Edição de 30 de novembro de 2020

MercAdo
Trajetória de Sandra Martinelli na
ABA é contada em livro da Leader
Um Olho no Peixe e Outro no Leão faz um resumo dos seis anos que a
profissional ocupa a presidência executiva da entidade dos anunciantes
PaULO MacedO
No prefácio de Um Olho no
Peixe e Outro no Leão, Nelcina
Tropardi, presidente institucional
da ABA, definiu a autora
do livro como “blend Martinelli”.
Porque Sandra Martinelli
é uma mistura de várias
coisas, mas com o objetivo de
gerar valor e propósito para a
entidade que assumiu como
presidente-executiva há seis
anos a convite de João Campos,
atualmente no comando
da Seara. “Minha relação com
o Campos e com a Nelcina é
transparente e isso possibilita
a realização de um trabalho
para que fique bem claro que o
marketing é uma atividade cuja
essência é mobilizar tanto a sociedade
como os negócios. E foi
o que vimos nesse ano atípico”,
ressalta Sandra, que promoveu
o lançamento virtual do livro
do portfólio da Editora Leader
na semana passada.
Sandra já vinha pensando
em registrar em livro o período
de seis anos na ABA. Mas não
tinha uma data definida para
consolidar a ideia. Com a quarentena
obrigatória no início de
março, resolveu aproveitar para
dar forma a Um Olho no Peixe e
Outro no Leão. Em princípio
para ocupar o tempo, mas logo
viu que a pandemia era desafiadora
demais para a ABA e seus
associados. Na verdade, além
das rotinas e demandas diárias,
a entidade realizou 47 eventos
em 2020.
“Foi uma loucura! O volume
de eventos foi multiplicado. E
uma grande experiência. Tive
de encontrar tempo dentro dessa
agenda para escrever o livro.
Realizamos o ENA (Encontro
Nacional de Anunciantes) com
muito sucesso. Acredito que
temos uma grande lição: 2020
foi o ano da consolidação do
marketing 5D: diversidade, dedicação,
disrupção, digital e dados.
Esses temas ficaram mais
acelerados”, frisa Sandra.
Sandra Martinelli começou a escrever livro
no início da quarentena: comprar tempo
Apesar de a diversidade já estar
incorporada ao discurso de
marketing das marcas, Sandra
ressalta que não dá para haver
descuido de governança nesse
sentido.
“Está claro que as marcas
se empenharam na adoção do
tema em suas campanhas. O
que já vinha ocorrendo ficou
ainda mais evidente em 2020.
Vivemos em uma sociedade
plural, híbrida e transparente.
A Câmara Municipal de São
Paulo vai ter duas mulheres
trans. Isso não é magnífico?
Alê Oliveira
Sim, com certeza! Diversidade
é tudo em uma sociedade plural.
Também envolve a questão
racial; a terceira idade e a liberdade
de escolha. O marketing
incorporou esse D com inteligência.
Com propósito.”
A presidente-executiva da
ABA não considera o que chama
de marketing 5D como exercício
retórico. “Vai nortear a indústria.
E a ABA está alinhada
com esse pensamento. Clientes
e marcas que não estiverem 5D
não sobreviverão. A ABA e as
agências de comunicação têm o
papel de entregar soluções com
essa visão. Precisamos ser e não
apenas parecer. Nós, como uma
entidade de experiências, temos
a obrigação de ajudar nossos
associados, com a participação
deles nos comitês e grupos
técnicos neste caminho.”
Esses caminhos estão no livro
de Sandra. Ela esmiúça os
manuais de boas práticas produzidos
pelos grupos técnicos e
comitês da entidade. Narra em
detalhes suas viagens ao Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions e aos encontros
da WFA (World Federation
of Advertisers). E sua experiência
em agências, como Ogilvy
e Grey, e anunciantes, como os
bancos Santander e Unibanco.
“Emprego intensidade à minha
vida. Faço tudo com amor e
com o D da dedicação. Tudo na
minha vida é junto e misturado:
casa, trabalho, família. Não
faço distinção. Encontro tempo
pra tudo. Um Olho no Peixe e
Outro no Leão foi um artigo que
escrevi em Cannes fazendo observações
sobre as expectativas
dos publicitários e dos clientes.
Virou título do meu livro.
Ganhar Leão em Cannes é o
reconhecimento de uma estratégia
com criatividade. O peixe
é a guloseima que está nos pratos
dos restaurantes da região.
Mas ninguém fica interessado
em forrar apenas o estômago.
A fome de um Leão é a tônica”,
finaliza Sandra.
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 35