edição de 27 de janeiro de 2020

DIGItaL
Implantação da LGPD é o desafio
para uso de dados na publicidade
Lei está programada para entrar em vigor em agosto; pesquisa mostra
que 85% do mercado não está pronto para trabalhar dentro das regras
Paulo Macedo
Data is the new oil. A expressão do matemático
inglês Clive Humby, porém,
não pode ser interpretada como se o novo
asset fosse uma mina inesgotável. Assim
como o petróleo, há regras para exploração,
uso e manipulação de dados. Agências
e anunciantes já agregaram as aptidões
algoritmicas ao negócio. E com lucro e
gestão on demand desse conhecimento. A
trilha desse novo eldorado está apenas no
início e é um desafio para gerar inteligência
às abordagens mercadológicas.
Os grandes grupos globais de comunicação
já têm conhecimento da lei europeia
GDPR (General Data Protection Regulation),
benchmark para a legislação de muitos
países, inclusive do Brasil, que a partir
de agosto deste ano dá início à implementação
da LGPD (Lei Geral de Proteção de
Dados). Há lobbies favoráveis ao adiamento
da entrada em vigor da Lei 13.709/2018,
por intermédio do PL 5762/2019.
A jurista Mariana Palmeira, especialista
em comunicação, faz referência a uma
pesquisa, feita pela Serasa Experian, envolvendo
mais de 500 organizações, de 18
segmentos de negócios, que apontou que
85% do mercado não está pronto para trabalhar
dentro da LGPD.
“Independentemente da data, a nova lei
é uma realidade à qual todas as empresas
que trabalham com dados pessoais deverão
se adequar. As áreas de marketing e
de comunicação estão entre as que mais
serão impactadas. Afinal, os modelos de
negócios são, cada vez mais, baseados no
conhecimento obtido com a análise dos dados
que são capturados ao longo da jornada
do consumidor. A aparente complexidade
da LGPD acaba assustando, sobretudo,
as pequenas e médias empresas, que têm
uma estrutura menor e, em geral, menos
recursos”, disse Mariana.
“A LGPD afeta diretamente o comportamento
de todos os envolvidos na área
de comunicação, porque desperta a necessidade
imediata de medidas básicas de
cuidado e proteção dos dados. O ideal é ir
além dos protocolos técnicos de segurança.
Ou seja, consolidar mudança cultural, para
que todos compreendam a importância das
políticas de privacidade como diretriz inevitável
na era digital”, justificou Fernando
Guntovitch, CEO da The Group.
A questão da privacidade é recorrente.
Os bancos que oferecem crédito consigna-
Camilo Barros, head latam de parcerias, e Miguel Caieiro, head das operações latino-americanas da VidMob
Fernando Guntovitch e Óz Eneas, da The Group, sugerem às agências avançarem para além do protocolo
Fotos: Divulgação/Marçal Neto
28 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark