Revista ISTOÉ

até 2025. Em 2022, as vendas alcançaram
3,6 bilhões de euros, 27% a mais que no
ano anterior. Compondo todo esse movimento,
está a operação brasileira. Ainda
um mercado pequeno no total das vendas,
o País tem se mostrado mercado promissor.
Vem “comendo pelas beiradas”, segundo
o diretor da Hugo Boss no Brasil,
Romeo Bonadio.
O mais recente movimento em direção
ao crescimento em território nacional foi
a implementação de um e-commerce próprio.
Antes, as vendas on-line no País eram
realizadas apenas por marketplaces parceiros,
como Dafiti, Farfetch e Iguatemi
365. O objetivo é que o digital represente
15% das vendas nos próximos três anos,
ainda abaixo do objetivo médio geral do
grupo, que é de 30%. Para Bonadio, um
dos desafios na implementação do e-
-commerce é poder transpor a experiência
de compra presencial para um site. No
varejo de luxo, o contato com o cliente e
o tratamento reservado a ele é um dos
diferenciais. Sem isso, a operação on-line
precisa se basear em outros atributos,
como a velocidade de entrega, qualidade
do suporte e até a embalagem.
A loja virtual da Hugo Boss no Brasil
foi desenvolvida com a Infracommerce,
responsável pelos canais de venda, distribuição
e envio dos produtos. “Temos o
objetivo de tornar a Hugo Boss cada vez
mais rentável em todo o Brasil”, disse a
diretora de E-Commerce e Unidade de
Luxo da Infracommerce, Camila Dullman.
“Preservamos a experiência de alto padrão
da loja física no e-commerce.”
REPOSICIONAMENTO A entrada efetiva
no comércio eletrônico integra a estratégia
de reposicionamento, que concentra
esforços de comunicação e venda
nos dois grupos geracionais mais requisitados
do varejo digital: a geração Z e os
millennials. Pensando assim, a proposta
das duas marcas ficou mais clara de um
ano para cá. Para a Hugo, o foco é no estilo
urbano e despojado, com preços mais
acessíveis. Com isso, se aproxima dos mais
jovens e ocupa espaço no feed do TikTok. Para a Boss, a preocupação
é manter o apelo sofisticado que a caracteriza, acrescentando
opções para o dia a dia. É o carro-chefe do grupo,
representando 90% das vendas no Brasil, a expectativa é que o
faturamento global da Boss chegue a 3 bilhões de euros até 2025,
considerando as linhas masculina e feminina.
Para Alberto Serrentino, especialista em varejo e fundador
da Varese Retail, esse movimento é visto como uma questão de
sobrevivência. “As marcas que sempre estiveram ligadas ao
clássico vão perder relevância e terão muita dificuldade de
crescer se não mudarem a arquitetura de produto e o jeito de
interpretá-lo”, disse. Segundo ele, o reposicionamento funciona
desde que siga uma regra básica: “Não perder a essência”.
Os números mostram que as mudanças já vêm dando resultado.
No Brasil, o sucesso pode ser comprovado pelo aumento
na rede de lojas próprias. Em 2019, eram 16. No ano passado, o
total de unidades saltou para 28. Outras sete estão previstas
para este ano. Segundo a empresa, o consumidor se tornou fiel
à marca por aqui. Isso porque, antes da pandemia, era muito
comum as pessoas viajarem e consumirem Hugo Boss no exterior,
onde os produtos são mais baratos. Com as restrições de
circulação, os clientes que se abasteciam fora passaram a comprar
no Brasil. De acordo com Bonadio, a experiência encontrada
nas lojas gerou uma fidelidade que não se perdeu mesmo
com a volta das viagens internacionais. A linha feminina, que
no Brasil representa só 5% das vendas, é outra aposta para
crescer — o que deve acompanhar o amadurecimento do comércio
eletrônico e a possibilidade de chegar a mais praças com
a abertura de novas lojas e a expansão da logística de entrega.
Com essa modelagem, dificilmente o crescimento da Hugo Boss
ficará aquém do que manda o figurino.
EXPANSÃO
Hugo Boss planeja
a abertura de sete
lojas físicas no Brasil
Preservamos a
experiência de alto
padrão da loja
física no
e-commerce
de luxo”
CAMILA DULLMAN
DIRETORA DE
E-COMMERCE DA
INFRACOMMERCE
Dinheiro 15/02/2023
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