edição de 27 de janeiro de 2020

opinião
niklas hamann/Unsplash
Tendências
provocadas
pela LGpD
Weverton Castro
Não há dúvidas de que em 2020 o grande
assunto nas pautas de publicidade
digital será a Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais. Plataformas, publishers e
anunciantes estão preparados? Qual será
o tempo de adoção do consentimento por
parte do usuário? Qual será o seu impacto
real para o mercado? Essas são algumas
perguntas que já são feitas hoje por todos.
Pensando nas adequações que serão necessárias
para a implementação da LGPD
é possível apontar algumas tendências na
publicidade digital no Brasil em 2020 desencadeadas
pela LGPDP.
Cookie perde protagonismo
A primeira consequência da LGPD será a
diminuição do uso de cookies
para identificação e captura de
dados, pois existirá a necessidade
de um consentimento prévio
por parte do usuário. Haverá,
assim, um trabalho maior na
utilização de dados primários,
com trading desks, publishers
e agências trabalhando em conjunto
para o desenvolvimento
de um Universal ID ajudando toda a cadeia
na identificação do usuário nas plataformas
digitais. Esse movimento pode diminuir a
quantidade de dados, mas, com certeza, aumentará
a qualidade desse dado, tornando o
usuário mais qualificado para as campanhas.
Usuário ganha poder
As leis de proteção de dados são uma devolução
de poder ao usuário. Ele decide o
que ele quer ou não quer. Os anunciantes,
que sempre foram centrados no cliente,
buscando atender suas necessidades e vontades,
precisarão estar mais sensíveis em
suas abordagens para agregar valor e diferenciação
de seus concorrentes no mundo
digital. Esse cuidado extra, se bem trabalhado,
criará mais lealdade desse usuário
que hoje exige mais conveniência e autenticidade
das marcas.
Plataformas,
Publishers e
anunciantes
estão Prontos
Para a lGPD?
Evolução da personalização
Essa conveniência, exigida pelo usuário,
fará com que haja uma evolução na
personalização de publicidade no cenário
da LGPD. Segundo pesquisa da Accenture
Interactive, 73% dos consumidores
estão dispostos a compartilhar suas informações
pessoais, desde que as marcas
sejam transparentes sobre o uso que farão
delas. Esse uso dos dados consciente
será uma das chaves para as marcas gerarem
real valor para os usuários entregando
o que eles realmente querem, no
momento certo.
Addressable TV
Essa demanda pela personalização
tanto dos anunciantes quanto do usuário
atingirá a plataforma massiva das TVs conectadas,
onde em um mesmo
domicílio será possível
veicular diferentes anúncios
no mesmo programa. Esses
anúncios personalizados podem
ser entregues em tempo
real com base na composição
de cada família, por meio de
uma combinação de análise
de audiência, clustering e tecnologias
de entregas, diminuindo drasticamente
a dispersão de pessoas que não
estão interessadas pelos seus produtos.
Inteligência artificial
Para atender toda essa demanda de conhecimento
do usuário, personalização e
entrega em escala, o desenvolvimento de
inteligência artificial será outra grande
tendência na publicidade digital. Seja para
identificação de um usuário através de
um contexto semântico, seja para potencializar
a entrega de resultados através de
algum tipo de qualificação ou para identificar
um perfil de interesse a partir da análise
dos mais diversos data points como
sexo, idade, localidade, preferências, etc.,
a inteligência artificial será a grande aliada
para os desafios da publicidade digital
para os próximos anos.
Weverton Castro é country manager da Smart
AdServer no Brasil
wcastro@smartadserver.com
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 27