edição de 27 de janeiro de 2020

crescimento para a FCB. Sempre
com um olhar holístico,
que envolva todas as áreas da
agência e gere novos valores
para nosso clientes. Ou seja,
ele sempre foi um CGO, só
lhe faltava o título”, afirmou
Ricardo John, CEO e CCO da
agência.
Com o desafio de buscar
novas guias de receitas para a
agência, diz Freitas, ele quer
achar novos caminhos que influenciem
não apenas no negócio
da agência. É fundamental
entender e descobrir formas
para anunciantes e veículos
também performarem melhor.
“É um ecossistema que está
machucado, mas há caminhos
que trarão mais valor e resultados
monetizáveis. É possível
unir os lados, criando oportunidades,
envelopando coisas
junto com esses parceiros”, diz.
Freitas menciona quatro pilares
para buscar o crescimento
de linhas de receita para a
agência. O primeiro, afirma, é
o de cuidar bem do que já está
na casa e vislumbrar novas
oportunidades. Outro é gerar
projetos que precisem de especialidades
que a agência possua,
como estratégia de mídia,
planejamento e criatividade.
Uma terceira vertente é descobrir
atuações novas, que
podem muito bem ser feitas
por agências, como criar uma
startup. “Elas precisam de
três coisas: marca, estratégia
de comunicação e criatividade,
mesmo que para criar uma
simples logomarca. Percebo
que nossa função se faz necessária,
mas muitas vezes somos
lembrados apenas para fazer
campanhas”, diz Freitas. Uma
quarta linha de atuação é de
aquisições de empresas que
ajudem a FCB a crescer em outros
segmentos.
Em escala internacional,
um dos principais movimentos
recentes de executivos
foi a contratação de Laurent
Ezekiel pelo WPP junto ao rival
Publicis Groupe, para assumir
o cargo inédito de chief marketing
and growth officer da
holding britânica. Na estrutura
do maior grupo de comunicação
do mundo, ele fica abaixo
apenas do CEO Mark Read e da
chief client officer Lindsay Pattison,
respondendo aos dois.
Chamou a atenção de Read o
desempenho de Ezekiel em diversas
concorrências como GSK
“em um mercado em
transformação,
as constantes
mudanças serão
cada vez mais
comuns”
Wilson Negrini,
alçado a chief
growth & business
officer (CGBO) pela
Lew’Lara\TBWA
e na forma como conquistou
novos negócios dentro de clientes
como Amex e Samsung. Sua
contratação é parte importante
do plano trianual de reestruturação
do WPP. Em conversa
com o AdAge, ele explicou que
os clientes vão atrás das agências
buscando não apenas marketing
ou comunicação, mas
uma experiência de consumidor
com a marca em todos os
pontos de contato, na loja, nas
ruas, nas mídias ou no digital.
AnunciAntes
Entre os anunciantes, a realidade
do chief growth officer
já vem de algum tempo. Em
alguns casos, ele foi protagonista
de uma transformação
na estrutura de lideranças de
empresa que, inclusive, encerraram
a função de chief marketing
officer (CMO). A questão
é vista não como uma forma
de não se ter mais os líderes
de marketing na estrutura das
companhias, mas de criar mais
responsabilidades, sendo o
crescimento de novas linhas
de receitas uma das principais.
A Coca-Cola é um dos maiores
exemplos da tendência
desde quando, em 2017, encerrou
o cargo de CMO, com a
saída de Marcos de Quinto. A
função foi absorvida pelo chief
growth officer Francisco Crespo,
também responsável por
habilidades como estratégia
corporativa e relação com o varejo.
“Construir marcas não é
criar performance e capital de
marca mais fortes, mas transformar
isso em receitas e margem
de lucros”, definiu Crespo
em entrevista ao AdAge, na
ocasião das mudanças.
O movimento levou diversos
anunciantes a fazerem a
mesma transformação, como a
Johnson & Johnson Consumer,
que encerrou o cargo de CMO
com a saída de Alison Lewis,
no ano passado. No fim de dezembro
de 2019, a Coca-Cola
retomou o cargo de CMO, entregue
a Manolo Arroyo.
As funções, no entanto, são
bem mais amplas do que antes,
já que o profissional será ainda
presidente da empresa para a
região da Ásia Pacífico. A Coca-
-Cola disse que a mudança visa
que o marketing esteja mais
integrado com a operação da
companhia, e pensando em
criar novas receitas e crescimento.
A função de chief growth
officer, definitivamente, não
parece ser um modismo no setor
de agências. Ela consta na
mais recente versão do Guia
Salarial Robert Half 2020 como
uma das áreas em ascensão no
marketing, com salários médios
que variam de R$ 13 mil
a R$ 33,8 mil, de acordo com o
tamanho da companhia e experiência
do profissional.
Mais que os salários, o estudo
mapeou as habilidades
que serão mais demandadas
na contratação de profissionais
até 2022, segundo os líderes
das empresas entrevistados. A
mais elevante, na opinião de
51%, será a visão de negócios.
Pensamento estratégico,
liderança e capacidade de
adaptação estão logo a seguir.
Todas essas habilidades serão
necessárias aos chief growth
officers na sua missão de moldar
o futuro do negócios das
agências.
jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 17