edição de 23 de janeiro de 2023

IAB BRASIL eLeGe
dIRetORIA e cONSeLHO
Melissa Vogel, CEO
da Kantar Ibope
Media, foi reeleita
como presidente da
entidade de mídia
digital para mandato
de um ano. pág. 21
ANIVeRSÁRIO de Sp deStAcA tRANSfORMAçãO
PROPMARK lembra os 469 anos da cidade
focando seu poder de reinvenção. SP também
retoma ampla agenda de eventos. pág. 22
BRANded cONteNt
cReSce NAS pROdutORAS
O interesse por conteúdos
de marcas nas
produtoras gera aproximação.
Vem daí, segundo
Bia Ambrogi, da
APRO+SOM, simpatia
do mercado. pág. 26
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Freepik
Redes sociais estimulam
leitura entre jovens
Recomendações produzidas por geradores de conteúdo literário transformam jovens
em leitores assíduos e autores em celebridades com obras alçadas ao status de
best-sellers. A virada de página reescreve o modelo de atuação de editoras e livrarias,
que ganham cada vez mais fãs e aquecem vendas. Mas a saga ainda está longe
de chegar ao fim. Só metade da população brasileira lê. A média é de apenas
2,6 livros ao ano, e o país ainda tem 11 milhões de pessoas analfabetas. pág. 14

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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Meca da economia criativa
No próximo dia 25 de janeiro, a cidade de São Paulo completa
469 anos. Principal cidade da América Latina, a capital paulista
é também considerada a meca da economia criativa. Nela, estão
as sedes das principais plataformas de comunicação, como Google,
Meta e Twitter, e onde também estão instaladas as agências de publicidade
líderes no mercado e os maiores anunciantes do país.
arte, bares e restaurantes, a cidade tem atrações para todos os gostos.
Mas o que vem chamando mais a atenção nos últimos tempos é
a capacidade de abrigar grandes shows musicais. Os eventos deste
ano já começam a criar forma e 31 deles estão no radar da Prefeitura
de São Paulo. Festivais, datas comemorativas e eventos de diferentes
origens fazem parte do calendário da cidade.
“A publicidade é a indústria de ponta da economia criativa, sinônimo
de inovação. Hoje, é muito difícil ter a atenção das pessoas.
Publicidade é atenção. Por isso precisa ser criativa e respeitosa. Os
parâmetros do Conar, na era da economia de atenção, mostram que
a cidade é o berço da publicidade brasileira por absorver talentos
de todo o país. Aqui a publicidade é muito forte e inspira outras
cidades. A publicidade brasileira representa muito a alma de São
Paulo”, destaca Luiz Lara, presidente do Cenp.
Com um PIB de R$ 748 bilhões e 12 milhões de habitantes, a cidade
também é polo de produção audiovisual, contemplando não só as
produções musicais fonográficas como também cinematográficas
e publicitárias. Só em 2021, do total de registros de obras publicitárias
da Ancine (38.538), São Paulo representou 32% do share.
“Esses dados refletem a potência criativa da cidade para a produção
audiovisual. O número de associadas da Apro com sede na capital
paulista também reforça esse protagonismo. Atualmente, temos
um total de 101 produtoras associadas, sendo que 88 são paulistanas.
Um dos principais fatores que fazem de São Paulo a cidade do
mercado audiovisual é também sua enorme diversidade étnica”,
observa Marianna Souza, presidente-executiva da Apro (Associação
Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais).
Centro financeiro do país, São Paulo também é considerada a capital
do entretenimento. Com seus inúmeros museus, exposições de
O primeiro grande evento aguardado pelo público em 2023 é o Carnaval
de Rua, uma vez que o último ocorreu em 2020 devido à pandemia
da Covid-19. Para alegria não só dos foliões, como também
do comércio, rede hoteleira, bares e restaurantes, já que o samba
atrai muitos turistas, para desmentir o “decreto” que vigorou por
décadas a fio de que “São Paulo é o túmulo do samba”. Nem do
samba nem do rock nem da música eletrônica.
O Festival Lollapalooza Brasil, programado para ocorrer entre 24 e
26 de março, é um dos exemplos. A cidade vai abrigar ainda The
Town, entre 2 e 10 de setembro, novo festival de música, cultura e
arte dos mesmos criadores do Rock in Rio.
No próprio dia 25, em meio às diversas atividades em comemoração
aos 469 anos da cidade, será realizada a segunda edição do Festival
Cidade do Futuro, que vai reunir competições de dança de rua, oficinas
artísticas, exposições de filmes e oficinas criativas, além de
mais de 40 arenas futuristas para debater o futuro da cidade.
Livros
Uma boa notícia para o mercado de livros: as plataformas digitais estão
ajudando a incentivar o hábito da leitura no país, principalmente
entre os mais jovens. No TikTok, a comunidade BookTok virou febre
com recomendações de títulos por criadores de conteúdo literário.
O brasileiro lê uma média de 2,6 livros ao ano. As versões impressas
(67%) predominam na comparação com o livro digital (17%).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Fcb brasil e Galeria
conquistam novas contas
A Galeria passará a ser responsável pela comunicação online
de Doriana, enquanto a FCB Brasil conquistou, por meio de
concorrência, a CVC, que deixou a Lew’Lara\TBWA no ano passado.
ex-almap, brasileiro será redator
sênior da americana doordash
Até então na AlmapBBDO, Flávio Cherem embarcará para
os Estados Unidos, onde assumirá o posto de redator sênior
na Superette, estúdio criativo da plataforma DoorDash.
Quais marcas geraram
mais conversas nas redes
na estreia do BBB 23
Report Daily Trends, da WMcCann, analisou as interações nas
redes sociais na noite do último dia 16, e mostrou que Stone e
Amstel mantiveram a liderança em conversas nas redes sociais
durante a estreia.
4ª
A Heineken e o Blue Note anunciaram uma parceria de experiência
e colaborativos para seus consumidores. A marca fala que a ideia
é somar experiências e conteúdo, mas não detalhou o plano.
5ª
Heineken e blue note
fecham parceria
netflix, amazon e disney+: os apps de
streaming mais baixados em 2022
Análise da RankMyApp revelou que a Netflix foi a preferida,
com mais de um milhão de downloads por mês. Na sequência,
aparecem Amazon Prime Video, Disney+ e HBO Max.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 3

Índice
caPa
14
Mercado de livros
é impulsionado
por redes sociais
Comunidades digitais com
recomendações feitas por
criadores de conteúdo
literário estimulam a leitura,
principalmente entre os jovens.
Jannoon028/ Freepik
entrevista
shopee se posiciona
como marca feliz
Marketplace utiliza linguagem simples,
direta e com muitos memes. “Mostramos
como pode ser fácil, segura e divertida
a experiência de compras no ambiente
digital”, afirma Felipe Piringer, head de
marketing da Shopee Brasil, que já tem mais
de dois milhões de vendedores. pág. 12
Fotos: Divulgação
aGências
Grupo nexcom faz um
ano e busca expansão
Reunindo a Fato Relevante e a PUB, ambas
com DNA de PR, grupo reforça o seu
posicionamento de comunicação integrada.
O sócio Ricardo Bonatelli afirma que o
objetivo é agregar novas empresas. pág. 20
insPiraçãO
Podcaster fala sobre
diversidade no país
Diretora da Si Comunicação e apresentadora
do podcast Santa Melanina, Silvana Inacio
fala que quer ver mais indígenas, LGBT+ e
negros em cargos de poder. “Eu quero ver
mais negros nos comerciais de TV, quero
presidentes de empresas negros”. pág. 10
aGências
Publicis conquista
conta do PicPay
Empresa venceu concorrência e é a nova
responsável pela comunicação on e off
do aplicativo financeiro. “Queremos aliar
criatividade e parceria para o PicPay
crescer ainda mais”, disse Eduardo Lorenzi,
CEO da Publicis Brasil. pág. 19
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................7
Quem Fez ..............................................................8
Marcas ...................................................................9
inspiração ..........................................................10
entrevista ...........................................................12
Mídia ...................................................................14
agências .............................................................19
digital .................................................................21
Mercado ..............................................................22
Produtoras ..........................................................26
esG no MKt .........................................................30
Opinião ................................................................31
We Love MKt ......................................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

conexões
Vogel! Ela é inspiração!
Edna Vasselo Goldoni
última Hora
Que sensacional essa continuidade,
com toda consistência e qualidade
que você carrega! Parabéns!
Carlos Henrique Nascimento
Uau! Parabéns, Melissa, voando no
comecinho do ano!
Rubens Migliaccio
LinkedIn:
Post: IAB Brasil elege diretoria
e membros para conselho
Sucesso, querida Melissa Vogel!
Você nos representa!
Neivia Justa
Desejo muito sucesso a Melissa
dorinHo
Post: ‘Previsão é que publicidade
cresça a uma taxa de 5% ao
ano até 2026’, afirma executivo
da PwC
Ricardo Queiroz, parabéns meu
amigo!
Anderson Santos
Post: Ex-Almap, brasileiro será
redator sênior da americana
DoorDash
Valeu, pessoal. E valeu pelo espaço,
PROPMARK!
Flávio Cherem
“Está de malas prontas”, é chique
demais. Parabéns, Cherem!
Karoline Canin
TV ARATU
O executivo João Gomes (foto
acima) foi anunciado como
superintendente do Grupo
Aratu (afiliada do SBT), que
tem sede na Bahia. Ele será
responsável pela “expansão
em novos negócios, parcerias
estratégicas e mais atuante
na agenda institucional”,
de acordo com a CEO Ana
Coelho. João estava no
Sebrae. “Chego com brilho
nos olhos nesta emissora
que é extremamente
acolhedora para todo o
mercado e confiante em
projetos interessantes para o
telespectador, que é a razão
de existência do negócio”,
projeta o executivo.
MeTRô
A JCDecaux assinou
contrato de dez anos com a
concessionária CCR Metrô
Bahia para assumir a operação
publicitária nas duas linhas
de metrô em Salvador (BA)
– Linha 1-Vermelha e Linha
2-Azul. A parceria começa a
partir de março e, segundo
a empresa, faz parte da
estratégia de expansão.
A Linha 1-Vermelha tem 12
quilômetros de extensão e
oito estações, enquanto a
Linha 2-Azul conta com 19
quilômetros e 12 estações.
As linhas interligam o Centro
Histórico aos extremos de
Salvador, alcançando mais de
530 mil passageiros por dia.
MARcA
A Capitão Musical festeja 20 anos e inicia 2023 com novidades.
A produtora, liderada por Paulinho Bessa (foto acima), passa a
adotar a nova identidade: Capitão Music Group (CMG). Além
de permanecer produzindo para o mercado publicitário, a
CMG passa a focar também nas novas tendências no mercado
musical e de influenciadores, gerenciando e criando novos
talentos. O novo escopo da CMG ainda engloba a criação de
conteúdo para mídias digitais como videocasts e realities
e a produção de eventos corporativos. “Nossa meta é
atingir a pluralidade cultural. Atuar com novos talentos de
diversos segmentos e gerando novos formatos com mais
autenticidade. Agregar novas maneiras de se comunicar
é o que buscamos sempre. Por isso, a necessidade de
expandir não só a estrutura, mas a mente aberta para novos
caminhos”, conta Bessa, que acrescenta: “Essa nova estrutura
também possibilitará sermos uma gravadora. Lançando e
administrando a carreira de novos artistas. Afinal, como diz o
nosso slogan, Música boa tem superpoderes.”
6 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

curtas
fBiz TeM novos heAds
neTfLix LiderA sTreAMing no pAís
horn AssuMe WhATsApp nA AL
Nicolas J Leclercq/Unsplash
Carolina Monterisi, Fernand Alphen e Renato Duo
Carolina Monterisi e Renato Duo foram
promovidos a heads da área de estratégia
da Fbiz. Carolina assume a disciplina de
conteúdo, enquanto Duo lidera o planejamento.
À frente de todos os clientes,
ambos atuavam antes como diretores, e
passam a responder diretamente ao CEO
Fernand Alphen. Carolina chegou à agência
em 2019, tem 15 anos de experiência
e já atuou no iG/UOL, Edelman e F/Nazca
Saatchi & Saatchi. Renato Duo começou
a sua carreira na área de criação, e migrou
depois para estratégia. Já passou por
Wunderman, J. Walter Thompson e BETC
Havas, entre outras.
BuLLeT conTrATA TAWAn piMenTeL
Amazon e Disney também são apontadas em estudo
A Netflix é o streaming preferido dos
brasileiros, com média de 1,1 milhão de
downloads ao mês e 60% de market share,
segundo relatório da RankMyApp. A lista
de 2022 segue com Amazon Prime Video
(18%), Disney+ (13%), HBO Max (8%) e
Paramount+ (2%). Considerando a média
total, os usuários da Netflix estão mais
satisfeitos. A plataforma registrou média
de 2,79 e lidera em todas as subcategorias:
cobrança, atendimento ao cliente, funcionalidades,
login, performance e serviços.
Amazon Prime Video aparece em segundo
lugar com 2,41, seguida por Paramount+
(2,13), Disney+ (2,10) e HBO Max (1,98).
WK ABre escriTório no México
Executivo tem 30 anos de carreira
A Meta promoveu Guilherme Horn a
head do WhatsApp na América Latina. Baseado
em São Paulo, o executivo trabalhará
para intensificar o apoio ao ecossistema
de pequenas e médias empresas da região.
Com mais de 30 anos de carreira, é especialista
em inovação e foi fundador da corretora
digital Agora e da Orama. Já investiu
em mais de 50 startups e escreveu o livro O
mindset da inovação. Horn está na plataforma
desde março de 2022. Ajudou a definir
e a promover a estratégia de negócios da
marca no Brasil por meio de parcerias
capazes de ajudar empresas a utilizarem o
aplicativo para gerar expansão.
LBTM proTege cães de cArA chATA
Profissional dirigirá produtos e inovação
Pode Promo, Pode Prêmio e Pode Live
Shop são os produtos da Bullet que Tawan
Pimentel comandará sob o recém-criado
cargo de diretor de produtos e inovação.
Ele ainda será responsável por conduzir soluções
para os clientes da agência. Bradesco
Vida e Previdência, agência Manga e WF
(atual Zuri) são algumas das empresas para
as quais Pimentel trabalhou nos últimos
20 anos. Ele é sócio da homeoffice.com.br,
especializada em soluções para modelos
de trabalho remoto, com treinamentos e
palestras que somam mais de 250 turmas
presenciais, além de ensino a distância,
com 50 mil profissionais.
Pablo de Artega e Jessica Apellaniz
A Wieden+Kennedy México acaba de ser
inaugurada. A operação fica na Cidade do
México e será comandada pela mexicana
Jessica Apellaniz e pelo brasileiro Pablo de
Arteaga. Ford Motor Company é um dos
clientes. Essa é a décima filial global da
rede. O próximo destino deve ser a Argentina,
em resposta à crescente presença da
agência na América Latina. Jessica chega
após passagem pela Ogilvy como diretora-
-executiva de criação para a América
Latina. Já o brasileiro-uruguaio Pablo de
Arteaga ocupou cargos executivos seniores
na Leo Burnett Worldwide, BBH London,
BBH São Paulo e Africa no Brasil.
Ação da Samsung tem cachoro que não é cara chata
Bulldogs, terriers e boxers são algumas
das raças conhecidas como cara chata,
propositalmente criadas para ter deformidades
que atendem a “padrões estéticos”.
Isso causa dor, e pode ser fatal. A Leo
Burnett TM se comprometeu a não usar esses
cães em suas ações. O acordo fechado
com a People for the Ethical Treatment of
Animals (Peta) busca desestimular o desejo
por essas raças. A criação de buldogues é
proibida na Noruega e Áustria. Alemanha
e Holanda têm severas restrições legais.
O CEO Marcelo Reis ressalta o poder da
comunicação para direcionar “esforços às
causas mais justas de forma transparente”.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
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CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
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e- mail: re da cao@prop mark. com.br
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 7

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ORGULHO
Após vencer concorrência no fim de 2022, a
Quintal apresenta sua primeira campanha
para o curso de inglês. Aposta no conceito Dá
orgulho de falar, com plano de mídia em OOH,
painéis indoor e mídia digital. Na segunda
fase, vídeos produzidos por creators e materiais
de influenciadores. Campanha propõe
reconectar a marca no mercado.
QuIntal
IBEU
Fotos: Divulgação
Título: Dá orgulho de falar”; diretores de criação:
Daniel Ferreira e Rafael Ferrer; redatores: Felipe
Bichara e Maria Carregal; diretor de arte: Luiz
Eduardo Kuhner; foto: Studio H - Hamdan; produtor
gráfico: Cláudio Alberto; aprovação: Adriana
Calainho e Márcia Feitosa.
CRIPTO
Maior plataforma de criptomoedas e ativos
digitais da América Latina, Mercado Bitcoin
marca presença nas áreas de games,
metaverso e ativações e patrocínios para o
segmento de eSports. Ação conta com streamers
e pro-players que o INTZ possui, entre
eles Sher, Jinkx, Edi, Chern4, Dizeritus
e NerdSurdo.
druId creatIve GamInG
MERcaDO BITcOIn
Título: MB + INTZ: unindo os eSports e o cripto
para fazer tudo acontecer; CEO: Claudio Lima;
COO: Evandro Guimarães; produtora: Panamera
Media Content; diretor: Fernando Kikuchi; aprovação:
Robson Harada, Inaiara Florêncio, Sergio
Veiga e Livia Kolbe.
FLOW
Tudo no fluxo do aluno e da forma como ele
achar melhor: formato online, híbrido ou presencial.
Essa é a proposta de comunicação do
CNA que usa o hit O país do futebol, originalmente
cantada por MC Guimê, como trilha
da ação que está presente em TV, rádio, OOH,
PDV, social e estratégia de conteúdo com influenciadores.
tech and soul
cna
Título: Com o CNA, o futuro vai no seu flow; CCO:
Flavio Waiteman; ECD: Alexandre Prado; diretores
de criação: Felipe Lermen e Ricardo Andrés; diretor
de arte: Adryel Correia; redator: Alex Villena;
produtora: NoCandy; diretor: Adriano Alarcon;
aprovação: Luciana Fortuna e Nicadan Galvão.
8 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

mArCAs
Ações da Chevrolet no BBB batem
recorde de engajamento nas redes
Conteúdo com Defante na Casa de Vidro do reality show, em estratégia
criada pela Commonwealth//WMcCann, foi destaque no Instagram
primeira semana do Big Brother
Brasil 23 impulsionou o
A
engajamento das marcas patrocinadoras
do reality nas redes
sociais. No caso da Chevrolet,
estreante no programa, suas primeiras
ações bateram recordes
de várias formas.
Conteúdo da ação que levou
Defante para a Casa de Vidro, criada
pela Commonwealth//WMc-
Cann, divisão da WMcCann para
atendimento exclusivo à Chevrolet,
onde o repórter excêntrico da
internet entrevistou diversos fãs
do programa que estavam dando
uma espiada na casa, se tornou o
mais comentado do ano no Instagram.
Dentro do ranking de 2022
da marca, está em 3º lugar entre
os mais comentados.
Outro vídeo da ação com Defante
- desta vez no YouTube - ganhou
Brahma fecha patrocínio de dois
anos com o time do Corinthians
Acordo prevê ativações que deverão envolver a marca Zé Delivery,
ações nas redes sociais e camarote exclusivo na Neo Química Arena
Brahma será patrocinadora
A do Corinthians pelos próximos
dois anos. Com a parceria,
tanto o time quanto a marca
planejam criar uma série de
ativações que devem envolver,
por exemplo, o app Zé Delivery.
Entre outras ações, o aplicativo
Zé Delivery vai estampar
as camisas de treino do Alvinegro.
A parceria ainda conta com
ações direcionadas às redes
sociais, visando a um diálogo
cada vez mais próximo com o
Bando de Loucos.
Além disso, a Brahma vai
levar uma experiência para a
torcida na Neo Química Arena,
com um camarote exclusivo.
“Brahma quer fortalecer o
vínculo do brasileiro com a sua
Defante entrevistou fãs do programa, que estavam dando uma espiada na Casa de Vidro
Parceria da cerveja com o Timão vai incluir diversas iniciativas com a torcida
Divulgação
Divulgação
destaque pela plataforma, sendo
esta a segunda vez que a marca
atinge esse feito. A média de engajamento
nos conteúdos do Defante
na timeline é 423% maior que a
média de 2022.
De acordo com o report Daily
Trends, da WMcCann, a integração
entre social e comerciais
acarretou para a estreante Stone
e a Amstel a liderança em conversas
nas redes sociais durante
a estreia. Chevrolet e McDonald’s
aparecem na sequência. A edição
deste ano do BBB bateu recorde
de anunciantes, com todas as
três grandes cotas comercializadas,
além de cotas de participação
e ações extras. Ajinomoto,
Braskem, Carrefour, Chevrolet,
Chilli Beans, Claro, Coca-Cola e
Doriana, entre outras, também
estão no reality.
maior paixão, que é o futebol. E
é com muita satisfação que iniciamos
uma nova etapa nessa
relação com o Corinthians. Vamos
nos aproximar da torcida
e valorizar a paixão e a história
gigantesca do clube. Fazer parte
disso nos enche de orgulho!”,
disse Lucas Lobão, gerente de
marketing regional São Paulo.
“O Corinthians busca formar
parcerias que reflitam a grandeza
do nosso clube e tragam benefícios
à nossa imensa torcida.
Desta forma, estamos muito
felizes em retomar a nossa parceria
vitoriosa com a Brahma”,
afirmou José Colagrossi, superintendente
de marketing, comunicação
e inovação do Corinthians.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 9

inspiração
Um novo recomeço!
Fotos: Arquivo Pessoal
“A frase ‘Entre a esquerda e a direita, continuo preta’, da filósofa Sueli
Carneiro, referência do movimento negro, traduz meu pensamento”
Silvana inacio
Especial para o PRoPMaRK
Para mim, 2023 é um ano de muitas expectativas
e esperanças depositadas! O dia 1º
de janeiro foi histórico para o Brasil! Depois
de quatro anos tenebrosos, ver Brasília tomada
pelo povo e ver uma mulher negra entregando
a faixa para o novo presidente é muito
representativo.
Vai além da entrega de uma faixa, mas é a
demonstração da importância da diversidade
e da pluralidade dentro do atual governo e
para o país. Na África, foi criado pelos povos
akan (então habitantes das atuais regiões da
Costa do Marfim e Gana) os Adinkra, que são
um conjunto de símbolos ideográficos que
captam a essência de aspectos da vida.
O mais conhecido deles, Sankofa, que
é representado por um pássaro com a cabeça
voltada para trás, patas firmes no chão, segurando
um ovo com o bico, ou por um coração
estilizado. Ele representa um antigo provérbio:
“nunca é tarde para voltar e apanhar
aquilo que ficou atrás”, ou, ainda, segundo
Abdias do Nascimento, “retornar ao passado
para ressignificar o presente e construir o
futuro”.
E, tem muito a ver com momento que
estamos vivendo, agora, e com a busca do
progresso, transformações nas estruturas
da sociedade e o crescimento em todos os
aspectos. Para qualquer pessoa ou país é importante
seguir, mas não podemos esquecer
o passado, os erros e os acertos, os aprendizados.
O que me inspira a seguir é reconhecer a
luta dos meus ancestrais, para que eu estivesse
aqui hoje. É ver pessoas que há anos lutam
pelos direitos humanos, pela inclusão e diversidade
em todas as esferas de poder, como
Anielle Franco, ministra da Igualdade Racial;
Margareth Menezes, como ministra da Cultura;
Silvio Almeida, no Ministério dos Direitos
Humanos, estão entre os dez ministros que se
autodeclaram negros.
Saindo da seara política, ver Helena Bertho
eleita a Profissional de Inovação do Ano e
nomes como Ricardo Silvestre, 26, e o cantor
Djonga, 28, na lista Under 30 da Forbes Brasil.
Isso é muito importante para mim, mulher
negra, periférica, mãe de três filhos e, com
certeza, para milhares de jovens, crianças e
para os que estão nessa luta há décadas, com
a certeza que nada foi em vão.
Foram tantos nãos, tantas barreiras derrubadas
e várias que ainda precisam ser
transpassadas. É importante seguir, mas não
deixar de passar as lições e aprendizados. O
Brasil esconde sua história há séculos e não
podemos mais seguir sem entender esse passado.
Será necessário ensinar as crianças de
várias gerações para que cresçam e consigam
ser livres de pensamento e opinião de fato.
Para que escolham e identifiquem as suas
reais potencialidades, que não se permitam
aceitar como verdade aquilo que massantemente
está sendo dito, para que valorizem o
ser e não o ter.
A frase “Entre a esquerda e a direita, continuo
preta”, da filósofa Sueli Carneiro, uma
das maiores intelectuais do Brasil e referência
histórica do movimento negro, traduz o
meu sentimento. É fundamental e necessário
comemorar cada conquista e se sentir representado,
mas ainda existe um logo caminho a
ser percorrido.
A metamorfose que estamos vivendo, com
certeza, me inspira a continuar a trabalhar
para ajudar a construir um país mais justo e
democrático. Eu quero ver mais indígenas,
LGBT+ e negros em cargos de poder. Eu quero
ver mais negros nos comerciais de TV, em
papéis de protagonismo nas novelas, quero
presidentes de empresas negros. Eu quero
um “Obama”, na Presidência do Brasil e isso
não é um sonho! É o próximo passo!
Silvana Inacio é diretora da Si Comunicação
e apresentadora do podcast ‘Santa Melanina’
10 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

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como Xuxa, a Shopee busca assuntos
quentes para manter a sua comunidade
conectada, sem perder o viés promocional na
comunicação. “Dessa forma, participamos de hábitos
culturais, atingimos públicos de idades variadas e
mostramos como pode ser fácil, segura e divertida
a experiência de compras no ambiente digital”,
afirma Felipe Piringer, head de marketing da Shopee
Brasil. Com uma estratégia agressiva de preços
e descontos, a plataforma sediada em Singapura
desembarcou no Brasil em 2019 e já tem dois milhões
de vendedores no marketplace.
kelly dores
12 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark
A Shopee hoje é uma das empresas
de comércio eletrônico mais bem-
-sucedidas no Brasil. O que está por
trás desse crescimento?
Desde que estabelecemos a
nossa operação no país, estamos
atentos para compreender as necessidades
de nossas comunidades
locais. Avaliamos como podemos
aplicar nossa experiência
global para ajudar pequenas e
médias empresas do Brasil a se
beneficiarem do crescimento da
economia digital, escalar vendas
de grandes marcas e conectar esses
negócios a milhares de consumidores.
Tornamos a compra
e a venda acessíveis para todos
e queremos desenvolver esse
ecossistema de e-commerce
ainda mais no país. Além disso,
somos uma plataforma app-
-first, sendo mais de 95% dos
pedidos feitos por smartphones,
isso também torna a experiência
mais fácil e conveniente. Também
trazemos uma proposta
divertida de compras, nossos
usuários têm à disposição os
jogos Shopee (prêmios e recompensas).
São jogos interativos
que permitem aos consumidores
acumularem Moedas Shopee
para usar como cashback ou nos
próprios jogos. Outros diferenciais
do nosso marketplace são
os benefícios que oferecemos
para que os consumidores economizem
nas compras, como
ofertas-relâmpago, cupons de
frete grátis e de descontos. Além
disso, temos a Shopee Oficial,
seção dedicada para grandes
marcas como Ambev, Playstation,
Pão de Açúcar, Nestlé, Fast
Shop e mais de 400 outras lojas.
A marca também é vista como um
case de marketing digital. Como
conseguiram isso em pouco tempo?
Possuímos uma estratégia
hiperlocalizada. Além disso,
levamos em conta nossa personalidade
feliz, simples e social
para os conteúdos que fazemos
em diferentes canais como
Instagram, TikTok, Facebook,
Twitter e Kwai, além de mídia
em grandes portais. Utilizamos
uma linguagem simples e direta,
muitos memes, assuntos
quentes, projetos de conteúdo
com criadores, mas sem perder o
viés promocional e mantendo os
nossos seguidores atualizados
às oportunidades de compra no
app. Hoje, nosso foco principal é
manter a comunidade construída
em torno da marca muito próxima
da gente e, assim, sermos
sempre lembrados pelos consumidores.
Além disso, estamos
ligados na preferência, estilo e
referência do que os brasileiros
consomem. Investimos em
campanhas publicitárias com
artistas locais como Larissa Manoela,
Barões da Pisadinha e, recentemente,
a Xuxa, com jingles
que eram adaptações de músicas
muito conhecidas popularmente.
Dessa forma, participamos
de hábitos culturais, atingimos
públicos de idades variadas e
mostramos como pode ser fácil,
segura e divertida a experiência
de compras no ambiente digital.
Qual agência de publicidade atende
a marca e quais são as principais
ações de marketing executadas?
Trabalhamos com a agência
We, na compra de mídia offline.
Mas, para todas as outras frentes,
temos um time interno que
elabora e executa as campanhas
e ações, seja online ou offline.
Internalizar essas produções e
conceitos de campanhas nos
permite a customização dos conteúdos
e estratégias, para aproximar
a Shopee dos consumidores.
Criando conexão e identificação
com a marca ao mesmo tempo
que atende à necessidade do
nosso usuário nos diferentes canais
que temos presença.
Em quais mídias a plataforma anuncia
e qual é a tagline?
De maneira geral, temos uma
abrangência de canais de mídia,
envolvendo online e offline, mas
sempre embasados em métricas
específicas dentro do objetivo de
cada uma delas. A nossa tagline é
Vem pro app.
Tem alguma campanha publicitária
no ar ou previsão de lançamento?
Por motivos estratégicos, não
comentamos ações ou iniciativas
para o futuro, mas as nossas
campanhas são feitas com o objetivo
de reverberar os atributos
da Shopee de compra fácil, divertida
e segura para os usuários.
Neste ano, vamos continuar
conectados aos nossos consumidores
e vendedores e vamos
manter os Dias Shopee de cada
mês, geralmente datas duplas,
em que concentramos ainda
mais benefícios para os consumidores.
Além de trabalhar com
grandes datas já conhecidas do
varejo local, por meio de comerciais
e merchandising como estratégias
de conteúdos nas TVs
e em nossas redes sociais. Outra
frente que vamos continuar
inovando é a de Shopee Lives,
nossas transmissões ao vivo via
app, com vendas de produtos e
entretenimento, com a presença
de influenciadores convidados
como apresentadores e parcerias
com grandes marcas.
Qual é a percepção do consumidor
brasileiro em relação à marca?
A Shopee tem como personalidade
ser feliz, simples e social e
levamos esse tipo de linguagem
nos conteúdos para os canais nos
quais nos comunicamos. As nossas
campanhas levam diversão e
descontração para o público. Isso
se reflete na linguagem que utilizamos
em nossas redes sociais.
Um outro ponto que os consumidores
brasileiros reconhecem
a Shopee é pela economia, com
todos os benefícios que oferecemos
e variedade de produtos de
“As nossAs
cAmpAnhAs
levAm
diversão e
descontrAção
pArA o
público”

Divulgação
vendedores brasileiros e internacionais.
Como a plataforma consegue produtos
com preços tão competitivos?
A Shopee é um marketplace
que conecta consumidores
a vendedores de todos os tamanhos.
Oferecemos diversos benefícios
aos nossos vendedores
para que eles possam ter preços
bem competitivos e recursos
para alavancarem suas vendas,
como o Leve Mais, Pague Menos,
Ofertas Relâmpago, Promoções
e Cupons de vendedor, Combos,
Shopee Ads Programa de Fretes
e a possibilidade de oferecer
brindes aos consumidores. Com
essas ferramentas os vendedores
aumentam sua exposição
na plataforma, fidelizam os
clientes ao oferecer benefícios
personalizados, ajudando a gerar
mais vendas.
São quantos usuários ativos no aplicativo?
A marca lidera essa posição
no mercado brasileiro?
A Shopee se tornou a primeira
na média de usuários ativos
mensais na categoria de compras
no Brasil, enquanto mantém
a liderança no ranking de
tempo gasto no aplicativo, segundo
dados do data.ai, no segundo
trimestre de 2022. A Shopee
também acumula mais de 14
milhões de seguidores em todas
as suas redes sociais.
E qual o perfil do público que compra
na Shopee? Quais são as regiões
do país que mais vendem?
O nosso consumidor é em
maioria mais jovem. Porém,
nossas ações e benefícios são
destinados a todas as idades e
perfis. Sabemos que as pessoas
compram no e-commerce pela
conveniência e pela variedade.
Na Shopee, temos produtos de
vendedores brasileiros e internacionais
em mais de 30 categorias,
essa é outra facilidade.
Muitos de nossos consumidores
começaram a fazer compras online
com a Shopee e pretendem
continuar pela praticidade e
vantagens, como cupons de descontos
que não encontram nas
lojas físicas, por exemplo.
Quais são os objetivos da plataforma
em 2023?
Nós temos um compromisso
com o empreendedorismo
local e com os consumidores
brasileiros. Também apoiamos
comunidades em situação de
vulnerabilidade. Em 2023, continuaremos
apoiando cada vez
mais os micros, pequenos e médios
empreendedores para ajudá-los
na digitalização e crescimento
de seus negócios online,
além de escalar grandes marcas
e conectar os vendedores a cada
vez mais consumidores em
uma experiência fácil, segura
e divertida em nossa plataforma.
Além disso, vamos continuar
usando nossa tecnologia
para ações de impacto social
como fazemos na seção Shopee
Doações. Para as campanhas,
“continuAremos ApoiAndo
cAdA vez mAis os micros,
pequenos e médios
empreendedores”
utilizaremos a nossa experiência
para ser ainda mais assertivos
tanto na eficiência da
gestão da mídia como nas produções
das peças e campanhas
e demais frentes do marketing
em geral. Toda ação que fazemos
é mensurada dentro do seu
objetivo inicial. Isso aumenta
a assertividade na escolha dos
tipos de comunicação e na eficácia
dos canais de mídia que
estão sendo utilizados, entre
outras frentes.
Qual é o balanço que faz de 2022?
O ano de 2022 foi muito positivo.
Ajudamos pequenos e médios
empreendedores a escalar
seus negócios na plataforma,
nos conectamos e alavancamos
vendas de grandes marcas por
meio da nossa seção dedicada
Shopee Oficial e ajudamos mulheres,
crianças e jovens em situação
de vulnerabilidade por
meio da Shopee Doações. Realizamos
Dias Shopee durante todos
os meses e levamos muitos
benefícios e meios de economia
para os nossos consumidores.
Além de levar muita diversão
aos usuários com as nossas Shopee
Lives, com os nossos conteúdos
e interações nas redes
sociais, novos jogos e sorteio de
1 ano de Shopee Grátis em nossa
frente de gamificação.
De que forma a Shopee pretende
expandir no mercado brasileiro?
Podemos dizer que, em 2023,
queremos continuar ajudando a
crescer o ecossistema de comércio
eletrônico no Brasil. A projeção
é apoiar cada vez mais os
micro, pequenos e médios empreendedores.
Qual o número de vendedores locais
registrados no marketplace? Eles
são o core business do negócio?
Os vendedores são parte essencial
de nossa estratégia.
Hoje, temos mais de 2 milhões
de vendedores brasileiros registrados
na plataforma e mais de
85% das vendas são de empreendedores
locais. Em linha com
o que falamos, temos como propósito
construir um ecossistema
inclusivo que torna a compra e a
venda acessíveis em uma experiência
fácil, segura e divertida,
e fazemos isso conectando pequenos
e médios empreendedores,
além de grandes marcas a
milhares de consumidores.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 13

Mídia
Plataformas ajudam a incentivar
o hábito da leitura no Brasil
Recomendações de geradores de conteúdo viram febre nas
comunidades de leitores e alçam títulos ao status de best-sellers
Upklyak/Freepik
Conteúdo literário sugerido por creators mostra o poder das plataformas no estímulo à leitura e na revalorização de livrarias e editoras, que atraem cada vez mais os jovens
Janaina Langsdorff
escritora norte-americana Colleen
A Hoover não resistiu aos apelos dos
booktokers e lançou É assim que começa,
continuação de É assim que acaba, livro
mais vendido da Amazon em 2022. “Como
eu poderia dizer não a uma comunidade
que mudou a minha vida?”, admite Colleen
na Nota da Autora, impressa na segunda
obra da duologia inspirada na história de
abuso doméstico sofrido por sua mãe.
Todas as suas (im)perfeições, Verity, Até o
verão terminar e O lado feio do amor também
se revezaram entre os preferidos do
BookTok nos últimos anos. Mas a comunidade
do TikTok dedicada à leitura não aclama
só autores. Jovens também viram leitores
obstinados por histórias recomendadas
por criadores de conteúdo literário.
Foi assim que a plataforma contribuiu
para popularizar Amor & Gelato, escrito por
Jenna Evans Welch e editado pela Intrínseca,
outro título alçado ao status de best-
-seller em 2022 graças à plataforma.
“Os nossos criadores têm um senso de
comunidade, gerando oportunidade para
que as pessoas expressem gostos pessoais
e se sintam parte de um grupo”, comenta
Mari Lima, líder de relacionamento com a
comunidade do TikTok no Brasil. Além de
compartilhar melhores práticas, a plataforma
lançou o Programa Criativo TikTok Beta,
solução que prevê requisitos para monetizar
conteúdo.
A publicação de vídeos originais com
mais de um minuto de duração é um deles.
Qualidade, receita, métricas e análises
de desempenho também são disponibilizados
por meio de um painel de controle.
“O sucesso dos criadores acontece quando
são criativos e autênticos, e a gente traba-
Brasileiro lê uma média
de 2,6 livros ao ano. País
tinha 100,1 milhões de
leitores entre 2015 e
2019, Perda de 4,6 milhões
de adePtos no Período
14 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Mari Lima, do TikTok: senso de comunidade forma clube do livro de alcance global
Ricardo Perez, da Amazon: democratização da leitura e aumento da bibliodiversidade
lha para garantir os recursos necessários”,
garante Mari.
No universo dos livros, criadores de conteúdo
apresentam a obra, conectando cultura
e entretenimento. “O TikTok é mais um
meio que proporciona a democratização e o
incentivo desse hábito. É um clube do livro
de alcance global”, define Mari. Essa parte
da história do TikTok começou a ser escrita
em meados de 2020.
A virada de página não tardou, e hoje
a explosão de visualizações das hashtags
BookTok (103 bilhões), Booktokbrasil (12,4
bilhões), Booktoker (9,6 bilhões), Booktokbr
(1 bilhão), Booktiktok (836 milhões) e
Booktokclub (289 milhões) pontua o sucesso
da plataforma.
“Booktokers e booktubers ajudam a
pautar tendências dentro e fora das redes.
O caso da obra da autora norte-americana
Colleen Hoover é um exemplo de uma tendência:
os nativos digitais devem seguir explorando
e pautando as buscas neste ano”,
prevê Ricardo Perez, gerente-geral de livros
da Amazon.com.br. O executivo reconhece
a importância das redes sociais nos hábitos
de compra.
“Conteúdos que viralizam e influenciadores
que sabem comunicar as suas
preferências estão direcionando o comportamento
de compras, inclusive na Amazon,
como vimos na lista de livros mais
vendidos em 2022, com a comunidade de
booktokers”, atesta Perez.
EMPurrão
O fenômeno consolida o incentivo à leitura
entre jovens e adultos. A Amazon apoia
a criação de conteúdo por meio do Portal de
Associados, canal utilizado para realizar a
comunicação de ofertas e cupons. No Brasil
desde 2012, a marca, que tem a sua origem
nos livros, começou ofertando 13 mil títulos
em português com os dispositivos Kindle e
e-books, além da ferramenta de autopublicação
Kindle Direct Publishing.
somente a hashtag
Booktok soma 103
Bilhões de visualizações,
Pontuando o sucesso
do tiktok no universo
da leitura
Em 2014, iniciou a venda de livros físicos,
com 150 mil títulos em português. “Hoje,
são milhões de títulos, impressos e digitais,
incluindo mais de 650 mil em português”,
conta Perez. Em 2017, a expansão alcançou
a montagem de um marketplace e, dois
anos depois, veio o lançamento do primeiro
centro de distribuição próprio em Cajamar
(SP), além de novas categorias e programas
de benefícios. Hoje, são 12 centros de distribuição
espalhados por todo o país.
Mesmo sem abrir números, Perez nota a
receptividade dos brasileiros. “Enxergamos
uma enorme importância no incentivo à
leitura, independentemente do formato. A
leitura é essencial para uma sociedade saudável,
e nossa missão é inspirar os leitores,
tornando-a mais fácil”, observa Perez.
dEMocratização
Conectar as pessoas à sua próxima leitura
e ajudar autores a encontrar o seu público
estão entre as inovações encapadas por
boas experiências de compra. Do romance
à graphic novels, a Amazon oferta mais de
30 gêneros literários e títulos independentes,
além dos pacotes de assinatura Prime
Reading, presente no Amazon Prime, com
mais de mil títulos, incluindo as principais
revistas encontradas nas bancas; e Kindle
Unlimited, que tem mais de 2,5 milhões de
obras em diferentes idiomas.
Disponível por meio de e-reader ou pelo
app gratuito para Android e iOS, o Kindle
traz funções como o Whispersync, que permite
sincronizar leitura, marcações e anotações
em diferentes dispositivos. Há ainda
o recurso Leia enquanto enviamos, que
libera uma prévia digital enquanto o leitor
espera a chegada do livro físico.
“Acreditamos na importância de democratizar
a leitura e a escrita, e promover o
aumento da bibliodiversidade”, garante
Perez. A sétima edição do Prêmio Kindle
de Literatura, realizado em parceria com o
Grupo Editorial Record, é outra estratégia
de incentivo.
A obra vencedora ganhará R$ 50 mil, e
a versão impressa será publicada no selo
editorial José Olympio. A intenção da
Amazon não fica nas entrelinhas. A empresa
organizou 28 palestras na Bienal
do Livro de São Paulo em 2022, palestrou
na Festa Literária Internacional de Paraty
(Flip) e no Festival Internacional Literário
de Gramado (Filigram).
“A ideia dessas ações é valorizar os autores
na mesma proporção que queremos
incentivar leitores assíduos e novos leitores
a se engajarem com diferentes títulos”, insiste
Perez.
Página EM Branco
Apesar dos esforços, o brasileiro lê uma
média de 2,6 livros ao ano. Segundo a quinta
edição da pesquisa Retratos da leitura no
Brasil, o país tinha 100,1 milhões de leitores
entre 2015 e 2019, perda de 4,6 milhões de
adeptos no período. As versões impressas
(67%) predominam na comparação com o
livro digital (17%). Celular (73%) e computador
(31%) são os dispositivos mais utilizados,
enquanto tablet, iPad e leitores digitais,
como Kindle, Kobo e Lev, ficam com
menos de 10% das citações.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 15

Mídia
Fotos: Divulgação
Rafaella Machado, da Galera: legião de novos leitores reaquece setor
Conhecido por cerca de 20% dos brasileiros,
o audiolivro tem consumo concentrado
entre indivíduos com ensino
superior (40%) da classe B (31%) e leitores
de literatura (33%). A Bíblia continua
como o título mais lido, embora a sua
menção tenha encolhido de 42% para
35%. Contos, romances e livros religiosos
vêm na sequência. Encomendado ao Ibope
Inteligência, o levantamento feito pelo
Instituto Pró-Livro (IPL) e Itaú Cultural
ouviu cerca de oito mil pessoas entre outubro
de 2019 e janeiro de 2020.
“A pandemia incentivou a retomada
da leitura pela população. Por outro lado,
afastou as pessoas das livrarias físicas”,
explica Vitor Tavares, presidente da Câmara
Brasileira do Livro (CBL), que defende a
implementação e execução da Lei 13.696,
que institui a Política Nacional de Leitura e
Escrita (PNLE) como estratégia permanente
para promover o livro, leitura, escrita,
literatura e bibliotecas de acesso público
no Brasil. A Lei estabelece a obrigação de
o Estado implementar o Plano Nacional do
Livro e Leitura (PNLL).
rEcoMEndação
Enquanto políticas de acesso à leitura
não saem do papel, vídeos de influenciadores
no TikTok mostram capa e impressão,
além de comentários sobre a obra, explorando
os recursos da plataforma para valorizar
o livro. “Também tem havido crescente
interesse por obras infantojuvenis mais
antigas, resgatadas pelos booktokers num
sinal de força dos usuários”, aponta Tavares,
da CBL.
As próprias livrarias passaram a oferecer
espaços dedicados a recomendações da rede
de vídeos curtos. “O TikTok tem impactado
o mercado de livros, pois as indicações
Karina Pino, da Ediouro: abertura a recomendações e novas experiências
Livrarias reescrevem modelo de
sustentabilidade das livrarias físicas
ronda o setor. No prefácio,
A
custos e dificuldade de manter preços
competitivos em relação às plataformas
resumem o contexto. Livraria da
Vila, Martins Fontes, Cultura, Travessa,
Leitura e Curitiba estão entre as
principais marcas.
O impulso das redes sociais “tende a
incentivar as livrarias físicas a voltarem a
crescer, aliado ao espaço de convivência
e construção de relacionamento”, sugere
o professor Bruno Peres, da ESPM. Rafaella
Machado, editora-executiva da Galera
Record, reforça que livrarias físicas são
parte crucial do ecossistema. “Precisamos,
sim, fomentá-las”, alerta.
Embora afetadas pela pandemia, redes
voltam a crescer. A comodidade da
compra virtual encontra nas lojas físicas
o reduto de descobertas. “As duas
forças precisam ser valorizadas”, orienta
Vitor Tavares, presidente da Câmara
Brasileira do Livro (CBL), que em 2021
lançou o Conexão Livraria.
O projeto dá a pequenos livreiros
acesso a estruturas online, e foi vencedor
do Prêmio Inovação no 33º Congresso
Internacional de Editores da
Internacional Publisher Association
(IPA), em Jacarta, no fim de 2022.
A Amazon reconhece o valor da cadeia
literária. “Vamos sempre defender
quem promove a leitura e a literatura,
investindo e apoiando editoras
e livrarias”, assegura Ricardo Perez,
gerente-geral de livros da Amazon.
Livraria Leitura opera com 99 lojas em todo o país, e pretende abrir de
com.br. Além do marketplace, a big tech
contribuiu com a campanha +Livros, que
apoiou 106 autores, editoras e livrarias
independentes, organizada pelo Catarse.
Conhecer preferências e ofertar experiências
omnichannel também é fundamental.
“As pessoas são sociáveis, gostam
de conversar e pedir indicações aos
16 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Vitor Tavares, da CBL: pandemia da Covid-19 incentivou a retomada da leitura
atuação para voltar a crescer
Luciana Modé, do Itaú Cultural: atenção aos movimentos do mercado livreiro
logo viralizam e afetam o volume de venda
desses títulos. Criamos espaços temáticos
em várias lojas com títulos que bombam no
TikTok e outras mídias”, certifica Marcus
Teles, presidente da Livraria Leitura.
Mari Lima, do TikTok, confirma a investida.
O impulso ao cenário literário vem ainda
do suporte às editoras, que usam o TikTok
para apresentar lançamentos e estreitar a
relação com os respectivos públicos.
Rafaella Machado, editora-executiva da
Galera Record, que edita os títulos de Colleen
Hoover no Brasil, avalia positivamente o
engajamento dos jovens no TikTok. “Sempre
escutamos o brasileiro falar que jovem
não lê, o que é uma mentira”, esclarece
Rafaella. Seja em comunidades nas redes
sociais ou presencialmente, adolescentes e
jovens adultos se encontram cada vez mais
para falar sobre livros.
Tendência sinalizada no Pinterest Predicts
2023 mostra que até encontros românticos
agora são culturais, e acontecem
em livrarias. “Uma legião de novos
leitores está sendo formada, e isso é muito
saudável para o nosso negócio”, comemora
Rafaella. A Galera Record mapeia
influenciadores e criadores de conteúdo
alinhados aos lançamentos da editora.
Material sobre a obra é enviado para estímulo
à produção de resenhas.
quatro a cinco unidades em 2023
livreiros”, relata Marcus Teles, presidente
da Livraria Leitura. A capacidade de
difusão de produtos é listada por Karina
Pino, do Grupo Ediouro. “Os e-commerces
alcançam uma gama imensa de leitores
e têm os algoritmos a seu favor, além
de praticarem preços muito competitivos”,
admite.
A renovação do mercado livreiro levou
ao encerramento de lojas, mas a
tecnologia revaloriza conexões físicas,
fazendo das livrarias “um lugar potente
para encontros”, conclui Karina.
“Livrarias físicas devem continuar passando
por mudanças, mas não devem
deixar de existir”, espera.
JL
Editoras ganhaM fãs
“Há 10 ou 15 anos, não existiam fãs de
editoras, e sim de livros e autores. Com as
redes sociais, conseguimos criar vínculo”,
compara Rafaella Machado. O papel social
das editoras mudou. Além de filtro, elas atuam
como ponte entre leitor e obra. A aquisição
de títulos também depende dos anseios
vasculhados entre fãs, comunidades e insights
vindos de formadores de opinião.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 17

Mídia
Fotos: Divulgação
Bruno Peres, da ESPM: incentivo à expansão Andréia Roma, da Leader: reconhecimento das redes Marcus Teles, da Leitura: espaços temáticos para TikTok
“Peguntamos o que desejam ler, se querem
obras com mais representatividade,
por exemplo. Essa troca faz com que sejamos
mais assertivos, tentando preencher
lacunas anteriormente abertas”, avalia Rafaella.
Obras de fantasia, como as da brasileira
Giu Domingues com a série Luzes do
Norte e Sombras do Sul; a trilogia O povo
do ar, de Holly Black; e Corte de espinhos
e rosas, da norte-americana Sarah J. Maas,
permanecem entre as tendências, ao lado
do drama contemporâneo resgatado por
Colleen Hoover.
Kabook TV e Acotar Brasil, comunidade
de fãs de Sara J. Mass, estão entre os parceiros
de conteúdo da Galera Record. “O
TikTok levantou ainda a preferência por
reviravoltas, surpresas e leituras repletas
de adrenalina”, indica Rafaella.
LivrEiro aMigo
O Grupo Ediouro repete o roteiro. A produção
autêntica valoriza indicações de creators,
que alcançam audiências diversas
em espaços físicos ou digitais. “Se você segue
um criador de conteúdo que comenta
suas impressões sobre determinadas leituras,
há uma enorme chance de que você
seja um leitor, ou pretenda se tornar um”,
reitera Karina Pino, gerente de marketing e
comunicação da Ediouro.
Segundo a executiva, influenciadores
assumem o papel de amigo ou até de um
livreiro com as mesmas preferências que o
público. “Isso mostra o quanto as pessoas
estão abertas a recomendações e novas experiências”,
nota Karina.
Para Andréia Roma, fundadora e CEO da
editora Leader, a produção de conteúdo
abrange fã-clubes variados, não só jovens.
Especializada em projetos educacionais,
corporativos e acadêmicos, a empresa mescla
títulos já instituídos com temas que tratam
de ESG, inclusão, compliance e brand
safety.
“A Leader reconhece o poder das novas
plataformas. Temos, inclusive, livros de alguns
influenciadores, como o idealizador
do Prêmio Jovem Brasileiro, Guto Melo, entre
outros”, revela Andréia.
“semPre escutamos
o Brasileiro falar
que jovem não lê, o
que é uma mentira”
sinoPsE do ano
No esboço de 2023, microinfluenciadores
também reservam páginas para acelerar o alcance
de indicações. “Jornais, revistas e celebridades
formavam o ponto de influência,
que hoje migrou para o ambiente online”,
lembra Bruno Peres, professor e coordenador
dos cursos de marketing digital da ESPM.
Da compra pela internet ao espaço instagramável
e de convivência nas lojas físicas, é
preciso saber atuar no mundo phygital.
Ambiente acolhedor, diversidade de livros,
mix voltado à cultura e lazer, área geek, eventos,
promoções, bom atendimento e marketing
compõem a estratégia da Livraria Leitura,
rede com 99 unidades em todo o Brasil,
além da operação virtual Leitura.com. A previsão
é abrir de quatro a cinco lojas em 2023.
“Os livros são nosso principal negócio, representando
entre 60% a 70% do faturamento
conforme o período”, frisa o presidente da
Leitura. Rádio, televisão, revistas de ofertas
e outdoors fazem parte dos meios utilizados
para promover a marca.
A produção de conteúdos literários,
especialmente no TikTok, YouTube e Instagram,
ajuda a atrair visitantes, leitores
e estudantes. “Marcas podem aproveitar
para se aproximarem de criadores de conteúdo
e de futuros consumidores”, avisa o
professor Bruno Peres.
Marca tExto
Um dos anunciantes que mais estimulam
a leitura, o Itaú revira o setor em busca de dados
capazes de balizar melhorias. A pesquisa
Retratos da leitura eventos do livro e literatura,
realizada pelo Itaú Cultural, Instituto Pró-
-Livro (IPL) e a consultoria de Inteligência
em Pesquisa e Consultoria Estratégica (Ipec)
durante a 26ª Bienal Internacional do Livro
de São Paulo, em julho de 2022, mostra que
52% dos leitores são motivados por criadores
de conteúdo. Eles empatam com amigos no
segundo lugar, atrás apenas de filmes baseados
em livros ou histórias de autores.
O impacto incide no público infantojuvenil
entre 10 e 24 anos. Nem é preciso chegar
ao fim da história para concluir que os livros
mais vendidos hoje pelas editoras são os títulos
que fazem sucesso nas redes sociais. Luciana
Modé, coordenadora do Observatório
Itaú Cultural, acrescenta Trono de vidro e Os
sete maridos de Evelyn Hugo na lista.
“Estamos atentos a isso. No ano passado,
realizamos o seminário online Vida cultural
para lançar a pesquisa Hábitos culturais III,
que desenvolvemos com o Datafolha”, relata
Luciana. A mesa Os influenciadores da vida
cultural, por exemplo, partiu da constatação
de que 55% dos brasileiros recorrem às redes
sociais, em especial ao YouTube, para se informarem
sobre cultura, e 35% consideram a
indicação de amigos e parentes.
Participaram do debate a youtuber e podcaster
Carol Moreira; o crítico de cinema Inácio
Araujo, da Folha de S.Paulo; o jornalista
e crítico literário Manuel da Costa Pinto; e
o booktoker e podcaster Patrick Torres. A
mediação foi de Marcos Augusto Gonçalves,
editor do caderno Ilustríssima, da Folha.
Entre os projetos apoiados pelo Itaú Cultural
estão Oceanos – Prêmio de Literatura
em Língua Portuguesa; Mekukradjá – Círculo
de Saberes; Autores em Cena; e Festa Literária
Internacional de Paraty (Flip). Desde
2021, o Núcleo de Memória promove o Roda
de leitura, com textos curtos, alternados entre
prosa e poesia, que no ano passado abraçou
a linguagem dos quadrinhos. As ações de
2023 ainda estão sendo planejados.
“Livros não mudam o mundo, quem
muda o mundo são as pessoas. Os livros só
mudam as pessoas”. A frase do escritor Mario
Quintana deixa inspiração para mudar a
saga de um país no qual apenas metade da
população lê e 11 milhões de pessoas ainda
são analfabetas, segundo a Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílio (Pnad) Contínua
Educação de 2019, do IBGE.
18 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

AGênCiAs
Após processo de concorrência,
Publicis conquista conta do PicPay
Atendimento inclui comunicação on e off do aplicativo, campanhas
sazonais, promocionais, always on, experiências físicas e digitais
Publicis venceu processo de concorrência
e é a nova responsável pela co-
A
municação on e off do PicPay. A agência vai
contribuir em campanhas sazonais, promocionais,
always on, experiências físicas
e digitais. A conta estava no portfólio da
CP+B. A estrutura in-house do PicPay continuará
atuando na criação e na estratégia
de marketing da empresa.
Após completar uma década e ultrapassar
a marca de mais de 30 milhões de usuários
ativos, o PicPay oferece inúmeros produtos,
serviços e vantagens para que as pessoas
possam resolver toda a vida financeira e de
seus negócios de forma simples e acessível.
“Não havia melhor modo de começar
2023. É incrível poder pensar a comunicação
de uma empresa genuinamente brasileira
que alcançou o patamar atual. Queremos
aliar criatividade e parceria para o
PicPay crescer ainda mais”, disse Eduardo
Lorenzi, CEO da Publicis.
CVC escolhe FCB
como nova agência
Definição saiu após seletiva
em processo de concorrência
FCB Brasil é a nova
A agência de publicidade
da CVC, maior
operadora de viagens
do país. A FCB será a
agência líder da marca,
responsável pela estratégia
de publicidade,
criação de campanhas
e desenvolvimento e
execução de estratégias
de mídia. Antes, a
operadora era atendida
pela Lew’Lara\TBWA.
“Nosso desafio será o de continuar
construindo a imagem da
marca CVC, que é líder de mercado
há bastante tempo em seu
segmento, e reforçar o seu propósito
e seus diferenciais em
um cenário onde a compra de
viagens mudou drasticamente”,
disse Claudia Schneider,
diretora de operações da FCB.
FCB será a agência líder da marca, maior operadora
de viagens do mercado brasileiro
Reprodução
App financeiro ultrapassou 30 milhões de usuários ativos
CânCer
A Publicis Foundation lançou uma coalizão
multissetorial para acabar com o estigma
do câncer no local de trabalho, apoiada
Divulgação
“A maneira como nos posicionamos
e nos relacionamos
com nossos clientes precisa refletir
todos os nossos diferenciais
e protagonismo e, a partir
de agora, contaremos também
com a FCB para nos apoiar nesse
sentido”, afirmou Nathalia
Torres, diretora de marketing e
qualidade da CVC Corp.
pelas principais organizações e instituições
de apoio a pacientes com câncer, incluindo
o Memorial Sloan Kettering Cancer Center
(MSK), MacMillan Cancer Support e Gustave
Roussy Institute. “É uma dura realidade,
mas, seja direta ou indiretamente,
todos teremos de enfrentar o câncer em
nossas vidas e em nossos locais de trabalho.
As empresas têm um papel fundamental
a desempenhar nesse sentido”, afirmou
o CEO da Publicis, Arthur Sadoun, que foi
diagnosticado e submetido a tratamento de
câncer no ano passado.
O compromisso da Publicis inclui garantir
aos funcionários com câncer segurança
no emprego por pelo menos um
ano, e oferecer o suporte de carreira necessário
não só para eles, como também
para os funcionários que cuidam de pacientes
com câncer. Esse compromisso
será reforçado por uma campanha - Work/
Lif’ (Trabalho/Vida).
Galeria ganha conta
digital de Doriana
Agência será responsável pela
comunicação integrada da marca
Divulgação
Ana Coutinho: “É gratificante ter o
reconhecimento de uma marca histórica”
Galeria.ag acaba de conquistar
a conta online de
A
Doriana. A agência já é responsável
pela conta offline da marca
e passa a assinar a comunicação
integrada da marca: filmes
para TV, spots de rádio, anúncios
para mídia impressa, OOH
especiais e, agora, a criação de
iniciativas e estratégia de investimentos
de mídia em social,
influenciadores, performance e
campanhas online.
“É gratificante ter o reconhecimento
e a confiança de uma
marca brasileira histórica como
a Doriana. Essa conquista é um
reflexo do trabalho que desempenhamos
para a marca no ambiente
offline há mais de um ano.
Agora, teremos a oportunidade
de atuar com um olhar amplificado
e integrado para a marca.
Isso expande nossas oportunidades,
começando por essa nova
edição do BBB que, além das
ações que serão realizadas dentro
do programa, teremos uma
forte presença no meio digital”,
ressaltou Ana Coutinho, head de
negócios da Galeria.ag.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 19

AGÊNCIAS
Grupo Nexcom faz um ano e atua
em várias frentes da comunicação
Reunindo a Fato Relevante e a PUB, objetivo é agregar mais empresas,
inclusive de tecnologia, para incrementar o atendimento aos clientes
kelly dores
As barreiras da comunicação
entre o que é publicidade
e relações públicas estão cada
vez mais invisíveis. Embora o
movimento não seja novo, inclusive
com agências de PR que
ganharam prêmios de criatividade
no Cannes Lions, um dos
exemplos mais recentes é a formação
do Grupo Nexcom, que
acaba de completar um ano e
reúne a Fato Relevante e a PUB,
ambas com DNA de PR, mas
que hoje se posicionam como
agências de comunicação, incluindo
serviços de publicidade
e digital.
O sócio e fundador da PUB,
Ricardo Bonatelli, que teve passagens
em agências como FCB
e Publicis, conta que o seu background
é em gestão de crise.
Ele e o jornalista Alcides Ferreira,
fundador da Fato Relevante,
criaram o Grupo Nexcom com o
objetivo de agregar novas empresas
ao portfólio, principalmente
de tecnologia.
“Nós temos olhado outras
agências, mas estamos muito
interessados na frente de tecnologia.
Tecnologia é uma barreira
que as empresas de comunicação
não enfrentaram ainda
como deveriam. Como a gente
é um grupo relativamente pequeno,
é mais fácil fazer esses
ajustes. O core do grupo é comunicação,
a gente olha de fato
a estratégia integrada”, ressalta
Bonatelli.
Para liderar a frente de publicidade,
chegou ao grupo recentemente
o publicitário Pedro
Lara. “Antes, por anos, o mercado
de comunicação jogava
boliche, falava com a audiência,
fazia o discurso e não tinha
retorno. Agora, virou um grande
pinball. Neste mundo de reputação,
cada vez mais, as marcas
estão em cena sete dias por
semana, 24 horas por dia. Até
por isso a nossa preocupação
de incrementar tanto a área de
dados e tecnologia para a gente
ter mais elementos para tomar
decisões integradas nas várias
frentes de comunicação para
manter a reputação das marcas
muito a salvo”, destaca Lara.
NEGÓCIOS
Em termos de negócios, Bonatelli
afirma que o grupo vai
muito bem, obrigado. Conquistaram
as contas, neste início de
ano, do site de casamentos iCasei
e do Expresso Guanabara,
que atua no transporte rodoviário
com força principalmente
no Nordeste. O Grupo Guanabara
fechou uma parceria com
o cantor Wesley Safadão, que
gravou a música Pega o Guanabara
e vem, e contratou a PUB
para cuidar do PR da unificação
Divulgação
Ricardo Bonatelli: “O core do grupo é comunicação, a gente olha a estratégia integrada”
“Tecnologia é
uma barreira
que as empresas
de comunicação
não enfrenTaram
ainda como
deveriam”
das marcas e do planejamento
publicitário e de digital.
“Para nós, em termos de negócios,
2022 foi um ano espetacular,
com crescimento muito
bom. O grupo cresceu 60% e
para 2023 temos uma previsão
de crescimento bastante agressiva
também, entre 35% e 55%,
pelo menos”, revela Bonatelli,
também conhecido como Bona
no mercado.
Segundo o executivo, o grupo
consegue trabalhar em várias
frentes de comunicação.
“Para a Nestlé, por exemplo, somos
responsáveis pelo PR das
marcas, mas para KitKat construímos
o projeto de ativação
no Rock in Rio. E foi a marca
que teve a maior exposição orgânica
dentro do festival. Levamos
influenciadores e fizemos
uma série de ações”, conta ele.
Outra frente de atuação é a
gestão dos perfis pessoais de
executivos no LinkedIn. “A
gente cuida de muita conta do
LinkedIn de executivos. O CEO,
o diretor-executivo, é o primeiro
vendedor do negócio. O cuidado
com a sua reputação, com
o que ele diz, começa na rede
social. As pessoas estão cada
vez mais pautadas nisso. O grupo
tem essa preocupação de
construir a imagem dos clientes
desde a base, em todas as frentes”,
completa Bona.
Outra característica do Grupo
Nexcom é o modelo de sociedade.
São 30 sócios, sendo
que os sócios majoritários são
Ricardo Bonatelli e Alcides Ferreira.
“É um modelo de sociedade
parecido com o de escritório
de advocacia, em que os
sócios têm experiência em seus
segmentos de atendimento e
estão envolvidos diretamente
com os clientes e resultados”.
Entre os principais clientes
do grupo hoje, que conta com
cerca de 150 colaboradores, estão
SoftBank, Nestlé, Anbima,
Descomplica, Mercado Bitcoin,
Vtal, Hospital Albert Einstein,
CBA, Samarco, Simpar e XP.
20 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

DIGITAL
IAB elege diretoria e membros para
conselho com mandato de um ano
Melissa Vogel, da
Kantar Ibope Media,
foi reeleita como
presidente da entidade
Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media
no país, foi reeleita e continuará na cadeira
de presidente do IAB Brasil (Interactive
Advertising Bureau). Ela seguirá atuando ao
lado de Cris Camargo, CEO da entidade.
Carol Buzetto (WPP) assume a vice-presidência
de relações institucionais e Raffael
Mastrocola (Oliver) a vice-presidência Financeira.
Daniela Galego (Yahoo), vice-presidente
de operações, e Diego Gualda (Twitter),
vice-presidente de assuntos governamentais,
seguem para o seu segundo mandato.
“O IAB Brasil é comprometido em ter uma
visão múltipla que contemple toda a amplitude
do setor. E assim representa os mais diversos
agentes que compõem o ecossistema da
publicidade digital, refletindo este quadro em
sua gestão por meio de sua diretoria e conselho”,
afirma Melissa Vogel.
Os integrantes da diretoria possuem mandato
de um ano, com possibilidade de reeleição
para um segundo ano.
Permanece à frente da presidência do
conselho Marco Bebiano (Google) e o acompanham
neste segundo mandato os seguintes
conselheiros: Ana Moisés (LinkedIn), André
Izay (consultor), Débora Dauanny (Stellantis),
Eduardo Lorenzi (Publicis Brasil), Eto Rodrigues
(Kinesso IPG Brasil), Fabiana Manfredi
(Mercado Livre), Fred Müller (SBT), Gabriela
Comazzetto (TikTok), Marcelo Bechara
(Globo), Nina Dragone (Meta), Pedro Ramos
(Baptista Luz Advogados) e Victor Soffiatti
(L’Oréal Brasil).
Novos nomes também foram apontados
para o conselho: Ana Laura Sivieri (Braskem),
Antonio Rodrigues (R7), Celia Goldstein
(Amazon), Fabio Toreta (Sabesp), José de Genova
(Taboola), Lucas Reis (Zygon) e Paulo
Samia (UOL).
Melissa Vogel: “O IAB Brasil é comprometido em ter uma visão múltipla que contemple toda a amplitude do setor”
Fotos: Divulgação
Marco Bebiano segue como presidente do conselho
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 21

mercado
Publicidade brasileira representa
a alma da cidade de São Paulo
Luiz Lara, presidente do Cenp, também considera a capital paulista como
“berço da economia de atenção”; R$ 748 bi do PIB tem origem em SP
Flickr/Tabajara
O PIB da cidade de São Paulo em 2020 era de R$ 748 bilhões; é a cidade que sedia as principais agências de propaganda do país e, consequentemente, das autorizaçõe de mídia
Paulo Macedo
Transformação faz parte da história dos
469 anos da cidade de São Paulo. A
maior evidência é o seu robusto passado industrial
para se reinventar como sofisticada
base de serviços, especialmente os ligados
à tecnologia de ponta. Apenas no segmento
de comunicação, a capital do estado de São
Paulo abriga as sedes do Google, Meta (Facebook,
Instagram e WhatsApp) e Twitter,
por exemplo, e de bancos como Nubank,
C6, XP, Pag (Bank e Seguro) e Original. Essa
constante remodelagem faz da cidade uma
fonte de grandes negócios e investimentos
que fazem da B3, a Bolsa de Valores do Brasil,
listada entre as 10 principais do mundo
na área de infraestrutura financeira, maior
da América Latina e com capitalizaçao superior
a R$ 4 trilhões.
Uma análise feita pelo executivo Roberto
Tourinho, vice-presidente do Sinapro (Sindicato
das Agências de Propaganda de São
Paulo), com base no IBGE de 2020, mostra
que o PIB do país é de R$ 7,5 trilhões, dos
quais R$ 2,4 trilhões no estado de São Paulo
e R$ 748 bilhões contabilizados na sua
capital. Tourinho lembra que as sedes das
principais agências de publicidade estão na
cidade de São Paulo, dado confirmado pelo
ranking do Cenp (Fórum da Autorregulação
do Mercado Publicitário), de 2021.
WMcCann, Publicis, Africa, Almap-
BBDO, DPZ, Betc Havas, VMLY&R, Artplan,
Wunderman Thompson, Leo Burnett Tailor
Made, Blinks Essence, Lew’Lara\TBWA,
Lalent Marcel, Mullen Lowe, Propeg, Suno
United Creative, CP+B, David e Nova/SB
estão entre as 20 maiores do mercado publicitário.
“Desse grupo, apenas a Artplan
e a Propeg têm sede fora de São Paulo, respectivamente
no Rio de Janeiro e em Salva-
“É a principal
cidade da amÉrica
latina para a economia
criativa; sinÔnimo
de inovação”
22 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

dor. Ambas, porém, com operações muito
robustas em São Paulo. Entre as 50 maiores,
pela métrica do Cenp, a grande maioria tem
base operacional na capital paulista. É um
mercado que tem um grande volume de
empregos e é benchmark em gestão, criatividade
e inovação. O Sinapro, consequentemente,
é maior sindicato patronal das
agências no Brasil”, destaca Tourinho, lembrando
que o mercado nacional, de acordo
com o Cenp, concentra mais de R$ 9 bi das
receitas de publicidade, “a maior parte autorizada
em SP.
O VP do Sinapro/SP diz ainda que essas
agências mudaram a forma de governança
durante o período da pandemia. O home
office foi agregado ao modelo. “Mas sem
interferir na qualidade da entrega. Os profissionais
buscaram qualidade de vida e
muitos fazem seus trabalhos até mesmo
fora de São Paulo e do Brasil. São Paulo é a
base do capital intelectual da propaganda.
As grandes questões do negócio são coordenadas
pela Abap (Associação Brasileira
das Agências de Publicidade), como a análise
que fez com a Deloitte que mostra que
para cada real investido em publicidade o
retorno é oito vezes maior. O Conar (Conselho
Nacional de Autorregulação) zela pela
ética, transparência e propaganda enganosa.
O Conar qualifica a propaganda brasileira.
E o Cenp, com Luiz Lara, Dudu Godoy
e Regina Augusto, está promovendo uma
mudança importante, ao atrair de volta o
IAB (International Advertising Bureau) e a
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
O Sinapro/SP recebe contribuições
voluntárias de 850 agências após o fim da
obrigatoridade da contribuição sindical. E,
por meio do escritório do Dr. Paulo Gomes,
oferecemos assistência jurídica ao setor.
Também ajudamos nas licitações, formato
híbrido de trabalho, precificação etc.”,
elenca Tourinho.
A cidade de São Paulo, nas palavras
de Luiz Lara, presidente do Cenp e da
Lew’Lara\TBWA, é a meca da economia
criativa na América Latina. “É a principal
cidade na América Latina para a economia
criativa. A publicidade é a indústria de ponta
da economia criativa, sinônimo de inovação,
principalmente com a disrupção do
Luiz Lara é presidente do Cenp e da Lew’Lara\TBWA
“entre as 50 maiores
agências, pela mÉtrica
do cenp, a grande maioria
tem base operacional na
capital paulista”
mundo multiplataforma, onde todos convivem,
também com redes e plataformas.
Hoje, é muito difícil ter a atenção das pessoas.
Publicidade é atenção. Por isso precisa
ser criativa e respeitosa. Os parâmetros
do Conar, na era da economia de atenção,
mostram que a cidade é o berço da publicidade
brasileira por absorver talentos de
todo o país. Aqui a publicidade é muito forte
e inspira outras cidades. A publicidade
brasileira representa muito a alma de SP”,
argumenta Lara.
“São Paulo é o epicentro do país. Um local
que produz, importa e acolhe profissionais
talentosos de todas as regiões, reverberando
uma cultura plural. Aqui estão algumas
das maiores agências e muitas mentes criativas
do nosso mercado, os grandes anunciantes,
os veículos e as sedes das plataformas
digitais. É uma cidade implacável,
exigente e, ao mesmo tempo, generosa
Ranking do Cenp mostra o impacto da cidade de São Paulo na publicidade brasileira por sediar as principais agências
Roberto Tourinho é vice-presidente do Sinapro/SP
Fotos: Divulgação
para quem busca conhecimento e inovação.
Seu poderio econômico, dinamismo e
vitalidade formam o caldo cultural que se
reflete em negócios, fundamentais para o
desenvolvimento da publicidade brasileira,
uma indústria próspera e economicamente
relevante”, acrescenta a executiva Regina
Augusto, diretora-executiva do Cenp.
São Paulo é a base da criatividade brasileira.
As agências estabelecidas na cidade
lideram as premiações em festivais
como Cannes Lions desde o primeiro Leão
de Ouro do país com o filme O homem de
40 anos, criação de Washington Olivetto e
Francesc Petit, na DPZ, em 1974. O suporte
das produtoras de audiovisual é consistente
na hegemonia paulistana. Na Apro+Som,
uma média de 85% das produtoras associadas
têm sede em São Paulo.
“São Paulo continua sendo um centro
altamente capacitado, representativo e de
extrema importância da produção sonora
do Brasil. Ele não é apenas uma referência
nacional, tem seu reconhecimento internacional
visto frequentemente através das
demandas de exportação dos nossos serviços
sonoros. A cidade é um polo de produção
audiovisual contemplando não só
as produções musicais fonográficas como
também cinematográficas e publicitárias.
A cidade respira arte, referências sonoras e
visuais”, opina Bia Ambrogi, presidente da
Apro+Som (Associação Brasileira das Produtoras
de Som).
Só em 2021, do total de registros de obras
publicitárias da Ancine (38.538), São Paulo
representou 32% do share. “Esses dados
refletem a potência criativa da cidade para
a produção audiovisual. O número de associadas
da Apro com sede na capital paulista
também reforça esse protagonismo da
cidade. Atualmente, temos um total de 101
produtoras associadas, sendo que 88 são
paulistanas. Um dos principais fatores que
fazem de São Paulo a cidade do mercado
audiovisual é também sua enorme diversidade
étnica, que é incomparável a qualquer
outra cidade na América Latina”, observa
e finaliza Marianna Souza, presidente-executiva
da Apro, que também tem o projeto
FilmBrazil, com apoio da Apex.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 23

mercado
com 469 anos, SP retoma eventos prese
Tem atividades em todos meses do ano e também para todos os gostos; alguns
Neusa spaulucci
Em 2023, a cidade de São Paulo completa
469 anos. O feriado é municipal, mas a
maioria acaba comemorando, porque ela,
apesar dos tantos problemas, encanta e
assusta quem chega e caminha pelas suas
ruas e avenidas, porque ela é “o avesso
do avesso do avesso do avesso do avesso”,
como disse o poeta (Caetano Veloso) sobre
Sampa. O dia 25 de janeiro foi escolhido
em homenagem à fundação do Colégio dos
Jesuítas. Foi nesse local onde teve origem
a vila, que anos depois foi elevada à cidade
de São Paulo. E na terra dos jesuítas, os
eventos deste ano já começam a pipocar e
31 deles já estão no radar da Prefeitura de
São Paulo. Festivais, datas comemorativas
e eventos de diferentes origens fazem parte
do calendário da cidade (veja lista completa
nesta página).
Passado o período mais crítico da pandemia,
que obrigou o cancelamento dos
eventos presenciais na cidade, a população
já começa a esquentar os tamboris literalmente,
porque o Carnaval de Rua este ano
vai colocar o seu bloco nas vias e avenidas
para alegria não só dos foliões, como também
do comércio, rede hoteleira, bares e
restaurantes, já que o samba atrai muitos
turistas, para desmentir o “decreto” que vigorou
por décadas a fio de que “São Paulo
é o túmulo do samba”. Nem do samba nem
do rock nem da música eletrônica, diga-se
passagem.
O Lollapalooza Brasil, programado para
ocorrer entre 24 e 26 de março, é um dos
exemplos, que já se tornou figura tarimbada
na cidade, que vai abrigar ainda The
Town, entre 2 e 10 de setembro, novo festival
de música, cultura e arte dos mesmos
criadores do Rock in Rio. E já anuncia o seu
line-up internacional. O Foo Fighters é a
primeira banda headliner do festival, que
se apresenta dia 9 de setembro. Eles, que
fizeram uma performance épica em 2001 e
2019 no Rock in Rio Brasil e são conhecidos
por suas memoráveis apresentações, estão
de volta ao país após quatro anos para
tocar na primeira edição de The Town. O
novo megaevento ainda confirma a cantora
Ludmilla como uma das atrações do Palco
Skyline, para o dia 7 de setembro.
Outro festival que deve agitar a cidade
é o Ultra Music Festival, extensão da marca
global de festivais de música eletrônica
Ultra Worldwide, que retorna ao Brasil. A
edição nacional desembarca pela primeira
vez no Vale do Anhangabaú, região central
de São Paulo.
Segundo a organização do evento, a programação
inclui quatro palcos, ocupando
toda a extensão do ponto turístico ao ar livre:
o palco principal, com atrações mainstream;
o palco Resistance, destinado à cena
underground; o palco Worldwide, com
atrações e gêneros em ascensão de todo o
mundo; e, para finalizar, o palco brasileiro,
com artistas locais.
E no próprio dia 25, em meio às diversas
atividades em comemoração aos 469 anos
da cidade, será realizada a segunda edição
do Festival Cidade do Futuro, que vai reunir
competições de dança de rua, oficinas
artísticas, exposições de filmes e oficinas
criativas, além de mais de 40 arenas futuristas
para debater o futuro da cidade. Essas
são apenas algumas das atividades que
ocorrerão no evento, que se propõe a ser de
inovação, cultura e tecnologia, promovido
por lideranças do ecossistema de startups
de São Paulo, com o apoio da prefeitura
municipal de São Paulo e do ProCentro.
Entre produções esportivas, culturais e
até de moda, São Paulo tem de tudo o ano
inteiro. É só aproveitar o que ela oferece.
Ultra MUsic Festival,
extensão da Marca
global de Festivais
de Música eletrônica
Ultra WorldWide,
retorna ao brasil
Festival Cidade do Futuro tem diversas atividades
Divulgação
J A N E I R O
Janeiro
Festividades para celebração do aniversário de São Paulo
FEVEREIRO
Fevereiro
Desfiles oficiais do Carnaval da cidade de São Paulo
Carnaval de Rua de São Paulo
MmarçoA Lollapalooza Brasil
R ç O
Fórmula E
AabrilB R I L
26ª Maratona Internacional de São Paulo
Ultra Music Festival
M A I O
maio
Virada Cultural de São Paulo
Só Track Boa
São Paulo Fashion Week
Time Warp
SP Bike Fest – Festival Internacional de Ciclismo
J JunhoU N H O
27ª Parada LGBT+
31ª Marcha para Jesus
c
da
24 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

nciais com programação robusta
destaques ficam por conta de shows e festivais, que começam já no dia 25
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Divulgação
alendário de eventos
cidade de São Paulo
J Julho U L H O
Festival Interlagos
Festival Interlagos de Carros
Campus Party São Paulo
AagoSto
G O S T O
Jornada do Patrimônio de São Paulo 2023
SETEMBRO
Setembro
The Town 2023
Iron Man 70.3 SP
OUTUBRO
outubro
São Paulo Oktoberfest
Primavera Sound
NOVEMBRO
novembro
Grande Prêmio São Paulo de Fórmula 1
Mesa São Paulo 2023
Expo Consciência Negra
SP Tech Week
Virada Esportiva
DEZEMBRO
dezembro
Comic Con Experience 2023 (CCXP)
Festival Solos
Festejos natalinos oficiais
98ª Corrida Internacional de São Silvestre
Réveillon na Paulista
Ultra Music Festival: edição nacional do evento desembarca pela primeira vez no Vale do Anhangabaú
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jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 25

PRoDUtoRas
Branded content muda linguagem
da produção e agrada consumidor
Conteúdo de marca cresce por estabelecer diálogo mais próximo entre
anunciantes e a sociedade; produtoras acreditam em caminho sem volta
Fotos: Divulgação
Alberto Lopes: produtora recebe muitos convites Rejane Bicca: brandend content é uma forma adicional Gabriel Soster: pesquisas apontam para a tendência
Neusa spaulucci
Nos últimos anos, tem aumentado muito
o interesse das marcas em desenvolver
conteúdos de branded content. O crescimento
desse tipo de trabalho tem muito a
ver com a vontade de experimentar linguagens
diferentes para atrair cada vez mais o
consumidor. E os trabalhos têm correspondido
com resultados relevantes.
Rejane Bicca, diretora de publicidade
da O2 Filmes, acredita que o aumento da
procura por conteúdos de marca na sua
produtora está muito relacionado a um
reconhecimento da conexão natural que
existe nela entre as áreas de publicidade
e entretenimento. “Sempre trabalhamos
unidos, com todas as áreas conectadas de
alguma forma. E, com o passar dos anos,
essa conexão teve um impacto positivo na
procura por branded content. Só nos últimos
três anos, percebemos um crescimento
entre 40% e 50% na procura de marcas interessadas
nesse tipo de conteúdo”, revela.
Ela acha ainda que o branded content
seja mais uma opção de diálogo com o
público, visualmente muito atrativo, que
interessa muito. “Isso porque o branded é
uma forma adicional para os anunciantes
“O ObjetivO é estar mais
próximO dO dia a dia
dO cOnsumidOr”
que já trabalham com vários formatos e
plataformas diferenciadas. E nada como
ter um conteúdo inovador, diferente, que
acaba atraindo a atenção. Então, o cliente
que não teve a oportunidade de trabalhar
com esse formato está flertando e testando
essa possibilidade, enquanto o cliente
que já trabalha com esse tipo de conteúdo
busca a solidificação como um gerador
do entretenimento de marca”, explica.
Para ela, a publicidade está bem
eclética e os profissionais têm muitas visões
e olhares diferenciados para serem
trabalhados. “E a entrega de uma visão
mais cinematográfica, com um perfil de
entretenimento, vem se tornando uma
tendência. Então, a linguagem proposta
pelos diretores para esse tipo de conteúdo
é menos convencional, em comparação
aos filmes e conteúdos que estamos
mais acostumados a ver em 30 segundos,
o que acaba reforçando essa característica
de entretenimento”, comenta.
caminho sem volta
Rejane concorda que o branded content
é uma tendência forte. Segundo ela,
é um caminho sem volta. “Esse tipo de
formato oferece mais uma possibilidade
26 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Um dos trabalhos de branded content desenvolvido pela Vetor Zero para a Coca-Cola é um dos exemplos que Alberto Lopes cita como destaque
Outro case realizado recentemente pela Vetor Zero foi para Panasonic
Trabalho também da Vetor para Qualy, em campanha assinada pela Africa
em que os clientes podem apostar e terem
a sua marca como provedora de entretenimento.
Nesses filmes, o conteúdo
de marca está fortemente presente, mas
a narrativa traz as mensagens-chave de
um jeito mais natural, dentro do roteiro,
misturadas com a história”. Para ela, com
esse tipo de material, o cliente se aproxima
mais da vida e dos desejos dos consumidores
de uma forma leve. “O objetivo é
estar mais próximo do dia a dia do consumidor”,
exemplifica.
A executiva fala de alguns trabalhos
que, para ela, são referência na área. Entre
os primeiros que cita, que ficaram
marcados na memória do público, estão:
para Vivo, em um clipe de Eduardo
e Mônica, com a Africa em 2011; e ainda
o filme O Último Gol do Pelé, criado pela
Y&R (atual VMLY&R, em 2010), que foi
premiado em Cannes.
“A partir desse momento fizemos história
com muitos conteúdos de marca
relevantes. Desenvolvemos a websérie
01.09 para Volkswagen, em conjunto com
a AlmapBBDO; e o documentário Bekoji
para Ambev, com Crispin Porter + Bogusky
Brasil, filmado na Etiópia”, conta.
Rejane fala também que elaboraram
temporadas da série Quase numa boa com
a AlmapBBDO, para a Cerveja Antarctica,
entre 2016 e 2018. E, mais recentemente,
fizeram Farofadas de Natal para o Guaraná
Antarctica no Natal de 2021, com a Soko.
“Também tivemos três curtas muito interessantes
para a Fiat Toro juntamente
com a Leo Burnett, que inclusive foram
bem-sucedidos em festivais internacionais
e brasileiros no entretenimento. E,
no segundo semestre do ano passado, um
dos nossos projetos mais comentados no
mercado foi o filme Buscapé para a Vivo e
Motorola, em conjunto com a VMLY&R”.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 27

PRoDUtoRas
históRia
Alberto Lopes, sócio e produtor-executivo
da Vetor Zero, também afirma que
a sua produtora tem recebido bastante
convite para fazer projetos de branded
content, confirmando a tendência que se
anuncia.
“Se você olhar a história recente nas
marcas brasileiras, percebe que ele começou
com um formato de documentário,
então se fazia um filme e tinham mini
docs com aspectos do corpo principal da
peça que estava se fazendo. Aqui, na Vetor,
a gente pensa no branded content um
pouco diferente”, diz ele, explicando: “Já
fizemos projetos filmados e também em
stop motion. O que a gente procura aplicar
são as iniciativas quando percebemos
uma oportunidade. Por exemplo, quando
estamos fazendo o tratamento de um projeto,
a gente procura levar opções, oportunidades
de aproveitamento de assets
que explorem personagens ou histórias
paralelas do filme. Vale pontuar, que não
é qualquer talento que está pronto para
dirigir uma peça de branded content.
Você não pode ser só um diretor de ficção,
precisa ter vivência de produto e de marca
e tem de pensar no story making, não
só no storytelling, isso já precisa estar na
pele do diretor, ele tem de se envolver no
roteiro pra ter um bom resultado”.
tRansfoRmação
Segundo Lopes, no digital também,
quando se tem um asset de um filme,
por exemplo, de um cenário que é muito
caro, depois que o filme acaba, tenta-
-se aproveitar o cenário de outras formas.
“Como escaneá-lo e colocá-lo em um
game, transformar em um filtro do Instagram
ou até mesmo criar alguma coisa
para que as pessoas possam visitar esse
cenário em algum lugar público. Essas
são as ideias que a Vetor propõe quando
percebe que existe um highlight, um valor
extra e também um investimento que
pode ser aproveitado para o que é melhor
para uma campanha”, afirma.
Para ele, as marcas querem cada vez
mais chamar a atenção do consumidor,
conversar com ele de forma que desenvolva
um “carinho” pela marca. E é esse
sentimento que se torna “um diferencial
no que diz respeito à jornada do cliente,
e torna-se fundamental para se ter bons
resultados”.
“Por isso, é importante ter profissionais
que olhem para a marca com certo
distanciamento do publicitário, do profissional
e, assim, consiga trazer um olhar
mais humanizado. Aqui, na produtora,
temos as diretoras roteiristas e cineastas
Paula Saqueta e Sabrina Delgado, que sabem
fazer isso muito bem. Pedro Coutinho,
da dupla Batti Coutinho, também é
um roteirista e diretor de séries e longas e
olha para a marca e consegue criar histórias
e fazer story making. Outro exemplo,
é a Carol Delgado, uma diretora que tem
conteúdo de marca abre leq
Marianna Souza: “somando o conjunto de fatores, eles vêm impactando diretamente no formato da publicidade”
Marianna Souza, presidente-executiva
da Apro (Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais), está
acompanhando a retomada da tendência
de conteúdos mais longos como cases de
sucesso nos festivais internacionais, assim
como uma demanda cada vez mais
constante do mercado audiovisual local
em relação às questões operacionais, tais
como modelos contratuais, tipos de registro
na Ancine e assim por diante.
“Com essa nova demanda, criamos o
Instituto Objetiva, com foco nas novas
discussões e modelos de negócio”, diz.
Para ela, com o advento da internet, o
mercado de comunicação vive uma realidade
cada vez mais efêmera.
“As marcas, por sua vez, precisam correr
atrás para que estejam no mindset do
consumidor, uma busca constante para
serem lembradas pela experiência e não
apenas pelo consumo do produto em si, o
que ocorre com a publicidade convencional”,
declara.
“E o branded content permite isso,
criando uma narrativa e proporcionando
essa conexão emocional. De forma atrativa
e fluida, ele visa a criar essa conexão
com a audiência por meio de valores,
causas, informações ou entretenimento
para que, posteriormente, ela procure saber
mais sobre a marca”, acrescenta.
Marianna comenta ainda que o bran-
ded content apresenta um novo leque de
oportunidades no que tange às formas de
narrativa para criar lembranças positivas no
momento de decisão de compra. “Fora isso,
não podemos esquecer como a tecnologia
também vem impactando essa linguagem e
todos os debates inerentes a questões geracionais.
Enfim, somando esse conjunto de
fatores, eles vêm impactando diretamente
no formato da publicidade convencional,
que foca principalmente no produto”.
Ela acredita também que o branded content
é uma tendência forte, já que “a população
é sobrecarregada de informações
e cada vez mais está exposta a diferentes
marcas, produtos, serviços e conteúdos.
“Por outro lado, vivemos em uma sociedade
cada vez mais questionadora, conectada
e consciente. Para uma marca ser lembrada
e desejada não basta apenas ter um
bom produto.”
Segundo ela, o que vai destacar uma
marca da outra é a forma como ela atua no
mercado, a mensagem que transmite, como
ela se posiciona em relação às discussões
atuais, que engajam as pessoas, assim ela
vai conseguir gerar essa conexão verdadeira
com o público.
“E acredito que isso acaba sendo mais
‘precioso’ do que apenas tentar vender um
produto, porque você cria uma conexão
emocional, o que acaba fidelizando um
consumidor”.
28 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

ue de oportunidades
Fotos: Divulgação
“só nOs últimOs três
anOs, percebemOs um
crescimentO entre 40%
e 50% na prOcura de
marcas interessadas
nesse tipO de cOnteúdO”
Bia Ambrogi: “Esse tipo de linguagem promove uma identidade forte que gera a aproximação da marca”
iDentiDaDe
Bia Ambrogi, presidente da APRO+SOM,
concorda com Marianna e acrescenta que
não é de hoje que o desenvolvimento de
branded content tem sido adotado nas
campanhas publicitárias. “O aumento tem
se mostrado relevante na medida em que
as campanhas passaram a diversificar mais
suas ações de marketing e publicidade”.
Ela atribui a procura por esse tipo de formato
porque, para a executiva, o branded
content trabalha não só a divulgação da
marca como também, e principalmente,
o seu posicionamento perante o mercado.
“Esse tipo de linguagem promove uma
identidade forte, que gera a aproximação
da marca com o público consumidor. Cria-
-se um sentimento de pertencimento aos
valores da empresa. Por isso, as histórias
reais impactam mais. Isso explica também
o movimento de ascensão dos influenciadores
digitais que emprestam seu estilo
de vida às marcas que têm afinidade com
eles”, compara.
Bia lembra ainda como o branded content
tem mudado a linguagem da publicidade.
Para ela, existe uma tendência em
se desenvolver campanhas que despertem
mais a empatia do público e, consequentemente,
traga mais engajamento.
“Por isso, o avanço na capilarização de
ações com criações mais orgânicas, em
maior quantidade e com mais frequência,
muito se utilizando das redes sociais que
potencializam a comunicação. As peças
lançadas em mídias digitais são acompanhadas
em números de compartilhamentos
e engajamento e muitas viralizam. É
importante o acompanhamento muito
de perto e o apuramento dos resultados
detalhados para mensurar seu alcance e
sucesso”, argumenta.
O branded content, na visão dela, é
uma tendência forte, porque traz o que
as marcas mais procuram, ou seja, fortalecimento,
consolidação do seu posicionamento,
share of mind, engajamento,
criação de relações afetivas e, como resultado:
vantagem competitiva e expansão
nas vendas.
Ela cita, como exemplo, o recente trabalho
de branded content realizado para
a campanha de Natal do shopping Iguatemi,
desenvolvida pela Wearedavid,
produção de imagem da Vetor Zero e produtora
de som associada da Apro+Som
QuietCity.
“Trata-se da produção do que podemos
classificar como um curta-metragem
de animação, com uma história natalina
assinada pelo cliente”, revela.
Bia lembra ainda de outra produção sonora
da associada Hefty, no clipe da música
Tropa, de Anitta e Luck Muzik, em
parceria com o cliente Garena - Free Fire,
imagens Magma e agência AKQA. Ns
uma bagagem de narrativa e sabe contar
e criar histórias quando percebe a oportunidade”,
relata.
Ele concorda também que a linguagem
da publicidade tem mudado muito
e as marcas estão buscando uma conexão
com o público que não se dava muita
importância antes. “Hoje a marca quer
imprimir a sua mensagem em uma campanha
de branded content através da sua
essência e da sua identidade. Esse conceito,
diferentemente de peças comerciais e
promoções de venda direta, cria uma proximidade
quase natural entre a empresa e
o consumidor”.
O sócio e produtor da Vetor não acha
que o branded content seja uma tendência,
porque, segundo ele, já existe há
mais de 20 anos, “mas é um tipo de trabalho
importante para a comunicação das
marcas que, quando acerta, consolida a
sua relação com o consumidor”. “É um
trabalho que a gente naturalmente oferece
na nossa estrutura e tem impactado
positivamente alguns projetos e também
mudado a linguagem da publicidade”.
Ele cita trabalhos que a Vetor desenvolveu
recentemente: a websérie para a Panasonic,
Qualy, para Africa; e Coca-Cola,
para a David.
Gabriel Soster, produtor musical na
Mission Music, fala que sua produtora de
som e conteúdo musical é nova no mercado,
mas, mesmo assim, tem sentido que o
desenvolvimento de projetos de branded
content está mexendo com o ponteiro
deles. “Temos um case super-relevante
que foi desenvolvido para a Philips Avent,
uma série de podcasts sobre maternidade
e gestação, uma produção de branded
content em formato de áudio digital”.
Ele diz acreditar que esse tipo de formato
vem sendo impulsionado em áudio
digital pela própria mídia, que tem
ganhado cada vez mais espaço. “Temos
pesquisas e números que apontam cada
vez mais para essa tendência, o que é
muito interessante para o mercado e um
lugar onde a gente se enxerga bastante”,
argumenta.
Segundo ele, a publicidade sempre esteve
nesse lugar. “Se você pensar no Repórter
Esso, que é uma publicidade de áudio
bem antiga, ela já ocupava esse lugar
de branded content, mas, sim, voltou e é
uma tendência forte”, conclui.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 29

ESG NO MKT
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Comunicação verdadeira
não é greenwashing
Se o movimento é verdadeiro, é lícito divulgá-lo
entre os stakeholders, inclusive na grande mídia
Alexis Thuller PAgliArini
Há muitas empresas ainda temerosas em
comunicar suas ações benéficas à sociedade
com receio de uma percepção equivocada
de greenwashing ou bluewashing.
Greenwashing é o neologismo usado para
identificar ações de comunicação baseadas
em dados falseados ou exagerados quanto
às ações da empresa relacionadas à responsabilidade
ambiental.
São empresas que promovem o plantio de
uma pequena quantidade de árvores e alardeiam
isso como um feito excepcional, que
a posiciona como uma empresa “verde”. Um
exemplo recente foi a iniciativa de uma indústria
de refrigerantes que deu grande visibilidade
à produção de carroceiras de alguns
(poucos) de seus caminhões de entrega com
alumínio reciclado de suas embalagens.
A iniciativa é bacana, mas as perguntas
cabíveis são: “Qual a materialidade dessa
iniciativa (aderência ao negócio principal
da empresa)? Qual o impacto positivo gerado
por essa iniciativa? Quantas embalagens
foram utilizadas? O que isso representa em
comparação a todo o montante de embalagens
da empresa?”
Se as respostas demonstrarem um impacto
muito pequeno, isso pode ser considerado
greenwashing. Não que a atitude não seja
digna de destaque, mas é preciso ponderar e
não correr o risco de exagerar.
Por exemplo, se a ação fosse divulgada
como um teste ou uma atividade piloto,
que pode ser estendida futuramente, tudo
bem. Logicamente, é preciso que seja verdadeira
e haja planos concretos para essa
continuidade. É tudo uma questão de ponderação
e transparência.
Por outro lado, o bluewashing está para o
greenwashing, assim como as questões ambientais
estão para as sociais.
Uma ação típica de bluewashing é o uso
de pessoas pretas e/ou PCDs nas campanhas
publicitárias da empresa, sem que
uma política de ações afirmativas esteja
sendo implementada internamente.
Ou seja, pega mal mostrar-se uma empresa
inclusiva da porta para fora e não
ter uma postura equivalente da porta para
dentro. As perguntas cabíveis, nesse
caso, são: “Qual o percentual de pessoas
pretas e PCDs na empresa? Qual a participação
dessas pessoas em cargos de liderança?
Quais são as ações afirmativas
visando à ampliação do contingente de
pessoas pretas e/ou PCDs entre os colaboradores
da empresa?”.
Todas essas questões, porém, não devem
impedir um processo de comunicação
efetiva da empresa na direção de uma política
de alinhamento às práticas ESG. Tudo
começa com uma definição de estratégia
coerente com os princípios de respeito ambiental,
responsabilidade social e governança
ética e transparente.
Essa estratégia deve ser liderada pela alta
diretoria e deve refletir a verdade em torno
de um propósito genuíno de conduzir as
ações da empresa em compliance com os critérios
ESG. Se esse movimento é verdadeiro,
é lícito divulgá-lo entre os stakeholders, inclusive
na grande mídia.
Mais do que isso, a comunicação pode
ajudar no engajamento de colaboradores e
stakeholders às ações planejadas. O pior é não
começar, retrair-se, pelo simples fato de ainda
não ter um conjunto de ações abrangente.
Se a empresa já tem ações ambientais consistentes,
mas ainda carece de efetividade
na área social, vale a pena contar a história,
ainda que parcial, sem deixar, porém, de explicitar
a intenção de se criar uma estratégia
também para a área social.
Vale a pena fazer um benchmarkeing e
procurar referências em certificadoras (sem
necessariamente partir direto para uma ação
de certificação, que pode ser custosa e complexa).
Mais uma vez, tudo é uma questão de
materialidade, transparência e verdade.
Se sua empresa já tem planos ou ações
concretas, ainda que parciais, comunique!
Há veículos de comunicação com projetos
de mídia focados nas atitudes institucionais
verdadeiras de empresas alinhadas aos
princípios ESG.
Quem está do lado da verdade e da
transparência não deve temer o tal do
greenwashing ou o bluewashing.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

opinião
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o papel das
marcas de beleza
Karina Meyer
Não é de hoje que se fala sobre os danos
que os padrões impostos pela sociedade
causam na percepção das pessoas sobre
si mesmas, especialmente entre as mulheres.
O que precisa cada vez mais ter atenção
é a reflexão sobre a dimensão desses discursos
e o papel que as marcas têm, principalmente
as da indústria de beleza, na
formação desses padrões. As mensagens
por trás dos produtos podem reforçar estereótipos
ou abrir espaço para um debate
fundamental sobre a realidade dos corpos.
Segundo dados da Sociedade Internacional
de Cirurgia Plástica Estética, mesmo
perdendo o primeiro lugar para os Estados
Unidos no ranking de cirurgias plásticas, o
Brasil ocupa o topo de procedimentos
no rosto. Dados
preocupantes mostram que
a insatisfação com a aparência
chega cada vez mais
cedo. Em estudo recente
divulgado pelo IBGE, quase
52% dos alunos do 9º ano
do Ensino Fundamental
têm problemas de autoimagem
e estão insatisfeitos
com os próprios corpos.
Sem falar no cyberbullying justamente
sobre o tema – estudo recente da McAfee
aponta que 72% das crianças já se preocupam
em serem apelidadas, alvos de comentários
maldosos, o que inclui comentários
sobre o corpo.
A constante exposição às redes sociais,
com imagens de corpos perfeitos e filtros
que modificam os traços naturais de cada
um, pioram o cenário. Em estudo que realizamos
em 21 países, conduzido pela Ipsos
em 2021, foi constatado que a maioria das
pessoas no mundo considera que o mercado
de beleza pode ter um impacto negativo
na autoconfiança. Além disso, os resultados
mostraram que há uma crise de amor-
-próprio em todo o mundo – a pontuação
“DaDos
preocupantes
mostram que
a insatisfação
com a aparência
chega caDa vez
mais ceDo”
média mundial foi de apenas 53, em uma
escala onde 100 é o maior índice possível. O
problema é maior entre mulheres que comparam
seus corpos com os de celebridades,
influencers ou modelos, com o objetivo de
aumentar a autoconfiança. O resultado acaba
sendo o oposto.
Essas constatações foram um estímulo
para que realizássemos uma reflexão global
sobre os impactos dos nossos discursos
na construção do amor-próprio dos consumidores.
Sempre nos comprometemos
a escolher modelos com corpos, cores e
tamanhos diversos e não retocar imagens
de campanhas, com o objetivo de mostrar
a realidade e beleza dos corpos reais.
Mas, todos os produtos e campanhas estavam
de acordo com nossas raízes ativistas
e com a mensagem de liberdade
e empoderamento desses
corpos? A partir disso, a The
Body Shop decidiu realizar algumas
mudanças, incluindo
o nome da linha de skincare
mais vendida, Drops Of Youth
se tornou Edelweiss, para destacar
que envelhecer feliz com
o próprio corpo é um direito de
todos.
Não é fácil tomar essas decisões, há
muito investimento envolvido, o reconhecimento
dos consumidores pela linha,
mas acreditamos que o impacto causado
por um discurso equivocado e ultrapassado
é mais prejudicial. Mudanças não
acontecem da noite para o dia, mas é preciso
ter coragem para começar o processo.
Se é possível usar a exposição e o alcance
das marcas para desmistificar o padrão e
incentivar o amor-próprio, por que não?
É indispensável ter consciência também
sobre o impacto gerado diretamente na
forma como as pessoas se enxergam. E
quem melhor que a indústria de beleza para
mostrar a realidade e a diversidade do
que é “bonito”? Aqui já estamos nesse caminho.
Fica o convite.
Karina Meyer é diretora de marketing Latam da
The Body Shop
karina.meyer@thebodyshop.com.br
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 31

we
mkt
Mehmet Turgut Kirkgoz/Unsplash
Fascinação
“Os sonhos mais lindos, sonhei,
de quimeras mil um castelo ergui...”
Marchetti e Féraudy
Francisco alberto Madia de souza
No início dos anos 1960 eu morava na
Rua São Vicente de Paulo, em São Paulo,
cidade de São Paulo, e compartilhava
um quarto com meu querido e saudoso irmão,
que partiu semanas atrás. E a quem
homenageio e agradeço neste momento
pelo infinito amor com que sempre me acolheu
no correr de nossas vidas. Ele, José
Carlos Madia de Souza. Saudades.
Chegávamos da rua, colocávamos o pijama
e, num pequeno rádio de cabeceira, ouvíamos
todos os dias um programa de fim
de noite na rádio Excelsior, com entrevistas.
Numa das noites, uma moça que chegava
do Rio Grande do Sul, em companhia
de sua mãe, e iniciando sua carreira artística.
Por coincidência, tinha o mesmo nome
de uma querida amiga, Elis Regina, e assim
e imediatamente guardei seu nome.
No dia seguinte, como fazia todas as noites,
antes de ir para casa batia o ponto no
João Sebastião Bar, da Rua Major Sertório,
do Paulo Cotrim. Era amigo dos porteiros e
garçons e, como era menor, não deixavam
eu sentar nas mesas, mas sempre guardavam
um lugar para mim no balcão do bar.
E só concordavam em deixar eu beber uma
dose de absinto com gelo picado por noite.
Abre a porta e entra a Elis Regina da rádio
Excelsior do dia anterior, acompanhada
pela mãe. Como as mesas estavam cheias,
veio sentar-se ao meu lado no bar e começamos
a conversar. E, por alguma razão,
o assunto convergiu para Nat King Cole, e
sua interpretação monumental de Fascination.
Anos antes, Nat King Cole mudara-se
para Beverly Hills, numa linda casa, e passou
a ser hostilizado pelos seus vizinhos
envergonhados de morarem ao lado de
um negro. Num determinado momento da
conversa, somos interrompidos pelo Paulo
Cotrim que pede para Elis Regina dar uma
canja. E ela vai e canta Fascinação.
Corta para 1980, Roberto Medina me
convida para trabalhar na Artplan. E
manda passagens para eu e Katinha, o
amor de minha vida, passarmos um fim
de semana no Rio. Combinamos um almoço,
levamos um presentinho para sua
filha Roberta, que nascera naqueles dias,
mas o Roberto teve um problema de última
hora e pediu para o VP da Artplan
representá-lo no almoço. Mas, a conversa
não evolui e meses depois eu montava a
Madia e Associados.
Aproveitando que estávamos no Rio
fomos assistir ao espetáculo Falso Brilhante,
e lá no palco, ela, aquela menina
do João Sebastião Bar de anos atrás, Elis,
e cantando... Fascinação.
Outro salto e no fim dos anos 2010 Katinha
e eu estamos em Nova York. Consultamos
o Time Out, e descobrimos um
show da Maria Rita no sul da ilha, Greenwich
Village. E lá vamos nós. Abrem as
cortinas, entra Maria Rita, e começa seu
show com... Fascinação...
É isso, amigos. Estamos nós, aqui, uma
vez mais, diante de um país governado
por pessoas que já não deram certo, por
notória incompetência e comportamento
ético tóxico e deletério. Mas, e mesmo assim,
acredito, nenhum de nós abre mão
de seus sonhos de um dia e, finalmente,
construirmos um país de verdade. E a hora
é agora, diante da oportunidade única
e espetacular decorrente do tsunami tecnológico.
Não é possível que sejamos protagonistas
de termos recebido o melhor espaço de
todo o planeta Terra e, por preguiça e incompetência,
não consigamos transformá-
-lo num paraíso. Para todos os brasileiros
e para os que queiram prosperar conosco.
“Os sonhos mais lindos, sonhei...”. Chegou
a hora de colocá-los em pé. Vamos?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Cantor, compositor e acadêmico, Gilberto Gil conferiu pessoalmente a obra Gil Futurível na Bienal de Arte Digital, realizada no Rio de Janeiro, no espaço Oi Futuro, criação da Rastro
FUTURÍVEL
Termina neste domingo (22) a segunda edição da Bienal de Arte Digital
realizada no espaço Oi Futuro, no Rio de Janeiro, desde a primeira
semana de novembro. Após hiato de quatro anos, o evento
contou com a participação de mais de 60 artistas da era digital: brasileiros
e estrangeiros (Alemanha, Chile, França e Espanha). Eles se
inspiraram no tema Condições de existência para a elaboração das
suas obras. Instalações, oficinas, exibição de filmes e performances
também integraram a agenda do evento, que teve curadoria de
Tadeus Mucelli. Na semana passada, o evento recebeu a visita de
Gilberto Gil, que foi conferir o trabalho Gil Futurível, projeto em
VR (realidade virtual) que apresentou ao público o “segundo estágio
de humanoide” do trabalho inspirado na música Futurível,
do cantor e compositor. A obra apresenta novas possibilidades de
expressão e o consumo das criações e das ideias de Gil por meio
de uma experiência audiovisual tridimensional. A idealização e a
realização são da Azimove Labs, em parceria com a agência de publicidade
Rastro e Gege Produções, do próprio artista. “O projeto é
um esboço da imortalidade… A possibilidade de permanecer para
o futuro. É tudo que eu sonhava”, disse Gil.
A influencer Gabriela Versiani aposta em lado empreendedor com moda beach
EMPREENDEDORA
Com seis milhões de seguidores, a influencer Gabriela Versiani,
CEO da marca de beachwear Versiani Swin, está lançando a
coleção de biquínis Lurex, após o sucesso de vendas da linha Fita.
Os sócios Ricardo Fleury, Wanderley Gonçalves, Flavia Fontenelle, Passarinho e Accioly
GROWTH
O Grupo Nova Onda, com mais de 30 anos de atuação em produção
de trilhas, dublagem e sonorização de games, passa a contar com
Antonio Carlos Accioly como chief growth officer (CGO). Accioly
vai coordenar a captação de negócios para o Brasil e exterior na
empresa do escritório paulista do grupo.
jornal propmark - 23 de janeiro de 2023 33

última página
Olga Thelavart/Unsplash
Um bloco de mármore
flavio waiteman
bloco de mármore vindo de Carrara
O com mais de quatro metros estava lá
exposto no atelier à vista de todos os florentinos
que passavam por ele e nem o
notavam, pois era apenas uma pedra recortada
de uma montanha. Apenas Michelangelo
olhava para o bloco e enxergava ali,
incrustradas, as formas de David. Bastava
então, para o artista, retirar o excesso de
mármore até a visão que ele tinha ser possível
a todos. Isso é arte, energia e foco.
Em comunicação comercial, sem visão e
talento, um bloco de mármore é e sempre
será apenas um bloco de mármore. Os excessos
de nosso bloco, no dia a dia de trabalho,
são as distrações que levam nossa
energia, atrapalham o nosso foco, impedem
muitas vezes de imaginarem e
terem a visão da obra acabada.
E o que mais existe hoje são distrações
que nos impedem de ver
o que interessa.
Os 5 tipos mais comuns de
distração:
- Concentrar-se apenas em resultados
de um lado da balança,
sabendo que a balança deveria
se equilibrar entre resultado financeiro
e resultado de marca. Na época de
fartura, quem descuida de marca não faz
poupança para a época de alta demanda,
quando a marca ajuda a preservar as margens
nas vendas difíceis. É como uma passada:
prestígio, grana; grana, prestígio.
- Falta de filtro com as tendências. A cada
temporada aparece uma tendência tecnológica
de comunicação que promete mudar
tudo. Vieram os Arquivos Não Fungíveis,
que até estão por aí, mas já não tanto. Chat
bots, TV conectada, coisas conectadas, realidade
aumentada, livestreaming, reconhecimento
facial, 5G, blockchain, internet das
coisas. O metaverso na versão Meta ensaiou
e ensaiou, mas todos esperam mesmo o VR
da Apple. Se bem que a vida dentro de uma
tela de zoom nos cansou um pouco na pandemia.
Aliás, as ações da Zoom e da grande
“Cuidado
Com as
distrações,
pois são
elas que nos
impedem de
imaginar”
maioria de empresas de tecnologia variam
em viés de baixa que já dura quase um ano.
A inteligência artificial (AI) vem cada vez
mais potente, e vai depois de um tempo.
Daí a gente entende que, da próxima vez,
pode melhorar ainda mais. E vai. O meu
ponto é que, se uma marca correr atrás de
acompanhar toda inovação, não vai ter fôlego
para um dia estar à frente de seu setor.
Consistência e foco, foco e consistência é
melhor do que uma paixão de verão e desconexão
com o plano estratégico. Faltou falar
da ascenção do Koo, no vacilo do Twitter,
que fica para outra ocasião.
- Querer que a marca ou a empresa esteja
em todos os lugares ao mesmo tempo.
Falar sobre tudo o tempo todo. Entrar em
quase todas as conversas quentes disponíveis.
A música é feita de notas e pausas.
Silêncio também conta no diálogo
e pode dizer muito você ter
um tom de voz comedido. Ou
em vez de gritar por atenção ser
a pessoa interessante na festa,
para onde todos olham.
- Vivemos em bolhas. Todas as
bolhas são veículos. Todos esses
veículos possuem uma tabela de
mídia. Só a criatividade eficaz e
a aprovação de uma ideia original
por um cliente corajoso pode subverter
essa lógica e furar todas essas bolhas. O
efeito viral é mesmo fenômeno, não regra.
- Cuidado com os dados. Sob tortura eles
podem confessar qualquer coisa. O contexto
é tudo na medição de resultados. É muito
comum atribuir sucessos a índices completamente
irrelevantes e endereçar fracassos
baseado em premissas erradas. Mais uma
vez, escolher o interlocutor certo e trabalhar
junto com profissionais que possuem
resultado comprovado e consistência é
a melhor maneira de obter resultados verdadeiros.
Cuidado com as distrações, pois são elas
que nos impedem de imaginar, focar e colocar
energia e talentos suficientes para tirar
David do bloco de mármore.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
34 23 de janeiro de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
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ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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