Edição de 30 de novembro de 2020

maRCas
Recorrência em polêmicas dificulta
ação anticrise no caso do Carrefour
Para especialistas, repetição de eventos revoltantes reforça a imagem
negativa; empresa criou fundo de R$ 25 milhões para combater racismo
leonardo araujo
João Alberto Silveira Freitas
foi morto numa loja do Carrefour
em Porto Alegre. O assassinato
do rapaz negro ocorreu
na véspera do Dia da Consciência
Negra e causou revolta em
todo o Brasil. A rede varejista
precisou se posicionar rapidamente.
Além de um pronunciamento
do presidente do grupo
no Brasil, Noel Prioux, na TV,
em horário nobre, a companhia
anunciou um fundo de R$ 25
milhões no combate ao racismo
estrutural e a formação de
um Comitê Externo de Livre
Expressão sobre Diversidade e
Inclusão composto por Rachel
Maia, Adriana Barbosa, Celso
Athayde, Silvio Almeida, Anna
Karla da Silva Pereira, Mariana
Ferreira dos Santos, Maurício
Pestana, Renato Meirelles e Ricardo
Sales.
Num 2020 repleto de protestos
contra o racismo, a tragédia
é uma mácula que deve ficar
incrustrada na marca Carrefour
por um bom tempo. Na opinião
de José Conrado, professor de
publicidade e propaganda da
Universidade Presbiteriana
Mackenzie, um dos problemas
é a recorrência. “Isso se conecta
a outros eventos passados
negativos que também aconteceram.
Você acaba reforçando
uma imagem negativa da
marca”, explica relembrando
o caso da cadela Manchinha,
morta por um segurança do supermercado
em 2018.
Patricia Galante de Sá, coordenadora
acadêmica e docente
de branding e sustentabilidade
da FGV, ressalta que o aquecimento
da pauta racial e a recorrência
de acontecimentos
negativos cria a “tempestade
perfeita” e traz um “profundo
abalo para a reputação da marca
e a percepção de uma empresa
com problemas estruturais,
arraigados na cultura corporativa,
e não meramente circunstanciais”.
Noel Prioux, CEO do Carrefour Brasil, surgiu na TV para falar sobre a tragédia ocorrida na véspera do Dia da Consciência Negra
A tragédia também deve refletir
com os investidores, conforme
explica Tom Mendes, gerente-geral
do ID_BR. “Para as
pessoas comuns, que não têm
tanto acesso a informações corporativas,
alguns termos como
ESG (Environmental, Social
and Governance), que pode ser
considerada uma métrica para
nortear e delinear boas práticas
corporativas, não fazem sentido,
mas para investidores, que
são a base das empresas listadas
na bolsa, isso é de suma importância,
e o Carrefour vai precisar
correr muito para alinhar
essa relação com seus investidores
e parceiros. As práticas
que envolvem sustentabilidade,
por exemplo, já se tornaram
parte da estratégia financeira
das empresas e em
2020 as boas práticas para
a causa da igualdade racial
entram com força nos parâmetros
a serem avaliados.
As grandes instituições têm
uma preocupação enorme
com a reputação e a rentabilidade
das instituições das
Ad Junior, head de marketing da
Trace Brasil
“a reputação vive
hoje um ciclo
de formação
e destruição
cada vez mais
encurtado”
Fotos: Divulgação
quais são acionistas, e têm cobrado
cada vez mais um posicionamento
coerente, contínuo
e propositivo das empresas.
Negar a existência do racismo é
algo hoje impraticável”, diz.
Levando todas as críticas
em conta, Ad Junior, head de
marketing da Trace Brasil, é
pragmático em sua análise.
“O que aconteceu de diferente
neste posicionamento: pela primeira
vez, uma marca tem um
presidente, em cadeia nacional,
assumindo que é um branco
privilegiado. Isso você nunca
ouviu antes. Então, é muito
importante olhar esse avanço”,
observa.
“A reputação hoje vive um
ciclo de formação e destruição
cada vez mais encurtado.
A pandemia criou uma relação
muito desafiadora para as
empresas, que é baseada fundamentalmente
na confiança,
como apontaram os estudos
recentes What’s Next do Group
Caliber e Edelman Trust Barometer.
O Carrefour só vai reconquistar
essa confiança com
muito trabalho de autoanálise
e transformação interna”,
finaliza Patricia.
14 30 de novembro de 2020 - jornal propmark