edição de 29 de abril de 2019

Alê Oliveira e Divulgação
“A sAmyroAd já
cAdAstrou 90% dos 870
mil influencers digitAis
do pAís. esse universo é
múltiplo e sob medidA
pArA muitAs mArcAs”
Eduardo Schaeffer, da Globo, trabalha na integração
blicidade no mercado brasileiro, segundo o
Kantar Ibope Media, em torno de 70%.
A infovia digital direciona para as grandes
plataformas um volume de orçamentos
de publicidade consistentes. O Facebook,
por exemplo, teve faturamento global superior
a US$ 136 bilhões em 2018. O Facebook,
que em dezembro de 2018 registrou
fluxo de usuários ativos de 2,2 bilhões, anotou
faturamento de US$ 55 bilhões no ano
passado. A concorrência fica mais acirrada
com a chegada da Amazon para disputar
uma fatia das verbas dos anunciantes. A
plataforma de e-commerce atraiu US$ 10
bilhões às suas receitas com publicidade e
se firma como o terceiro player do segmento
digital.
Assim como os meios clássicos, que têm
preços atraentes nos mercados regionais,
os canais digitais também têm tabelas on
demand para seus clientes. No digital, não
obstante, a solução ainda é mais elástica
para marcas de menor porte com interesse
em uma comunicação apenas na sua área
de influência. Essa possibilidade é uma
característica que transforma moedinhas,
como o efeito Tio Patinhas, em valores robustos
nos balancetes desses players.
De acordo com a Abradi (Associação Brasileira
de Agentes Digitais), há pelo menos
30 mil agências digitais em atividade no
Brasil. No topo da pirâmide estão as agências
que integram os grandes grupos globais
de comunicação, entre as quais F.biz,
Mirum, Isobar E/OU MRM e Ampfy, por
exemplo. Na avaliação de Marcelo Sousa,
presidente da entidade e da consultoria
de analytics Market Data, do grupo inglês
WPP, a cauda longa do universo digital é
composta por empresas que vão de dois a
nove funcionários. Entre as 600 associadas
da Abradi, o faturamento médio anual oscila
entre R$ 100 mil e no máximo R$ 500 mil.
“A maioria não é remunerada por compra
de mídia, principalmente na chamada cauda
longa. O fee e hora-homem são os modelos
mais usuais de cobrança. Onde se passa
a régua no segmento? É difícil, devido à pulverização.
Das empresas digitais, a maioria
é especializada numa disciplina. Muitas
delas são fornecedoras da sua expertise
para o mercado. Mas há duas tendências
em andamento: 1) a comunicação por texto
é mais trabalhosa e abriu lugar para o vídeo
nas campanhas; 2) a opção de busca por voz
está ganhando mais espaço. A chegada dos
assistentes pessoais por meio de voz está
mudando a dinâmica do ‘search’ para encontrar
marcas”, explicou Souza.
Uma verba de comunicação que não está
no foco das auditorias de faturamento é a
destinada aos influencers que promovem
marcas, produtos e serviços no meio do
conteúdo, como um merchandising. Paulo
Leal, CEO da SamyRoad, plataforma de influencer
marketing e criação de conteúdo
nas redes sociais, explica que essa dificuldade
existe porque não contempla busca e
pre-rolls. “A SamyRoad já cadastrou 90%
dos 870 mil influencers digitais do país.
Esse universo é múltiplo e sob medida para
muitas marcas. Já estamos trabalhando
para clientes como LG, L’Oréal, Postos Ipiranga
e Danone, por exemplo. Os influenciadores
são estratégicos”, enfatizou Leal.
Paulo Leal, da SamyRoad: estratégia com influencers
Marcelo Sousa, da Abradi, destaca a cauda longa digital
Nas palavras da executiva Maura Coracini,
da área de insights do Kantar, as pesquisas
ajudam na compreensão “dos pontos de
dor das marcas”. Nesse caso, o estudo Ad
Reaction é colaborativo para a integração
de mídia e conteúdo e inverter a experiência
para além dos gastos com touch points.
E também dos estereótipos culturais para
ganhar fluidez mais líquida. Maura elenca
quatro tendências para as marcas ficarem
atentas: 1) ROI; 2) comportamento omnichannel;
3) o papel da mídia no trabalho de
construção de marca; e 4) o tempo de otimização.
“Os insights vêm de várias fontes e a
produção de dados é muito intensa. É importante
dividir branding e performance.
Mas está claro que sem branding não
há performance. Gerar leads é uma coisa e
ter consistência é outra. Só o dado não sustenta
o conteúdo e a percepção”, observa
Maura.
A reinvenção dos profissionais de marketing
é mais do que uma tendência. Segundo
Maura, é uma disrupção irreversível. “Para
que uma mensagem de marca tenha relevância
nessa nova infraestrutura, os profissionais
de marketing precisarão pensar
mais nos seus consumidores e menos em
começar seu planejamento pelos canais.
Como os consumidores utilizarão essa rede
de experiências para diversas categorias?
Para marcas automotivas, por exemplo,
o carro conectado já é uma realidade presente,
mas sabemos que aproximadamente
metade dos proprietários de carros conectados
não entende os recursos que ele tem
disponível”, explicou Maura que já prevê
a internet das coisas como uma fonte consistente
de dados. “Produtos de consumo,
como micro-ondas e geladeiras inteligentes,
poderão ser pontos de contato relevantes
para as marcas”, ela acrescentou.
O banco de dados Connect, do Kantar,
que tem mais de 350 mil avaliações de pontos
de contato, revela que “os momentos
de experiência contribuem com quase 50%
pela criação do desejo pela marca e a mídia
paga com 25% para a construção de valor a
longo prazo”, finaliza Maura.
jornal propmark - 29 de abril de 2019 43