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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2951 - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
PxHere<br />
Marketing e tecnologia unem<br />
forças para reerguer varejo<br />
O varejo é responsável por garantir o sustento <strong>de</strong> um quarto dos trabalhadores brasileiros com empregos formais. Mas o setor enfrenta <strong>de</strong>safios<br />
para manter portas abertas. De frau<strong>de</strong>s fiscais à necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se adaptar a formatos <strong>de</strong> compra omnichannel, re<strong>de</strong>s já consolidadas<br />
em solo nacional ainda enfrentam oponentes chineses. O cenário <strong>de</strong> crise, que se iniciou em 2014 e foi potencializado pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />
eleva a importância <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> marketing capazes <strong>de</strong> atrair e fi<strong>de</strong>lizar clientes. Enten<strong>de</strong>r novos hábitos <strong>de</strong> consumo em meio às<br />
inovações ofertadas pela tecnologia se transformou em diferencial competitivo para um setor com disputas cada vez mais acirradas. pág. 28<br />
Luiz Sanches faz balanço<br />
à frente da BBDO<br />
Mastercard quer enten<strong>de</strong>r<br />
o que não tem preço<br />
Fbiz faz 24 anos e mostra<br />
a complexida<strong>de</strong> do setor<br />
Alê Oliveira Divulgação Divulgação<br />
Executivo analisa performance após um ano no cargo <strong>de</strong><br />
chief creative officer da BBDO North America, sócio e chairman<br />
da AlmapBBDO. Fala ainda sobre <strong>de</strong>sempenho no Cannes<br />
Lions <strong>2023</strong> e diferenciação na propaganda. pág. 18<br />
“Priceless” completa 25 anos e traz uma evolução do posicionamento<br />
da Mastercard para os dias <strong>de</strong> hoje. Executiva<br />
<strong>de</strong> marketing e comunicação Sarah Buchwitz conta que agora<br />
é enten<strong>de</strong>r o que não tem preço para as pessoas. pág. 20<br />
Os CEOs Paulo Loeb e Fernand Alphen relembram a trajetória<br />
da agência, uma das mais admiradas pelo mercado,<br />
e falam como é superar os <strong>de</strong>safios impostos pelo<br />
próprio setor e pelo sobe e <strong>de</strong>sce da economia. pág. 17
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
A busca pela saída<br />
A<br />
crise no varejo abalou o mercado a partir <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong>ste ano. Foi uma gran<strong>de</strong> surpresa<br />
quando as Americanas escancararam um rombo bilionário. Depois <strong>de</strong>ssa tradicional<br />
e famosa marca, vieram outras tão importantes quanto. O setor sempre foi muito<br />
importante para a economia do país, gerando riquezas e principalmente empregos. Nesta<br />
semana, o propmark faz um levantamento junto a especialistas do mercado para tentar<br />
elucidar os motivos que levaram a tal crise.<br />
Carla Abdalla, professora do curso <strong>de</strong> administração da Faap (Fundação Armando Alvares<br />
Penteado), explica, por exemplo, que uma empresa varejista tem como característica principal<br />
um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio voltado à venda para o consumidor final, ou seja, B2C. Ela <strong>de</strong>staca<br />
ainda que o setor tem se tornado mais complexo no <strong>de</strong>correr do tempo, com uma concorrência<br />
cada vez mais acirrada. Além <strong>de</strong>sse cenário, há as mudanças geradas pela tecnologia,<br />
com o <strong>de</strong>senvolvimento do e-commerce, que concorre com as próprias marcas físicas, já que<br />
as re<strong>de</strong>s se viram obrigadas a abrir canais <strong>de</strong> venda online. Outras concorrentes também<br />
surgiram nesse mesmo tempo, mas já nasceram no ambiente digital.<br />
Americanas, Marisa, Tok&Stok, Forever 21, Riachuelo, Renner, Amaro e Magazine Luiza são as<br />
lojas que apresentaram instabilida<strong>de</strong> e até fecharam portas em todo o país. A reportagem<br />
levanta ainda dados da Serasa Experian, que apontam que, nos três primeiros meses <strong>de</strong><br />
<strong>2023</strong>, o número <strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong> falência subiu 44% em relação ao mesmo período do ano<br />
passado. Já as recuperações judiciais, na mesma comparação, tiveram uma alta <strong>de</strong> 37,6%.<br />
O setor <strong>de</strong> livraria é outro que também foi bastante afetado neste novo contexto. O que surpreen<strong>de</strong><br />
é que estudos mostram que não é porque o brasileiro lê pouco que <strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ou a crise<br />
nesse segmento, pelo contrário. Houve até crescimento, nos últimos meses, <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> livros.<br />
Pesquisa do Sindicato Nacional dos Editores <strong>de</strong> Livros em parceria com a Nielsen Bookscan<br />
Brasil mostra que em 2021 houve um crescimento <strong>de</strong> 29,3% no volume <strong>de</strong> livros vendidos em<br />
todo o país, na comparação com o ano <strong>de</strong> 2020. Em relação à receita gerada, foi registrado<br />
um aumento <strong>de</strong> 29,2% no faturamento no mesmo período. Em 2022 apresentou uma alta<br />
variação em volume nas vendas: 19,56% maior que em 2021.<br />
O que refletiu na queda das vendas presenciais <strong>de</strong> livros foram os novos hábitos <strong>de</strong> compra<br />
dos leitores, principalmente após o fortalecimento das compras online - especialmente<br />
na Amazon.<br />
Presente em muitas cida<strong>de</strong>s do Brasil, o rombo nas contas das Americanas registrou uma<br />
inconsistência contábil <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 20 bilhões, além <strong>de</strong> dívidas. O total, quase R$ 50<br />
bilhões, é três vezes maior que seu patrimônio líquido. “Esse cenário <strong>de</strong> crise vai expondo<br />
as fragilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todas as empresas, temos como exemplo a situação das Americanas -<br />
números que antes eram conhecidos por poucas pessoas, passaram a ser públicos e chocaram<br />
o mercado varejista”, afirma Ricardo Pastore, professor e coor<strong>de</strong>nador do núcleo <strong>de</strong><br />
varejo da ESPM.<br />
Outra situação recente envolve a Tok&Stok, que tem uma dívida estimada em R$ 600 milhões.<br />
A reportagem retrata que as lojas <strong>de</strong> fast fashion passam também por transformações na tentativa<br />
<strong>de</strong> recuperar espaço entre os consumidores. A Amaro, startup <strong>de</strong> moda, soma dívidas<br />
<strong>de</strong> R$ 244,5 milhões, sendo R$ 151,8 milhões junto aos bancos e R$ 92,8 milhões com fornecedores.<br />
Já a Guararapes fechou sua loja-conceito da Riachuelo na Rua Oscar Freire, na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
São Paulo. A Renner é mais uma do segmento que apresentou números abaixo do esperado<br />
nos últimos anos. A gestão da Renner acredita na melhora das vendas.<br />
No entanto, algumas marcas que entraram no varejo brasileiro não foram muito longe. A<br />
Forever 21 é um exemplo. A C&A corre para fugir da crise. “Neste momento macroeconômico<br />
difícil, o foco da C&A está como sempre no cliente. Após estudos, enten<strong>de</strong>mos que os<br />
brasileiros passaram a enxergar o vestuário como um investimento, dando mais valor ao<br />
próprio dinheiro, sendo mais exigente à entrega <strong>de</strong> versatilida<strong>de</strong> e segurança, agregando<br />
benefícios como promoções. No fim, enten<strong>de</strong>mos que a consumidora busca ser cuidada e,<br />
claro, fazer sempre bons negócios”, <strong>de</strong>clara Francislei Donatti, vice-presi<strong>de</strong>nte comercial da<br />
C&A. O executivo também <strong>de</strong>staca que a marca investe continuamente na transformação<br />
digital, mantendo os esforços para oferecer a melhor jornada <strong>de</strong> compra online e offline.<br />
Enfim, todas as marcas tentam recuperar não só as finanças como também a imagem um<br />
pouco arranhada junto aos consumidores. Muitas inclusive tiram lições e proveito com a<br />
ajuda do marketing para sair da crise. Vale a pena ver as análises dos especialistas consultados<br />
para a matéria.<br />
Frase: “A propaganda é a alma do negócio” (Sabedoria popular brasileira)<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
Pesquisa “Mulher & Esporte”, feita pela Centauro, apontou que 78%<br />
das pessoas acreditam que o investimento no futebol <strong>de</strong>veria ser<br />
<strong>de</strong>stinado igualmente para ambas as modalida<strong>de</strong>s.<br />
3ª<br />
O que os brasileiros têm a<br />
dizer sobre a mulher no esporte<br />
eSports crescem no Brasil,<br />
revela ‘Pesquisa Game Brasil <strong>2023</strong>’<br />
A “Pesquisa Game Brasil” mostrou que 70,1% dos brasileiros jogam jogos<br />
eletrônicos. Em conhecimento, os eSports cresceram 1,7 ponto percentual<br />
em relação à PGB 2022.<br />
‘Como nossos pais’: campanha<br />
da Volkswagen coloca Elis Regina<br />
e Maria Rita lado a lado<br />
Campanha lançada na semana passada pela AlmapBBDO, para a Volkswagen,<br />
fez um dueto entre Elis Regina e Maria Rita, ao som <strong>de</strong> “Como nossos pais”.<br />
O filme, que foi feito com o auxílio da inteligência artificial, fala sobre os 70<br />
anos da Volks no Brasil.<br />
4ª<br />
O surfista Pedro Scooby foi anunciado como o novo apresentador do<br />
“Podpah” e estará à frente <strong>de</strong> um novo programa que passará a ingressar<br />
a gra<strong>de</strong> do hub, o “Podpah Visita”. O programa nasce com apoio da Oakley.<br />
5ª<br />
Pedro Scooby será apresentador<br />
<strong>de</strong> novo programa do ‘Podpah’<br />
DM9 apresenta novo CSO<br />
Ja<strong>de</strong>r Crivelaro assumiu, na semana passada, o posto <strong>de</strong> chief strategy<br />
officer da DM9. O profissional li<strong>de</strong>rou os times <strong>de</strong> estratégia das agências<br />
SunsetDDB e Tracylocke em diferentes disciplinas.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3
Varejo tenta superar<br />
a crise com ajuda<br />
do marketing<br />
Crise no setor surpreen<strong>de</strong>u a<br />
todos e, agora, especialistas<br />
tentam enten<strong>de</strong>r o que<br />
aconteceu e quais as saídas<br />
para o segmento. Não existe<br />
um único fator e, sim, um<br />
conjunto <strong>de</strong>les que levaram<br />
à queda.<br />
28<br />
Meta lança mais uma re<strong>de</strong> social<br />
Dona das re<strong>de</strong>s Instagram,<br />
Facebook e WhatsApp anunciou<br />
a sua nova re<strong>de</strong> social, o Threads.<br />
Disponível para download em<br />
Android e iPhone, a plataforma<br />
alcançou a marca <strong>de</strong> 2 milhões<br />
<strong>de</strong> usuários em apenas duas<br />
horas. Na última quinta-feira<br />
(6), Mark Zuckerberg revelou a<br />
marca <strong>de</strong> <strong>10</strong> milhões <strong>de</strong> usuários<br />
após seis horas da existência da<br />
re<strong>de</strong>. O Thread dá preferência às<br />
mensagens <strong>de</strong> texto. pág. 16<br />
Bem Brasil aposta <strong>de</strong> novo no ‘Masterchef’<br />
A marca <strong>de</strong> batatas pré-fritas<br />
congeladas optou por investir<br />
em ações que reforçam a<br />
visibilida<strong>de</strong> dos seus produtos<br />
no “Masterchef Brasil <strong>2023</strong>”. É<br />
o segundo ano consecutivo<br />
da empresa na atração da<br />
Band. Flávia Naves, responsável<br />
pelo marketing, conta que a<br />
marca terá uma nova linha <strong>de</strong><br />
especialida<strong>de</strong>s. pág. 22<br />
índice<br />
Porto estreia slogan e traz<br />
histórias reais <strong>de</strong> clientes<br />
A Porto estreou campanha sob o slogan<br />
“Todo cuidado é Porto”. Luiz Arruda, VP <strong>de</strong><br />
marketing, lembra que, em 2022, a marca<br />
passou por reposicionamento e, agora,<br />
investe em ampla campanha. pág. 23<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo<br />
Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
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redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................8<br />
Cannes Lions <strong>2023</strong> ............................................................<strong>10</strong><br />
Digital ................................................................................16<br />
Agências ............................................................................17<br />
Entrevista ..........................................................................20<br />
Marcas ...............................................................................22<br />
Pesquisas ..........................................................................24<br />
We Love MKT ......................................................................25<br />
Quem Fez ...........................................................................26<br />
Inspiração ..........................................................................27<br />
Mercado .............................................................................28<br />
ESG no MKT ........................................................................32<br />
Supercenas ........................................................................33<br />
Última Página ....................................................................34<br />
Produtoras <strong>de</strong> áudio perseguem<br />
trilha internacional <strong>de</strong> projetos<br />
Empresas seguem caminho <strong>de</strong> internacionalização já<br />
percorrido por agências e players do audiovisual. Foto<br />
acima ilustra o case “Inequality you can’t ignore”, da<br />
Intouch Solutions Nova York, que tem trilha da brasileira<br />
Ritmika Audio Arts, e ganhou Ouro em Pharma no<br />
Cannes Lions <strong>2023</strong>. pág. <strong>10</strong><br />
4 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
lenda<br />
A trajetória do primeiro campeão olímpico do surfe, Italo Ferreira, é tema <strong>de</strong> uma série <strong>de</strong><br />
histórias lançadas pela Bridgestone, que patrocina o surfista há dois anos. Batizada como<br />
“Os Caminhos da Lenda”, a primeira edição foi lançada semana passada e conta a história <strong>de</strong><br />
Italo Ferreira, nascido em Baía Formosa, no Rio Gran<strong>de</strong> do Norte, que fascina os brasileiros,<br />
já que na infância, surfava com a tampa da caixa <strong>de</strong> isopor que seu pai, um pescador, usava<br />
para guardar peixes. Em 2021, aos 27 anos, o atleta se consagrou como o primeiro campeão<br />
olímpico da história do surfe mundial. O projeto foi i<strong>de</strong>alizado em parceria com a VMLY&R e a<br />
série <strong>de</strong> HQs tem ilustrações assinadas por Renato Cunha.<br />
embaixadora<br />
A Vivo apresentou semana passada sua nova embaixadora, Taís Araujo, em campanha criada<br />
pela GALERIA.ag para o Vivo Total, que oferece internet Fibra e móvel em um único plano.<br />
LinkedIn:<br />
Post: C&A dá vida ao meme “calça<br />
<strong>de</strong> shopping” e viraliza produto<br />
nas re<strong>de</strong>s<br />
Amo, já virei fã da campanha!<br />
Marina Ammáral<br />
Post: “Como nossos pais”: campanha<br />
da Volkswagen coloca Elis<br />
Regina e Maria Rita lado a lado<br />
Pedro Doria é excelente, sabe jogar<br />
com as palavras. Entendo os saudosos<br />
e não fiquei nada raivosa rs.<br />
Continuo achando que Belchior não<br />
ia curtir rs. Mas quem sou eu? Não<br />
conheci Belchior nem Elis, e eles não<br />
estão aqui para nos dizer. Tudo mais é<br />
a gente se <strong>de</strong>batendo. Contudo fiquei<br />
curiosa! Vou buscar conhecer se o novo<br />
sempre vem mesmo e o que a Volks<br />
tem feito para compensar esse passado<br />
sombrio.<br />
Mariana Klein<br />
Sensacional o comercial! Nós, da Tunad,<br />
iremos realizar um estudo <strong>de</strong><br />
impacto <strong>de</strong>sse anúncio em buscas no<br />
Google!<br />
Cesar Sponchiado<br />
Essa campanha é a mais linda e incrível<br />
do ano, está perfeita!<br />
Cassio Silva<br />
Que trabalho <strong>de</strong> marca maravilhoso,<br />
parabéns Volkswagen do Brasil e AlmapBBDO!<br />
Yuri Cesar Nodario<br />
dorinho<br />
Cabeça<br />
O psiquiatra Jairo Bouer estreia como colunista do Terra para reforçar o time <strong>de</strong><br />
colaboradores <strong>de</strong> Você, plataforma <strong>de</strong> conteúdo voltada para saú<strong>de</strong>, bem-estar e<br />
autocuidado. Jairo vai abordar assuntos relacionados a saú<strong>de</strong> mental, comportamento e<br />
sexualida<strong>de</strong>, em formatos planejados para o portal e para as re<strong>de</strong>s sociais. Além da coluna, o<br />
psiquiatra terá uma série <strong>de</strong> programas em ví<strong>de</strong>o, gravados no recém-inaugurado estúdio do<br />
Terra, em São Paulo. Jairo vai receber especialistas e convidados para <strong>de</strong>bater o avanço das<br />
pesquisas, além <strong>de</strong> repercutir assuntos <strong>de</strong> impacto no Brasil e no mundo.<br />
outros<br />
A série original “Os Outros” ganhou versão em podcast no fim <strong>de</strong> junho. O projeto faz parte<br />
da evolução da estratégia <strong>de</strong> podcasts da Globo, que passa a investir também no formato<br />
conhecido no mercado americano como companion, que traz para o áudio narrativas<br />
<strong>de</strong>rivadas e estendidas do universo <strong>de</strong> séries, programas <strong>de</strong> TV e livros. “Os Outros – O<br />
Podcast”, segundo a emissora, chega após um gran<strong>de</strong> case <strong>de</strong> audiência e engajamento da<br />
Globo no formato com “Rita Lee: Outra Autobiografia – O Podcast”, <strong>de</strong>rivado da versão literária<br />
da autobiografia da cantora, que se tornou o podcast mais ouvido do Brasil no Spotify em<br />
junho. Além <strong>de</strong>les, o “Linha Direta Podcast” e “Isso é Fantástico” são outros exemplos <strong>de</strong><br />
sucesso que integram o portfólio. “O projeto do podcast da Rita Lee <strong>de</strong>monstra que existe um<br />
enorme público consumidor para esse tipo <strong>de</strong> narrativa”, diz Eliseu Barreira Junior, da Globo.<br />
6 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“Nós não vamos<br />
inscrever no<br />
Marketing Best”<br />
Inscreva seus cases <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> no maior prêmio<br />
do marketing brasileiro, que está <strong>de</strong> volta<br />
maior, melhor e mais verda<strong>de</strong>iro do que nunca.<br />
Marketing Best. Tendência há 30 anos.<br />
Só não participa quem não existe.<br />
A imagem <strong>de</strong>sse anúncio foi criada com criativida<strong>de</strong> humana e a ajuda da inteligência artificial.<br />
Inscrições: marketingbest.com.br<br />
contato@marketingbest.com.br<br />
11 98990-0376
curtas<br />
Fabrikasimf/Freepik<br />
Estudo alErta para ritmo dE<br />
vida acElErado da sociEdadE<br />
Instituto DataFolha e Eisenbahn, cerveja do Grupo Heineken, foram a campo para investigar<br />
os motivos que explicam a falta <strong>de</strong> tempo livre do brasileiro e a sobrecarga <strong>de</strong> informações.<br />
Repensar hábitos e ajudar as pessoas a sair do modo automático é o alerta<br />
<strong>de</strong>ixado pela marca. A aceleração do ritmo <strong>de</strong> vida é <strong>de</strong>clarada por 43% dos 1,5 mil adultos<br />
entrevistados em todo o país. A correria atinge principalmente mulheres (55%). Mais <strong>de</strong> um<br />
quarto (26%) da amostra consome ví<strong>de</strong>os e áudios em alta velocida<strong>de</strong> para supostamente<br />
resolver mais tarefas. Só 23% consegue se <strong>de</strong>dicar completamente às suas ativida<strong>de</strong>s<br />
preferidas sem dividir atenções e 50% é acometido por picos <strong>de</strong> ansieda<strong>de</strong>. Segundo a<br />
pesquisa, viver em ritmo acelerado aumenta em 136% a sensação <strong>de</strong> se realizar ativida<strong>de</strong>s<br />
sem pretar atenção nos afazeres <strong>de</strong>sempenhadas. Saú<strong>de</strong>, autocuidado, lazer e hobbies<br />
ficam subjugados a uma rotina cada vez alucinada por produtivida<strong>de</strong>. Os dados mostram<br />
ainda que 48% da população <strong>de</strong>dica menos tempo do que gostaria para ler livros e 45%<br />
para praticar um hobby (47%). A percepção <strong>de</strong> 90% dos entrevistados é <strong>de</strong> que os dias<br />
atuais passam mais rápido que na infância.<br />
Nobru li<strong>de</strong>ra YouTube GamiNG Global<br />
Divulgação<br />
maCfor apoNTa beNefíCios do firsT-parTY daTa<br />
Divulgação<br />
Streamer foi o mais assistido da plataforma com mais <strong>de</strong> 3,58 milhões <strong>de</strong> horas consumidas<br />
Bruno “Nobru” Goes foi o streamer mais assistido do YouTube Gaming Global em junho, com<br />
mais <strong>de</strong> 3,58 milhões <strong>de</strong> horas consumidas, segundo dados do Stream Charts, site <strong>de</strong> estatísticas<br />
<strong>de</strong> lives <strong>de</strong> plataformas. Essa é a segunda vez que ele alcança o topo do ranking. Nobru é o<br />
único representante brasileiro da lista. “Foi no YouTube que a minha carreira começou, então é<br />
muito gratificante ver o resultado. Eu sempre tento trazer algo novo para as minhas lives, além<br />
<strong>de</strong> sempre estar conectado com os meus fãs através do chat”, celebra Nobru, que em março<br />
atingiu mais <strong>de</strong> 3,7 milhões <strong>de</strong> horas assistidas em live. Em junho, o streamer superou 151 horas<br />
<strong>de</strong> live no YouTube Gaming, plataforma que possui contrato exclusivo há um ano.<br />
Coleta <strong>de</strong> dados autorizados pelos usuários ganha importância com o fim dos cookies<br />
Empresas que utilizam dados primários no marketing alcançam um aumento <strong>de</strong> receita até<br />
2,9 vezes maior, e uma diminuição <strong>de</strong> até 1,6 vez nos custos. O retorno sobre o investimento<br />
para a adoção <strong>de</strong> políticas <strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados é <strong>de</strong> até 1,8 vez. Os dados, do BCG/Google,<br />
fazem parte do estudo “First-Party Data: como gran<strong>de</strong>s empresas usam para gerar insights”,<br />
produzido pela Macfor. “O uso <strong>de</strong> first-party data é uma forma <strong>de</strong> conhecer mais sobre o público<br />
e melhorar experiência”, comenta Otávio Ferraz, head <strong>de</strong> digital da agência. O first-party data,<br />
dados proprietários e coletados com o consentimento dos usuários, ganham relevância com o<br />
fim dos cookies <strong>de</strong> terceiros, que serão <strong>de</strong>sativados pelo Google no primeiro trimestre <strong>de</strong> 2024.<br />
moriNGa promove riaNNi berToldo a Ceo piNGado laNça audiobook <strong>de</strong> luCas ribeiro Ja<strong>de</strong>r Crivelaro assume Como Cso da dm9<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Rianni Bertoldo e Bruno La<strong>de</strong>ira: passos maiores<br />
Rianni Bertoldo assume a presidência da Moringa. Com 26<br />
anos <strong>de</strong> experiência, a executiva atuava como diretora-geral<br />
da agência anteriormente li<strong>de</strong>rada pelo cofundador Bruno<br />
La<strong>de</strong>ira, que passa a atuar na agenda <strong>de</strong> inovação e growth<br />
da L2Par, holding da qual a Moringa faz parte. Ele trabalhará<br />
ao lado <strong>de</strong> seu irmão e sócio Léo La<strong>de</strong>ira. “Rianni assume o<br />
<strong>de</strong>safio para ampliar as políticas <strong>de</strong> gestão e compliance<br />
implementadas ao longo dos anos e atingir os objetivos <strong>de</strong><br />
crescimento traçados para o futuro, interagindo comigo,<br />
que assumo o papel <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte do conselho da Moringa”,<br />
diz La<strong>de</strong>ira. “Estamos construindo uma agência pronta para<br />
passos maiores. Sempre <strong>de</strong> forma sustentável, com leveza,<br />
alegria, respeito e cuidado”, avisa Rianni.<br />
A atriz Carol Centeno dá voz aos poemas sobre a infância<br />
O livro “Nossos cachorros tinham enterro <strong>de</strong> gente”, lançado<br />
pelo diretor <strong>de</strong> criação associado da McCann Nova York, Lucas<br />
Ribeiro, em 2021, foi transformado em audiobook pela Pingado<br />
Áudio e pelo produtor Gustavo Boralli. Narrados com trilha<br />
sonora e na voz da atriz Carol Centeno, os 42 poemas falam<br />
sobre a infância. “Quando a Pingado topou fazer o livro nesse<br />
formato, sabia que uma trilha marcante ajudaria as pessoas<br />
a mergulhar ainda mais na introspecção que a poesia tem”,<br />
comenta Ribeiro. Para Luciana Novelli, sócia da Pingado Áudio,<br />
esse projeto reforça o propósito <strong>de</strong> inclusão. “Pessoas com<br />
limitação ou <strong>de</strong>ficiência visual total po<strong>de</strong>m ter acesso nos<br />
canais <strong>de</strong> streaming da produtora e por meio da parceria com<br />
a Fundação Dorina Nowill para cegos”, informa Luciana.<br />
Executivo atuava como chief innovation officer da agência<br />
Ja<strong>de</strong>r Crivelaro, que era chief innovation officer da DM9, assume<br />
o cargo <strong>de</strong> chief strategy officer da agência. Após erguer<br />
pilares <strong>de</strong> social e influencer, gaming, web3 e NFTs, o executivo<br />
trabalhará para elevar o sucesso dos projetos criados para<br />
clientes. “Se um gran<strong>de</strong> investimento em mídia não é mais<br />
sinônimo <strong>de</strong> atenção e pequenos formatos têm o potencial <strong>de</strong><br />
impactar milhões <strong>de</strong> pessoas, o papel da estratégia <strong>de</strong>ve ser<br />
mais ativo na escolha dos fatores que transformam as marcas<br />
em marcas impossíveis <strong>de</strong> serem ignoradas”, afirma o CSO.<br />
Nos últimos <strong>de</strong>z anos, Crivelaro li<strong>de</strong>rou os times <strong>de</strong> estratégia<br />
da SunsetDDB e Tracylocke. Foi mentor <strong>de</strong> startups na WeWork<br />
Labs, cofundou a startup PetsdoBem e li<strong>de</strong>rou o coletivo <strong>de</strong><br />
estratégia HMTT - Hacker, Maker, Teacher & Thief.<br />
8 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“ESTAVA FAZENDO<br />
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cannes lions <strong>2023</strong><br />
Brasil aumenta participação em ações<br />
estrangeiras premiadas mundialmente<br />
Movimento já percorrido por agências e players do mercado audiovisual<br />
ganha intensida<strong>de</strong> com projetos assinados por produtoras <strong>de</strong> áudio<br />
Divulgação<br />
Cena do case “Scrolling therapy” , que tem trilha da Canja e ganhou Grand Prix <strong>de</strong> Pharma, direcionado à Dentsu Creative Chicago e Nova York (EUA) e Buenos Aires (Argentina)<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
participação <strong>de</strong> profissionais brasileiros em<br />
trabalhos internacionais é crescente e fica<br />
escancarada em festivais organizados globalmente.<br />
Na 70ª edição do Festival Internacional <strong>de</strong><br />
Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, realizada na França entre<br />
os dias 19 e 23 <strong>de</strong> junho, o ingrediente brazuca é notório.<br />
As paranaenses The Youth, Canja Audio Culture e<br />
Colossal, por exemplo, assinam a produção e pós-produção<br />
<strong>de</strong> “Scrolling therapy”, feito para Eurofarma,<br />
que ganhou Grand Prix <strong>de</strong> Pharma e Prata em Social &<br />
Influencer Lions. Mas os prêmios foram computados<br />
para a Dentsu Creative Chicago e Nova York (EUA) e<br />
Buenos Aires (Argentina).<br />
A Canja trabalhou também para “DiversiTree”, ação<br />
criada para a marca Claritin. O Leão <strong>de</strong> Ouro em Health &<br />
Wellness, porém, foi para a Energy BBDO Chicago (EUA). A<br />
produtora <strong>de</strong> som fundada em 2012 é apontada ainda em<br />
“The most beautiful sound”, projeto criado para American<br />
Society of Clinical Oncology (Asco), que garantiu Ouro para<br />
a Grey Nova York (EUA) em Pharma, mesma área on<strong>de</strong> a<br />
Canja ajudou a trazer Prata para a Area 23 Nova York com<br />
a ação “Mind’s eye”, elaborada para MND Association.<br />
De São Paulo, a Jamute participou da animação “The<br />
bridge”, cujo Bronze em Health & Wellness foi para a<br />
agência Klick Health Toronto (Canadá) no trabalho <strong>de</strong>senvolvido<br />
para a ONG Paws Nova York (Pets Are Won<strong>de</strong>rful<br />
Support). A campanha, que ganhou também<br />
Prata, teve a participação da Lightfarm Studios, do Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro, responsável ainda pela produção <strong>de</strong> “Lifesaving<br />
radio”, que levou Bronze em Pharma, outro prêmio<br />
computado para a cana<strong>de</strong>nse Klick Health, em trabalho<br />
bancado pela Nextmed.<br />
A Jamute ainda assina o áudio <strong>de</strong> “Certified human”<br />
ao lado do trabalho <strong>de</strong> pós-produção da Fuze Image,<br />
<strong>de</strong> Salvador (BA). A campanha ren<strong>de</strong>u Leão <strong>de</strong> Bronze<br />
à Dentsu Creative Chicago (EUA) na categoria Creative<br />
Business Transformation. No total, o projeto criado para<br />
a Intel soma um Ouro, duas Pratas e dois Bronzes. Com<br />
David Madrid (Espanha), a Jamute adiciona Bronze com<br />
“Scarves”, para o Twitter.<br />
“A questão é enten<strong>de</strong>r<br />
on<strong>de</strong> a inteligência<br />
artificial será permitida<br />
como autoral”<br />
<strong>10</strong> <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
cannes lions <strong>2023</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
“Seria interessante se<br />
conseguissem separar<br />
agência, produtora<br />
<strong>de</strong> filme e <strong>de</strong> som”<br />
Lucas Sfair, da Canja: eficácia fora <strong>de</strong> série<br />
Já os gaúchos da Vox Haus ajudaram a Saatchi &<br />
Saatchi Dubai (Emirados Árabes) a conquistar Bronze<br />
em Heath & Wellness com “Empty plates”, elaborado<br />
para UAE Government Media Office, além <strong>de</strong> Bronze<br />
em Creative Commerce com “Time to read”, feito para<br />
Kinokuniya Bookstore. A Vox Haus também contribuiu<br />
para que a Publicis Buenos Aires (Argentina) levasse<br />
Bronze em Social & Influencer com “Unhashtagged places”,<br />
criado para a Renault.<br />
A Ritmika Audio Arts, <strong>de</strong> São Paulo, aumenta a lista<br />
com o Ouro <strong>de</strong> “Inequality you can’t ignore”, da Intouch<br />
Solutions Nova York para The Chrysalis Initiative, e a<br />
Prata <strong>de</strong> “The outsi<strong>de</strong> in experiment”, da Area 23 Nova<br />
York (EUA) para Horizon Therapeutics - ambos em Pharma<br />
Lions. Está presente ainda no Bronze <strong>de</strong> Print & Publishing<br />
com “bAIgrapher”, outra da Area 23 Nova York,<br />
para a Universida<strong>de</strong> Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong> Ciências da Saú<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Porto Alegre (UFCSPA).<br />
A Refty também ganha <strong>de</strong>staque entre as produtoras<br />
<strong>de</strong> áudio com um Grand Prix, um Ouro, quatro Pratas e<br />
<strong>de</strong>z Bronzes no Cannes Lions <strong>2023</strong>, totalizando 16 troféus.<br />
Trilha <strong>de</strong> sucesso<br />
A queda <strong>de</strong> barreiras entre produção e clientes é<br />
uma das explicações fundamentadas pelo publicitário<br />
e produtor musical Lucas Sfair, jurado <strong>de</strong> Radio & Audio<br />
do festival, para a explosão <strong>de</strong> brasileiros em fichas<br />
técnicas estrangeiras. “Muitas i<strong>de</strong>ias mais fortes miram<br />
o ser humano e po<strong>de</strong>m funcionar em qualquer<br />
mercado. Como trabalho com música, é claro que sou<br />
<strong>de</strong>fensor <strong>de</strong>ssa fase não-separatista do que é feito por<br />
quem e on<strong>de</strong>”, diz o fundador e diretor criativo da Canja<br />
Audio Culture, que soma 15 Leões na edição <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />
do evento. Pelas contas da produtora, foram 78 troféus<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2012. São cinco Grand Prix no total, incluindo um<br />
na área <strong>de</strong> áudio.<br />
A lista <strong>de</strong> trilhas da Canja presentes em cases premiados<br />
neste ano no Cannes Lions inci<strong>de</strong> especialmente em<br />
peças vindas dos Estados Unidos, campeão <strong>de</strong> inscrições<br />
(7.303), seguido por Reino Unido (2.201) e Brasil (2.037).<br />
“Culturalmente e financeiramente falando, o Brasil não<br />
inscreve tanto quanto países como Estados Unidos.<br />
Para lá, cada projeto que fazemos recebe cerca <strong>de</strong> 20<br />
inscrições, enquanto aqui, se forem cinco, já são muitas.<br />
Mesmo assim, o Brasil consegue ter uma eficácia fora <strong>de</strong><br />
série”, situa Sfair.<br />
Mas o músico reconhece a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> se atribuir<br />
um prêmio com i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> estrangeira. “Se o Real<br />
Madrid ganhar a Champions League com um atacante<br />
brasileiro, o prêmio é para um time da Espanha, não é<br />
mesmo? Então, apesar <strong>de</strong> termos diversos brasileiros na<br />
ficha técnica <strong>de</strong> campanhas ao redor do mundo, tanto<br />
na criação quanto na produção, acaba sendo difícil reivindicar<br />
um troféu com CNPJ estrangeiro”, admite. Mas o<br />
orgulho em participar <strong>de</strong> campanhas criadas para outros<br />
países compensa a falta do Leão. “Apenas quero saber<br />
se a campanha é boa. Não <strong>de</strong>vemos nos preocupar com<br />
ban<strong>de</strong>iras e sim com impacto social”, <strong>de</strong>clara.<br />
Henrique Tanji, da Ritmika: talento e soluções criativas<br />
James Feeler, da Jamute: criativida<strong>de</strong> latina como norte<br />
FronTeiras invisíveis<br />
Não é <strong>de</strong> hoje que talentos brasileiros são exportados.<br />
No mercado há 16 anos, Lucas Sfair lembra, porém,<br />
que a situação se intensificou, especialmente após a<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. A quarentena provou que é possível<br />
ser eficaz a distância, cenário que abriu vagas para<br />
profissionais baseados nos mais diversos países. Um<br />
percussionista africano ou um trompetista mexicano<br />
po<strong>de</strong>m participar <strong>de</strong> uma trilha da Canja. Basta ter internet.<br />
“Para mim, que sou <strong>de</strong> áudio, apenas confirmou<br />
o fato <strong>de</strong> que música é uma linguagem universal. Posso<br />
colaborar com artistas <strong>de</strong> outras nacionalida<strong>de</strong>s em<br />
busca <strong>de</strong> resultados que exijam um contexto cultural<br />
diverso”, explica Sfair.<br />
O novo cenário indica a necessida<strong>de</strong> iminente <strong>de</strong> revisão<br />
<strong>de</strong> alguns parâmetros para autoria dos trabalhos.<br />
“Seria interessante se conseguissem separar agência,<br />
produtora <strong>de</strong> filme e <strong>de</strong> som na hora <strong>de</strong> contabilizar os<br />
prêmios. Afinal, mesmo que eu produza algo para Nova<br />
York, terei uma equipe brasileira e um CNPJ que paga<br />
imposto no Brasil”, sugere Sfair. Mesmo assim, ele reconhece<br />
a complexida<strong>de</strong> técnica <strong>de</strong> curadoria das fichas<br />
técnicas. “Ganhamos dois Ouros e um Grand Prix em Cannes<br />
e, no telão, o nome da nossa produtora só apareceu<br />
em um <strong>de</strong>sses três trabalhos. Para que essa renovação<br />
seja feita, precisaremos <strong>de</strong> muito esforço”, propõe.<br />
Descobertos por sua paixão e criativida<strong>de</strong>, os brasileiros<br />
seguram carga extra <strong>de</strong> resiliência em um mercado<br />
extremamente competitivo. “No Brasil, não basta ser<br />
um bom profissional. Publicida<strong>de</strong> é um estilo <strong>de</strong> vida,<br />
você praticamente vive buscando caminhos inovadores.<br />
Quando chegamos nos festivais, todos enxergam que<br />
somos capazes <strong>de</strong> tirar leite <strong>de</strong> pedra”, <strong>de</strong>sabafa Sfair.<br />
Segundo ele, os brasileiros se sobressaem pela sua<br />
forma <strong>de</strong> pensar, produzir e pela <strong>de</strong>dicação e comprometimento<br />
com o trabalho. “Aos poucos, já somos CCOs<br />
das principais agências do mundo. Também temos as<br />
produtoras mais premiadas do mercado internacional. O<br />
trabalho fala por si só”, pontua Lucas Sfair.<br />
novos parâmeTros<br />
Embora reconhecida como celeiro criativo internacional<br />
há cerca <strong>de</strong> quatro décadas, a produção publicitária<br />
12 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
MUDAMOS a<br />
marca e o<br />
projeto gráfico.<br />
O conteúdo?<br />
ESSE A<br />
GENTE MUDA<br />
toda semana.<br />
Mudando para ficar igual.
cannes lions <strong>2023</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
Com áudio da Jamute, “The bridge” ganhou Bronze em Health & Wellness na ação li<strong>de</strong>rada pela Klick Health Toronto (Canadá) para Paws Nova York (Pets Are Won<strong>de</strong>rful Support)<br />
“The outsi<strong>de</strong> in experiment”, da Area 23 Nova York (EUA) para Horizon Therapeutics, levou Prata em Pharma Lions com ambientação sonora composta pela Ritmika Audio Arts<br />
do Brasil se restringiu ao atendimento <strong>de</strong> agências e<br />
clientes locais. Seja pela evolução tecnológica ou pela<br />
taxa <strong>de</strong> câmbio favorável, as produtoras brasileiras<br />
a<strong>de</strong>ntraram hoje na mesma liga <strong>de</strong> empresas globais.<br />
“Talentos sempre tivemos, mas agora temos tecnologia,<br />
escala e qualida<strong>de</strong>. Com isso, é natural que vejamos<br />
cada vez mais produtoras locais trabalhando em joint-<br />
-ventures internacionais e sendo premiadas por isso”,<br />
acrescenta Leonardo Oliveira, diretor <strong>de</strong> tecnologia e<br />
produção digital da Hogarth Brasil.<br />
Com parceiros nacionais e internacionais, a produtora<br />
criou “Pet-commmerce” (2019), da Ogilvy Brasil para Petz;<br />
“Street configurator” (2022), da FamousGrey Bélgica para<br />
Volvo; e “NRA children’s museum” da Ogilvy Chicago para<br />
Change the Ref, vencedor <strong>de</strong> Prata em Brand Experience<br />
& Activation no Cannes Lions <strong>2023</strong>. Esses projetos utilizaram<br />
algoritmo <strong>de</strong> machine learning produzido internamente<br />
por engenheiros e tech leads da produtora.<br />
14 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
“The congregation” contou com trabalho da produtora Monkey Land na parceria com a Klick Health Toronto (Canadá) para Podher, que ren<strong>de</strong>u Ouro na categoria Design Lions<br />
O crescimento da inteligência artificial aplicada à comunicação<br />
é outro sinal para a chegada <strong>de</strong> novos parâmetros.<br />
“É justo que em projetos <strong>de</strong>ssa natureza, em que<br />
a produção tecnológica é tão estratégica quanto a i<strong>de</strong>ia,<br />
as produtoras sejam <strong>de</strong>vidamente reconhecidas pela<br />
inovação e excelência <strong>de</strong> seu trabalho”, reclama Oliveira.<br />
Segundo o executivo, o movimento <strong>de</strong> internacionalização<br />
das produtoras vem ocorrendo há cerca <strong>de</strong> <strong>de</strong>z<br />
anos, impulsionado por aquisições e pela consolidação<br />
<strong>de</strong> agências brasileiras em re<strong>de</strong>s globais. Mo<strong>de</strong>los coparticipativos<br />
<strong>de</strong> criação e multipaíses puxaram produtoras<br />
parceiras, igualando a disputa com colegas da América<br />
Latina e <strong>de</strong>mais localida<strong>de</strong>s. Parte do Grupo WPP, a equipe<br />
da Hogarth Brasil está conectada globalmente por<br />
afinida<strong>de</strong> técnica ou presença estratégica para atendimento<br />
<strong>de</strong> agências e clientes do grupo.<br />
“A Hogarth Brasil é reconhecida como um centro <strong>de</strong><br />
excelência tecnológica, o que nos coloca na linha <strong>de</strong><br />
frente <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento dos principais projetos <strong>de</strong><br />
inovação, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> on<strong>de</strong> venha a i<strong>de</strong>ia<br />
criativa”, observa Oliveira. Mesmo assim, no caso <strong>de</strong><br />
“NRA children’s museum”, o time da Ogilvy Chicago chegou<br />
à Hogarth Brasil após conhecer um case <strong>de</strong> Volvo.<br />
“Um prêmio acabou chamando o outro”, salienta Oliveira.<br />
ponTes<br />
Ricardo Forli, sócio da Monkey Land, reforça o po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> atração do Brasil, notabilizado pela excelência no craft<br />
e <strong>de</strong>sign. Com “The congregation”, a produtora ajudou a<br />
Klick Health Toronto (Canadá), li<strong>de</strong>rada pelo brasileiro<br />
Bernardo Romero, a ganhar Ouro em Design. A peça foi<br />
i<strong>de</strong>alizada para Podher. “O Leão <strong>de</strong> Ouro já criou outras<br />
pontes e, por causa <strong>de</strong>le, temos sido consultados para<br />
outros projetos internacionais. E não só <strong>de</strong> craft, mas <strong>de</strong><br />
criação”, antecipa Forli.<br />
A presença <strong>de</strong> brasileiros em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança em<br />
agências internacionais e o outsourcing como resposta<br />
ao congelamento <strong>de</strong> contratações embalam o cenário<br />
favorável à publicida<strong>de</strong> nacional. “Quem não quer contar<br />
com o talento brasileiro e pagar em real?”, reflete Forli.<br />
Filiais brasileiras <strong>de</strong> alguns grupos <strong>de</strong> agências já adotam<br />
essa prática, seguida por players <strong>de</strong> audiovisual e intensificada<br />
por produtoras <strong>de</strong> som.<br />
A coragem <strong>de</strong> experimentar a cultura <strong>de</strong> outros países<br />
é motivo <strong>de</strong> orgulho. “Temos um talento único para<br />
enten<strong>de</strong>r outros cenários, nos adaptar e encontrar soluções<br />
criativas para os mais diversos problemas”, analisa<br />
Henrique Tanji, fundador e CEO da Ritmika Audio Arts, que<br />
investiu em coaching cultural para acelerar a adaptação<br />
aos mercados dos Estados Unidos, Europa e Ásia.<br />
Quinta produtora mais premiada do mundo no London<br />
International Awards (LIA) 2022 e 12ª no The One Show<br />
<strong>2023</strong>, a Ritmika soma 86 reconhecimentos internacionais.<br />
“Todos os prêmios <strong>de</strong>veriam ter, sim, um reconhecimento<br />
maior para fornecedores. Como a maioria dos nossos<br />
trabalhos hoje é com agências do exterior, a cobertura, a<br />
Filtro <strong>de</strong> “NRA children’s museum” foi <strong>de</strong>senvolvido pela Hogarth Brasil no projeto comandado pela Ogilvy Chicago<br />
comemoração aqui no Brasil fica restrita”, lamenta Tanji.<br />
A jornada da Ritmika rumo aos players estrangeiros<br />
começou há <strong>de</strong>z anos. Entre aprendizados e investimentos<br />
em tecnologia, o plano <strong>de</strong>ixa um convite. “Se eu fosse<br />
uma agência lá <strong>de</strong> fora, colocaria meus esforços <strong>de</strong> busca<br />
<strong>de</strong> talentos e headhunters aqui no Brasil. Fica minha dica<br />
para as agências do mundo todo. E meus parabéns a toda<br />
essa brazucada que faz muito barulho”, comemora Tanji.<br />
inTeligência arTiFicial<br />
James Feeler, CEO da Jamute Áudio, testemunhou a trupe<br />
brasileira invadindo palcos do Clio, Art Directors Club,<br />
The One Show, Webby Awards, D&AD, Festival <strong>de</strong> Nova York<br />
e Cannes Lions neste ano. “Destaco o incrível <strong>de</strong>sempenho<br />
da Klick Health Toronto, que em um ano foi levada ao<br />
posto <strong>de</strong> segunda agência e re<strong>de</strong> em health no Cannes<br />
Lions <strong>2023</strong>, mais a enxurrada <strong>de</strong> prêmios em outros festivais”,<br />
comenta o produtor musical da Jamute, que acumula<br />
116 prêmios <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020.<br />
O protagonismo brasileiro é visto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que Feeler começou<br />
a frequentar o Cannes Lions, em 1988. “Vi muitas<br />
vezes a DM9 disputando agência do ano com AlmapBBDO<br />
ou F/Nazca e assim se alternavam sucessivamente. Vimos<br />
agora a GUT simplesmente cravar o podium como agência<br />
e re<strong>de</strong>, uma agência nova, com sua re<strong>de</strong> tendo como norte<br />
a criativida<strong>de</strong> latina”, compara James Feeler.<br />
Embora dividido entre agências, o <strong>de</strong>bate sobre a<br />
autoria dos Leões entra em um momento complexo. “A<br />
questão é enten<strong>de</strong>r on<strong>de</strong> a inteligência artificial será<br />
permitida como autoral, como entrará na ficha técnica,<br />
o que vai estar por trás <strong>de</strong> uma locução feita por IA, por<br />
exemplo, ou ainda um roteiro ou um filme, ou até mesmo<br />
a utilização <strong>de</strong> imagens reais transformadas pela IA. Isso,<br />
sim, eu quero ver como vai ficar”, questiona Feeler.<br />
De Luiz Sanches, chief creative officer da BBDO<br />
North America, sócio e chairman da AlmapBBDO, a Anselmo<br />
Ramos, sócio-fundador da GUT, brasileiros que<br />
li<strong>de</strong>ram operações em outros países escolhem produtoras<br />
brasileiras pela qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega, cultura<br />
<strong>de</strong> produção e insistência para criar a melhor i<strong>de</strong>ia,<br />
produção do filme, animação ou áudio. “O nosso conjunto<br />
como produtoras e produtores faz a diferença<br />
para que agências <strong>de</strong> todo o mundo trabalhem com<br />
brasileiros e isso tem impressionado muito o mercado<br />
publicitário global”, assegura Feeler.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15
digital<br />
Dona das re<strong>de</strong>s Instagram, Facebook<br />
e WhatsApp vai lançar o Threads<br />
Reprodução<br />
Meta tem nova<br />
plataforma que já<br />
alcançou 2 milhões<br />
<strong>de</strong> usuários em<br />
apenas duas horas<br />
Nova re<strong>de</strong> social estará disponível para download em Android e Iphone<br />
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SÉRGIO ALL<br />
A<br />
Meta, dona das re<strong>de</strong>s Instagram, Facebook e<br />
WhatsApp, anunciou o lançamento da sua nova<br />
re<strong>de</strong> social, o Threads. Disponível para download<br />
em Android e Iphone, a nova plataforma alcançou a<br />
marca <strong>de</strong> 2 milhões <strong>de</strong> usuários em apenas duas horas.<br />
Na última quinta-feira (6), Mark Zuckerberg anunciou<br />
a marca <strong>de</strong> <strong>10</strong> milhões <strong>de</strong> usuários após seis horas da<br />
existência da re<strong>de</strong>. Diferentemente do Instagram, o Thread<br />
dá preferência às mensagens <strong>de</strong> texto, permitindo<br />
que seus usuários façam postagens <strong>de</strong> até 500 caracteres,<br />
além da publicação <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> até cinco minutos,<br />
links e fotos, o que faz com que a nova re<strong>de</strong> se torne<br />
a principal concorrente do Twitter, adquirido pelo Elon<br />
Musk em 2022.<br />
“Nossa visão com o Threads é pegar o que o Instagram<br />
faz <strong>de</strong> melhor e expandir isso para o texto, criando<br />
um espaço positivo e criativo para expressar suas i<strong>de</strong>ias.<br />
Assim como no Instagram, com o Threads você po<strong>de</strong> seguir<br />
e se conectar com amigos e criadores que compartilham<br />
seus interesses<br />
– incluindo as<br />
pessoas que você<br />
segue no Instagram<br />
e além”, explicou<br />
a Meta em seu comunicado<br />
oficial <strong>de</strong><br />
lançamento.<br />
Logo em suas<br />
primeiras horas <strong>de</strong><br />
existência, a plataforma<br />
já contava<br />
com a presença <strong>de</strong><br />
“Nossa visão com<br />
o Threads é pegar<br />
o que o Instagram<br />
faz <strong>de</strong> melhor<br />
e expandir isso<br />
para o texto”<br />
celebrida<strong>de</strong>s, influenciadores e, como era <strong>de</strong> se esperar,<br />
logo começaram as famosas “publis” na re<strong>de</strong>. Ao lado <strong>de</strong><br />
Thelminha, Pequena Lô, Nah Cardoso, Babu Santana e<br />
outros influenciadores, a Unilever levou a campanha do<br />
produto Cif Cremoso, da marca Cif, para a re<strong>de</strong> junto com<br />
as hashtags MinhaPrimeiraPubli e CIFnoTHREADS.<br />
A campanha foi criada pela Mynd e teve como i<strong>de</strong>ia<br />
abordar os benefícios <strong>de</strong> limpeza do produto <strong>de</strong>ntro do<br />
Threads, colocando os novos usuários para ajudar na<br />
limpeza da nova plataforma antes <strong>de</strong> o público geral entrar.<br />
Recentemente, Elon Musk fez mudanças no Twitter<br />
que <strong>de</strong>sagradaram parte dos usuários da re<strong>de</strong>, como por<br />
exemplo a limitação <strong>de</strong> 600 tweets por dia para quem<br />
não comprou a verificação, entre outras. Com isso, o<br />
Threads chegou em boa hora para aqueles que não estavam<br />
mais satisfeitos com a re<strong>de</strong> do pássaro azul e começaram<br />
a postar memes dando “a<strong>de</strong>us” à re<strong>de</strong> <strong>de</strong> Musk.<br />
16 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
agências<br />
Aos 24 anos, Fbiz enfrenta <strong>de</strong>safios e se<br />
torna uma das mais admiradas do país<br />
Paulo Loeb e Fernand Alphen estão no comando da empresa, que teve<br />
início com o site Fulano.com; hoje oferece diversos serviços<br />
Adrieny Magalhães<br />
Des<strong>de</strong> o início <strong>de</strong> sua história, a Fbiz<br />
busca abraçar a complexida<strong>de</strong> e<br />
superar os <strong>de</strong>safios que o mercado<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> apresentava. Nesta<br />
quinta-feira (13), a agência, <strong>de</strong>finida<br />
por um ambiente complexo pelos CEOs<br />
Paulo Loeb e Fernand Alphen, completa<br />
24 anos <strong>de</strong> história, sendo consi<strong>de</strong>rada<br />
uma das agências mais admiradas, segundo<br />
o “Agency Scope 2022/<strong>2023</strong>”, realizado<br />
pela Scopen.<br />
Em celebração a mais um aniversário,<br />
Loeb recorda com carinho da história da<br />
Fbiz, seus principais <strong>de</strong>safios no <strong>de</strong>correr<br />
dos anos e conta planos para o futuro.<br />
A Fbiz nasceu em 1999 com o Fulano.<br />
com, site <strong>de</strong> perguntas e respostas, voltado<br />
para o entretenimento, no qual as<br />
pessoas ganhavam pontos por sua participação<br />
e conseguiam trocar os pontos<br />
por prêmios - uma novida<strong>de</strong> que fez com<br />
que ele se tornasse um dos sites mais<br />
acessados do Brasil.<br />
Parte <strong>de</strong> 70% da renda do Fulano.com<br />
vinha com anúncios <strong>de</strong> startups que, cerca<br />
<strong>de</strong> um ano <strong>de</strong>pois, tiveram <strong>de</strong> remover<br />
seus anúncios <strong>de</strong>vido ao que Loeb <strong>de</strong>fine<br />
como “estouro da bolha da internet”. Assim,<br />
o Fulano.com per<strong>de</strong>u parte significativa<br />
<strong>de</strong> seus lucros.<br />
Buscando reverter o cenário, ele<br />
ofereceu uma proposta para sua antiga<br />
empresa, a Unilever: “Já que o Fulano não<br />
sobreviveria <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> outras startups,<br />
criamos o Fulano Business, que tinha<br />
como objetivo criar sites para outras<br />
empresas. Se as startups investiam em<br />
mídia no Fulano, por que gran<strong>de</strong>s empresas<br />
como a Unilever também não podiam<br />
investir?”, questionou o CEO.<br />
O Fulano Business, que logo passou<br />
a ser chamado <strong>de</strong> Fbiz, se tornou uma<br />
produtora <strong>de</strong> sites para essas empresas<br />
e, com seus serviços, se consolidou como<br />
uma das principais agências digitais do<br />
Brasil. “O nome agência não necessariamente<br />
explica o que a gente faz na Fbiz,<br />
já que ao longo dos anos nos especializamos<br />
em diversos serviços”, ressalta.<br />
Desafios<br />
Incorporando novos serviços na Fbiz,<br />
Paulo Loeb e Fernand Alphen, co-CEOs da Fbiz: superando os <strong>de</strong>safios do mercado<br />
Prédio da Fbiz, que comemora 24 anos <strong>de</strong> existência<br />
Fotos: Divulgação<br />
“O nosso maior<br />
<strong>de</strong>safio é estar<br />
um passo à frente<br />
do cliente”<br />
como o <strong>de</strong> comprar mídia, a área <strong>de</strong> e-<br />
-commerce, mobile e outras, a agência<br />
se <strong>de</strong>parou com a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar<br />
com ambientes muito complexos.<br />
“A complexida<strong>de</strong> e sua resolução foram<br />
uma pauta <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o nascimento da Fbiz.<br />
Quando eu falo complexida<strong>de</strong>, é sobre<br />
apren<strong>de</strong>r e fazer as estratégias do zero”,<br />
explica o executivo.<br />
Para Loeb, <strong>de</strong>ntro do setor em que a<br />
empresa está inserida, os <strong>de</strong>safios são<br />
constantes porque o mercado está sempre<br />
se reinventando. “Sempre terão novas<br />
tecnologias e os clientes apren<strong>de</strong>m<br />
cada vez mais, então o nosso maior <strong>de</strong>safio<br />
é estar um passo à frente do cliente<br />
para po<strong>de</strong>r contribuir com o negócio<br />
<strong>de</strong>le. Acredito que, quando não houver<br />
mais esse <strong>de</strong>safio, não vai mais existir<br />
agência”, comenta.<br />
Abraçando a complexida<strong>de</strong>, a agência<br />
começou a ganhar contas <strong>de</strong> empresas<br />
maiores e, em 2011, a WPP, um dos maiores<br />
grupos <strong>de</strong> comunicação do mundo,<br />
adquiriu 70% da Fbiz, que ganhou mais<br />
musculatura. Mas, assim como outras<br />
empresas, a pan<strong>de</strong>mia atrapalhou bastante<br />
a dinâmica do trabalho presencial.<br />
Hoje, com a adoção do sistema híbrido,<br />
os funcionários não são obrigados a<br />
trabalharem presencialmente, mas são<br />
estimulados a estarem juntos em alguns<br />
momentos específicos.<br />
Atuando com atrevimento, empatia<br />
e imersão - os principais pilares da Fbiz<br />
- nos trabalhos, a equipe espera dar continuida<strong>de</strong><br />
ao que já mostrou ser eficaz<br />
<strong>de</strong>ntro da agência.<br />
Apostar em diversida<strong>de</strong>, inclusão e<br />
em programas <strong>de</strong> incentivo também<br />
continuará fazendo parte da agência,<br />
que quer tratar <strong>de</strong>sses asssuntos com<br />
mais intensida<strong>de</strong>. Para além disso, o time<br />
espera continuar estudando o mercado,<br />
para, assim, anunciar a conquita <strong>de</strong> novas<br />
contas em breve.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17
agências<br />
“O Brasil se diferencia por sua paixão pela<br />
Luiz Sanches, chief creative officer<br />
da BBDO North America, sócio e<br />
chairman da AlmapBBDO, esten<strong>de</strong><br />
a cultura <strong>de</strong> uma das agências<br />
mais criativas da história da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira para além das<br />
fronteiras nacionais. O trabalho<br />
começou há cerca <strong>de</strong> um ano e<br />
já ren<strong>de</strong>u frutos. Sanches voltou<br />
do Cannes Lions <strong>2023</strong> com 27 Leões,<br />
que vieram <strong>de</strong> trabalhos para<br />
Bayer, Pacto Global da ONU e Eletromidia,<br />
entre outras marcas. A<br />
seguir, ele faz um balanço do <strong>de</strong>sempenho<br />
à frente da Energy-<br />
BBDO, BBDO Canadá e Nova York<br />
e AlmapBBDO. Fala ainda sobre a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> diferenciação e <strong>de</strong><br />
mais humor na propaganda.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Paixão<br />
O brasileiro sempre foi valorizado pela sua criativida<strong>de</strong>.<br />
Tem ainda a questão econômica. Fica uma mão <strong>de</strong><br />
obra qualificada e mais barata, o que é uma vantagem<br />
competitiva. Mas não só isso. O Brasil se diferencia pela<br />
sua paixão pela propaganda. Fora, eles gostam do que<br />
fazem, mas não é uma paixão, como aqui, muito parecida<br />
com o futebol.<br />
Cultura<br />
A cultura criativa da AlmapBBDO é muito forte. Recentemente,<br />
trouxe meu sócio, Filipe Bartholomeu,<br />
que acredita em criativida<strong>de</strong> tanto quanto eu. É um<br />
casamento <strong>de</strong> confiança, e <strong>de</strong> saber que a agência está<br />
na direção certa. A agência se transformou em uma<br />
bússola para o mercado. Quando surgiu o convite para<br />
li<strong>de</strong>rar a América do Norte, foi um <strong>de</strong>safio. A gente leva<br />
essa cultura, a nossa paixão. Quando cheguei em Nova<br />
York, estranhei. Aqui, ninguém precisa explicar o padrão<br />
AlmapBBDO, sinônimo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> vindo do espírito<br />
<strong>de</strong> união <strong>de</strong> talentos, já enraizado, e agora estendido a<br />
Nova York. Antes, todos ficavam muito isolados lá. Embora<br />
tenha nos ajudado a sobreviver, o trabalho a distância<br />
colocou aos poucos a cultura da agência a per<strong>de</strong>r. A convivência<br />
e a união é que perpetuam essa cultura. Hoje,<br />
cada escritório compõe cores diferentes nascidas <strong>de</strong>ssa<br />
mesma paleta. Construímos um ambiente colaborativo,<br />
com processo diferenciado para analisar as i<strong>de</strong>ias e criar<br />
um produto que consiga se <strong>de</strong>stacar.<br />
ProPaganda monoCromátiCa<br />
A propaganda está muito igual. As marcas transmitem<br />
as mesmas mensagens porque exploram as mesmas<br />
conversas. Com tudo muito monocromático e em<br />
um tom pesado, a execução passou a assumir o papel <strong>de</strong><br />
diferenciação. Por isso que, às vezes, tenho a sensação<br />
<strong>de</strong> que Cannes é uma gran<strong>de</strong> feira <strong>de</strong> ciências. Falta um<br />
pouco do que a gente faz, para virar <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />
diferenCiação<br />
São três passos. Enten<strong>de</strong>r o problema, a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> conversas e a i<strong>de</strong>ia capaz <strong>de</strong> virar manchete.<br />
A discussão em níveis elevados resulta em um produto<br />
diferenciado, e o trabalho colaborativo embasa soluções<br />
para outros problemas que cercam o produto. É nosso<br />
primeiro ano com esse formato, e não po<strong>de</strong>ria ser melhor.<br />
Em Cannes, foram 27 Leões, incluindo Grand Prix em<br />
B2B com “Eart4” para o Pacto Global da ONU. É mais que a<br />
meta<strong>de</strong> dos 52 troféus que a BBDO ganhou no mundo. O<br />
GP trouxe um jeito diferente <strong>de</strong> abordar um assunto que<br />
todo mundo fala, que é ajudar o planeta. Ainda ganhamos<br />
<strong>de</strong>staque com um serviço prestado para mulheres<br />
que ficam sozinhas nos pontos <strong>de</strong> ônibus. Já fechamos<br />
com vários patrocinadores. Outro trabalho que mostra<br />
Baseado em Nova York, Luiz Sanches, chief creative officer da BBDO North America, sócio e chairma<br />
“Marcas <strong>de</strong>vem retomar<br />
o protagonismo, ter<br />
ousadia e coragem.<br />
Falar com o coração<br />
das pessoas”<br />
o caminho da diferenciação é o filme da Kombi, que<br />
lançamos com Elis Regina e sua filha Maria Rita, para<br />
Volkswagen.<br />
reflexos da Covid-19<br />
Na pan<strong>de</strong>mia, mantivemos o quadro <strong>de</strong> colaboradores,<br />
ganhamos cerca <strong>de</strong> 14 clientes, crescemos em receita<br />
e em pessoas. O ano passado foi um momento <strong>de</strong><br />
ajuste. Tentamos trazer as pessoas para <strong>de</strong>ntro do escritório.<br />
Prédios e salas não querem dizer nada. Mas com as<br />
pessoas <strong>de</strong>ntro, transformam e perpetuam a cultura da<br />
empresa. Não precisa ser no formato antigo, mas também<br />
não po<strong>de</strong>mos operar só a distância. Senão, estará<br />
formando um pool <strong>de</strong> freelancers. Acho que as pessoas<br />
têm <strong>de</strong> compartilhar vivências, e estar presentes, no formato<br />
flexível. Foi o que a pan<strong>de</strong>mia ensinou.<br />
18 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
propaganda”<br />
Alê Oliveira<br />
valor agregado. O <strong>de</strong>safio é se tornar uma nova agência<br />
para o mesmo cliente a cada ano. É por meio da criativida<strong>de</strong><br />
que essa reinvenção ocorre. Temos consistência. Já<br />
ganhamos quatro vezes como Agência do Ano. Do Brasil,<br />
a última Agência do Ano em Cannes foi a AlmapBBDO,<br />
e quando tem Agência da Década no festival, mostra a<br />
nossa consistência e crença no trabalho.<br />
“Acho um erro se<br />
promover à custa<br />
<strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>s que<br />
são obrigações<br />
das pessoas”<br />
CrítiCa<br />
O Brasil sempre foi um país <strong>de</strong> misturas, caloroso,<br />
alegre, receptivo, colorido e criativo. Essa criativida<strong>de</strong><br />
vem da diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas. Sempre acreditei nesse<br />
colorido, e Já tínhamos essa crença, na diversida<strong>de</strong> e<br />
inclusão, muito antes disso virar tendência. Mas nunca<br />
usamos isso para fazer autopromoção. Acho um erro se<br />
promover à custa <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>s que são obrigações das<br />
pessoas. Tem <strong>de</strong> fazer, e não falar. Colocamos diversida<strong>de</strong><br />
na nossa comunicação há muitos anos. Boticário é<br />
um exemplo. Se somos um país <strong>de</strong> misturas, a comunicação<br />
precisa refletir isso. Devemos incentivar, mas não<br />
necessariamente porque esse é um problema histórico.<br />
Isso leva tempo para equilibrar. Não dá para transformar<br />
o Brasil em um país <strong>de</strong> Primeiro Mundo em uma semana.<br />
Não acredito na autopromoção como forma <strong>de</strong> diferenciação<br />
competitiva.<br />
n da AlmapBBDO, visita escritório brasileirao, na região Sul <strong>de</strong> SP<br />
sentimentos<br />
Não acredito que as pessoas não queiram mais ver<br />
filme. O que impacta é um estímulo em ví<strong>de</strong>o contado <strong>de</strong><br />
forma diferenciada, seja por uma ativação, experimento<br />
ou emocionando as pessoas. Isso é a reinvenção da propaganda,<br />
com po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> engajar, tocar o coração, recriar<br />
momentos especiais. Tem o lado do humor também, que<br />
precisa ser resgatado. Tudo ficou muito chato. O fator social<br />
é um dos motivos, com as re<strong>de</strong>s sociais sendo utilizadas<br />
para polarizações. Fala-se tanto em empatia, mas<br />
pouca gente pratica. Qualquer opinião contrária é bombar<strong>de</strong>ada,<br />
não há diálogo. As re<strong>de</strong>s sociais não dialogam.<br />
De uma certa forma, elas abastecem clusters com um<br />
ódio ou uma utopia. As marcas passaram a ter dificulda<strong>de</strong><br />
em transitar nesse ambiente. Aí veio a pan<strong>de</strong>mia,<br />
um momento <strong>de</strong>licado, <strong>de</strong> fragilida<strong>de</strong> emocional, e as<br />
marcas ficaram com medo <strong>de</strong> usar o humor. Precisamos<br />
voltar a rir juntos, e não rir do outro. Rir é uma das qualida<strong>de</strong>s<br />
do brasileiro. Está na nossa música, no samba, faz<br />
parte da nossa cultura.<br />
resgate<br />
Marcas <strong>de</strong>vem retomar o protagonismo, ter ousadia e<br />
coragem. Falar com o coração das pessoas. Venda é consequência<br />
<strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca e não <strong>de</strong> trabalhos<br />
imediatistas que temos visto por aí, <strong>de</strong> agências novas.<br />
Tudo que é novo fica velho. Boticário, Volkswagen, Havaianas<br />
são exemplos <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca, que tem<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19
entrevista<br />
SARAH bucHwitz<br />
VP <strong>de</strong> marketing e comunicação da Mastercard Brasil<br />
‘Somos a marca do que não tem preço’<br />
Um dos slogans mais po<strong>de</strong>rosos da propaganda<br />
mundial, “Priceless” completa 25<br />
anos e traz uma evolução do posicionamento<br />
da Mastercard para os dias atuais.<br />
Vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e comunicação,<br />
Sarah Buchwitz conta que agora o<br />
objetivo da marca é enten<strong>de</strong>r o que não<br />
tem preço para as pessoas. “O nosso olhar<br />
<strong>de</strong> marca é enten<strong>de</strong>r as diferenças. Hoje o<br />
nosso posicionamento tem como objetivo<br />
olhar o indivíduo. E isso reflete em <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a forma como a marca se comunica até a<br />
forma como trabalhamos as experiências”,<br />
<strong>de</strong>staca ela. Nesta entrevista, entre outros<br />
assuntos, a executiva fala sobre cibersegurança,<br />
pagamento por aproximação e sobre<br />
o uso <strong>de</strong> inteligência artificial no marketing,<br />
inclusive para compra <strong>de</strong> mídia. “Temos<br />
uma engenharia própria para ler os dados<br />
e as principais tendências e, com isso, mandar<br />
a mensagem mais personalizada.”<br />
Kelly Dores<br />
Quais são as expectativas da Mastercard para o segundo semestre?<br />
Temos expectativas bem positivas. A gente vem <strong>de</strong>ssa “ressaca da pan<strong>de</strong>mia”, <strong>de</strong> anos<br />
que foram difíceis para o dia a dia, mas o negócio da Mastercard continuou crescendo<br />
na pan<strong>de</strong>mia, principalmente com a digitalização dos meios <strong>de</strong> pagamento e o aumento<br />
da penetração <strong>de</strong> pagamentos por aproximação. No ano passado, a guerra da Rússia<br />
teve um impacto altíssimo na nossa receita global e a gente teve esse ano para recuperar.<br />
E agora, <strong>2023</strong> é um ano <strong>de</strong> colher alguns frutos da digitalização com a pan<strong>de</strong>mia.<br />
O cenário global é supercomplicado, com inflação, mas existe um bom crescimento no<br />
nosso core business. E também a Mastercard está investindo em outras empresas <strong>de</strong><br />
serviços que vão além do negócio do cartão. Isso faz também com que a gente garanta<br />
uma receita extra.<br />
Que empresas são essas?<br />
A Mastercard tem uma estratégia chamada “Beyond card’” que é “Além <strong>de</strong> cartão”. Nos<br />
últimos cinco anos, a Mastercard investiu US$ 5 bilhões comprando empresas que vão<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> cibersegurança, <strong>de</strong> AI, soluções <strong>de</strong> loyalty a data analytics. A gente<br />
pensou em todo o ecossistema <strong>de</strong> meio <strong>de</strong> pagamento e quais são os pontos do ecossistema<br />
on<strong>de</strong> po<strong>de</strong>ríamos agregar mais valor. Cibersegurança é um dos pontos em que<br />
investimos bastante. Hoje a gente já tem esses serviços disponíveis no Brasil para os<br />
nossos clientes. Serviços é uma parte importante da nossa receita.<br />
Divulgação<br />
Você citou a questão do pagamento por aproximação, como está<br />
esse movimento no Brasil?<br />
Parece uma coisa tão antiga, mas a Mastercard lançou efetivamente com escala o pagamento<br />
por aproximação em 2018. A pan<strong>de</strong>mia acelerou isso. Os números são <strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> 300% <strong>de</strong> crescimento da penetração <strong>de</strong> pagamento por aproximação e hoje é uma<br />
realida<strong>de</strong>. Já virou hábito das pessoas. Quem tem, tanto no celular, como nas carteiras<br />
digitais ou mesmo no plástico, no cartão, usa o pagamento por aproximação. Esse foi<br />
um gran<strong>de</strong> acelerador. A gente teve outras inovações, como o WhatsApp Pay, que foi<br />
lançado no ano passado e agora está disponível para pequenos empreen<strong>de</strong>dores, com<br />
pagamento via WhatsApp.<br />
E vocês tem números sobre o uso <strong>de</strong> pagamento por aproximação?<br />
Passamos números da Abecs (Associação Brasileira das Empresas <strong>de</strong> Cartões <strong>de</strong> Crédito<br />
e Serviços). No 1º trimestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, foram 3,6 bilhões <strong>de</strong> transações em cartões por<br />
aproximação, um crescimento <strong>de</strong> 77,7% no comparativo do 1º trimestre <strong>de</strong> 2022. Mais <strong>de</strong><br />
44% das compras presenciais com cartões já são por aproximação. Em março <strong>de</strong> <strong>2023</strong>,<br />
a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compras com cartões e outros dispositivos por aproximação passou a<br />
representar 44,3% do total <strong>de</strong> pagamentos presencialmente. Em março <strong>de</strong> 2021, há dois<br />
anos, essa participação era <strong>de</strong> 8%, o que <strong>de</strong>monstra a rápida popularização da modalida<strong>de</strong>,<br />
dados os benefícios gerados a usuários e comerciantes (agilida<strong>de</strong>, conveniência<br />
e segurança, entre outros). Hoje, a Mastercard é lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mercado, tem mais <strong>de</strong> 53% <strong>de</strong><br />
market share. Então, os dados do mercado refletem muito os dados da empresa.<br />
20 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“O posicionamento da Mastercard<br />
é uma continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um<br />
posicionamento <strong>de</strong> 25 anos”<br />
Qual é o posicionamento da marca?<br />
O posicionamento da Mastercard é uma continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um posicionamento <strong>de</strong> 25<br />
anos. A gente continua sendo a marca do que não tem preço. Óbvio, evoluindo ano a<br />
ano. “Priceless” foi lançado 25 anos atrás, quando a socieda<strong>de</strong> era muito mais monetária.<br />
A gente evoluiu para a experiência e <strong>de</strong>pois, na pré-pan<strong>de</strong>mia, colocamos o consumidor<br />
no centro com “Comece o que não tem preço”. E hoje o nosso posicionamento,<br />
ainda na chancela <strong>de</strong> “Priceless”, é enten<strong>de</strong>r o que não tem preço para você. O nosso<br />
olhar <strong>de</strong> marca é enten<strong>de</strong>r as diferenças. Hoje o nosso posicionamento tem como objetivo<br />
olhar o indivíduo. E isso reflete em <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a forma como a marca se comunica até a<br />
forma como trabalhamos as experiências. A plataforma priceless.com tem experiências<br />
em mais <strong>de</strong> 50 países, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> uma experiência em um restaurante cozinhando com o<br />
chef até <strong>de</strong>sconto em hotel <strong>de</strong> luxo. O não tem preço continua como uma plataforma,<br />
<strong>de</strong> experiências, <strong>de</strong> benefícios, <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos e <strong>de</strong> comunicação também.<br />
Quem criou o “Priceless”?<br />
A McCann global. Aqui no Brasil somos atendimentos pela WMcCann e, globalmente,<br />
continua sendo a McCann. Também trabalhamos com a MRM para CRM e a JeffreyGroup,<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
O posicionamento da marca está muito atrelado às experiências?<br />
Sim, às experiências e à evolução para uma marca que a gente chama <strong>de</strong> multissensorial.<br />
Nos últimos <strong>de</strong>z anos, houve uma aceleração muito gran<strong>de</strong> da digitalização e cada<br />
vez menos as pessoas usam o cartão físico. E aí pensamos: como garantir que a Mastercard<br />
continue na cabeça e no dia a dia do consumidor <strong>de</strong> outras formas que não seja somente<br />
segurando o nosso cartão a cada transação. Com isso, há cinco anos, começou a<br />
mudar e evoluir alguns elementos da marca. O primeiro foi o logo, que ficou muito mais<br />
simples. Simplificamos os círculos e tiramos a palavra Mastercard. E foi muito positivo<br />
porque o consumidor já tinha um reconhecimento muito alto, a gente não per<strong>de</strong>u recall<br />
<strong>de</strong> marca. Pelo contrário, melhorou a nossa lembrança <strong>de</strong> marca, porque a visualização,<br />
principalmente nos canais digitais, melhorou muito. E, <strong>de</strong>pois, passamos para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> uma marca sonora, a sonic branding. Sonic branding tem uma melodia<br />
<strong>de</strong> aceitação quando passa o cartão. No Brasil, quase 30 milhões <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> venda<br />
têm o sonic branding, entre pontos físicos e carteiras digitais. A Mastercard usa o som<br />
em toda a sua propaganda, nas comunicações. Hoje, temos um repositório com mais <strong>de</strong><br />
<strong>10</strong>0 músicas, criadas a partir <strong>de</strong>ssa melodia. De novo, sempre pensando como a gente<br />
consegue se conectar com o consumidor em todos as esferas. Recentemente, a Mastercard<br />
lançou um perfume globalmente, com o nome Priceless. A fragrância ainda não<br />
chegou ao Brasil. Os círculos são otimismo e paixão. O vermelho é paixão e o amarelo<br />
é otimismo. E, no Brasil, a gran<strong>de</strong> materialização da estratégia <strong>de</strong> multissensorialida<strong>de</strong><br />
é o restaurante Priceless (localizado no rooftop do Shopping Light, no centro <strong>de</strong> São<br />
Paulo), consi<strong>de</strong>rado o melhor restaurante <strong>de</strong> comida brasileira no país.<br />
E em relação aos patrocínios, o que a Mastercard vem fazendo ?<br />
Somos patrocinadores da CBF, <strong>de</strong> todas as seleções brasileiras, da Copa América Feminina,<br />
da Libertadores, masculina e feminina, e UEFA Champions League. Esses são os<br />
nossos principais patrocínios <strong>de</strong> futebol. Também temos League of Legends. A nossa<br />
estratégia <strong>de</strong> patrocínios é movida por paixões. A gente sempre tem esse pensamento<br />
do que não tem preço. O que não tem preço para as pessoas é o que move elas emocionalmente.<br />
Por isso, nossa estratégia <strong>de</strong> patrocínio é construída por pilares <strong>de</strong> paixão,<br />
como esportes, arte, gastronomia e entretenimento. E a gente sempre tenta trazer histórias<br />
que não têm preço ou algo <strong>de</strong> impacto.<br />
Como o que, por exemplo?<br />
No ano passado, por exemplo, para League of Legends a gente trouxe a campanha<br />
chamada “Unknown legends”. Falamos dos heróis <strong>de</strong>sconhecidos <strong>de</strong>ntro do League of<br />
Legends, principalmente dos grupos minoritários, dos players que não têm visibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro do jogo. A Mastercard tenta fazer esse mix <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e <strong>de</strong> pautas <strong>de</strong> inclusão<br />
com os nossos patrocínios. Também no ano passado, a gente criou o programa<br />
“Elas em campo” para o futebol feminino. Eram duas ações, uma foi uma websérie que<br />
mostrava 11 mulheres que trabalhavam para a seleção, ou seja, quem estava por trás.<br />
E fizemos uma parceria com a CBF Aca<strong>de</strong>my e as mulheres tinham <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> <strong>10</strong>%<br />
nos cursos, porque são cursos bastante caros para a profissionalização no futebol. A<br />
gente dava visibilida<strong>de</strong> para as histórias inspiradoras, mas tinha uma ação para mudar<br />
o ecossistema.<br />
E quais são os principais <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> negócios para a marca?<br />
Acho que o nosso principal <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> marketing é continuar a consistência e a relevância<br />
para o consumidor, e construir uma imagem <strong>de</strong> uma empresa <strong>de</strong> tecnologia<br />
<strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamento para o B2B. É mostrar para os tomadores <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão que a<br />
Mastercard é mais do que cartão. Hoje, a Mastercard se posiciona como uma empresa<br />
<strong>de</strong> tecnologia, <strong>de</strong> serviços e soluções <strong>de</strong> meio <strong>de</strong> pagamento. Nesse mundo com tanta<br />
coisa acontecendo, tantos estímulos, como se manter relevante? A forma como nós<br />
acreditamos é usar a tecnologia, todas as ferramentas disponíveis e nunca esquecer da<br />
parte emocional, que é o que nos conecta e nos diferencia. E a conexão com a socieda<strong>de</strong>,<br />
sempre trabalhando em alguma causa, com propósito. O tripé propósito, posicionamento<br />
claro e uso das tecnologias é o que faz com que a Mastercard continue relevante<br />
para o consumidor.<br />
Como é a relevância do Brasil para a operação global?<br />
O Brasil é muito relevante para a Mastercard, está entre os três primeiros ou maiores<br />
países <strong>de</strong> toda a operação.<br />
A cibersegurança é consi<strong>de</strong>rada uma questão crítica para os cartões<br />
e bancos?<br />
Essa é a essência da nossa tecnologia. A Mastercard não emite, não ven<strong>de</strong> cartões,<br />
quem ven<strong>de</strong> é o banco. O nosso serviço é garantir que esse sistema funcione<br />
<strong>de</strong> uma forma simples, segura e rápida. Nossa expertise é garantir que isso aconteça.<br />
O nosso investimento em soluções antifrau<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> cibersegurança, é altíssimo.<br />
Cibersegurança é uma preocupação diária, tanto que a companhia ven<strong>de</strong><br />
soluções <strong>de</strong> cibersegurança que vão além dos nossos parceiros. As frau<strong>de</strong>s hoje,<br />
principalmente nos cartões, no core business, não são altas. O que acontece é a engenharia<br />
social, o fator do humano na tecnologia. Os golpes continuam os mesmos,<br />
eles só evoluíram com a tecnologia. Hoje os golpistas ‘pe<strong>de</strong>m’ dinheiro via Whats-<br />
App, por exemplo. O nosso trabalho é evoluir no mesmo passo que a engenharia social<br />
evolui, tentar ser o mais preditivo possível e usar a nossa inteligência, porque o ser<br />
humano é muito previsível. A gente faz o mesmo tipo <strong>de</strong> compra. Hoje, os nossos sistemas<br />
antifrau<strong>de</strong>s contam muito com essa inteligência <strong>de</strong> previsibilida<strong>de</strong> para i<strong>de</strong>ntificar<br />
quando algo está acontecendo que não faz sentido. O cartão, tanto o <strong>de</strong> débito quanto o<br />
<strong>de</strong> crédito, tem uma vantagem em relação à frau<strong>de</strong>, que é o que chamamos <strong>de</strong> chargeback,<br />
que os pagamentos instantâneos como o Pix não têm. Se você faz uma transação<br />
que não reconhece, po<strong>de</strong> pedir a <strong>de</strong>volução <strong>de</strong>ssa transação. Tem <strong>de</strong> provar, claro, mas<br />
é um benefício que existe.<br />
E como é a aplicação da inteligência artificial no segmento?<br />
Usamos muito mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> IA, principalmente nos nossos sistemas antifrau<strong>de</strong>. É uma<br />
ferramenta para que a gente evolua diariamente nos nossos mo<strong>de</strong>los. O outro ponto<br />
é também trazer essa expertise para os nosso clientes. A outra coisa é como usar a IA<br />
no marketing. No ano passado, lançamos um filme com Messi que foi totalmente construído<br />
com inteligência artificial. A gente traz o Messi menino, construído com fotos e<br />
ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong>le e, com isso, conseguimos construir um avatar. Mas a gente também tem<br />
usado IA cada vez mais para a compra <strong>de</strong> mídia. Temos uma engenharia própria para<br />
ler os dados e as principais tendências e, com isso, consegue mandar a mensagem <strong>de</strong><br />
forma mais customizada e personalizada.<br />
Como você vê a tendência do uso cada vez maior do cartão em<br />
substituição ao dinheiro?<br />
Sem dúvida, existe uma diminuição alta do fluxo <strong>de</strong> dinheiro, do papel moeda. Se vai<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> existir? Acho que não. A nossa visão é <strong>de</strong> opções, o consumidor po<strong>de</strong> pagar<br />
com cartão, ainda tem a opção <strong>de</strong> dinheiro ou fazer transferências. Tem também uma<br />
questão <strong>de</strong> hábito. O que vejo como tendência são os pagamentos por biometria facial,<br />
já temos um piloto no Brasil, e os wearables, relógio, anel, óculos, além dos carros autônomos.<br />
Tudo isso vai fazer com que o pagamento seja cada vez mais fluido. A visão da<br />
Mastercard é: on<strong>de</strong> tiver um pagamento, a marca quer estar.<br />
“A Mastercard é mais do que<br />
cartão. Hoje, se posiciona como<br />
uma empresa <strong>de</strong> tecnologia”<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21
marcas<br />
“‘Masterchef’ é oportunida<strong>de</strong> única”<br />
Com olhar estratégico para o<br />
marketing, a Bem Brasil, marca<br />
<strong>de</strong> batatas pré-fritas congeladas,<br />
optou por investir em ações que<br />
reforçam a visibilida<strong>de</strong> dos seus<br />
produtos em programas <strong>de</strong><br />
gastronomia, como “Masterchef<br />
Brasil <strong>2023</strong>”. A edição anterior <strong>de</strong>u<br />
tão certo que a empresa <strong>de</strong>cidiu<br />
renovar o patrocínio da atração<br />
<strong>de</strong> entretenimento da Band.<br />
Flávia Naves, responsável pelo<br />
marketing, experiência do cliente<br />
e tra<strong>de</strong> da Bem Brasil, conta que<br />
a marca terá uma nova linha<br />
<strong>de</strong> especialida<strong>de</strong>s. A Bem Brasil<br />
promove ações <strong>de</strong> merchandising,<br />
além <strong>de</strong> comerciais <strong>de</strong> 30<br />
segundos. Veja a seguir mais<br />
<strong>de</strong>talhes.<br />
Neusa Spaulucci<br />
repeteco<br />
A força da marca Bem Brasil no mercado<br />
hoje tem uma similarida<strong>de</strong> incrível<br />
com toda a expressão do programa no cenário<br />
nacional e ambos trazem excelência<br />
em gastronomia. Por isso, estamos patrocinando<br />
o “Masterchef” pelo segundo ano<br />
consecutivo, agora com a nova linha <strong>de</strong> especialida<strong>de</strong>s,<br />
que conta com os produtos<br />
hashbrowns, hashbrowns mini e dadinhos<br />
<strong>de</strong> batata com queijo. Os telespectadores<br />
po<strong>de</strong>m conferir as varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> produtos<br />
utilizadas em diferentes receitas, compondo<br />
pratos incríveis e saborosos.<br />
benefícios<br />
A parceria com o “Masterchef” é uma<br />
oportunida<strong>de</strong> única <strong>de</strong> conectar a marca<br />
com um programa que faz parte do entretenimento<br />
da TV brasileira. As pessoas<br />
esperam para assistir ao “Masterchef”<br />
porque envolve, emociona e cria conexão,<br />
assim como a Bem Brasil, uma marca<br />
cada vez mais querida pelo brasileiro,<br />
que cresce ano a ano.<br />
previsão<br />
Temos ainda previstas ações <strong>de</strong> merchandising<br />
ao longo dos programas, assim<br />
como participação da Bem Brasil em todos<br />
os programas do “MasterChef“ (“MasterChef<br />
Amadores”, “MasterChef Profissionais”<br />
e “MasterChef+”) até o fim do ano.<br />
Flávia Naves: Bem Brasil, além do patrocínio, investe principalmente nos meios digitais<br />
“Ultrapassamos<br />
50% do market<br />
share (acumulado<br />
<strong>de</strong> <strong>2023</strong>)”<br />
Divulgação<br />
outras mídias<br />
A Bem Brasil tem investido expressivamente<br />
neste mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> divulgação,<br />
principalmente nos meios digitais. Des<strong>de</strong><br />
o começo do ano, já colocamos no ar<br />
campanhas para os públicos B2B, B2C e<br />
B2BC, a fim <strong>de</strong> promover o lançamento<br />
da linha <strong>de</strong> especialida<strong>de</strong>s, por exemplo.<br />
No último mês, tivemos o prazer <strong>de</strong><br />
realizar uma parceria com o chef Mohamad<br />
Hindi Neto, que foi participante da<br />
primeira temporada do “MasterChef” no<br />
Brasil. Através <strong>de</strong> uma live em nosso canal<br />
<strong>de</strong> YouTube, o chef <strong>de</strong>senvolveu algumas<br />
receitas para mostrar ao público<br />
que as batatas são um alimento versátil,<br />
que po<strong>de</strong>m se encaixar em diversas<br />
refeições na nossa rotina. Além disso,<br />
neste momento estamos com uma campanha<br />
no ar para apresentar às pessoas<br />
os benefícios no consumo <strong>de</strong> nossos<br />
produtos. Em parceria com laboratórios<br />
especializados, realizamos inúmeros testes<br />
para comprovar os valores nutricionais<br />
da batata Bem Brasil. Temos outras<br />
ações no radar. Também <strong>de</strong>vemos retomar<br />
o trabalho com influenciadores no<br />
segundo semestre.<br />
perspectivas<br />
Ultrapassamos 50% do market share<br />
(acumulado <strong>de</strong> <strong>2023</strong>) e, <strong>de</strong> agora em<br />
diante, as nossas vendas serão, cada vez<br />
mais, promissoras. No segundo semestre,<br />
ampliaremos o nosso portfólio, com<br />
lançamentos <strong>de</strong> outros produtos. Temos<br />
o cuidado <strong>de</strong> oferecer produtos <strong>de</strong> alta<br />
qualida<strong>de</strong>, promovendo uma excelência<br />
na experiência do cliente.<br />
22 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Após fase <strong>de</strong> reposicionamento, Porto<br />
coloca no ar campanha sob novo slogan<br />
“Todo cuidado é Porto” foi <strong>de</strong>senvolvido pela GUT, com base em<br />
pesquisas e análises <strong>de</strong> muitas histórias <strong>de</strong> clientes da seguradora<br />
Neusa Spaulucci<br />
A<br />
Porto estreou campanha com o<br />
slogan: “Todo cuidado é Porto”.<br />
Luiz Arruda, VP <strong>de</strong> marketing,<br />
clientes e dados da empresa, lembra<br />
que, em 2022, a marca passou por reposicionamento<br />
com lançamento das<br />
verticais Seguros, Bank, Saú<strong>de</strong> e Serviços.<br />
“A Porto, enquanto holding, é o<br />
guarda-chuva que abarca essas marcas.<br />
Ao mesmo tempo em que houve<br />
a mudança, a companhia sempre esteve<br />
presente na vida <strong>de</strong> muitos brasileiros,<br />
há quase oito décadas”, fala.<br />
Para ele, esse ecossistema que trabalha<br />
com vários serviços e produtos, com<br />
uma cobertura completa integral para<br />
todos os estágios da vida das pessoas<br />
– do nascimento até a aposentadoria –,<br />
precisava ser comunicado. A GUT, uma<br />
<strong>de</strong> suas agências da empresa, assina a<br />
criação da plataforma ‘Todo cuidado é<br />
Porto’”. O executivo diz ainda que todo<br />
ano analisam, por meio <strong>de</strong> pesquisas, a<br />
satisfação e a confiança dos clientes nos<br />
serviços da Porto. E é a percepção dos<br />
consumidores que dá o norte às suas<br />
ações. “As nossas principais soluções <strong>de</strong><br />
produto, campanhas e ações partem do<br />
que eles nos indicam.”<br />
Ele conta que para o lançamento <strong>de</strong><br />
“Todo cuidado é Porto”, cerca <strong>de</strong> 200<br />
clientes, corretores, prestadores e <strong>de</strong>mais<br />
parceiros tiveram suas histórias<br />
colhidas e compiladas na base <strong>de</strong> dados<br />
da companhia. “E, com isso, chegamos a<br />
um time finalista <strong>de</strong> 30 casos. Em breve,<br />
vamos ter um hub com essas narrativas<br />
que ficarão disponíveis online.”<br />
Para ele, ao ouvir tantas pessoas, tantos<br />
casos individuais, fez com que percebessem<br />
que a Porto, “quando entra na<br />
vida dos clientes, dificilmente sai”. “Notamos<br />
que cuidamos bem dos sonhos e<br />
necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sse público”, avalia.<br />
Arruda acredita estar no caminho certo,<br />
já que tiveram boas exposições em<br />
premiações ainda este ano, como nos<br />
rankings da Interbrand (16ª marca mais<br />
valiosa do Brasil) e da Brand Finance<br />
(segunda marca mais forte do Brasil). “A<br />
Porto ficou muito bem-posicionada em<br />
ambos os estudos.”<br />
“Todo cuidado é Porto” ganhou as ruas por meio <strong>de</strong> peças <strong>de</strong> OOH, primeira fase da campanha que terá vários <strong>de</strong>sdobramentos<br />
Luiz Arruda: “Forma <strong>de</strong> querer dar mais exposição, mostrando as fortalezas <strong>de</strong> marca”<br />
O executivo revela também que o pilar<br />
<strong>de</strong> histórias, que vai entrar ao ar em<br />
breve, é o que a companhia possui <strong>de</strong><br />
mais significativo, não apenas <strong>de</strong> conteúdo<br />
e <strong>de</strong> dados, mas <strong>de</strong> valor enquanto<br />
empresa. “Queremos contar isso. A i<strong>de</strong>ia<br />
era mostrar quem a Porto realmente é e,<br />
do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> negócios, aumentaríamos<br />
nosso valor <strong>de</strong> marca. Tivemos<br />
alguns casos bem curiosos, como o dia<br />
em que um socorrista foi à casa <strong>de</strong> uma<br />
senhora e, a pedido <strong>de</strong>la, colheu jabuticabas<br />
no quintal, <strong>de</strong>pois disso as jabuticabas<br />
foram distribuídas para a vizinhança<br />
e isso se tornou uma tradição na vida da<br />
cliente. Em outro momento, um prestador<br />
foi chamado por uma cliente mais<br />
idosa que, na verda<strong>de</strong>, queria conversar<br />
e servir bolo com café. São momentos<br />
muito vivos.”<br />
Ele comenta que trabalham no momento<br />
com três pilares. O primeiro <strong>de</strong>les<br />
é o que chamam <strong>de</strong> “Tempo Real”, cuja<br />
principal mídia é a OOH atualizada quatro<br />
vezes durante o dia, que permite que a<br />
Porto relate um número específico <strong>de</strong> segurados<br />
que pô<strong>de</strong> tomar banho quente<br />
neste inverno, em um <strong>de</strong>terminado dia,<br />
por causa da atuação do time <strong>de</strong> prestadores.<br />
“Esse momento só é possível<br />
Fotos: Divulgação<br />
graças à nossa frente <strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong><br />
dados, que mostra diariamente quantos<br />
clientes nós cuidamos por meio dos nossos<br />
produtos e serviços”, argumenta. A<br />
segunda etapa, conforme ele, se chama<br />
“Contexto”, na qual a marca dará dicas<br />
a partir <strong>de</strong> uma referência geográfica,<br />
ou seja, orientar sobre alguns cuidados<br />
específicos em uma região ou bairro. E,<br />
por fim, são as histórias dos clientes que<br />
darão vida à estratégia da Porto. “Com o<br />
conceito ‘Todo cuidado é Porto’, já vem<br />
ganhando as ruas <strong>de</strong> São Paulo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 26<br />
<strong>de</strong> junho. E isso vai gradativamente se<br />
ampliando”.<br />
Ele fala da preferência pela mídia<br />
OOH, inicialmente, porque ela está no<br />
dia a dia das pessoas, “faz parte da jornada<br />
<strong>de</strong>las, no caminho para o trabalho<br />
e na volta para casa”. “É uma forma <strong>de</strong><br />
querer dar mais exposição, mostrando as<br />
fortalezas <strong>de</strong> marca, mas também temos<br />
em nosso planejamento ativações em<br />
outros formatos. Vamos investir em digital,<br />
patrocínio <strong>de</strong> eventos como o Gran<strong>de</strong><br />
Prêmio <strong>de</strong> São Paulo e o Festival The<br />
Town, implementação <strong>de</strong> assinatura <strong>de</strong><br />
marca em tudo que fizermos – interna ou<br />
externamente, como nas agendas para<br />
corretores, que são um pilar altamente<br />
importante na nossa operação”, conclui.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23
pesquisas<br />
Brasileiros reconhecem preconceito<br />
sofrido por mulheres no futebol<br />
Estudo da Centauro em parceria com o Grupo Consumoteca mostra<br />
que 70% dos participantes i<strong>de</strong>ntificam <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s no esporte<br />
Carolina Vilela<br />
A<br />
pesquisa “Mulher & esporte: um<br />
pacto coletivo para a nova narrativa”,<br />
apresentada na Arena<br />
Centauro, no Parque do Ibirapuera, em<br />
São Paulo, no dia 4 <strong>de</strong> junho, mostra<br />
que 63,8% dos meninos brasileiros almejam<br />
seguir carreira como atletas<br />
profissionais.<br />
Já as meninas não sonham tão alto.<br />
Entre elas, o percentual cai para 34%.<br />
Realizado em parceria com o Grupo<br />
Consumoteca, o estudo aponta os <strong>de</strong>safios<br />
que as mulheres enfrentam no<br />
esporte e a importância <strong>de</strong> ampliar o<br />
reconhecimento e a representativida<strong>de</strong><br />
feminina.<br />
“É preciso reinventar a narrativa do<br />
esporte feminino com histórias mais<br />
leves e divertidas. As mulheres têm o<br />
direito <strong>de</strong> se envolverem no esporte<br />
sem serem limitadas por estereótipos<br />
<strong>de</strong> gênero. É essencial proporcionar um<br />
ambiente inclusivo e igualitário para<br />
que elas possam alcançar seu pleno<br />
potencial”, disse Fernanda Arechavaleta,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing e reputação<br />
da Centauro.<br />
O papel das marcas na dissipação <strong>de</strong><br />
modalida<strong>de</strong>s foi uma das soluções discutidas.<br />
A poucos dias da Copa do Mundo<br />
Feminina da Fe<strong>de</strong>ração Internacional<br />
<strong>de</strong> Futebol (Fifa), que será realizada<br />
entre os dias 20 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> e 20 <strong>de</strong> agosto<br />
na Austrália e Nova Zelândia, o mercado<br />
publicitário recebe campanhas alusivas<br />
ao torneio, embora com investimentos<br />
ainda inferiores em relação ao campeonato<br />
masculino.<br />
Igualda<strong>de</strong><br />
Segundo a pesquisa, 78% das pessoas<br />
acreditam que o investimento no<br />
futebol <strong>de</strong>veria ser <strong>de</strong>stinado igualmente<br />
para as modalida<strong>de</strong>s masculina<br />
e feminina. Falta ainda mais patrocínio<br />
das marcas para 81% dos entrevistados.<br />
“A Copa do Mundo Feminina é o<br />
principal produto da modalida<strong>de</strong> e<br />
atrai a atenção do mundo todo. Tão<br />
importante quanto o apoio das marcas<br />
nesse momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> repercussão,<br />
é a manutenção do investimento<br />
Pesquisa foi apresentada durante encontro realizado na Arena Centauro, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, no dia 4 <strong>de</strong> junho<br />
Fernanda Arechavaleta, da Centauro: histórias mais leves e divertidas<br />
“É preciso<br />
reinventar<br />
a narrativa<br />
do esporte<br />
feminino”<br />
Fotos: Divulgação<br />
pós-evento em clubes, atletas e campeonatos<br />
locais, possibilitando que a<br />
modalida<strong>de</strong> siga sua trajetória <strong>de</strong> crescimento”,<br />
comenta Ivan Martinho, professor<br />
<strong>de</strong> marketing esportivo da ESPM.<br />
O potencial <strong>de</strong> audiência do Mundial<br />
também foi investigado. Cerca <strong>de</strong> 47%<br />
das pessoas ouvidas preten<strong>de</strong>m assistir<br />
aos jogos. No entanto, 70% dos participantes<br />
reconhecem que ainda há<br />
preconceito.<br />
“É inegável que as mulheres vêm<br />
ganhando mais espaço nos times, nas<br />
ca<strong>de</strong>iras do esporte e nas cotas <strong>de</strong> patrocínio.<br />
Mas isso ainda não se reflete<br />
no retorno financeiro e prestígio - muito<br />
menos as livra dos olhares <strong>de</strong> julgamento<br />
sob seus corpos. Isso coloca a<br />
mulher em constante posição <strong>de</strong> luta<br />
no esporte. Por isso, quando falamos <strong>de</strong><br />
novas narrativas é sobre ir além <strong>de</strong>ssa<br />
esfera e po<strong>de</strong>r cocriar com as mulheres<br />
as narrativas que elas querem pro<br />
esporte”, sinaliza Michel Alcoforado,<br />
sócio-fundador do Grupo Consumoteca.<br />
Apesar das dificulda<strong>de</strong>s, as mulheres<br />
superam barreiras, <strong>de</strong>finindo o próprio<br />
protagonismo e o significado da<br />
sua presença no esporte. Mesmo assim,<br />
47% indicam a ausência <strong>de</strong> conteúdos<br />
que coloquem ativida<strong>de</strong>s esportivas<br />
como opção <strong>de</strong> lazer e entretenimento.<br />
Marcas que conseguirem explorar mensagens<br />
leves e divertidas terão a chance<br />
<strong>de</strong> fortalecer a sua imagem, além <strong>de</strong><br />
direcionarem o <strong>de</strong>vido valor da mulher<br />
no esporte.<br />
24 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Ela, Ana Maria Braga<br />
“Sorte é revelar-se preparado quando<br />
a oportunida<strong>de</strong> chega”<br />
Oprah Winfrey<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
De que adianta o momento chegar, a sorte bater,<br />
se as pré-condições não foram realizadas.<br />
Para que a sorte se revele, é preciso que as pessoas<br />
acreditem que um dia isso acontecerá, contribuam e<br />
preparem o caminho para a sorte manifestar-se, e acontecer<br />
o milagre.<br />
Ana Maria Braga, certamente, era, e continua sendo,<br />
um dos mais consistentes potenciais para se converter,<br />
e para <strong>de</strong>terminados aconselhamentos e recomendações,<br />
na maior influenciadora do país. Influenciadora <strong>de</strong><br />
verda<strong>de</strong>.<br />
Quando começou sua trajetória, na falecida Re<strong>de</strong><br />
Tupi <strong>de</strong> Televisão, o microchip acabara <strong>de</strong> ser inventado,<br />
e ninguém ousava imaginar a existência <strong>de</strong> uma internet,<br />
do digital, das re<strong>de</strong>s sociais e dos tais influenciadores<br />
como existem hoje.<br />
Seguramente Ana Maria Braga também. Mas sempre<br />
foi uma workaholic, uma mega e incansável batalhadora.<br />
Des<strong>de</strong> seus tempos <strong>de</strong> Re<strong>de</strong> Tupi, on<strong>de</strong> atuou como<br />
jornalista, assim como na revista Claudia.<br />
Decola, alcança fama, potencializa-se para a fortuna e<br />
converte-se em megainfluenciadora, no território on<strong>de</strong><br />
é reconhecida hoje e com total merecimento como autorida<strong>de</strong>,<br />
a partir da TV Record, “Programa Note e Anote”.<br />
Meses antes da virada do milênio passa a apresentar<br />
o “Mais Você” na Globo, ápice <strong>de</strong> seu empo<strong>de</strong>ramento<br />
e escalabilida<strong>de</strong> para alcançar a posição que tem hoje,<br />
repito e claro, como autorida<strong>de</strong> <strong>de</strong> respeito e confiança<br />
para <strong>de</strong>terminados assuntos.<br />
Mais que influenciadora, muito mais que influenciadora,<br />
uma Formadora <strong>de</strong> Opinião.<br />
Mudou, para melhor, muito melhor, a vida <strong>de</strong> algumas<br />
empresas, produtos e serviços com seus comentários<br />
e recomendações.<br />
O tal do Pastel <strong>de</strong> Bacalhau do Mercadão é um<br />
ótimo exemplo do seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influenciar, provocar<br />
filas e instituir novos hábitos.<br />
Isso posto, com total merecimento, e <strong>de</strong>cisão mais<br />
que acertada da Nestlé, Ana Maria passa a ter outro<br />
animal <strong>de</strong> estimação a seu lado, e além <strong>de</strong> seu parceiro<br />
inseparável, o Louro José.<br />
A partir <strong>de</strong> agora é a nova embaixadora dos alimentos<br />
da Nestlé, que tinham até ontem e como símbolo<br />
a Galinha Azul.<br />
Entrevistada pela Folha sobre o acontecimento,<br />
que mais que milhões a mais em sua conta corrente<br />
significa reiterar a consagração <strong>de</strong> uma mulher<br />
vencedora e mais que trabalhadora, Ana Maria Braga<br />
afirmou, “O Louro continua como parte fundamental<br />
da minha equipe, cozinha e história. A parceria com a<br />
Maggi e a Galinha Azul não afeta o papel do Louro... A<br />
parceria é para os canais digitais e pontos <strong>de</strong> venda,<br />
não inclui os programas”.<br />
Ou seja, a Nestlé contratou uma Gatekeeper <strong>de</strong> excepcional<br />
qualida<strong>de</strong> e valor para o tema on<strong>de</strong> consagrou-se<br />
como autorida<strong>de</strong>.<br />
E diferentemente <strong>de</strong> 99% dos tais influenciadores<br />
da atualida<strong>de</strong>, ela li<strong>de</strong>ra e orienta as pessoas, na<br />
maioria mulheres, que têm dinheiro e po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />
Os novos influenciadores falam com uma galerinha<br />
nova mais que simpática e querida, que é megacrente<br />
e fiel, mas com dramáticas restrições orçamentárias...<br />
Ana Maria Braga <strong>de</strong>cidiu esperar a oportunida<strong>de</strong><br />
bater construindo, mais que uma porta, um portal <strong>de</strong><br />
iniciativas e realizações.<br />
Assim, a oportunida<strong>de</strong> não encontrou dificulda<strong>de</strong><br />
alguma em encontrar e bater em sua porta. Por tudo<br />
o que fez, o caminho estava mais que sinalizado e pavimentado.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Jobs<br />
Hotéis Deville<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: “Tudo o que importa para você”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: edwy Araújo<br />
Redatores: sulivan Cruz, tatiane Bortolon, Giovanna Fonsatti e<br />
letícia Kaimoto<br />
Criação: rafael Andra<strong>de</strong> do nascimento, rodolfo lima e Gabriel<br />
Gaj<strong>de</strong>czka dos santos<br />
Produtora: looks Creative<br />
Diretor: Felipe vieira Warzensaky<br />
A re<strong>de</strong> Hotéis Deville escutou mais <strong>de</strong> 800 clientes e 1.000 funcionários em<br />
seus nove hotéis para ouvir as respostas sobre “Tudo o que importa para<br />
você”, que também é o slogan da nova campanha institucional da marca.<br />
Agência usou inteligência artificial para agilizar a conversão. Investimento<br />
em mídia digital é <strong>de</strong> R$ 2 milhões para <strong>2023</strong> com aprovação <strong>de</strong> Flavia Zülzke.<br />
innova aatb<br />
linDt<br />
Título: “Promoção Passaporte Lindt’’<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: luciano teixeira<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: thiago Higashi<br />
Animação: marcio Aranha<br />
Digital: Filipe Guerra, luca Cappucci, lucas Defácio,<br />
murillo Brito e lucas tonini<br />
Aprovação: renata sato<br />
Campanha promocional da marca suíça <strong>de</strong> chocolates promete<br />
viagem ao país europeu para seus consumidores.<br />
Para participar, é necessário adquirir R$ 65 em chocolates<br />
Lindt em qualquer estabelecimento comercial localizado<br />
em território nacional, incluindo e-commerce. Inscrição no<br />
WhatsApp para receber passaporte digital.<br />
CappuCCino Digital/Dentsu<br />
Ajinomoto Do BrAsil<br />
Título: “Saia do quadrado com caldo em pó Sazon”<br />
VP <strong>de</strong> criação: vitor elman<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Carlos Passos<br />
Mídia: rafaela Bortoletto, rodrigo moura, lourrhanse<br />
nevile, Guilherme nobrega e Damon santos<br />
VP <strong>de</strong> estratégia: Aloisio Pinto<br />
Aprovação: thiago Campos<br />
A produção da campanha foi realizada pela Cappuccino, responsável<br />
pela veiculação nas mídias digitais, enquanto a Dentsu<br />
Creative coor<strong>de</strong>na a mídia em emissoras <strong>de</strong> TV aberta e fechada<br />
localizadas na capital <strong>de</strong> São Paulo, Curitiba, Fortaleza, Goiânia,<br />
Porto Alegre, Recife, Salvador e Manaus. Haverá ainda peças <strong>de</strong><br />
mídia out-of-home e rádios das cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Recife e Goiânia.<br />
26 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
We are (not) the robots<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Eu era mais próximo <strong>de</strong> humanas que <strong>de</strong> exatas, e aí ‘mexer com<br />
computador’ mudou para ‘quero <strong>de</strong>senhar no computador’”<br />
Artur Sá<br />
Especial para o propmark<br />
Fred04 e Chico Science jogaram esses versos na minha cabeça ainda adolescente,<br />
em 1994. Além da potência da Nação Zumbi e da i<strong>de</strong>ntificação com a Terra, isso<br />
me trouxe os primeiros questionamentos sobre como arte e tecnologia estavam<br />
juntas. Eu já ouvia, colado num dos meus irmãos, “Kraftwerk”. Música feita com<br />
sintetizadores e computadores lá nos anos 1970. Os caras “vestidos <strong>de</strong> luzes”, vozes<br />
robóticas, movimentos robóticos. Quando eu passei a enten<strong>de</strong>r We Are The Robots eu<br />
só pensava “Putz! Quero mexer com computador”.<br />
“We are programmed just to do<br />
Anything you want us to<br />
We are the robots”;<br />
Eu <strong>de</strong>senhava, tinha aula <strong>de</strong> artes com minha mãe, gostava <strong>de</strong> artes plásticas (um<br />
salve para Andy Wahrol, Basquiat e Edward Hopper) e ficção científica. Pirava com<br />
“Tron”, ficava hipnotizado com os efeitos especiais <strong>de</strong> “Star Wars” (até hoje não me livrei<br />
do vício infanto-juvenil, ainda bem), “Minority Report” sempre me passava na cabeça<br />
quando comecei a trabalhar com touch screens, “A.I.: Inteligência Artificial” (beijo, Spielberg)<br />
trouxe inquietação. Confesso que “Matrix”, só numa segunda chance que eu me<br />
<strong>de</strong>i muito tempo <strong>de</strong>pois, me abriu a cabeça também. Perdão, fãs.<br />
Eu era mais próximo <strong>de</strong> humanas que <strong>de</strong> exatas, e aí “mexer com computador”<br />
mudou para “quero <strong>de</strong>senhar no computador”. E foi seguindo esse roteiro que estu<strong>de</strong>i<br />
publicida<strong>de</strong>, fui pra área <strong>de</strong> criação, mas como já pensava em tecnologia <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a adolescência,<br />
passar para <strong>de</strong>signer <strong>de</strong> produtos digitais foi rapidinho e ainda na faculda<strong>de</strong>.<br />
A música talvez tenha me acompanhado mais como fonte não só <strong>de</strong> inspiração, mas<br />
<strong>de</strong> instigação e curtição, claro. Cada uma em seu <strong>de</strong>vido momento. Música clássica ou<br />
folk (Dylan) para os momentos <strong>de</strong> concentração e criação, rock’n’roll (em especial Ramones,<br />
Devotos e Pixies) pros momentos <strong>de</strong> ‘gerar na alta’ e acelerar a produção, como<br />
tocar 3 acor<strong>de</strong>s em músicas <strong>de</strong> 3 minutos. No momento <strong>de</strong> curtir, era a situação, mas<br />
tudo que tive como referência ao longo dos anos: Chico Science, Luiz Gonzaga (meu<br />
primeiro disco), forrós, frevos e sambas (<strong>de</strong> Bezerra a Beth Carvalho), Reginaldo Rossi, o<br />
verda<strong>de</strong>iro Rei, se sobressaiam. Boto em prática Arnaldo Antunes:<br />
“Música para ouvir no trabalho<br />
Música para jogar baralho<br />
Música para arrastar corrente<br />
Música para subir serpente<br />
Música para girar bambolê<br />
Música para querer morrer<br />
Música para escutar no campo<br />
Música para baixar o santo.”<br />
Certamente outras pessoas <strong>de</strong> áreas diversas (fora <strong>de</strong> TI e <strong>de</strong>sign) que estejam<br />
lendo este artigo tenham fonte <strong>de</strong> inspiração similar, rituais semelhantes para criar e<br />
produzir. Para mim, isso só me reforça que a arte, em qualquer que seja a sua forma, é<br />
fonte <strong>de</strong> inspiração e instigação para as pessoas, mesmo que não percebam. Curtam,<br />
se permitam experimentar música, cinema, artes plásticas. Sem que você perceba, isso<br />
vai te abrir a mente e muitos horizontes.<br />
“Art is what you can get away with” WARHOL, Andy.<br />
Artur Sá é cofundador e CMO da Mesa<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27
mercado<br />
Especialistas <strong>de</strong>svendam os motivos<br />
que levaram à crise do setor <strong>de</strong> varejo<br />
Estratégias <strong>de</strong> marketing e tecnologia abrem oportunida<strong>de</strong>s para<br />
driblar os <strong>de</strong>safios enfrentados pelas principais marcas do segmento<br />
Freepick<br />
Ao longo dos anos, o varejo se consolidou como um importante setor para o <strong>de</strong>senvolvimento da economia do Brasil, gerando empregos e elevando as riquezas do país<br />
Adrieny Magalhães<br />
Ao longo dos anos, o varejo se<br />
consolidou como um importante<br />
setor para o <strong>de</strong>senvolvimento do<br />
Brasil, apresentando um crescimento<br />
consistente e favorável ao avanço do<br />
PIB (Produto Interno Bruto) do país.<br />
De alimentos e vestuário a automóveis<br />
e eletrônicos, o segmento se consolidou<br />
como um dos motores da economia<br />
mundial. Carla Abdalla, professora do curso<br />
<strong>de</strong> administração da Faap (Fundação<br />
Armando Alvares Penteado), explica que<br />
uma empresa varejista tem como característica<br />
principal um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />
voltado à venda para o consumidor final,<br />
ou seja, B2C - business to consumer. Ela<br />
<strong>de</strong>staca um ponto importante: o setor <strong>de</strong><br />
varejo tem se tornado mais complexo no<br />
<strong>de</strong>correr do tempo, com uma concorrência<br />
cada vez mais acirrada.<br />
Além <strong>de</strong>sse cenário, há as mudanças<br />
geradas pela tecnologia. Com o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do e-commerce, diversos re<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> varejo físicas abriram canais <strong>de</strong> venda<br />
online (sites <strong>de</strong> e-commerce, aplicativos<br />
<strong>de</strong> venda). Por outro lado, muitas empresas<br />
que nasceram no ambiente digital<br />
têm se aventurado também no ambiente<br />
físico, em busca <strong>de</strong> aproximação com o<br />
consumidor, criando experiências <strong>de</strong> consumo<br />
diferenciadas. Procuram também<br />
conquistar um consumidor que ainda resiste<br />
às compras online, seja por <strong>de</strong>sconfiança<br />
ou por ter acesso restrito à internet.<br />
Segundo o estudo “O papel do varejo<br />
na economia brasileira”, realizado anualmente<br />
pela SBVC (Socieda<strong>de</strong> Brasileira<br />
<strong>de</strong> Varejo e Consumo), o varejo restrito<br />
(bens <strong>de</strong> consumo, exceto materiais <strong>de</strong><br />
construção e automóveis) fechou o ano<br />
<strong>de</strong> 2022 com uma expansão nominal <strong>de</strong><br />
7,7%, movimentando R$ 2,14 trilhões, representando<br />
21,6% do PIB.<br />
Já o varejo ampliado (que inclui automóveis<br />
e materiais <strong>de</strong> construção), avançou<br />
8,4% no ano passado, para R$ 2,61<br />
trilhões, e correspon<strong>de</strong> a 26,4% do PIB.<br />
Ainda que esteja se recuperando dos<br />
efeitos da pan<strong>de</strong>mia nos hábitos <strong>de</strong> compra<br />
do consumidor, o varejo continua representando<br />
uma parcela significativa<br />
do PIB, contribuindo como um dos maiores<br />
empregadores do país.<br />
De acordo com o estudo, o varejo<br />
mais contratou do que <strong>de</strong>mitiu em<br />
2021. Com isso, houve uma redução da<br />
taxa <strong>de</strong> <strong>de</strong>semprego medida pelo IBGE<br />
<strong>de</strong> 13,5% para 11,1%, o menor patamar<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2016.<br />
O setor varejista é responsável por<br />
garantir o sustento <strong>de</strong> um quarto dos<br />
trabalhadores com empregos formais, o<br />
que equivale a 8,5 milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />
SinaiS da criSe<br />
Americanas, Marisa, Tok&Stok, Forever<br />
21, Riachuelo, Renner, Amaro e Magazine<br />
Luiza são as lojas que apresentaram instabilida<strong>de</strong><br />
no mercado e até fecharam<br />
portas em todo o país.<br />
Conforme levantamento da Serasa Experian,<br />
apenas nos três primeiros meses<br />
<strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o número <strong>de</strong> pedidos <strong>de</strong> falência<br />
subiu 44% em relação ao mesmo período<br />
do ano passado. Já as recuperações judiciais,<br />
na mesma comparação, tiveram<br />
“O setor <strong>de</strong> varejo<br />
tem se tornado<br />
mais complexo<br />
com o <strong>de</strong>correr<br />
do tempo”<br />
uma alta <strong>de</strong> 37,6%.<br />
O setor <strong>de</strong> livraria é um dos principais<br />
afetados por este novo panorama,<br />
tomando como exemplo o recente fechamento<br />
da Livraria Cultura. Diferentemente<br />
do que é imaginado, a extinção <strong>de</strong><br />
livrarias no Brasil não se dá pelo fato <strong>de</strong><br />
que o brasileiro não lê.<br />
Uma pesquisa do Snel (Sindicato Nacional<br />
dos Editores <strong>de</strong> Livros) em parceria<br />
com a Nielsen Bookscan Brasil mostra<br />
que em 2021 houve um crescimento <strong>de</strong><br />
29,3% no volume <strong>de</strong> livros vendidos em<br />
28 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
todo o país, na comparação com o ano <strong>de</strong><br />
2020. Em relação à receita gerada, foi registrado<br />
um aumento <strong>de</strong> 29,2% no faturamento<br />
no mesmo período. Em 2022 apresentou<br />
uma alta variação em volume nas<br />
vendas: 19,56% maior que em 2021.<br />
O que refletiu na queda das vendas<br />
presenciais <strong>de</strong> livros foram os novos hábitos<br />
<strong>de</strong> compra dos leitores, principalmente<br />
após o fortalecimento das compras<br />
online - especialmente na Amazon.<br />
“A Amazon, a princípio, foi tida como<br />
responsável, uma vez que atuava com<br />
custo fixo menor, já que não possuía lojas<br />
físicas, uma logística mais eficiente, entregando<br />
os livros em prazo menor que<br />
as concorrentes, preços competitivos e<br />
uma varieda<strong>de</strong> muito gran<strong>de</strong> no mix <strong>de</strong><br />
produtos. Mas, pensando nessas características,<br />
é difícil culpar uma empresa que<br />
é nova entrante no mercado pela falha<br />
das <strong>de</strong>mais”, opina Carla Abdalla, da Faap.<br />
A professora <strong>de</strong>ixa um questionamento:<br />
será que a culpa é mesmo da Amazon<br />
ou o mercado mudou e essas empresas<br />
insistiram em não adaptar o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
negócios à mudança, <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> entregar<br />
valor para o seu consumidor-alvo?<br />
“A Livraria da Vila, em São Paulo, por<br />
exemplo, tem mantido um crescimento<br />
saudável mesmo com a Amazon no Brasil,<br />
focando em lojas físicas menores,<br />
tanto <strong>de</strong> rua, quanto <strong>de</strong> shopping, centrada<br />
na venda <strong>de</strong> livros, com aten<strong>de</strong>ntes<br />
que auxiliam o consumidor na escolha<br />
dos produtos, ambiente <strong>de</strong> loja agradável,<br />
geralmente integrado com cafés e<br />
lanchonetes, gerando uma experiência<br />
para o consumidor bastante diferente <strong>de</strong><br />
comprar um livro online”, afirma ela.<br />
Amazon <strong>de</strong>safia os varejistas do mercado <strong>de</strong> livros, que agora precisam saber operar por meio <strong>de</strong> novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios<br />
LojaS americanaS<br />
Presente em muitas cida<strong>de</strong>s do Brasil,<br />
o rombo bilionário nas contas das Americanas<br />
pegou o mercado <strong>de</strong> surpresa.<br />
A empresa registrou uma inconsistência<br />
contábil <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 20 bilhões, além<br />
<strong>de</strong> dívidas. O total, quase R$ 50 bilhões,<br />
é três vezes maior que seu patrimônio<br />
líquido. A notícia veio à tona em janeiro<br />
<strong>de</strong>ste ano. “Esse cenário <strong>de</strong> crise vai<br />
expondo as fragilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todas as empresas,<br />
temos como exemplo a situação<br />
das Americanas - números que antes<br />
eram conhecidos por poucas pessoas,<br />
passaram a ser públicos e chocaram o<br />
mercado varejista”, afirma Ricardo Pastore,<br />
professor e coor<strong>de</strong>nador do núcleo <strong>de</strong><br />
varejo da ESPM.<br />
Com a repercussão, a Americanas<br />
apresentou um plano <strong>de</strong> recuperação<br />
judicial em março. Fica claro que o caso<br />
Americanas vai continuar repercutindo.<br />
Não só a Americanas passa por um<br />
“O cenário <strong>de</strong><br />
crise vai expondo<br />
as fragilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> todas as<br />
empresas”<br />
Lojas <strong>de</strong> fast fashion brasileiras passam por transformações para recuperar a perda <strong>de</strong> espaço entre os consumidores<br />
Fotos: Unsplash ANIRUDH<br />
momento <strong>de</strong>licado. Outra situação recente<br />
envolve a Tok&Stok, consi<strong>de</strong>rada umas<br />
das maiores re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> varejo <strong>de</strong> móveis<br />
do Brasil, que tem uma dívida estimada<br />
em R$ 600 milhões.<br />
A re<strong>de</strong>, que contava com 67 lojas em<br />
21 estados e no Distrito Fe<strong>de</strong>ral, começou<br />
a fechar estabelecimentos para reduzir<br />
custos e anunciou <strong>de</strong>scontos <strong>de</strong><br />
até 50% em algumas unida<strong>de</strong>s.<br />
moda<br />
As lojas <strong>de</strong> fast fashion passam por<br />
transformações na tentativa <strong>de</strong> recuperar<br />
espaço entre os consumidores. A<br />
Amaro, startup <strong>de</strong> moda, soma dívidas <strong>de</strong><br />
R$ 244,5 milhões, sendo R$ 151,8 milhões<br />
junto aos bancos e R$ 92,8 milhões com<br />
fornecedores.<br />
Já a Guararapes fechou sua loja-conceito<br />
da Riachuelo na Rua Oscar Freire,<br />
na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, que ocupava um<br />
dos lugares mais prestigiados da região.<br />
Juros altos e <strong>de</strong>sempenho mais fraco<br />
estão entre os motivos que explicam a<br />
situação.<br />
A Lojas Renner é mais uma do segmento<br />
que apresentou números abaixo<br />
do esperado nos últimos anos, provocando<br />
o encerramento <strong>de</strong> 20 operações,<br />
além <strong>de</strong> <strong>de</strong>missões. A gestão da Renner<br />
acredita na melhora das vendas.<br />
No entanto, algumas marcas que entraram<br />
no varejo brasileiro não foram<br />
muito longe. A Forever 21 é um exemplo.<br />
A re<strong>de</strong> fechou as portas no Brasil após<br />
oito anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s no país.<br />
A C&A também corre para fugir da crise.<br />
“Neste momento macroeconômico<br />
difícil, o foco da C&A está como sempre<br />
no cliente. Após estudos, enten<strong>de</strong>mos<br />
que os brasileiros passaram a enxergar<br />
o vestuário como um investimento,<br />
dando mais valor ao próprio dinheiro,<br />
sendo mais exigente à entrega <strong>de</strong><br />
versatilida<strong>de</strong> e segurança, agregando<br />
benefícios como promoções. No fim,<br />
enten<strong>de</strong>mos que a consumidora busca<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29
mercado<br />
Fotos: Divulgação/Unsplash CardMapr<br />
Donatti é vice-presi<strong>de</strong>nte comercial da C&A<br />
ser cuidada e, claro, fazer sempre bons<br />
negócios”, <strong>de</strong>clara Francislei Donatti, o<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte comercial da C&A.<br />
O executivo também <strong>de</strong>staca que<br />
a marca investe continuamente na<br />
transformação digital, mantendo os<br />
esforços para oferecer a melhor jornada<br />
<strong>de</strong> compra online e offline.<br />
“A digitalização da companhia tem<br />
ganhado cada vez mais relevância<br />
sendo, inclusive, uma das principais<br />
alavancas da estratégia <strong>de</strong> negócios<br />
da empresa para os próximos anos,<br />
chamada C&A Fashion Tech. Além disso,<br />
a re<strong>de</strong> estabelece o compromisso <strong>de</strong><br />
estar on<strong>de</strong>, quando e como a consumidora<br />
quiser, 24 horas por dia, por meio<br />
<strong>de</strong> diferentes canais <strong>de</strong> venda como o<br />
site, aplicativo e o WhatsApp”, conta.<br />
Sobre os planos <strong>de</strong> expansão, Donatti<br />
<strong>de</strong>clara que entre 2021 e <strong>2023</strong> seguiu<br />
com a estratégia <strong>de</strong> revitalização <strong>de</strong> lojas<br />
físicas e inaugurou 20 novas unida<strong>de</strong>s,<br />
sendo 17 em 2022 e três neste ano.<br />
Atualmente, opera com 334 lojas em<br />
todos os estados brasileiros, além do e-<br />
-commerce, que também aten<strong>de</strong> todo o<br />
território nacional.<br />
Estimativas do banco BTG Pactual<br />
apontam que a chinesa Shein, focada em<br />
moda e acessórios, faturou R$ 8 bilhões<br />
no Brasil em 2022, equiparando-se à C&A.<br />
Os números causaram certo incômodo<br />
aos varejistas brasileiros,<br />
levando também o governo a tomar<br />
medidas para taxar compras feitas<br />
em sites chineses, incluindo Shopee e<br />
Aliexpress.<br />
O Ministério da Fazenda publicou<br />
novas regras. Compras internacionais<br />
no valor <strong>de</strong> até US$ 50 ficarão isentas<br />
<strong>de</strong> impostos, mas os sites <strong>de</strong> compra<br />
terão <strong>de</strong> pagar tributos fe<strong>de</strong>rais para<br />
O Ministério da Fazenda publicou novas regras para a taxação <strong>de</strong> compras internacionais<br />
exportar para o Brasil.<br />
O Comsefaz (Comitê Nacional <strong>de</strong> Secretários<br />
<strong>de</strong> Fazenda dos Estados e do<br />
Distrito Fe<strong>de</strong>ral) <strong>de</strong>finiu uma alíquota<br />
comum <strong>de</strong> 17% <strong>de</strong> Imposto sobre a Circulação<br />
<strong>de</strong> Mercadorias e Serviços (ICMS)<br />
para esse tipo <strong>de</strong> compra.<br />
A Shein já anunciou os planos para<br />
intensificar a sua presença no Brasil.<br />
Na última semana <strong>de</strong> junho, confirmou<br />
que o Rio Gran<strong>de</strong> do Norte vai ser o<br />
estado a receber a primeira fábrica da<br />
companhia. A produção será feita em<br />
parceria com a Companhia <strong>de</strong> Tecidos<br />
Norte <strong>de</strong> Minas.<br />
O início das operações <strong>de</strong>ve ser ainda<br />
neste mês e, no compromisso assumido<br />
com o ministro da Fazendo, Fernando Haddad,<br />
Marcelo Claure, representante da<br />
Shein no Brasil, conta que a meta é chegar<br />
a duas mil fábricas em solo brasileiro,<br />
e gerar mais <strong>de</strong> <strong>10</strong>0 mil empregos.<br />
“A Shein é um<br />
mo<strong>de</strong>lo inovador<br />
que já era<br />
previsto em<br />
todo o mundo”<br />
la mais carente da população.<br />
Para ele, a narrativa <strong>de</strong> que os produtos<br />
chineses são, em parte, responsáveis<br />
pela crise do varejo brasileiro não<br />
é totalmente verda<strong>de</strong>ira. Segundo ele,<br />
a competitivida<strong>de</strong> brasileira é ruim há<br />
muito tempo por conta da frágil estrutura<br />
logística do país, da infraestrutura <strong>de</strong>ficitária<br />
e da mão <strong>de</strong> obra <strong>de</strong>squalificada.<br />
A conslusão é <strong>de</strong> que o problema da competitivida<strong>de</strong><br />
brasileira não será resolvido<br />
apenas taxando produtos estrangeiros.<br />
Pelo contrário, tais medidas ten<strong>de</strong>m a<br />
prejudicar o consumidor.<br />
enten<strong>de</strong>ndo a criSe<br />
Para compreen<strong>de</strong>r a crise, é necessário<br />
voltar ao ano <strong>de</strong> 2014, quando o Brasil<br />
entrou em recessão econômica.<br />
As dificulda<strong>de</strong>s foram alavancadas<br />
por uma série <strong>de</strong> choques <strong>de</strong> oferta e<br />
<strong>de</strong>manda. Em sua maior parte, essas<br />
quebras foram ocasionadas por erros <strong>de</strong><br />
políticas públicas, que reduziram a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> crescimento da economia bra-<br />
cuLpa<br />
Mesmo com os planos, as vendas<br />
online não param e, assim, cria-se um<br />
movimento <strong>de</strong> culpabilização da China e<br />
e-commerces internacionais para o enfraquecimento<br />
dos números registrados<br />
pelas re<strong>de</strong>s nacionais.<br />
Ricardo Pastore, professor da ESPM,<br />
<strong>de</strong>staca que a Shein traz um mo<strong>de</strong>lo<br />
inovador <strong>de</strong> compras, algo já previsto no<br />
mundo inteiro. A análise é <strong>de</strong> que não<br />
se po<strong>de</strong> culpar nenhum <strong>de</strong>sses mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> negócios e muito menos prejudicar o<br />
consumidor com elevadas taxas.<br />
Na opinião do coor<strong>de</strong>nador do curso<br />
<strong>de</strong> MBA em gestão <strong>de</strong> negócios da Fecap<br />
(Fundação Escola <strong>de</strong> Comércio Álvares<br />
Penteado), Roberto Falcão, gran<strong>de</strong> parte<br />
dos consumidores brasileiros é muito<br />
sensível a preço, principalmente a parcesileira<br />
e geraram um custo fiscal elevado.<br />
Naquele período, a taxa <strong>de</strong> crescimento<br />
do produto potencial da economia<br />
brasileira saiu da faixa <strong>de</strong> 4% ao ano<br />
para menos <strong>de</strong> 2% no mesmo período. Ao<br />
mesmo tempo, o setor público brasileiro<br />
abandonou um superávit primário <strong>de</strong><br />
2,2% em 2012 e gerou um déficit primário<br />
<strong>de</strong> 2,7% em 2016.<br />
Com essa conjuntura, foi natural que<br />
o varejo iniciasse um movimento <strong>de</strong> <strong>de</strong>saceleração.<br />
A parti daí, foi iniciada uma<br />
ação junto aos órgãos do governo para<br />
encontrar medidas que pu<strong>de</strong>ssem manter<br />
a força do setor.<br />
O que já era um <strong>de</strong>safio, se potencializou<br />
com a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, especialmente<br />
para setores do varejo que <strong>de</strong>pendiam<br />
das vendas presenciais e não faziam<br />
parte da categoria <strong>de</strong> serviços essenciais.<br />
Sem per<strong>de</strong>r a esperança para se<br />
reinventar, o varejo brasileiro precisou<br />
encontrar soluções para não quebrar<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia. A sobrevivência<br />
veio do ambiente digital.<br />
oportunida<strong>de</strong>S onLine<br />
Um levantamento realizado em<br />
2022 pela SmartHint, levando em conta<br />
mais <strong>de</strong> mil empresas, mostrou que na<br />
comparação com o período pré-pan<strong>de</strong>mia,<br />
os cinco primeiros meses <strong>de</strong> 2022<br />
apresentaram uma alta no faturamento<br />
do e-commerce <strong>de</strong> 785%, o que valida<br />
o crescimento do comércio online nos<br />
últimos dois anos.<br />
Carla Abdalla, da Faap, afirma que, no<br />
momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>saceleração <strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ado<br />
pela pan<strong>de</strong>mia, os varejos tiveram<br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r quais canais <strong>de</strong> venda <strong>de</strong>veriam<br />
ser mantidos e quais po<strong>de</strong>riam<br />
ser <strong>de</strong>scontinuados. A expansão foi veloz,<br />
porém <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>nada.<br />
30 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Ainda segundo dados do levantamento<br />
feito pela SmartHint, o setor <strong>de</strong><br />
moda e acessórios foram os mais procurados<br />
em e-commerces brasileiros.<br />
Outras categorias que ganharam <strong>de</strong>staque<br />
foram a <strong>de</strong> perfumaria, cosméticos,<br />
casa, jardim e <strong>de</strong>coração.<br />
Fotos: Divulgação/Unsplash Kelly Sikkema<br />
póS-pan<strong>de</strong>mia<br />
Um relatório divulgado pela Ebit/Nielsen<br />
mostra que já é possível i<strong>de</strong>ntificar<br />
mudanças no comportamento do consumidor,<br />
que impactam o <strong>de</strong>sempenho das<br />
lojas, mudam <strong>de</strong> forma drástica os canais<br />
<strong>de</strong> venda e explicam o aumento súbito<br />
do e-commerce durante a pan<strong>de</strong>mia.<br />
Conclui-se que a concorrência acirrada<br />
e o crescimento do e-commerce têm<br />
impactado o varejo tradicional - que precisa<br />
se adaptar às mudanças observadas<br />
no comportamento dos consumidores.<br />
Ambos os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> compra (online<br />
e físico) têm sua força e ganham<br />
ainda mais quando integrados. “Esse<br />
é o futuro do varejo, é o que a maioria<br />
das empresas estruturadas se propõe a<br />
fazer. É necessário ressignificar a jornada<br />
<strong>de</strong> compra do consumidor”, afirma<br />
Roberto Kanter, professor <strong>de</strong> MBAs da<br />
Fundação Getulio Vargas.<br />
Fica claro que investimento é a chave<br />
para se começar a pensar em um futuro<br />
mais positivo para o varejo no Brasil.<br />
Carla Abdalla, da Faap, <strong>de</strong>staca que é<br />
preciso enten<strong>de</strong>r os anseios dos consumidores<br />
e construir um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios<br />
que entregue o valor esperado pelas<br />
pessoas.<br />
“Falando especificamente das varejistas<br />
<strong>de</strong> moda e a concorrência da Shein, há<br />
dois caminhos: o mais difícil é tentar copiar<br />
a Shein no mo<strong>de</strong>lo ultra-fast fashion<br />
em que se firmou. Outro caminho é buscar<br />
se diferenciar, criando e entregando<br />
valor ao consumidor. Outro exemplo é o<br />
grupo SOMA, que tem diversas marcas<br />
que entregam valores diferentes para<br />
grupos <strong>de</strong> consumidores diversos. Assim,<br />
quem faz compra na Hering está interessado<br />
num produto mais básico, com bom<br />
custo-benefício; quem compra na Farm é<br />
uma consumidora mais <strong>de</strong>scontraída, em<br />
busca <strong>de</strong> peças com estampas exclusivas<br />
e mo<strong>de</strong>lagem fluida. E assim por diante,<br />
cada marca entregando o valor <strong>de</strong>sejado<br />
pelo seu consumidor-alvo”, <strong>de</strong>talha.<br />
Para Roberto Falcão, da Fecap, a solução<br />
é um programa <strong>de</strong> governo que torne<br />
a indústria brasileira mais competitiva,<br />
qualificando a mão <strong>de</strong> obra e revendo a<br />
atual estrutura tributária, que é arcaica,<br />
complexa e encarece a produção.<br />
“Manter a economia minimamente<br />
aquecida não significa necessariamente<br />
dar acesso irrestrito a crédito, pois as famílias<br />
se endividam e precisam <strong>de</strong>volver<br />
Estratégia precisa contemplar potencial competitivo com mão <strong>de</strong> obra qualificada<br />
Campanha da C&A com a influenciadora e empresária Bianca Andra<strong>de</strong><br />
carros financiados, por exemplo, causando<br />
efeito contrário na economia”, adverte<br />
ele. O estudioso afirma que as varejistas<br />
<strong>de</strong>vem repensar as suas estratégias<br />
gerenciais, e exemplifica com os casos<br />
da Marisa e da Riachuelo.<br />
“A Marisa talvez tenha tido um excesso<br />
<strong>de</strong> euforia, com a abertura <strong>de</strong> muitas<br />
lojas frente a pouco movimento <strong>de</strong> vendas.<br />
A Riachuelo, recentemente, fechou<br />
uma loja-conceito que mantinha na Rua<br />
Oscar Freire. O público que consome na<br />
re<strong>de</strong> frequenta a Oscar Freire? A estratégia<br />
era comunicar ao mercado ou reverter<br />
em vendas?”, questiona.<br />
Ricardo Pastore, da ESPM, evi<strong>de</strong>ncia<br />
a mídia como uma gran<strong>de</strong> amiga da recuperação<br />
do varejo no Brasil. A mídia<br />
gerada por uma boa estratégia <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
é mais uma chave para gerar o<br />
sucesso das marcas.<br />
Enquanto algumas varejistas sofrem<br />
para reconquistar o seu lugar, outras ganham<br />
evidência e se encaixam nos novos<br />
hábitos <strong>de</strong> consumo do público.<br />
A escola <strong>de</strong> negócios FIA Business<br />
School e o Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Executivos<br />
<strong>de</strong> Varejo & Mercado <strong>de</strong> Consumo<br />
(Ibevar) revelaram as marcas varejistas<br />
mais bem avaliadas e admiradas pelo<br />
público e colaboradores em 2022.<br />
De acordo com o levantamento, 29<br />
segmentos do varejo foram avaliados e,<br />
para cada categoria, o Ibevar selecionou<br />
a marca mais citada. Assaí, Centauro, Melissa,<br />
Netshoes, O Boticário e Carrefour<br />
fazem parte <strong>de</strong>sta lista.<br />
Vale ressaltar a presença da Dafiti, que<br />
<strong>de</strong>sponta como um e-commerce em expansão.<br />
A plataforma obteve crescimento <strong>de</strong><br />
31% em 2020 e ganha espaço no cotidiano<br />
dos compradores, na contramão da realida<strong>de</strong><br />
do setor.<br />
Existem mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios eficazes<br />
no Brasil. Eles <strong>de</strong>vem servir <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lo<br />
para marcas empenhadas em buscar<br />
alternativas capazes <strong>de</strong> melhorar a experiência<br />
<strong>de</strong> compra e fi<strong>de</strong>lizar os clientes.<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Somos felizes?<br />
Somos o número 1 do mundo em ansieda<strong>de</strong>.<br />
Somos o 2º país mais estressado do mundo<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Estou coor<strong>de</strong>nando um curso <strong>de</strong> ESG para RHs, em<br />
parceria com a ABRHSP. E na semana passada foi<br />
a vez <strong>de</strong> falarmos <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong> Mental e Felicida<strong>de</strong>,<br />
entre outros temas. Tivemos como convidada a Patricia<br />
Ferreira, head <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mental e chief happiness<br />
officer da Ambev.<br />
Antes <strong>de</strong> mais nada, é muito bacana vermos empresas<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte dando importância para a saú<strong>de</strong><br />
mental e a felicida<strong>de</strong> no ambiente corporativo. E é muito<br />
bom ver e ouvir Patrícia discorrer sobre o tema.<br />
Por trás da sua aparência jovem e simpática, vemos<br />
a segurança e a assertivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma veterana. Mas a<br />
apresentação da Patrícia começa angustiante. Ela compartilhou<br />
dados preocupantes e surpreen<strong>de</strong>ntes sobre<br />
nós, brasileiros.<br />
Somos o número 1 do mundo em ansieda<strong>de</strong>. Somos<br />
o 2º país mais estressado do mundo. Por curiosida<strong>de</strong>, o<br />
Japão é o número 1 (sabemos das pressões que o estudante<br />
e o profissional japonês recebem por uma carreira<br />
bem-sucedida).<br />
Em termos <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão, somos o 5º do mundo. O segundo<br />
das Américas. E uma informação <strong>de</strong>vastadora: no<br />
Brasil, morre-se mais <strong>de</strong> suicídio do que por aci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong><br />
moto. Você sabia disso?<br />
Eu fiquei bastante surpreso. Embora, nos meus estudos<br />
sobre o S, do ESG, já havia me <strong>de</strong>parado com dados<br />
preocupantes. Por exemplo, a informação <strong>de</strong> que somos<br />
um dos países mais <strong>de</strong>siguais do mundo, o 2º mais <strong>de</strong>sigual<br />
do G20.<br />
Também que somos o país on<strong>de</strong> mais se mata LGBT+<br />
no mundo. É também on<strong>de</strong> uma, entre quatro mulheres,<br />
sofre <strong>de</strong> algum tipo <strong>de</strong> violência. Mas, peralá, e aquela<br />
imagem <strong>de</strong> um povo feliz, alegre, jovial que sempre está<br />
atrelada ao nosso povo?!<br />
Por força das minhas ativida<strong>de</strong>s profissionais, representei<br />
o Brasil em diversos eventos pelo mundo afora<br />
e, sempre que me apresentava como brasileiro, lá vinha<br />
um sorrisão do meu interlocutor, lembrando do samba,<br />
do Carnaval, da boa música, do futebol e outros traços<br />
positivos da cultura do nosso país.<br />
Sabíamos que esse imaginário tinha um quê <strong>de</strong> fantasia,<br />
mas também <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>. Lembremo-nos daquela<br />
famosa frase do Tom Jobim: “Viver no exterior, é bom,<br />
mas é uma merda. Viver no Brasil, é uma merda, mas é<br />
muito bom!”.<br />
Mas, será que ainda é bom mesmo? Eu tive a sorte <strong>de</strong><br />
nascer e viver a infância no interior <strong>de</strong> São Paulo, morar<br />
na cida<strong>de</strong> maravilhosa Rio <strong>de</strong> Janeiro, e me fixar na nossa<br />
Sampa.<br />
Sempre tive o melhor <strong>de</strong>sses lugares. Sou obrigado<br />
a concordar com Tom Jobim. Mas, não me iludo, sei que<br />
faço parte <strong>de</strong> uma minoria que tem acesso ao lado Bélgica<br />
da Belíndia.<br />
Sei que temos 35 milhões <strong>de</strong> brasileiros sem acesso a<br />
água tratada, apesar <strong>de</strong> termos o maior volume <strong>de</strong> água<br />
doce do planeta. Sei que temos 33 milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />
passando fome, apesar <strong>de</strong> sermos o tal “celeiro do<br />
mundo”. Cresci ouvindo que somos o país do futuro, um<br />
país <strong>de</strong> jovens.<br />
Vejo agora que estamos envelhecendo rapidamente,<br />
com taxas <strong>de</strong> natalida<strong>de</strong> que mal repõem a população<br />
em algumas cida<strong>de</strong>s. Será que somos apenas bons atores,<br />
<strong>de</strong>monstrando uma alegria que já não se sustenta<br />
no âmago da nossa existência?<br />
Será que aquela explosão <strong>de</strong> alegria do Carnaval, das<br />
festas juninas e dos eventos populares Brasil afora é<br />
apenas um teatro e, nos bastidores, quando tiramos a<br />
fantasia, somos seres tristes e angustiados?<br />
Quero fugir <strong>de</strong>ssa imagem porque, repito, não sinto<br />
na pele as agruras que esses números negativos representam,<br />
mas não dá para nos alienarmos e vivermos<br />
numa bolha insensível, protegidos por muros dos nossos<br />
condomínios e pelos vidros blindados dos nossos carros.<br />
A realida<strong>de</strong> está aí! Não foi à toa que abracei a causa ESG.<br />
Acho verda<strong>de</strong>iramente que nós, que temos recursos<br />
e meios, temos também uma missão das mais importantes.<br />
Dá pra melhorar, sim! Dá para a<strong>de</strong>rir e praticar<br />
princípios que respeitam a sustentabilida<strong>de</strong> ambiental,<br />
a responsabilida<strong>de</strong> social e as relações mais éticas,<br />
conscientes e transparentes. Dá pra ser feliz! Mas essa<br />
felicida<strong>de</strong> só será completa se for compartilhada com<br />
quem precisa.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
32 <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
CHOCOLATE COm múSICA<br />
A se<strong>de</strong> da Cacau Show já é parte da paisagem da Rodovia<br />
Castello Branco, em São Paulo. Uma instalação<br />
gigate do artista plástico Kobra funciona como museu<br />
ao ar livre e chama a atenção. O empresário Alexandre<br />
Costa, CEO e fundador da empresa, usa o espaço interno<br />
para interagir com sua força <strong>de</strong> trabalho, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2017 passou a ter megaloja para consumidores terem<br />
acesso às guloseimas da marca. Já passaram pelo local<br />
1,5 milhão <strong>de</strong> pessoas e os lucros são revertidos<br />
para o ICS (Instituto Cacau Show), fundado em 2009. “A<br />
loja possui cerca <strong>de</strong> 2 mil metros quadrados. No mesmo<br />
espaço temos também a Bean To Bar, fábrica que<br />
produz a linha Bendito Cacao, que traz transparência,<br />
cria conexão e propósito. Lá é possível acompanhar<br />
todo processo <strong>de</strong> fabricação, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> remoção das<br />
amêndoas do cacau, torrefação das amêndoas <strong>de</strong> cacau,<br />
moagem das amêndoas <strong>de</strong> cacau e todas as etapas<br />
até chegar na embalagem e finalização”, explica<br />
Costa, que tem na fábrica um auditório para palestras<br />
e também encontros. Ele, que é guitarrista, aproveita<br />
para exibir suas habilida<strong>de</strong>s. “A música para mim representa<br />
a expressão profunda da nossa alma, a música<br />
libera os nossos pensamentos e nos coloca em<br />
um outro estado <strong>de</strong> espírito, mas não só, também em<br />
uma outra dimensão <strong>de</strong> aproximação, conexão com as<br />
pessoas. Então, eu sou pior músico do que conector,<br />
quero dizer, eu não sou esses músicos que têm ouvido<br />
absoluto ou que são virtuosos, mas eu tenho a música<br />
para mim como um instrumento <strong>de</strong> conexão com as<br />
pessoas. A música realmente é algo que você consegue<br />
transcen<strong>de</strong>r o entendimento racional, a música<br />
conecta almas. Então a música, que para mim é conexão<br />
com minha família, meus filhos, meus pais, meus<br />
avôs, porque <strong>de</strong>s<strong>de</strong> criança eu fui criado no meio da<br />
música no fim <strong>de</strong> semana, enquanto a vó e mãe faziam<br />
massa <strong>de</strong> macarrão, o almoço <strong>de</strong> domingo, on<strong>de</strong><br />
pai, avô ficavam do lado no quintal tocando samba. Eu<br />
não sei o que é a vida sem música, eu não sei o que<br />
seria da Cacau Show sem a música”, finaliza Costa.<br />
O empreen<strong>de</strong>dor Alexandre Costa usou a fachada da fábrica da Cacau Show para exibir talento <strong>de</strong> Kobra<br />
Fotos: Divulgação<br />
SUSTENTABILIDADE<br />
A i<strong>de</strong>ia do Coletivo Manas, criado pela publicitária<br />
Daniela Benoit, é trazer a temática ESG com foco em<br />
“equida<strong>de</strong> e inclusão <strong>de</strong> potências pretas e periféricas<br />
<strong>de</strong>ntro das organizações”. Fazem parte o produtor cultural<br />
e documentarista Dom Filó, lí<strong>de</strong>r do Movimento<br />
Black do Brasil; a Nós Outdoor Social e a agência <strong>de</strong><br />
influenciadores Netcos.<br />
Daniela Benoit lança coletivo para abordagem <strong>de</strong> ESG<br />
NERD<br />
Produtos com linguagem geek, cerca <strong>de</strong> 43% (400<br />
itens) do portfólio, estão no foco da Sunny Brinquedos,<br />
fundada há 18 anos pela executiva Sharon<br />
Czitrom com seus irmãos e atua como diretora <strong>de</strong><br />
marketing. “Des<strong>de</strong> 2019 os produtos geek tiveram<br />
crescimento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 500%”, contabiliza Sharon,<br />
que tem no catálogo produtos das franquias Star<br />
Treck e Star Wars. A Sunny trabalha com várias agências<br />
<strong>de</strong> comunicação: a Cadabra cuida da campanha<br />
off; a Its, das ações <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento digital; e<br />
a Marcarta, especializada no digital específico para<br />
Amazon e Mercado Livre. “A Sunny preten<strong>de</strong> lançar<br />
mais itens do universo geek no mercado brasileiro. O<br />
lançamento mais recente é o Playmobil Naruto, que<br />
traz os personagens da franquia no formato<br />
do famoso boneco Playmobil. As pelúcias Squishmallows<br />
também prometem agradar ao público nerd<br />
com seus lançamentos <strong>de</strong> Pokémon, Godzilla, Harry<br />
Potter e Disney <strong>10</strong>0 anos”, explica Sharon.<br />
Sharon Czitrom fundou a Sunny há 18 anos com irmãos<br />
jornal propmark - <strong>10</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
última página<br />
Alê Oliveira<br />
A IA mostra a cara.<br />
E ela é feia<br />
Stalimir Vieira<br />
é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
Stalimir Vieira<br />
Se a Maria Rita topou a i<strong>de</strong>ia e aprovou a realização,<br />
e os <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes do Belchior aceitaram o uso da<br />
música, quem sou eu para discordar <strong>de</strong>les?<br />
Não vou, portanto, entrar no mérito se usar uma espécie<br />
<strong>de</strong> Elis Regina ressuscitada num anúncio <strong>de</strong> carro<br />
e uma música exatamente irônica e contestatória ao<br />
que o roteiro afirma é ou não é a<strong>de</strong>quado. Vou me <strong>de</strong>ter<br />
no como.<br />
Começando por reconhecer um gran<strong>de</strong> mérito na<br />
peça: mostrar para todos nós que, em <strong>de</strong>terminadas<br />
aplicações, a inteligência artificial é (ou ainda é) uma<br />
merda.<br />
Se aquilo é o melhor possível, com toda a grana que,<br />
imagino, esteve disponível para usar na produção, daqui<br />
a alguns anos vão dar tanta risada <strong>de</strong> nós, quanto damos<br />
hoje, assistindo animações dos anos 1970.<br />
Lembro-me que há muito tempo, talvez no aniversário<br />
<strong>de</strong> um ano da morte <strong>de</strong> Elis Regina, o “Fantástico” fez<br />
uma homenagem a ela, produzindo uma montagem em<br />
ví<strong>de</strong>o, em que Elis aparece cantando entre nuvens (digamos<br />
que como se estivesse no céu).<br />
Breguinha, mas tudo bem, embora duvi<strong>de</strong> que Elis,<br />
mulher à frente do seu tempo, aprovasse a bobagem.<br />
Talvez não tenha nada a ver uma coisa com a outra,<br />
mas me veio à memória uma outra “ocorrência” na<br />
tevê.<br />
Era um programa <strong>de</strong>sses da tar<strong>de</strong> ou <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> semana.<br />
A apresentadora quis homenagear uma celebrida<strong>de</strong><br />
que havia tido um filho recentemente. Para isso, contratou<br />
uma especialista em fazer bonecos em silicone.<br />
Inspirada em fotos da criança, a moça criou uma reprodução<br />
perfeita do pequeno.<br />
Chegou o dia da surpresa.<br />
Ao vivo, a apresentadora entregou à mãe, um “<strong>de</strong>funtinho”<br />
do próprio filho. Patético. Voltando ao “como”<br />
do nosso comercial, digo que, fã <strong>de</strong> carteirinha, tenho a<br />
imagem <strong>de</strong> Elis Regina em toda a sua carreira vitoriosa,<br />
muito presente. Fosse dotado para o <strong>de</strong>senho, a <strong>de</strong>senharia<br />
<strong>de</strong> olhos fechados.<br />
A Elis da IA é uma coisa inventada pela IA, uma interpretação<br />
“morta”, que tenta dar vida à uma pessoa<br />
falecida. Então, não é a Elis; talvez o fantasma da Elis,<br />
se existir, seja mais humano que as imagens produzidas.<br />
Como sou do ramo, sei muito bem que, a partir <strong>de</strong> um<br />
certo momento, as <strong>de</strong>cisões se tornam irreversíveis, sob<br />
pena <strong>de</strong> ocorrer uma catástrofe operacional e financeira.<br />
Já passei por isso.<br />
Na hora <strong>de</strong> escolher entre prejuízos objetivos ou futuras<br />
críticas (como as que estou fazendo agora), tocamos<br />
o barco em frente.<br />
Certamente, os profissionais envolvidos perceberam<br />
que a interpretação que a IA fez do que seria Elis Regina<br />
é tristemente limitada e remete a um boneco <strong>de</strong> mola.<br />
Se terá entendido, no entanto, que bastaria “diluir”<br />
essa falha técnica numa sequência clássica <strong>de</strong> situações<br />
“sentimentais”, que tudo viraria um sucesso.<br />
Como, <strong>de</strong> fato, virou. Guardandas as <strong>de</strong>vidas proporções,<br />
do mesmo modo como, também, costumam virar<br />
sucesso novelas turcas e mexicanas.<br />
Esse comercial é emblemático para compreen<strong>de</strong>rmos<br />
o novo padrão “emocional” que o uso da IA estabelece.<br />
Uma estética gelada, uma narrativa literal, e matematicamente<br />
focada num alvo lógico, criado para aten<strong>de</strong>r<br />
aos anseios <strong>de</strong> uma “sensibilida<strong>de</strong>” gerada pela<br />
própria IA. Ou seja, embora eu seja, economicamente,<br />
um potencial comprador <strong>de</strong> um carro da Volkswagen, a<br />
minha opinião, a bem da verda<strong>de</strong>, já não tem nenhuma<br />
importância.<br />
“Esse comercial é<br />
emblemático para<br />
compreen<strong>de</strong>rmos<br />
o novo padrão<br />
‘emocional’<br />
que o uso da<br />
IA estabelece”<br />
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