião dele, pertencer a uma grande
holding ajuda, mas cada caso é um caso.
“A vantagem competitiva de uma grande
holding ajuda, sem sombra de dúvida, mas
se pensarmos em perfis de clientes que necessitem
deste tipo de serviço e atuação,
posto que tudo isto tem um custo”. O especialista
da ESPM completa o raciocínio
ao enumerar as vantagens de uma grife da
propaganda: “ter visibilidade, desejabilidade,
ser referência, ter espaço de fala junto a
influenciadores e formadores de opinião”.
E como tudo tem o outro lado, para
Cunha a desvantagem “é estar sempre na
posição de vidraça, de não poder cometer
Eduardo Tomiya, managing director da Kantar Consulting: “Grife traz um endosso, uma história de muitos anos”
nenhum erro e de ter de suportar estratégias
por vezes onerosas para manter a sua
posição”.
Eduardo Tomiya, managing director da
Kantar Consulting na América Latina, lembra
que pertencer a uma grife de comunicação
é um qualificador, inclusive, para participar
de grandes concorrências. “Uma grife
entra em concorrências que as pequenas e
médias agências não chegam por exigência
dos anunciantes. O endosso da marca e o
alicerce que traz com cases, credibilidade,
torna-se um diferencial importante, porém,
não é o único. Além desse credencial,
para ganhar o pitch, o que a gente começa a
ver é que outros atributos, como serviços,
proposta de valor agregado e planejamento
estratégico, integração do on e offline, cres-
Divulgação
“agências com um claro
posicionamento são
relevantes na medida
que evidenciam a alta
performance de um
setor como um todo”
16 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

cem como demanda dos clientes. É claro
que o tema preço também é importante”.
O executivo destaca que quando o cliente
contrata uma agência com marca forte
guarda uma expectativa gigantesca por
causa dos atributos de posicionamento e
poder de entrega, além do aspecto emocional.
“Além desse vínculo muito forte de
confiança, o que a agência trouxe no passado
e os cases que apresenta remetem a atitudes
muito emocionais, porque no fundo a
grife é uma empresa pela qual o processo de
compra do cliente é muito associado a atributos
emocionais”, analisa Tomiya.
O managing director da Kantar Consuting
observa que os grandes clientes continuam
procurando agências com marcas
prestigiosas, conhecidas, que possuem cases
relevantes, mas que também atendam
às mudanças necessárias desse novo jeito
de fazer comunicação. “Esse processo tem
um misto de confiança, de soluções cria-
“uma grife entra em
concorrências que
as pequenas e médias
agências não chegam
por exigência dos
anunciantes”
tivas e inovadoras. Isso faz parte do rol de
qualquer pitch”. Nas palavras do executivo,
o cliente quer o melhor dos mundos: um
atendimento, atenção de agência pequena,
com toda robustez, networking global, ferramentas
e metodologias de uma empresa
global. “A agência que chegar a uma equação
legal disso vai ser bem exitosa”, avalia.
Para Tomiya, as grandes marcas da propaganda
podem ajudar, inclusive, na reação
ao processo de mudanças no mercado
de comunicação. “Assim como outras categorias
de serviços, tudo está em ruptura,
a mudança é natural, e eu vejo um poder
gigantesco dessas grifes de comunicação
como um grande diferencial estratégico
para poder reagir a esse momento de ruptura
do mercado de propaganda”. “Grife traz
um endosso, uma história de muitos anos,
isso é marca”, finaliza o executivo. Confira
a seguir o pensamento sobre o tema de líderes
de grandes marcas da propaganda.
TraBaLHo É SUa GrIFe
Para Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara\
TBWA, a palavra grife continua valendo,
mas não necessariamente por causa da
escala, do tamanho da rede. Na opinião
do criativo, o que faz de uma agência,
ou de um grupo de agências, uma grife
é a qualidade do trabalho que é feito.
Ou seja, o seu trabalho é a sua grife.
“Ficou mais fácil medir o impacto de uma
campanha bem-sucedida, tá mais fácil ver
quando um trabalho feito para um determinado anunciante
faz sucesso de verdade. Não precisa assistir aos resultados
em um case study. Aliás, eu nunca vi um case - de qualquer
cliente que seja - sem números grandiosos apontando os
resultados. Então ninguém mais se deixa enganar por isso.
O que faz de uma agência uma grife de verdade são ideias
que tornam as medições exibidas nos cases desnecessárias.
Se todo mundo viu, todo mundo gostou, todos sabem que foi
incrível, é grife. Uma grife precisa ser construída e reconstruída
diariamente”, afirma Luchi.
Na sua opinião, pertencer a uma grande holding de comunicação
traz vantagem dentro de um processo de concorrência
no sentido de oferecer metodologias e profissionais de
destaque. “Nitidamente o comportamento do cliente mudou
ao receber uma agência que o está prospectando. Não existe
mais pedigree. No caso da TBWA\ existe, sim, uma rede com
uma maneira de trabalhar colaborativa, digital, que produz
muito conteúdo interno sobre cultura e comportamento que
serve como base para as soluções que levamos aos clientes.
Não é o sobrenome que nos dá crédito, é o fato de sermos
uma rede com uma opinião sobre o que significa criar uma
marca de sucesso e de saber como colocar isso em prática,
em sintonia com os novos tempos”, avalia o criativo.
Luchi entende que ser uma grife da propaganda traz uma
vantagem cultural. “Agências que se consideram uma grife
acreditam que possuem um nome pelo qual devem zelar.
Na prática, não se corrompem e lutam pelo bom trabalho,
defendendo com unhas e dentes aquilo que acreditam. Isso
atrai os melhores talentos, ajudando o trabalho a melhorar
ainda mais e, por sua vez, atrai clientes procurando por parceiros
que façam a diferença”.
rePUTaÇÃo HISTÓrIca
Assim como o executivo da Kantar Consulting,
Fernanda Antonelli, managing
director da Wieden+Kennedy, lembra
que uma grife torna-se uma grife devido
à boa reputação que construiu ao
longo de sua existência. “Uma grife
só é importante se ela faz um trabalho
relevante junto aos seus clientes e
os consumidores dos seus clientes. Caso
contrário, passa a ser um nome vazio”, reforça
Fernanda.
Reconhecida mundialmente por sua reputação criativa
e dona de contas de marcas como Nike (o slogan Just do It
foi criado pelo fundador, Dan Wieden), a W+K também é famosa
por seu estilo low profile. “Nunca achamos que, por
sermos a Wieden+Kennedy, estamos em vantagem frente à
concorrência. Até porque, quando se faz parte de uma grife
criativa, a expectativa com relação à entrega é sempre muito
maior. Hoje, o mercado sabe o que cada agência está fazendo,
por isso espero que, quando nos chamam para uma
concorrência, seja mais pelo nosso potencial criativo e o que
podemos desenvolver para uma determinada marca do que
pelo nome que a gente carrega”, pontua a executiva.
Ela avalia que o fato de a Wieden+Kennedy pertencer a
uma rede independente ajuda muito na conquista de clientes.
“Não temos as amarras que as agências dos grandes
grupos de comunicação possuem. Podemos tomar as nossas
decisões de uma maneira muito rápida, afinal, temos
oito escritórios no mundo. É o suficiente para não sermos
tão pequenos que não conheçamos o que acontece em outros
mercados, nem tão grandes a ponto de ficarmos engessados
em uma megacorporação. Temos muito conhecimento
sobre cada um dos nossos escritórios, há muita
troca e é fácil acessá-los. Para mim, hoje em dia, velocidade
de ação ajuda bastante”.
Sobre a vantagem de ser uma grife da propaganda, ela finaliza:
“A vantagem é o seu nome ter algum awareness. No
entanto, isso vem com uma responsabilidade de entrega ao
carregarmos nosso nome. O resto, passa a ser trabalho duro,
que combina sensibilidade humana, coerência nos seus valores
e parceria com os seus clientes”.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 17

mercado
coNSTrUÇÃo do Zero
Sylvia Panico, managing director da David, sabe bem como é construir uma reputação de uma agência do zero.
A David, com apenas sete anos, é um dos cases mais relevantes do mercado. Pertencente ao Grupo WPP, a agência
faz história com campanhas populares como as do Burger King e da Coca-Cola, cliente para qual ganhou
nada menos do que sete Leões no Cannes Lions 2018 com o case Essa Coca é Fanta.
“Marcas são importantes para os nossos clientes e também para a David. Cuidamos com muita preocupação
da nossa imagem e da nossa cultura, que apesar do pouco tempo de mercado é muito forte. Sabemos
como é construir uma marca do zero, ver essa marca ganhar reputação e estar entre as maiores e mais respeitadas
da propaganda pela qualidade do trabalho. É um caminho que se percorre com muita persistência, sem
nunca deixar de lado o desafio de como ser sempre melhor”, ressalta Sylvia.
Ela observa que existem muitas agências excelentes no nosso mercado, marcas tradicionais e respeitadas.
“Acredito que na hora da decisão do anunciante de escolher uma delas pesam vários fatores, mas principalmente a consistência de
um trabalho criativo, inovador, com bom planejamento estratégico, que ajude na construção de marca e entregue resultados aos
clientes”. Segundo a executiva, a David trabalha com um modelo diferenciado, é uma agência jovem, com equipe enxuta e muito
ágil. “É vista como uma agência criativa, eficaz nas soluções dos problemas, proativa e muito inovadora. Somar tudo isso em uma
só agência não é fácil, mas acho que temos conseguido”, avalia.
A executiva reforça que pertencer a uma holding internacional, como é o caso da David com o Grupo WPP, “nos favorece em
informações, ferramentas e uma série de vantagens no dia a dia. Tudo isso, no entanto, de nada adianta se não formos capazes
de entregar um bom trabalho. Enfatizo que o nosso portfólio, aquilo que os clientes estão vendo da David, é e sempre será nosso
melhor cartão de visitas”.
PeSo da marca
Fernando Musa, chief executive do
Grupo Ogilvy Brasil, destaca que marcas
são importantes em qualquer
negócio. “E no nosso não poderia
ser diferente. O que temos de ter
consciência é que hoje reputação se
constrói a cada dia. A cada dia surge
uma marca nova e a disrupção existe
também em nosso mercado. Mas temos
de saber quem somos e qual o nosso
DNA. Já dizia David Ogilvy: nossa maior vantagem
competitiva é ser realmente quem somos”.
Ele destaca que a Ogilvy se pauta muito pelo seu
DNA. “Temos uma cultura de fundador, uma constante
busca por fazer mais e melhor. O Divine Discontent
é entender que fazer uma marca importar hoje exige
um trabalho diferente, um modelo novo de pensar,
ser e agir. É o que estamos fazendo. Continuo vendo
o trabalho que entregamos a cada dia para nossos
clientes como o maior ativo de atratividade e reputação.
E aí temos muito o que mostrar: Nescau, Magazine
Luiza, Fanta, Kroton, IBM, Forbes, Pfizer e Petz.
O peso da nossa marca é o peso das marcas de nossos
clientes e o trabalho que fazemos para eles”.
Na opinião de Musa, quando um cliente procura
a Ogilvy está atrás de “uma agência incansável na
busca de fazer mais e melhor a cada dia e fazer a
marca dele importar para seus consumidores. Simples
assim”, reforça ele.
O executivo ressalta que fazer parte de uma holding
te dá estrutura, informação, capacidade de fazer
e diversidade de talentos. “É o que faz a diferença no
dia a dia dos clientes/marcas”, avalia Musa.
O que ela acha de ser uma grife? “O dia que você se
considerar uma grife, esqueça porque já não é mais.
Na verdade, acho que você não é. Você está grife. E
isso só vem com o trabalho que fazemos a cada dia.
A vantagem é essa: ter sempre o que mostrar. Isso
encanta”.
INSPIrar TaLeNToS
Na agência conhecida pelo ícone
da maçã, grife é sinônimo de ética,
respeito, eficiência de entrega e
criatividade. “Não existe agência
grife no meu modo de ver, existem
pessoas que fazem o ambiente da
agência ser especial. É isso que
diferencia uma agência moderna,
trendsetter e apaixonada de uma
agência comum: a capacidade de reter
e inspirar pessoas de alto talento. Na Leo, nós honramos
a história do senhor Leo Burnett. Sempre a ética,
o respeito, a eficiência de entrega e a criatividade
acima de qualquer coisa. Nada é mais grife do que
isso”, diz Marcelo Reis, co-CEO e CCO da Leo Burnett
Tailor Made.
Reis destaca que a Leo Burnett é uma das agências
mais criativas do mercado e está entre as cinco maiores,
segundo o ranking do Kantar Ibope Media. “Isso,
com certeza, influencia no convite para participar de
processos de concorrência. Mas, o mais importante, é
a performance da agência durante todo um processo
de concorrência. Ou seja, tendo uma equipe de alto
nível é possível criar o melhor grupo de trabalho para
performar de maneira assertiva na entrega do produto
final e nos workshops relacionados às prospecções. A
Leo Burnett conquistou, nos dois últimos anos, contas
em segmentos relevantes do mercado devido ao time
que coloca a serviço dos seus clientes e, consequentemente,
dos futuros clientes”, completa o criativo.
Para Reis, a maior vantagem de se manter uma
grife da propaganda é atrair profissionais melhores e,
consequentemente, contas de grande relevância no
mercado para assim produzir trabalhos memoráveis
que transformem o business dos clientes. “Temos
uma grande responsabilidade criativa com o nome da
agência e, tenho certeza, que cada um dos nossos 400
colaboradores honram o nome do senhor Leo todos os
dias com muita paixão”.
18 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

mERCaDo
Transamerica Expo Center promove
retrofit e investe R$ 20 milhões
Visando conforto do público e mais opções para os clientes, centro de
convenções quer oferecer área de convivência externa aos visitantes
LEONARDO ARAUJO
Transamerica Expo Center
O vai ganhar uma cara nova
em 2019. Com um investimento
de R$ 20 milhões, o tradicional
centro de convenções localizado
na Zona Sul de São Paulo
sofrerá mudanças significativas
em suas instalações externas
com o objetivo de propiciar
maior conforto aos visitantes.
Além disso, a obra também
foi feita com preocupações
sustentáveis, conforme explica
Alexandre Marcilio, diretor
do Transamerica Expo Center.
“No retrofit, todo o mobiliário
urbano foi feito com madeira
certificada. Plantamos mais 60
árvores, além das 550 que já
possuíamos. Nossa coleta é seletiva.
Estamos utilizando uma
manta em toda a extensão do
telhado que implicará numa
redução térmica interna de até
2°C. E substituímos 100% de
nossa iluminação para led”,
ressalta o executivo em entrevista
ao PROPMARK.
As mudanças devem favorecer
também os encontros de
quem for para algum evento
no local. “A humanização da
praça e a sofisticação nas áreas
comuns que criamos é para que
tenhamos um ambiente mais
agradável e consolidador para
proporcionar experiências ainda
mais relevantes para os nossos
clientes e visitantes”, explica
Marcilio.
Segundo o diretor, o retrofit
será concluído no fim de abril.
Com eventos marcados até
2024, a agenda do centro de
convenções não sofrerá alterações.
“Possuímos hoje uma carteira
de clientes bastante diversificada,
tais como feiras, congressos
médicos e de associações
de classe, eventos corporativos
e sociais, e formaturas, dentre
outros”, enumera o executivo.
DETalhEs Da muDança
O foco é transformar a área
externa central dos halls em
um novo espaço de convivência,
com área verde, pergolados
e quiosques, possibilitando a
descompressão e tornando o local
mais agradável e estimulante.
O piso do novo boulevard vai
se estender para o foyer, ainda
no pavimento térreo, criando
uma transição mais equilibrada
entre os ambientes.
A fachada externa receberá
uma nova cor, migrando do
bege atual para tons de cinza.
Cor que também será aplicada
no novo pórtico de entrada do
boulevard, que terá estrutura
metálica vertical, trazendo
uma lona granulada em vermelho
que permitirá àqueles que
Divulgação
Alexandre Marcilio, diretor do Transamerica Expo Center, comenta mudanças no TEC
“A humAnizAção
dA prAçA e A
sofisticAção nAs
áreAs comuns que
criAmos é pArA
que tenhAmos um
Ambiente AindA
mAis AgrAdável e
consolidAdor”
passarem pelos entornos do
espaço terem melhor visualização
da área ao redor.
A obra também contemplará
três restaurantes na área superior
do edifício, com capacidade
total para 600 pessoas.
“Queremos que nossos clientes
e visitantes sintam-se melhor
acolhidos, com mais conforto
e opções para o networking.
Sabemos que momentos históricos
são realizados aqui, por
isso buscamos sofisticar e humanizar
cada vez mais nosso
espaço”, analisa o diretor.
Segundo Marcilio, as mudanças
devem agradar aqueles
que desejam expandir seus
contatos durante os eventos,
principalmente em feiras focadas
em business. “O network
digital não invalida o contato
pessoal. Feiras e eventos ocorrem
desde o início de nossa
história. O olho no olho é fundamental
para o fechamento de
negócios”, destaca.
O escritório Ricardo Julião
Arquitetura & Urbanismo é o
responsável pelo projeto. “Na
sua fundação e na primeira ampliação,
o foco do Transamerica
Expo Center era ter o espaço
mais versátil do mercado. Agora,
nesta nova fase, associado
ao conceito de versatilidade,
traremos também a humanização
e a sofisticação do espaço”,
comenta Ricardo Julião.
A arquiteta Cecília Lima é
quem capitaneia as mudanças
da obra. “Tentamos criar uma
gentileza urbana, dando mais
permeabilidade ao espaço e
permitindo que mesmo quem
apenas passe ao redor consiga
ver uma paisagem arquitetônica
com personalidade. Sem
abrir mão de retribuir e se preocupar
com seus entornos, a
ideia é dissolver a lógica fechada
dos centros de exposições
que costumam se preocupar
apenas com as suas instalações
internas, sem necessariamente
tentar uma integração”, explica
Cecília.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 19

MERCADO
Patrocinadores privilegiam festas
carnavalescas fora de São Paulo
Capital paulista não terá apoio de marcas para Carnaval de rua 2019;
Rio e Bahia concentram ativações em camarotes e blocos temáticos
MARINA OLIVEIRA
Especial para PROPMARK
Seja no Sambódromo, nos
camarotes ou na rua, o Carnaval
é uma das principais datas
para as ações das marcas
no país. Em 2018, somente em
São Paulo, a festa recebeu 12,35
milhões de pessoas entre o pré
e o pós-Carnaval.
Para ajudar na organização
da folia, as cidades contam
com patrocínios da iniciativa
privada. O Rio de Janeiro, por
exemplo, fechou contrato de
três anos com a Dream Factory.
Até 2020 eles devem investir
um total de R$ 74,4 milhões na
contratação de seguranças, banheiros
químicos, estrutura de
saúde e sistema de videomonitoramento
dos desfiles de rua.
Apesar dos expressivos números
do Carnaval dos bloquinhos
em São Paulo - em 2018
foram 459 desfiles -, nenhuma
empresa manifestou interesse
em patrocinar a festa este ano.
A licitação, marcada para
a última terça-feira (22), não
recebeu propostas. O valor
anunciado pela Prefeitura é de
R$ 19 milhões; 26% maior que
o investido pela Dream Factory
em 2018, organizadora da festa
em parceria com a Ambev
(Skol). No entanto, a administração
municipal não indicou
se haverá ou não nova concorrência.
Em 2019 são esperados 570
blocos na capital paulista. Alguns
dos mais tradicionais
contarão com patrocínio da
Amstel. A marca também estará
presente nos blocos de Belo
Horizonte. Já no Rio, a marca
prevê ações em camarotes.
Além disso, patrocinarão blocos
e festas privadas.
Segundo Renan Ciccone,
gerente de marketing da Amstel,
a marca planeja ações de
ativação para a ocasião. “Mais
de dois milhões de pessoas
devem ser diretamente impactadas
pelos nossos blocos
Apesar do crescimento do Carnaval de rua de São Paulo, nenhuma empresa se interessou em patrocinar a festa em 2019
e festas, e cerca de 35 milhões
com nossas campanhas”, diz.
Quem assina as ações da marca
são J. Walter Thompson, Red
Door e Lema.
SAMBÓDROMO E CAMAROTES
Apesar de o Carnaval de rua
do Rio de Janeiro ter patrocínio
até 2020, a realidade das
Escolas de Samba é distinta. A
Prefeitura da cidade anunciou
o corte de metade do subsídio
para as agremiações após a retirada
de patrocínio da Uber,
em novembro. Se para as escolas
o patrocínio chega com
menos facilidade, o mesmo
não acontece na transmissão
do maior espetáculo da Terra.
A Rede Globo, que detém os
direitos de veiculação do Carnaval
do Rio de Janeiro e de
São Paulo, anunciou Crefisa,
Dorflex, Extra, TRESemmé e
Vigor como patrocinadores do
Carnaval Globeleza 2019.
O Extra anunciou a aproximação
da emissora pela primeira
vez. “É uma forma de
aumentar a visibilidade junto
às festividades e fortalecer o
calendário promocional”, explicou
Christiane Cruz Citrangulo,
diretora de marketing do
Extra.
A rede seguirá com o patrocínio
de comemorações regionais,
como o Galo da Madrugada,
no Recife, as feijoadas das
escolas de samba cariocas e
contará com uma inédita participação
no SBT Folia, na Bahia.
O UOL será responsável pelo
Grito Oficial de Carnaval na capital
paulista, em parceria com
a Liga das Escolas de Samba.
Em fevereiro, lança a Arena
CarnaUOL. O espaço, em frente
ao Sambódromo do Anhembi,
espera receber 40 mil pessoas.
Amstel, Smirnoff Ice, O Boticário,
Listerine, Magazine Luiza,
Hotéis.com, TIM e PagSeguro
patrocinam a festa.
Pelo segundo ano consecu-
RogerioCavalheiro/iStock
“Fizemos uma
pesquisa de
mercado e
percebemos que
salvador está
num momento
especial em
relação ao
turismo”
22 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Luciana Villas-Boas: Camarote de Salvador quer fechar com pelo menos 20 marcas
tivo, a Sapucaí sediará o CarnaUOL,
que em 2019 detém o
naming right do Camarote Nº
1. Ticket 360º, Pernod Ricard
e Nacional Gás são parceiras
neste projeto.
Mesmo com o crescimento
dos blocos de rua, Marcio
Esher, diretor-geral do Banco
de Eventos, empresa responsável
pela criação e execução do
Camarote Nº 1, não vê a festa
como concorrente. “É muito
bom acompanhar o Carnaval
de rua evoluir, mas não acredito
que seja o mesmo público da
Sapucaí. Ainda assim, buscamos
nos reinventar”, justifica.
Em 2019, o Banco de Eventos
anunciou o “Hotel Nº 1”,
um pacote que inclui hospedagem
no Prodigy Santos Dumont,
transfer, programação
cultural, atividades gastronômicas,
e convites para o Sambódromo.
Além disso, o espaço
foi ampliado para dar mais
conforto aos foliões.
Luciana Villas-Boas, diretora
da agência Premium, responsável
pelo planejamento e execução
do Camarote Salvador,
aposta na cidade. “Fizemos
uma pesquisa de mercado e
percebemos que Salvador está
num momento especial em relação
ao turismo”, aponta.
Atendendo à demanda do
público, a Premium planeja
novamente um palco open air
e mudanças na estrutura interna.
A aposta são as atrações
internacionais. “É um festival
de todos os ritmos”, defende
Luciana.
O camarote anunciou a entrada
da Petra como patrocinadora
máster da edição, desbancando
o Grupo Heineken após
16 anos. Além da cervejaria,
Absolut, Beefeater, Chivas, Hering,
José Cuervo, Revlon, Rappi,
Tinder, Andorinhas e Souza
Cruz já estão confirmadas
como parcerias do carnaval
2019. “Queremos fechar com
pelo menos 20 marcas para
ações pontuais, acredito que
nas próximas semanas conseguiremos
isso”, finaliza.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 23

MERCADO
Marcas investem na cultura retrô
e reascendem anos 1980 e 1990
Séries, novelas, filmes, comerciais e coleções são inspiradas na época;
segundo especialista, retomar o passado é tendência mundial e cíclica
MARINA OLIVEIRA
Especial para PROPMARK
implantação do Plano Real,
o tetracampeonato de
A
futebol, os Mamonas Assassinas,
a prematura morte de
Ayrton Senna, a primeira eleição
e o impeachment de um
presidente da República após
a ditadura militar. Alguns dos
principais eventos que permeiam
a memória coletiva dos
brasileiros ocorreram há quase
30 anos. Mas a julgar pelas
ações das marcas e do mercado,
em pleno 2019, a última década
do século 20 parece estar
sendo agora.
Exemplo dessa retomada é
a estreia de Verão 90, novo folhetim
das 19h da Rede Globo,
nesta terça-feira (29). A novela
promete trazer de volta a moda,
as gírias, o comportamento e
rememorar o trabalho de artistas
da época.
Diferentemente de outras
ocasiões em que a própria
Globo foi responsável pelo
resgate de um período histórico,
outras marcas já investem
na tendência do fim dos anos
1980 e dos 1990 há algum tempo.
O sucesso mundial Stranger
Things, da Netflix, em 2017,
chamou a atenção do mercado
para isso.
Para Marcelo Pontes, professor
de publicidade e propaganda
da ESPM, essa é uma
tendência mundial e cíclica.
Elas tendem a dar cor àquilo
que foi bom de cada época.
“Neste caso, inclinamos a não
nos lembrar que perdemos
da França em 1998, mas que
fomos campeões em 1994”,
aponta.
Tanto é que a Pepsi vai recriar
para o Super Bowl deste
ano um de seus clássicos comerciais
de 1992, estrelado pela
modelo Cindy Crawford, criado
pela BBDO NY.
Outro anúncio global foi o retorno
das Spice Girls para uma
turnê no Reino Unido em 2019.
Jesuíta Barbosa, Isabelle Drummond e Rafael Vitti, protagonistas da nova novela da Rede Globo, Verão 90, que estreia nesta terça (29)
SuRfAnDO ESSA OnDA
No ano passado, a Rider
lançou uma linha de roupas e
materiais esportivos em parceria
com Deco Neves e Lucas
Stegmann, da Bolovo. Eles promoveram
um ensaio de fotos
e vídeos sob o tema Dê férias
para o futebol. A campanha,
estrelada, entre outros, pelo ex-
-atleta Amaral, trazia elementos
típicos da modalidade nos
anos 1990. Chinelos slide, comemoração
em frente à torcida
adversária, churrasco e cerveja
ilustram a chamada época
“raiz” do esporte.
A empresa afirma que seu
auge foi nos 1990 e, como a década
voltou com bastante força,
aproveitou o momento para
resgatar os códigos e lançar a
coleção. Segundo informações
da Rider, os esforços com a
ação em parceria com a Bolovo
foram elogiados e reconhecidos
e, certamente, um dos principais
projetos da marca em 2018.
Já a Rebook afirma que os
anos 1980 e 1990 foram ótimos
para a marca e sempre estiveram
no DNA da empresa. Em
2019, a marca deve revisitar os
produtos da época.
“Teremos releituras dos modelos
Aztrek, InstaPump e Club
C, além de outras novidades ao
longo do ano como as novas cores
do Sole Fury, que tem uma
silhueta inspirada nos tênis de
corrida dos anos 1990”, aponta
Lucas Ribeiro, brand manager
da Reebok.
“A principal mensagem continua
focada em mulheres e em
buscar um equilíbrio mental,
social e físico. Para nos apoiar
nessa mensagem, Paolla Oliveira
e Camila Queiroz são as principais
embaixadoras do Brasil,
enquanto globalmente nosso
time conta com nomes como a
estilista Victoria Beckham e as
atrizes Gal Gadot, Danai Gurira
e Nathalie Emmanuel”, diz.
A Adidas Originals prome-
Fotos: Divulgação
“inclinamos a
não nos lembrar
que perdemos na
frança em 1998,
mas que fomos
campeões em 1994”
24 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

te uma collab “em breve” com
uma marca icônica dos anos
1990. “O lançamento deve mexer
com a memória afetiva de
muita gente”, promete Felipe
Savone, senior manager brand
Communications da Adidas
Brasil. “Ao longo do ano teremos
uma série de lançamentos
e campanhas que se inspiram
em referências de estilo associados
aos anos 1990, mas
olhando para o futuro, ditando
novas tendências. Além de focar
nos meios digitais buscamos
criar experiências memoráveis
para o consumidor e essa
deve ser a estratégia adotada
para nossos próximos lançamentos”,
acrescenta.
Criado pela Mutato e Agência 242, filme com Tio da Sukita retornou em 2018 para plataformas digitais da B.blend
REvivEnDO CláSSiCOS
De acordo com Marcelo
Pontes, a década de 1990 para
a comunicação brasileira viveu
seu período de ouro com
campanhas emblemáticas e o
surgimento das grandes agências,
amparadas pela revolução
tecnológica e a chegada da internet.
“Dessa época temos o
Hitler, da Folha, e a guerra das
cervejas, com o inesquecível
Brahma Chopp, a número 1”,
aponta o professor da ESPM.
Algumas marcas também
têm aproveitado o boom noventista
para recriar seus comerciais
clássicos. Caso do
Tio da Sukita, que voltou após
20 anos para a promoção da
B.blend, máquina de bebidas
em cápsulas da Brastemp. A
própria fabricante de eletrodomésticos
reviveu o Não é Assim
uma Brastemp, com especiais
para a internet.
O filme dos bichinhos da Parmalat
também ganhou nova
roupagem com os atores agora
adultos tentando vestir as fantasias
dos mamíferos. Mesma
estratégia da Embratel, que
convidou os garotos do DDD
para reutilizar suas fantasias e
promover a operadora.
Freestyle, tênis da Rebook, foi hit nos anos 1990; marca deve revisitar as coleções da época em 2019
“no YouTube e
na TV fechada
a audiência de
programas dessa
época conTinua
em alTa. isso
de resgaTar
anos passados
é conTínuo, aTé
porque, o fuTuro
é incerTo”
DO AnAlógiCO AO DigitAl
O fortalecimento da internet,
ainda engatinhando nos anos
1990, possibilita reviver hoje
programas de TV, filmes publicitários
e levar ao YouTube
as experiências da época. Para
Izabel de Oliveira, uma das autoras
de Verão 90, o salto tecnológico
refletiu nas relações interpessoais.
“As mudanças que
ocorreram nesse período originaram
esse jovem conectado de
hoje”, diz.
Na internet, diversos canais
do YouTube tratam da cultura
popular e história dos anos
1980 e 1990. O Nostalgia, um
dos mais populares da plataforma,
com mais de 11 milhões de
inscritos, é um deles. Já o Canal
90 trata especificamente do
tema e faz um apanhado da cultura
pop brasileira e mundial
da época. Outros canais que
dedicam parte de seu conteúdo
ao assunto são O Brasil que
Deu Certo, Nunca te Pedi Nada e
Anos Incríveis, que leva o mesmo
nome do seriado americano
transmitido pela rede americana
ABC, entre 1988 e 1993 e,
posteriormente, televisionado
pela TV Cultura.
Em 2017, o Memorial da
América Latina anunciou que
a mostra Rá-Tim-Bum, o Castelo,
baseada no programa da TV
Cultura, foi a exposição mais
vista do país naquele ano, com
600 mil visitantes. A própria
emissora fomenta o interesse
em seus antigos programas
mantendo o Instagram sempre
atualizado com fotos e informações
de bastidores dos clássicos
Castelo Rá-Tim-Bum, Mundo da
Lua e Glub Glub.
Para o professor Marcelo
Pontes, esse período contrasta
com tudo que já vivemos no
Brasil. “Tivemos uma efervescência
cultural muito forte.
No YouTube e na TV fechada a
audiência de programas dessa
época continua em alta. Isso de
resgatar anos passados é contínuo,
até porque, o futuro é incerto”,
finaliza.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 25

MERCADO
Crescimento do segmento pet
movimenta produção de conteúdo
Veículos, marcas e agências buscam estratégias e formatos publicitários
para atender à demanda por informações relevantes do setor
MARIANA BARBOSA
Alimentação, vestuário, saúde, entretenimento...
Estes são alguns dos principais
setores de produtos e serviços que
tradicionalmente atendem a pessoas de
diferentes perfis. Mas, agora, um novo público
desponta com necessidades cada vez
mais crescentes: os animais de estimação.
Somente no Brasil, de acordo com o
IBGE, são 132,4 milhões de pets. Apenas a
população de cachorros, que é de 52,2 milhões,
já é maior do que a de crianças entre
0 e 14 anos, que conta aproximadamente
com 44,9 milhões de indivíduos. Segundo a
Euromonitor, esses números fazem do país
a quarta maior população de animais de estimação
do mundo.
Para Claudia Montini, gerente de marketing
da Petz, maior rede de pet shops do
Brasil em número de lojas, fenômeno de
“humanização” desses bichinhos é responsável
pelo desenvolvimento de novos nichos.
“Hoje em dia, os pets não são apenas
animais, eles são companheiros, amigos e
integrantes da família. O fato de as pessoas
buscarem de tudo pelo bem-estar deles
faz com que as categorias do setor cresçam,
desde as mais tradicionais, como o pet
food, até roupinhas, acessórios e serviços
de prevenção à saúde animal”, comenta. A
rede, inclusive, acaba de lançar a marca Seres,
focada em medicina veterinária.
Apesar de o setor pet brasileiro movimentar
mais de US$ 105,3 bilhões ao ano e
de expectativa de se tornar, ainda este ano,
o segundo maior mercado global (atrás apenas
dos EUA), tais mudanças sociais geram
não apenas novas necessidades de consumo,
mas também um maior interesse em
conteúdos relacionados ao tema em diversos
canais.
NA MÍDIA
Na semana passada, o Jornal da Band
transmitiu a série Meu Bicho Preferido. Com
cinco episódios, o especial abordou o crescimento
do mercado pet no Brasil e também
o cotidiano de hospitais veterinários e
animais exóticos.
O Fantástico, da TV Globo, por sua vez,
vai mostrar o trabalho de quem se dedica
a cuidar de animais em situação de risco
acompanhando a recuperação de alguns
desses animais até o momento da adoção.
O quadro tem estreia prevista para o próximo
mês.
Além disso, alguns veículos, como Veja
AlmapBBDO atende as marcas Pedigree e Whiskas, da Mars; campanhas são feitas para mídias online e tradicional
Claudia Montini, gerente de marketing da rede Petz
Fotos: Reprodução e Divulgação
“Hoje em dia, os pets não
são apenas animais, eles
são companHeiros, amigos
e integrantes da família.
o fato das pessoas
fazerem tudo pelo bem
estar deles faz com
que as categorias do
setor cresçam”
26 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Atendida pela Ogilvy, estratégia de comunicação da Petz tem foco nas redes sociais, grandes e microinfluenciadores
SP, Folha de S.Paulo, Band News FM e TV
Record, por exemplo, contam com espaços
fixos para falar sobre dicas e novidades desse
universo.
Roteiros de estabelecimentos que aceitam
a presença de animais, como o Guia Pet
Friendly e o Guia Dog Friendly, também fazem
sucesso nas redes sociais.
NA PUBLICIDADE
Para Pernil, diretor de criação da AlmapBBDO,
agência que atende às marcas
Pedigree e Whiskas, da Mars, as mídias
tradicionais, como a TV, ainda são muito
importantes para a publicidade de produtos
pet. No entanto, por conta da pulverização
do mercado e da necessidade de
trabalhar outras frentes, como conceito de
marca e campanhas de adoção, por exemplo,
o profissional ressalta a importância
de trabalhar com influenciadores e espaços
digitais. “Tudo depende da ideia, do que a
gente quer dizer e de quem queremos alcançar.
As possibilidades, hoje, são muitas.
Já criamos ações exclusivas para o Twitter,
por exemplo. Assim como curtas-metragens
superemocionantes que se adequam
perfeitamente ao ambiente digital, já que
nunca funcionariam em 30 segundos”, diz.
A Petz conta com visão similar, como
revela Claudia. A empresa, que é atendida
pela Ogilvy, costuma investir em anúncios
para TVs, rádios e jornais com foco regional
para trabalhar temas factuais, como
abertura de novas lojas. Já as campanhas
de posicionamento e plataformas diversas
são trabalhadas com ações de marketing de
relacionamento e peças digitais. “Temos
muito foco em redes sociais e proximidade
com grandes e microinfluenciadores, que
são pessoas que nosso público acompanha
e acredita. Os resultados vêm sendo muito
bons e a previsão é que a gente amplie esse
tipo de ativação”, comenta.
Já Deborah Zeigelboim, diretora e fundadora
da Pet Model Brasil, agência especializada
em modelos animais, afirma que o
boom do setor impacta não apenas as ações
de marcas focadas em animais, mas também
a publicidade como um todo. “Vemos
que campanhas para empresas diversas já
incluem pets como parte da rotina das pessoas
e públicos representados. Não estamos
presos em atender apenas marcas pet.
Já participamos de produções para Caixa,
C&A e Unimed, por exemplo”.
Deborah chama atenção ainda ao fato de
“campanHas para
empresas diversas já
incluem pets como parte
da rotina das pessoas e
públicos representados”
Emoção é a peça-chave da comunicação da Pedigree
não haver leis específicas para o trabalho de
animais na publicidade brasileira, fazendo
com que as produções utilizem como base o
Estatuto da Criança e do Adolescente. “Um
cachorro tem a inteligência de uma criança
de três anos, então precisamos respeitar o
limite deles com cuidado e segurança. É necessário
também entender as particularidades
de cada locação e contar com especialistas
em comportamento animal durante
todo o período de gravação”, aconselha.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 27

EntrEvista
Carlos aguiar
diretor da Medley
Estamos
protagonizando
uma mudança
na forma dE sE
ComuniCar
A
Medley, unidade de negócios responsável
por genéricos e similares da Sanofi,
caminha por um novo terreno na indústria
farmacêutica e quer ocupar uma posição de
pioneirismo no setor. Com o objetivo de acompanhar
a jornada de vida do paciente 3.0, que tem o perfil
mais autônomo em relação à saúde, a farmacêutica
reformulou a área de branding e de digital. Está
investindo na experiência de marca, com ações que
respondem às necessidades vindas da mudança de
comportamento das pessoas em relação à saúde.
Carlos Aguiar, diretor da Medley, afirma que a
saúde está nos detalhes. “Por isso, a marca quer
acompanhar de perto a jornada do consumidor”.
Neusa spaulucci
A Medley passou a se posicionar
como uma empresa de saúde e não
apenas uma fabricante de remédios.
Como essa estratégia esta sendo implementada?
Para a Medley, a saúde está nos
detalhes. Por isso, a marca quer estar
presente no dia a dia dos consumidores,
acompanhando de perto
essa jornada. A comunicação, que
antes era focada em mídias offline
e patrocínios, foi repensada e
transformada, não só trazendo
30% do investimento para o digital,
mas buscando experiências
que deixem claro o papel importante
que a Medley tem, o de promover
conhecimento sobre saúde.
A marca começou a produzir conteúdo
e campanhas, sempre com
embasamento médico e chancela
científica, propondo mudanças de
comportamento que reflitam em
uma vida mais saudável.
28 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark
Qual é a perspectiva da empresa em
relação a 2019? Quais os próximos
passos e ações?
A Medley quer continuar a criar
uma relação positiva e ser vista
como uma marca presente e preocupada
com a jornada de saúde de
seus consumidores. A princípio, a
empresa visa aumentar para 40%
o investimento da comunicação
na área de digital e planeja cada
vez mais assumir um papel protagonista
para falar abertamente
sobre saúde com seus consumidores.
Para isso, está trabalhando
em novas campanhas e ações para
este ano. Ainda para 2019 estamos
com ações importantes e grandes
que, além de ampliar a conversa
sobre saúde em cada detalhe com
nossos consumidores, nos ajudaram
a estar cada vez mais próximos
deles.
Qual foi o investimento em marketing
em 2018 e qual a previsão para 2019?
Por estratégia de negócio, a Medley
não abre essas informações.
O meio digital se tornou o principal
canal de comunicação da companhia?
Quais ações funcionam mais
para empresa?
O Facebook é um dos canais
mais significativos, onde a Medley
tem seguidores engajados que
interagem com a marca sempre a
cada novo post. Em 2017, o Hotel
do Sono, primeiro do mundo que
ensina a dormir melhor, teve 35
milhões de pessoas impactadas
nos meios digitais da Medley e
512 mil engajamentos nas publicações
das redes sociais da marca.
Números bastante expressivos.
Atualmente, a companhia
vem testando novas ferramentas
para se comunicar com o consumidor,
com o objetivo de explorar
cada vez mais novas fontes para
levar informação e conteúdos
responsáveis à população. Em
2018, com a campanha Pode Contar
– em que com empatia buscamos
ajudar quem tem depressão
e a quem quer ajudar quem tem
depressão - tivemos resultados
excelentes e superamos muitos
objetivos. Trabalhamos tanto
com Facebook quanto com outras
plataformas de conteúdo, como
BuzzFeed, Spotify e com o canal
de Podcasts Mamilos (B9), que foram
muito importantes para amplificar
a nossa mensagem e engajar
as pessoas no tratamento e
ajuda a quem tem depressão. Somente
em Facebook tivemos um
alcance de 12 milhões de pessoas,
triplicamos o número de visitas
ao site de Medley, que hospeda
hoje todos os conteúdos gerados
com a campanha e permanecerá
sendo uma plataforma viva de
conteúdo (coletivopodecontar.
com.br).
O assunto da empresa – saúde – é árduo
de se tratar. Qual é a melhor estratégia
para atingir o seu consumidor?
A melhor forma de se conectar
com o consumidor é entender as
necessidades vindas da mudança
de comportamento das pessoas
em relação à saúde. Por meio de
campanhas inovadoras, conteúdos
com chancela científica e
experiências de marca, a Medley
passou a se posicionar não ape-
nas como fabricante de medicamentos,
mas como uma empresa
de saúde, presente em toda a jornada
de vida do consumidor, desde
a prevenção até o tratamento
de doenças.
Quais são os principais produtos da
empresa e quais são os mais delicados
de se tratar na mídia?
A Medley, unidade de negócios
de similares e genéricos da Sanofi,
vem construindo uma história
de credibilidade com os consumidores
ao longo de seus 23 anos no
mercado e investe em inovação,
que vai além do produto. Para a
Medley, ao desenvolver cada caixa
que o consumidor leva para
casa, há uma dedicação incansável
para cuidar de cada detalhe.
Como resultado desse trabalho,
em 2018, a Medley conquistou,
pelo segundo ano consecutivo, o
prêmio Top of Mind, da Folha de
S.Paulo, como marca de genéricos
mais reconhecida pelo consumidor.
Em 2018, o laboratório também
foi campeão, pelo nono ano
consecutivo, do Prêmio Marcas
de Confiança (Seleções/Datafolha).
Conquistou o Prêmio Lupa
de Ouro, do segmento farmacêutico,
na categoria Inovação, com
o Projeto Hotel do Sono. Além
disso, é o laboratório de genéricos
de maior confiabilidade e recomendação
de médicos e farmacêuticos,
de acordo com pesquisa
Ibope em 2014, e ganhou também
o prêmio Empresas que Mais Respeitam
o Consumidor.
Tem havido constantes mudanças
de comportamento das empresas
do setor com relação à marca e na
“Os
cOnsumidOres
passaram a
se cOmpOrtar
de fOrma mais
autônOma
em relaçãO
à saúde”

condução da comunicação. Qual o
principal fator que levou o segmento
a mudar de atitude? É uma exigência
do consumidor?
Os consumidores passaram a
se comportar de forma mais autônoma
em relação à saúde. Por
isso, a Medley se preocupa em
investir em experiências de marca,
no âmbito real e digital, para
democratizar o acesso a informações
de qualidade, para promover
o bem-estar e a saúde dos pacientes.
Com isso, estamos protagonizando
uma mudança na forma
de se comunicar com o consumidor
no setor farmacêutico. Desde
2017, investimos em plataformas
digitais, canais de comunicação
e experiências diferenciadas e interativas
para estreitar o relacionamento
com os consumidores
e cada vez mais fazer parte dessa
jornada de saúde das pessoas.
Quais são as principais mudanças
de hábitos e comportamento do
consumidor? E o que significa “paciente
3.0”?
O paciente 3.0 busca informações
e utiliza a internet de forma
constante, tira dúvidas por meio
das redes sociais e marca consultas
de forma online, por exemplo. Ou
seja, é um paciente mais autônomo
com relação à saúde.
Por que a empresa está investindo em
branding?
A Medley procura entender a
necessidade e o comportamento
de seus consumidores para
atendê-los da melhor maneira
possível e desenvolver sua estratégia.
A companhia também
entende que tem um forte papel
de conscientização e deve levar
para toda a população informações
sobre a qualidade e a segurança
dos medicamentos genéricos
e similares para que cada vez
mais pacientes tenham acesso a
tratamentos seguros, acessíveis
e de qualidade. E a área de branding
tem um papel fundamental
nesse propósito em fortalecer a
nossa marca como parceira na
jornada de saúde do consumidor
de forma relevante, presente e
empática.
Qual o objetivo de marca? Onde quer
chegar?
O principal objetivo da Medley
é democratizar e dar acesso a saúde
aos consumidores com informações
relevantes, sempre com
embasamento médico e científico.
A ideia é que sejam cada vez mais
independentes em sua jornada de
saúde e com isso conseguimos estar
mais presentes em toda a jornada
de vida do consumidor, desde
a prevenção até o tratamento. Por
meio de ações inovadoras, queremos
contribuir com a mudança de
comportamento das pessoas e ser
parceira nessa evolução.
Divulgação
O Hotel do Sono continua sendo um
dos destaques da estratégia da Medley?
Quais os benefícios do empreendimento
para a marca? Qual o investimento?
O Hotel do Sono foi o principal
case da mudança de estratégia da
marca Medley em 2018. O hotel foi
idealizado para contribuir com a
transformação no comportamento
e conscientizar a população sobre
a insônia. O local esteve aberto por
12 dias em julho de 2017, e ofereceu,
por meio de alguns princípios
de técnicas cognitivas e comportamentais,
todas com embasamento
médico e cientifico, dicas de pequenas
mudanças de hábito na rotina
que ajudam a ter uma melhor noite
de sono. A ação mais recente e disruptiva
foi a campanha #PodeContar,
lançada em novembro de 2018,
com o intuito de engajar as pessoas
a contarem sobre a depressão para
alguém de confiança, ressaltando
também a importância do papel de
podermos contar com um amigo,
“medley prOcura
entender a necessidade
e O cOmpOrtamentO de
seus cOnsumidOres”
companheiro, familiar ou colega de
trabalho que pratica a empatia e está
disposto a se colocar no lugar do outro,
visto que, de acordo com dados
da Federação Mundial para a Saúde
Mental, mais de 70% dos indivíduos
com depressão não falam ou conversam
sobre a doença porque sentem
vergonha de serem julgados e receio
de sofrerem preconceitos. Com essa
proposta, a campanha teve várias
iniciativas. Entre elas, a plataforma
#PodeContar, disponível em coletivopodecontar.com.br.
No site, uma
plataforma viva de conteúdo, são
publicados conteúdos segmentados
entre páginas com informações para
quem precisa de ajuda e quem está
disposto a ajudar, como depoimentos
de quem passou pelo tratamento,
diferenças entre depressão e
ansiedade, textos sobre a doença.
Com a curadoria da Medley, especialistas
no assunto elaboraram
conteúdos relevantes sobre assuntos
relacionados à depressão e
empatia para diversas plataformas,
como os podcasts disponibilizados
no site da Medley e no Spotify.
Quais agências de publicidade detêm
a conta da empresa?
A Publicis é a agência lead de comunicação
da marca e também trabalhamos
com a Tracy Locke, para
as plataformas de live marketing.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 29

inspiração
ambiente ativista
“Trazer produções de cultura autorais é de extrema importância para
as marcas que buscam impacto além das mensagens publicitárias”
Flavia Dória
Especial para o PrOPMarK
Acreditamos que transformação social
só é possível com o envolvimento de
todos: da sociedade civil, da iniciativa privada,
dos governos e das organizações sociais.
Essa união especial entre empresas de
impacto - Maria Farinha Filmes, Flow e Natura
- é bonita por juntar forças de diferentes
segmentos em prol de mudanças que a
sociedade precisa.
A Maria Farinha Filmes nasceu há 10 anos
já dentro de um ambiente ativista e traz na
sua essência a crença de que histórias bem
contadas são capazes de fazer a diferença
na forma como as pessoas veem o mundo.
Ao longo desta trajetória, aprendemos
que há aí uma fonte real para transformação
social que vem da pesquisa profunda
dos temas e da forma especial de revelar
essas histórias.
E também aprendemos que tão importante
quanto contar histórias é saber ‘fazer
chegar’.
E garantir que esta mensagem impacte
de forma inspiradora o maior número de
pessoas, gerando diálogos que mobilizem
elas em torno de uma causa.
A Natura, que por sua vez também nasceu
num ambiente ativista, buscou Maria
Farinha e Flow com a vontade de ampliar
seu impacto em uma questão relevante
para a sociedade.
Como fazer com que as mulheres se relacionem
melhor com seu corpo, busquem
uma relação libertadora com a própria imagem
para atingirem a sua maior potencialidade.
A Agência Africa indicou que a Natura
usasse a carta “Querida Garota do Maiô Verde”
como peça criativa da campanha da
marca Tododia.
Natura buscou Maria Farinha Filmes,
especialista em narrativas sensíveis sobre
questões sociais contemporâneas, para
produzir um curta-metragem de livre adaptação
da Carta como peça autoral com o objetivo
de estimular a reflexão individual das
mulheres sobre o tema.
A Flow vem participando do processo
desde o início, trazendo sua leitura sensível
para roteiro e casting, além de desenvolver
a estratégia de engajamento em torno do
tema ao longo dos próximos meses.
Este olhar de trazer produções de cultura
autorais é de extrema importância na trajetória
das marcas que buscam impacto para
além das mensagens publicitárias.
É uma nova forma de complementar a
comunicação das marcas - criando conversas
com seu público de forma inspiradora
e profunda em temas relevantes para suas
vidas.
Maria Farinha e Flow veem nessa parceria
com grandes marcas um espaço de ampliação
do alcance de suas mensagens para
o grande público.
Grandes empresas e marcas podem se
colocar a serviço deste amplo público com
quem já interagem para aprofundar discussões
e inspirar reflexões importantes para
ele e para a sociedade como um todo.
Flavia Dória é CEO da Maria Farinha Filmes,
Instituto Alana e Flow
30 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

eyond the line
artisteer/iStock
A falta de uma
boa comunicação
Todo profissional sabe da importância
da frequência de emissão de mensagens
Alexis Thuller PAgliArini
Não canso de trazer para os meus artigos
a informação de que um dos maiores
problemas de empresas, instituições ou
mesmo das pessoas é a má comunicação ou a
falta dela. Pesquisas demonstram que perto
de 2/3 dos problemas poderiam ser evitados
ou melhor resolvidos com uma boa comunicação.
No primeiro mês do novo governo federal
já percebemos que falta essa ficha cair
com tudo em Brasília. Fora os desmentidos
(parece-me que foram mais de 20), o disse-
-me-disse e bateção de cabeça entre os componentes
da cúpula governamental, os primeiros
movimentos de Brasília, em termos
de comunicação, são sofríveis.
Primeiro, a visão simplista do vice-presidente,
questionando a propaganda governamental,
atribuindo à mídia digital a cura de
todos os males, “sem precisar gastar rios de
dinheiro”.
Depois, o próprio presidente, levantando
questão em torno do Programa de Incentivo
(chamado por ele de BV), que existe entre
veículos e agências de propaganda. Ambas
declarações foram tema do meu artigo anterior
e de diversas matérias, dentre elas a brilhante
Carta Aberta, de Armando Ferrentini.
Não vou, portanto, me alongar nesses
pontos. Mas aí acontece a decisão mais impactante
do governo no seu primeiro mês de
atuação: o decreto que altera o Estatuto do
Desarmamento, facilitando a posse de arma
no Brasil.
Era uma das suas principais promessas e
pontos de honra do novo presidente (aliás,
sua marca registrada, com o gesto de arma
na mão, usado amplamente na campanha).
Daí sua importância.
E o decreto conseguiu desagradar os dois
lados: àqueles que defendiam a flexibilização
e os contrários. Para os primeiros, foi
tímido e menos permissivo do que se esperava;
para o outro lado, a percepção de que
qualquer facilidade maior na obtenção de
posse de arma é nociva.
Mas o que mais chama a atenção é a ausência
de uma boa comunicação para deixar
claros os principais pontos e as mudanças
propostas pelo decreto. A imprensa deu
grande destaque, é verdade. Mas não basta.
É preciso que tal atitude seja objeto de um
competente plano de comunicação. Todo
profissional sabe da importância de peças de
comunicação bem feitas, mas, também, da
frequência de emissão de mensagens.
Para uma absorção eficaz de uma mensagem,
o ser humano precisa ser submetido a
ela diversas vezes. Ainda mais nos tempos
atuais, quando somos bombardeados por
dezenas ou centenas de impactos de comunicação
a cada dia.
Não dá para deixar assunto de tal importância
à mercê da avaliação de grupos – a favor
ou contrários – ou mesmo da imprensa. É
preciso uma ação contundente de comunicação
paralela – ou mesmo proativa. Felizmente,
ficamos sabendo da atitude de convocar
as agências com contratos vigentes na esfera
federal governamental para dar andamento
aos trabalhos de comunicação.
Vimos também uma movimentação em
torno do novo porta-voz do governo no sentido
de organizar a comunicação emitida por
Brasília e evitar os incômodos disse-me-disse
e desmentidos por lá.
O que nós, profissionais de comunicação
e marketing, esperamos é que o governo
entenda a importância de uma atuação organizada
e profissional nessa área. Que não
caiam na armadilha de achar que tudo pode
ser resolvido por declarações simplistas via
redes sociais.
Que entendam que o Brasil tem instituições
maduras nessa área e que a propaganda
brasileira é exemplo mundial, digna de orgulho
pelas suas conquistas em concursos
internacionais.
Que o investimento na boa comunicação é
importante para pavimentar caminhos para
conquistas em todas as áreas e na prevenção
de problemas.
Nosso país é carente de tanta coisa que a
comunicação e a propaganda podem parecer
algo de menor importância. Mas não é. Repito:
mais de 2/3 dos problemas podem ser
evitados ou melhor resolvidos com uma boa
comunicação.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 31

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
perfeição
Um duelo entre humanos e robôs para saber
quem prepara o melhor miojo. Essa é a proposta
da nova campanha de Nissin Lámen. O
filme mostra o desempenho de um robô que
foi treinado para cozinhar o alimento de acordo
com o modo de preparo da embalagem
versus consumidores que deram seu toque
especial ao macarrão.
Dentsu BrAsil
nissin lámen
Fotos: Divulgação
Título: Lámen Perfeito – Robô vs. Humanos; produto:
Nissin Lámen; criação: Filipe Cuvero, Kojiro Tanoue e
Murilo Torezan; produtora de filme: Fantástica Filmes;
direção: Marlon Klug; produtora de som: Cabaret;
aprovação do cliente: Yosuke Kawai, Kosuke Hara, Gabriela
Prudêncio, Heloísa Garcia e Rodrigo Vencerlau.
Cinema
A nostalgia e o clima lúdico entram em cena
na nova campanha da Rayovac. Pegando
carona no lançamento do filme BumbleBee,
o comercial, em parceria com a Paramount
Pictures, utiliza elementos da nova aventura
do universo Transformers. A propaganda
conta a história da relação de uma menina
com seu Fusca amarelo.
Fri.tO interAtivA
RayoVac
Título: Gerações de Energia; produto: institucional;
criação: Luiz Buzetto, Carolina Garcia e Rafael
Costa; produtora de filme: Impulso Filmes;
direção: Kiko Barbosa; produção de som: Cezar
Brandão; aprovação do cliente: Adriana Arcuri e
Flavio Faria.
Carona
A atriz Deborah Secco é protagonista de campanha
que divulga os diferenciais do T-Cross, novo
SUV da Volkswagen. O comercial de pré-lançamento
do modelo ressalta suas tecnologias, como
o assistente para estacionamento e o detector de
fadiga. A série de oito vídeos no digital tem veiculação
nos canais da marca no Facebook, YouTube,
Instagram, LinkedIn, Twitter e no site da Volks.
AlmApBBDO
Volkswagen
Título: Walkaround; produto: T-Cross; criação: Iron Brito
e Pedro Paulo Mesquita; produtora de filme: Paranoid;
direção: Paulo Vainer e Jessica Queiroz; produtora de
som: Raw Audio; aprovação do cliente: Leandro Ramiro,
Fabio Souza, Helena Bonesio e Roberta Wenceslau.
32 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

voz
Torcedores de times rivais se unem
em uma só voz na nova campanha da
Sicoob SC/RS, patrocinador do Campeonato
Catarinense. O filme trouxe em
uma música trechos dos hinos dos 10
times de futebol que disputam o torneio
neste ano. A empresa com foco
em sistema financeiro cooperativo se
inspirou no seu modo de atuação para
reunir as torcidas. Foram convidados
torcedores representantes de cada clube
envolvido, que se encontraram para
gravar juntos.
D/ArAújO COmuniCAçãO
sicoob centRal sc/Rs
Título: Catarinense Sicoob 2019; produto:
institucional; criação: Luiz Dias, Jason Braun
e Luiz Dias; produtora de filme: Studio 20
Films; direção: Cláudio Catota; produtora de
som: Lira Música; aprovação do cliente:
Olavo Lazzarotto e Camile Paula da Silva.
pódio
Para celebrar sua primeira colocação em
vendas no segmento premium, a Mercedes-
-Benz trouxe campanha em que provoca a
concorrência. No digital, a montadora veiculou
antes dos filmes de marcas concorrentes
um vídeo ressaltando seu primeiro lugar
no Brasil. A montadora trouxe também propaganda
na capa da primeira edição do ano
das revistas AutoEsporte e Quatro Rodas.
F/nAzCA s&s / puBliCis emil
meRceDes-benz
Título: O primeiro vem primeiro; produto: Liderança;
criação: João Paulo Testa e Bruno Zampoli; mídia:
Mauricio Almeida, Luana Gallizzi, Gabriela Guedes e
Mariana Gentil; produtora de som: Satélite; aprovação
do cliente: Evandro Bastos e Thiago Mourão.
Campeão
O pentacampeão Cafu estrela novo comercial
da Penalty que evidencia a marca no segmento
do futebol. O filme faz parte de uma série
iniciada com a medalhista olímpica Hortência
para divulgar o portfólio de basquete. O
capitão do penta foi convocado para atestar
que quando o assunto é bola de futebol, a
escolha é Penalty. O filme traz novamente o
humorista Rudy Landucci, que bate uma bolinha
com o craque Cafu.
CDr+
Penalty
Título: Bola é Penalty; produto: categoria de bolas
– Futebol; criação: Caio Aidar e Marcel Pazini; direção:
Ricardo Camargo; Produtora de filme: F5 Creative
Films; produtora de som: Fuzzr; aprovação
do cliente: Eduardo Milanezi.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 33

markeTing & negócios
Suphaporn/iStock
Todos juntos
rendem mais
Destaco a importância de o mercado
voltar a cooperar de forma mais
estreita em benefício de todos
RAFAEL SAMPAIO
Quando estávamos realmente juntos,
nossa situação era bem melhor. Os que
têm mais idade recordam que durante algumas
décadas de estreita cooperação, o
mercado publicitário brasileiro cresceu
muito, se transformou no terceiro em qualidade
em todo o mundo e, principalmente,
ajudou a criar poderosas marcas nacionais,
além de expandir os negócios dos clientes
internacionais.
No primeiro artigo desta série observei
que estamos no limiar de duas renascenças
para a atividade publicitária: o fortalecimento
da mídia “tradicional”, inclusive
com a colaboração do digital, e da economia
de mercado, pela anunciada reorientação
da política econômica pública.
No segundo artigo lembrei que esse período
de vacas gordas não vai cair do céu,
porém, nem significar uma vida fácil para
os gestores das organizações, incluindo
seus dirigentes comerciais e de marketing
e comunicação, pois as coisas não serão
mais fáceis, diante do grande aumento da
competição entre as empresas e marcas e
do expressivo empoderamento dos consumidores.
A publicidade será mais necessária, mas
precisará ser mais eficiente e eficaz para
não frustrar os clientes, o que não implica
em fazer tudo diferente, mas em saber fazer
um mix adequado do passado e do presente.
Entre o que temos de resgatar está a colaboração
mais intensa e ativa entre anunciantes,
agências e veículos, pois todos
juntos fazemos melhor e o resultado final
rende mais para o conjunto e para todos.
Afinal, como todos sabem e é uma verdade
que nunca muda, a grande cadeia de
valor de nosso setor começa com clientes
que desenham boas estratégias e táticas
efetivas para produtos e serviços relevantes
para o mercado e os consumidores, continua
com agências capazes de propor soluções
de comunicação inteligentes, criativas
e pertinentes, que sejam executadas comme
il faut por produtoras e fornecedores
qualificados e, finalmente, mas não menos
importante, ganhem escala através de veículos
capazes de impactar com mais força a
maior quantidade possível dos consumidores
objetivados.
Essa receita simples e eternamente válida
muda na forma e intensidade de execução,
mas permanece a melhor para se maximizar
uma das “cadeias de valor” mais
tradicionais do mercado de consumo, que
transformou radicalmente a vida da sociedade
no século 20 e no começo deste e gerou
riquezas nunca antes vistas na história
da humanidade, além de democratizar como
jamais se sonhou o acesso a essa riqueza
- mas que ainda tem muito para crescer
e evoluir, é mister reconhecer.
A newsletter do projeto Conteúdos Cenp
da última semana, inclusive, refere-se a
um excelente artigo do McKinsey Global
Institute que aponta a tendência de maximização
da função das cadeias de valor no
conjunto da economia e inspira caminhos
para o mercado publicitário nacional e global.
Estruturalmente, o valor do trade entre
empresas e países vem se reduzindo em
todo o planeta em benefício, justamente,
do aumento da relevância das cadeias de
valor, do qual o tradicional mercado publicitário
é um dos agentes mais ativos e tradicionais.
A disruptura e vantagens tecnológicas
causadas pelo digital têm de ser aproveitadas
no que são relevantes para enriquecer
e não enfraquecer a cadeia de valor dos negócios,
que maximiza o valor dos produtos
e serviços para consumidores e a receita
para a cadeia produtiva.
Temos de resgatar essa capacidade de
colaboração mais ativa e mais próxima entre
as áreas do nosso negócio e suas organizações,
pois aquele velho ditado - que tanto
pode ser atribuído aos chineses como aos
judeus -, de que “a união faz a força”, continua
válido hoje como há milhares de anos.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
34 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos:Reprodução e Divulgação
endorfina criativa
parceria
Paixão e negócios podem caminhar
juntos. Pelo menos no que
depender do triângulo amoroso
envolvendo a Crefisa, FAM e
Palmeiras. Na semana passada, o
clube e seus principais anunciantes
movimentaram o mercado do
futebol com o anúncio da renovação
do patrocínio máster até
2021.
parceria 2
O contrato prevê pagamento de
R$ 410 milhões, distribuídos
nos próximos três
anos. A exposição das
marcas em espaço nobre
no uniforme do time custará
maior parcela deste
valor: R$ 81 milhões anuais.
Outras propriedades de marca custarão R$ 6 milhões e 800 mil. Já foram pagos também
R$ 15 milhões de luvas pela renovação do contrato de patrocínio, além de R$ 34 milhões
por prêmios na temporada 2018, totalizando R$ 136 milhões. “Muitas pessoas dizem que
você deve seguir o que manda o coração. Em 2015, quando liguei para o Palmeiras para
começar este relacionamento, eu estava certa. Segui minha paixão por esse clube. Em
quatro anos de parceria, temos três títulos nacionais”, destacou Leila Pereira, proprietária
da Crefisa e conselheira do clube. Durante a coletiva de imprensa, o presidente do clube,
Mauricio Galiotte, ressaltou a grandiosidade da negociação: “É uma parceria diferente, é
um patrocínio extremamente importante e até hoje é o maior da América Latina. Isso tudo
contribui para o crescimento do clube e para o fortalecimento da nossa marca”.
Divulgação
na pista
Como parte dos investimentos em sua plataforma
de esporte, a BV, marca de varejo do
Banco Votorantim, inaugurou a terceira pista
de skate reformada pela empresa. O espaço
fica em Florianópolis e recebeu melhorias
no tamanho das paredes e na construção de
obstáculos, elevando o nível técnico da pista.
Além das reformas em diferentes cidades
do Brasil, o projeto da BV com o skatista
Bob Burnquist também fará a instalação de
“Burnkits” pelo Brasil. São kits modulares
móveis que formam circuitos para a prática
de skate em 10 escolas públicas no país. Tênis,
vôlei, basquete e judô completam o hall
de investimentos da financeira no esporte.
nas alturas
Os passageiros que circulam pelo aeroporto internacional de Belo Horizonte poderão mergulhar
na história do Atlético Mineiro em um lounge temático do clube. O novo
espaço na sala de embarque e desembarque para voos domésticos traz arquivo fotográfico
que resgata a memória do time, principais vitórias e jogadores. A iniciativa tem parceria
com a BH Airport, concessionária que administra o aeroporto. O ambiente interativo conta
ainda com jogo de perguntas e respostas, réplicas de camisas e filmes de gols históricos.
De acordo com Pedro Melo, gerente de patrocínios do Galo, o espaço também será dedicado
a ativação de patrocinadores do clube.
A corrida começou como
lazer, mas há oito anos se
tornou meu esporte e minha
válvula de escape. A gente passa o dia
inteiro resolvendo problemas e pensando
em um monte de coisa. Correr,
para mim, é não pensar em nada”.
Rico Lins, diretor de criação da Z+
Divulgação
conta 1
Aos poucos, a torcida e o mercado de marketing
esportivo como um todo recebem
mais detalhes do novo projeto de patrocínio
máster do BMG ao Corinthians. O clube
anunciou na semana passada que está desenvolvendo
com o banco uma plataforma
digital em que os corintianos poderão abrir
conta e contratar serviços financeiros de
maneira facilitada. O aplicativo MeuCorinthians
BMG estará disponível para download
a partir de fevereiro e reverterá parte
da receita adquirida para o próprio clube.
“É uma parceria e não simplesmente um
outdoor na camisa”, pontuou o presidente
alvinegro, Andrés Sanchez.
conta 2
Com o novo formato, o valor pago ao
Corinthians fica inestimável, uma vez que
o time terá 50% de todo o investimento da
torcida nos serviços do BMG, ainda que
seja um simples pagamento de conta. Além
disso, o banco anunciou o pagamento de
R$ 30 milhões antecipados pela parceria.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 35

we
mkt
FernandoPodolski/iStock
Noites de Brasília
“A estupidez coloca-se na primeira
fila para ser vista; a inteligência
coloca-se na retaguarda para ver”.
Bertrand Russel
Francisco alberto Madia de souza
Meses atrás, James Wolfe, assessor sênior
da Comissão de Inteligência do
Senado americano, 57 anos, foi preso sob a
acusação de ter mentido para os investigadores.
Tudo começou quando Ali Watkins,
20 anos, jovem, atraente, começando sua
carreira como jornalista, cruzou com James.
Depois de muita insistência acabou
deixando-se seduzir por James, por seus
pequenos presentes e, principalmente, por
informações que rapidamente alavancaram
sua carreira.
E em pouco tempo foi parar no BuzzFeed
News, The Hunfington Post e hoje trabalha
para o New York Times, aos 26 anos
de idade. A mesma história de sempre, que
se repete. Envolvimento de jornalistas e
políticos.
Segundo muitos, um clássico das noites
de Brasília, onde políticos distantes da família
e jornalistas solteiras e ascendendo
na carreira cruzam-se nos restaurantes e
acabam engatando um romance...
Alguns jornalistas – homens e mulheres
– que hoje ocupam ou já ocuparam posição
de destaque na imprensa, engataram namoros
e romances com políticos que lhes
garantiu furos sensacionais e aceleração na
carreira. Dizem que Brasília é a cidade do
mundo onde essa situação bate todos os recordes
de recorrência.
Alguns desses romances vieram a público,
como o de um político do Nordeste e
uma jornalista, do qual resultou um filho, e
matéria de capa na falecida Playboy.
Isso acabou gerando uma espécie de pacto
entre todos os políticos de todos os partidos.
Esse território é sagrado e ninguém
denuncia ninguém. PT e PSDB podem se
engalfinhar em público. Mas jamais se denunciarão
no tocante aos relacionamentos
extraconjugais das noites de Brasília. Na
noite todos são amigos, fraternos, cordiais,
e, acima de tudo, santos.
E dessa farra participaram desde FHC,
célebre por seus romances com jornalistas,
até as meninas que frequentavam a casa
pilotada por Palocci durante os governos
petistas.
Esse recurso tem sido usado de forma recorrente
por muitas empresas na busca de
informações confidenciais e decisivas de
seus principais concorrentes. E, de forma
especial, essa prática faz parte da rotina da
cidade de San Francisco, e de boa parte das
empresas do Vale do Silício.
Ou seja, esse tipo de comportamento
está muito distante do que é de verdade a
Inteligência Competitiva. Que usa todos os
recursos possíveis e imagináveis, decorrente
da capacidade criativa e de imaginação
das empresas, sem jamais, repetindo,
jamais resvalar na ilegalidade, corrupção,
compra de informações. Putaria, então,
nem pensar...
Todos temos de usar, sempre e intensivamente,
métodos de monitoramento,
acompanhamento de todas as movimentações
de nossos principais concorrentes,
assim como de todas as demais empresas
que são referências para as nossas.
Mas jamais, em hipótese alguma, atravessar,
por um milímetro que seja, os limites
impostos pelas normas, leis, regulamentos
e, principalmente, ética.
Isso sim, é Inteligência Competitiva Genuína,
Verdadeira, Natural, Decisiva, que
merece todos os Elogios, Respeito, e maior
Admiração.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
36 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
microgen/iStock
Rio dos infernos
Tudo à mão é leque: jornais, bolsas, seja
o que for maior que a mão, para produzir
um ventinho quente, que não refresca
LULA VIEIRA
relógio da rua marca 45 graus. O motorista
me olha através do retrovisor e
O
sentencia: doutor, putaqueopariu! Não precisa
explicar o porquê. O mundo à minha
volta ofega, abana-se, sua e reclama. Tudo
está lento, cansado. Tudo à mão é leque:
jornais, bolsas, seja o que for maior que a
mão, para produzir um ventinho quente,
que não refresca, mas serve para respirar.
Dentro dos ônibus, gente com olhar de gado
a caminho de não se sabe do que, já que
o matadouro é o próprio caminho. O motorista
tem uma toalha enrolada ao pescoço,
úmida, pegajosa. É o que lhe serve para enxugar
o rosto, limpar as lágrimas e tudo o
mais que lhe escorre pela cara. O uniforme,
uma massaroca de pano molhado, mãos escorregando
pelo volante. Não se vive num
lugar assim. Mesmo no deserto os tuaregues
não apeiam de seus camelos (perto da
areia o calor é maior, que diga o saco do camelo)
nem deixar de usar suas vestes brancas
e folgadas, antídoto ao sol.
Aqui no Rio tem gente de camiseta preta,
mulheres de terninho e até mesmo alguns
advogados de paletó e gravata. Isso
na rua, claro, pois nos escritórios ou em
lugares fechados, o ar-condicionado está
permanentemente ligado no máximo. Para
que as pessoas possam pensar. Eu tive de
fazer uma foto e fui para a Lapa, onde fica o
estúdio do fotógrafo. Uma rua que começa
na Sala Cecília Meirelles e termina na Escadaria
Selarón, um dos pontos turísticos do
Rio. Um beco feio, maltratado e quente. A
boca do inferno, ainda que a escadaria valha
a pena. Turista é bicho louco e gosta do
calorão. Até morrer de insolação ou descascar
como ovo cozido. Vai daí que ao chegar
no prédio do fotógrafo descubro que não há
energia. Nem no prédio nem no bairro todo.
As pessoas me aconselham a não subir,
o edifício tem imensas janelas de vidro que
botam o sol para dentro. Há relatos que teimosos
desmaiaram. As fake circulam. Um
porteiro climatólogo garante que nas salas
o calor é de 60 graus, ou mais. Fico na rua,
junto com os turistas e habitantes do local,
lojistas e profissionais do sexo, expulsos
pelo calor inacreditável. Logo abaixo do
prédio há um bar, lotado, mas sem nenhuma
venda, pois nada funciona. As pessoas
usam as cadeiras para descansar. É o que
faço, privilégio da idade. Consigo uma água
num copo de vidro, quente, mas água. E
fico ali, suando e bebericando a aguinha.
Alguém que conheço passa num carro pela
rua estreita e me dá um adeusinho, de
dentro de seu casulo de ar-condicionado.
Respondo-lhe. Ele se vai. De repente me
ocorre um pensamento: já pensou esse cara
contando que me viu, às dez da manhã,
bebendo num boteco na Lapa, cercado de
putas?
Foto perdida, já que a Light garantiu que
até o meio-dia a energia voltava e a opinião
unânime era que a Light não tem a menor
credibilidade e “até o meio-dia” poderia
significar já, amanhã ou depois, resolvo
ir para casa, para o meu ar-condicionado.
Sentado na sala, com um copo de suco com
gelo, noto que deixei a porta do quintal
aberta e meu cachorro, um imenso Labrador
jovem, entrou. Ele não pode entrar em
casa. Não só porque é de sua propriedade
um enorme quintal, como ele pessoalmente
é um desastre ecológico. Onde ele passa
não fica pedra sobre pedra, bibelô sobre bibelô,
porta-retratos, troféus e obras de arte.
Ele destrói tudo à rabadas.
Logo, profilaticamente dividimos os espaços
. Mas o Moka (esse é o nome dele) entrou.
Normalmente ele quando me vê pula
em cima de mim. E lambe, gane, se esfrega,
abanando o rabo de pura felicidade. Ele me
ama. E eu a ele. Mas não deve entrar em
casa. Pois bem, estou lá pensando na vida
quando o Moka entra, quietinho, mal abananado
o rabo, olha para mim, olha para o
tapete e devagar, devagarzinho, vai deitar
e fecha os olhos. Pensei no calor lá fora.
Fingi que não percebi. E ficamos os dois
aproveitando a temperatura civilizada e
rezando pela alma do Carrier, seu inventor.
O céu (onde ele deve habitar) deve ser um
lugar fresquinho. Com um labrador amigo
fingindo dormir.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 37

marcas
Baile da Vogue completa 15 anos
com novos formatos de patrocínio
Pré-festa com a revelação do tema do ano é a aposta da Diageo (Johnnie
Walker); Pantene, Magnum, Havaianas, entre outros, apoiam a folia
Danúbia Paraizo
aniversário de 15 anos em
O algumas culturas, como
no Brasil, é um período de
rupturas e amadurecimento.
Fazendo um paralelo com
o tradicional Baile da Vogue,
que em 2019 completa 15 anos,
o momento de fato inspira mudanças.
Segundo Daniela Falcão,
CEO da Globo Condé Nast,
o evento passou por transformações
importantes do ponto
de vista estratégico. Até
2010, a atração era vista apenas
como um investimento de
marketing da revista, sem ambições
ou receita. O valor arrecadado
era apenas para pagar
os seus custos de operação.
Com o surgimento da joint
venture que originou a nova
editora, o baile de Carnaval
ganhou outro status.
“Com a criação da Globo
Condé Nast, em 2010, veio o
desafio de pegar vários produtos
que não eram necessariamente
rentáveis, para que
passassem por mudanças e assim
se tornassem rentáveis. E
o Baile da Vogue foi o que teve
mais sucesso nesse sentido.
Quando a gente acha que ele
chegou no teto de receita, ele
consegue se superar. É de longe
o evento que tem renovação
mais rápida e duradoura”.
Por questões de contrato,
a editora não abre os valores
das cotas, mas o investimento
não é pequeno. A festa para
1.600 convidados, entre modelos,
artistas, celebridades e
influenciadores, será realizada
no dia 21 de fevereiro, no hotel
Unique, conhecido pelo seu
alto padrão na capital paulista.
Famoso por aliar atributos
como luxo, sofisticação e tradição,
o baile deste ano agregará
pelo menos dois novos formatos
comerciais para marcas: o
pré-baile que antecipa a folia e
revela o tema do evento oficial,
por exemplo, teve patrocínio
da Johnnie Walker. A atração
Equipe da revista Vogue e celebridades como Sabrina Sato, mestre de cerimônia da festa, comemoraram edição 2018 do baile
“Quando a gente
acha Que o baile
chegou no teto
de receita, ele
consegue se
superar. É de
longe o evento Que
tem renovação
mais rápida e
duradoura”
Divulgação
na Casa Fasano, em novembro,
contou exclusivamente com
drinks da marca, antecipando
aos convidados o que encontrarão
no baile.
Segundo Guilherme Martins,
diretor de Reserve da
Diageo no Brasil, detentora da
marca, a empresa vem trabalhando
há um ano o reposicionamento
da categoria. “Temos
iniciativas para rejuvenescer a
nossa imagem. O novo status
está mudando muito. Antes ele
estava relacionado ao sucesso,
a conquistas, ao pertencimento,
mas hoje o status está relacionado
ao lifestyle, a experiência
e a algo exclusivo”.
A parceria com o baile tem
objetivo de desmistificar a
ideia que whiskey seja voltado
para homens ou que é muito
forte para determinadas ocasiões.
Pensando nisso foram
desenvolvidos cinco drinks
frescos à base de whiskey, preparando
o paladar para um público
majoritariamente feminino
no baile.
sofisticação
Detentora da cota máster de
patrocínio ao lado da Diageo, a
Pantene também tem objetivos
claros com o investimento. “Ser
patrocinador do Baile da Vogue,
evento supremo da beleza e sofisticação
do Carnaval brasileiro,
traz para a marca a conexão
perfeita consagrando o status
de prestígio e destaque da categoria”,
disse a marca por meio
de nota oficial. Com o tema Golden
Opera, a festa vai explorar
o dourado como principal destaque
da cenografia, fazendo
referência também aos seus
patrocinadores, que trazem em
sua marca elementos dourados.
O Baile da Vogue tem patrocínios
de Diageo (Johnnie Walker),
Pantene, Magnum, Café Orfeu,
Havaianas, Grupo Pepsico com
Elma Chips Sensations, BMW,
Le Lis Blanc e Iorane.
38 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

marcas
Videoclipes se transformam em
vitrines para grandes empresas
Product placement se torna popular em produções musicais brasileiras;
Bob’s, Trident, Avon, Puma, Halls e Itaipava já apostaram no formato
MARIANA BARBOSA
Na busca pelo título de “hit
do Carnaval”, Preta Gil lançou
na última semana o clipe da
música Excesso de Gostosura. O
vídeo, produzido pela Spray
Filmes e com direção de cena
de Rodrigo Gameiro, conta com
refrão chiclete e coreografia
fácil. Mas o que chama a atenção
– pelo menos aos olhos de
quem acompanha o mercado
publicitário – é a interação da
cantora com a marca Bob’s ao
final da música. Esse é apenas
o mais recente exemplo de um
movimento que vem tomando
conta das produções de videoclipes
nacionais: o do product
placement.
Para Fátima Pissarra, general
manager da Mynd8, especializada
em música, marketing de
influência e entretenimento,
o formato se tornou relevante
no Brasil há cerca de dois anos,
quando as marcas perceberam
o potencial de segmentar produtos
de acordo com o público
de cada artista e mesmo assim
impactar milhões de pessoas.
A agência destaca o lançamento
de Corpo Sensual, de
Pabllo Vittar, como o auge para
a popularização do gênero comercial.
O videoclipe foi publicado
em 2017 com quatro
diferentes inserções: Avon, Trident,
Absolut e Ministério da
Saúde. No mesmo ano, Anitta
e Cheetos se uniram no single
Paradinha.
“Antes, a gente vendia product
placement apenas em
produções de cantores muito
consagrados. A partir daí, conseguimos
mostrar que o importante
é a identificação com
determinado artista e o seu público.
Hoje somos responsáveis
pela comercialização de 90%
desse tipo de ação no país”,
conta Fátima.
Atualmente, a Mynd8 representa,
além de Preta Gil e Pabllo
Vittar, celebridades como Luan
Santana, Cleo Pires, Ludmilla
Em seu novo videoclipe, “Excesso de Gostosura”, a cantora Preta Gil aparece em um dos restaurantes da rede de fast food Bob’s
Fátima Pissarra, general manager da Mynd8, explica conexão entre marcas e artistas
e Luísa Sonza, que reúnem legiões
de seguidores nas redes
sociais e já se mostraram atrativos
para marcas como Itaipava,
Clube Social, Puma e Halls.
A profissional explica que o
processo para criação dos conteúdos
leva em conta três pilates:
a ideia original do clipe, a
mensagem da música e o perfil
do artista. “Envolvemos também
o diretor do clipe, a marca
e o cantor. A ideia é que as
empresas apoiem a produção,
e não que queiram fazer um comercial
dentro dela”, ressalta.
O processo de cocriação
também é apontado pelo Bob’s
como um dos fatores que garantem
que artistas e marcas
fiquem satisfeitos com suas
parcerias. “Para que este tipo
de ação seja efetiva, é preciso
sempre respeitar a liberdade do
artista e de sua equipe de produção”,
conta Carlos Eduardo
Fotos: Reprodução
“A ideiA é que As
empresAs Apoiem
A produção, e não
que queirAm fAzer
um comerciAl
dentro delA”
Pollhuber, diretor de marketing
da rede.
Por fim, a empresa reforça
a importância de se aliar com
quem compartilha de seus valores:
O conceito da marca, Relaxa
e Bob’s, remete a momentos
de indulgência. Já Preta Gil é
uma das maiores influenciadoras
de Body Positive (que prega
a aceitação física e autoestima)
no país e participa de campanhas
do Bob’s há dois anos. “A
Preta é uma artista única, que
tem grande conexão com seu
público e total afinidade com
nossa plataforma de comunicação,
que valoriza as escolhas
individuais e a liberdade de ser
fora do padrão”, encerra Pollhuber.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 39

digital
descubra como a tecnologia 5g vai
impactar narrativas publicitárias
Mercado se prepara para formatos de storytelling mais imersivos; futura
geração de conectividade móvel influenciará comportamento humano
FELIPE TURLÃO
Embora ainda não exista uma data de
lançamento comercial das redes com
5G no mundo, muito menos no Brasil, poucos
temas de inovação despertam tanto
interesse dos profissionais de publicidade
quanto a futura geração de telecomunicação
mobile. De acordo com a consultoria
Ovum, em 2023, cerca de 13% das conexões
móveis serão via 5G, se aproximando de 1,3
bilhão do total de 10 bilhões. Até lá, há tempo
para se pensar em soluções para conectar
marcas e pessoas.
O impacto mais relevante para a publicidade
é que o comportamento humano e
a jornada de consumo se transformarão por
completo, a partir das novas tecnologias
que ganharão escala com o 5G. “Não se trata
apenas de termos internet mais rápida. A
mistura da baixa latência com o crescimento
exponencial da velocidade vai finalmente
dar escala a tecnologias exponenciais
como realidades virtuais e mistas, carros
autônomos, drones, robôs, indústria 4.0 e
smart cities, dentre outras. Pavimentando
de vez a estrada para que as tecnologias
baseadas em internet das coisas passem a
fazer parte de nossas vidas”, avalia Cleber
Paradela, head of brand experience da 99.
Como tantos outros profissionais da
área, Fabio Brito, vice-presidente executivo
de atendimento da Leo Burnett Tailor
Made, esteve na Consumer Electronics
Show (CES), em Las Vegas, e atestou que todas
as tecnologias apresentadas dependem
de uma infraestrutura com 5G. “O interesse
em torno do 5G por todas as empresas de
tecnologia tem um motivo: dar conta de um
futuro que já está virando presente, em que
inúmeros dispositivos estarão permanentemente
conectados à rede, entre drones, sua
cafeteira, carros autônomos, lâmpadas, detectores
de vazamento de água e qualquer
outra coisa. O impacto será total. A palavra
‘smart’ terá um impacto real no comportamento
humano e o desenho das cidades do
futuro também passa pelo 5G”, resume.
A relevância do 5G pode ser comparado
com duas rodovias que correm em paralelo,
como explica Flavio Waiteman, sócio e CCO
da Tech and Soul. “Na primeira, você pode
ver o desenvolvimento tecnológico abissal
de inteligência artificial, robótica com carros
autodirigíveis, energia limpa e computação
quântica. E, numa outra, com a velocidade
de desenvolvimento mais lenta, está
a capacidade de transmissão de dados sem
Paradela, da 99: “Publicidade e comunicação digital foram baseadas em narrativas imagéticas, lineares e interruptivas”
“O impactO mais relevante
para a publicidade é que O
cOmpOrtamentO humanO e
a jOrnada de cOnsumO
se transfOrmarãO
pOr cOmpletO”
Fabio Brito, da Leo Burnett: “Impacto será total”
Fotos: Divulgação
fio. Para existirem, drones voadores com
encomendas, carros autônomos, carros voadores
e tantas outras invenções é necessário
existir uma transmissão bem maior
do que temos hoje e baixíssima latência”,
avalia. “O 4G é um Fusca honesto em comparação
ao que o 5G pode vir a ser”, brinca.
Por latência, um termo repetido por todos
ao se referir ao 5G, entenda-se o baixíssimo
atraso entre um pacote de dados ir de um
ponto de origem ao final.
Narrativas
Para o mercado de comunicação, o 5G
abre um novo mundo de possibilidades. Paradela,
da 99, ajudou a reportagem a enumerar
algumas novas formas de se contar
história e criar relevância para as marcas
no futuro. A primeira é transformar o anunciante
em plataforma de serviço, como no
exemplo da Zyrtec, da Johnson & Johnson,
que criou um produto baseado em interface
de voz que monitora a presença de pólen e
alerta os usuários alérgicos.
Outra possibilidade é repensar os dados
das empresas como novos produtos. As
seguradoras, diz Paradela, podem passar a
oferecer descontos para casas ou carros que
monitorem dados para checar riscos em
tempo real, como já feito pela Hyundai.
Outra vertente é de ampliar a experiência
imersiva através de spacial computing.
O Robot T-HR3, por exemplo, é um robô
humanoide da Toyota que poderá ser con-
40 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

“a quantidade de
dadOs crescerá
expOnencialmente
e as pessOas estarãO
cada vez mais
preOcupadas cOm seu usO”
Marcello Droopy, da Talent: “Conteúdo instantâneo”
trolado a 10 km de distância e pode, por
exemplo, ajudar pessoas com mobilidade
reduzida ou se arriscar em missões perigosas
ou que exigem muito esforço.
Também será tendência uma nova relação
com o varejo, como o dash buttuns
da Amazon, botões conectados a produtos
e celulares que aceleram a compra. Se
um item de limpeza acaba, basta correr o
dedo no dash que a compra será efetuada
imediatamente pela Amazon, com entrega
breve. Uma última tendência é o desenvolvimento
de tecnologias vestíveis. As lojas
conectadas da Farfetch, por exemplo, identificam
os chips e oferecem experiências
customizadas a cada pessoa.
“Tanto a publicidade tradicional quanto
a comunicação digital foram prioritariamente
baseadas em narrativas imagéticas,
lineares e interruptivas. No momento em
que a tecnologia passa a ser nativamente
integrada com internet das coisas e interfaces
naturais, como gestos, voz e dados
biométricos, essa narrativa ganha um novo
patamar. Ela torna-se viva, orgânica e entra
na jornada do consumidor de forma quase
imperceptível”, diz Paradela.
Para o mercado, formatos imersivos suplantam
os invasivos e se tornam praticamente
uma obrigação. “A publicidade vai
ganhar e se transformar muito. Esse futuro
próximo onde tudo é conectado apresentará
novas plataformas de engajar consumidores
e as marcas estarão muito próximas
deles. Veremos telas em lugares novos com
outras funcionalidades, o consumo de conteúdo
e o varejo passarão por uma revolução
e o nível de interatividade das marcas
entrará em outro patamar”, avalia Brito, da
Leo Burnett.
“Se a latência diminuir a praticamente
zero, significa que você estará no mesmo
momento e na mesma realidade temporal
que qualquer outra pessoa no mundo. Imagino
o que será isso para os jogos virtuais,
que tendem a se aproximar dos efeitos dos
filmes de Hollywood. Imagine ainda uma
promoção baseada em geolocalização com
conteúdos brotando em seu device celular”,
avalia Flavio Waiteman. Ele acredita
que a criatividade ganha novo padrão em
telas superiores ao 4k, chegando, quem
sabe, a 64k daqui a muitos anos.
“Se as possibilidades crescem, cresce
também as especificações de imagem e
som. E daí vem uma revolução em qualidade
e talento”, avalia. Da mesma forma, o
som pode deixar para trás as compressões
que sofre, e podemos ver renascer uma música
de mais fidelidade. Os conteúdos, em
geral, tendem a ficar mais longos, já que
não haverá lentidão.
“Vídeos em 4k serão baixados quase que
imediatamente no 5G e a capacidade de coleta
e processamento de dados vai permitir
que peças publicitárias respondam consumidores
em real time”, prevê Marcello
Droopy, da Talent. “Os celulares terão tanta
velocidade que vão entregar conteúdo instantâneo
porque não vão precisar ‘voltar’
até um servidor para interpretar dados.
Fora que toda aquela sopa de letrinhas, com
VR, AR, IoT e AI, vai ser tão comum no nosso
dia a dia que nem vamos lembrar o que
significam. Agora, imagine tudo o que dá
para criar com esses recursos. É um avanço
incrível na qualidade da experiência que
uma marca poderá oferecer”, finaliza.
Bruno Dreux, sócio da AMO: “Inovação vai ser grande”
Flavio Waiteman, da Tech and Soul: “Telas multiplicadas”
As marcas que usam os canais digitais
tendem a ser beneficiadas, na avaliação
de Bruno Dreux, sócio da AMO. “Primeiro,
pela possibilidade criativa, pois teremos
novos pontos e momentos de contato e formatos,
muito impactados pela IOT. E como
agências e marcas usarão estas oportunidades
e dados coletados fará muita diferença.
Segundo, pela forma com que essas marcas
entregam seus serviços. A inovação será,
mais uma vez, um grande driver de preferência
para o consumidor”, diz.
startups
O 5G pode ajudar na proliferação de startups
na área de comunicação ou que prestem
serviços ao setor. Para Brito, da Leo
Burnett, uma boa aposta é em empresas
de soluções de blockchain para a publicidade.
“A quantidade de dados crescerá exponencialmente
e as pessoas estarão cada
vez mais preocupadas com seu uso. Outra
oportunidade é o que lá fora se chama de
‘tokenização’, que nada mais é do que criar
formas de recompensar pessoas pelo consumo
de produto, serviço ou conteúdos”,
avalia.
Outra das apostas é em negócios de realidade
virtual. “Ela vai se tornar popular e o
acessório deixará de ser um ‘brinquedo de
shopping’ e passará a ter um uso mais rotineiro
nas nossas vidas. As possibilidades
para marcas criarem as próprias narrativas,
ou aprenderem a entrar nas mesmas, cria
um mar de oportunidades para as agências
e empresas que estejam apostando nesse
setor”, afirma.
Waiteman acredita em negócios focados
em craft, que ofereçam soluções para as
execuções de campanhas serem mais brilhantes.
“Com tanta capacidade de banda,
as telas vão se multiplicar e o que você recebe
no seu celular pode, hoje, e poderá ainda
mais, ser transmitido em uma tela linkada”,
diz ele, que também enxerga espaço para
serviços que substituam aulas presenciais
baseadas em realidade virtual. “Honestamente,
não sei dizer qual serviço será mais
importante nesse futuro que nos aguarda,
precisaremos de inúmeras novas soluções.
Só sei que 2020 é logo ali”, resume Droopy.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 41

DIGITAL
Após seis anos, Amazon inicia sua
maior expansão no varejo brasileiro
Alex Szapiro, country manager da empresa no país, afirma que
movimento da companhia reitera compromisso local com os clientes
Amazon está mais próxima
A do Brasil. A companhia iniciou
dia 22 sua maior expansão
no país. A gigante passa a vender
e entregar em mais 11 categorias,
incluindo quatro novas:
brinquedos, produtos para bebês,
beleza e cuidados pessoais.
A investida ocorre após
seis anos da entrada no país.
O site passa a oferecer mais de
20 milhões de produtos, entre
itens vendidos e entregues pela
Amazon ou por parceiros.
Segundo anúncio feito pelo
site da empresa, a expansão é
fruto de anos de aprendizado,
começando com livros digitais
e e-readers Kindle em 2012, seguidos
por impressos em 2014,
além de produtos de parceiros
e lançamento do Amazon Prime
Video e do Amazon Fire TV
WhatsApp reduz limite de reenvios de
mensagens para combater fake news
Atualização do aplicativo será válida em todo o mundo; estima-se
que a ferramenta tenha cerca de 1,5 bilhão de usuários globalmente
WhatsApp vai limitar reenvio
de mensagens a cinco
O
conversas ao mesmo tempo para
combater o disparo de informações
falsas. Segundo comunicado,
o aplicativo afirma que
decisão vai “ajudar a manter o
WhatsApp centrado nas mensagens
privadas entre contatos
próximos”. A atualização será
válida em todo o mundo.
Segundo a agência EFE, no
Brasil o serviço vai impulsionar
ainda mais as medidas com
“um controle de produto” e
conscientização de usuários.
Em julho de 2018, a ferramenta
passou a notificar quando as
mensagens recebidas são compartilhadas
de outras conversas.
No mesmo ano, o Whats-
Alex Szapiro afirma que expansão da Amazon reitera compromisso com o Brasil
Divulgação
bombuscreative/iStock
Aplicativo vai limitar reenvio de mensagens a apenas cinco conversas ao mesmo tempo
Stick para streaming, em 2017.
Alex Szapiro, country manager
da Amazon no Brasil, afirma
que o anúncio representa mais
um marco para a empresa e reitera
o compromisso de longo
prazo com o país e clientes. “Estamos
muito felizes em aumentar
a quantidade de categorias e
produtos que oferecemos, com
o compromisso de continuar
trazendo a melhor experiência
de compra e ofertas. Lançamos
um centro de distribuição, possibilitando
a entrega rápida de
produtos, criando centenas de
empregos diretos e indiretos.”
Segundo o Estadão, o movimento
refletiu em varejistas
online como a B2W (dona de
Submarino e Americanas.com),
que teria recuado em 3,26%, e
na Magazine Luiza, em 4,13%.
App, que pertence ao Facebook,
acabou no meio de escândalos
envolvendo vazamento de dados
à empresa britânica Cambridge
Analytica. O objetivo
seria influenciar as eleições dos
Estados Unidos e o referendo
que decidiu a saída do Reino
Unido da União Europeia. A
ferramenta foi usada para disseminar
fake news no último
período eleitoral brasileiro.
“Seguiremos escutando as
opiniões dos usuários sobre sua
experiência e, com o passar do
tempo, olharemos para novas
maneiras de encarar o conteúdo
que se torna viral”, ressaltou
o aplicativo. Estima-se que o
WhatsApp tenha 1,5 bilhão de
usuários no mundo.
42 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

AgêNCIAS
Rapp cria pacote de produtos com
base na Lei de Proteção de Dados
Além de projeto com quatro pontos, movimento da empresa inclui
estudos inéditos e a estruturação da área Data Consumer & Insights
JÉSSICA OLIVEIRA
Desde 2007, em 28 de janeiro,
comemora-se o Data Privacy
Day, dia internacional de
lembrança e promoção das melhores
práticas em privacidade
de dados. Este ano, no Brasil, a
ocasião tem novo significado,
pelo menos na Rapp. A agência
apresenta um pacote de produtos
especiais baseado na Lei Geral
de Proteção de Dados (LGPD
- Lei 13.709/2018). A ideia é que
seus clientes adequem as estratégias
para o âmbito da LGPD,
que entra em vigor a partir de
agosto de 2020 e determina como
os dados podem ser coletados
e tratados.
Tatiana Pacheco, copresidente
da Rapp Brasil, avalia que o
mercado precisa se adaptar rapidamente
e redobrar atenção
aos cuidados necessários. As
agências precisam se estruturar
e adotar boas práticas para os
clientes se comunicarem dentro
das regras. “Na Rapp, fazemos
questão de colocar a privacidade
desde a concepção no
centro de tudo o que fazemos.
Usamos isso como uma estrutura
para manter a confiança
do cliente, demonstrar valor e
fazer o consentimento mais do
que caixas de seleção.”
O pacote tem quatro divisões:
Avaliação dos dados
na jornada (entender os objetivos
de negócios dos clientes
e sua estratégia, e organizar
dados por pontos de contato),
Plano de Readequação à LGPD
(com touchpoints, abordagens
e mecânicas para captação e armazenamento
de dados), Enxoval
de Comunicação para Adequação
à LGPD (planejamento
e implementação de iniciativas
de acordo com as necessidades
do projetos) e Plano de Implementação
(usa a base de dados
captados/armazenados para
entender a estrutura).
Ela explica que, desde o início
das discussões de GDPR, na
Europa, a Rapp formou uma
Tatiane Pacheco e Ricardo Barberian: foco da Rapp é ter os dados no centro
equipe multidisciplinar para
discutir o tema e identificar a
melhor maneira de auxiliar os
clientes e o mercado. “Foi natural
desenvolvermos uma linha
de produtos que oriente sobre
o tema de privacidade”, conta.
A agência apresenta ainda
dois estudos inéditos. O documento
Um novo amanhecer
para os dados tem informações
atualizadas sobre a adequação
dos clientes a leis de privacidade
de dados pelo mundo, e conceitos,
além de abordar pontos
de acordo com as melhores práticas
para diversos setores da
indústria, como automóveis,
telecomunicações e viagens. Já
o estudo Apocalipse de Dados
tem uma varredura das relações
entre marcas e pessoas. A
Divulgação
“Mais do que
atender às
obrigações, as
Marcas deveM
aproveitar este
MoMento para
que sua cultura
organizacional
esteja pensada
no consuMidor”
Rapp descobriu, por exemplo,
que 70% dos consumidores
acham que nenhuma empresa
devolveu valor real em troca de
seus dados pessoais. “Sem dúvida
é um momento importan-
te de adequação à LGPD. Com
organização e conhecimento,
não tem por que os anunciantes
se desesperarem. Mais do
que atender às obrigações, as
marcas devem aproveitar este
momento para que sua cultura
organizacional esteja pensada
no consumidor”, diz.
NOVIDADE NA CASA
Nesse movimento da Rapp,
a agência contratou Ricardo
Berberian como diretor de Data
Consumer & Insights. Ex-Itaú-
-Unibanco, Magazine Luiza e
Dotz, essa é a primeira vez dele
em agência de publicidade.
Sua chegada está atrelada
à visão de ter os dados como
elemento central do negócio.
Segundo ele, a área vai atuar
com os setores de planejamento
e criação, oferecendo uma
comunicação mais assertiva e
relevante aos consumidores.
“Ter trabalhado em diferentes
segmentos de mercado permitiu
conhecer particularidades
que facilitam o entendimento
de quais dados são mais estratégicos
e quais KPI’s são mais
importantes, resultando em insights
de negócios mais assertivos
para cada cliente.”
A área engloba funções
que passam por consumer
analytics, data science, data
strategy, campaign analytics,
automation e campaign delivery.
A agência está avaliando
o processo com o foco de “produtizar”
a área. “Hoje temos
uma equipe multidisciplinar
que já realiza trabalhos de excelência
para nossos clientes
e, agora, eles serão transformados
em produtos de prateleira.
Ou seja: utilizaremos nossas
melhores práticas como uma
‘linha básica’ de produtos que
se adequarão às necessidades
e momentos de cada cliente.
Nesse processo de adequação e
customização, com certeza, desenvolveremos
novos produtos
ao longo do tempo que poderão
se somar aos já existentes”.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 43

agências
Mercado se torna protagonista
na formação de jovens talentos
Parcerias com instituições de ensino, ações de inclusão e incentivo à
diversidade atraem e mantêm novas gerações no ambiente profissional
MARIANA BARBOSA
FCB Brasil lançou, na última
semana, o programa
A
de estágio FCBrains, em parceria
com a consultoria de RH
MatchBox. Focado nas novas
gerações ultratecnológicas, o
projeto prevê etapas online,
como contato por chatbox, gamifications
(técnica que utiliza
jogos para estimular a resolução
de problemas ou alcance
de objetivos), live interativa e
vídeo apresentação.
Já os critérios de seleção levarão
em conta a diversidade e
o cuidado de construir um perfil
heterogêneo entre os 20 candidatos
que serão contratados.
“Não vamos privilegiar as instituições
com as quais o mercado
normalmente se relaciona.
Nossa divulgação está em todas
as faculdades, inclusive aquelas
que costumeiramente não
estão no foco das agências de
publicidade, mas que têm um
público muito interessante para
a gente”, conta Sandra Denes,
VP de RH da agência.
Quem recentemente também
buscou parceria com instituição
de ensino fora do padrão
historicamente adotado pelo
mercado foi a Grey. No fim de
2018, a agência anunciou programa
e contratou seis estudantes
da Faculdade Zumbi dos
Palmares (UniPalmares), que
tem como um de seus objetivos
diminuir a desigualdade entre
negros e brancos no ensino superior.
Para Elise Passamani, VP de
operações da agência, a experiência
vem sendo enriquecedora
e a parceria foi pensada para
ser realizada de forma perene,
podendo levar a agência a renovar
ou efetivar os estagiários
já vinculados ao programa ou
à contratação de novos jovens
profissionais. “A integração
dos estagiários nos move, nos
transforma e nos faz melhores
todos os dias, exige disciplina e
dedicação. E é exatamente este
Projeto Entre, da Publicis, capacita e desenvolve jovens criativas com foco em questões de gênero e representatividade social e racial
“agências
adaptam desde
já os ambientes
de trabalho
à realidade
dos futuros
profissionais”
Fotos: Divulgação
olhar coletivo que mais nos enche
de orgulho e nos faz acreditar
que nosso projeto nasceu
para dar certo”, reforça.
Por sua vez, a Publicis deve
promover no ano de 2019 a segunda
edição do projeto Entre,
que prevê a capacitação e
o desenvolvimento de jovens
criativas com foco em questões
de gênero e representatividade
social e racial. Encabeçado
pelo CCO da agência, Domênico
Massareto, o piloto do programa
foi realizado no último
ano com aulas ministradas pelo
próprio Domênico e por diretoras
de criação da agência, como
Marie Julie Gerbauld, Elisa Gorgatti
e Juliana Patera. “O Entre
é um projeto sério de educação,
voltado especificamente para a
área de criação, que tem como
objetivo ajudar toda uma nova
geração de talentos, neste caso
especificamente de mulheres, a
chegar ao mercado de trabalho
mais preparada e autoconfiante”,
comenta o CCO. O projeto
teve apoio da ONU Mulheres e
do Centro de Estudos das Relações
de Trabalho e Desigualdade
(CEERT). Cinco das participantes
da primeira edição
foram contratadas pela agência
como estagiárias ao final da primeira
edição do projeto.
A Publicis possui ainda outros
programas voltados a novos
talentos: no Leão Universitário,
a agência abre as suas
portas aos estudantes. Já no
Publicis Day, profissionais vão
até universidades para falar sobre
as etapas da produção publicitária.
FOcO na DiVERsiDaDE
A geração Z (nascidos entre
1995 e 2010), que está ingressando
agora no mercado de
trabalho, é formada por indivíduos
que são nativos digitais,
ansiosos e engajados com
questões sociais. De acordo
com pesquisa das consultorias
44 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Para Sandra Denes, VP de RH da FCB, agências podem ser flexíveis com jovens talentos
“É nítida a
mudança do
material que
‘vai para a rua’,
quando temos
um público
mais plural”
Box 1824 e McKinsey, ao contrário
da geração anterior (os
Millennials), que é desapegada
com posses e interessada em
vivenciar experiências, esses
jovens não têm problemas em
gostarem de marcas ou fazerem
carreira, desde que os produtos
e empresas estejam de acordo
com sua visão de mundo.
Dessa forma, é possível observar
que as iniciativas promovidas
pelas agências adaptam
desde já os ambientes de
trabalho à realidade dos futuros
profissionais.
“Toda a nossa cultura também
é uma grande iniciativa
para reter os jovens talentos”,
comenta Sandra Denes. “Somos
flexíveis em relação aos
perfis de cada um para atuar
com determinados clientes e
abertos para movimentações
laterais dentro da empresa.
Hoje, a FCB Brasil já é formada
50% por homens e 50% por mulheres.
Estamos bem confortáveis
com as questões de gênero
e caminhando em relação a
outros pontos da diversidade,
quando falamos de forma ampla”,
detalha a VP.
Na Ogilvy, profissionais de
variadas experiências e áreas da
agência formam o Somos, um
comitê de diversidade e inclusão.
O grupo trabalha com foco
em educação para o público
interno por meio de palestras,
campanhas e eventos para integrar
pessoas e levar informação
“Ainda não chegamos no cenário
ideal, mas posso afirmar
que temos trabalhado muito
para isso. É nítida a mudança
do material que ‘vai para a rua’,
quando temos um público mais
plural”, assegura Thaísa Veras,
diretora de recursos humanos
do Grupo Ogilvy Brasil.
Para a DPZ&T, o compromisso
com a diversidade já é um
dos seis valores que norteiam
a agência, contando com a participação
de todos os níveis de
profissionais e envolvimento
da liderança. “Temos uma plataforma
interna, o DPZ&T +,
cujo objetivo principal consiste
em garantir um ambiente de
trabalho livre de preconceito e
discriminação. Entre as ações
internas promovidas está a distribuição
de uma cartilha explicativa
sobre as questões de
assédio moral e sexual, livros
relacionados ao empoderamento
feminino, workshops e
palestras. Estamos aumentando
a participação das mulheres
em cargos de gestão por meio
de uma política de metas de diversidade
de inclusão e apoiados
nos Princípios de Empoderamento
Feminino da ONU
Mulheres e do Pacto Global das
Nações, do qual a DPZ&T é signatária
desde o início de 2018.
Para este ano, possuímos uma
meta mais agressiva, especialmente
no que diz respeito à
Thaísa Veras, da Ogilvy Brasil, vê melhores resultados na atuação de uma equipe distinta
inclusão racial na agência”, revela
Patrícia Capuchinho, diretora
de comunicação e relações
institucionais.
MaRcas
Grandes empresas também
estão se movimentando para
recrutar as novas gerações. A
PepsiCo vem convidando recém-formados
e universitários
da América Latina, Estados
Unidos, Europa, Ásia e África
para seu desafio global Dare to
do More, no qual os competidores
poderão criar novos produtos
ou adaptar o portfólio já
existente da companhia.
O processo inclui ainda
mentoria com os líderes da
PepsiCo. O vencedor de cada
país vai para Nova York apresentar
a ideia e a estratégia de
como ela seria lançada no mercado.
A companhia explica que
o grande prêmio do programa
é a vivência, a proximidade
com os profissionais da multinacional
e a possibilidade de
ter sua ideia executada, mas
que não há garantias de contratação.
“O Dare to do More é
uma experiência que estamos
oferecendo aos jovens no começo
de carreira para que tragam
suas ideias sobre o que
eles acreditam ser a tendência
da indústria de alimentos e bebidas.
É uma oportunidade de
entender como o consumidor
moderno pensa e ter um novo
olhar. A iniciativa estimula o
empreendedorismo dos participantes,
que poderão criar os
próprios produtos e mostrar
como colocá-los no mercado”,
diz a empresa.
O Grupo Heineken também
acaba de anunciar mais uma
edição de seu Programa Internacional
de Jovens Talentos,
que oferece experiência global
para desenvolver futuros líderes
durante 36 meses. O processo
seleciona os cinco melhores
talentos no mundo todo para
as áreas de marketing e vendas,
finanças, recursos humanos,
supply chain e procurement e
oferece vivência em diversos
países nos três anos do programa,
além de um pacote de benefícios
internacional. Os participantes
deverão ser graduados
com até 2 anos de experiência
profissional.
Entre outras, Lojas Americanas,
Ambev e Nestlé também
contam atualmente com programas
de estágio em aberto.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 45

agÊNCiaS
Outra Praia sonha com Cannes e
quer dobrar faturamento em 2019
Dilma Campos, CEO da empresa, fala sobre os desafios impostos ao
mercado de eventos e relembra passado ao lado de Nizan Guanaes
LEONARDO ARAUJO
Dilma Campos, CEO da Outra
Praia, “sonha” em faturar
um Leão de Cannes este ano e
dobrar o faturamento. Com trabalhos
para clientes como Viacom,
Discovery e Souza Cruz,
entre outros, a executiva falou
ao PROPMARK sobre o início de
carreira, o passado com Nizan
Guanaes e o futuro da área de
live marketing no Brasil.
Divulgação
O COmeçO
Com um passado ligado à
arte, Dilma começou a trabalhar
com eventos ainda na
adolescência. “Eu tive o que
meu pai chama de ‘sorte’: saber
muito daquilo que eu sabia, ter
estudado muito e estar no lugar
certo. Sorte é você estar preparado
para fazer uma coisa e estar
no lugar certo”, explica.
Porém, com o passar dos
anos, o pai cobrou um diploma.
“Evento não é profissão”,
ele dizia. Tudo isso aliado a
uma carreira como dançarina
do Castelo Rá-Tim-Bum onde, à
época, ela era uma das passarinhas
da atração.
Depois de formada, Dilma
exerceu a profissão durante um
tempo, mas logo optou pelo
mundo dos eventos.
TudO, NizaN e dmagrella
Em 2004, Dilma foi para a
extinta agência Tudo, do Grupo
ABC (hoje incorporada à
TracyLocke).
“Logo quando eu entrei na
Tudo, o Mauricio Magalhães falou
assim pra mim: ‘você precisa
colocar isso no ritmo de São
Paulo’”, conta. Mal sabia Dilma
que o tal ritmo era muito mais
soteropolitano do que paulista.
Logo que chegou, a executiva
teve de enfrentar Nizan Guanaes.
O baiano, preocupado em
entregar um evento para o projeto
Todos Pela Educação, se
reuniu com seu time e, num afã
típico de Nizan, demitiu Dilma.
“Aquilo me pegou de surpresa”,
Dilma Campos: “A gente é muito bom no que faz. A gente não cacareja o quanto devia. O Nizan dizia: ‘Pôs o ovo? Cacareja!’”
relata. Ela havia acabado de
chegar. “Pensei: ‘eu vou falar
com esse cara!’. Apertei o 23º
do prédio da Faria Lima e fui”,
explica.
“Nizan, é o seguinte, você
pode não saber quem eu sou,
mas deixa eu te falar o que posso
fazer por você”, disse Dilma
a um Nizan atônito. Depois de
esbravejar, o então presidente
da Africa pediu para que ela
sentasse no sofá e explicasse
a situação. A demissão, de
fato, não foi consumada. Foi o
primeiro de muitos episódios
inesquecíveis. “Aprendi muito
ao lado dele”, confessa.
Depois de criar eventos bem-
-sucedidos para clientes diversos,
Dilma se aventurou como
sócia da Dmagrella, onde ficou
de 2008 a 2012. Uma negociação
de venda frustrada ao WPP
pôs fim ao período.
OuTra Praia e fuTurO
Em 2013, Dilma criou a Outra
“tive o que meu pai
chama de sorte:
sorte é você estar
preparado para
fazer uma coisa
e estar no lugar
certo. se você não
está preparado,
você não terá
sorte”
Praia e recomeçou sua carreira.
A agência nasceu quase que por
obrigação, após um pedido da
Souza Cruz. “Nunca tinha emitido
nem uma nota”, explica.
“A gente é muito bom no
que faz. A gente não cacareja
o quanto devia. O Nizan dizia:
‘Pôs o ovo? Cacareja!’”, confessa
em meio a risos.
Para a CEO, o futuro será
focado em conseguir novos
clientes e, se possível, ganhar
Cannes com um projeto feito
para o lançamento do Comitê
de Igualdade Racial do Grupo
Mulheres do Brasil, iniciativa
que conta com o apoio de grandes
nomes como Luiza Helena
Trajano.
O tamanho modesto é visto
como vantagem. “A grande
vantagem das pequenas empresas
é ser diferente, é o ‘pensar
sem medo’, atender o cliente
de forma personalizada, criar
laços e proximidade com ele”,
finaliza a CEO.
46 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

AgênciAs
Dojo chega ao mercado com foco em
branding, conversion e analytics
Taco Bell, Johnson
& Johnson, Turner e
Melissa são alguns dos
clientes da empresa
Divulgação
Alisson Fernández
Com o intuito de ser aliada de empresas
e pessoas em uma época de transformações
e cada vez mais conectada, a agência
Dojo chega ao mercado de comunicação
com foco em branding, conversion e
analytics.
A nova agência será liderada por Thiago
Baron, Rodrigo Toledo - ex-sócios da Crane
- e Renata Valio, que conduzia a mídia
da operação. A profissional Thais Braid,
head of client services, completa o board da
agência, que traz Baron como CEO, Toledo
como COO e Renata, como CDO.
“Fazer um trabalho melhor significa
sempre trabalhar em nossa organização.
Seremos incansáveis no incentivo à criatividade
e à inovação, experimentando novas
maneiras de reforçar nossos valores e
otimizar o desempenho. Esse impulso de
repensar e reinventar é incorporado aos pilares
fundamentais da nossa empresa”, explica
Baron, CEO da Dojo.
Cada liderança contará com heads especialistas
em todos os pilares que vão
sustentar a agência: branding, conversion
e analytics. E cada head terá uma equipe
multidisciplinar.
A agência já conta com 46 profissionais
com habilidades complementares para
atender uma carteira composta por clientes
como Taco Bell, Johnson & Johnson, Turner,
A&E Ole Networks e Melissa.
“No dia a dia, vamos aprimorar nossas
práticas de ciência de dados, testando e
aproveitando os insights para criar novas
experiências. Queremos estar sempre evoluindo
as nossas disciplinas, expandindo
nossa capacidade de pesquisa imersiva,
estratégia de negócios, previsão e planejamento
de marketing”, afirma Toledo, COO
da Dojo.
Segundo Renata, CDO da Dojo, a entrega
é muito melhor quando a agência é procurada
sem soluções prontas. “Nosso propósito
é ajudar os clientes a entender o porquê
de seus problemas e como solucioná-los de
forma criativa e com o menor risco. E hoje
isso é possível, por meio da análise de dados,
uma equipe e ferramentas preparadas
para isso. Queremos construir relações com
marcas que valorizem este tipo de entrega”,
finaliza.
Os executivos Renata Valio, Thiago Baron, Rodrigo Toledo e Thais Braid vão comandar a agência Dojo
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 47

AgêncIAs
REF+ amplia núcleo hispânico para
atender clientes na América Latina
Foram contratados mais sete profissionais para o hub que conta no total
com 15 colaboradores, de países como Colômbia, Chile, Equador e Peru
REF+ contratou mais
A sete profissionais para
o seu hub hispânico, núcleo
que atende os clientes
da agência na América Latina,
nas áreas de criação
e atendimento. Criado em
abril do ano passado, o hub
reúne 15 colaboradores provenientes
de países como
Colômbia, Chile, Equador,
Peru e Panamá.
Segundo Ricardo Calfat,
sócio e COO da REF+, a expansão
do hub hispânico
se deve aos excelentes resultados
que a agência tem
obtido desde que lançou
a área. “Tem sido uma experiência
incrível, com entregas
qualificadas, alinhadas e direcionadas
para dialogar com
os consumidores de cada país
DPZ&T contrata diretora de
atendimento para conta do Itaú
Gabriela Yamamoto já trabalhou com o banco na época em que estava
na DM9DDB; ela tem passagens pela McCann, NBS, Rapp e Leo Burnett
DPZ&T apresentou Gabriela
Yamamoto como sua no-
A
va diretora de atendimento. A
profissional fará parte do time
de Itaú, liderado pelo também
diretor Guilherme Bernardes.
O relacionamento de Gabriela
com o banco é antigo: nos
últimos cinco anos, ela esteve
na DM9DDB (atual SunsetDDB)
como responsável pela marca,
que até então era dividida entre
três agências - agora a conta do
Itaú ficou apenas com Africa e
DPZ&T.
A publicitária acumula ainda
passagens pelas agências NBS,
McCann Erickson, Rapp e Leo
Burnett Tailor Made e já atendeu
a grandes marcas, como
Credicard, Tintas Suvinil, Sul-
Paulo Zamora, ao lado dos sócios Renato Pereira e Ricardo Calfat (sentados), e equipe
de maneira genuína. Como resultado,
os nossos clientes têm
avaliado muito positivamente
esse novo momento”, afirma
o executivo.
Para a área de criação, foram
contratados Alejandro
Zárate (diretor criativo e ex-
Divulgação
Gabriela Yamamoto, entre o diretor de atendimento Guilherme Bernardes e Daniel Jotta
Divulgação
-Sancho BBDO Colômbia),
Roger Acosta (diretor criativo
e ex-TBWA\Colômbia)
e Paulo Zamora (diretor
criativo e ex-TBWA\Colômbia),
que respondem
diretamente a Renato Pereira,
sócio e CCO. Além
deles, o time recebe Juan
Portilla (diretor de arte
sênior e ex-Tribeca Peru)
e Carlos Aranibar Morcos
(redator sênior e ex-JWT
Peru), que trabalham sob a
gestão de Zárate.
O atendimento, comandado
por Calfat, ganhou
reforços dos executivos
de contas Andrea García (ex-
-Geometry Global) e Camilo
León (ex-Sphera Marketing
Networks), com atuação sob a
gerência de Miguel Álvarez.
América Seguros, Brasil Telecom,
Johnson & Johnson, Guia
Mais, Pernambucanas, Organon
e MorumbiShopping.
“A DPZ&T propõe estratégias
e soluções que vão além da
propaganda tradicional. Para
que esse trabalho evolua cada
vez mais, precisamos de uma
profissional como a Gabriela,
que faz parte de uma geração
talentosa em busca de uma entrega
completamente integrada
e focada nos negócios do cliente”,
ressalta Daniel Jotta, vice-
-presidente de atendimento e
novos negócios da DPZ&T.
Além do Itaú, a agência
atende marcas como Renault,
McDonald’s, Petrobras, Natura
e Telefonica Vivo.
48 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

pRêmios
Africa, Almap, David e R/GA são
destaques em report do AdForum
Campanhas de Budweiser, Gol, Coca-Cola e Next entram na lista das
melhores de 2018 em levantamento feito pelo provedor de inteligência
LEONARDO ARAUJO
AdForum, provedor de inteligência
para a indústria
O
da publicidade, divulgou na semana
passada seu ranking de
2018 das melhores campanhas
em sete setores específicos. As
agências Africa, AlmapBBDO,
David e R/GA foram os destaques
brasileiros no AdForum
Business Creative Report.
O case de Next assinado pela
R/GA foi o quarto melhor trabalho
do ano passado no setor de
Finanças. A agência foi responsável
por criar todo o conceito
por trás do The Next Bank, para
o Bradesco.
Africa e David foram premiadas
em Alimentos e Bebidas. A
primeira com o vitorioso case
Tagwords, para a Budweiser,
em sétimo lugar. Uma campanha
que aliou o poder do offline
com o do online. A segunda
ficou na oitava posição, com o
case Essa Coca é Fanta, para a
Coca-Cola.
Já a Almap aparece com a
sétima campanha mais criativa
na categoria Transporte e
Turismo, com o case Tempo do
Neymar, uma campanha que
decidiu dar folga para o craque
e utilizou apenas covers do
atleta. Tudo para que ele se preparasse
para a Copa do Mundo.
Além das brasileiras, as
agências campeãs foram JvM
Spree (Alemanha), no setor
Automotivo; McCann NY, em
Finanças; DDB Chicago, em Alimentos
e Bebidas; AMV BBDO
(Reino Unido), em Saúde e Beleza;
BETC Paris, em Luxo e
Premium; Marcel (França), em
Varejo; e Jung Von Matt (Alemanha),
em Transporte e Turismo.
A campanha mais premiada
deste ano no geral foi Black Supermarket,
da Marcel Paris para
o Carrefour.
Segundo Philippe Paget, CEO
do AdForum, nenhum outro
ranking criativo mostra as campanhas
por segmento como o
report da plataforma. “A capa-
Tagwords: campanha da Africa combina o poder do offline com online. Melhor trabalho brasileiro na categoria Alimentos e Bebidas
Campanha da AlmapBBDO para a Gol deu “folga” para Neymar
cidade de vermos os trabalhos
mais bem-sucedidos por setor
da indústria é de grande interesse
para CMOs, agências e
consultores”, afirma.
O relatório é baseado na
performance das campanhas
em prêmios que possuem parceria
com o AdForum, como o
próprio Cannes Lions, D&AD,
Clios, Epica Awards, One Show,
LIA, Eurobest, Adfest, Dubai
Lynx, Cristal, ADC Europe e
FAB Awards, entre outros.
Fotos: Divulgação
Coca com Fanta: David usa criatividade no combate à homofobia
R/GA fatura mais um prêmio com o case do The Next Bank para o banco Bradesco
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 49

última página
yipengge/iStock
think small
Claudia Penteado
se o futuro do mercado de livros, tão desafiado
por players gigantescos e globais
E
como a Amazon, estiver nas pequenas livrarias
físicas, de bairro? E se tudo o que nós,
amantes de livros, queremos for apenas um
lugar acolhedor, onde o livreiro receba com
o sorriso de quem reconhece um cliente habitual,
onde haja algum espaço para sentar e
folhear potenciais aquisições, onde quem sabe
se possa tomar um café, chá ou suco, onde
se conviva com a simplicidade, com o silêncio
e a calma? Porque a experiência fria, objetiva
e rápida está a distância de um clique: no
mundo do varejo online. Tudo
se compra, afinal de contas, pela
internet. Precisar, ninguém mais
precisa ir a uma loja.
Experiência é uma velha conhecida
de quem trabalha com
marcas e, embora seja bem antiga,
nunca foi tão repetida e discutida.
No mundo do varejo, certamente
foi uma das mais comentadas na
última NRF, a superfeira de retail
realizada anualmente em NY. O
fato mais real e imediato que o varejo precisa
encarar, mundialmente, é o seguinte: as pessoas
não “precisam” mais ir a lojas. Elas precisam
“querer” ir a lojas. E a experiência em
lojas, cá pra nós, nunca foi uma maravilha,
não é mesmo? Com raras exceções, experiências
em lojas costumam (porque estamos no
Brasil, minha gente) ser chatas, maçantes, de
espera, de contato com pessoas de simpatia
duvidosa, de comportamento forçado, em
infraestruturas que deixam a desejar, um
desconforto geral. Tudo muito mais ou menos.
No Rio de Janeiro, campeão em serviços
sofríveis, às vezes me sinto como se vendedores
estivessem me fazendo algum enorme
favor numa loja. Engolimos.
Shopping centers, fenômeno forte no
Brasil, costumam ser interessantes como
equipamento, mas cada loja vive por si,
proporcionando as próprias microexperiências
- em geral frias, focadas nas comissões
por volume de vendas dadas a funcionários
“A respostA
pArA
enfrentAr os
mAstodontes
digitAis pode
ser mAis
simples”
frequentemente insatisfeitos e cansados. Se
fazem a venda, tentam convencê-lo a pagar
em dinheiro, dando 20% de desconto, porque
a comissão é maior quando o cliente
paga em dinheiro. Quando muito, perguntam
pelo cartão de fidelidade e dão ali um
carimbinho, um dos 10 que você precisa ter
para completar uma cartela e só então ganhar
um pequeno agradinho. E para completar
a cartela é preciso, veja bem, voltar
10 vezes a uma loja, e a cada vez gastar um
bom dinheiro. Em que planeta vivem essas
empresas, costumo me perguntar?
Mas, como ocorreu com os taxistas, que
de repente tiveram de passar a
ser simpáticos com os clientes,
quem diria, depois da concorrência
com novos modelos de
negócios focados em “experiência”,
o varejo vai precisar cuidar
melhor dos seus clientes, caso
queira vê-los dar as caras e consumir
nas suas lojas. O que me
remete às pequenas livrarias,
que precisam entender que não
se trata de comprar livros. Qualquer
um pode vender livros. Há
opções a rodo na web. Se trata de proporcionar
uma experiência com livros. Que
pode ser pequena, não precisa ser epifânica.
Mas deve ser cuidadosa, deve ter dimensão
e simplicidade livrescas.
Uma das notícias mais impactantes dos
últimos dias foi a Amazon entrando no Brasil,
em 11 novas categorias de produtos, passando
a lidar diretamente com fornecedores,
cuidando das entregas, colocando sua máquina
de vendas para funcionar de maneira
ainda mais eficiente por aqui, certamente
gerando arrepios em todos os concorrentes,
em especial as operações de varejo do mundo
físico. Para todos os que estão, portanto,
arrepiados, dou o mesmo conselho básico:
cuide da experiência de cada pessoa com
a sua marca, e procure oferecer um pouco
mais: mais cuidado, mais atenção, mais simpatia
genuína. A resposta para enfrentar os
mastodontes digitais pode ser mais simples
- e humana - do que se pensa.
50 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark

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