edição de 10 de julho de 2023

“O posicionamento da Mastercard
é uma continuidade de um
posicionamento de 25 anos”
Qual é o posicionamento da marca?
O posicionamento da Mastercard é uma continuidade de um posicionamento de 25
anos. A gente continua sendo a marca do que não tem preço. Óbvio, evoluindo ano a
ano. “Priceless” foi lançado 25 anos atrás, quando a sociedade era muito mais monetária.
A gente evoluiu para a experiência e depois, na pré-pandemia, colocamos o consumidor
no centro com “Comece o que não tem preço”. E hoje o nosso posicionamento,
ainda na chancela de “Priceless”, é entender o que não tem preço para você. O nosso
olhar de marca é entender as diferenças. Hoje o nosso posicionamento tem como objetivo
olhar o indivíduo. E isso reflete em desde a forma como a marca se comunica até a
forma como trabalhamos as experiências. A plataforma priceless.com tem experiências
em mais de 50 países, desde uma experiência em um restaurante cozinhando com o
chef até desconto em hotel de luxo. O não tem preço continua como uma plataforma,
de experiências, de benefícios, de descontos e de comunicação também.
Quem criou o “Priceless”?
A McCann global. Aqui no Brasil somos atendimentos pela WMcCann e, globalmente,
continua sendo a McCann. Também trabalhamos com a MRM para CRM e a JeffreyGroup,
de comunicação.
O posicionamento da marca está muito atrelado às experiências?
Sim, às experiências e à evolução para uma marca que a gente chama de multissensorial.
Nos últimos dez anos, houve uma aceleração muito grande da digitalização e cada
vez menos as pessoas usam o cartão físico. E aí pensamos: como garantir que a Mastercard
continue na cabeça e no dia a dia do consumidor de outras formas que não seja somente
segurando o nosso cartão a cada transação. Com isso, há cinco anos, começou a
mudar e evoluir alguns elementos da marca. O primeiro foi o logo, que ficou muito mais
simples. Simplificamos os círculos e tiramos a palavra Mastercard. E foi muito positivo
porque o consumidor já tinha um reconhecimento muito alto, a gente não perdeu recall
de marca. Pelo contrário, melhorou a nossa lembrança de marca, porque a visualização,
principalmente nos canais digitais, melhorou muito. E, depois, passamos para o desenvolvimento
de uma marca sonora, a sonic branding. Sonic branding tem uma melodia
de aceitação quando passa o cartão. No Brasil, quase 30 milhões de pontos de venda
têm o sonic branding, entre pontos físicos e carteiras digitais. A Mastercard usa o som
em toda a sua propaganda, nas comunicações. Hoje, temos um repositório com mais de
100 músicas, criadas a partir dessa melodia. De novo, sempre pensando como a gente
consegue se conectar com o consumidor em todos as esferas. Recentemente, a Mastercard
lançou um perfume globalmente, com o nome Priceless. A fragrância ainda não
chegou ao Brasil. Os círculos são otimismo e paixão. O vermelho é paixão e o amarelo
é otimismo. E, no Brasil, a grande materialização da estratégia de multissensorialidade
é o restaurante Priceless (localizado no rooftop do Shopping Light, no centro de São
Paulo), considerado o melhor restaurante de comida brasileira no país.
E em relação aos patrocínios, o que a Mastercard vem fazendo ?
Somos patrocinadores da CBF, de todas as seleções brasileiras, da Copa América Feminina,
da Libertadores, masculina e feminina, e UEFA Champions League. Esses são os
nossos principais patrocínios de futebol. Também temos League of Legends. A nossa
estratégia de patrocínios é movida por paixões. A gente sempre tem esse pensamento
do que não tem preço. O que não tem preço para as pessoas é o que move elas emocionalmente.
Por isso, nossa estratégia de patrocínio é construída por pilares de paixão,
como esportes, arte, gastronomia e entretenimento. E a gente sempre tenta trazer histórias
que não têm preço ou algo de impacto.
Como o que, por exemplo?
No ano passado, por exemplo, para League of Legends a gente trouxe a campanha
chamada “Unknown legends”. Falamos dos heróis desconhecidos dentro do League of
Legends, principalmente dos grupos minoritários, dos players que não têm visibilidade
dentro do jogo. A Mastercard tenta fazer esse mix de diversidade e de pautas de inclusão
com os nossos patrocínios. Também no ano passado, a gente criou o programa
“Elas em campo” para o futebol feminino. Eram duas ações, uma foi uma websérie que
mostrava 11 mulheres que trabalhavam para a seleção, ou seja, quem estava por trás.
E fizemos uma parceria com a CBF Academy e as mulheres tinham desconto de 10%
nos cursos, porque são cursos bastante caros para a profissionalização no futebol. A
gente dava visibilidade para as histórias inspiradoras, mas tinha uma ação para mudar
o ecossistema.
E quais são os principais desafios de negócios para a marca?
Acho que o nosso principal desafio de marketing é continuar a consistência e a relevância
para o consumidor, e construir uma imagem de uma empresa de tecnologia
de meios de pagamento para o B2B. É mostrar para os tomadores de decisão que a
Mastercard é mais do que cartão. Hoje, a Mastercard se posiciona como uma empresa
de tecnologia, de serviços e soluções de meio de pagamento. Nesse mundo com tanta
coisa acontecendo, tantos estímulos, como se manter relevante? A forma como nós
acreditamos é usar a tecnologia, todas as ferramentas disponíveis e nunca esquecer da
parte emocional, que é o que nos conecta e nos diferencia. E a conexão com a sociedade,
sempre trabalhando em alguma causa, com propósito. O tripé propósito, posicionamento
claro e uso das tecnologias é o que faz com que a Mastercard continue relevante
para o consumidor.
Como é a relevância do Brasil para a operação global?
O Brasil é muito relevante para a Mastercard, está entre os três primeiros ou maiores
países de toda a operação.
A cibersegurança é considerada uma questão crítica para os cartões
e bancos?
Essa é a essência da nossa tecnologia. A Mastercard não emite, não vende cartões,
quem vende é o banco. O nosso serviço é garantir que esse sistema funcione
de uma forma simples, segura e rápida. Nossa expertise é garantir que isso aconteça.
O nosso investimento em soluções antifraudes, de cibersegurança, é altíssimo.
Cibersegurança é uma preocupação diária, tanto que a companhia vende
soluções de cibersegurança que vão além dos nossos parceiros. As fraudes hoje,
principalmente nos cartões, no core business, não são altas. O que acontece é a engenharia
social, o fator do humano na tecnologia. Os golpes continuam os mesmos,
eles só evoluíram com a tecnologia. Hoje os golpistas ‘pedem’ dinheiro via Whats-
App, por exemplo. O nosso trabalho é evoluir no mesmo passo que a engenharia social
evolui, tentar ser o mais preditivo possível e usar a nossa inteligência, porque o ser
humano é muito previsível. A gente faz o mesmo tipo de compra. Hoje, os nossos sistemas
antifraudes contam muito com essa inteligência de previsibilidade para identificar
quando algo está acontecendo que não faz sentido. O cartão, tanto o de débito quanto o
de crédito, tem uma vantagem em relação à fraude, que é o que chamamos de chargeback,
que os pagamentos instantâneos como o Pix não têm. Se você faz uma transação
que não reconhece, pode pedir a devolução dessa transação. Tem de provar, claro, mas
é um benefício que existe.
E como é a aplicação da inteligência artificial no segmento?
Usamos muito modelos de IA, principalmente nos nossos sistemas antifraude. É uma
ferramenta para que a gente evolua diariamente nos nossos modelos. O outro ponto
é também trazer essa expertise para os nosso clientes. A outra coisa é como usar a IA
no marketing. No ano passado, lançamos um filme com Messi que foi totalmente construído
com inteligência artificial. A gente traz o Messi menino, construído com fotos e
vídeos dele e, com isso, conseguimos construir um avatar. Mas a gente também tem
usado IA cada vez mais para a compra de mídia. Temos uma engenharia própria para
ler os dados e as principais tendências e, com isso, consegue mandar a mensagem de
forma mais customizada e personalizada.
Como você vê a tendência do uso cada vez maior do cartão em
substituição ao dinheiro?
Sem dúvida, existe uma diminuição alta do fluxo de dinheiro, do papel moeda. Se vai
deixar de existir? Acho que não. A nossa visão é de opções, o consumidor pode pagar
com cartão, ainda tem a opção de dinheiro ou fazer transferências. Tem também uma
questão de hábito. O que vejo como tendência são os pagamentos por biometria facial,
já temos um piloto no Brasil, e os wearables, relógio, anel, óculos, além dos carros autônomos.
Tudo isso vai fazer com que o pagamento seja cada vez mais fluido. A visão da
Mastercard é: onde tiver um pagamento, a marca quer estar.
“A Mastercard é mais do que
cartão. Hoje, se posiciona como
uma empresa de tecnologia”
jornal propmark - 10 de julho de 2023 21