edição de 28 de janeiro de 2019

cem como demanda dos clientes. É claro
que o tema preço também é importante”.
O executivo destaca que quando o cliente
contrata uma agência com marca forte
guarda uma expectativa gigantesca por
causa dos atributos de posicionamento e
poder de entrega, além do aspecto emocional.
“Além desse vínculo muito forte de
confiança, o que a agência trouxe no passado
e os cases que apresenta remetem a atitudes
muito emocionais, porque no fundo a
grife é uma empresa pela qual o processo de
compra do cliente é muito associado a atributos
emocionais”, analisa Tomiya.
O managing director da Kantar Consuting
observa que os grandes clientes continuam
procurando agências com marcas
prestigiosas, conhecidas, que possuem cases
relevantes, mas que também atendam
às mudanças necessárias desse novo jeito
de fazer comunicação. “Esse processo tem
um misto de confiança, de soluções cria-
“uma grife entra em
concorrências que
as pequenas e médias
agências não chegam
por exigência dos
anunciantes”
tivas e inovadoras. Isso faz parte do rol de
qualquer pitch”. Nas palavras do executivo,
o cliente quer o melhor dos mundos: um
atendimento, atenção de agência pequena,
com toda robustez, networking global, ferramentas
e metodologias de uma empresa
global. “A agência que chegar a uma equação
legal disso vai ser bem exitosa”, avalia.
Para Tomiya, as grandes marcas da propaganda
podem ajudar, inclusive, na reação
ao processo de mudanças no mercado
de comunicação. “Assim como outras categorias
de serviços, tudo está em ruptura,
a mudança é natural, e eu vejo um poder
gigantesco dessas grifes de comunicação
como um grande diferencial estratégico
para poder reagir a esse momento de ruptura
do mercado de propaganda”. “Grife traz
um endosso, uma história de muitos anos,
isso é marca”, finaliza o executivo. Confira
a seguir o pensamento sobre o tema de líderes
de grandes marcas da propaganda.
TraBaLHo É SUa GrIFe
Para Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara\
TBWA, a palavra grife continua valendo,
mas não necessariamente por causa da
escala, do tamanho da rede. Na opinião
do criativo, o que faz de uma agência,
ou de um grupo de agências, uma grife
é a qualidade do trabalho que é feito.
Ou seja, o seu trabalho é a sua grife.
“Ficou mais fácil medir o impacto de uma
campanha bem-sucedida, tá mais fácil ver
quando um trabalho feito para um determinado anunciante
faz sucesso de verdade. Não precisa assistir aos resultados
em um case study. Aliás, eu nunca vi um case - de qualquer
cliente que seja - sem números grandiosos apontando os
resultados. Então ninguém mais se deixa enganar por isso.
O que faz de uma agência uma grife de verdade são ideias
que tornam as medições exibidas nos cases desnecessárias.
Se todo mundo viu, todo mundo gostou, todos sabem que foi
incrível, é grife. Uma grife precisa ser construída e reconstruída
diariamente”, afirma Luchi.
Na sua opinião, pertencer a uma grande holding de comunicação
traz vantagem dentro de um processo de concorrência
no sentido de oferecer metodologias e profissionais de
destaque. “Nitidamente o comportamento do cliente mudou
ao receber uma agência que o está prospectando. Não existe
mais pedigree. No caso da TBWA\ existe, sim, uma rede com
uma maneira de trabalhar colaborativa, digital, que produz
muito conteúdo interno sobre cultura e comportamento que
serve como base para as soluções que levamos aos clientes.
Não é o sobrenome que nos dá crédito, é o fato de sermos
uma rede com uma opinião sobre o que significa criar uma
marca de sucesso e de saber como colocar isso em prática,
em sintonia com os novos tempos”, avalia o criativo.
Luchi entende que ser uma grife da propaganda traz uma
vantagem cultural. “Agências que se consideram uma grife
acreditam que possuem um nome pelo qual devem zelar.
Na prática, não se corrompem e lutam pelo bom trabalho,
defendendo com unhas e dentes aquilo que acreditam. Isso
atrai os melhores talentos, ajudando o trabalho a melhorar
ainda mais e, por sua vez, atrai clientes procurando por parceiros
que façam a diferença”.
rePUTaÇÃo HISTÓrIca
Assim como o executivo da Kantar Consulting,
Fernanda Antonelli, managing
director da Wieden+Kennedy, lembra
que uma grife torna-se uma grife devido
à boa reputação que construiu ao
longo de sua existência. “Uma grife
só é importante se ela faz um trabalho
relevante junto aos seus clientes e
os consumidores dos seus clientes. Caso
contrário, passa a ser um nome vazio”, reforça
Fernanda.
Reconhecida mundialmente por sua reputação criativa
e dona de contas de marcas como Nike (o slogan Just do It
foi criado pelo fundador, Dan Wieden), a W+K também é famosa
por seu estilo low profile. “Nunca achamos que, por
sermos a Wieden+Kennedy, estamos em vantagem frente à
concorrência. Até porque, quando se faz parte de uma grife
criativa, a expectativa com relação à entrega é sempre muito
maior. Hoje, o mercado sabe o que cada agência está fazendo,
por isso espero que, quando nos chamam para uma
concorrência, seja mais pelo nosso potencial criativo e o que
podemos desenvolver para uma determinada marca do que
pelo nome que a gente carrega”, pontua a executiva.
Ela avalia que o fato de a Wieden+Kennedy pertencer a
uma rede independente ajuda muito na conquista de clientes.
“Não temos as amarras que as agências dos grandes
grupos de comunicação possuem. Podemos tomar as nossas
decisões de uma maneira muito rápida, afinal, temos
oito escritórios no mundo. É o suficiente para não sermos
tão pequenos que não conheçamos o que acontece em outros
mercados, nem tão grandes a ponto de ficarmos engessados
em uma megacorporação. Temos muito conhecimento
sobre cada um dos nossos escritórios, há muita
troca e é fácil acessá-los. Para mim, hoje em dia, velocidade
de ação ajuda bastante”.
Sobre a vantagem de ser uma grife da propaganda, ela finaliza:
“A vantagem é o seu nome ter algum awareness. No
entanto, isso vem com uma responsabilidade de entrega ao
carregarmos nosso nome. O resto, passa a ser trabalho duro,
que combina sensibilidade humana, coerência nos seus valores
e parceria com os seus clientes”.
jornal propmark - 28 de janeiro de 2019 17