edição de 27 de janeiro de 2020

EntrEvista
Eduardo CarnEiro
Managing director da Comscore
a ComsCorE
dirECiona
o mErCado
Managing director da Comscore para
o mercado brasileiro, o executivo
Eduardo Carneiro explica que a empresa
tem como core business a medição
de audiência digital. Mensalmente, 1,9 bilhão de
interações nas redes sociais e sites em 70 países são
analisadas. Nas suas palavras, o negócio é moeda
corrente para compra e venda de mídia baseada “em
metodologia única e global” que consegue observar
e comparar tendências. Criada em 1999 e com capital
aberto desde 2006, a Comscore tem faturamento de
US$ 400 milhões. Confira a seguir a entrevista.
Paulo Macedo
Poderia explicar as tecnologias que
dão suporte ao serviço da Comscore?
Temos ferramentas para a validação
da qualidade de entrega
de campanhas de mídia; representamos
soluções de social
media e temos estudos adhoc
(jornada de compra, branded
content, brand lift etc.).
Há similaridade entre a apuração
digital e a analógica?
Sim, especialmente quando
a comparação é com TV. Usamos
painéis com usuários que
formam uma amostra à qual
conhecemos muito bem e cujo
número é extrapolado para a
população brasileira. Temos
meeters instados em desktops
e laptops de um universo de 50
mil painelistas no Brasil. Para
smartphones e tablets são 16 mil
painelistas. Esses dois painéis
a Comscore chama de Audiência
Total Deduplicada, que significa
que a interação foi feita
em dois modais. Isso é importante
para que seja contabilizado
apenas um acesso. Essa é
a diferença com analytics, que
olha da porteira para dentro. A
Comscore olha para fora. Além
do painel, temos como instrumentos
complementares tags
e SDKs (Software Develepment
Kit) que, quando instaladas nos
sites e aplicativos, garantem a
audiência que está sendo capturada
da melhor forma possível
e, muitas vezes, calibram o número
do painel. E por mais que o
painel seja estatiscamente muito
seguro, em alguns eventos ele
pode não representar a variável
de queda ou de elevação da audiência.
A Comscore vai migrar para além
da oferta dos números?
Existe a necessidade do mercado
de uma entrega mais consultiva.
A necessidade muda e
o dado por si só já precisa ser
combinado com análises para
gerar insights capazes de explicar
melhor as tendências de audiência.
E como o Brasil é visto no universo
da Comscore?
É muito relevante e representa
mais de 50% dos negócios re-
alizados na América Latina. As
grandes empresas globais têm
sede na região. O crescimento
da audiência é natural com a
plataforma mobile.
E o movimento mobile only?
Cresce. São pessoas que migraram
do desktop para utilizar
100% do mundo digital por
meio de smartphones e tablets.
Ou são pessoas que não tinham
acesso à internet por nenhum
mecanismo. Portanto, são completamente
nativas do mobile.
Ou mobile only.
Com esse cenário, a amostra mobile
pode ser ampliada?
Ela vem crescendo, mas há indicação
de estabilização. Porque
o crescimento mobile é natural
e reflete a maturidade do país.
A Alemanha já tem essa linha
estável há alguns anos. Então,
não há crescimento da audiência.
Quando a comparação é feita
com a Índia e Indonésia, que
o mundo mobile está transformando
esses países, a linha deles
é mais alta. A linha brasileira
está se aproximando da maturidade,
o que nos leva a crer que
há queda constante de usuários
de desktops e laptops. Estatisticamente,
a amostra de 16 mil
pessoas no mobile é segura e
não precisa crescer. A amostra
de desktops e laptops é maior
porque ela permite, por enquanto,
ter maior profundidade de
dados do que no mobile.
O que é mais relevante?
Ainda é a mídia: agências de
publicidade e publishers. Em
2019 houve crescimento em
anunciantes, vertical que não
era forte na empresa. Eles estão
interessados nos dados da
Comscore para acompanhar a
movimentação da concorrência
e tirar insights para os seus
esforços digitais. Mídia continua
sendo muito importante,
mas há novas áreas buscando
os serviços da Comscore. Aqui
no Brasil nem tanto, mas nos
Estados Unidos os analistas de
mercado dos bancos são usuários
dos dados capturados pelo
sistema da empresa. Porque a
Comscore direciona o mercado.
Esses agentes têm interesse em
fornecedores com metodologias
transparentes de mensuração.
Qual é o aproveitamento dos anunciantes?
Em marketing intelligence,
sobretudo na visualização do
comportamento digital dos concorrentes.
Por exemplo, observar
quem investe mais em mobile
em comparação com seus
esforços. Ou fazer benchmark
com números dos Estados Unidos
para compreender como no
seu mercado está se direcionando
as tendências. Também poder
usar essa informação para
fazer planejamento de mídia. E,
dependendo do perfil do cliente,
como aqueles que produzem
conteúdo dentro de casa, entender
melhor os interesses da
sua audiência e a dos seus rivais
de negócios. Além de produzir
conteúdos mais adequados para
esses perfis; analisar intenção
de compra; e canais que são tradicionalmente
ligados à mídia,
mas que agregam valor comportamental,
inovação e desenvolvimento
de produto.
Como é feita a atualização da população
digital do país?
Por meio de duas pesquisas
anuais. Temos variados tipos
de uso dos dados. Estamos vendendo
dados crus do painel da
Comscore. Isso significa que
o cliente não precisa comprar
o acesso à plataforma para ter
acesso às informações. Se alguém
está montando um sistema
interno de compreensão
de audiência com determinada
particularidade, fora do padrão
do mercado, ele pode adquirir
o dado cru para gerar outro tipo
de dado.
Essa ferramenta é proprietária?
Sim. É o Return Level Data,
que é a capacidade de abertura
do painel da Comscore. Ou o
cofre onde são guardados todos
os segredos da empresa. Com
isso, a marca pode escolher qual
dado é mais pertinente à sua
demanda. O dado que a Comscore
trabalha é o processado,
que é o mais forte. Mas, ao abrir
o cofre e permitir que outros
20 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark