edição de 28 de janeiro de 2019

markeTing & negócios
Suphaporn/iStock
Todos juntos
rendem mais
Destaco a importância de o mercado
voltar a cooperar de forma mais
estreita em benefício de todos
RAFAEL SAMPAIO
Quando estávamos realmente juntos,
nossa situação era bem melhor. Os que
têm mais idade recordam que durante algumas
décadas de estreita cooperação, o
mercado publicitário brasileiro cresceu
muito, se transformou no terceiro em qualidade
em todo o mundo e, principalmente,
ajudou a criar poderosas marcas nacionais,
além de expandir os negócios dos clientes
internacionais.
No primeiro artigo desta série observei
que estamos no limiar de duas renascenças
para a atividade publicitária: o fortalecimento
da mídia “tradicional”, inclusive
com a colaboração do digital, e da economia
de mercado, pela anunciada reorientação
da política econômica pública.
No segundo artigo lembrei que esse período
de vacas gordas não vai cair do céu,
porém, nem significar uma vida fácil para
os gestores das organizações, incluindo
seus dirigentes comerciais e de marketing
e comunicação, pois as coisas não serão
mais fáceis, diante do grande aumento da
competição entre as empresas e marcas e
do expressivo empoderamento dos consumidores.
A publicidade será mais necessária, mas
precisará ser mais eficiente e eficaz para
não frustrar os clientes, o que não implica
em fazer tudo diferente, mas em saber fazer
um mix adequado do passado e do presente.
Entre o que temos de resgatar está a colaboração
mais intensa e ativa entre anunciantes,
agências e veículos, pois todos
juntos fazemos melhor e o resultado final
rende mais para o conjunto e para todos.
Afinal, como todos sabem e é uma verdade
que nunca muda, a grande cadeia de
valor de nosso setor começa com clientes
que desenham boas estratégias e táticas
efetivas para produtos e serviços relevantes
para o mercado e os consumidores, continua
com agências capazes de propor soluções
de comunicação inteligentes, criativas
e pertinentes, que sejam executadas comme
il faut por produtoras e fornecedores
qualificados e, finalmente, mas não menos
importante, ganhem escala através de veículos
capazes de impactar com mais força a
maior quantidade possível dos consumidores
objetivados.
Essa receita simples e eternamente válida
muda na forma e intensidade de execução,
mas permanece a melhor para se maximizar
uma das “cadeias de valor” mais
tradicionais do mercado de consumo, que
transformou radicalmente a vida da sociedade
no século 20 e no começo deste e gerou
riquezas nunca antes vistas na história
da humanidade, além de democratizar como
jamais se sonhou o acesso a essa riqueza
- mas que ainda tem muito para crescer
e evoluir, é mister reconhecer.
A newsletter do projeto Conteúdos Cenp
da última semana, inclusive, refere-se a
um excelente artigo do McKinsey Global
Institute que aponta a tendência de maximização
da função das cadeias de valor no
conjunto da economia e inspira caminhos
para o mercado publicitário nacional e global.
Estruturalmente, o valor do trade entre
empresas e países vem se reduzindo em
todo o planeta em benefício, justamente,
do aumento da relevância das cadeias de
valor, do qual o tradicional mercado publicitário
é um dos agentes mais ativos e tradicionais.
A disruptura e vantagens tecnológicas
causadas pelo digital têm de ser aproveitadas
no que são relevantes para enriquecer
e não enfraquecer a cadeia de valor dos negócios,
que maximiza o valor dos produtos
e serviços para consumidores e a receita
para a cadeia produtiva.
Temos de resgatar essa capacidade de
colaboração mais ativa e mais próxima entre
as áreas do nosso negócio e suas organizações,
pois aquele velho ditado - que tanto
pode ser atribuído aos chineses como aos
judeus -, de que “a união faz a força”, continua
válido hoje como há milhares de anos.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
34 28 de janeiro de 2019 - jornal propmark