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ESTILO CRESCIMENTO SOB MEDIDA FÍSICO E DIGITAL Romeo Bonadio (esq.) comanda a operação brasileira da grife alemã. Foco é na expansão física e consolidação do digital HUGO BOSS COLHE OS FRUTOS DO REPOSICIONAMENTO E FORTALECE PRESENÇA DIGITAL NO BRASIL COM A CRIAÇÃO DE UM E-COMMERCE PRÓPRIO Lara SANT'ANNA Rejuvenescer. Esse é o objetivo da veterana Hugo Boss. Com uma longa história associada à alfaiataria, a grife alemã tem se esforçado para mostrar que faz muito mais que ternos bem cortados. Há um ano, iniciou o reposicionamento de suas duas marcas — Hugo e Boss — com novos logos e embaixadores, forte presença nas redes sociais e investimento em marketing que deve alcançar 100 milhões de euros nos próximos dois anos. Esse movimento integra um plano estratégico que considera transformar a empresa em uma das 100 maiores marcas de vestuário do mundo, com faturamento de 4 bilhões de euros 46 56 Dinheiro 01/02/2023 15/02/2023 FOTOS: ALE VIRGILIO | DIVULGAÇÃO
até 2025. Em 2022, as vendas alcançaram 3,6 bilhões de euros, 27% a mais que no ano anterior. Compondo todo esse movimento, está a operação brasileira. Ainda um mercado pequeno no total das vendas, o País tem se mostrado mercado promissor. Vem “comendo pelas beiradas”, segundo o diretor da Hugo Boss no Brasil, Romeo Bonadio. O mais recente movimento em direção ao crescimento em território nacional foi a implementação de um e-commerce próprio. Antes, as vendas on-line no País eram realizadas apenas por marketplaces parceiros, como Dafiti, Farfetch e Iguatemi 365. O objetivo é que o digital represente 15% das vendas nos próximos três anos, ainda abaixo do objetivo médio geral do grupo, que é de 30%. Para Bonadio, um dos desafios na implementação do e- -commerce é poder transpor a experiência de compra presencial para um site. No varejo de luxo, o contato com o cliente e o tratamento reservado a ele é um dos diferenciais. Sem isso, a operação on-line precisa se basear em outros atributos, como a velocidade de entrega, qualidade do suporte e até a embalagem. A loja virtual da Hugo Boss no Brasil foi desenvolvida com a Infracommerce, responsável pelos canais de venda, distribuição e envio dos produtos. “Temos o objetivo de tornar a Hugo Boss cada vez mais rentável em todo o Brasil”, disse a diretora de E-Commerce e Unidade de Luxo da Infracommerce, Camila Dullman. “Preservamos a experiência de alto padrão da loja física no e-commerce.” REPOSICIONAMENTO A entrada efetiva no comércio eletrônico integra a estratégia de reposicionamento, que concentra esforços de comunicação e venda nos dois grupos geracionais mais requisitados do varejo digital: a geração Z e os millennials. Pensando assim, a proposta das duas marcas ficou mais clara de um ano para cá. Para a Hugo, o foco é no estilo urbano e despojado, com preços mais acessíveis. Com isso, se aproxima dos mais jovens e ocupa espaço no feed do TikTok. Para a Boss, a preocupação é manter o apelo sofisticado que a caracteriza, acrescentando opções para o dia a dia. É o carro-chefe do grupo, representando 90% das vendas no Brasil, a expectativa é que o faturamento global da Boss chegue a 3 bilhões de euros até 2025, considerando as linhas masculina e feminina. Para Alberto Serrentino, especialista em varejo e fundador da Varese Retail, esse movimento é visto como uma questão de sobrevivência. “As marcas que sempre estiveram ligadas ao clássico vão perder relevância e terão muita dificuldade de crescer se não mudarem a arquitetura de produto e o jeito de interpretá-lo”, disse. Segundo ele, o reposicionamento funciona desde que siga uma regra básica: “Não perder a essência”. Os números mostram que as mudanças já vêm dando resultado. No Brasil, o sucesso pode ser comprovado pelo aumento na rede de lojas próprias. Em 2019, eram 16. No ano passado, o total de unidades saltou para 28. Outras sete estão previstas para este ano. Segundo a empresa, o consumidor se tornou fiel à marca por aqui. Isso porque, antes da pandemia, era muito comum as pessoas viajarem e consumirem Hugo Boss no exterior, onde os produtos são mais baratos. Com as restrições de circulação, os clientes que se abasteciam fora passaram a comprar no Brasil. De acordo com Bonadio, a experiência encontrada nas lojas gerou uma fidelidade que não se perdeu mesmo com a volta das viagens internacionais. A linha feminina, que no Brasil representa só 5% das vendas, é outra aposta para crescer — o que deve acompanhar o amadurecimento do comércio eletrônico e a possibilidade de chegar a mais praças com a abertura de novas lojas e a expansão da logística de entrega. Com essa modelagem, dificilmente o crescimento da Hugo Boss ficará aquém do que manda o figurino. EXPANSÃO Hugo Boss planeja a abertura de sete lojas físicas no Brasil Preservamos a experiência de alto padrão da loja física no e-commerce de luxo” CAMILA DULLMAN DIRETORA DE E-COMMERCE DA INFRACOMMERCE Dinheiro 15/02/2023 57
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