edição de 27 de janeiro de 2020

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2780 - 27 de jaNeiro de 2020 R$ 15,00
De frente com elas
tRAz FláviA veRgiNelli
Diretora de produtos
e inovação do Google
no Brasil é a primeira
entrevistada da série.
Ela fala sobre carreira,
publicidade, tendências
e diversidade. pág. 42
diA dO puBlicitáRiO
geRA deBAtes
Nomes como Andréa
Barrios, diretora
de atendimento
da mcgarrybowen,
avaliam o momento da
atividade, que passa
por mudanças. pág. 34
Pxhere
lei de proteção de dados
gera impacto no mercado
pesquisa feita pela serasa experian, envolvendo mais de 500 organizações,
de 18 segmentos de negócios, apontou que 85% das empresas não estão
prontas para trabalhar dentro da lgpd, programada para entrar em vigor
em agosto deste ano. jurista afirma que as áreas de marketing e de
comunicação estão entre as que mais serão impactadas. pág. 28
AgêNciAs ApOstAm em
áReAs de pROduçãO
RTV ganha papel mais
estratégico e estúdios de
conteúdo são montados
para atender à crescente
demanda por campanhas
nas mais diferentes
plataformas. pág. 32
cResce ciRculAçãO
de jORNAis em 2019
Dados do IVC mostram
que houve aumento na
circulação de veículos
impressos. Acessos
digitais também tiveram
alta e são tendência
em 2020. pág. 13
supeR BOwl AmpliA
espAçO NO BRAsil
Jogo entre Kansas City
Chiefs e San Francisco
49ers será transmitido
pelo canal ESPN no país.
Crescimento de 32% na audiência em
2019 contribuiu para interesse de 15
marcas no intervalo deste ano. pág. 14

Chegou o
As sextas-feiras do Estadão
ainda mais turbinadas
casa
divirta-se paladar viagem
O Sextou! reúne as editorias Casa, Divirta-se, Paladar e Viagem.
Tudo reunido para atrair maior diversidade de leitores e,
assim, multiplicar a visibilidade do novo produto.
Acompanhe as próximas edições, todas as sextas, na versão
impressa do Estadão!
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Imagens ilustrativas

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Um gigante desembarca no Brasil
Depois de ter sofrido nos últimos anos os efeitos nefastos da crise
econômica que se abateu sobre o Brasil, fruto de políticas equivocadas
- para dizer o mínimo - na área econômica, eis que 2020 se
inicia auspicioso para o mercado da comunicação brasileira com a
chegada do canal de notícias CNN Brasil.
Quando o visionário Ted Turner abriu a primeira emissora da marca
nos Estados Unidos, lá se vão quatro décadas, deflagrou uma grande
revolução na mídia televisiva. Afinal, a CNN foi o primeiro canal a
transmitir notícias 24 horas por dia, modelo que passou a ser copiado
não só nos EUA, mas no mundo todo.
O sucesso logo fez com que a CNN se expandisse numa rede internacional,
com emissoras abertas em sucessão nas principais capitais ao
redor do mundo. Agora, chegou a vez do Brasil.
A CNN já começa gigante entre nós, com cerca de 400 profissionais
contratados e três amplas sedes que sugerem um ar futurista devido
aos seus equipamentos de última geração. O escritório central fica na
Avenida Paulista, em São Paulo. No Rio de Janeiro e em Brasília estão
as filiais da emissora.
A iniciativa se deve ao também visionário empresário mineiro Rubens
Menin, fundador e presidente do conselho da construtora MRV, uma
das maiores do ramo no Brasil. Para comandar a CNN Brasil, foi contratado
o experiente executivo Douglas Tavolaro, vindo da Rede Record,
onde trabalhou por 17 anos.
A chegada desse poderoso veículo ao Brasil, que vai ao ar em março
próximo, terá já no curto prazo o efeito positivo de dinamizar o
mercado da comunicação por meio de uma “sacudida” nas emissoras
concorrentes.
Porém, mais do que a dinâmica empresarial, a força dessa emissora
reconhecida mundialmente como sinônimo de jornalismo de qualidade,
reforçará sem dúvida, no Brasil, os princípios da liberdade de
imprensa. Princípios esses volta e meia ameaçados por poderosos interesses
contrariados com escândalos que brotam à luz do dia quando
seus atos e atitudes desonestos são revelados pela imprensa.
pulação reage e faz acontecer. Para sorte nossa, desta feita cabe um
registro sobre o crescimento na circulação impressa de três dos cinco
principais jornais do país no ano passado.
Os heróis desse feito são Folha, O Globo e Super Notícias, segundo
dados auditados do IVC.
No caso do Estadão, o tradicional jornal viu crescer o número de suas
assinaturas digitais, muito provavelmente pela maior facilidade de
leitura dos seus textos nas redes sociais.
Além disso, o Estadão não para de se reinventar, lançando na última
sexta-feira (24) um novo caderno batizado como Sextou!, juntando
todas as notas e notícias sobre o lazer dos fins de semana, antes espalhados
pelos diversos cadernos do jornal, em um único e muito bem
organizado suplemento.
Sextou! não vai pegar. Já pegou. Incrível como sempre há o que fazer
em termos da melhoria de um produto admirado por toda a humanidade
como o jornal. E o Estadão de há muito descobriu essa fórmula
e se reinventa com frequência, agradando seus leitores e atraindo
também um novo público que vê no jornal um esforço permanente de
atualização.
***
A novela Bom Sucesso, com o desempenho mais que elogiável dos
bons atores da Globo, sobressaindo o fora de série Antonio Fagundes,
infelizmente teve o seu último capítulo na última sexta (24).
Além de todo o seu contexto, que prendia o telespectador à tela, qualquer
que fosse o aplicativo, há um destaque merecedor de imenso
registro: a valorização dos livros, feita pelo personagem vivido por
Fagundes, valendo-se da trama do longa Fahrenheit 451, baseado por
sua vez no romance homônimo de Ray Bradbury.
Merece um longo crédito também o jovem ator Armando Babaioff,
pelo seu grandioso desempenho como malfeitor, sempre um contraponto
difícil quando há muito talento do lado do bem.
***
Em matéria de capa, esta edição do PROPMARK aborda a Lei Geral de
Proteção de Dados, programada para entrar em vigor em agosto deste
ano.
Como falta, porém, ao governo Bolsonaro, apego à necessidade de
divulgação – através da publicidade – dos atos dos Três Poderes de
grande importância para o país, já se teme, neste caso, por um adiamento,
sempre prejudicial quando a medida oficial é da maior importância.
Uma extensa pesquisa da Serasa Experian mostra que 85% do mercado
não está pronto para trabalhar dentro das novas regras. O que acabará
ocorrendo? Prorrogação. Como o país está habituado a prorrogar
quase tudo – o famoso deixa para amanhã –, poucos se importarão
com mais uma.
***
O país não oficial, porém, é diferente. Quando vê necessidade, a po-
***
Tendo em vista mudanças no negócio publicitário, que não começaram
agora, mas foram se acumulando com o tempo, agências e anunciantes
decidiram criar um novo cargo em seus quadros: o de chief
growth officer, cujos militantes prometem ampliar as linhas de negócios
e receitas das empresas.
A tendência dessa nova função profissional no setor é tornar-se imprescindível,
abrangendo inclusive outros setores do vasto e sempre
promissor negócio da comunicação.
***
Poucos sabem, mas finda a última semana de janeiro comemora-se
em 1º de fevereiro no Brasil o Dia do Publicitário. Caso você não seja,
apesar de gostar do assunto, porque está nos lendo, dê um caloroso
abraço no seu amigo ou amiga do setor. Se antes eles já foram até chamados
de profissionais da esperança, o que não dizer hoje?
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 3

conexões
Goebbels
Caro Leonardo Araujo, excelente
sua matéria no PROPMARK.com
sobre Goebbels. Oportuníssima,
rápida e completa, demonstra a
agilidade e a competência dos jornalistas
do PROPMARK.
Ênio Vergeiro
Q&A
dorinHo
Facebook
Post: Nestlé usa TikTok para seleção
de gerente de marketing
“A febre do momento”.
Leonardo Fróes
“Os candidatos tinham 15 anos, né?”
Carolina Moreli
Post: McDonald’s lança sanduíche
de mortadela para celebrar
São Paulo
“Pô, pão com mortadela do Méqui?!
Aí não dá”
Marcelo Delamonica
Post: Burger King ironiza semelhança
de anúncio do
McDonald’s
“Nada se cria, tudo se copia”
Fernando Villarinho
Post: Cruzeiro do Sul Virtual
aposta em Celso Portiolli como
garoto-propaganda
“Será que ele vai incluir as piadas machistas
que faz no programa?”
Leandro Souza
última Hora
sócio
A CoreBiz, agência
especializada em marketing
digital, tem Bruno Cury
como sócio e diretor de
operações. A estratégia veio
da mais nova aquisição
da organização: a ClickQI,
focada em tecnologia
e performance para
e-commerce. O objetivo
da compra é abrir um
laboratório de tecnologia da
Corebiz no interior de São
Paulo. A estratégia é fazer
com que a região seja um
polo de inovação da marca
e um centro produtivo
de desenvolvimento com
soluções diferenciadas e
de ponta para o marketing
digital no país.
movimeNTo
Rexona se uniu a Anitta
e terá linha que leva
seu nome. A parceria dá
continuidade à estratégia de
reforçar a comunicação do
propósito da marca, com o
desenvolvimento de ações e
iniciativas que estimulem as
pessoas a se movimentarem.
Tv cULTUrA
O governador do Estado
de São Paulo, João Doria,
vai apresentar na tarde do
próximo dia 30, no Palácio
dos Bandeirantes, o que ele
está chamando de a Nova
TV Cultura.
mUdANçAs
A Grow anunciou na
semana passada mudanças
nas operações no Brasil.
As medidas fazem parte de
processo de reestruturação.
A decisão foi tomada
para que a companhia
promova ajustes e continue
prestando os serviços.
A Grow segue operando
patinetes em SP, RJ e
Curitiba. As bicicletas estão
temporariamente fora de
circulação.
siNAL
A CNN Brasil e a SKY
assinaram acordo de
distribuição do sinal, a
partir da estreia do canal
em março. A emissora
estará disponível para
clientes desde o pacote
Fun (assinantes pós-pagos)
ao pacote Master (clientes
pré-pago). Além da presença
nos pacotes básicos SD e HD,
o conteúdo será incluído
no catálogo do SKY Play,
plataforma de video on
demand da operadora.
coNQUisTA
A Y&R Brasil, agência
do VMLY&R Group, foi
a escolhida como nova
parceira de comunicação da
Raízen, licenciada da marca
Shell. O processo se deu por
meio de uma concorrência
conduzida pela Scopen. No
escopo de trabalho da Y&R
está a comunicação offline,
digital e também de
conteúdo.
expANsão
A Semantix, especializada
em tecnologia em big data
analytics e inteligência
artificial, contratou Silvio
Mota como chief revenue
officer para apoiar a
empresa na expansão em
outras regiões e países,
além de ser responsável
pelo planejamento e a
estratégia das áreas de
vendas, canais e alianças
para o mercado no
Brasil e América Latina.
O executivo tem larga
experiência e conta com
passagens por empresas
como Red Hat e Oracle.
4 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

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YOUNG LIONS BRAZIL COMPETITIONS
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Organização:
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Índice
Lei de proteção de
dados é desafio
para publicidade
Programada para entrar em
vigor em agosto, mercado se
mostra despreparado para
trabalhar dentro das regras.
cAPA28
Joshua Sortino/Unsplash
Divulgação
diA do PubLicitário
Profissão muda, mas
tem muito a evoluir
No próximo dia 1º se comemora o dia
do profissional que antes circulava em
diversas esferas com certo glamour. Hoje, o
mercado está mais preocupado com a saúde
física e mental de quem trabalha no setor,
conforme retratado pelo próprios, como
Melina Romariz (foto), da Propeg. pág. 34
Divulgção
mÍdiA
Roman Kraft/Unsplash
entrevistA
Divulgação
mercAdo
natpe tem novidades
para o audiovisual
Palco de anúncios da indústria audiovisual,
em Miami, encontro traz como destaque
o lançamento da Particular Crowd,
multiplataforma de filmes da Turner. Escape
from Pretoria (foto) é um deles. pág. 40
circulação de
três jornais cresce
Dados do IVC mostram que a média da
circulação de três dos cinco maiores jornais
do país em 2019 aumentou em comparação
a 2018. Indicadores apontam que a Folha
de S.Paulo aumentou e lidera número de
leitores entre os veículos. pág. 13
Análise de audiência
digital vira moeda
Executivo da Comscore, Eduardo Carneiro
fala que empresa tem como core business
medição de audiência digital. Mensalmente,
1,9 bilhão de interações nas redes sociais e
sites em 70 países são analisadas. Ele afirma
que negócio é moeda corrente para compra
e venda de mídia. pág. 20
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
Pesquisa .............................................................10
mídia ...................................................................12
Agências .............................................................15
inspiração ..........................................................19
entrevista ...........................................................20
We Love mKt ......................................................22
beyond the Line ................................................23
Quem Fez ............................................................24
storyteller ..........................................................26
opinião ................................................................27
digital .................................................................28
Arena do esporte ...............................................31
mercado ..............................................................32
de Frente com elas............................................42
marcas .................................................................43
Última Página ....................................................46
O jornalista Paulo Macedo está em férias e a
coluna Supercenas voltará em fevereiro
6 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

curtas
Jeep e Globo renovam parceria
de expedição que circula pelo país
Whiskas estreia campanha global
e mostra a curiosidade dos bichos
Fotos: Divulgação
Expedição Brasil reúne reportagens realizadas pelo país
A Jeep e a Globo renovaram
parceria para desenvolver o
projeto de branded content
Expedição Brasil. A iniciativa,
que conta também com a F.Biz,
busca atrelar as mensagens da
marca às aventuras vividas, ao
redor do país, pelos repórteres
Clayton Conservani e Talitha
Morete, reforçando os quatro
principais pilares de Jeep:
liberdade, aventura, paixão e
autenticidade. No total, a série
conta com seis episódios, exibidos
aos domingos no esporte
espetacular. O primeiro capítulo
da aventura estreou no
dia 1º de dezembro e a jornada
continuará a ser transmitida
até 23 de fevereiro.
Cenas da campanha, cercada pelo conceito Alimente a Curiosidade
Whiskas estreia no Brasil
campanha global que destaca
a curiosidade como parte
essencial da personalidade dos
bichanos e como os humanos
podem ser tão curiosos quanto
eles. Quem convive com gatos
sabe que eles são animais cativantes
e com o passar do tempo
o vínculo criado entre tutor
e animal fica cada vez mais
forte. Alimente a Curiosidade
é o conceito da nova ação.
Com criação da AlmapBBDO,
campanha conta com vídeos
baseados na proximidade entre
gatos e pessoas, ilustrando
situações nas quais os personagens
humanos têm atitudes
curiosas sem perceber.
PROPCAsT eM CliMA de sUPeR BOwl
sKOl ReCOMPensA PReçO dA CARne
CROCs inVesTe eM COMe As yOU ARe
Zampa e Zaro criaram filmes para BK e Budweiser
A menos de uma semana para o Super
Bowl LIV, no próximo dia 2 de fevereiro,
em Miami, o PROPMARK entrevistou em
seu podcast - o PROPCAST - os criativos
brasileiros Zampa e Zaro, group creative
directors da David Miami. Os publicitários
somam cinco filmes no torneio para marcas
como Heinz, Burger King, Devour, Turkish
Airlines e Budweiser. Os jornalistas Danúbia
Paraizo e Felipe Turlão conduziram
a conversa, que trouxe os bastidores e a
expectativa para as campanhas deste ano.
O episódio estará disponível a partir de
segunda-feira (27). O PROPMARK também
estará in loco em Miami para o big game.
Peça de ação da Skol, para promover o churras
O preço da carne tem sido um problema
neste verão. E a Skol e o seu Zé Delivery
aproveitam o mote e trazem o conceito: Se
a carne fica mais cara, a recompensa vem
em cerveja mais barata. Entre 24 de janeiro
e 2 de fevereiro, quem pedir Skol no aplicativo
Zé Delivery e usar o cupom VaiTer-
Churras terá no mínimo 30% de desconto
nos itens da marca: se o preço da carne
subir, o desconto aumenta, mas se diminuir
ele permanece em 30%. Skol promete
acompanhar o preço da carne nesse período
para garantir o desconto para quem
for se juntar para o churrasco.
A criação é da GUT São Paulo.
Crocs tem novo time de embaixadores da marca
A Crocs lançou a campanha global Come
as You Are, que traz novas integrantes da
lista de embaixadoras globais da marca
como Priyanka Chopra Jonas, atriz, produtora
e embaixadora global da Unicef; e
Yang Mi, atriz chinesa. Ambas se juntam
à cantora e atriz norte-americana Zooey
Deschanel, à cantora e atriz sul-coreana
Kim Sejeong e à atriz japonesa Suzu Hirose.
A marca também contratou elenco de
modelos e influenciadores para trazerem
diversidade e um significado pessoal à
comunicação. A ideia é que o novo time
represente diferentes idades, origens,
crenças, orientações e habilidades.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

# papel não desmata
Papel é feito de árvores plantadas.
Quanto mais papel for produzido, mais árvores vão existir!
As indústrias brasileiras de celulose e papel plantam todas as árvores que utilizam.
Hoje, são plantadas, diariamente, mais de 500.000 árvores para diversos usos
industriais, inclusive produção de celulose e papel. No total, já são 7,8 milhões de
hectares de plantações de árvores. Além disso, as indústrias de base florestal
preservam 5,6 milhões de hectares de matas nativas.
Fonte: Mitos e Fatos - Two Sides, 2019
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por
membros das indústrias de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides
promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desse
recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de
forma sustentável, é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de
fonte renovável, reciclável e biodegradável.
Há ótimas razões para
você #AmarPapel
Descubra mais em
twosides.org.br
Acesse www.twosides.org.br e descubra porque imprimir é sustentável!

peSqUiSaS
Fãs de eSports investem mais e
aplicam em previdência privada
Público jovem tem mais afinidade com aplicações financeiras e utiliza
mais serviços bancários que a média da população conectada brasileira
JÉSSICA OLIVEIRA
Os fãs de eSports se preocupam
mais com o futuro e
superam a média da população
conectada brasileira em 28%
quando se trata de aplicações
em fundos de investimento e/
ou ações em bolsa, além de planos
de previdência privada.
A conclusão é de uma pesquisa
feita pelo Ibope Repucom
em parceria com a BBL, holding
de entretenimento especializada
no universo gamer.
O levantamento sobre o mercado
de esportes eletrônicos foi
feito de forma online com pesquisa
realizada com amostra de
mil entrevistas.
No material, 13% dos fãs afirmam
aplicar em fundos de investimento
e/ou ações em bolsa;
e 10%, que têm previdência
privada. Esse perfil também
tem 4% mais serviços bancários
que a população brasileira.
Dentro dos games, o consumo
também é alto: 85% dos fãs
de eSports compram itens de
melhoria para liberar novos recursos
ou investem em outras
vantagens dentro do jogo.
De acordo com Leo De Biase,
cofundador da BBL, a pesquisa
comprova o grande potencial
do fã de eSports como
consumidor. “Esse público já
tem afinidade com aplicações
financeiras e utiliza mais serviços
bancários que a população
brasileira, além de consumir
produtos dentro dos games.
Esses dados deixarão o mercado
ainda mais atraente para as
marcas”, diz.
A visão é compartilhada por
José Colagrossi, diretor-executivo
do Ibope Repucom. O profissional
comenta que a proporção
dos com renda alta entre os
fãs de eSports é 30% maior do
que a média da população conectada
brasileira. “Mesmo que
os fãs de eSports sejam jovens
(41% têm entre 18 e 29 anos),
a renda acima da média torna
adequada a oferta e adesão de
Fãs de eSports superam média da população conectada brasileira em 28% sobre aplicações em fundos de investimento e/ou ações
serviços bancários e de investimentos
a eles”, avalia.
HiStórico de potencial
Recentemente, o instituto e a
empresa fizeram outra pesquisa
relacionada a esse público,
que apontou boas oportunidades
para marcas.
O conteúdo revelou que os
fãs de eSports usam, em média,
8% mais os cartões de créditos
do que o restante da população.
Esse estudo também demonstrou
que 84% dos brasileiros
conectados usaram cartões
de crédito nos 12 meses anteriores.
E, entre os fãs de eSports, o
número sobe para 91%.
“EssEs dados
dEixarão o
mErcado ainda
mais atraEntE
para as marcas”
Divulgação
inFlUÊncia e deciSÃo
Além de estarem mais abertos
a esses serviços, o material
indicou que os fãs de eSports
são mais influentes na recomendação
de compra de eletrônicos
em suas residências.
De acordo com uma pesquisa
de 2019, a palavra dos apaixonados
por eSports tem mais
influência na compra de eletrônicos:
a cada 10, sete são consultados
em relação a marcas e
modelos.
Em relação à média da população
brasileira, eles geralmente
são consultados 20% mais,
demonstrando poder de influência
na decisão de compra de
familiares e outros integrantes
da residência.
Os fãs de eSports são geralmente
consultados 20% mais
que a média da população sobre
a indicação deste tipo de
produto, demonstrando alto
poder de influência na decisão
de compra de familiares e demais
integrantes da residência.
Para Biase, levantamentos
como esses são mais uma forma
de não só compreender um
pouco mais desse público, que
tem crescido exponencialmente
no país, como “profissionalizar
ainda mais o mercado”.
10 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
e teNdêNcias do mercado
Fique por dentro.
Assine o PROPMARK impresso e digital.
Ligue: 11 2065-0738 • E- mail: assinatura@editorareferencia.com.br • www.propmark.com.br

mídia
PROPmaRK completa 55 anos de
circulação ininterrupta em 2020
Como parte das celebrações, jornal traz selo comemorativo que vai
circular até a edição especial de aniversário; criação é da F&Q Brasil
PROPMARK abre as celebrações
O pelo aniversário de 55 anos de circulação
ininterrupta. Nesta edição, o
jornal traz o selo comemorativo alusivo
à data, que vai circular até a edição
especial de aniversário, em 18 de maio.
A criação é da agência F&Q Brasil, dos
sócios Paschoal Fabra Neto e Fernando
Quinteiro, que faz parte da M&C Saatchi
Group.
“Procuramos trazer para a marca
PROPMARK a simbologia dos 55 anos,
sem alterar em grandes proporções o
equilíbrio do logo. Para isso, enxergamos
na tipografia uma forma de agregar
o número 5 às letras P e R, formando a
idade do aniversário”, explicou a agência.
Marcelo “Catchola” Carlini assina
a criação do selo. A F&Q também será
a agência responsável pela campanha
comemorativa.
Além da edição especial, a Redação
também prepara outras ações
exclusivas para marcar a data, como
Jovem Pan estreia estúdio 100%
digital para o programa Pânico
Novo espaço é equipado com telão 4K e terá plateia reservada para os
espectadores; o ministro Sérgio Moro é o convidado desta segunda (27)
Pânico, da Jovem Pan, está
O com novo estúdio totalmente
digital. A estreia será
nesta segunda-feira (27), com
a participação do ministro da
Justiça e Segurança Pública,
Sérgio Moro. O novo estúdio é
equipado com telão 4K e sistema
de áudio e vídeo 100% digital.
O programa completa 27
anos em 2020, soma mais de 5
milhões de seguidores em redes
sociais, além de 2 milhões
de inscritos no canal do You-
Tube. Comandado pelo jornalista
Emílio Surita, compõem
também a bancada o economista
Sammy Damma, a dupla
de humoristas André Marinho
e André Alba, e os comentaristas
Marina Mantega e Daniel
Criação do selo comemorativo é da agência F&Q Brasil
Divulgação
A comentarista Marina Mantega compõe a bancada comandada por Emílio Surita
o Fórum PROPMARK, evento que vai
reunir palestrantes e convidados para
um debate em torno do tema “A integração
das mídias para a eficiência da
comunicação”.
A história do jornal começa com a
publicação da coluna Asteriscos, no antigo
Diário Popular. O espaço, assinado
por Armando Ferrentini (publisher do
PROPMARK até hoje), era dedicado à
cobertura do mercado publicitário e foi
o embrião deste semanal. A seção surgiu
no dia 21 de maio de 1965.
Após 19 anos no Diário Popular, a
coluna foi transformada em Caderno
Propaganda & Marketing e passou a circular
como um suplemento dos jornais
Gazeta Esportiva e Folha da Tarde. Em
1999, nova mudança. O Propaganda &
Marketing passou a ter circulação independente
e deixou de usar a palavra
“Caderno”. Em 2007, a publicação simplificou
a marca e passou a ser chamada
apenas de PROPMARK.
Divulgação
Zuckerman. “O novo formato
faz parte desta convergência
digital que a Jovem Pan vem
construindo ao longo dos últimos
anos. Nosso objetivo é
acompanhar as mudanças e
oferecer à nossa audiência um
conteúdo que abre espaço para
o debate de forma descontraída
e relevante, onde todos possam
emitir suas opiniões criando
desta forma um diálogo nacional”,
explica Surita. Mais uma
novidade será a plateia reservada
para receber espectadores e
convidados dentro do novo estúdio.
O Pânico vai ao ar no dial
AM 620 e FM 100,9, de segunda
a sexta-feira, das 12 às 14h, e no
canal de entretenimento da Jovem
Pan, no YouTube.
12 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

MARINA OLIVEIRA
Embora a imprensa venha
enfrentando severas críticas
e problemas nos últimos
anos, dados do Instituto Verificador
de Comunicação (IVC)
demonstram que houve crescimento
na média da circulação
de três dos cinco maiores
jornais do país durante o ano
de 2019, em comparação com o
ano anterior.
Os indicadores demonstram
que a Folha de S.Paulo
cresceu e liderou a circulação
entre os veículos, com 328.438
exemplares diários pagos, número
que representa aumento
de 6,4% em relação a 2018.
Já O Globo, que aparece em
segundo lugar, teve 323.172
exemplares (7,2%). O Estadão,
que figura em terceiro com
242.373, registrou decréscimo
de 0,8%. O Super Notícia, de
Minas Gerais, teve média de
193.105 (3,1%).
De acordo com os dados, a
Folha também é líder na média
mensal de circulação das
edições digitais, com 236.059
acessos. O Globo aparece em
segundo, com 213.352. Na média
geral de 2018, o Estadão
viu crescer sua circulação no
ambiente digital, com 141.536
(5,5%). Já o Zero Hora, de Porto
Alegre, recuou de 181.183
exemplares em 2018 para
163.594 no ano passado, considerando
sua média geral de
circulação de impresso somada
ao digital.
Para Pedro Silva, presidente
do IVC, há uma tendência de
aumento das edições digitais.
“Há quatro anos a gente vem
vendo a edição digital ultrapassando
a impressa e este
movimento continua cada vez
mais intenso.”
Segundo Silva, esse movimento,
porém, não significa
necessariamente o fim da edição
impressa. “É muito difícil
fazer essa previsão. Continua
caindo e a tendência é de quemíDIa
Dados do IVC mostram crescimento
na circulação dos jornais em 2019
Mesmo debaixo de críticas, veículos registraram números positivos e
assinaturas digitais continuam crescendo, sendo tendência em 2020
Pedro Silva: análise jornalística é o porto seguro para que as pessoas entendam tudo com mais profundidade
da [...], mas não dá para prever,
neste momento, quando
e se vai terminar totalmente.”
ElEIçõEs
Tradicionalmente, em anos
eleitorais acaba elevando a
circulação de jornais no país.
Mesmo não tendo havido eleições
em 2019, um dos fatores
que podem ter contribuído
para o aumento dos indicadores,
segundo Silva, foi a agenda
do governo.
“Tivemos os debates sobre
as reformas da Previdência,
econômica, do Judiciário e
este é um ambiente onde há
grande complexidade. A análise
jornalística é o porto seguro
para que as pessoas entendam
com mais profundidade os impactos
e as consequências”.
Ainda de acordo com Silva,
este ambiente foi importante
para o setor, assim como a
propagação das fake news. “É
com o jornalismo que você vai
descobrir o que é verdade ou
“Há quatro anos
a gente vê a
edição digital
ultrapassando
a impressa”
Divulgação
não. E as fake news continuam
crescendo. As pessoas procuram
se informar melhor e acho
que é um movimento interessante
este de ser um ano de
crescimento de circulação e
audiência, mesmo não sendo
um ano de eleição”, explica.
Em 2020, o pleito será local
e este cenário, diz, “favorece
as coberturas regionais.
Não será num único jornal que
você encontrará a visão de todas
as cidades do Brasil. É uma
grande curiosidade ver como
vai ser o desenrolar disso ao
longo do ano”, reflete.
O ano de 2020 ainda promete,
de acordo com o executivo,
crescimento das assinaturas
digitais. “Não especificamente
por causa da eleição [...], mas
pela movimentação do consumidor
de estar cada vez mais
conectado. Mas, se por conta
da eleição terá um impacto na
circulação digital, isso eu não
consigo fazer previsão neste
momento”, finaliza.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 13

MídiA
Audiência do Super Bowl no Brasil
impulsiona interesse das marcas
ESPN terá 15 anunciantes no intervalo do jogo, além de ativações em
eventos e branded content; país é o 2° maior mercado, atrás dos EUA
Danúbia Paraizo
engajamento e paixão dos
O torcedores da NFL, a tradicional
liga de futebol americano,
têm extrapolado fronteiras.
No Brasil, o interesse pelo
esporte é refletido na audiência
do canal ESPN, que detém os
direitos exclusivos de transmissão
do torneio nas últimas
duas décadas. Durante o Super
Bowl, a grande final da competição,
na temporada 2019, por
exemplo, a emissora teve crescimento
de 32% em comparação
à edição de 2018, segundo
a Kantar Ibope, se tornando a
emissora de TV paga mais assistida
no horário da partida.
Às vésperas do Super Bowl
LIV, no próximo dia 2 de fevereiro,
em Miami, com transmissão
da Fox nos Estados
Unidos, as projeções seguem
otimistas para o mercado nacional.
A começar pela adesão
recorde de anunciantes para
as cotas comerciais. Serão 15
marcas na ESPN, entre elas Budweiser,
Mitsubishi, Magazine
Luiza e CCAA. Segundo Giselle
Ghinsberg, head de ad sales
e parcerias da Disney no Brasil,
detentora do canal ESPN, o
crescimento do esporte no país
se dá por algumas razões, passando
pelo estilo irreverente
das transmissões e o teor educativo
dos conteúdos compartilhados
com a audiência. “Ao
longo de muitos anos a ESPN
se preocupou em ensinar a dinâmica
do esporte e suas regras
para uma audiência pouco habituada
com essa modalidade.
Depois de muitos anos, os
resultados passaram a refletir
em audiência e, por essa razão,
também nos sentimos parte
desse grande momento vivido
pela NFL no Brasil”.
O Super Bowl acaba sendo
o ponto alto das transmissões,
mas a executiva destaca que os
anunciantes têm acompanhado
a temporada como um todo.
Entre eles, também, Claro,
O narrador Fernando Nardini e o comentarista Antony Curti fizeram a cobertura dos playoffs da NFL in loco com apoio de Budweiser
“AjudAndo A trAzer
mAis fãs, nossA
AbrAngênciA como
pAtrocinAdor
AcAbA sendo mAior”
Reprodução
Samsung, Bradesco e Mapfre,
entre outros. Além das campanhas
feitas no intervalo, muitas
marcas têm aproveitado o momento
para ativações, promoções
e projetos mais customizados
de conteúdo.
A Mitsubishi, por exemplo,
vai se apropriar do pré-jogo da
final, com conteúdo ao vivo
antes da partida, e o Magazine
Luiza vai gerar conteúdo para a
transmissão na TV e no digital
diretamente da Watch Party da
ESPN, realizada em São Paulo
para receber clientes e parceiros.
Já a Budweiser levou profissionais
do jornalismo da ESPN
para cobrir as finais de conferência
diretamente de Kansas
City e Santa Clara, na Califórnia,
palco das partidas que decidiram
as equipes que disputarão
o Super Bowl. A marca
também dá o naming right para
um programa diário na emissora,
o NFL Live Bud. Para Alice
Alcântara, head de Budweiser
no Brasil, os projetos de conteúdo
são relevantes porque contribuem
para o crescimento do
esporte no país. “O movimento
é mais evidente com a NBA,
que antes era exibida apenas na
ESPN e SporTV, mas hoje é também
vista na Band. As pessoas
estão se interessando mais pelos
esportes americanos, vemos
isso pelas redes sociais, em que
há um público muito fiel”. No
caso da NFL, devido à complexidade
das regras, é papel também
das marcas a responsabilidade
de disseminar o esporte.
“Ajudando a trazer mais fãs,
nossa abrangência como patrocinador
acaba sendo maior. Ao
mostrar sua relevância, você
ajuda a conquistar e gerar mais
interesse”.
Além da TV linear, o Big
Game também tem ganhado
espaço e oportunidades em outras
mídias. Não à toa, o streaming
teve crescimento de 40%
no serviço Watch ESPN em
2019. O movimento acompanha
tendência global. Segundo pesquisa
da AdColony, pelo menos
7 milhões de norte-americanos
vão assistir o jogo via streaming,
e pelo menos 11% dos
telespectadores totais estarão
acompanhando a partida nos
seus celulares. Nos cinemas
brasileiros, este será também
o oitavo ano da parceria com a
ESPN. A transmissão terá narrador
e comentarista específicos,
além de anunciantes próprios.
14 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

agências
Lew’Lara\TBWa faz
mudanças no board
Felipe Luchi sai e entram Sleyman
Khodo e Elise Passamani
frente da Lew’Lara\TBWA
À desde o fim de 2019, Marcia
Esteves fez várias movimentações
na liderança da empresa.
Elise Passamani, ex-Grey,
que deixou a agência logo após
a saída de Marcia, chega à
Lew’Lara como chief culture &
operations officer, com foco em
operação, processos, cultura e
pessoas. Além de seguir focado
no negócio dos clientes, Wilson
Negrini assume a liderança de
new business da agência, com
o cargo de chief growth & business
officer.
Já Felipe Luchi deixou o cargo
de chief creative officer, que
ocupou nos últimos cinco anos,
e saiu também da sociedade da
agência, na qual estava desde
2016. Para o seu lugar, entrou
Sleyman Khodo. Depois de
quatro anos na Talent Marcel,
o profissional acumula diver-
WMccann contrata
diretor de tecnologia
Objetivo da empresa é ampliar a
oferta de serviços no segmento
executivo Marcelo
Soares assumiu O
a direção de tecnologia
da WMcCann. Ele
terá papel de ampliar
as soluções tecnológicas
e de performance
para os clientes. Com
mais de 15 anos de
carreira, Soares estava
há mais de sete no
Grupo DAN (Dentsu
Aegis Network) e, nos
últimos dois anos e meio, atuou
como diretor de tecnologia na
Isobar. Especialista em tecnologia
e transformação digital, ele
tem experiência em gestão de
equipes na construção de plataformas
digitais, infraestrutura
cloud, otimização de performance
e investimento, CRM,
CMS e SAS, além de performance.
Já trabalhou para marcas
Felipe Luchi deixa o comando criativo
Divulgação
sos prêmios nacionais e internacionais,
tendo passado por
agências como Africa, JWT e
AlmapBBDO e trabalhado para
diversas marcas como Brahma,
Tramontina, O Boticário, Claro,
Santander e Tigre. Sleyman iniciará
na agência em fevereiro.
Divulgação
Kevin Zung e Marcelo Soares: foco em oferecer cada
vez mais soluções tecnológicas aos clientes
como Samsung, Walmart, Fiat,
Banco do Brasil e Nivea. “Trazer
o Marcelo para o time reafirma
a nossa busca por oferecer cada
vez mais soluções, inclusive de
tecnologia, aos nossos clientes.
A WMcCann está focada em
melhorias constantes de automação,
ferramentas de produtividade
e gestão de dados”, fala
Kevin Zung, COO da agência.
Dentsu cria app que
exibe obras de arte
Virtual Street Art usa a realidade
aumentada na Avenida Paulista
A Dentsu Brasil,
com apoio da Japan
House São Paulo,
desenvolveu o Virtual
Street Art, um aplicativo
de realidade aumentada
que propõe
um intercâmbio entre
arte e público, por
meio da tecnologia.
Com funcionamento
por geolocalização, o
Virtual Street Art posiciona
obras de arte em diversos
pontos da Avenida Paulista e,
por meio do recurso de realidade
aumentada, o público poderá
interagir virtualmente com
cada uma delas. Um dos destaques
é a obra “Garota da Praia”,
da série Summer Time, do artista
japonês Jun Takahashi. Seus
trabalhos podem ser encontrados
em revistas, design de embalagens,
desenhos animados
gUT sP tem novo
head de estratégia
Fernando Ribeiro se junta a Bruno
Brux e Valéria Barone na liderança
GUT anunciou Fernando
Ribeiro como novo
A
head de estratégia. Vindo da
72and- Sunny de Amsterdã,
onde liderou contas globais de
Google e AXE, o profissional
também trabalhou na BBH de
Londres, onde era responsável
pelo grupo de contas da Uber e
Unilever, além da área de inovação
da agência. Há 15 anos
atuando na área de estratégia,
Ribeiro trabalhou no GAD, Escala,
Paim, Artplan, McCann e
David, onde conheceu os fundadores
da GUT, Gastón Bigio e
Anselmo Ramos. No Brasil, Fernando
atendeu a contas como
Burger King, TIM, Coca-Cola,
Faber-Castell, Sony e Powerade.
“Desde que abrimos a GUT
São Paulo, há quase um ano,
falamos com o Fer todos os meses.
Sempre tivemos a certeza
Público pode interagir com obras de artistas
Divulgação
– todos produzidos no Japão
– e, a partir da agora, também
na Avenida Paulista. “O Virtual
Street Art alia tecnologia,
contexto urbano e, também, a
tradição japonesa de valorizar
as artes visuais. Além disso, o
formato dele foi criado para fomentar
a arte urbana, ligando
os dois extremos, o artista e o
público”, diz Mario D’Andrea,
CEO do Dentsu Creative Group.
Divulgação
Fernando Ribeiro chega à GUT São Paulo
de que é a terceira peça necessária
para liderar a GUT de São
Paulo. Junto com a Val e o Brux,
o jeito que o Fer trabalha completa
o dream team de liderança
do nosso escritório brasileiro”,
afirmam os fundadores da GUT,
Ramos e Bigio.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 15

AgênciAs
chief growth officers pretendem
ampliar as linhas de negócios
FCB Brasil e Lew’Lara\TBWA estabelecem cargos novos em suas
estruturas e CGO pode se tornar uma grande tendência no mercado
Felipe Turlão
Neste primeiro mês do ano,
duas das principais agências
brasileiras anunciaram a
instituição de um cargo que
surge como tendência para um
momento em que o setor precisa
buscar novas formas de
receitas.
A crença na indústria é que
especialidades enraizadas na
estrutura das agências, como
mídia, planejamento de marca
e criatividade, podem ser soluções
para novos modelos de
atuação e linhas de receitas.
Aos chief growth officers
caberá essa missão, que se
demonstra fundamental para
o futuro do setor. Para isso,
o mercado tem recrutado alguns
de seus executivos mais
experientes, como Wilson Negrini,
alçado a chief growth &
business officer (CGBO) pela
Lew’Lara\TBWA, e Fabio Freitas,
novo CGO da FCB Brasil.
“Em um mercado em transformação,
as constantes mudanças
serão cada vez mais
comuns. Por isso, precisamos
ser mais flexíveis e adaptáveis.
E o papel de um CGO é apoiar o
negócio da agência e o cliente,
oferecendo diferentes serviços
e buscando modelos disruptivos,
de maneira ágil, com entregas
que realmente façam
a diferença no negócio dos
clientes. O CGO só terá sucesso
se for capaz de reunir todas
as disciplinas da agência nesse
movimento”, diz Negrini, profissional
com mais de 20 anos
de experiência e histórico nas
áreas de atendimento e negócios
de grandes agências. Antes
do novo cargo, ele atuava
como vice-presidente de atendimento
e operações, desde
2017.
A razão de a agência ter
adotado o cargo é, segundo
Negrini, porque os modelos
de negócios precisam acompanhar
as mudanças do mercado.
“Cada vez mais as agências
Fabio Freitas: “Dá um frio na barriga de fazer algo novo. Para mim, é muito bom”
“É um ecossistema
que está
machucado, mas
há caminhos que
trarão mais valor
e resultados
monetizáveis”
Fotos: Divulgação
terão modelos de negócios totalmente
desenhados e adaptados
às necessidades de cada
cliente. A era do one size fits all
já acabou há muito tempo. A
Lew’Lara/TBWA entendeu ser
estritamente necessário ter um
profissional cuidando de perto
do negócio e da relação com
clientes e ampliando os horizontes
dessa atuação”, avalia.
Ele acredita que a função
será muito importante para o
futuro do mercado de agências,
e garantir que a entrega
continue relevante e fazendo
a diferença nos negócios dos
clientes. “Tanto para o presente
como para o futuro da agência,
é preciso um movimento
de constante revisão dos modelos,
busca por mais e diferentes
ofertas de serviços. O mercado
de publicidade como um
todo demorou bastante para se
adaptar às mudanças e, portanto,
ter profissionais capazes de
liderar e incentivar movimentos
de mudança, abraçando as
necessidades nossas de mercado,
se faz muito importante”,
resume.
FAse iniciAl
Já Freitas está desde 2016 na
FCB Brasil, onde chegou como
vice-presidente de mídia. Seu
histórico profissional é nessa
área, com liderança do setor
em agências do porte de Y&R,
F/Nazca S&S e Grey.
Diante do novo desafio
como chief growth officer, ele
se mostra curioso e empolgado.
“Dá um frio na barriga de
fazer algo novo. Para mim, é
muito bom, pois estou focado
em mídia desde 1997. É a sensação
de que você já domina
um brinquedo e passou por todas
as fases. E, agora, precisa
voltar para um jogo diferente,
na primeira fase”, compara o
profissional.
“O Fabio tem a tarefa de
encontrar novos modelos de
16 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

crescimento para a FCB. Sempre
com um olhar holístico,
que envolva todas as áreas da
agência e gere novos valores
para nosso clientes. Ou seja,
ele sempre foi um CGO, só
lhe faltava o título”, afirmou
Ricardo John, CEO e CCO da
agência.
Com o desafio de buscar
novas guias de receitas para a
agência, diz Freitas, ele quer
achar novos caminhos que influenciem
não apenas no negócio
da agência. É fundamental
entender e descobrir formas
para anunciantes e veículos
também performarem melhor.
“É um ecossistema que está
machucado, mas há caminhos
que trarão mais valor e resultados
monetizáveis. É possível
unir os lados, criando oportunidades,
envelopando coisas
junto com esses parceiros”, diz.
Freitas menciona quatro pilares
para buscar o crescimento
de linhas de receita para a
agência. O primeiro, afirma, é
o de cuidar bem do que já está
na casa e vislumbrar novas
oportunidades. Outro é gerar
projetos que precisem de especialidades
que a agência possua,
como estratégia de mídia,
planejamento e criatividade.
Uma terceira vertente é descobrir
atuações novas, que
podem muito bem ser feitas
por agências, como criar uma
startup. “Elas precisam de
três coisas: marca, estratégia
de comunicação e criatividade,
mesmo que para criar uma
simples logomarca. Percebo
que nossa função se faz necessária,
mas muitas vezes somos
lembrados apenas para fazer
campanhas”, diz Freitas. Uma
quarta linha de atuação é de
aquisições de empresas que
ajudem a FCB a crescer em outros
segmentos.
Em escala internacional,
um dos principais movimentos
recentes de executivos
foi a contratação de Laurent
Ezekiel pelo WPP junto ao rival
Publicis Groupe, para assumir
o cargo inédito de chief marketing
and growth officer da
holding britânica. Na estrutura
do maior grupo de comunicação
do mundo, ele fica abaixo
apenas do CEO Mark Read e da
chief client officer Lindsay Pattison,
respondendo aos dois.
Chamou a atenção de Read o
desempenho de Ezekiel em diversas
concorrências como GSK
“em um mercado em
transformação,
as constantes
mudanças serão
cada vez mais
comuns”
Wilson Negrini,
alçado a chief
growth & business
officer (CGBO) pela
Lew’Lara\TBWA
e na forma como conquistou
novos negócios dentro de clientes
como Amex e Samsung. Sua
contratação é parte importante
do plano trianual de reestruturação
do WPP. Em conversa
com o AdAge, ele explicou que
os clientes vão atrás das agências
buscando não apenas marketing
ou comunicação, mas
uma experiência de consumidor
com a marca em todos os
pontos de contato, na loja, nas
ruas, nas mídias ou no digital.
AnunciAntes
Entre os anunciantes, a realidade
do chief growth officer
já vem de algum tempo. Em
alguns casos, ele foi protagonista
de uma transformação
na estrutura de lideranças de
empresa que, inclusive, encerraram
a função de chief marketing
officer (CMO). A questão
é vista não como uma forma
de não se ter mais os líderes
de marketing na estrutura das
companhias, mas de criar mais
responsabilidades, sendo o
crescimento de novas linhas
de receitas uma das principais.
A Coca-Cola é um dos maiores
exemplos da tendência
desde quando, em 2017, encerrou
o cargo de CMO, com a
saída de Marcos de Quinto. A
função foi absorvida pelo chief
growth officer Francisco Crespo,
também responsável por
habilidades como estratégia
corporativa e relação com o varejo.
“Construir marcas não é
criar performance e capital de
marca mais fortes, mas transformar
isso em receitas e margem
de lucros”, definiu Crespo
em entrevista ao AdAge, na
ocasião das mudanças.
O movimento levou diversos
anunciantes a fazerem a
mesma transformação, como a
Johnson & Johnson Consumer,
que encerrou o cargo de CMO
com a saída de Alison Lewis,
no ano passado. No fim de dezembro
de 2019, a Coca-Cola
retomou o cargo de CMO, entregue
a Manolo Arroyo.
As funções, no entanto, são
bem mais amplas do que antes,
já que o profissional será ainda
presidente da empresa para a
região da Ásia Pacífico. A Coca-
-Cola disse que a mudança visa
que o marketing esteja mais
integrado com a operação da
companhia, e pensando em
criar novas receitas e crescimento.
A função de chief growth
officer, definitivamente, não
parece ser um modismo no setor
de agências. Ela consta na
mais recente versão do Guia
Salarial Robert Half 2020 como
uma das áreas em ascensão no
marketing, com salários médios
que variam de R$ 13 mil
a R$ 33,8 mil, de acordo com o
tamanho da companhia e experiência
do profissional.
Mais que os salários, o estudo
mapeou as habilidades
que serão mais demandadas
na contratação de profissionais
até 2022, segundo os líderes
das empresas entrevistados. A
mais elevante, na opinião de
51%, será a visão de negócios.
Pensamento estratégico,
liderança e capacidade de
adaptação estão logo a seguir.
Todas essas habilidades serão
necessárias aos chief growth
officers na sua missão de moldar
o futuro do negócios das
agências.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 17

agências
FcB Brasil ganha a
conta da Plenitud
Esta é a quarta marca da Kimberly-
Clark no portfólio da agência
Depois de participar do processo
de concorrência, a
FCB Brasil conquistou, na última
semana, a conta de Plenitud,
marca de absorventes
íntimos.
Esta é a quarta marca da
Kimberly-Clark, multinacional
norte-americana de produtos
de higiene e cuidado pessoal,
que entra para o portfólio da
agência, junto a Neve, Scott
(Duramax) e Kleenex.
O atendimento de Plenitud
seguirá o padrão do que é feito
nas demais marcas da Kimberly-Clark:
o hub da operação FCB
Latam será comandado pela
FCB Brasil, que coordenará o
trabalho das agências nas sub-
-regiões Norte e Sul da América
Latina.
“Ficamos felizes em abrir o
ano crescendo dentro de um
cliente como Kimberly-Clark.
grey Brasil apresenta
novos presidentes
Luciana Rodrigues e Max Geraldo
vão alinhar posicionamento global
Luciana
Rodrigues
e Max Geraldo são
os novos presidentes
da Grey Brasil. Os profissionais
acumulam
também os cargos de
CEO e chief creative
officer (CCO), respectivamente.
“É um privilégio
receber dois talentos
excepcionais como
Luciana e Max na
Grey. Nossa operação no Brasil
é reconhecida como centro de
excelência e criatividade”, diz
Michael Houston, CEO Worldwide
Grey.
Os executivos chegam com
a missão de ressignificar para o
Brasil o posicionamento da Grey
Worldwide, Famously Effective,
em um cenário onde clientes e
a relação com seus parceiros de
Anna Martha, Pablo Manzotti e Fabio
Simões : responsáveis pela conta
Divulgação
Agora, mais da metade do portfólio
de marcas da multinacional
está na FCB Brasil”, comenta
Ricardo John, CEO & CCO da
agência.
Esta é a primeira conta conquistada
pela FCB Brasil em
2020.
Divulgação
Michael Houston, CEO Worldwide Grey; Luciana
Rodrigues e Max Geraldo, presidentes da Grey Brasil
comunicação está em constante
transformação.
Luciana comandou a operação
do BuzzFeed Brasil até o
início do ano e tem passagens
por agências e emissoras de TV.
Já Max Geraldo, retorna ao Brasil
após um período de quatro
anos nos Estados Unidos, onde
integrou a liderança criativa da
FCB Chicago.
TracyLocke cria para
serasa Experian
Primeira campanha tem filmes
que ficam no ar até março
Campanha traz depoimentos de clientes reais da Serasa Experian
primeira campanha da
A TracyLocke para a Serasa
Experian é entitulada de Histórias
positivas para o seu negócio.
A série de vídeos protagonizados
por clientes da companhia,
relata como as soluções da empresa
ajudam a alcançarem resultados
expressivos em seus
negócios.
A estratégia de comunicação
tem foco tanto em brand awa-
isobar assina ação
para cultura inglesa
Agência centralizou toda estratégia
de comunicação da marca
Isobar, agência do grupo
A DAN, apresenta sua primeira
campanha para a Cultura
Inglesa, após centralizar a
comunicação da marca. A ação
tem como objetivo aumentar o
awareness da rede. A estratégia
de mídia das peças contempla
OOH e digital/social, com segmentação
em quatro mercados
(São Paulo capital, São Paulo interior,
Bahia e Santa Catarina).
“Entendemos que, ao longo
dos seus 85 anos, a Cultura
Inglesa buscou melhorar a experiência
de se aprender uma
nova língua, seja por meio da
vivência de diferentes culturas
ou pela adoção de novas metodologias
que surgiram com
o avanço da tecnologia. Esse
apetite pela evolução constante
orientada pela própria evolução
da forma de aprender do
Peça de OOH da Cultura Inglesa
Divulgação
reness, com inserções em mídia
televisiva (Globo, GloboNews e
BandNews), emissoras de rádio
(CBN, Jovem Pan e BandNews,
todas com alcance nacional) e
exibição em salas de cinema
em São Paulo, como em geração
de leads, por meio de investimentos
em mídias digitais
direcionados ao segmento de
Pequenas e Médias Empresas.
Os filmes ficam no ar até março.
Divulgação
ser humano está totalmente alinhada
com o objetivo principal
da Isobar, que é transformar a
experiência das pessoas com as
marcas por meio do uso criativo
da tecnologia e do ambiente digital”,
comenta Ana Leão, managing
director da Isobar.
18 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

inspiração
Dor e luz
“Fizemos experiential
marketing, branded
content e projetos
com influenciadores
quando nada disso
tinha esses nomes”
Luciana Branco
Especial para o ProPMarK
No longo e viciante caminho do autoconhecimento,
li um dia “É pela ferida
que a luz entra”. Uma frase, assim, das mil
que rolam em canais de autoajuda no feed
das redes sociais. O autor é o poeta sufi Rumi.
A frase seguiu ecoando e hoje me explica
sobre as ideias que já tive e, acredito,
as que ainda terei. Ajuda-me a entender o
caminho de minhas “inspirações” que se
manifestam em minha força criativa cada
vez mais conectada ao impacto social.
As dores de vida me levaram à meditação
diária. Ao longo silêncio. A experiências
de expansão de consciência. Terapias mil.
Cada vez mais longe dos métodos ortodoxos,
venho descobrindo formas de olhar o
mundo por outros ângulos. “Quem disse?”
é pergunta que vira e mexe me faço. “Quem
disse que sim?” e “Quem disse que não?”,
seguem na sequência. Isso é muito simples,
eu sei, mas – aposte – explica muita coisa.
A partir desse exercício, a irrefutável
certeza de que os contornos são criados
e, por isso, posso, sim, ser malcriada com
eles. Desta forma, vou me “mal comportando”
profissionalmente nos papéis previstos
para uma “PR” e buscando inspirações nas
dores – minhas e alheias – para usar a força
criativa em soluções que possam mexer um
pouquinho nos contornos.
Essa liberdade criativa somada ao interesse
em novos formatos canaliza soluções
integradas e inovadoras. Foi assim que
criamos a inédita doação de táxis de Johnnie
Walker, #Hojenãodirijo, há mais de dez
anos - quando nem existia Lei Seca. Fizemos
experiential marketing, branded content
e projetos com influenciadores quando
nada disso tinha esses nomes.
Foi assim que fizemos o Theatro Municipal
ser a primeira casa erudita no mundo
a permitir a gravação de trechos dos espetáculos
de todos os seus corpos artísticos,
por meio do #bisnomunicipal. Foi assim que
levamos Gilberto Gil pra fazer um show surpresa
em pleno fim de expediente na Faria
Lima, em São Paulo. Assim temos criado
para que todo mundo saiba por que Tarsila
do Amaral inspira. Desta forma Johnnie
Walker convidou pais a pensar em ocupar
mais espaço na paternidade neste 2019.
Assim, vamos transformando sonhos
em realidades de impacto positivo bem longe
das caixas contornadas para o “PR”.
As dores também me levaram à música.
Ler letras de música é, para mim, como ler
filosofia. Tá tudo ali, explicado. Se alguém
já escreveu sobre isso e canta, poxa, é porque
é humano, é real. Se transformar a dor
em música faz passar, transformar a dor faz
passar. Senti-la, então, é fundamental.
Então, vou andando pelo mundo e me
deixando inspirar por ele, sem acreditar em
bom e ruim. Sentindo minhas dores e olhando
para as dores alheias que eu posso olhar.
Buscando mãos que me façam atravessar as
ruas que ainda não consigo e sendo a mão
para quem posso ser. Acreditando, cada vez
mais, que o poder de fala é fundamental
para realizar as transformações necessárias
no mundo. Tendo a certeza de que sensibilizar
corações é revolucionário.
O sorriso é o mais potente instrumento
de transformação, pois conecta, deixa
permear, expande. Depois de ampliada, a
consciência vira necessariamente ação.
Nesse caminhar, vou olhando para os lados,
para a vida real. Para a beleza do cotidiano
das ruas – ando, ando muito – a pé, de
bike, de patinete, de táxi. Conversando com
desconhecidos. Fazendo do meu bairro em
São Paulo uma verdadeira cidade do inte-
rior. Sorrindo para adultos na rua. Querendo
entender como vivem os diferentes de mim.
Vou caminhando também pela natureza.
Buscando ler o que está didaticamente explicado.
Os ciclos, os tempos, as geografias,
os ventos e as águas. Tudo organizado num
equilíbrio perfeito de forças e beleza. Na
natureza, as soluções são simples, carecem
de explicações. E, por vezes, também são
violentas. Retumbantes.
Para grandes marcas, eventos culturais
e movimentos de mudança de comportamento,
me inspiro no desejo de arrancar
um simples sorriso do rosto dos interlocutores.
Uma sacada, um chamego, uma delicadeza.
Uma provocação. Inovar, criar, ser
diferente do que se foi é um prazer imenso,
por que não estimular isso no mundo, nas
pessoas, nas marcas, nas corporações?
Vivo por aí assim, provocando, buscando
inspirar mudanças, desafiando meus
contornos e sugerindo que todo mundo
experimente a vida um pouco fora dos próprios
contornos. Como um smartphone,
buscando atualizar os próprios aplicativos,
minhas crenças, desinstalar as que não servem
mais e instalar novas, mais atuais, para
fazer todo o sistema funcionar com maior
fluidez e leveza.
Luciana Branco é fundadora do hub
de comunicação Em Branco
Fotos: Arquivo Pessoal
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 19

EntrEvista
Eduardo CarnEiro
Managing director da Comscore
a ComsCorE
dirECiona
o mErCado
Managing director da Comscore para
o mercado brasileiro, o executivo
Eduardo Carneiro explica que a empresa
tem como core business a medição
de audiência digital. Mensalmente, 1,9 bilhão de
interações nas redes sociais e sites em 70 países são
analisadas. Nas suas palavras, o negócio é moeda
corrente para compra e venda de mídia baseada “em
metodologia única e global” que consegue observar
e comparar tendências. Criada em 1999 e com capital
aberto desde 2006, a Comscore tem faturamento de
US$ 400 milhões. Confira a seguir a entrevista.
Paulo Macedo
Poderia explicar as tecnologias que
dão suporte ao serviço da Comscore?
Temos ferramentas para a validação
da qualidade de entrega
de campanhas de mídia; representamos
soluções de social
media e temos estudos adhoc
(jornada de compra, branded
content, brand lift etc.).
Há similaridade entre a apuração
digital e a analógica?
Sim, especialmente quando
a comparação é com TV. Usamos
painéis com usuários que
formam uma amostra à qual
conhecemos muito bem e cujo
número é extrapolado para a
população brasileira. Temos
meeters instados em desktops
e laptops de um universo de 50
mil painelistas no Brasil. Para
smartphones e tablets são 16 mil
painelistas. Esses dois painéis
a Comscore chama de Audiência
Total Deduplicada, que significa
que a interação foi feita
em dois modais. Isso é importante
para que seja contabilizado
apenas um acesso. Essa é
a diferença com analytics, que
olha da porteira para dentro. A
Comscore olha para fora. Além
do painel, temos como instrumentos
complementares tags
e SDKs (Software Develepment
Kit) que, quando instaladas nos
sites e aplicativos, garantem a
audiência que está sendo capturada
da melhor forma possível
e, muitas vezes, calibram o número
do painel. E por mais que o
painel seja estatiscamente muito
seguro, em alguns eventos ele
pode não representar a variável
de queda ou de elevação da audiência.
A Comscore vai migrar para além
da oferta dos números?
Existe a necessidade do mercado
de uma entrega mais consultiva.
A necessidade muda e
o dado por si só já precisa ser
combinado com análises para
gerar insights capazes de explicar
melhor as tendências de audiência.
E como o Brasil é visto no universo
da Comscore?
É muito relevante e representa
mais de 50% dos negócios re-
alizados na América Latina. As
grandes empresas globais têm
sede na região. O crescimento
da audiência é natural com a
plataforma mobile.
E o movimento mobile only?
Cresce. São pessoas que migraram
do desktop para utilizar
100% do mundo digital por
meio de smartphones e tablets.
Ou são pessoas que não tinham
acesso à internet por nenhum
mecanismo. Portanto, são completamente
nativas do mobile.
Ou mobile only.
Com esse cenário, a amostra mobile
pode ser ampliada?
Ela vem crescendo, mas há indicação
de estabilização. Porque
o crescimento mobile é natural
e reflete a maturidade do país.
A Alemanha já tem essa linha
estável há alguns anos. Então,
não há crescimento da audiência.
Quando a comparação é feita
com a Índia e Indonésia, que
o mundo mobile está transformando
esses países, a linha deles
é mais alta. A linha brasileira
está se aproximando da maturidade,
o que nos leva a crer que
há queda constante de usuários
de desktops e laptops. Estatisticamente,
a amostra de 16 mil
pessoas no mobile é segura e
não precisa crescer. A amostra
de desktops e laptops é maior
porque ela permite, por enquanto,
ter maior profundidade de
dados do que no mobile.
O que é mais relevante?
Ainda é a mídia: agências de
publicidade e publishers. Em
2019 houve crescimento em
anunciantes, vertical que não
era forte na empresa. Eles estão
interessados nos dados da
Comscore para acompanhar a
movimentação da concorrência
e tirar insights para os seus
esforços digitais. Mídia continua
sendo muito importante,
mas há novas áreas buscando
os serviços da Comscore. Aqui
no Brasil nem tanto, mas nos
Estados Unidos os analistas de
mercado dos bancos são usuários
dos dados capturados pelo
sistema da empresa. Porque a
Comscore direciona o mercado.
Esses agentes têm interesse em
fornecedores com metodologias
transparentes de mensuração.
Qual é o aproveitamento dos anunciantes?
Em marketing intelligence,
sobretudo na visualização do
comportamento digital dos concorrentes.
Por exemplo, observar
quem investe mais em mobile
em comparação com seus
esforços. Ou fazer benchmark
com números dos Estados Unidos
para compreender como no
seu mercado está se direcionando
as tendências. Também poder
usar essa informação para
fazer planejamento de mídia. E,
dependendo do perfil do cliente,
como aqueles que produzem
conteúdo dentro de casa, entender
melhor os interesses da
sua audiência e a dos seus rivais
de negócios. Além de produzir
conteúdos mais adequados para
esses perfis; analisar intenção
de compra; e canais que são tradicionalmente
ligados à mídia,
mas que agregam valor comportamental,
inovação e desenvolvimento
de produto.
Como é feita a atualização da população
digital do país?
Por meio de duas pesquisas
anuais. Temos variados tipos
de uso dos dados. Estamos vendendo
dados crus do painel da
Comscore. Isso significa que
o cliente não precisa comprar
o acesso à plataforma para ter
acesso às informações. Se alguém
está montando um sistema
interno de compreensão
de audiência com determinada
particularidade, fora do padrão
do mercado, ele pode adquirir
o dado cru para gerar outro tipo
de dado.
Essa ferramenta é proprietária?
Sim. É o Return Level Data,
que é a capacidade de abertura
do painel da Comscore. Ou o
cofre onde são guardados todos
os segredos da empresa. Com
isso, a marca pode escolher qual
dado é mais pertinente à sua
demanda. O dado que a Comscore
trabalha é o processado,
que é o mais forte. Mas, ao abrir
o cofre e permitir que outros
20 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

mergulhem de cabeça nesse arsenal,
que é algo que ninguém
está habilitado a fazer no mercado,
geramos diferenciação.
São poucos clientes potenciais
para o Return Level Data, mas
que dão valor tremendo. O dado
cru faz parte do escopo de interesse
das agências e publishers.
Os anunciantes ainda não estão
preparados para algo tão grande.
Mas eles estão contratando
cientistas de dados para terem
esses skils internamente para
controlar essa informação.
Como é essa pescaria?
Convidamos pessoas para
participar do painel da Comscore.
Mas elas podem fazer opt-
-out no seu momento. Se quiserem
participar, ativam o meeter.
Na verdade, não estamos olhando
dados delicados da amostra,
mas as suas visitas, seções, mídias
entregues e o tempo dedicado
à navegação. O painelista
tem seu comportamento analisado
durante três meses versus
o questionário que respondeu.
O sistema pode analisar os perfis
de até cinco pessoas que
usam um computador e separar
o perfil de uso de cada uma delas.
Normalmente o painelista
fica por um ou dois anos. E, se
começa a mudar muito o perfil,
é substituído por outro usuário.
Qual é programa de redirecionamento
em andamento?
Já está implantada nos Estados
Unidos e estamos trazendo
para o Brasil a integração de
plataformas de DSP à compra
programática com os dados da
Comscore. Também estamos
trabalhando em novas plataformas.
Quando se fala em streaming
- e não tem assunto mais
quente no momento -, é necessário
medir as TVs e telas conectadas.
O OTT permite que a
audiência assista à programação
em mobile, tablet etc. Outra novidade
é como mensurar o valor
de branded content criado pelas
agências e anunciantes.
A Comscore usa cookies?
Não. Esse é um ponto superdelicado
e a empresa, por ter
“Quando
se fala em
streaming É
necessário
medir as tVs
conectadas”
Divulgação
insistido na metodologia tradicional
de painel, é algo excelente
considerando as regras de
privacidade.
Nesse caso, como a Comscore está
se adequando à Lei Geral de Proteção
de Dados, que entra em vigor
este ano no Brasil?
Já enfrentamos essa situação
nos vários mercados em que
atuamos. A Comscore já é 100%
compatível na Europa. E bem
avançada para as regras da Califórnia,
nos EUA, e da China. A
ideia é trazer tudo que foi construído
lá fora para o Brasil. Claro,
validando com o time legal.
Esse business é muito delicado.
Caso não fosse assim, a Comscore
não existiria.
Quais são os policies já utilizados?
Por exemplo, a Comscore
não mensura nada em mobile
de pessoas abaixo dos 18 anos.
E isso ocorre globalmente há
10 anos. Não importa se a regra
é mais frouxa em algum lugar.
Esse comportamento faz parte
da metodologia. E da cultura. Por
esta razão, a Comscore está confortável
em relação à LGPD. Também
a empresa não abre nenhum
dado sensível ou identificável do
painel.
Qual é o investimento em digital no
Brasil?
Cerca de R$ 20 bilhões em
2020. Usamos a métrica AdSpend
do IAB. Mas há desafios como games
e podcast. No caso dos games,
a Comscore trabalha com
várias multinacionais do ramo.
Uma marca pode interromper o
jogo para veicular sua publicidade,
que é mais fácil, mas a evolução
é que as marcas estejam presentes
durante a utilização.
E o áudio com o fenômeno global dos
podcasts?
É um potencial maravilhoso
“o mundo
mobile É
complexo,
disruptiVo e
desafiador”
que a Comscore já vem estudando
há mais de um ano. Nos
Estados Unidos, está em desenvolvimento
uma métrica de
mensuração desses dados. Ainda
é cedo para que essa oferta
seja feita e talvez só ocorra depois
de 2020. O podcast não é
apenas ao vivo. Muitos usuários
fazem download. O mundo mobile
é complexo, disruptivo e desafiador.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 21

we
mkt
Unsplash
Catadores
de patinetes
“Não há nada mais
enganador que o óbvio”.
Sherlock Holmes
Francisco alberto Madia de souza
Na paisagem das cidades brasileiras
acostumamo-nos com os catadores.
Catadores de papel, catadores de lixo, catadores
de latinhas de alumínio de refrigerantes
e cervejas, e num passado mais
distante os compradores e catadores de
jornais velhos. Hoje uma espécie em franca
decadência diante do debacle dos jornais.
Agora, e nas noites das principais cidades
do Brasil, com denominação pomposa,
os chargers. Isso mesmo, os catadores dos
patinetes largados pelas ruas, que, a soldo
dos aplicativos, dão um trato nos patinetes,
recarregam nas tomadas, e os devolvem
nos pontos de retirada.
Os chargers ganham, dependendo do
aplicativo, entre R$ 5 e R$ 7 por patinete
resgatado. O aplicativo Grin, por exemplo,
paga R$ 7. Já a Yellow paga R$ 3 pelo resgate
e R$ 2 pela entrega nas bases desde que e
devidamente recarregados. Da mesma maneira
como aconteceu com o negócio de papel,
latinhas, jornais, a briga está instalada
e organizações se formando. Disputando
pelo resgate dos patinetes.
Em matéria recente de O Globo, um dos
caça-patinetes, Mario Queiros, disse “às vezes
acontecem até algumas discussões porque
chegamos antes e tem gente que tenta
pegar os patinetes que já reservamos...”.
Cenas definitivas de um mundo novo?
Não existe nada definitivo daqui para
frente. Cenas da transição de um mundo
velho para o novo, onde se formam novos
costumes, que mais adiante passarão despercebidos.
Farão parte da paisagem. Mas
que ganham uma dimensão extraordinária
no Brasil de hoje, diante da crise econômica.
Na matéria de O Globo a constatação
de que muitos desempregados encontraram
na atividade de charger uma chance
de atenuarem a secura de suas carteiras,
enquanto outros, a possibilidade de descolarem
uma renda extra para completar o
orçamento. Como já comentei com vocês,
e agora reitero uma vez mais, dentre todas
as novidades, a dos patinetes é uma megatolice.
Bobagem monumental! Que não
resistirá mais que dois ou três verões. Mas,
enquanto isso, o assunto segue nas pautas
das plataformas de comunicação, e nos
possibilitando reflexões e aprendizados do
que é, ou são, negócios de verdade.
Estava terminando este artigo quando
chega a notícia: “Seis meses após ser lançada,
operadora de patinetes Lime encerra
atividades no Brasil. (Reuters, 9 jan, 2020)...
a Lime deixará de atuar em São Paulo nas
próximas semanas e no Rio nos próximos
meses. As operações em Buenos Aires, Bogotá,
Montevideo, Lima e Puerto Vallarta
também estão sendo encerradas...”.
Da alegria e diversão da criançada do
passado à quebração provisória de galho
de profissionais desempregados. Catadores
de patinetes. Jornais, revistas, papel velho,
latinha, e, por um curto espaço de tempo,
patinetes...
Muito brevemente, espero e confio, os
chargers, catadores de patinetes, voltarão
a se empregar, e encontrar uma utilização
compatível com o capital de seus conhecimentos.
Não é indigno catar latinhas, comprar
jornal velho, resgatar patinetes.
Mas não foi exatamente para isso que
viemos ao mundo. Por outro lado, os patinetes
de verdade, aqueles de madeira e rodinha,
voltarão para as mãos das pessoas
de onde jamais deveriam ter saído. E pondo
fim a essa estupidez e tolice que é fazê-
-los elétricos. Voltarão a ser brinquedos, e
motivos de alegria, felicidade e pequenos
tombos das crianças. Já como transporte,
os patinetes elétricos são uma temeridade.
E como negócio, repito, anotem, cobrem de
mim daqui a 2 ou 3 anos, uma bobagem.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Eyond thE linE
Jonas Jacobsson/Unsplash
Escreveu, não leu...
Contratei um revisor e exigi que todo texto
de maior formalidade passasse pelo seu crivo
Alexis Thuller PAgliArini
Escreveu, não leu, o pau comeu. Este é o
ditado popular. O significado pode ter
diversas leituras, mas, para efeito deste artigo,
prefiro ver o dito popular como uma
advertência sobre a importância do que se
escreve e do que se respeita sobre algo escrito,
comunicado. Eu sou um entusiasta
da boa comunicação.
Apesar de ter apenas conhecimento
empírico (estudei engenharia e marketing),
a língua portuguesa e seu bom uso
me encantam e me preocupam. Há duas
semanas, fomos impactados por uma “pérola”
da comunicação. O então secretário
da Cultura valeu-se de exemplos de Goebbels
para a gravação de um vídeo dirigido
à nação.
Não só o texto, mas a produção do ambiente,
o fundo musical e a estética da
cena remetiam a um discurso semelhante
do homem da propaganda nazista nos
tempos de Hitler. Goebbels era um craque.
É dele a máxima que fala que uma mentira,
repetida inúmeras vezes, torna-se
verdade. Só tem um problema: Goebbels
esteve sempre a serviço do abominável
nazismo. O secretário brasileiro se inspirou
no seu texto e trejeitos, reforçando indisfarçável
simpatia por um modelo execrável.
Escreveu, não leu, o pau comeu.
Não demorou muito para identificarem
a apropriação infeliz para caírem de
pau no secretário. Não restou alternativa
senão a sua demissão pelo presidente
Bolsonaro. Pois é... Esse foi mais um fato
comprovador da importância da comunicação.
Da sua forma e conteúdo. Eu sou
considerado um chato entre os colegas,
procurando corrigi-los sempre que identifico
um erro.
Não sou um profundo conhecedor da
língua portuguesa – longe disso –, mas
dependo de uma boa comunicação para
conduzir minhas atividades profissionais.
Tenho também este nobre espaço no
PROPMARK, que me “obriga” a escrever
um bom texto por semana. Tudo isso me
fez voltar um olhar mais atento para as
formas de comunicação, seja ela formal
ou informal; escrita ou falada.
Por onde passei, fui o responsável pela
qualidade da comunicação da empresa ou
produto sob minha responsabilidade. Numa
dessas passagens, me deparei com um
“exército” de trainees, cometendo barbaridades
na sua comunicação com clientes.
Eram jovens bem formados, de universidades
de primeira linha, já que a seleção
era muito rigorosa. Mas a sua comunicação,
de uma maneira geral, era sofrível.
Pedi que me copiassem ao enviar mensagens
aos clientes. Assustador! Não só erros
banais, de concordância, mas também
uma construção de textos às vezes incompreensível.
Tomei então uma medida drástica: contratei
um revisor e exigi que todo texto de
maior formalidade passasse pelo seu crivo.
Tive a sorte de encontrar um profissional
rápido e eficiente, tornando o processo
eficaz.
Em paralelo, contratei cursos e palestras
sobre o tema para qualificar melhor
esses jovens. Longe de mim defender o
uso de linguagem rebuscada na comunicação.
Mas acho inaceitáveis os erros
grosseiros. Tudo bem usar VC numa troca
de mensagens coloquiais.
Afinal, Você já foi Vossa Mercê um dia.
É a natural e inescapável simplificação
de linguagem. Pois bem, chegou até mim
um texto da Forbes Magazine, com dicas
de como melhorar sua escrita. Como
estamos na era do conteúdo e imagino
que você também precise escrever textos
mais elaborados com frequência, decidi
compartilhar essas dicas, adaptando-as à
nossa realidade.
Como o espaço aqui é curto, vou resumir
bastante e me ater a apenas três:
1- Não tenha medo de escrever. Às vezes,
parece um “bicho de sete cabeças”,
mas não fuja dessa função. Exercite, consulte
o grande oráculo Google. Mas não
deixe de escrever.
2- Leia uma variedade maior de textos.
Ler de forma crítica, não só apreciando o
sentido do texto, mas também sua forma.
3- Leia com atenção alguns manuais de
redação e estilo dos grandes jornais. Todos
eles têm. Nosso espaço acabou, mas
prometo voltar ao tema em outros artigos.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 23

quem fez
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
rebola
Janeiro pesa no bolso. Além de ter de pagar
a fatura do cartão de crédito, tem mais IPTU,
IPVA e escola das crianças... Concentrada nesse
cenário, a Nestlé lança a promoção Conta
La Conta, que vai distribuir R$ 3 milhões em
prêmios até 16 de março. Sob o mote Chega de
rebolar para pagar suas contas, campanha é
protagonizada por Marcelo Adnet.
publicis brasil
nestlé
Fotos: Divulgação
Título: Conta La Conta; produto: promoção; criação:
David Romanetto, Samuel Normando e Carlos
Mori; produtora do filme: O2 Filmes; direção:
Paulo Caruso; produtora de som: Jamute Produções
de Áudio; aprovação do cliente: Barbara Sapunar,
Bruna Chidid, Rafael Nadale e Andrea Teske.
movimento
A Universidade de Franca (Unifran), da
Cruzeiro do Sul Institucional, investe em
reposicionamento da marca, sob a assinatura
O que você faz movimenta o mundo, e
coloca o aluno no centro da comunicação.
Antes, o foco era na universidade. Ação será
veiculada em TV aberta e no digital, no
interior de SP e na região de Varginha (MG).
Fcb brasil
unIFran
Título: Pontes; produto: Unifran; criação: André
Pallú; Vinnicius Vespoli e Marcelo Machioni;
produtora do filme: Clava; direção: Lucas Neves;
produtora de som: Liquo; aprovação do
cliente: Wilson Diniz, Mary Wakabara, Humberto
Aragão e Fábio Guimarães.
some
A Claro reforça os benefícios do Prezão, portfólio
pré-pago, em filme com Anitta. Ela faz
paródia do sucesso Some que ele vem atrás,
um dos hits do verão. O mote principal é o refrão
Deixa esse chip pra trás. Prezão nele!, se
referindo à qualidade superior dos pacotes e
reforçando as ações da marca, que trazem a
assinatura da promessa Você merece o novo.
talent marcel
Claro
Título: Prezão Amiga do Céu; produto: Pré-pago;
criação: Paula Keller Perego e Danilo Carvalho;
produtora do filme: Barry Company; direção:
João Papa; produtora de som: Sonido; aprovação
do cliente: Marcio Carvalho, Ane Lopes, Flavia Genezini,
Alan Rossi e Sylvia Zonari.
24 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

empréstimo
O Itaú Unibanco lança série de filmes focados na oferta
de empréstimo pessoal. A ideia é buscar conexão com os
clientes que querem organizar seu planejamento financeiro.
As peças mostram soluções de crédito para pessoa física
– segmentadas para diferentes perfis de clientes – que
podem ser vistas na TV e em canais digitais. Os filmes têm
como figura central Antônio, o porteiro que, além de seu
serviço habitual em um prédio residencial, também distribui
dicas de finanças, informando os moradores sobre
possibilidades do crédito pessoal. Com Antônio, o banco
tenta humanizar relações. Ele remete aos filmes icônicos
que fazem parte da história da propaganda do Itaú. Antonio
Destro estrelou três filmes da marca entre 1997 e 2000.
aFrica
banCo Itaú
Título: Porteiro; produto: Crédito; criação: Alexandre Peralta,
Philippe Daijó e Leandro Pinheiro; produtora do filme: Boiler Filmes;
direção: Dulcidio Caldeira; produtora de som: Loud; aprovação
do cliente: Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Felipe Cruz,
Maria Luiza Castro e Bruna Rabello.
retorno
Patrocinadora oficial do BBB pelo segundo ano
seguido, a rede não só anunciou a volta do carro-chefe
da marca, o 2porR$15,90, como participou
da primeira prova de resistência na estreia
do reality show semana passada, com o Whopper
e o free refill estrelando na TV. A campanha
reforça o custo-benefício do King em Dobro
trazendo o Pai de Gêmeos como protagonista.
david
burger kIng
Título: King em Dobro - Pai de Gêmeos; produto: Institucional;
criação: Bernardo Tavares e Yan Prado; produção
do filme: Café Royal; direção: Joca Georgia Guerra
Peixe; produtora de som: Jamute; aprovação do cliente:
Ariel Grunkraut, Thais Nicolau, Natalie Bursztyn, Marilia
Santos, Stephanie Pellin e Vinicius Freitas.
calor
A Coca-Cola entra na estação mais quente
do ano com o Gás de Verão. Os fãs têm acesso
desde a semana passada a mais de 30 diferentes
conteúdos do universo da música
e dos games, como KondZilla, Pabllo Vittar,
Jerry Smith, Tainá Costa e FitDance, além
de paiN Gaming e Final Level. Ação vai até
março, sempre com seis novos conteúdos
destravados a cada dez dias.
Wunderman thompson
CoCa-Cola
Título: Gás de Verão; produto: Coca-Cola; criação:
Luiz Alexandre Musa, João Gandara e Yannis
Theodori.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 25

STORYTELLER
Naomi Suziki/Unsplash
O cachorro
do cliente
Criamos uma campanha
deslumbrante cujo astro
era um labrador preto
LuLa Vieira
Quando você não tem ideia para um comercial,
há uma fórmula imbatível: cria alguma
coisa com velhinhos, crianças ou cachorros.
Funciona mais do que mulher bonita, até
mesmo porque mulher bonita está caindo de
moda. O risco de parecer machista é alto. O
perigo de considerarem você um machista
vulgar é alto. Por isso, criancinhas, velhos e
cachorros ainda são fórmulas perfeitas.
Na história da televisão não se conhecem
reclamações de cachorreiros, velhistas ou
criancistas acusando a exploração dessas
personagens em comerciais. Mas, conosco
aconteceu uma vez um fato inacreditável.
Era um cliente sediado numa cidade do interior,
cujo departamento de marketing ficava
em São Paulo. Uma empresa familiar, administrada
com todo profissionalismo, líder de
mercado, cujo dono-presidente dava autonomia
a seu pessoal, não interferindo no dia a
dia dos negócios. Foi nesse clima que desenvolvemos
uma campanha cujo astro era um
cachorrinho. Não parecido com o Salsicha da
Cofap, imorredoura criação do Washington
Olivetto, mas toda a campanha se desenrolava
em torno das traquinagens de um lindo
labrador.
Pois bem, já disse, criamos uma campanha
deslumbrante cujo astro era exatamente um
labrador preto, um bicho adorável, sensível
como uma cantora de ópera, leal, amigo e extremamente
simpático. Adorava seres humanos
de qualquer idade e se comportava diante
das câmeras como um ator profissional, em
troca de um cachê extremamente razoável:
pequenos pedaços de carne crua. E, apesar de
por garantia termos providenciado um dublê,
o astro principal se comportou com tal maestria
que encantou o elenco humano inteiro,
principalmente o câmera, que jurava que, se
todos os atores se comportassem igual, sua
vida seria um paraíso. A equipe do cliente se
sentiu tão segura que autorizou a montagem
final antes mesmo de o presidente ver o roteiro,
esperando encantar de tal forma o chefão
que garantiria a confiança absoluta em futuras
produções. E assim foi feito.
Filmamos tudo e nos preparamos para
uma verdadeira apoteose na apresentação
ao tal dono-presidente. Por problemas de horários
de voos, chegamos à cidade-sede da
empresa próximo ao meio-dia. E a mulher
do presidente fez absoluta questão de nos
receber para um almoço antes da apresentação
da campanha. E foi num clima de total
confraternização, quase intimidade, que o
assunto cachorro surgiu à mesa. Nesse instante,
a primeira-dama comentou: “nem toquem
nesse assunto!” E completou: “Fulano
(o presidente) foi mordido por um cachorro
quando era bebê e até hoje não pode ver um
animal desses. Começa a suar, passa mal, tem
tonturas...”
E, acariciando carinhosamente a mão do
marido, completou: “É a única coisa que
deixa ele fora de si, um trauma que nem um
psiquiatra alemão conseguiu melhorar...”
Veio a sobremesa que nós não conseguimos
nem tocar (e era uma framboesa cultivada
na fazenda do cliente) e eu dei um vexame
pedindo whisky após o licor. Duas doses,
tomadas sem gelo, para ver se parava de
tremer. Tive de abrir o jogo, pois seria ridículo
demais dizer que tinha ido até a sede
do cliente só para experimentar a torta de
framboesa.
Menti diminuindo a participação do cachorro
e prometi voltar três dias depois com
outro filme. Menti descaradamente dizendo
que bastaria uma remontagem e que ele se
preparasse para ver uma campanha espetacular
na próxima semana. E saímos todos, em
desabalada carreira, incluindo a equipe do
cliente, que não conhecia essa intimidade paranoica
canina do chefão. Ficamos horas no
aeroporto (havia só dois voos por dia) e os demais
passageiros jamais entenderam quando
um dos membros da equipe queria dar um
chute num pobre cachorrinho abandonado
que vagava pelo aeroporto. Felizmente não
acertou, pois, além do prejuízo, estaria com
dor na consciência até hoje. Minha única vingança:
o filhote do meu cachorro ganhou o
nome do produto do cliente. E viveu feliz para
sempre. A nova campanha tinha como astro
um canário.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
26 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

opinião
niklas hamann/Unsplash
Tendências
provocadas
pela LGpD
Weverton Castro
Não há dúvidas de que em 2020 o grande
assunto nas pautas de publicidade
digital será a Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais. Plataformas, publishers e
anunciantes estão preparados? Qual será
o tempo de adoção do consentimento por
parte do usuário? Qual será o seu impacto
real para o mercado? Essas são algumas
perguntas que já são feitas hoje por todos.
Pensando nas adequações que serão necessárias
para a implementação da LGPD
é possível apontar algumas tendências na
publicidade digital no Brasil em 2020 desencadeadas
pela LGPDP.
Cookie perde protagonismo
A primeira consequência da LGPD será a
diminuição do uso de cookies
para identificação e captura de
dados, pois existirá a necessidade
de um consentimento prévio
por parte do usuário. Haverá,
assim, um trabalho maior na
utilização de dados primários,
com trading desks, publishers
e agências trabalhando em conjunto
para o desenvolvimento
de um Universal ID ajudando toda a cadeia
na identificação do usuário nas plataformas
digitais. Esse movimento pode diminuir a
quantidade de dados, mas, com certeza, aumentará
a qualidade desse dado, tornando o
usuário mais qualificado para as campanhas.
Usuário ganha poder
As leis de proteção de dados são uma devolução
de poder ao usuário. Ele decide o
que ele quer ou não quer. Os anunciantes,
que sempre foram centrados no cliente,
buscando atender suas necessidades e vontades,
precisarão estar mais sensíveis em
suas abordagens para agregar valor e diferenciação
de seus concorrentes no mundo
digital. Esse cuidado extra, se bem trabalhado,
criará mais lealdade desse usuário
que hoje exige mais conveniência e autenticidade
das marcas.
Plataformas,
Publishers e
anunciantes
estão Prontos
Para a lGPD?
Evolução da personalização
Essa conveniência, exigida pelo usuário,
fará com que haja uma evolução na
personalização de publicidade no cenário
da LGPD. Segundo pesquisa da Accenture
Interactive, 73% dos consumidores
estão dispostos a compartilhar suas informações
pessoais, desde que as marcas
sejam transparentes sobre o uso que farão
delas. Esse uso dos dados consciente
será uma das chaves para as marcas gerarem
real valor para os usuários entregando
o que eles realmente querem, no
momento certo.
Addressable TV
Essa demanda pela personalização
tanto dos anunciantes quanto do usuário
atingirá a plataforma massiva das TVs conectadas,
onde em um mesmo
domicílio será possível
veicular diferentes anúncios
no mesmo programa. Esses
anúncios personalizados podem
ser entregues em tempo
real com base na composição
de cada família, por meio de
uma combinação de análise
de audiência, clustering e tecnologias
de entregas, diminuindo drasticamente
a dispersão de pessoas que não
estão interessadas pelos seus produtos.
Inteligência artificial
Para atender toda essa demanda de conhecimento
do usuário, personalização e
entrega em escala, o desenvolvimento de
inteligência artificial será outra grande
tendência na publicidade digital. Seja para
identificação de um usuário através de
um contexto semântico, seja para potencializar
a entrega de resultados através de
algum tipo de qualificação ou para identificar
um perfil de interesse a partir da análise
dos mais diversos data points como
sexo, idade, localidade, preferências, etc.,
a inteligência artificial será a grande aliada
para os desafios da publicidade digital
para os próximos anos.
Weverton Castro é country manager da Smart
AdServer no Brasil
wcastro@smartadserver.com
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 27

DIGItaL
Implantação da LGPD é o desafio
para uso de dados na publicidade
Lei está programada para entrar em vigor em agosto; pesquisa mostra
que 85% do mercado não está pronto para trabalhar dentro das regras
Paulo Macedo
Data is the new oil. A expressão do matemático
inglês Clive Humby, porém,
não pode ser interpretada como se o novo
asset fosse uma mina inesgotável. Assim
como o petróleo, há regras para exploração,
uso e manipulação de dados. Agências
e anunciantes já agregaram as aptidões
algoritmicas ao negócio. E com lucro e
gestão on demand desse conhecimento. A
trilha desse novo eldorado está apenas no
início e é um desafio para gerar inteligência
às abordagens mercadológicas.
Os grandes grupos globais de comunicação
já têm conhecimento da lei europeia
GDPR (General Data Protection Regulation),
benchmark para a legislação de muitos
países, inclusive do Brasil, que a partir
de agosto deste ano dá início à implementação
da LGPD (Lei Geral de Proteção de
Dados). Há lobbies favoráveis ao adiamento
da entrada em vigor da Lei 13.709/2018,
por intermédio do PL 5762/2019.
A jurista Mariana Palmeira, especialista
em comunicação, faz referência a uma
pesquisa, feita pela Serasa Experian, envolvendo
mais de 500 organizações, de 18
segmentos de negócios, que apontou que
85% do mercado não está pronto para trabalhar
dentro da LGPD.
“Independentemente da data, a nova lei
é uma realidade à qual todas as empresas
que trabalham com dados pessoais deverão
se adequar. As áreas de marketing e
de comunicação estão entre as que mais
serão impactadas. Afinal, os modelos de
negócios são, cada vez mais, baseados no
conhecimento obtido com a análise dos dados
que são capturados ao longo da jornada
do consumidor. A aparente complexidade
da LGPD acaba assustando, sobretudo,
as pequenas e médias empresas, que têm
uma estrutura menor e, em geral, menos
recursos”, disse Mariana.
“A LGPD afeta diretamente o comportamento
de todos os envolvidos na área
de comunicação, porque desperta a necessidade
imediata de medidas básicas de
cuidado e proteção dos dados. O ideal é ir
além dos protocolos técnicos de segurança.
Ou seja, consolidar mudança cultural, para
que todos compreendam a importância das
políticas de privacidade como diretriz inevitável
na era digital”, justificou Fernando
Guntovitch, CEO da The Group.
A questão da privacidade é recorrente.
Os bancos que oferecem crédito consigna-
Camilo Barros, head latam de parcerias, e Miguel Caieiro, head das operações latino-americanas da VidMob
Fernando Guntovitch e Óz Eneas, da The Group, sugerem às agências avançarem para além do protocolo
Fotos: Divulgação/Marçal Neto
28 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Marco Aurélio Peres é head de IA e analytics da Stefanini
do, por exemplo, podem ser bloqueados
no sistema Não Perturbe. Basta ao consumidor
informar no cadastro os telefones
vinculados a um CPF. “As políticas de privacidade
se transformam em prioridade
quando os dados se tornam os grandes ativos
dos principais clientes”, observou Óz
Enéas, diretor de criação e planejamento
da The Group.
Mesmo com a possibilidade de adiamento,
empresas como a Global Data Bank
estão se preparando para a mudança de
cenário. “Desenvolvemos a primeira plataforma
de gestão de consentimento para
a LGPD. Trata-se do Compliant Media, que
relaciona dados específicos para cada tipo
de inventário. Com isso, aumentamos a eficiência
da compra de mídia do anunciante
e, ao mesmo tempo, incrementamos o
valor ofertado pelos publishers”, explicou
Guilherme Soter, CFO do Global Data Bank.
A privacidade já é um direito garantido.
A LGPD amplia o escopo. “O cidadão receberá
mais poder sobre os próprios dados e,
quem sabe, em breve, poderá decidir monetizá-los
para o uso controlado de determinadas
empresas. Em última instância,
esse movimento faz com que o Brasil seja
visto com mais seriedade na comunidade
internacional, ao adotar estes elevados critérios
de privacidade”, explica Marco Aurélio
Peres, head de IA e analytics da Stefanini.
Dados são algoritmos. Mas a fonte é um
ser humano. Pipo Calazans, copresidente
da SunsetDDB, chama a atenção para esse
aspecto. “Estamos na ‘Era das Pessoas’ e,
quanto mais informação sobre elas a gente
tem, mais relevantes podemos ser. As
pessoas se emocionam, reagem a grandes
ideias. A partir do momento que conseguimos
conectá-las e dar as mãos para que
Mariana Palmeira é especialista em direito e comunicação
atravessem a jornada de compra com poder
de escala, é onde temos a junção perfeita
entre dados e criatividade, tocando e
movendo as pessoas.”
A criatividade é a chave para abrir as
pessoas para a propaganda. Segundo a
Nielsen, como lembra Marcelo Reis, copresidente
da Leo Burnett Tailor Made, “ela
continua sendo o principal elemento para
aumentar vendas, ou seja, a propaganda
é uma das potências motrizes que movimentam
e ativam as demais indústrias, e
os dados são catalisadores desse processo.
O bom uso do big/small data possibilita
conhecer melhor o nosso público, oferece
personalização em escala e permite correções
de rotas.”
A americana VidMob percebeu o potencial
de apoiar a criatividade por meio dos
dados com soluções de vídeo para o perfil
de cada uma das redes sociais Facebook,
Google, Amazon Ex, Snapchat e Tik Tok. A
empresa já tem acordos globais com as redes
BBDO e Havas. “Oferecemos inteligência
criativa com dados”, explicam Miguel
Caeiro, head das operações latino-americanas
da VidMob, e Camilo Barros, head de
parcerias latam da empresa.
Mensalmente a Comscore analisa 1,9
bilhão de dados. E isso obriga as agências
a ter proatividade Always On, como sugere
Marcio Oliveira, executivo da R/GA São
Paulo. “Se você sabe tudo relacionado à
performance de suas marcas, se sabe como
seu consumidor se comporta e consegue
ler o contexto que estamos vivendo, então
você não precisa mais de briefing. Essa é
proatividade Always On. Faz algum tempo
que a gente já sacou que o que nos trouxe
até aqui não será o que vai nos levar adiante.
Isso é sensacional. Não é ruim como alguns
insistem. Ruim é resistir a isso”.
Fernandes é gerente de engenharia de soluções da Nice
O volume disponível de dados impõe
critérios balizados por legislação. A i-Cherry
já é impactada pela LGPD. “Como trabalhamos
com grupos que operam na União
Europeia, já estamos familiarizados com
o assunto”, detalha o CBO Alexandre Kavinski,
lembrando que a i-Cherry trabalha
em conjunto com a consultoria Dogma, especializada
na adequação à LGPD.
A LGPD tem um caráter multidisciplinar
que abrange estratégia de negócios, processos,
tecnologia, políticas de relacionamento
e atendimento ao consumidor, práticas
de RH, postura dos colaboradores e
até questões de cultura corporativa. Quem
elenca essas características é Marina Barros,
gerente sênior da Cosin Consulting.
“O cuidado na captura das informações
é essencial. A adequação não precisa mudar
drasticamente a operação da empresa
(por exemplo, não é necessário bloquear
o consumidor caso este não selecione a
opção “compartilhar dados”), mas alguns
cuidados e pontos de controle ao longo das
interações precisam ocorrer, de forma que
o consumidor entenda os benefícios que a
utilização de seus dados trará em sua experiência,
quais dados serão utilizados, e com
qual finalidade”, orienta Marina.
Mas a executiva da Cosin faz um alerta:
“A LGPD estabelece elevados critérios
e regras sobre coleta, armazenamento,
processamento e compartilhamento de
dados pessoais em meios físicos e digitais,
tendo como objetivo garantir aos titulares
de dados maior privacidade e controle sobre
seus dados, evitando o uso indevido
destes. Dessa forma, a transparência por
parte das empresas, de como os dados de
clientes e funcionários estão sendo tratados
e para quais finalidades, torna-se fundamental
para o relacionamento entre as
“O bOm usO dO big/small
data pOssibilita cOnhecer
melhOr O nOssO públicO,
Oferece persOnalizaçãO
em escala e permite
cOrreções de rOtas”
Guilherme Soter é CFO da GDB (Global Data Bank)
Pipo Calazans: ”Estamos na ‘Era das Pessoas’”
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 29

DIGItaL
Fotos: Divulgação
Cultura de dados
adequação à LGPD na DPZ&T é missão
pessoal do CEO Eduardo Simon.
A
“Nós já estávamos devidamente adaptados
ao GDPR europeu quando a Lei Geral
de Proteção de Dados foi sancionada, em
2018”, disse o executivo. Ele concedeu a
seguinte entrevista:
Divulgação
Isaias Lernes é diretor e cofundador da Match
PREPaRaÇÃO
Devemos estar sempre um pouco à
frente e, por isso, nos antecipamos nesse
assunto no primeiro semestre de 2019,
consultando especialistas, principalmente
de países como a Alemanha, onde a lei
é ainda mais rigorosa, uma vez que alguns
de nossos clientes, por serem multinacionais,
como a Nescafé, já tinham essa
necessidade no Brasil. Compartilhamos e
desenvolvemos internamente a cultura
do uso correto de dados. Temos um programa
de privacidade de dados global e
também um local.
Marina Barros é executiva da consultoria Cosin
Oliveira, da R/GA: “Não é ruim como alguns insistem”
aÇÃO
Criamos um comitê para disseminar
a cultura do uso correto dos dados. Com
plano de ação efetivo; homologando fornecedores
para entender como tratam
esse assunto; revisitando todos os contratos;
adequando a forma como enviamos as
informações internamente e para nossos
clientes (utilizamos, por exemplo, uma
rede segura nas nuvens para compartilhar
os dados); criando regras para o manuseio
dos bancos de dados e treinamento.
PRIvaCIDaDE
Com a LGPD, deverão se adequar aqueles
que ainda usam informações de empresas
que trabalhem dados coletados ou
utilizados sem a devida transparência.
Ou com desvio da finalidade ou, como
exemplo prático, empresas que vendem
o total do uso de dados, incluindo aqueles
que permitam identificar indivíduos.
É preciso diferenciar o uso inteligente
de dados e sua indiscutível contribuição
para a sociedade com o uso de dados pessoais.
Agências e anunciantes que não
cumprem os parâmetros da LGPD/GPDR
terão consequências, assim como muitas
vão progredir fazendo uso correto dos dados
e da tecnologia por trás disso.
IRREvERsívEL
É uma evolução que será melhor para
todos em termos de uma proteção de dados
muito mais forte, qualificada e regulamentada.
E isso gera mais segurança,
além de mais transparência e investimento
em tecnologia.
PM
partes, de forma que tenham sua privacidade
assegurada, possibilitando o acesso
a seus dados, anonimização, bloqueio ou
eliminação de dados desnecessários e revogação
do consentimento para utilização
dos dados.”
André Fernandes, gerente de engenharia
de soluções da Nice, pondera que o início
deve ser o data mapping. “O passo seguinte
é encontrar ferramentas que tragam o
maior benefício e facilidade na execução
de tais atividades. Todo esse processo é
bastante longo e, dado o prazo de implementação,
deve ser feito rapidamente e da
maneira mais assertiva possível.”
Por outro lado, o especialista em hi-
persegmentação Isaias Lemes, diretor e
cofundador da Match (spin-off da F.biz),
conta com apoio de escritório jurídico para
orientar procedimenros sobre a LGPD.
“Em muitos casos, temos acesso aos dados,
mas não fomos responsáveis por suas
capturas. No momento, estamos revendo
o que precisa ser ajustado na relação entre
a Match e seus clientes. Já em relação aos
nossos clientes e seus consumidores, estamos
estudando tecnologias, como, por
exemplo, as CMPs (Consent Management
Platform), que podem auxiliar na adequação
das plataformas digitais para coleta e
armazenamento de consentimento para
uso de dados”, justificou Lemes.
Aga Porada, head de mídia da
Wieden+Kennedy São Paulo, finaliza:
“Acredito que, para a internet se firmar
como um ambiente e uma ferramenta segura,
a preocupação com a privacidade é
mais do que legítima: ela é essencial. Quando
o próprio Tim Berners-Lee, inventor da
Web, vem a público propondo um plano de
ação global para evitar uma distopia digital,
fica clara a urgência em rediscutir todas
as práticas adotadas até hoje. A LGPD é um
passo muito importante para essa revisão
de comportamento da internet, porque diminui
o poder de grandes corporações sobre
dados coletados na web e devolve para
os indivíduos que de fato os geram.”
30 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
renovação
O Campeonato Brasileiro
de League of Legends
(CBLol) começou
a temporada 2020
com a ampliação de
patrocinadores, além
de novo modelo de
franquia. Os anúncios
foram feitos pela Riot
Games, detentora do
Lol e da competição,
na semana passada,
em São Paulo. A
Mastercard entra para
o time de marcas do
torneio, tendo como
contrapartida ativações
em vídeo, ações
de OOH, exclusividade
na pré-venda
de ingressos, distribuição
in-game de
benefícios, experiências Priceless e meet&greet com atletas, entre outras atividades.
O CBLol segue para a temporada 2020 com a renovação de acordo com Gillette, Dell
Gaming e Red Bull. A organização do torneio também se prepara para expandir regionalmente
com novo sistema de franquia. Depois de analisar o cenário brasileiro e diferentes
experiências de formatos no mundo, a Riot Games vai implantar o formato no cenário
competitivo local de League of Legends. As organizações interessadas podem se inscrever
como parceiros para a temporada 2021.
Divulgação/ Felipe Oliveira / EC Bahia
Lampions 1
Dando início ao
acordo firmado no fim
do ano passado entre
YouTube e Copa do
Nordeste, a plataforma
de vídeos passou
a transmitir parte dos
jogos da temporada
2020. A partida entre
Santa Cruz e Bahia
foi a primeira a ser
exibida na plataforma,
no canal oficial do
campeonato. O acordo
prevê a veiculação
ao vivo de 12 jogos
de janeiro a maio, um por rodada. A Lampions League, como é conhecida entre os torcedores,
tem ampliado sua audiência nacional. A edição 2019 acumulou mais de 18 milhões
de views em toda a competição e 1,3 milhão de pessoas alcançadas com as finais. O canal
criado para transmitir a Copa do Nordeste 2019 ganhou 250 mil inscritos durante a disputa.
Lampions 2
Além do streaming das partidas da Lampions League, o canal oficial do campeonato vai
oferecer uma programação com melhores momentos, conteúdos exclusivos sobre clubes,
jogadores, confrontos, bastidores e entrevistas, entre outros. Os jogos no streaming têm
se popularizado no YouTube. As transmissões da Copa Sul-Americana, em parceria com o
canal DAZN Brasil, por exemplo, também tiveram uma das maiores audiências da plataforma
no Brasil. Foram 438 mil pessoas assistindo ao mesmo tempo o jogo entre Corinthians x
Racing. A transmissão acumula mais de dois milhões de visualizações totais.
aniversário
No ano em que a Netshoes completa duas décadas, a plataforma de ecommerce lança
campanha que celebra o desempenho de seus consumidores nas mais diversas modalidades.
No filme-manifesto, a empresa ressalta a conexão das pessoas com o esporte. Com
referências ao número 20, a companhia revela números que demonstram o esforço e as
conquistas pessoais de atletas amadores em corrida, basquete, tênis, musculação e futebol,
entre outras. Com produção da Trator Filmes, a campanha será veiculada no Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter e Spotify até 5 de fevereiro.
história
Para marcar meio século de história no
Brasil, a revista Placar lançou na semana
passada uma edição para colecionador.
O material traz entrevistas, reportagens,
fotos e capas icônicas, além de uma participação
de Pelé, que estampou a capa
da edição inaugural, em março de 1970.
Ex-diretores de redação, como Juca Kfouri
e Sérgio Xavier Filho, também relembraram
fatos históricos. O lançamento marca
ainda um reposicionamento da revista,
que segue impressa e no digital, mas agora
com produção da equipe de esportes de
Veja. O título mensal vai interlacar também
especiais com matérias quentes, como o
fenômeno dos técnicos estrangeiros no
Brasil, capa da edição de fevereiro.
Letras
Para combater a homofobia no futebol, a
Champions LiGay, campeonato voltado
à comunidade LGBTQIA+, promove a
campanha #FutebolSemPreconceito. O
movimento contou com uma intervenção
urbana criada pela AlmapBBDO. Na semana
passada, a icônica estátua de Pelé, em
Santos, amanheceu vestida com a camiseta
24, em referência à crença de o número estar
associado ao universo gay. “Queremos
que as pessoas se informem mais e clubes
e atletas possam ter voz ativa na luta por
direitos iguais. Um número de camisa não
determina a sexualidade e muito menos
habilidades técnicas. Se Pelé tivesse usado
a camisa 24 em vez da 10, ainda assim seria
o maior jogador de todos os tempos”, destaca
Josué Machado, presidente da LiGay.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 31

mERCADO
Agências ampliam atuação do RTV
com áreas de produção de conteúdo
Com o aumento da demanda por campanhas em diferentes plataformas,
setor ganha dinamismo e papel mais estratégico no processo de criação
Alisson Fernández
profissional de RTV (Rádio
O e TV) dentro de uma agência
de publicidade sempre teve
a missão de realizar a ponte entre
criativos, clientes e produtoras
para concretizar as ideias
de uma campanha da melhor
forma possível. Com a transformação
da indústria e o número
cada vez maior de plataformas,
a área vem desempenhando
um papel mais estratégico dentro
das companhias.
“Assim como os outros profissionais
de comunicação, o
produtor de audiovisual precisou
aprender novas técnicas,
novos processos e aprimorar
ainda mais sua capacidade de
produção. Hoje, vivemos o cenário
mais desafiador dos últimos
30 anos. As novas tecnologias
de captação, que permitem
produções mais enxutas, não
evoluíram na mesma velocidade
que a distribuição de mensagens
feitas pelas inúmeras
plataformas digitais. Por isso,
hoje é preciso fazer um planejamento
fino na ponta do lápis
para conseguir cumprir todas
as entregas de peças criativas
em prazos relativamente curtos
e com verbas geralmente menores”,
comenta Adriano Alarcon,
CCO da F.biz.
Para Tato Bono, vice-presidente
de produção da WMc-
Cann, o profissional não pode
se limitar à produção apenas de
conteúdo audiovisual. “Existe
a necessidade de uma visão
integrada e estratégica na
entrega, passando do print à
tecnologia, e a área de produção
precisa acompanhar isso.
Quando entrei na WMcCann,
uma das minhas primeiras atitudes
foi extinguir as áreas de
RTV, Produção Gráfica, Digital
e Tecnologia, transformando-
-as em um só departamento, o
de Produção Integrada. Os profissionais
deixaram de ser art
buyer, RTV ou produtores digitais.
O mesmo profissional se
Bastidores de um dia de gravação na Mutato. Departamento de RTV é chamado de
Produção Integrada. Ao lado, Daniel Cecconello, vice-presidente de operações da agência
“Um estúdio
dentro da agência
nos faz melhores
em qUalidade e
mais rápidos
em entrega”
ciplinas. E também existe a dificuldade
de desenvolvimento
do profissional nativo digital
no processo de produção offline.
Ainda vamos ter um tempo
para o desenvolvimento desse
profissional ideal híbrido, que
vai passar a produzir sem dor,
sem pensar para qual meio, e
valorizar cada vez mais o processo
da condução modular.
Além disso, existe o desafio da
tecnologia batendo na porta da
produção todos os dias”, reforça
Tato.
ESTÚDIOS DE CRIAÇÃO
Na AlmapBBDO, o processo
é dividido em áreas de produção,
estúdios e RTV. A agência
conta com um amplo estúdio
interno, conduzido pela diretora
de imagem Teresa Setti,
que atende a todos os clientes
da empresa, com entregas
para o digital, motion, design
Divulgação
envolve em todas as demandas.
Mesmo quando um projeto é de
tecnologia, em que o skill é ainda
mais complexo, geralmente
temos um produtor integrado
envolvido”, diz.
Ainda segundo a executiva,
o mercado sofre bastante com o
atual perfil de profissionais que
não acompanham as mudanças.
“Ainda existe resistência
dos profissionais mais antigos
em aceitar a integração das dise
campanhas gráficas. O estúdio
também possui um núcleo
voltado a moda, beleza e lifestyle.
A área de produção digital
cresceu nos últimos dois anos
de quatro para 44 profissionais
e é liderada por Rodrigo Falcão,
diretor do setor que atende de
forma integrada às demais áreas
de produção e estúdio. Já a
área de RTV, comandada pelos
diretores Diego Villas Bôas e
Vera Jacinto, atende às demandas
de produção audiovisual
dos clientes, mas sempre traba-
32 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

lhando de forma integrada com
os demais departamentos da
agência.
“Pela quantidade de conteúdos
produzida pela agência, o
RTV é fundamental para viabilizar
as ideias de diferentes tamanhos
para todos os clientes.
Por isso, é essencial para os profissionais
da área conhecerem
tudo sobre produção, desde
os diretores mais consagrados
das grandes produtoras até os
novos talentos que nunca fizeram
propaganda. É isso o que
acontece cotidianamente aqui
na agência. Apostamos em um
estúdio de produção interno,
basicamente, para dar mais agilidade
sobretudo em produções
mais simples, que são cada vez
mais comuns, e garantir a qualidade
dessas entregas também”,
ressalta Pernil, diretor-executivo
de criação da AlmapBBDO.
Já na Mutato, que nasceu em
2012, o processo foi diferente. A
agência começou apenas com
um produtor-executivo e não
com um departamento de RTV.
“Na verdade, nossa área de
RTV, que chamamos de produção
integrada, nasceu formalmente
apenas em 2018 porque,
até 2017, 95% do que era criado
aqui era produzido por nós
também. Produzir sempre foi
parte crucial do nosso negócio,
então ter o estúdio foi tão natural
quanto oferecer computadores
Mac com Photoshop para
nossos diretores de arte”, diz
Daniel Cecconello, vice-presidente
de operações da Mutato.
Alarcon reforça que a comunicação
atual é play e precisa
se movimentar para prender a
atenção da audiência. “O movimento
pelo movimento não
Equipe de produção integrada da WMcCann é liderada pela vice-presidente de produção,
Tato Bono (à direita). Profissionais precisam ter uma visão mais integrada e estratégica
“ainda existe
resistência dos
profissionais mais
antigos em aceitar
a integração das
disciplinas”
Adriano Alarcon, CCO da F.biz (no alto) e a área de produção interna da agência
é suficiente. O storytelling virou
vital em todos os formatos
que vão de um GIF a conteúdos
imersivos. E, para ser assertivo,
é preciso se cercar de
bons contadores de histórias.
Do roteirista ao finalizador, todos
dentro da cadeia evolutiva
da produção precisam falar a
mesma língua e contribuir para
uma entrega melhor. Por isso,
um estúdio dentro da agência
nos faz melhores em qualidade
e mais rápidos em entrega”,
destaca ele.
Vale ressaltar que a produção
interna realizada pelas agências
não inviabiliza o trabalho das
produtoras. O movimento chega
para melhorar a entrega criativa
para os clientes que, atualmente,
buscam um número
cada vez maior de campanhas
em diferentes plataformas.
“Já houve momentos em que
nossa estrutura interna ajudou
a produtora de alguma forma,
colaborando com a equipe.
Nunca vamos deixar de acionar
a produtora, que detém
talentos, que cria conteúdo e
soma ao produto criativo final.
Estamos cada vez mais nos
direcionando para o formato
de cocriação, colaborativo. As
produtoras estão mais presentes,
perto da cadeia inteira, não
só da produção. Mais perto do
planejamento, mídia, criação e
etc.”, afirma Tato.
Segundo Cecconello, as produtoras
também estão produzindo
diretamente para clientes
Fotos: Divulgação
e isso faz parte do novo momento
que o mercado de comunicação
vive.
“Conforme fomos crescendo
também foi natural ir para
o mercado e trabalhar com outras
produtoras, seja para trazer
parceiros especialistas, com estruturas
melhores que a nossa,
ou os talentos que elas representam
e com quem queremos
trabalhar junto. Trabalhando
com parceiros ou fazendo tudo
em casa, nosso foco sempre vai
ser entregar o melhor produto
para nossos clientes”, finaliza.
Pernil, diretor de criação da AlmapBBDO
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 33

MERCADO
Dia do Publicitário gera reflexões
sobre momento atual da profissão
Chegada da data, celebrada em 1º de fevereiro, reacende discussões
sobre a atividade; entrevistados concordam que cenário é de mudança
leonardo araujo
Enquanto para alguns, fevereiro
é sinônimo de Carnaval
ou de Oscar, para outros este
é o mês do Dia do Publicitário,
celebrado em 01/02. A data
faz referência ao Decreto de Lei
nº 57.690, de 1966, instituído
com o objetivo principal de regulamentar
a profissão que, aliás,
é cheia de particularidades.
As camisas xadrezes, as tattoos,
o jeito despojado de ser,
o sotaque da Vila Madalena (no
caso de São Paulo), os neologismos,
os termos em inglês,
etc. Há todo um estereótipo de
publicitário que, com o passar
dos anos, está ficando cada vez
mais diverso.
Outro sinal de mudança: o
curso de publicidade e propaganda
não aparece na lista dos
10 mais desejados da Fuvest,
apesar de ainda figurar entre
os 15 mais procurados. Alguns
fatores explicam tal mudança.
O glamour da profissão, por
exemplo, está em extinção, sinal
da transformação provocada
pelo zeitgeist.
“A nossa profissão precisa estar
atrelada ao espírito do tempo,
então você precisa estar a
par do que a sociedade demanda.
Então, hoje a sociedade demanda
algo mais humanizado,
um contato próximo, você precisa
estar ligado no seu cliente.
O jogo virou, quem dita a regra
é o cliente e entender o comportamento
do consumidor é
fundamental. O profissional de
publicidade mudou. Ele tem de
mudar. E aí ele já não é mais o
centro da atenção. O centro da
atenção hoje é o consumidor”,
explica Renata Hilario, publicitária
e mestre em comportamento
do consumidor e inteligência
de mercado pela ESPM.
“Quando eu entrei na área de
publicidade e propaganda, esse
glamour já não existia. Hoje,
não só a profissão mudou como
a definição de glamour também
foi atualizada. O que é glamour,
34 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark
Priscilla Ceruti, diretora-geral de planejamento da Dentsu Brasil: “O que é glamour, afinal?”
Renata Hilario: “O jogo virou, quem dita a regra é o cliente”
Divulgação
“O prOfissiOnal
de publicidade
mudOu. ele tem de
mudar. e aí ele já
nãO é mais
O centrO
da atençãO”
afinal? Será que essa palavra
ainda se conecta com o mundo
corporativo em alguma esfera?
Numa análise rápida, não acho
que as pessoas hoje esperem
encontrar glamour nesses universos”,
analisa Priscilla Ceruti,
diretora-geral de planejamento
da Dentsu Brasil.
O publicitário brasileiro realmente
mudou. Muito pelo momento
do país e do mundo. No
tempo de vacas gordas, houve
agência que comemorou aniversário
em ginásio de futebol,
ao som de Paralamas do Sucesso,
Lulu Santos e Jorge Ben Jor.
Cannes também é um capítulo
à parte para a profissão. Muitas
agências mandam - quando
muito - um colaborador para a
Riviera Francesa. Antes as empresas
promoviam pequenas
caravanas para cruzar o Atlântico
em busca de Leões.
Para Alexandre Bassora, fundador
e diretor-geral de criação
da Audaz, quando havia a tal
glamourização é que o cenário
“estava errado”. “Sinceramente,
havia uma desproporcionalidade.
Um engenheiro ou um
pesquisador, por exemplo, que
são pessoas tão importantes
para a sociedade, nunca viveram
esse glamour e não perderam
a importância”, compara.
Edu Lima, diretor-executivo
de criação da Wieden+Kennedy
São Paulo, aponta uma inversão
curiosa no mercado contemporâneo.
“Eu acho que existia um
exagero na glamourização da
profissão anteriormente e acho
que hoje existe um exagero na
tentativa de tirar a importância
das agências. Temos um valor

Alexandre Bassora, fundador e diretor-geral de criação da Audaz
“eu nunca entendi
essa adOraçãO
pOr varar nOites,
trabalhar nOs
fins de semana”
Edu Lima: “A minha preocupação é com a qualidade do trabalho”
inestimável na construção de
marcas. Somos absolutamente
indispensáveis no processo”,
afirma.
A mudança também ocorre,
pois os líderes da publicidade
contemporânea têm os “pés
mais no chão”, conforme opina
Marcos Medeiros, sócio e CCO
da CP+B Brasil. “É óbvio que
existem (poucas) exceções, mas
acredito que há menos espaço
hoje na ‘Ilha de Caras’ para os
publicitários”, afirma. Mas com
menos glamour, será que os hábitos
de outrora permanecem?
Virar a noite na agência? Pizzadas
para fechar o job fora do horário?
Gritos e humilhações?
“Pizzas durante a noite são
inevitáveis pela natureza do
nosso negócio. E gritos aqui
não são tolerados. De ninguém.
Em nenhuma hipótese. Jamais.
Acho também que esta é uma
geração que tolera menos o
desrespeito, por isso, acredito
que os gritos hoje em dia são
menos frequentes”, comenta
Medeiros.
“Pra mim, isso de gritar e humilhar
as pessoas já nasceu velho.
Nunca achei isso produtivo
nem saudável e não suportaria
trabalhar num ambiente assim.
A minha preocupação é com
a qualidade do trabalho. Mas
também me preocupo muito
com a qualidade de vida da
equipe. Eu nunca entendi essa
adoração por varar noites, trabalhar
nos fins de semana. Hoje
em dia pode até acontecer. Mas
precisa ser uma exceção, algo
que fugiu ao controle. Isso não
deveria ser regra. Nunca”, resume
Lima.
A maioria das agências está
preocupada, sim, com a saúde
física e mental dos profissionais,
mas ainda faltam ações
concretas para minimizar esses
problemas. Pelo menos na opinião
de Andréa Barrios, diretora
de atendimento da mcgarrybowen.
“Algumas agências
estão mais conscientes e procuram
se estruturar melhor para
que não ocorram os excessos de
madrugadas trabalhadas, mas
ainda estamos longe do fim.
Quanto aos gritos e excessos
nesse sentido, creio que foram
minimizados nos últimos dois
anos e isso foi uma grande conquista.
As agências possuem
seus programas de denúncia
de assédio moral, mas, repito,
temos muito a melhorar, pois
ainda existem atitudes inaceitáveis
dos profissionais da área
que, infelizmente, se orgulham
de fazer pessoas chorarem no
banheiro”, lamenta.
Segundo Marcio Santoro,
copresidente e CEO da Africa,
todas as profissões estão mais
preocupadas com a saúde física
e mental dos colaboradores.
“Pra você conseguir, inclusive,
ter bons resultados em termos
de qualidade de trabalho, você
tem de ter pessoas com qualidade
de vida e pessoas sadias.
Essa preocupação, que é de
todo mercado de trabalho, no
nosso caso fica mais evidente
até porque nossa matéria-
-prima é 100% gente, pessoas,
elas precisam estar bem para
produzir coisas bacanas. É uma
preocupação fundamental no
nosso negócio hoje”, afirma o
executivo.
Renata Hilario ressalta que
participa de grupos como o Publicitários
Negros, onde pautas
relacionadas à saúde do profissional
da área sempre vêm
à tona. “A questão do burnout,
o desgaste físico, emocional,
a questão do assédio moral é
muito forte e muitos tiveram
de sair dos seus empregos e
de agências porque isso estava
afetando diretamente a saúde”,
relata.
Na opinião de Melina Romariz,
chief strategy officer da
Propeg, as agências perderam
muitos talentos e jovens profissionais
por causa destes problemas.
Os publicitários têm
buscado consultorias, startups
e novos veículos. “O mercado
como um todo (a cadeia que
envolve clientes, agências,
fornecedores, veículos e produtoras)
precisa avançar mais
e mais rápido, alimentando
uma cultura de maior respeito
e qualidade de vida. Os velhos
modelos persistem, mas estão
com seus dias contados”, diz a
publicitária.
PREsEntEs
Já que se trata de uma data
comemorativa, o PROPMARK
perguntou aos entrevistados
o seguinte: se fossem escolher
um presente ideal para a data,
qual seria? E qual presente o
profissional não quer ver nem
pintado? “Se pudesse ganhar
um presente, acho que seria
ver mais mulheres em cargos
de liderança. Esta é uma bandeira
que venho levantando
há algum tempo e acredito que
somente com a igualdade de
gênero e a equidade de salários
teremos um mercado mais justo
e plural. Aqui na Mark Up,
temos nosso quadro de colaboradores
composto por mais de
60% de mulheres, muitas delas
em cargos de liderança e nosso
board é composto 100% por
mulheres. E um presente que
não gostaria de ver ‘nem pinta-
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 35

MERCADO
do’ é um mercado estagnado,
que não se renova, que não esteja
sempre em busca de novidades”,
opina Silvana Torres,
presidente da Mark Up, agência
de Live Marketing.
Opinião parecida com a de
Teda Leite, media director da
iProspect: “eu gostaria de ganhar
uma comunicação transparente
e respeitosa com os
anunciantes e parceiros e evitar
um mercado munido e regido
de ‘sim’ sempre”.
Edu Lima definiu os presentes
com frases. Ganhar: “‘gosto
muito das campanhas que
vocês estão colocando na rua.
Confio no critério e na qualidade
do trabalho de vocês. Vou
entregar a minha conta para
vocês sem concorrência’”. Não
ganhar: “’o compliance é quem
vai decidir essa concorrência’”.
Aliás, a concorrência também
entrou na lista de “presentes”
de Medeiros. “O fim de
concorrências. Seria um presente
não só para os publicitários,
mas especialmente para
os anunciantes. Os clientes
deveriam escolher seus parceiros
não por um vestibular, mas
pelo histórico escolar”, afirma.
Já Melina Romariz enumerou
o que gostaria de ganhar:
mais mulheres em cargos de
chefia e liderança; marcas
mais diversas e com propósito
transformador; relacionamento
mais saudável entre agências e
clientes; clientes mais abertos
à inovação, ao risco, às novas
ideias e ambiente das agências
com mais qualidade de vida,
respeito e inovação real. Obviamente,
a chief strategy officer
da Propeg também elencou o
que não ganhar: práticas, atitudes,
lideranças, formas de
trabalho e ideias antiquadas,
acomodadas, medrosas e preconceituosas.
Andréa Barrios também revelou
qual seria o presente ideal
para o Dia do Publicitário.
“Ter empresas mais homogêneas
onde a diversidade seja
algo natural e não apenas um
programa a ser estampado nas
redes sociais”. Já o presente
que a diretora de atendimento
não quer ver nem pintado:
“oportunismo e privilégios sem
merecimento”.
PubliCiDADE?
“Se uma criança de 8 anos
pedisse para você explicar o
que faz um publicitário, o que
Santoro: “Todas as profissões estão mais preocupadas com a saúde física e mental”
“clientes deveriam
escOlher seus
parceirOs nãO pOr
um vestibular,
mas pelO históricO
escOlar”
Silvana Torres acredita que mercado mais justo só virá com equidade de salários
Divulgação
você diria?”: o PROPMARK
questionou os entrevistados
com esta questão e as respostas
misturam objetividade, humor
e paixão. “Diria que é uma tarefa
muito divertida e que eu
pensava em fazer algo parecido
desde que tinha aquela idade”,
diz Medeiros.
“Eu acho que tem duas formas
de ver essa profissão: copo
meio cheio e meio vazio. Tem
muita gente que acaba demonizando
porque fala que a gente
vende o que não precisa. A
gente estimula o capitalismo, a
compra, necessidades que muitas
vezes as pessoas não têm.
Essa seria a forma negativa de
olhar o trabalho do publicitário.
Mas eu gosto de olhar pelo copo
meio cheio [...]. Acredito que a
publicidade tem um papel muito
maior, infinitamente maior.
De mudar o mindset das pessoas,
de ajudar a conscientizar
a população”, esclarece Renata
Hilario.
Andréa Barrios responderia
da seguinte maneira: “‘sabe
todos aqueles videozinhos e
mensagens que aparecem nos
seus joguinhos, no YouTube,
no Facebook? Pois é, são os publicitários
que fazem tudo isso
acontecer’. Mas, do jeito que
essas crianças são espertas,
provavelmente responderiam:
‘Eu sei, inclusive tenho umas
ideias pra dar para esses caras’”,
brinca.
Sem falsa modéstia, Edu
Lima afirma que não diria nada.
“Eu mostraria os trabalhos que
temos feito aqui na W+K. Acho
que eles encantam e se explicam
por si só”.
Já Marcia Mandetta, chief
business officer da agência de
live marketing Hands, explicaria
da mesma maneira que fala
para sua mãe. “Uma dificuldade
que tenho desde que iniciei
nesse mercado [risos]. O que
fazemos é levar para as pessoas
uma experiência ao vivo, sobre
aquilo que as marcas contam
nas propagandas”.
Alguns teriam mais dificuldade.
“Não sou capaz. Até hoje
minha família não entende”,
graceja Priscilla Ceruti.
Brincadeiras à parte, o publicitário
segue como um profissional
indispensável para o
sucesso do país, isso é inegável.
Porém, como bem refletiu Teda
Leite, da iProspect, é preciso
que haja algumas mudanças
para que a atividade siga de maneira
sadia.
Esse novo mindset deve começar
com líderes e gestores,
pois, enquanto o celular for
uma forma de comunicação
para acessar as pessoas fora
do horário comercial, os prazos
forem irreais, o negócio for
movido na base do lucro a todo
custo, “dificilmente o nosso
mercado vai ser sustentável”.
36 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

MERCADO
Lúcio Freitas e Naty Donato
detalham estratégia do Babadotop
Ex-Talent Marcel, publicitário recusou convites de grandes players e
agências e optou pela direção de comunicação do e-commerce de moda
leonardo araujo
Depois de passar mais de
três anos na Talent Marcel,
Lúcio Freitas, ex-diretor de
estratégia e interatividade da
agência, está apostando suas
fichas no mundo da moda. O
publicitário assumiu a diretoria
de comunicação do Babadotop,
um multimarcas fundado por
Naty Donato.
Em comum, os profissionais
possuem passagens pelo Magazine
Luiza, onde se conheceram.
Naty fundou o negócio
há seis anos. À época, como
lembra a CEO, o consumidor
brasileiro ainda não tinha o
costume de comprar pela internet.
“Principalmente roupa”,
destaca.
Ao contrário dos grandes
players da área, o Babadotop
primou pela comunicação simplificada.
Além de principal
executiva da empresa, Naty se
transformou em sua maior representante,
sempre posando
para fotos com os modelos vendidos
pelo e-commerce. “Eu
comecei a bater fotos dos próprios
looks e aí que elas [as consumidoras]
se apaixonaram”,
explica a moça, que celebra o
engajamento da comunidade
que se formou a favor da empresa.
A simplicidade e o propósito
do negócio encantaram Freitas
que, apesar de ter sido assediado
por outros players após
sua saída da Talent, optou pelo
e-commerce de moda. O profissional
alega que um dos motivos
foi a importância que os
sócios — Naty fundou o negócio
com o marido, Francisco Donato
— deram para o marketing e a
propaganda.
“O Babadotop entendeu que
o nosso diferencial é comunicação
e a maior prova disso é que
um dos primeiros diretores que
eles foram buscar fui eu. É difícil
você achar um negócio que
entenda que isso pode ser um
diferencial”, explana o diretor
Naty Donato e Lúcio Freitas: empoderamento feminino, comunidade engajada e simplicidade na comunicação são diferenciais
de comunicação.
Atualmente com 50 colaboradores,
a marca cria todo
conteúdo in-house e celebra
o sucesso em mídia orgânica.
“Fechamos 2019 com aproximadamente
R$ 30 milhões
de faturamento, o que corresponde
a 300% de crescimento
(comparado a 2018)”, comemora
Freitas, que complementa
dizendo que os investimentos
em marketing são praticamente
metade do habitual, se comparado
aos concorrentes. “Justamente
porque temos um alcance
orgânico muito grande”.
A área de comunicação conta
com 11 pessoas, entre fotógrafos,
editores, vídeo makers,
produtores, designers, especialistas
de cadastro e conteúdo, o
que possibilitou, segundo Freitas,
escalar a produção de conteúdo
de forma rápida e a um
investimento viável.
Atualmente, Naty é a alma da
empresa não só nos bastidores,
“Fechamos
2019 com
aproximadamente
r$ 30 milhões de
Faturamento”
Divulgação
mas no perfil do Babadotop no
Instagram. A CEO segue como
principal modelo das peças,
algo que deve mudar com o
crescimento do negócio. “Estamos
criando nossas embaixadoras”,
revela Freitas.
Os dois também se previnem
quando o assunto é Instagram.
Afinal, a rede social pode, de
uma hora para outra, diminuir
o alcance orgânico. Por isso, o
novo site da empresa, a ser lançado
ainda em 2020, terá uma
“cara” de mídias sociais.
Para o futuro, a empresa prepara,
além do site novo, uma
mudança de sede. Outros planos
envolvem o aumento da
presença feminina — que atualmente
representa 55% da força
de trabalho — nos cargos de
liderança. O objetivo é alcançar
e empoderar ainda mais mulheres.
“E levar mais conteúdo
ainda, pois não vendemos só
produtos, mas sonhos”, finaliza
a CEO.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 37

Mercado
Varejo de artigos escolares deve
crescer até 5% com volta às aulas
Previsão de aquecimento é da Federação das Câmaras de Dirigentes
Lojistas de SP; marcas preparam ativações, conteúdo e descontos
Danúbia Paraizo
Com crescimento da economia
estimado em 2,2%, o
período de volta às aulas pode
ser o primeiro grande momento
para o varejo neste ano. Essa
é a expectativa da Federação
das Câmaras de Dirigentes Lojistas
do Estado de São Paulo
(FCDLESP). A entidade prevê
uma temporada aquecida, com
crescimento de 5% para o setor
de artigos escolares. Diante de
um ticket médio que varia entre
R$ 200 e R$ 300, o levantamento
da entidade revelou que
itens de papelaria podem servir
como pontapé inicial para
estimular o mercado. O e-commerce
também tende a ganhar
mais relevância nessa equação,
diante do crescimento das lojas
virtuais em 2019, de 12% segundo
dados da Ebit-Nielsen.
Com consumidores cada vez
mais munidos de informação
e dispostos a pechinchar, as
principais marcas do segmento
têm aprimorado suas estratégias
para dialogar tanto com
pais quanto com as crianças.
“O volta às aulas é o momento
mais importante para a Pritt
ao longo do ano, pois é quando
a marca estabelece uma forte
conexão com os consumidores
na hora das compras de
materiais escolares. Por isso,
centralizamos nossos esforços
nas ações e campanha de começo
de ano, a fim de garantir
essa aproximação, e, ao mesmo
tempo, atender às necessidades
dos consumidores, com
itens que oferecem qualidade
e segurança na hora de serem
manuseados pelas crianças”,
explica Paula Gonçalves, head
de marketing e trade marketing
da Henkel Brasil, detentora da
marca Pritt.
O período também é estratégico
para a Faber-Castell, que
prevê cenário promissor. “Ao
longo do ano passado, percebemos
alguns movimentos de
grande expressividade aquece-
rem o mercado, como a prática
de bullet journals/planners e
atividades hand made. Com isso,
o número de colecionadores
de itens de papelaria também
cresceu, impulsionando as
vendas”, ressalta Marcelo Vecchi,
gerente de comunicação
externa da fabricante.
cronograMa
O planejamento das marcas
para o período também ficou
mais sofisticado, começando a
ser produzido com mais antecedência,
como explica Paula,
da Henkel. “Normalmente, as
ações para o volta às aulas começam
a ser executadas com,
no mínimo, seis meses de antecedência.
As vendas para os
distribuidores costumam ter
início em setembro e as forças
de vendas para o consumidor
final ficam maiores em dezembro,
janeiro e fevereiro. Para a
campanha de 2020, como estamos
celebrando os 50 anos de
Pritt e considerando também
aspectos como preparação,
planejamento e importação
dos produtos, entre outros, as
discussões e estudos das ações
começaram com antecedência
ainda maior”. Com um portfólio
que contempla colas em bastão,
líquidas e outros formatos
de adesivos, a marca explora o
Fabricante apostou
na extensão da linha
Caras&Cores, com
opções de giz de cera,
massinha e guache;
campanha nacional
em TV foi colorida e
desenhada com os
novos produtos
“percebemos
alguns
movimentos
de grande
expressividade
aquecerem o
mercado, como
a prática de
bullet journals/
planners”
Fotos: Divulgação
conceito 50 anos de momentos
mágicos. Além de celebrar sua
história, o anunciante prevê
ações que reforçam os vínculos
familiares. Outro ponto de destaque
é mostrar a segurança
de seus produtos. “Pritt é uma
marca consolidada no mercado
de colas e se tornou uma
referência também por sempre
buscar novas tecnologias para
oferecer melhor performance
e segurança, especialmente às
crianças. É importante destacar
que a Pritt desenvolveu uma
fórmula que conta com 90% de
ingredientes naturais (exemplo
disso é a cola Pritt Bastão
Original, que é produzida com
amido de batata) e, além disso,
todos os produtos são atóxicos
38 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Alê Oliveira
“continuamos
investindo em
projetos que
fomentam o
aprendizado”
e livres de solventes”.
A estratégia de Faber-Castell
também está alicerçada
em valores e propósitos. Depois
da receptividade dos lápis
em tons de pele com a linha
Caras&Cores, a fabricante agora
traz novo portfólio. A ideia
é ajudar as crianças a valorizarem
e reconhecerem sua individualidade.
Os lançamentos
Caras&Cores incluem canetinhas
hidrográficas, giz de cera,
massinha de modelar e tinta
guache. Uma campanha nacional
em TV com desdobramentos
no cinema, digital e PDV
reforça os atributos do anunciante.
Criada pela agência David
São Paulo, a animação conta
com cenas desenhadas, coloridas,
pintadas e modeladas
usando os produtos da própria
linha. Na história, personagens
do comercial da campanha volta
às aulas 2019 retornam ao
som de uma releitura da música
Aquarela, desta vez em versão
pop-rock.
experiências
Além do tradicional plano
de mídia que contempla comerciais
em TV, as marcas têm
reforçado seus investimentos
em conteúdo, ativações e experiências
para toda a família. A
BIC, por exemplo, firmou parceria
com o Museu Catavento,
na capital paulista, para lançar
uma plataforma com atividades
lúdicas e interativas. O Espaço
BIC Educa, reforça o conceito O
Poder das Cores, e promove atividades
que fomentam o ciclo
de aprendizado das crianças,
além de conteúdos informativos
para os pais, como destaca
Rodrigo Iasi, diretor de marketing
da BIC. “Por acreditar no
poder de transformação que só
a educação é capaz de promover,
continuamos investindo
em projetos que fomentam o
aprendizado de qualidade. A
plataforma O Poder das Cores
foi criada para que os pais e filhos
possam embarcar juntos
nessa experiência marcante
pelo universo da educação”.
Com lançamentos que incluem
marcadores de texto em
tons pastel e canetas de ponta
fina com efeito pincel, entre
outros itens, a marca também
Marca aposta em parceria com Museu Catavento e Kidzania para promover experimentação de nova linha O Poder das Cores
apostou em um Estúdio de Artes
na Kidzania, cidade fictícia
onde as crianças têm a experiência
de vivenciar diversas
profissões. O espaço fica no
shopping Eldorado, em São
Paulo. A instalação ficará disponível
por 1 ano.
Já a rede varejista Havan direcionou
seus investimentos
em conteúdo digital, recrutando
influenciadores mirins para
reforçar seu posicionamento
de marca. Sofia Furlani e Issac
do Vine, que juntos somam em
seus canais mais de nove milhões
de inscritos, protagonizam
o Desafio Volta às Aulas da
Havan. O game prevê que cada
influenciador compre o material
escolar do outro e também
o próprio e analisem se as opções
que escolheram são as
mesmas. Se forem iguais, eles
pontuam. Com o desafio, os
youtubers apresentam a sua
audiência o espaço volta às aulas
da Havan matriz. O setor
temático com artigos escolares
ficará disponível até o dia 9 de
fevereiro em todas as 141 lojas
da rede.
Paula Gonçalves: cronograma do volta às aulas requer ao menos seis meses de antecedência
Diante das oportunidades
geradas pelos pais que buscam
descontos, grandes varejistas
também reforçaram suas estratégias
no período. A Kalunga,
por exemplo, projeta crescimento
de até 15% este ano.
“Mesmo com forte participação
de pessoas jurídicas, a companhia
segue como marca top of
mind quando se trata de itens
de papelaria e compras de materiais
escolares. Para o volta às
aulas de 2020, projetamos um
crescimento de 12% a 15% em
relação à campanha anterior,
em que já registramos aumento
acima do esperado”, destaca
Hoslei Pimenta, diretor comercial
da Kalunga.
Com o slogan Economia e
diversão garantidas, a Kalunga
trouxe uma campanha promocional
com descontos progressivos.
De 1º de janeiro a 29 de
fevereiro, a Kalunga preparou
descontos progressivos na compra
de cadernos universitários.
Dando continuidade ao projeto
que incentiva o descarte correto
dos materiais usados, a rede
segue com a campanha Seu
caderno usado vale desconto”.
Até 10 de março, a cada 1 kg de
folhas de caderno recolhidas,
a empresa vai oferecer R$ 1,50
em descontos nas compras de
cadernos da linha Spiral.
Iniciada em 2007, a campanha
de reciclagem da Kalunga
já arrecadou 980 toneladas de
materiais usados. Em 2019, a
rede bateu o recorde e recolheu
cerca de 240 toneladas. Em
2020, a projeção é de um crescimento
de 10% na arrecadação.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 39

mercado
Fotos: Divulgação
Entre os títulos a serem disponibilizados na plataforma de filmes originais da Turner está a comédia romântica Plus One, que foi bem recebida pela crítica
Turner apresenta selo de cinema e
espera chegar a 90 títulos este ano
Anúncio foi feito na semana passada durante a Natpe Miami; Globo
escolheu evento para mostrar novidades, como a expansão internacional
Jéssica Oliveira
– de Miami
décima edição do National
A Association of Television
Program Executives (Natpe)
em Miami reuniu executivos
de diversas partes do mundo.
Em comum, o interesse em encontrar
e comunicar novidades.
De serviços a marcas, passando
por conteúdo, o evento foi palco
para anúncios na indústria
audiovisual. Um dos destaques
foi o lançamento da Particular
Crowd, iniciativa multiplataforma
de filmes originais da
Turner Latin America, da WarnerMedia.
O novo selo já conta
com catálogo de 30 filmes e
deve chegar a 90 até o fim de
2020. Whit Richardson, presidente
da Turner Latin America,
afirmou que este é um momento
de “transformação da empresa
em um importante centro
de propriedade intelectual da
América Latina”.
“Essa indústria está mudando
e queremos desempenhar
um papel de líder nessa transi-
“Não estamos
aNsiosos. estamos
teNtaNdo estar
proNtos e
preparados para
gerar os melhores
coNteúdos”
ção e na nova formação”, afirma.
Para ele, Particular Crowd é
mais do que um selo de cinema.
“É peça-chave em nossa estratégia”.
A estratégia é multiplataforma
e será desenhada de
acordo com cada filme. Haverá
estreias exclusivas nos canais
TNT e Space, além de exibições
no cinema por meio de parceria
com a Cinépolis. Também
está previsto que alguns filmes
sejam veiculados em episódios
em redes sociais.
Com um olhar global, a iniciativa
conta com parcerias de
desenvolvimento, cofinanciamento
e coprodução com empresas
como Kodiak Pictures,
Sony Pictures Television/Blumhouse
Television, MarVista Entertainment,
Defiant Studios,
Teashop Film e Signature Entertainment.
Estima-se que as
produções cheguem a US$ 15
milhões. Um dos focos da nova
divisão é encontrar boas histórias
e descobrir talentos. Segundo
os principais executivos envolvidos
no projeto, Particular
Crowd pretende fornecer oportunidades
para a próxima geração
de cineastas. Nesse ponto,
a companhia terá a ajuda da
Wattpad, empresa de entretenimento
multiplataforma para
histórias originais, como uma
das principais fontes de ideias.
Os conteúdos são focados nos
gêneros comédia, romance, horror,
suspense, adolescente e família.
Alguns dos títulos são Escape
from Pretoria, com Daniel
Radcliffe, e o filme de animação
Stardog e Turbocat. De acordo
com Tomás Yankelevich, vice-
-presidente executivo e diretor
de conteúdo de entretenimento
geral de Turner Latin America,
produzir originais era um passo
natural para a empresa. A ideia
é mostrar “o que merece ser
contado”. Por enquanto não há
marcas envolvidas, mas Yankelevich
avalia que isso deve mudar
em breve. “Fizemos alguns
testes com clientes e agências,
mas é sempre difícil explicar
algo novo. Com o lançamento
temos certeza que vão participar,
não apenas dentro dos filmes
com product placement,
40 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

por exemplo, mas em tudo que
acontece em volta”, diz.
Outro ponto importante é
que a entrada no HBO Max, serviço
de vídeo sob demanda operado
pela WarnerMedia, deve
ser o próximo passo quando ele
estiver disponível. “Não estamos
ansiosos. Estamos tentando
estar prontos e preparados
para gerar os melhores conteúdos
para as plataformas que
já temos e para qualquer outra
que entre na família Warner”.
Para Peter Bevan, vice-presidente
da Particular Crowd, o
projeto é ambicioso em escala
e alcançará o público onde quer
que escolha consumir conteúdo.
“Nunca houve tanto conteúdo e
formas da audiência ter acesso a
isso. Queremos ter acesso, mas
de forma única. Não queremos
que o público pense que é apenas
mais um filme do gênero,
seja ele qual for”, diz. A escolha
por qual produção vai para cada
tela é feita caso a caso. A ideia é
que todos passem a sensação de
que poderiam estar no cinema,
mas cada um terá um destino.
“Estamos adaptando o conteúdo
para pequenos episódios, e
estamos avaliando cada um. É
uma decisão coletiva”. Em breve
a TNT deve receber nove filmes,
alguns com material para
redes sociais.
A iniciativa está sediada em
Los Angeles e amplia o portfólio
da companhia. Atualmente,
a Turner tem e opera marcas
como Cartoon Network, TNT,
Space, TCM, Warner Channel,
TBS, CNN International e Esporte
Interativo Digital.
A novela verdades secretas é uma das produções da Globo a ser vendida para o Hulu Japan
expansão inTernacional
A décima edição do evento
também foi escolhida pela Globo
para anunciar um movimento
significativo que marca uma
expansão para o mercado asiático.
A empresa vendeu dois de
seus conteúdos originais para
a plataforma de streamin Hulu
Japan. Ainda neste primeiro
semestre de 2020 entram no
catálogo da Hulu Japan as produções
Verdades Secretas, vencedora
do Emmy Internacional
de melhor telenovela em 2016,
e Carcereiros, coprodução da
Globo com a Gullane Filmes e
“temos
trabalhado com
muito empeNho
para produzir
um catálogo
iNterNacioNal
atrativo”
Peter Bevan, vice-presidente da Particular Crowd; Whit Richardson, presidente da Turner Latin America; e Tomás Yankelevich,
vice-presidente e diretor de conteúdo de entretenimento geral
a Spray Filmes, inspirada em livro
homônimo do médico Dráuzio
Varella.
Na avaliação de Raphael Corrêa
Netto, diretor de negócios
internacionais da Globo, a empresa
construiu um portfólio de
produções multiplataforma e
gêneros narrativos que permite
aos conteúdos “Non-English”
“viajar” por diferentes países
e culturas. O executivo afirma
que a parceria com a Hulu Japan
mostra o foco em planejamento
de janelas dos canais de distribuição,
além de investimento
em talentos, criatividade e tecnologias.
“Temos trabalhado
com muito empenho para produzir
um catálogo internacional
atrativo, diversificado e de qualidade.
Com conteúdo multiplataforma
e histórias que engajam
o público de diferentes regiões
do mundo, alcançamos novos
mercados, como o asiático e o
Leste Europeu”, diz.
Para Kazufumi Nagasawa,
CCO da Hulu Japan, a parceria
sinaliza novos passos com
a emissora. “Estamos sempre
buscando trazer conteúdos
únicos para a nossa audiência,
que não teria a chance de
assistir a esses programas sem
a Hulu Japan. Com essa aquisição,
buscamos uma parceria
mais longa com a Globo”. O
novo movimento segue passo
anunciado antes do evento. A
Globo começou a internacionalizar
o Globoplay, sua plataforma
de OTT. Está disponível
nos Estados Unidos desde o
último dia 19.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 41

De frenTe coM elaS
“Se insistirmos
no assunto vamos
conseguir mudar”
Divulgação
Para conhecer a trajetória e os desafios
de mulheres que fazem a diferença na
indústria da comunicação, o PROPMARK
apresenta a série De frente com Elas.
O primeiro bate-papo é com Flávia Verginelli,
que possui mais de 25 anos de carreira e, há nove,
é a diretora responsável pela área de produtos e
inovação do Google no Brasil. Nesta entrevista,
Flávia comenta sobre sua trajetória na companhia,
tendências e publicidade. Além disso, reflete sobre
a diversidade de gênero no mundo corporativo
e revela ter sofrido por conta de uma sociedade
machista.
Alisson Fernández
TrajeTória no GooGle
Falar de nove anos dentro do
Google é falar mais ou menos
de uns 20, 30 anos neste mundo
afora. Principalmente, por essa
velocidade tecnológica que vivemos.
Cuido da área de produtos,
então, nos últimos tempos,
sempre comento que não sei o
número de produtos pelo qual
sou responsável. São milhares
de engenheiros criando produtos
todos os dias. Então, imagina
a escala e a velocidade que
existem nisso. O bom dessa história
é que você não se acomoda.
A mudança do consumidor
faz com que você se atualize
o tempo todo. Não há zona de
conforto, o que traz um pouco
de ansiedade, mas há recursos
para trabalhar isso. O Google
incentiva muito a gente a trabalhar
não somente o intelecto,
mas uma mente mais saudável.
Afinal, não sabemos se o nosso
cérebro está acostumado com
tantas mudanças. A gente vive
um momento novo e precisamos
prestar atenção nisso.
DiverSiDaDe De Gênero
O assunto está bastante falado,
o que já é um ganho inicial.
Antes, o tema não era comentado,
as mulheres viviam essa
sombra. Precisa melhorar? Muito.
Trabalhar em uma empresa
como o Google é diferenciado?
Sim. Temos políticas sérias em
relação a trazer a igualdade entre
homens e mulheres. Aqui
no Google os salários são iguais.
Sou bastante otimista e acredito
que a situação vai melhorar,
mas sei que as mudanças acontecem
todos os dias. Precisamos
falar sobre o assunto e levantar
a voz quando a coisa não
está acontecendo. Esta semana
observei um post que trazia
uma capa de revista com quatro
homens. Antigamente, isso não
me afetava, pois estava acostumada
com essa cena. Não existia
discussão sobre o assunto,
aquilo era comum. Hoje, quando
olhei, aquilo me pegou. Se a
gente falar e insistir no assunto,
vamos conseguir mudar.
reSiSTência
Nunca percebi resistência
por ser uma líder mulher. Está
tão dentro da nossa cultura e,
até mesmo, dentro das nossas
casas, que você não tem essa
percepção. Achava tudo aquilo
muito normal. Quando vim trabalhar
no Google, aqui somos
educados em relação a todos
estes problemas de gênero e diversidade,
comecei a perceber
o quanto havia sofrido por ser
mulher. Sempre achei que era
um problema meu. Que não havia
desenvolvido skills necessários.
Hoje, sei que não era um
problema meu e, sim, de uma
sociedade machista.
Flávia: “Como brasileiros, somos smarts na forma de viver e em ser supercriativos”
“Vejo a
colaboração e
a inteligência
emocional muito
necessárias
para ViVer todas
as mudanças
que estão
acontecendo”
MunDo SMarT
Sem dúvida nenhuma, o
mundo é smart. Se formos pensar
em nossos antepassados,
hoje há menos sofrimento. Temos
muito mais tecnologia,
então, não tem como não acreditar
que o mundo é smart de
várias maneiras. Não é só na
tecnologia. Como brasileiros,
somos smarts na forma de viver
e em ser supercriativos.
PubliciDaDe
O consumidor é quem pauta
onde a publicidade deve estar.
No momento em que ele estiver
dentro de novos devices
como wearables e smart home,
os criativos terão de criar para
estes novos produtos. Estamos
em um mundo mais globalizado,
onde observamos uma aceleração
das novas tecnologias.
O Brasil sempre foi um país de
ponta em criatividade.
inovação
Acredito que a capacidade de
criar aquilo que vai permear é
inovação. Pode ser em um processo
ou em um novo produto.
Falamos muito em diversidade
de gênero ou de raça, mas gosto
sempre de falar para a minha
equipe que o processo criativo
vem da diversidade cognitiva.
A criatividade e a inovação vão
estar em tudo na hora em que
conseguirmos colocar pessoas
que pensam diferente.
TenDênciaS
Quando pensamos em tendências,
falamos de 5G. Com a
aceleração das novas tecnologias
teremos de ser mais eficazes.
Os clientes vão conseguir
fazer tudo mais rápido e todo
mundo vai estar no digital.
Tecnologia de voz, machine
learning e inteligência artificial
também estarão lá. Agora,
quando falamos nos CEOs,
CMOs e outras lideranças, observamos
novos skills, como
criatividade, adaptabilidade,
colaboração e inteligência emocional.
Você não é dono mais
de nada. Se acreditar nisso, vai
perder muito. Vejo a colaboração
e a inteligência emocional
muito necessárias para viver
todas as mudanças que estão
acontecendo.
Confira também o vídeo da
entrevista no site do PROPMARK
42 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

marcas
consórcio Honda incentiva realizar
sonho com o mote É fácil e funciona
Campanha criada pela Publicis reforça posicionamento cujo teor é
apresentar a modalidade como uma maneira segura de comprar moto
Para reforçar o posicionamento
É fácil e funciona, o
Consórcio Honda investe em
uma nova campanha publicitária,
criada pela Publicis, cujo
mote é mostrar que a modalidade
é uma maneira segura de
concretizar o sonho de adquirir
uma motocicleta, sob o título
Não Cai do Céu.
A produção é apresentada
em estratégia integrada que
inclui, além dos filmes para TV
aberta, spots, mídia digital e
ações de merchandising nacionais
e regionais.
“Nossa proposta para essa
campanha foi transmitir, por
meio de um insight criativo
e divertido, que o Consórcio
Honda facilita o planejamento
financeiro, a fim de concretizar
a realização de sonhos e adquirir,
por parcelas acessíveis,
ambev entrega comunicação do
Guaraná antarctica para a soko
Refrigerante estava na AlmapBBDO; não houve concorrência e agência
já trabalha na primeira campanha dentro do novo escopo da parceria
Soko assumiu a comunicação
do Guaraná Antarctica,
A
da Ambev. Fundada por Brisa
Vicente, Felipe Simi e Pedro
Tourinho, agência passa a comandar
todas as frentes da
área. Para a marca, a mudança
traz renovação no pensamento
criativo. “Guaraná Antarctica é
uma marca com pulso na cultura
e, por isso, acreditamos na
missão e liderança criativa em
que passamos a pensar earned
media em primeiro lugar”, destaca
Pedro Thompson, diretor
de marketing da marca. A conta
estava na AlmapBBDO.
Em breve, marca e agência se
preparam para o lançamento da
primeira campanha dentro do
novo escopo da parceria. Não
Cena de filme do Consórcio Honda, que tem projeto de mídia integrado
uma motocicleta Honda zero-
-quilômetro com tranquilidade
e segurança”, comenta Cláudia
Canazza, gerente de marketing
da Honda Serviços Financeiros.
A criação é de Ricardo Sarno,
Vitor Medrado e Bruno Zampoli
com direção de criação de
Fabio Astolpho. A produtora
do filme foi a PBA, dirigido por
Equipe da Soko, que dentro dos próximos dias apresenta campanha do Guaraná
Divulgação
Divulgação
Alexandre Paschoalini Campos
e Santi Elias.
Os filmes estão disponíveis
no canal da Honda Motos, no
YouTube.
houve concorrência para definição
da nova agência. “Esse
é um passo importante para a
Soko. Estamos muito felizes
por trabalhar ao lado de marcas
como Guaraná Antarctica,
que endossa o valor do olhar
de earned media para além do
PR, desde o momento inicial
de concepção”, diz Felipe Simi,
head de criação da Soko.
A Soko tem fortalecido e ampliado
sua relação com Ambev
desde o começo de 2019 com a
criação da Draftline, in house
de dados, audiência e conteúdo
em que atua com uma operação
conjunta com a Mutato.
A equipe já foi responsável por
campanhas para Corona, Skol,
Brahma e o próprio Guaraná.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 43

marcas
TIm estreia em Amor de Mãe e
conta com participação de ryan
Ação foi desenvolvida em parceria com a TV Globo e Havas+, após vídeo
da trama viralizar nas redes sociais; projeto integra realidade e ficção
TIM afirma que está fazendo
a sua maior ação de
A
conteúdo em uma novela, desenvolvida
em parceria com a
Globo e a Havas+. A iniciativa
conta com a participação de
Ryan (Thiago Martins) – personagem
de Amor de Mãe – e
se desdobra em três capítulos,
seis cenas diferentes, break exclusivo,
licenciamento, campanha
digital, redes sociais e uma
inovação em mídia OOH.
Na trama, após um vídeo
viralizar nas redes sociais, o
músico se torna estrela da campanha
do TIM Chip TOP, oferta
pré-paga da operadora. O projeto
integra realidade e ficção
com um filme publicitário lançado
em um break exclusivo no
intervalo da novela e outdoors
que saem da tela da TV e che-
refrescos em pó mID e FIT fazem
ação com famoso trio da cozinha
Ana Maria Braga, Palmirinha e Louro José protagonizam promoção
que sorteará prêmios até abril; campanha privilegia TV, rádio e PDV
Casa 96 assina a promoção
O Bom é Dividir, que
A
foi lançada para as marcas de
refrescos em pó MID e FIT, da
Ajinomoto. A campanha, estrelada
pelas apresentadoras Ana
Maria Braga e Palmirinha e pelo
papagaio Louro José, se concentra
no verão com sorteios de
um kit de cozinha todos os dias
e um carro por semana, até o
dia 22 de abril.
Para concorrer, na compra de
cinco unidades MID e/ou FIT,
o consumidor deve cadastrar
o cupom fiscal no site www.
promomidfit.com.br ou enviar
a palavra MID via WhatsApp
para o número (11) 99372-7100
e seguir as instruções da promoção.
Os ganhadores dos car-
Personagem Ryan em campanha da TIM, projeto criado entre Globo e Havas+
Ana Maria Braga, Louro José e Palmirinha em cartaz da promoção
ros receberão os prêmios em
certificados de barras de ouro
e os kits cozinha serão entregues
em cartões pré-pagos com
Divulgação
Divulgação
valor equivalente. A promoção
é válida para participantes de
todo o país. “Nossa promoção
já é uma tradição, mas todos
gam às ruas do Rio de Janeiro e
outras cidades do Brasil.
“Inserir uma marca de forma
orgânica em uma novela é realmente
desafiador. Trabalhamos
em parceria com a Globo e com
a Havas+ e, juntos, conseguimos
criar uma ação inovadora,
que envolveu a TIM na história
de Ryan de forma bastante natural.
Aproveitamos o fato de
ele ter se tornado celebridade
da internet, que é justamente
o mote da campanha do TIM
Chip TOP. Além disso, o personagem
é músico, em linha com
o principal elemento de comunicação
da nossa marca”, explica
Ana Paula Castello Branco,
diretora de advertising & brand
management da TIM Brasil.
A campanha conta ainda
com mídia digital e OOH.
os anos buscamos inovar e
oferecer os melhores prêmios
aos participantes”, afirma a
gerente de marketing de MID
e FIT, Thais Bellinassi. “Com
Ana Maria Braga, Palmirinha
e Louro José, queremos atrair
ainda mais consumidores que
se identificam com o conceito O
Bom é Dividir”.
“Nosso objetivo em 2020 é
trazer ainda mais resultados
para a promoção, queremos bater
todos os recordes da companhia
em participações e envolvimento”,
diz Denise de Cassia,
sócia da Casa 96. Para divulgar
a promoção nos pontos de venda,
agência criou todo material.
A campanha conta com filme,
spot e redes sociais.
44 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

marcas
Pampers estreia reality Chá dos
Sonhos no Discovery Home & Health
Com apoio da Publicis,
a série terá veiculação
na TV, redes sociais
e no Pinterest
Pampers e o Discovery Home & Health
estreiam nesta segunda-feira (27), o
A
Chá dos Sonhos – Lá vem o bebê. O programa
é uma coprodução entre o canal e a Formata,
em parceria com Pampers, e conta com
o apoio da Publicis.
A série é apresentada pela atriz Milena
Toscano e a cada episódio ela terá a ajuda
da organizadora de festas Andrea Guimarães
para presentear famílias com chás
de bebê temáticos. A produção também
auxilia no planejamento e preparação do
enxoval.
Serão seis episódios de meia hora na
temporada de estreia. Além da exibição
no canal linear, os episódios estarão disponíveis
no YouTube do Discovery Home
& Health e de Pampers.
Vídeos de curta duração com as dicas
de ‘faça você mesmo’ dadas por
Andrea e relatos sobre a maternidade
de Milena também estarão disponíveis
nas redes sociais do canal e
da marca e vão ao ar durante os intervalos
da série.
O projeto marca a entrada do Discovery
Home & Health no Pinterest, onde serão
compartilhadas as referências de chá de
bebês com curadoria de Andrea. O site da
emissora concentrará os conteúdos das
diversas plataformas, incluindo os episódios
completos, que também estarão disponíveis
nos serviços on demand das operadoras
NET, Claro e Vivo.
“Este projeto ganha as diversas telas e
plataformas como um ótimo exemplo de
todo o potencial que possuem as soluções
customizadas em branded entertainment
da Discovery Networks”, afirma Roberto
Nascimento, o Naná, vice-presidente
de vendas publicitárias da Discovery
Networks no Brasil.
“O chá de bebê é a celebração da chegada
de uma nova vida, e a série Chá dos
Sonhos vai trazer toda essa emoção, mostrando
como as gestantes e a família começam
a amar cada momento com seus
bebês”, conta Julia Asakawa, gerente de
marketing de Pampers.
Daniela Busoli e Leonardo Lopes assinam
a produção executiva do programa.
Michela Giorelli, Adriana Cechetti e Luciana
Soligo são responsáveis pelo projeto. A
campanha digital é da Publicis.
A atriz Milena Toscano apresenta o novo programa ao lado da organizadora de festas Andrea Guimarães
Divulgação/ Discovery Home & Health
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 45

última página
Frank Vessia/Unsplash
a alegria
de criar
Stalimir Vieira
Num fim de tarde de dezembro de 1980,
entrei pela primeira vez no recinto do
quinto andar da DPZ. Até então não havia
passado da salinha de reunião, que ficava
logo à saída do elevador, onde o Washington
e o Nelo Pimentel haviam me entrevistado
uma semana antes. O salão estava vazio.
Pelas janelas que se estendiam de uma
ponta a outra do andar, descortinava a cidade
mítica, sob um céu cor de chumbo. Nisso,
entra um sujeito baixinho a quem conhecia
de foto, um dos três seres encantados da
propaganda, venerados desde a minha Porto
Alegre, onde dei meus primeiros passos na
profissão.
que não temi a convivência com personagens
que povoavam a mídia especializada, aguçando
a imaginação de jovens aspirantes a
criativos: como viveriam? Do que se alimentariam?
O que leriam? Não! Eu não temia, mas
ansiava por ocupar logo o posto, assumindo
que era ali o meu lugar, por natureza.
Era um criativo, afinal – quase 40 anos
passados, noto até certa falta de humildade
– e parecia evidente que um afluente criativo
corresse para o mar da criatividade. Talvez
por alimentar essa convicção, comecei a
trabalhar na DPZ como se ali sempre estivesse.
Sem presunção, mas com a segurança
de que falava a mesma língua, embora consciente
de que me faltava um tanto do vocabulário.
Eu tinha espiado de canto de
olho, contido pela timidez e escutei
às costas: você mora em São
Paulo? Assim mesmo, sem um
boa tarde nem um como vai. Surpreendido
pela pergunta inusitada,
mas intimista, respondi com
a sinceridade dos meus 20 e poucos
anos: não. Foi a deixa para
ele exercer plenamente o papel
de dar a boa nova: mas vai morar. Minutos
depois, contratado para trabalhar no templo
mais sagrado da criação publicitária, atravessei
a Avenida Cidade Jardim, carregando
a mala com que tinha vindo do aeroporto.
E desabou a tempestade. Os pingos sucessivos
e violentos tamborilavam sobre a minha
cabeça e lavavam o meu rosto. Não era chuva.
Era champanha. São Paulo comemorava
comigo a maior conquista que um criativo
poderia alcançar. Não sei como, acabei chegando,
encharcado, no quarto que alugara no
Paraíso. Passei a noite em claro, excitado pela
estreia que se daria na manhã seguinte. Hoje,
revendo aquele momento, me surpreendo
em perceber que não fui tomado pelo pânico,
“o que valia
era a atitude
criativa, era
não reprimir
mesmo aquilo
que parecesse
absurdo”
O mais importante, porém,
nos identificava: a alegria de
criar. A tensão que se dava não
era no sentido de “será que eu
consigo?”, mas “qual dessas opções
será a que rende mais?”
Porque as ideias vinham aos borbotões,
estimuladas pelo meio
propício, inspirador, pela saudável
exigência de sermos indiscutivelmente
os melhores. Tudo conspirava
para, na pior das hipóteses, pecarmos por
excesso.
E eu pequei muito por excesso – chego a
ficar vexado por algumas propostas criativas
de que me recordo, mas elas sempre eram
aprovadas por decisores movidos à transgressão,
mesmo que à frente dessem com
os burros n’água. Mas o que importava? Naquela
fase da minha vida profissional, o que
valia era a atitude criativa, era não reprimir
mesmo aquilo que parecesse absurdo, era
jamais sonegar as ideias, aliás, o único crime
imperdoável daquele que recebera o privilégio
de estar ali. Enfim, não era difícil ser
criativo e ser feliz.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
46 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

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