edição de 10 de julho de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2951 - 10 de julho de 2023 R$ 20,00
PxHere
Marketing e tecnologia unem
forças para reerguer varejo
O varejo é responsável por garantir o sustento de um quarto dos trabalhadores brasileiros com empregos formais. Mas o setor enfrenta desafios
para manter portas abertas. De fraudes fiscais à necessidade de se adaptar a formatos de compra omnichannel, redes já consolidadas
em solo nacional ainda enfrentam oponentes chineses. O cenário de crise, que se iniciou em 2014 e foi potencializado pela pandemia da Covid-19,
eleva a importância de estratégias de marketing capazes de atrair e fidelizar clientes. Entender novos hábitos de consumo em meio às
inovações ofertadas pela tecnologia se transformou em diferencial competitivo para um setor com disputas cada vez mais acirradas. pág. 28
Luiz Sanches faz balanço
à frente da BBDO
Mastercard quer entender
o que não tem preço
Fbiz faz 24 anos e mostra
a complexidade do setor
Alê Oliveira Divulgação Divulgação
Executivo analisa performance após um ano no cargo de
chief creative officer da BBDO North America, sócio e chairman
da AlmapBBDO. Fala ainda sobre desempenho no Cannes
Lions 2023 e diferenciação na propaganda. pág. 18
“Priceless” completa 25 anos e traz uma evolução do posicionamento
da Mastercard para os dias de hoje. Executiva
de marketing e comunicação Sarah Buchwitz conta que agora
é entender o que não tem preço para as pessoas. pág. 20
Os CEOs Paulo Loeb e Fernand Alphen relembram a trajetória
da agência, uma das mais admiradas pelo mercado,
e falam como é superar os desafios impostos pelo
próprio setor e pelo sobe e desce da economia. pág. 17

editorial
Armando Ferrentini
A busca pela saída
A
crise no varejo abalou o mercado a partir de janeiro deste ano. Foi uma grande surpresa
quando as Americanas escancararam um rombo bilionário. Depois dessa tradicional
e famosa marca, vieram outras tão importantes quanto. O setor sempre foi muito
importante para a economia do país, gerando riquezas e principalmente empregos. Nesta
semana, o propmark faz um levantamento junto a especialistas do mercado para tentar
elucidar os motivos que levaram a tal crise.
Carla Abdalla, professora do curso de administração da Faap (Fundação Armando Alvares
Penteado), explica, por exemplo, que uma empresa varejista tem como característica principal
um modelo de negócio voltado à venda para o consumidor final, ou seja, B2C. Ela destaca
ainda que o setor tem se tornado mais complexo no decorrer do tempo, com uma concorrência
cada vez mais acirrada. Além desse cenário, há as mudanças geradas pela tecnologia,
com o desenvolvimento do e-commerce, que concorre com as próprias marcas físicas, já que
as redes se viram obrigadas a abrir canais de venda online. Outras concorrentes também
surgiram nesse mesmo tempo, mas já nasceram no ambiente digital.
Americanas, Marisa, Tok&Stok, Forever 21, Riachuelo, Renner, Amaro e Magazine Luiza são as
lojas que apresentaram instabilidade e até fecharam portas em todo o país. A reportagem
levanta ainda dados da Serasa Experian, que apontam que, nos três primeiros meses de
2023, o número de pedidos de falência subiu 44% em relação ao mesmo período do ano
passado. Já as recuperações judiciais, na mesma comparação, tiveram uma alta de 37,6%.
O setor de livraria é outro que também foi bastante afetado neste novo contexto. O que surpreende
é que estudos mostram que não é porque o brasileiro lê pouco que desencadeou a crise
nesse segmento, pelo contrário. Houve até crescimento, nos últimos meses, de venda de livros.
Pesquisa do Sindicato Nacional dos Editores de Livros em parceria com a Nielsen Bookscan
Brasil mostra que em 2021 houve um crescimento de 29,3% no volume de livros vendidos em
todo o país, na comparação com o ano de 2020. Em relação à receita gerada, foi registrado
um aumento de 29,2% no faturamento no mesmo período. Em 2022 apresentou uma alta
variação em volume nas vendas: 19,56% maior que em 2021.
O que refletiu na queda das vendas presenciais de livros foram os novos hábitos de compra
dos leitores, principalmente após o fortalecimento das compras online - especialmente
na Amazon.
Presente em muitas cidades do Brasil, o rombo nas contas das Americanas registrou uma
inconsistência contábil de cerca de R$ 20 bilhões, além de dívidas. O total, quase R$ 50
bilhões, é três vezes maior que seu patrimônio líquido. “Esse cenário de crise vai expondo
as fragilidades de todas as empresas, temos como exemplo a situação das Americanas -
números que antes eram conhecidos por poucas pessoas, passaram a ser públicos e chocaram
o mercado varejista”, afirma Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de
varejo da ESPM.
Outra situação recente envolve a Tok&Stok, que tem uma dívida estimada em R$ 600 milhões.
A reportagem retrata que as lojas de fast fashion passam também por transformações na tentativa
de recuperar espaço entre os consumidores. A Amaro, startup de moda, soma dívidas
de R$ 244,5 milhões, sendo R$ 151,8 milhões junto aos bancos e R$ 92,8 milhões com fornecedores.
Já a Guararapes fechou sua loja-conceito da Riachuelo na Rua Oscar Freire, na cidade de
São Paulo. A Renner é mais uma do segmento que apresentou números abaixo do esperado
nos últimos anos. A gestão da Renner acredita na melhora das vendas.
No entanto, algumas marcas que entraram no varejo brasileiro não foram muito longe. A
Forever 21 é um exemplo. A C&A corre para fugir da crise. “Neste momento macroeconômico
difícil, o foco da C&A está como sempre no cliente. Após estudos, entendemos que os
brasileiros passaram a enxergar o vestuário como um investimento, dando mais valor ao
próprio dinheiro, sendo mais exigente à entrega de versatilidade e segurança, agregando
benefícios como promoções. No fim, entendemos que a consumidora busca ser cuidada e,
claro, fazer sempre bons negócios”, declara Francislei Donatti, vice-presidente comercial da
C&A. O executivo também destaca que a marca investe continuamente na transformação
digital, mantendo os esforços para oferecer a melhor jornada de compra online e offline.
Enfim, todas as marcas tentam recuperar não só as finanças como também a imagem um
pouco arranhada junto aos consumidores. Muitas inclusive tiram lições e proveito com a
ajuda do marketing para sair da crise. Vale a pena ver as análises dos especialistas consultados
para a matéria.
Frase: “A propaganda é a alma do negócio” (Sabedoria popular brasileira)
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Pesquisa “Mulher & Esporte”, feita pela Centauro, apontou que 78%
das pessoas acreditam que o investimento no futebol deveria ser
destinado igualmente para ambas as modalidades.
3ª
O que os brasileiros têm a
dizer sobre a mulher no esporte
eSports crescem no Brasil,
revela ‘Pesquisa Game Brasil 2023’
A “Pesquisa Game Brasil” mostrou que 70,1% dos brasileiros jogam jogos
eletrônicos. Em conhecimento, os eSports cresceram 1,7 ponto percentual
em relação à PGB 2022.
‘Como nossos pais’: campanha
da Volkswagen coloca Elis Regina
e Maria Rita lado a lado
Campanha lançada na semana passada pela AlmapBBDO, para a Volkswagen,
fez um dueto entre Elis Regina e Maria Rita, ao som de “Como nossos pais”.
O filme, que foi feito com o auxílio da inteligência artificial, fala sobre os 70
anos da Volks no Brasil.
4ª
O surfista Pedro Scooby foi anunciado como o novo apresentador do
“Podpah” e estará à frente de um novo programa que passará a ingressar
a grade do hub, o “Podpah Visita”. O programa nasce com apoio da Oakley.
5ª
Pedro Scooby será apresentador
de novo programa do ‘Podpah’
DM9 apresenta novo CSO
Jader Crivelaro assumiu, na semana passada, o posto de chief strategy
officer da DM9. O profissional liderou os times de estratégia das agências
SunsetDDB e Tracylocke em diferentes disciplinas.
jornal propmark - 10 de julho de 2023 3

Varejo tenta superar
a crise com ajuda
do marketing
Crise no setor surpreendeu a
todos e, agora, especialistas
tentam entender o que
aconteceu e quais as saídas
para o segmento. Não existe
um único fator e, sim, um
conjunto deles que levaram
à queda.
28
Meta lança mais uma rede social
Dona das redes Instagram,
Facebook e WhatsApp anunciou
a sua nova rede social, o Threads.
Disponível para download em
Android e iPhone, a plataforma
alcançou a marca de 2 milhões
de usuários em apenas duas
horas. Na última quinta-feira
(6), Mark Zuckerberg revelou a
marca de 10 milhões de usuários
após seis horas da existência da
rede. O Thread dá preferência às
mensagens de texto. pág. 16
Bem Brasil aposta de novo no ‘Masterchef’
A marca de batatas pré-fritas
congeladas optou por investir
em ações que reforçam a
visibilidade dos seus produtos
no “Masterchef Brasil 2023”. É
o segundo ano consecutivo
da empresa na atração da
Band. Flávia Naves, responsável
pelo marketing, conta que a
marca terá uma nova linha de
especialidades. pág. 22
índice
Porto estreia slogan e traz
histórias reais de clientes
A Porto estreou campanha sob o slogan
“Todo cuidado é Porto”. Luiz Arruda, VP de
marketing, lembra que, em 2022, a marca
passou por reposicionamento e, agora,
investe em ampla campanha. pág. 23
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Cannes Lions 2023 ............................................................10
Digital ................................................................................16
Agências ............................................................................17
Entrevista ..........................................................................20
Marcas ...............................................................................22
Pesquisas ..........................................................................24
We Love MKT ......................................................................25
Quem Fez ...........................................................................26
Inspiração ..........................................................................27
Mercado .............................................................................28
ESG no MKT ........................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
Produtoras de áudio perseguem
trilha internacional de projetos
Empresas seguem caminho de internacionalização já
percorrido por agências e players do audiovisual. Foto
acima ilustra o case “Inequality you can’t ignore”, da
Intouch Solutions Nova York, que tem trilha da brasileira
Ritmika Audio Arts, e ganhou Ouro em Pharma no
Cannes Lions 2023. pág. 10
4 10 de julho de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
lenda
A trajetória do primeiro campeão olímpico do surfe, Italo Ferreira, é tema de uma série de
histórias lançadas pela Bridgestone, que patrocina o surfista há dois anos. Batizada como
“Os Caminhos da Lenda”, a primeira edição foi lançada semana passada e conta a história de
Italo Ferreira, nascido em Baía Formosa, no Rio Grande do Norte, que fascina os brasileiros,
já que na infância, surfava com a tampa da caixa de isopor que seu pai, um pescador, usava
para guardar peixes. Em 2021, aos 27 anos, o atleta se consagrou como o primeiro campeão
olímpico da história do surfe mundial. O projeto foi idealizado em parceria com a VMLY&R e a
série de HQs tem ilustrações assinadas por Renato Cunha.
embaixadora
A Vivo apresentou semana passada sua nova embaixadora, Taís Araujo, em campanha criada
pela GALERIA.ag para o Vivo Total, que oferece internet Fibra e móvel em um único plano.
LinkedIn:
Post: C&A dá vida ao meme “calça
de shopping” e viraliza produto
nas redes
Amo, já virei fã da campanha!
Marina Ammáral
Post: “Como nossos pais”: campanha
da Volkswagen coloca Elis
Regina e Maria Rita lado a lado
Pedro Doria é excelente, sabe jogar
com as palavras. Entendo os saudosos
e não fiquei nada raivosa rs.
Continuo achando que Belchior não
ia curtir rs. Mas quem sou eu? Não
conheci Belchior nem Elis, e eles não
estão aqui para nos dizer. Tudo mais é
a gente se debatendo. Contudo fiquei
curiosa! Vou buscar conhecer se o novo
sempre vem mesmo e o que a Volks
tem feito para compensar esse passado
sombrio.
Mariana Klein
Sensacional o comercial! Nós, da Tunad,
iremos realizar um estudo de
impacto desse anúncio em buscas no
Google!
Cesar Sponchiado
Essa campanha é a mais linda e incrível
do ano, está perfeita!
Cassio Silva
Que trabalho de marca maravilhoso,
parabéns Volkswagen do Brasil e AlmapBBDO!
Yuri Cesar Nodario
dorinho
Cabeça
O psiquiatra Jairo Bouer estreia como colunista do Terra para reforçar o time de
colaboradores de Você, plataforma de conteúdo voltada para saúde, bem-estar e
autocuidado. Jairo vai abordar assuntos relacionados a saúde mental, comportamento e
sexualidade, em formatos planejados para o portal e para as redes sociais. Além da coluna, o
psiquiatra terá uma série de programas em vídeo, gravados no recém-inaugurado estúdio do
Terra, em São Paulo. Jairo vai receber especialistas e convidados para debater o avanço das
pesquisas, além de repercutir assuntos de impacto no Brasil e no mundo.
outros
A série original “Os Outros” ganhou versão em podcast no fim de junho. O projeto faz parte
da evolução da estratégia de podcasts da Globo, que passa a investir também no formato
conhecido no mercado americano como companion, que traz para o áudio narrativas
derivadas e estendidas do universo de séries, programas de TV e livros. “Os Outros – O
Podcast”, segundo a emissora, chega após um grande case de audiência e engajamento da
Globo no formato com “Rita Lee: Outra Autobiografia – O Podcast”, derivado da versão literária
da autobiografia da cantora, que se tornou o podcast mais ouvido do Brasil no Spotify em
junho. Além deles, o “Linha Direta Podcast” e “Isso é Fantástico” são outros exemplos de
sucesso que integram o portfólio. “O projeto do podcast da Rita Lee demonstra que existe um
enorme público consumidor para esse tipo de narrativa”, diz Eliseu Barreira Junior, da Globo.
6 10 de julho de 2023 - jornal propmark

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curtas
Fabrikasimf/Freepik
Estudo alErta para ritmo dE
vida acElErado da sociEdadE
Instituto DataFolha e Eisenbahn, cerveja do Grupo Heineken, foram a campo para investigar
os motivos que explicam a falta de tempo livre do brasileiro e a sobrecarga de informações.
Repensar hábitos e ajudar as pessoas a sair do modo automático é o alerta
deixado pela marca. A aceleração do ritmo de vida é declarada por 43% dos 1,5 mil adultos
entrevistados em todo o país. A correria atinge principalmente mulheres (55%). Mais de um
quarto (26%) da amostra consome vídeos e áudios em alta velocidade para supostamente
resolver mais tarefas. Só 23% consegue se dedicar completamente às suas atividades
preferidas sem dividir atenções e 50% é acometido por picos de ansiedade. Segundo a
pesquisa, viver em ritmo acelerado aumenta em 136% a sensação de se realizar atividades
sem pretar atenção nos afazeres desempenhadas. Saúde, autocuidado, lazer e hobbies
ficam subjugados a uma rotina cada vez alucinada por produtividade. Os dados mostram
ainda que 48% da população dedica menos tempo do que gostaria para ler livros e 45%
para praticar um hobby (47%). A percepção de 90% dos entrevistados é de que os dias
atuais passam mais rápido que na infância.
Nobru lidera YouTube GamiNG Global
Divulgação
maCfor apoNTa beNefíCios do firsT-parTY daTa
Divulgação
Streamer foi o mais assistido da plataforma com mais de 3,58 milhões de horas consumidas
Bruno “Nobru” Goes foi o streamer mais assistido do YouTube Gaming Global em junho, com
mais de 3,58 milhões de horas consumidas, segundo dados do Stream Charts, site de estatísticas
de lives de plataformas. Essa é a segunda vez que ele alcança o topo do ranking. Nobru é o
único representante brasileiro da lista. “Foi no YouTube que a minha carreira começou, então é
muito gratificante ver o resultado. Eu sempre tento trazer algo novo para as minhas lives, além
de sempre estar conectado com os meus fãs através do chat”, celebra Nobru, que em março
atingiu mais de 3,7 milhões de horas assistidas em live. Em junho, o streamer superou 151 horas
de live no YouTube Gaming, plataforma que possui contrato exclusivo há um ano.
Coleta de dados autorizados pelos usuários ganha importância com o fim dos cookies
Empresas que utilizam dados primários no marketing alcançam um aumento de receita até
2,9 vezes maior, e uma diminuição de até 1,6 vez nos custos. O retorno sobre o investimento
para a adoção de políticas de privacidade de dados é de até 1,8 vez. Os dados, do BCG/Google,
fazem parte do estudo “First-Party Data: como grandes empresas usam para gerar insights”,
produzido pela Macfor. “O uso de first-party data é uma forma de conhecer mais sobre o público
e melhorar experiência”, comenta Otávio Ferraz, head de digital da agência. O first-party data,
dados proprietários e coletados com o consentimento dos usuários, ganham relevância com o
fim dos cookies de terceiros, que serão desativados pelo Google no primeiro trimestre de 2024.
moriNGa promove riaNNi berToldo a Ceo piNGado laNça audiobook de luCas ribeiro Jader Crivelaro assume Como Cso da dm9
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Rianni Bertoldo e Bruno Ladeira: passos maiores
Rianni Bertoldo assume a presidência da Moringa. Com 26
anos de experiência, a executiva atuava como diretora-geral
da agência anteriormente liderada pelo cofundador Bruno
Ladeira, que passa a atuar na agenda de inovação e growth
da L2Par, holding da qual a Moringa faz parte. Ele trabalhará
ao lado de seu irmão e sócio Léo Ladeira. “Rianni assume o
desafio para ampliar as políticas de gestão e compliance
implementadas ao longo dos anos e atingir os objetivos de
crescimento traçados para o futuro, interagindo comigo,
que assumo o papel de presidente do conselho da Moringa”,
diz Ladeira. “Estamos construindo uma agência pronta para
passos maiores. Sempre de forma sustentável, com leveza,
alegria, respeito e cuidado”, avisa Rianni.
A atriz Carol Centeno dá voz aos poemas sobre a infância
O livro “Nossos cachorros tinham enterro de gente”, lançado
pelo diretor de criação associado da McCann Nova York, Lucas
Ribeiro, em 2021, foi transformado em audiobook pela Pingado
Áudio e pelo produtor Gustavo Boralli. Narrados com trilha
sonora e na voz da atriz Carol Centeno, os 42 poemas falam
sobre a infância. “Quando a Pingado topou fazer o livro nesse
formato, sabia que uma trilha marcante ajudaria as pessoas
a mergulhar ainda mais na introspecção que a poesia tem”,
comenta Ribeiro. Para Luciana Novelli, sócia da Pingado Áudio,
esse projeto reforça o propósito de inclusão. “Pessoas com
limitação ou deficiência visual total podem ter acesso nos
canais de streaming da produtora e por meio da parceria com
a Fundação Dorina Nowill para cegos”, informa Luciana.
Executivo atuava como chief innovation officer da agência
Jader Crivelaro, que era chief innovation officer da DM9, assume
o cargo de chief strategy officer da agência. Após erguer
pilares de social e influencer, gaming, web3 e NFTs, o executivo
trabalhará para elevar o sucesso dos projetos criados para
clientes. “Se um grande investimento em mídia não é mais
sinônimo de atenção e pequenos formatos têm o potencial de
impactar milhões de pessoas, o papel da estratégia deve ser
mais ativo na escolha dos fatores que transformam as marcas
em marcas impossíveis de serem ignoradas”, afirma o CSO.
Nos últimos dez anos, Crivelaro liderou os times de estratégia
da SunsetDDB e Tracylocke. Foi mentor de startups na WeWork
Labs, cofundou a startup PetsdoBem e liderou o coletivo de
estratégia HMTT - Hacker, Maker, Teacher & Thief.
8 10 de julho de 2023 - jornal propmark

“ESTAVA FAZENDO
DUPLA COM O
MIDJOURNEY, MAS
ELE FOI PROMOVIDO
A VP DE CRIAÇÃO.”
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

cannes lions 2023
Brasil aumenta participação em ações
estrangeiras premiadas mundialmente
Movimento já percorrido por agências e players do mercado audiovisual
ganha intensidade com projetos assinados por produtoras de áudio
Divulgação
Cena do case “Scrolling therapy” , que tem trilha da Canja e ganhou Grand Prix de Pharma, direcionado à Dentsu Creative Chicago e Nova York (EUA) e Buenos Aires (Argentina)
Janaina Langsdorff
A
participação de profissionais brasileiros em
trabalhos internacionais é crescente e fica
escancarada em festivais organizados globalmente.
Na 70ª edição do Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions, realizada na França entre
os dias 19 e 23 de junho, o ingrediente brazuca é notório.
As paranaenses The Youth, Canja Audio Culture e
Colossal, por exemplo, assinam a produção e pós-produção
de “Scrolling therapy”, feito para Eurofarma,
que ganhou Grand Prix de Pharma e Prata em Social &
Influencer Lions. Mas os prêmios foram computados
para a Dentsu Creative Chicago e Nova York (EUA) e
Buenos Aires (Argentina).
A Canja trabalhou também para “DiversiTree”, ação
criada para a marca Claritin. O Leão de Ouro em Health &
Wellness, porém, foi para a Energy BBDO Chicago (EUA). A
produtora de som fundada em 2012 é apontada ainda em
“The most beautiful sound”, projeto criado para American
Society of Clinical Oncology (Asco), que garantiu Ouro para
a Grey Nova York (EUA) em Pharma, mesma área onde a
Canja ajudou a trazer Prata para a Area 23 Nova York com
a ação “Mind’s eye”, elaborada para MND Association.
De São Paulo, a Jamute participou da animação “The
bridge”, cujo Bronze em Health & Wellness foi para a
agência Klick Health Toronto (Canadá) no trabalho desenvolvido
para a ONG Paws Nova York (Pets Are Wonderful
Support). A campanha, que ganhou também
Prata, teve a participação da Lightfarm Studios, do Rio
de Janeiro, responsável ainda pela produção de “Lifesaving
radio”, que levou Bronze em Pharma, outro prêmio
computado para a canadense Klick Health, em trabalho
bancado pela Nextmed.
A Jamute ainda assina o áudio de “Certified human”
ao lado do trabalho de pós-produção da Fuze Image,
de Salvador (BA). A campanha rendeu Leão de Bronze
à Dentsu Creative Chicago (EUA) na categoria Creative
Business Transformation. No total, o projeto criado para
a Intel soma um Ouro, duas Pratas e dois Bronzes. Com
David Madrid (Espanha), a Jamute adiciona Bronze com
“Scarves”, para o Twitter.
“A questão é entender
onde a inteligência
artificial será permitida
como autoral”
10 10 de julho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Fotos: Divulgação
“Seria interessante se
conseguissem separar
agência, produtora
de filme e de som”
Lucas Sfair, da Canja: eficácia fora de série
Já os gaúchos da Vox Haus ajudaram a Saatchi &
Saatchi Dubai (Emirados Árabes) a conquistar Bronze
em Heath & Wellness com “Empty plates”, elaborado
para UAE Government Media Office, além de Bronze
em Creative Commerce com “Time to read”, feito para
Kinokuniya Bookstore. A Vox Haus também contribuiu
para que a Publicis Buenos Aires (Argentina) levasse
Bronze em Social & Influencer com “Unhashtagged places”,
criado para a Renault.
A Ritmika Audio Arts, de São Paulo, aumenta a lista
com o Ouro de “Inequality you can’t ignore”, da Intouch
Solutions Nova York para The Chrysalis Initiative, e a
Prata de “The outside in experiment”, da Area 23 Nova
York (EUA) para Horizon Therapeutics - ambos em Pharma
Lions. Está presente ainda no Bronze de Print & Publishing
com “bAIgrapher”, outra da Area 23 Nova York,
para a Universidade Federal de Ciências da Saúde de
Porto Alegre (UFCSPA).
A Refty também ganha destaque entre as produtoras
de áudio com um Grand Prix, um Ouro, quatro Pratas e
dez Bronzes no Cannes Lions 2023, totalizando 16 troféus.
Trilha de sucesso
A queda de barreiras entre produção e clientes é
uma das explicações fundamentadas pelo publicitário
e produtor musical Lucas Sfair, jurado de Radio & Audio
do festival, para a explosão de brasileiros em fichas
técnicas estrangeiras. “Muitas ideias mais fortes miram
o ser humano e podem funcionar em qualquer
mercado. Como trabalho com música, é claro que sou
defensor dessa fase não-separatista do que é feito por
quem e onde”, diz o fundador e diretor criativo da Canja
Audio Culture, que soma 15 Leões na edição de 2023
do evento. Pelas contas da produtora, foram 78 troféus
desde 2012. São cinco Grand Prix no total, incluindo um
na área de áudio.
A lista de trilhas da Canja presentes em cases premiados
neste ano no Cannes Lions incide especialmente em
peças vindas dos Estados Unidos, campeão de inscrições
(7.303), seguido por Reino Unido (2.201) e Brasil (2.037).
“Culturalmente e financeiramente falando, o Brasil não
inscreve tanto quanto países como Estados Unidos.
Para lá, cada projeto que fazemos recebe cerca de 20
inscrições, enquanto aqui, se forem cinco, já são muitas.
Mesmo assim, o Brasil consegue ter uma eficácia fora de
série”, situa Sfair.
Mas o músico reconhece a dificuldade de se atribuir
um prêmio com identidade estrangeira. “Se o Real
Madrid ganhar a Champions League com um atacante
brasileiro, o prêmio é para um time da Espanha, não é
mesmo? Então, apesar de termos diversos brasileiros na
ficha técnica de campanhas ao redor do mundo, tanto
na criação quanto na produção, acaba sendo difícil reivindicar
um troféu com CNPJ estrangeiro”, admite. Mas o
orgulho em participar de campanhas criadas para outros
países compensa a falta do Leão. “Apenas quero saber
se a campanha é boa. Não devemos nos preocupar com
bandeiras e sim com impacto social”, declara.
Henrique Tanji, da Ritmika: talento e soluções criativas
James Feeler, da Jamute: criatividade latina como norte
FronTeiras invisíveis
Não é de hoje que talentos brasileiros são exportados.
No mercado há 16 anos, Lucas Sfair lembra, porém,
que a situação se intensificou, especialmente após a
pandemia da Covid-19. A quarentena provou que é possível
ser eficaz a distância, cenário que abriu vagas para
profissionais baseados nos mais diversos países. Um
percussionista africano ou um trompetista mexicano
podem participar de uma trilha da Canja. Basta ter internet.
“Para mim, que sou de áudio, apenas confirmou
o fato de que música é uma linguagem universal. Posso
colaborar com artistas de outras nacionalidades em
busca de resultados que exijam um contexto cultural
diverso”, explica Sfair.
O novo cenário indica a necessidade iminente de revisão
de alguns parâmetros para autoria dos trabalhos.
“Seria interessante se conseguissem separar agência,
produtora de filme e de som na hora de contabilizar os
prêmios. Afinal, mesmo que eu produza algo para Nova
York, terei uma equipe brasileira e um CNPJ que paga
imposto no Brasil”, sugere Sfair. Mesmo assim, ele reconhece
a complexidade técnica de curadoria das fichas
técnicas. “Ganhamos dois Ouros e um Grand Prix em Cannes
e, no telão, o nome da nossa produtora só apareceu
em um desses três trabalhos. Para que essa renovação
seja feita, precisaremos de muito esforço”, propõe.
Descobertos por sua paixão e criatividade, os brasileiros
seguram carga extra de resiliência em um mercado
extremamente competitivo. “No Brasil, não basta ser
um bom profissional. Publicidade é um estilo de vida,
você praticamente vive buscando caminhos inovadores.
Quando chegamos nos festivais, todos enxergam que
somos capazes de tirar leite de pedra”, desabafa Sfair.
Segundo ele, os brasileiros se sobressaem pela sua
forma de pensar, produzir e pela dedicação e comprometimento
com o trabalho. “Aos poucos, já somos CCOs
das principais agências do mundo. Também temos as
produtoras mais premiadas do mercado internacional. O
trabalho fala por si só”, pontua Lucas Sfair.
novos parâmeTros
Embora reconhecida como celeiro criativo internacional
há cerca de quatro décadas, a produção publicitária
12 10 de julho de 2023 - jornal propmark

MUDAMOS a
marca e o
projeto gráfico.
O conteúdo?
ESSE A
GENTE MUDA
toda semana.
Mudando para ficar igual.

cannes lions 2023
Fotos: Divulgação
Com áudio da Jamute, “The bridge” ganhou Bronze em Health & Wellness na ação liderada pela Klick Health Toronto (Canadá) para Paws Nova York (Pets Are Wonderful Support)
“The outside in experiment”, da Area 23 Nova York (EUA) para Horizon Therapeutics, levou Prata em Pharma Lions com ambientação sonora composta pela Ritmika Audio Arts
do Brasil se restringiu ao atendimento de agências e
clientes locais. Seja pela evolução tecnológica ou pela
taxa de câmbio favorável, as produtoras brasileiras
adentraram hoje na mesma liga de empresas globais.
“Talentos sempre tivemos, mas agora temos tecnologia,
escala e qualidade. Com isso, é natural que vejamos
cada vez mais produtoras locais trabalhando em joint-
-ventures internacionais e sendo premiadas por isso”,
acrescenta Leonardo Oliveira, diretor de tecnologia e
produção digital da Hogarth Brasil.
Com parceiros nacionais e internacionais, a produtora
criou “Pet-commmerce” (2019), da Ogilvy Brasil para Petz;
“Street configurator” (2022), da FamousGrey Bélgica para
Volvo; e “NRA children’s museum” da Ogilvy Chicago para
Change the Ref, vencedor de Prata em Brand Experience
& Activation no Cannes Lions 2023. Esses projetos utilizaram
algoritmo de machine learning produzido internamente
por engenheiros e tech leads da produtora.
14 10 de julho de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“The congregation” contou com trabalho da produtora Monkey Land na parceria com a Klick Health Toronto (Canadá) para Podher, que rendeu Ouro na categoria Design Lions
O crescimento da inteligência artificial aplicada à comunicação
é outro sinal para a chegada de novos parâmetros.
“É justo que em projetos dessa natureza, em que
a produção tecnológica é tão estratégica quanto a ideia,
as produtoras sejam devidamente reconhecidas pela
inovação e excelência de seu trabalho”, reclama Oliveira.
Segundo o executivo, o movimento de internacionalização
das produtoras vem ocorrendo há cerca de dez
anos, impulsionado por aquisições e pela consolidação
de agências brasileiras em redes globais. Modelos coparticipativos
de criação e multipaíses puxaram produtoras
parceiras, igualando a disputa com colegas da América
Latina e demais localidades. Parte do Grupo WPP, a equipe
da Hogarth Brasil está conectada globalmente por
afinidade técnica ou presença estratégica para atendimento
de agências e clientes do grupo.
“A Hogarth Brasil é reconhecida como um centro de
excelência tecnológica, o que nos coloca na linha de
frente de desenvolvimento dos principais projetos de
inovação, independentemente de onde venha a ideia
criativa”, observa Oliveira. Mesmo assim, no caso de
“NRA children’s museum”, o time da Ogilvy Chicago chegou
à Hogarth Brasil após conhecer um case de Volvo.
“Um prêmio acabou chamando o outro”, salienta Oliveira.
ponTes
Ricardo Forli, sócio da Monkey Land, reforça o poder
de atração do Brasil, notabilizado pela excelência no craft
e design. Com “The congregation”, a produtora ajudou a
Klick Health Toronto (Canadá), liderada pelo brasileiro
Bernardo Romero, a ganhar Ouro em Design. A peça foi
idealizada para Podher. “O Leão de Ouro já criou outras
pontes e, por causa dele, temos sido consultados para
outros projetos internacionais. E não só de craft, mas de
criação”, antecipa Forli.
A presença de brasileiros em cargos de liderança em
agências internacionais e o outsourcing como resposta
ao congelamento de contratações embalam o cenário
favorável à publicidade nacional. “Quem não quer contar
com o talento brasileiro e pagar em real?”, reflete Forli.
Filiais brasileiras de alguns grupos de agências já adotam
essa prática, seguida por players de audiovisual e intensificada
por produtoras de som.
A coragem de experimentar a cultura de outros países
é motivo de orgulho. “Temos um talento único para
entender outros cenários, nos adaptar e encontrar soluções
criativas para os mais diversos problemas”, analisa
Henrique Tanji, fundador e CEO da Ritmika Audio Arts, que
investiu em coaching cultural para acelerar a adaptação
aos mercados dos Estados Unidos, Europa e Ásia.
Quinta produtora mais premiada do mundo no London
International Awards (LIA) 2022 e 12ª no The One Show
2023, a Ritmika soma 86 reconhecimentos internacionais.
“Todos os prêmios deveriam ter, sim, um reconhecimento
maior para fornecedores. Como a maioria dos nossos
trabalhos hoje é com agências do exterior, a cobertura, a
Filtro de “NRA children’s museum” foi desenvolvido pela Hogarth Brasil no projeto comandado pela Ogilvy Chicago
comemoração aqui no Brasil fica restrita”, lamenta Tanji.
A jornada da Ritmika rumo aos players estrangeiros
começou há dez anos. Entre aprendizados e investimentos
em tecnologia, o plano deixa um convite. “Se eu fosse
uma agência lá de fora, colocaria meus esforços de busca
de talentos e headhunters aqui no Brasil. Fica minha dica
para as agências do mundo todo. E meus parabéns a toda
essa brazucada que faz muito barulho”, comemora Tanji.
inTeligência arTiFicial
James Feeler, CEO da Jamute Áudio, testemunhou a trupe
brasileira invadindo palcos do Clio, Art Directors Club,
The One Show, Webby Awards, D&AD, Festival de Nova York
e Cannes Lions neste ano. “Destaco o incrível desempenho
da Klick Health Toronto, que em um ano foi levada ao
posto de segunda agência e rede em health no Cannes
Lions 2023, mais a enxurrada de prêmios em outros festivais”,
comenta o produtor musical da Jamute, que acumula
116 prêmios desde 2020.
O protagonismo brasileiro é visto desde que Feeler começou
a frequentar o Cannes Lions, em 1988. “Vi muitas
vezes a DM9 disputando agência do ano com AlmapBBDO
ou F/Nazca e assim se alternavam sucessivamente. Vimos
agora a GUT simplesmente cravar o podium como agência
e rede, uma agência nova, com sua rede tendo como norte
a criatividade latina”, compara James Feeler.
Embora dividido entre agências, o debate sobre a
autoria dos Leões entra em um momento complexo. “A
questão é entender onde a inteligência artificial será
permitida como autoral, como entrará na ficha técnica,
o que vai estar por trás de uma locução feita por IA, por
exemplo, ou ainda um roteiro ou um filme, ou até mesmo
a utilização de imagens reais transformadas pela IA. Isso,
sim, eu quero ver como vai ficar”, questiona Feeler.
De Luiz Sanches, chief creative officer da BBDO
North America, sócio e chairman da AlmapBBDO, a Anselmo
Ramos, sócio-fundador da GUT, brasileiros que
lideram operações em outros países escolhem produtoras
brasileiras pela qualidade de entrega, cultura
de produção e insistência para criar a melhor ideia,
produção do filme, animação ou áudio. “O nosso conjunto
como produtoras e produtores faz a diferença
para que agências de todo o mundo trabalhem com
brasileiros e isso tem impressionado muito o mercado
publicitário global”, assegura Feeler.
jornal propmark - 10 de julho de 2023 15

digital
Dona das redes Instagram, Facebook
e WhatsApp vai lançar o Threads
Reprodução
Meta tem nova
plataforma que já
alcançou 2 milhões
de usuários em
apenas duas horas
Nova rede social estará disponível para download em Android e Iphone
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SÉRGIO ALL
A
Meta, dona das redes Instagram, Facebook e
WhatsApp, anunciou o lançamento da sua nova
rede social, o Threads. Disponível para download
em Android e Iphone, a nova plataforma alcançou a
marca de 2 milhões de usuários em apenas duas horas.
Na última quinta-feira (6), Mark Zuckerberg anunciou
a marca de 10 milhões de usuários após seis horas da
existência da rede. Diferentemente do Instagram, o Thread
dá preferência às mensagens de texto, permitindo
que seus usuários façam postagens de até 500 caracteres,
além da publicação de vídeos de até cinco minutos,
links e fotos, o que faz com que a nova rede se torne
a principal concorrente do Twitter, adquirido pelo Elon
Musk em 2022.
“Nossa visão com o Threads é pegar o que o Instagram
faz de melhor e expandir isso para o texto, criando
um espaço positivo e criativo para expressar suas ideias.
Assim como no Instagram, com o Threads você pode seguir
e se conectar com amigos e criadores que compartilham
seus interesses
– incluindo as
pessoas que você
segue no Instagram
e além”, explicou
a Meta em seu comunicado
oficial de
lançamento.
Logo em suas
primeiras horas de
existência, a plataforma
já contava
com a presença de
“Nossa visão com
o Threads é pegar
o que o Instagram
faz de melhor
e expandir isso
para o texto”
celebridades, influenciadores e, como era de se esperar,
logo começaram as famosas “publis” na rede. Ao lado de
Thelminha, Pequena Lô, Nah Cardoso, Babu Santana e
outros influenciadores, a Unilever levou a campanha do
produto Cif Cremoso, da marca Cif, para a rede junto com
as hashtags MinhaPrimeiraPubli e CIFnoTHREADS.
A campanha foi criada pela Mynd e teve como ideia
abordar os benefícios de limpeza do produto dentro do
Threads, colocando os novos usuários para ajudar na
limpeza da nova plataforma antes de o público geral entrar.
Recentemente, Elon Musk fez mudanças no Twitter
que desagradaram parte dos usuários da rede, como por
exemplo a limitação de 600 tweets por dia para quem
não comprou a verificação, entre outras. Com isso, o
Threads chegou em boa hora para aqueles que não estavam
mais satisfeitos com a rede do pássaro azul e começaram
a postar memes dando “adeus” à rede de Musk.
16 10 de julho de 2023 - jornal propmark

agências
Aos 24 anos, Fbiz enfrenta desafios e se
torna uma das mais admiradas do país
Paulo Loeb e Fernand Alphen estão no comando da empresa, que teve
início com o site Fulano.com; hoje oferece diversos serviços
Adrieny Magalhães
Desde o início de sua história, a Fbiz
busca abraçar a complexidade e
superar os desafios que o mercado
de publicidade apresentava. Nesta
quinta-feira (13), a agência, definida
por um ambiente complexo pelos CEOs
Paulo Loeb e Fernand Alphen, completa
24 anos de história, sendo considerada
uma das agências mais admiradas, segundo
o “Agency Scope 2022/2023”, realizado
pela Scopen.
Em celebração a mais um aniversário,
Loeb recorda com carinho da história da
Fbiz, seus principais desafios no decorrer
dos anos e conta planos para o futuro.
A Fbiz nasceu em 1999 com o Fulano.
com, site de perguntas e respostas, voltado
para o entretenimento, no qual as
pessoas ganhavam pontos por sua participação
e conseguiam trocar os pontos
por prêmios - uma novidade que fez com
que ele se tornasse um dos sites mais
acessados do Brasil.
Parte de 70% da renda do Fulano.com
vinha com anúncios de startups que, cerca
de um ano depois, tiveram de remover
seus anúncios devido ao que Loeb define
como “estouro da bolha da internet”. Assim,
o Fulano.com perdeu parte significativa
de seus lucros.
Buscando reverter o cenário, ele
ofereceu uma proposta para sua antiga
empresa, a Unilever: “Já que o Fulano não
sobreviveria de mídia de outras startups,
criamos o Fulano Business, que tinha
como objetivo criar sites para outras
empresas. Se as startups investiam em
mídia no Fulano, por que grandes empresas
como a Unilever também não podiam
investir?”, questionou o CEO.
O Fulano Business, que logo passou
a ser chamado de Fbiz, se tornou uma
produtora de sites para essas empresas
e, com seus serviços, se consolidou como
uma das principais agências digitais do
Brasil. “O nome agência não necessariamente
explica o que a gente faz na Fbiz,
já que ao longo dos anos nos especializamos
em diversos serviços”, ressalta.
Desafios
Incorporando novos serviços na Fbiz,
Paulo Loeb e Fernand Alphen, co-CEOs da Fbiz: superando os desafios do mercado
Prédio da Fbiz, que comemora 24 anos de existência
Fotos: Divulgação
“O nosso maior
desafio é estar
um passo à frente
do cliente”
como o de comprar mídia, a área de e-
-commerce, mobile e outras, a agência
se deparou com a possibilidade de trabalhar
com ambientes muito complexos.
“A complexidade e sua resolução foram
uma pauta desde o nascimento da Fbiz.
Quando eu falo complexidade, é sobre
aprender e fazer as estratégias do zero”,
explica o executivo.
Para Loeb, dentro do setor em que a
empresa está inserida, os desafios são
constantes porque o mercado está sempre
se reinventando. “Sempre terão novas
tecnologias e os clientes aprendem
cada vez mais, então o nosso maior desafio
é estar um passo à frente do cliente
para poder contribuir com o negócio
dele. Acredito que, quando não houver
mais esse desafio, não vai mais existir
agência”, comenta.
Abraçando a complexidade, a agência
começou a ganhar contas de empresas
maiores e, em 2011, a WPP, um dos maiores
grupos de comunicação do mundo,
adquiriu 70% da Fbiz, que ganhou mais
musculatura. Mas, assim como outras
empresas, a pandemia atrapalhou bastante
a dinâmica do trabalho presencial.
Hoje, com a adoção do sistema híbrido,
os funcionários não são obrigados a
trabalharem presencialmente, mas são
estimulados a estarem juntos em alguns
momentos específicos.
Atuando com atrevimento, empatia
e imersão - os principais pilares da Fbiz
- nos trabalhos, a equipe espera dar continuidade
ao que já mostrou ser eficaz
dentro da agência.
Apostar em diversidade, inclusão e
em programas de incentivo também
continuará fazendo parte da agência,
que quer tratar desses asssuntos com
mais intensidade. Para além disso, o time
espera continuar estudando o mercado,
para, assim, anunciar a conquita de novas
contas em breve.
jornal propmark - 10 de julho de 2023 17

agências
“O Brasil se diferencia por sua paixão pela
Luiz Sanches, chief creative officer
da BBDO North America, sócio e
chairman da AlmapBBDO, estende
a cultura de uma das agências
mais criativas da história da publicidade
brasileira para além das
fronteiras nacionais. O trabalho
começou há cerca de um ano e
já rendeu frutos. Sanches voltou
do Cannes Lions 2023 com 27 Leões,
que vieram de trabalhos para
Bayer, Pacto Global da ONU e Eletromidia,
entre outras marcas. A
seguir, ele faz um balanço do desempenho
à frente da Energy-
BBDO, BBDO Canadá e Nova York
e AlmapBBDO. Fala ainda sobre a
necessidade de diferenciação e de
mais humor na propaganda.
Janaina Langsdorff
Paixão
O brasileiro sempre foi valorizado pela sua criatividade.
Tem ainda a questão econômica. Fica uma mão de
obra qualificada e mais barata, o que é uma vantagem
competitiva. Mas não só isso. O Brasil se diferencia pela
sua paixão pela propaganda. Fora, eles gostam do que
fazem, mas não é uma paixão, como aqui, muito parecida
com o futebol.
Cultura
A cultura criativa da AlmapBBDO é muito forte. Recentemente,
trouxe meu sócio, Filipe Bartholomeu,
que acredita em criatividade tanto quanto eu. É um
casamento de confiança, e de saber que a agência está
na direção certa. A agência se transformou em uma
bússola para o mercado. Quando surgiu o convite para
liderar a América do Norte, foi um desafio. A gente leva
essa cultura, a nossa paixão. Quando cheguei em Nova
York, estranhei. Aqui, ninguém precisa explicar o padrão
AlmapBBDO, sinônimo de qualidade vindo do espírito
de união de talentos, já enraizado, e agora estendido a
Nova York. Antes, todos ficavam muito isolados lá. Embora
tenha nos ajudado a sobreviver, o trabalho a distância
colocou aos poucos a cultura da agência a perder. A convivência
e a união é que perpetuam essa cultura. Hoje,
cada escritório compõe cores diferentes nascidas dessa
mesma paleta. Construímos um ambiente colaborativo,
com processo diferenciado para analisar as ideias e criar
um produto que consiga se destacar.
ProPaganda monoCromátiCa
A propaganda está muito igual. As marcas transmitem
as mesmas mensagens porque exploram as mesmas
conversas. Com tudo muito monocromático e em
um tom pesado, a execução passou a assumir o papel de
diferenciação. Por isso que, às vezes, tenho a sensação
de que Cannes é uma grande feira de ciências. Falta um
pouco do que a gente faz, para virar de verdade.
diferenCiação
São três passos. Entender o problema, a oportunidade
de conversas e a ideia capaz de virar manchete.
A discussão em níveis elevados resulta em um produto
diferenciado, e o trabalho colaborativo embasa soluções
para outros problemas que cercam o produto. É nosso
primeiro ano com esse formato, e não poderia ser melhor.
Em Cannes, foram 27 Leões, incluindo Grand Prix em
B2B com “Eart4” para o Pacto Global da ONU. É mais que a
metade dos 52 troféus que a BBDO ganhou no mundo. O
GP trouxe um jeito diferente de abordar um assunto que
todo mundo fala, que é ajudar o planeta. Ainda ganhamos
destaque com um serviço prestado para mulheres
que ficam sozinhas nos pontos de ônibus. Já fechamos
com vários patrocinadores. Outro trabalho que mostra
Baseado em Nova York, Luiz Sanches, chief creative officer da BBDO North America, sócio e chairma
“Marcas devem retomar
o protagonismo, ter
ousadia e coragem.
Falar com o coração
das pessoas”
o caminho da diferenciação é o filme da Kombi, que
lançamos com Elis Regina e sua filha Maria Rita, para
Volkswagen.
reflexos da Covid-19
Na pandemia, mantivemos o quadro de colaboradores,
ganhamos cerca de 14 clientes, crescemos em receita
e em pessoas. O ano passado foi um momento de
ajuste. Tentamos trazer as pessoas para dentro do escritório.
Prédios e salas não querem dizer nada. Mas com as
pessoas dentro, transformam e perpetuam a cultura da
empresa. Não precisa ser no formato antigo, mas também
não podemos operar só a distância. Senão, estará
formando um pool de freelancers. Acho que as pessoas
têm de compartilhar vivências, e estar presentes, no formato
flexível. Foi o que a pandemia ensinou.
18 10 de julho de 2023 - jornal propmark

propaganda”
Alê Oliveira
valor agregado. O desafio é se tornar uma nova agência
para o mesmo cliente a cada ano. É por meio da criatividade
que essa reinvenção ocorre. Temos consistência. Já
ganhamos quatro vezes como Agência do Ano. Do Brasil,
a última Agência do Ano em Cannes foi a AlmapBBDO,
e quando tem Agência da Década no festival, mostra a
nossa consistência e crença no trabalho.
“Acho um erro se
promover à custa
de atitudes que
são obrigações
das pessoas”
CrítiCa
O Brasil sempre foi um país de misturas, caloroso,
alegre, receptivo, colorido e criativo. Essa criatividade
vem da diversidade de pessoas. Sempre acreditei nesse
colorido, e Já tínhamos essa crença, na diversidade e
inclusão, muito antes disso virar tendência. Mas nunca
usamos isso para fazer autopromoção. Acho um erro se
promover à custa de atitudes que são obrigações das
pessoas. Tem de fazer, e não falar. Colocamos diversidade
na nossa comunicação há muitos anos. Boticário é
um exemplo. Se somos um país de misturas, a comunicação
precisa refletir isso. Devemos incentivar, mas não
necessariamente porque esse é um problema histórico.
Isso leva tempo para equilibrar. Não dá para transformar
o Brasil em um país de Primeiro Mundo em uma semana.
Não acredito na autopromoção como forma de diferenciação
competitiva.
n da AlmapBBDO, visita escritório brasileirao, na região Sul de SP
sentimentos
Não acredito que as pessoas não queiram mais ver
filme. O que impacta é um estímulo em vídeo contado de
forma diferenciada, seja por uma ativação, experimento
ou emocionando as pessoas. Isso é a reinvenção da propaganda,
com poder de engajar, tocar o coração, recriar
momentos especiais. Tem o lado do humor também, que
precisa ser resgatado. Tudo ficou muito chato. O fator social
é um dos motivos, com as redes sociais sendo utilizadas
para polarizações. Fala-se tanto em empatia, mas
pouca gente pratica. Qualquer opinião contrária é bombardeada,
não há diálogo. As redes sociais não dialogam.
De uma certa forma, elas abastecem clusters com um
ódio ou uma utopia. As marcas passaram a ter dificuldade
em transitar nesse ambiente. Aí veio a pandemia,
um momento delicado, de fragilidade emocional, e as
marcas ficaram com medo de usar o humor. Precisamos
voltar a rir juntos, e não rir do outro. Rir é uma das qualidades
do brasileiro. Está na nossa música, no samba, faz
parte da nossa cultura.
resgate
Marcas devem retomar o protagonismo, ter ousadia e
coragem. Falar com o coração das pessoas. Venda é consequência
de construção de marca e não de trabalhos
imediatistas que temos visto por aí, de agências novas.
Tudo que é novo fica velho. Boticário, Volkswagen, Havaianas
são exemplos de construção de marca, que tem
jornal propmark - 10 de julho de 2023 19

entrevista
SARAH bucHwitz
VP de marketing e comunicação da Mastercard Brasil
‘Somos a marca do que não tem preço’
Um dos slogans mais poderosos da propaganda
mundial, “Priceless” completa 25
anos e traz uma evolução do posicionamento
da Mastercard para os dias atuais.
Vice-presidente de marketing e comunicação,
Sarah Buchwitz conta que agora o
objetivo da marca é entender o que não
tem preço para as pessoas. “O nosso olhar
de marca é entender as diferenças. Hoje o
nosso posicionamento tem como objetivo
olhar o indivíduo. E isso reflete em desde
a forma como a marca se comunica até a
forma como trabalhamos as experiências”,
destaca ela. Nesta entrevista, entre outros
assuntos, a executiva fala sobre cibersegurança,
pagamento por aproximação e sobre
o uso de inteligência artificial no marketing,
inclusive para compra de mídia. “Temos
uma engenharia própria para ler os dados
e as principais tendências e, com isso, mandar
a mensagem mais personalizada.”
Kelly Dores
Quais são as expectativas da Mastercard para o segundo semestre?
Temos expectativas bem positivas. A gente vem dessa “ressaca da pandemia”, de anos
que foram difíceis para o dia a dia, mas o negócio da Mastercard continuou crescendo
na pandemia, principalmente com a digitalização dos meios de pagamento e o aumento
da penetração de pagamentos por aproximação. No ano passado, a guerra da Rússia
teve um impacto altíssimo na nossa receita global e a gente teve esse ano para recuperar.
E agora, 2023 é um ano de colher alguns frutos da digitalização com a pandemia.
O cenário global é supercomplicado, com inflação, mas existe um bom crescimento no
nosso core business. E também a Mastercard está investindo em outras empresas de
serviços que vão além do negócio do cartão. Isso faz também com que a gente garanta
uma receita extra.
Que empresas são essas?
A Mastercard tem uma estratégia chamada “Beyond card’” que é “Além de cartão”. Nos
últimos cinco anos, a Mastercard investiu US$ 5 bilhões comprando empresas que vão
desde soluções de cibersegurança, de AI, soluções de loyalty a data analytics. A gente
pensou em todo o ecossistema de meio de pagamento e quais são os pontos do ecossistema
onde poderíamos agregar mais valor. Cibersegurança é um dos pontos em que
investimos bastante. Hoje a gente já tem esses serviços disponíveis no Brasil para os
nossos clientes. Serviços é uma parte importante da nossa receita.
Divulgação
Você citou a questão do pagamento por aproximação, como está
esse movimento no Brasil?
Parece uma coisa tão antiga, mas a Mastercard lançou efetivamente com escala o pagamento
por aproximação em 2018. A pandemia acelerou isso. Os números são de mais
de 300% de crescimento da penetração de pagamento por aproximação e hoje é uma
realidade. Já virou hábito das pessoas. Quem tem, tanto no celular, como nas carteiras
digitais ou mesmo no plástico, no cartão, usa o pagamento por aproximação. Esse foi
um grande acelerador. A gente teve outras inovações, como o WhatsApp Pay, que foi
lançado no ano passado e agora está disponível para pequenos empreendedores, com
pagamento via WhatsApp.
E vocês tem números sobre o uso de pagamento por aproximação?
Passamos números da Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito
e Serviços). No 1º trimestre de 2023, foram 3,6 bilhões de transações em cartões por
aproximação, um crescimento de 77,7% no comparativo do 1º trimestre de 2022. Mais de
44% das compras presenciais com cartões já são por aproximação. Em março de 2023,
a quantidade de compras com cartões e outros dispositivos por aproximação passou a
representar 44,3% do total de pagamentos presencialmente. Em março de 2021, há dois
anos, essa participação era de 8%, o que demonstra a rápida popularização da modalidade,
dados os benefícios gerados a usuários e comerciantes (agilidade, conveniência
e segurança, entre outros). Hoje, a Mastercard é líder de mercado, tem mais de 53% de
market share. Então, os dados do mercado refletem muito os dados da empresa.
20 10 de julho de 2023 - jornal propmark

“O posicionamento da Mastercard
é uma continuidade de um
posicionamento de 25 anos”
Qual é o posicionamento da marca?
O posicionamento da Mastercard é uma continuidade de um posicionamento de 25
anos. A gente continua sendo a marca do que não tem preço. Óbvio, evoluindo ano a
ano. “Priceless” foi lançado 25 anos atrás, quando a sociedade era muito mais monetária.
A gente evoluiu para a experiência e depois, na pré-pandemia, colocamos o consumidor
no centro com “Comece o que não tem preço”. E hoje o nosso posicionamento,
ainda na chancela de “Priceless”, é entender o que não tem preço para você. O nosso
olhar de marca é entender as diferenças. Hoje o nosso posicionamento tem como objetivo
olhar o indivíduo. E isso reflete em desde a forma como a marca se comunica até a
forma como trabalhamos as experiências. A plataforma priceless.com tem experiências
em mais de 50 países, desde uma experiência em um restaurante cozinhando com o
chef até desconto em hotel de luxo. O não tem preço continua como uma plataforma,
de experiências, de benefícios, de descontos e de comunicação também.
Quem criou o “Priceless”?
A McCann global. Aqui no Brasil somos atendimentos pela WMcCann e, globalmente,
continua sendo a McCann. Também trabalhamos com a MRM para CRM e a JeffreyGroup,
de comunicação.
O posicionamento da marca está muito atrelado às experiências?
Sim, às experiências e à evolução para uma marca que a gente chama de multissensorial.
Nos últimos dez anos, houve uma aceleração muito grande da digitalização e cada
vez menos as pessoas usam o cartão físico. E aí pensamos: como garantir que a Mastercard
continue na cabeça e no dia a dia do consumidor de outras formas que não seja somente
segurando o nosso cartão a cada transação. Com isso, há cinco anos, começou a
mudar e evoluir alguns elementos da marca. O primeiro foi o logo, que ficou muito mais
simples. Simplificamos os círculos e tiramos a palavra Mastercard. E foi muito positivo
porque o consumidor já tinha um reconhecimento muito alto, a gente não perdeu recall
de marca. Pelo contrário, melhorou a nossa lembrança de marca, porque a visualização,
principalmente nos canais digitais, melhorou muito. E, depois, passamos para o desenvolvimento
de uma marca sonora, a sonic branding. Sonic branding tem uma melodia
de aceitação quando passa o cartão. No Brasil, quase 30 milhões de pontos de venda
têm o sonic branding, entre pontos físicos e carteiras digitais. A Mastercard usa o som
em toda a sua propaganda, nas comunicações. Hoje, temos um repositório com mais de
100 músicas, criadas a partir dessa melodia. De novo, sempre pensando como a gente
consegue se conectar com o consumidor em todos as esferas. Recentemente, a Mastercard
lançou um perfume globalmente, com o nome Priceless. A fragrância ainda não
chegou ao Brasil. Os círculos são otimismo e paixão. O vermelho é paixão e o amarelo
é otimismo. E, no Brasil, a grande materialização da estratégia de multissensorialidade
é o restaurante Priceless (localizado no rooftop do Shopping Light, no centro de São
Paulo), considerado o melhor restaurante de comida brasileira no país.
E em relação aos patrocínios, o que a Mastercard vem fazendo ?
Somos patrocinadores da CBF, de todas as seleções brasileiras, da Copa América Feminina,
da Libertadores, masculina e feminina, e UEFA Champions League. Esses são os
nossos principais patrocínios de futebol. Também temos League of Legends. A nossa
estratégia de patrocínios é movida por paixões. A gente sempre tem esse pensamento
do que não tem preço. O que não tem preço para as pessoas é o que move elas emocionalmente.
Por isso, nossa estratégia de patrocínio é construída por pilares de paixão,
como esportes, arte, gastronomia e entretenimento. E a gente sempre tenta trazer histórias
que não têm preço ou algo de impacto.
Como o que, por exemplo?
No ano passado, por exemplo, para League of Legends a gente trouxe a campanha
chamada “Unknown legends”. Falamos dos heróis desconhecidos dentro do League of
Legends, principalmente dos grupos minoritários, dos players que não têm visibilidade
dentro do jogo. A Mastercard tenta fazer esse mix de diversidade e de pautas de inclusão
com os nossos patrocínios. Também no ano passado, a gente criou o programa
“Elas em campo” para o futebol feminino. Eram duas ações, uma foi uma websérie que
mostrava 11 mulheres que trabalhavam para a seleção, ou seja, quem estava por trás.
E fizemos uma parceria com a CBF Academy e as mulheres tinham desconto de 10%
nos cursos, porque são cursos bastante caros para a profissionalização no futebol. A
gente dava visibilidade para as histórias inspiradoras, mas tinha uma ação para mudar
o ecossistema.
E quais são os principais desafios de negócios para a marca?
Acho que o nosso principal desafio de marketing é continuar a consistência e a relevância
para o consumidor, e construir uma imagem de uma empresa de tecnologia
de meios de pagamento para o B2B. É mostrar para os tomadores de decisão que a
Mastercard é mais do que cartão. Hoje, a Mastercard se posiciona como uma empresa
de tecnologia, de serviços e soluções de meio de pagamento. Nesse mundo com tanta
coisa acontecendo, tantos estímulos, como se manter relevante? A forma como nós
acreditamos é usar a tecnologia, todas as ferramentas disponíveis e nunca esquecer da
parte emocional, que é o que nos conecta e nos diferencia. E a conexão com a sociedade,
sempre trabalhando em alguma causa, com propósito. O tripé propósito, posicionamento
claro e uso das tecnologias é o que faz com que a Mastercard continue relevante
para o consumidor.
Como é a relevância do Brasil para a operação global?
O Brasil é muito relevante para a Mastercard, está entre os três primeiros ou maiores
países de toda a operação.
A cibersegurança é considerada uma questão crítica para os cartões
e bancos?
Essa é a essência da nossa tecnologia. A Mastercard não emite, não vende cartões,
quem vende é o banco. O nosso serviço é garantir que esse sistema funcione
de uma forma simples, segura e rápida. Nossa expertise é garantir que isso aconteça.
O nosso investimento em soluções antifraudes, de cibersegurança, é altíssimo.
Cibersegurança é uma preocupação diária, tanto que a companhia vende
soluções de cibersegurança que vão além dos nossos parceiros. As fraudes hoje,
principalmente nos cartões, no core business, não são altas. O que acontece é a engenharia
social, o fator do humano na tecnologia. Os golpes continuam os mesmos,
eles só evoluíram com a tecnologia. Hoje os golpistas ‘pedem’ dinheiro via Whats-
App, por exemplo. O nosso trabalho é evoluir no mesmo passo que a engenharia social
evolui, tentar ser o mais preditivo possível e usar a nossa inteligência, porque o ser
humano é muito previsível. A gente faz o mesmo tipo de compra. Hoje, os nossos sistemas
antifraudes contam muito com essa inteligência de previsibilidade para identificar
quando algo está acontecendo que não faz sentido. O cartão, tanto o de débito quanto o
de crédito, tem uma vantagem em relação à fraude, que é o que chamamos de chargeback,
que os pagamentos instantâneos como o Pix não têm. Se você faz uma transação
que não reconhece, pode pedir a devolução dessa transação. Tem de provar, claro, mas
é um benefício que existe.
E como é a aplicação da inteligência artificial no segmento?
Usamos muito modelos de IA, principalmente nos nossos sistemas antifraude. É uma
ferramenta para que a gente evolua diariamente nos nossos modelos. O outro ponto
é também trazer essa expertise para os nosso clientes. A outra coisa é como usar a IA
no marketing. No ano passado, lançamos um filme com Messi que foi totalmente construído
com inteligência artificial. A gente traz o Messi menino, construído com fotos e
vídeos dele e, com isso, conseguimos construir um avatar. Mas a gente também tem
usado IA cada vez mais para a compra de mídia. Temos uma engenharia própria para
ler os dados e as principais tendências e, com isso, consegue mandar a mensagem de
forma mais customizada e personalizada.
Como você vê a tendência do uso cada vez maior do cartão em
substituição ao dinheiro?
Sem dúvida, existe uma diminuição alta do fluxo de dinheiro, do papel moeda. Se vai
deixar de existir? Acho que não. A nossa visão é de opções, o consumidor pode pagar
com cartão, ainda tem a opção de dinheiro ou fazer transferências. Tem também uma
questão de hábito. O que vejo como tendência são os pagamentos por biometria facial,
já temos um piloto no Brasil, e os wearables, relógio, anel, óculos, além dos carros autônomos.
Tudo isso vai fazer com que o pagamento seja cada vez mais fluido. A visão da
Mastercard é: onde tiver um pagamento, a marca quer estar.
“A Mastercard é mais do que
cartão. Hoje, se posiciona como
uma empresa de tecnologia”
jornal propmark - 10 de julho de 2023 21

marcas
“‘Masterchef’ é oportunidade única”
Com olhar estratégico para o
marketing, a Bem Brasil, marca
de batatas pré-fritas congeladas,
optou por investir em ações que
reforçam a visibilidade dos seus
produtos em programas de
gastronomia, como “Masterchef
Brasil 2023”. A edição anterior deu
tão certo que a empresa decidiu
renovar o patrocínio da atração
de entretenimento da Band.
Flávia Naves, responsável pelo
marketing, experiência do cliente
e trade da Bem Brasil, conta que
a marca terá uma nova linha
de especialidades. A Bem Brasil
promove ações de merchandising,
além de comerciais de 30
segundos. Veja a seguir mais
detalhes.
Neusa Spaulucci
repeteco
A força da marca Bem Brasil no mercado
hoje tem uma similaridade incrível
com toda a expressão do programa no cenário
nacional e ambos trazem excelência
em gastronomia. Por isso, estamos patrocinando
o “Masterchef” pelo segundo ano
consecutivo, agora com a nova linha de especialidades,
que conta com os produtos
hashbrowns, hashbrowns mini e dadinhos
de batata com queijo. Os telespectadores
podem conferir as variedades de produtos
utilizadas em diferentes receitas, compondo
pratos incríveis e saborosos.
benefícios
A parceria com o “Masterchef” é uma
oportunidade única de conectar a marca
com um programa que faz parte do entretenimento
da TV brasileira. As pessoas
esperam para assistir ao “Masterchef”
porque envolve, emociona e cria conexão,
assim como a Bem Brasil, uma marca
cada vez mais querida pelo brasileiro,
que cresce ano a ano.
previsão
Temos ainda previstas ações de merchandising
ao longo dos programas, assim
como participação da Bem Brasil em todos
os programas do “MasterChef“ (“MasterChef
Amadores”, “MasterChef Profissionais”
e “MasterChef+”) até o fim do ano.
Flávia Naves: Bem Brasil, além do patrocínio, investe principalmente nos meios digitais
“Ultrapassamos
50% do market
share (acumulado
de 2023)”
Divulgação
outras mídias
A Bem Brasil tem investido expressivamente
neste modelo de divulgação,
principalmente nos meios digitais. Desde
o começo do ano, já colocamos no ar
campanhas para os públicos B2B, B2C e
B2BC, a fim de promover o lançamento
da linha de especialidades, por exemplo.
No último mês, tivemos o prazer de
realizar uma parceria com o chef Mohamad
Hindi Neto, que foi participante da
primeira temporada do “MasterChef” no
Brasil. Através de uma live em nosso canal
de YouTube, o chef desenvolveu algumas
receitas para mostrar ao público
que as batatas são um alimento versátil,
que podem se encaixar em diversas
refeições na nossa rotina. Além disso,
neste momento estamos com uma campanha
no ar para apresentar às pessoas
os benefícios no consumo de nossos
produtos. Em parceria com laboratórios
especializados, realizamos inúmeros testes
para comprovar os valores nutricionais
da batata Bem Brasil. Temos outras
ações no radar. Também devemos retomar
o trabalho com influenciadores no
segundo semestre.
perspectivas
Ultrapassamos 50% do market share
(acumulado de 2023) e, de agora em
diante, as nossas vendas serão, cada vez
mais, promissoras. No segundo semestre,
ampliaremos o nosso portfólio, com
lançamentos de outros produtos. Temos
o cuidado de oferecer produtos de alta
qualidade, promovendo uma excelência
na experiência do cliente.
22 10 de julho de 2023 - jornal propmark

marcas
Após fase de reposicionamento, Porto
coloca no ar campanha sob novo slogan
“Todo cuidado é Porto” foi desenvolvido pela GUT, com base em
pesquisas e análises de muitas histórias de clientes da seguradora
Neusa Spaulucci
A
Porto estreou campanha com o
slogan: “Todo cuidado é Porto”.
Luiz Arruda, VP de marketing,
clientes e dados da empresa, lembra
que, em 2022, a marca passou por reposicionamento
com lançamento das
verticais Seguros, Bank, Saúde e Serviços.
“A Porto, enquanto holding, é o
guarda-chuva que abarca essas marcas.
Ao mesmo tempo em que houve
a mudança, a companhia sempre esteve
presente na vida de muitos brasileiros,
há quase oito décadas”, fala.
Para ele, esse ecossistema que trabalha
com vários serviços e produtos, com
uma cobertura completa integral para
todos os estágios da vida das pessoas
– do nascimento até a aposentadoria –,
precisava ser comunicado. A GUT, uma
de suas agências da empresa, assina a
criação da plataforma ‘Todo cuidado é
Porto’”. O executivo diz ainda que todo
ano analisam, por meio de pesquisas, a
satisfação e a confiança dos clientes nos
serviços da Porto. E é a percepção dos
consumidores que dá o norte às suas
ações. “As nossas principais soluções de
produto, campanhas e ações partem do
que eles nos indicam.”
Ele conta que para o lançamento de
“Todo cuidado é Porto”, cerca de 200
clientes, corretores, prestadores e demais
parceiros tiveram suas histórias
colhidas e compiladas na base de dados
da companhia. “E, com isso, chegamos a
um time finalista de 30 casos. Em breve,
vamos ter um hub com essas narrativas
que ficarão disponíveis online.”
Para ele, ao ouvir tantas pessoas, tantos
casos individuais, fez com que percebessem
que a Porto, “quando entra na
vida dos clientes, dificilmente sai”. “Notamos
que cuidamos bem dos sonhos e
necessidades desse público”, avalia.
Arruda acredita estar no caminho certo,
já que tiveram boas exposições em
premiações ainda este ano, como nos
rankings da Interbrand (16ª marca mais
valiosa do Brasil) e da Brand Finance
(segunda marca mais forte do Brasil). “A
Porto ficou muito bem-posicionada em
ambos os estudos.”
“Todo cuidado é Porto” ganhou as ruas por meio de peças de OOH, primeira fase da campanha que terá vários desdobramentos
Luiz Arruda: “Forma de querer dar mais exposição, mostrando as fortalezas de marca”
O executivo revela também que o pilar
de histórias, que vai entrar ao ar em
breve, é o que a companhia possui de
mais significativo, não apenas de conteúdo
e de dados, mas de valor enquanto
empresa. “Queremos contar isso. A ideia
era mostrar quem a Porto realmente é e,
do ponto de vista de negócios, aumentaríamos
nosso valor de marca. Tivemos
alguns casos bem curiosos, como o dia
em que um socorrista foi à casa de uma
senhora e, a pedido dela, colheu jabuticabas
no quintal, depois disso as jabuticabas
foram distribuídas para a vizinhança
e isso se tornou uma tradição na vida da
cliente. Em outro momento, um prestador
foi chamado por uma cliente mais
idosa que, na verdade, queria conversar
e servir bolo com café. São momentos
muito vivos.”
Ele comenta que trabalham no momento
com três pilares. O primeiro deles
é o que chamam de “Tempo Real”, cuja
principal mídia é a OOH atualizada quatro
vezes durante o dia, que permite que a
Porto relate um número específico de segurados
que pôde tomar banho quente
neste inverno, em um determinado dia,
por causa da atuação do time de prestadores.
“Esse momento só é possível
Fotos: Divulgação
graças à nossa frente de inteligência de
dados, que mostra diariamente quantos
clientes nós cuidamos por meio dos nossos
produtos e serviços”, argumenta. A
segunda etapa, conforme ele, se chama
“Contexto”, na qual a marca dará dicas
a partir de uma referência geográfica,
ou seja, orientar sobre alguns cuidados
específicos em uma região ou bairro. E,
por fim, são as histórias dos clientes que
darão vida à estratégia da Porto. “Com o
conceito ‘Todo cuidado é Porto’, já vem
ganhando as ruas de São Paulo desde 26
de junho. E isso vai gradativamente se
ampliando”.
Ele fala da preferência pela mídia
OOH, inicialmente, porque ela está no
dia a dia das pessoas, “faz parte da jornada
delas, no caminho para o trabalho
e na volta para casa”. “É uma forma de
querer dar mais exposição, mostrando as
fortalezas de marca, mas também temos
em nosso planejamento ativações em
outros formatos. Vamos investir em digital,
patrocínio de eventos como o Grande
Prêmio de São Paulo e o Festival The
Town, implementação de assinatura de
marca em tudo que fizermos – interna ou
externamente, como nas agendas para
corretores, que são um pilar altamente
importante na nossa operação”, conclui.
jornal propmark - 10 de julho de 2023 23

pesquisas
Brasileiros reconhecem preconceito
sofrido por mulheres no futebol
Estudo da Centauro em parceria com o Grupo Consumoteca mostra
que 70% dos participantes identificam desigualdades no esporte
Carolina Vilela
A
pesquisa “Mulher & esporte: um
pacto coletivo para a nova narrativa”,
apresentada na Arena
Centauro, no Parque do Ibirapuera, em
São Paulo, no dia 4 de junho, mostra
que 63,8% dos meninos brasileiros almejam
seguir carreira como atletas
profissionais.
Já as meninas não sonham tão alto.
Entre elas, o percentual cai para 34%.
Realizado em parceria com o Grupo
Consumoteca, o estudo aponta os desafios
que as mulheres enfrentam no
esporte e a importância de ampliar o
reconhecimento e a representatividade
feminina.
“É preciso reinventar a narrativa do
esporte feminino com histórias mais
leves e divertidas. As mulheres têm o
direito de se envolverem no esporte
sem serem limitadas por estereótipos
de gênero. É essencial proporcionar um
ambiente inclusivo e igualitário para
que elas possam alcançar seu pleno
potencial”, disse Fernanda Arechavaleta,
diretora de marketing e reputação
da Centauro.
O papel das marcas na dissipação de
modalidades foi uma das soluções discutidas.
A poucos dias da Copa do Mundo
Feminina da Federação Internacional
de Futebol (Fifa), que será realizada
entre os dias 20 de julho e 20 de agosto
na Austrália e Nova Zelândia, o mercado
publicitário recebe campanhas alusivas
ao torneio, embora com investimentos
ainda inferiores em relação ao campeonato
masculino.
Igualdade
Segundo a pesquisa, 78% das pessoas
acreditam que o investimento no
futebol deveria ser destinado igualmente
para as modalidades masculina
e feminina. Falta ainda mais patrocínio
das marcas para 81% dos entrevistados.
“A Copa do Mundo Feminina é o
principal produto da modalidade e
atrai a atenção do mundo todo. Tão
importante quanto o apoio das marcas
nesse momento de grande repercussão,
é a manutenção do investimento
Pesquisa foi apresentada durante encontro realizado na Arena Centauro, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, no dia 4 de junho
Fernanda Arechavaleta, da Centauro: histórias mais leves e divertidas
“É preciso
reinventar
a narrativa
do esporte
feminino”
Fotos: Divulgação
pós-evento em clubes, atletas e campeonatos
locais, possibilitando que a
modalidade siga sua trajetória de crescimento”,
comenta Ivan Martinho, professor
de marketing esportivo da ESPM.
O potencial de audiência do Mundial
também foi investigado. Cerca de 47%
das pessoas ouvidas pretendem assistir
aos jogos. No entanto, 70% dos participantes
reconhecem que ainda há
preconceito.
“É inegável que as mulheres vêm
ganhando mais espaço nos times, nas
cadeiras do esporte e nas cotas de patrocínio.
Mas isso ainda não se reflete
no retorno financeiro e prestígio - muito
menos as livra dos olhares de julgamento
sob seus corpos. Isso coloca a
mulher em constante posição de luta
no esporte. Por isso, quando falamos de
novas narrativas é sobre ir além dessa
esfera e poder cocriar com as mulheres
as narrativas que elas querem pro
esporte”, sinaliza Michel Alcoforado,
sócio-fundador do Grupo Consumoteca.
Apesar das dificuldades, as mulheres
superam barreiras, definindo o próprio
protagonismo e o significado da
sua presença no esporte. Mesmo assim,
47% indicam a ausência de conteúdos
que coloquem atividades esportivas
como opção de lazer e entretenimento.
Marcas que conseguirem explorar mensagens
leves e divertidas terão a chance
de fortalecer a sua imagem, além de
direcionarem o devido valor da mulher
no esporte.
24 10 de julho de 2023 - jornal propmark

we
mkt
Alê Oliveira
Ela, Ana Maria Braga
“Sorte é revelar-se preparado quando
a oportunidade chega”
Oprah Winfrey
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
De que adianta o momento chegar, a sorte bater,
se as pré-condições não foram realizadas.
Para que a sorte se revele, é preciso que as pessoas
acreditem que um dia isso acontecerá, contribuam e
preparem o caminho para a sorte manifestar-se, e acontecer
o milagre.
Ana Maria Braga, certamente, era, e continua sendo,
um dos mais consistentes potenciais para se converter,
e para determinados aconselhamentos e recomendações,
na maior influenciadora do país. Influenciadora de
verdade.
Quando começou sua trajetória, na falecida Rede
Tupi de Televisão, o microchip acabara de ser inventado,
e ninguém ousava imaginar a existência de uma internet,
do digital, das redes sociais e dos tais influenciadores
como existem hoje.
Seguramente Ana Maria Braga também. Mas sempre
foi uma workaholic, uma mega e incansável batalhadora.
Desde seus tempos de Rede Tupi, onde atuou como
jornalista, assim como na revista Claudia.
Decola, alcança fama, potencializa-se para a fortuna e
converte-se em megainfluenciadora, no território onde
é reconhecida hoje e com total merecimento como autoridade,
a partir da TV Record, “Programa Note e Anote”.
Meses antes da virada do milênio passa a apresentar
o “Mais Você” na Globo, ápice de seu empoderamento
e escalabilidade para alcançar a posição que tem hoje,
repito e claro, como autoridade de respeito e confiança
para determinados assuntos.
Mais que influenciadora, muito mais que influenciadora,
uma Formadora de Opinião.
Mudou, para melhor, muito melhor, a vida de algumas
empresas, produtos e serviços com seus comentários
e recomendações.
O tal do Pastel de Bacalhau do Mercadão é um
ótimo exemplo do seu poder de influenciar, provocar
filas e instituir novos hábitos.
Isso posto, com total merecimento, e decisão mais
que acertada da Nestlé, Ana Maria passa a ter outro
animal de estimação a seu lado, e além de seu parceiro
inseparável, o Louro José.
A partir de agora é a nova embaixadora dos alimentos
da Nestlé, que tinham até ontem e como símbolo
a Galinha Azul.
Entrevistada pela Folha sobre o acontecimento,
que mais que milhões a mais em sua conta corrente
significa reiterar a consagração de uma mulher
vencedora e mais que trabalhadora, Ana Maria Braga
afirmou, “O Louro continua como parte fundamental
da minha equipe, cozinha e história. A parceria com a
Maggi e a Galinha Azul não afeta o papel do Louro... A
parceria é para os canais digitais e pontos de venda,
não inclui os programas”.
Ou seja, a Nestlé contratou uma Gatekeeper de excepcional
qualidade e valor para o tema onde consagrou-se
como autoridade.
E diferentemente de 99% dos tais influenciadores
da atualidade, ela lidera e orienta as pessoas, na
maioria mulheres, que têm dinheiro e poder de decisão.
Os novos influenciadores falam com uma galerinha
nova mais que simpática e querida, que é megacrente
e fiel, mas com dramáticas restrições orçamentárias...
Ana Maria Braga decidiu esperar a oportunidade
bater construindo, mais que uma porta, um portal de
iniciativas e realizações.
Assim, a oportunidade não encontrou dificuldade
alguma em encontrar e bater em sua porta. Por tudo
o que fez, o caminho estava mais que sinalizado e pavimentado.
jornal propmark - 10 de julho de 2023 25

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Jobs
Hotéis Deville
Fotos: Divulgação
Título: “Tudo o que importa para você”
Diretor de criação: edwy Araújo
Redatores: sulivan Cruz, tatiane Bortolon, Giovanna Fonsatti e
letícia Kaimoto
Criação: rafael Andrade do nascimento, rodolfo lima e Gabriel
Gajdeczka dos santos
Produtora: looks Creative
Diretor: Felipe vieira Warzensaky
A rede Hotéis Deville escutou mais de 800 clientes e 1.000 funcionários em
seus nove hotéis para ouvir as respostas sobre “Tudo o que importa para
você”, que também é o slogan da nova campanha institucional da marca.
Agência usou inteligência artificial para agilizar a conversão. Investimento
em mídia digital é de R$ 2 milhões para 2023 com aprovação de Flavia Zülzke.
innova aatb
linDt
Título: “Promoção Passaporte Lindt’’
Diretor de criação: luciano teixeira
Diretor de arte: thiago Higashi
Animação: marcio Aranha
Digital: Filipe Guerra, luca Cappucci, lucas Defácio,
murillo Brito e lucas tonini
Aprovação: renata sato
Campanha promocional da marca suíça de chocolates promete
viagem ao país europeu para seus consumidores.
Para participar, é necessário adquirir R$ 65 em chocolates
Lindt em qualquer estabelecimento comercial localizado
em território nacional, incluindo e-commerce. Inscrição no
WhatsApp para receber passaporte digital.
CappuCCino Digital/Dentsu
Ajinomoto Do BrAsil
Título: “Saia do quadrado com caldo em pó Sazon”
VP de criação: vitor elman
Diretor de criação: Carlos Passos
Mídia: rafaela Bortoletto, rodrigo moura, lourrhanse
nevile, Guilherme nobrega e Damon santos
VP de estratégia: Aloisio Pinto
Aprovação: thiago Campos
A produção da campanha foi realizada pela Cappuccino, responsável
pela veiculação nas mídias digitais, enquanto a Dentsu
Creative coordena a mídia em emissoras de TV aberta e fechada
localizadas na capital de São Paulo, Curitiba, Fortaleza, Goiânia,
Porto Alegre, Recife, Salvador e Manaus. Haverá ainda peças de
mídia out-of-home e rádios das cidades de Recife e Goiânia.
26 10 de julho de 2023 - jornal propmark

inspiração
We are (not) the robots
Fotos: Arquivo Pessoal
“Eu era mais próximo de humanas que de exatas, e aí ‘mexer com
computador’ mudou para ‘quero desenhar no computador’”
Artur Sá
Especial para o propmark
Fred04 e Chico Science jogaram esses versos na minha cabeça ainda adolescente,
em 1994. Além da potência da Nação Zumbi e da identificação com a Terra, isso
me trouxe os primeiros questionamentos sobre como arte e tecnologia estavam
juntas. Eu já ouvia, colado num dos meus irmãos, “Kraftwerk”. Música feita com
sintetizadores e computadores lá nos anos 1970. Os caras “vestidos de luzes”, vozes
robóticas, movimentos robóticos. Quando eu passei a entender We Are The Robots eu
só pensava “Putz! Quero mexer com computador”.
“We are programmed just to do
Anything you want us to
We are the robots”;
Eu desenhava, tinha aula de artes com minha mãe, gostava de artes plásticas (um
salve para Andy Wahrol, Basquiat e Edward Hopper) e ficção científica. Pirava com
“Tron”, ficava hipnotizado com os efeitos especiais de “Star Wars” (até hoje não me livrei
do vício infanto-juvenil, ainda bem), “Minority Report” sempre me passava na cabeça
quando comecei a trabalhar com touch screens, “A.I.: Inteligência Artificial” (beijo, Spielberg)
trouxe inquietação. Confesso que “Matrix”, só numa segunda chance que eu me
dei muito tempo depois, me abriu a cabeça também. Perdão, fãs.
Eu era mais próximo de humanas que de exatas, e aí “mexer com computador”
mudou para “quero desenhar no computador”. E foi seguindo esse roteiro que estudei
publicidade, fui pra área de criação, mas como já pensava em tecnologia desde a adolescência,
passar para designer de produtos digitais foi rapidinho e ainda na faculdade.
A música talvez tenha me acompanhado mais como fonte não só de inspiração, mas
de instigação e curtição, claro. Cada uma em seu devido momento. Música clássica ou
folk (Dylan) para os momentos de concentração e criação, rock’n’roll (em especial Ramones,
Devotos e Pixies) pros momentos de ‘gerar na alta’ e acelerar a produção, como
tocar 3 acordes em músicas de 3 minutos. No momento de curtir, era a situação, mas
tudo que tive como referência ao longo dos anos: Chico Science, Luiz Gonzaga (meu
primeiro disco), forrós, frevos e sambas (de Bezerra a Beth Carvalho), Reginaldo Rossi, o
verdadeiro Rei, se sobressaiam. Boto em prática Arnaldo Antunes:
“Música para ouvir no trabalho
Música para jogar baralho
Música para arrastar corrente
Música para subir serpente
Música para girar bambolê
Música para querer morrer
Música para escutar no campo
Música para baixar o santo.”
Certamente outras pessoas de áreas diversas (fora de TI e design) que estejam
lendo este artigo tenham fonte de inspiração similar, rituais semelhantes para criar e
produzir. Para mim, isso só me reforça que a arte, em qualquer que seja a sua forma, é
fonte de inspiração e instigação para as pessoas, mesmo que não percebam. Curtam,
se permitam experimentar música, cinema, artes plásticas. Sem que você perceba, isso
vai te abrir a mente e muitos horizontes.
“Art is what you can get away with” WARHOL, Andy.
Artur Sá é cofundador e CMO da Mesa
jornal propmark - 10 de julho de 2023 27

mercado
Especialistas desvendam os motivos
que levaram à crise do setor de varejo
Estratégias de marketing e tecnologia abrem oportunidades para
driblar os desafios enfrentados pelas principais marcas do segmento
Freepick
Ao longo dos anos, o varejo se consolidou como um importante setor para o desenvolvimento da economia do Brasil, gerando empregos e elevando as riquezas do país
Adrieny Magalhães
Ao longo dos anos, o varejo se
consolidou como um importante
setor para o desenvolvimento do
Brasil, apresentando um crescimento
consistente e favorável ao avanço do
PIB (Produto Interno Bruto) do país.
De alimentos e vestuário a automóveis
e eletrônicos, o segmento se consolidou
como um dos motores da economia
mundial. Carla Abdalla, professora do curso
de administração da Faap (Fundação
Armando Alvares Penteado), explica que
uma empresa varejista tem como característica
principal um modelo de negócio
voltado à venda para o consumidor final,
ou seja, B2C - business to consumer. Ela
destaca um ponto importante: o setor de
varejo tem se tornado mais complexo no
decorrer do tempo, com uma concorrência
cada vez mais acirrada.
Além desse cenário, há as mudanças
geradas pela tecnologia. Com o desenvolvimento
do e-commerce, diversos redes
de varejo físicas abriram canais de venda
online (sites de e-commerce, aplicativos
de venda). Por outro lado, muitas empresas
que nasceram no ambiente digital
têm se aventurado também no ambiente
físico, em busca de aproximação com o
consumidor, criando experiências de consumo
diferenciadas. Procuram também
conquistar um consumidor que ainda resiste
às compras online, seja por desconfiança
ou por ter acesso restrito à internet.
Segundo o estudo “O papel do varejo
na economia brasileira”, realizado anualmente
pela SBVC (Sociedade Brasileira
de Varejo e Consumo), o varejo restrito
(bens de consumo, exceto materiais de
construção e automóveis) fechou o ano
de 2022 com uma expansão nominal de
7,7%, movimentando R$ 2,14 trilhões, representando
21,6% do PIB.
Já o varejo ampliado (que inclui automóveis
e materiais de construção), avançou
8,4% no ano passado, para R$ 2,61
trilhões, e corresponde a 26,4% do PIB.
Ainda que esteja se recuperando dos
efeitos da pandemia nos hábitos de compra
do consumidor, o varejo continua representando
uma parcela significativa
do PIB, contribuindo como um dos maiores
empregadores do país.
De acordo com o estudo, o varejo
mais contratou do que demitiu em
2021. Com isso, houve uma redução da
taxa de desemprego medida pelo IBGE
de 13,5% para 11,1%, o menor patamar
desde 2016.
O setor varejista é responsável por
garantir o sustento de um quarto dos
trabalhadores com empregos formais, o
que equivale a 8,5 milhões de pessoas.
SinaiS da criSe
Americanas, Marisa, Tok&Stok, Forever
21, Riachuelo, Renner, Amaro e Magazine
Luiza são as lojas que apresentaram instabilidade
no mercado e até fecharam
portas em todo o país.
Conforme levantamento da Serasa Experian,
apenas nos três primeiros meses
de 2023, o número de pedidos de falência
subiu 44% em relação ao mesmo período
do ano passado. Já as recuperações judiciais,
na mesma comparação, tiveram
“O setor de varejo
tem se tornado
mais complexo
com o decorrer
do tempo”
uma alta de 37,6%.
O setor de livraria é um dos principais
afetados por este novo panorama,
tomando como exemplo o recente fechamento
da Livraria Cultura. Diferentemente
do que é imaginado, a extinção de
livrarias no Brasil não se dá pelo fato de
que o brasileiro não lê.
Uma pesquisa do Snel (Sindicato Nacional
dos Editores de Livros) em parceria
com a Nielsen Bookscan Brasil mostra
que em 2021 houve um crescimento de
29,3% no volume de livros vendidos em
28 10 de julho de 2023 - jornal propmark

todo o país, na comparação com o ano de
2020. Em relação à receita gerada, foi registrado
um aumento de 29,2% no faturamento
no mesmo período. Em 2022 apresentou
uma alta variação em volume nas
vendas: 19,56% maior que em 2021.
O que refletiu na queda das vendas
presenciais de livros foram os novos hábitos
de compra dos leitores, principalmente
após o fortalecimento das compras
online - especialmente na Amazon.
“A Amazon, a princípio, foi tida como
responsável, uma vez que atuava com
custo fixo menor, já que não possuía lojas
físicas, uma logística mais eficiente, entregando
os livros em prazo menor que
as concorrentes, preços competitivos e
uma variedade muito grande no mix de
produtos. Mas, pensando nessas características,
é difícil culpar uma empresa que
é nova entrante no mercado pela falha
das demais”, opina Carla Abdalla, da Faap.
A professora deixa um questionamento:
será que a culpa é mesmo da Amazon
ou o mercado mudou e essas empresas
insistiram em não adaptar o modelo de
negócios à mudança, deixando de entregar
valor para o seu consumidor-alvo?
“A Livraria da Vila, em São Paulo, por
exemplo, tem mantido um crescimento
saudável mesmo com a Amazon no Brasil,
focando em lojas físicas menores,
tanto de rua, quanto de shopping, centrada
na venda de livros, com atendentes
que auxiliam o consumidor na escolha
dos produtos, ambiente de loja agradável,
geralmente integrado com cafés e
lanchonetes, gerando uma experiência
para o consumidor bastante diferente de
comprar um livro online”, afirma ela.
Amazon desafia os varejistas do mercado de livros, que agora precisam saber operar por meio de novos modelos de negócios
LojaS americanaS
Presente em muitas cidades do Brasil,
o rombo bilionário nas contas das Americanas
pegou o mercado de surpresa.
A empresa registrou uma inconsistência
contábil de cerca de R$ 20 bilhões, além
de dívidas. O total, quase R$ 50 bilhões,
é três vezes maior que seu patrimônio
líquido. A notícia veio à tona em janeiro
deste ano. “Esse cenário de crise vai
expondo as fragilidades de todas as empresas,
temos como exemplo a situação
das Americanas - números que antes
eram conhecidos por poucas pessoas,
passaram a ser públicos e chocaram o
mercado varejista”, afirma Ricardo Pastore,
professor e coordenador do núcleo de
varejo da ESPM.
Com a repercussão, a Americanas
apresentou um plano de recuperação
judicial em março. Fica claro que o caso
Americanas vai continuar repercutindo.
Não só a Americanas passa por um
“O cenário de
crise vai expondo
as fragilidades
de todas as
empresas”
Lojas de fast fashion brasileiras passam por transformações para recuperar a perda de espaço entre os consumidores
Fotos: Unsplash ANIRUDH
momento delicado. Outra situação recente
envolve a Tok&Stok, considerada umas
das maiores redes de varejo de móveis
do Brasil, que tem uma dívida estimada
em R$ 600 milhões.
A rede, que contava com 67 lojas em
21 estados e no Distrito Federal, começou
a fechar estabelecimentos para reduzir
custos e anunciou descontos de
até 50% em algumas unidades.
moda
As lojas de fast fashion passam por
transformações na tentativa de recuperar
espaço entre os consumidores. A
Amaro, startup de moda, soma dívidas de
R$ 244,5 milhões, sendo R$ 151,8 milhões
junto aos bancos e R$ 92,8 milhões com
fornecedores.
Já a Guararapes fechou sua loja-conceito
da Riachuelo na Rua Oscar Freire,
na cidade de São Paulo, que ocupava um
dos lugares mais prestigiados da região.
Juros altos e desempenho mais fraco
estão entre os motivos que explicam a
situação.
A Lojas Renner é mais uma do segmento
que apresentou números abaixo
do esperado nos últimos anos, provocando
o encerramento de 20 operações,
além de demissões. A gestão da Renner
acredita na melhora das vendas.
No entanto, algumas marcas que entraram
no varejo brasileiro não foram
muito longe. A Forever 21 é um exemplo.
A rede fechou as portas no Brasil após
oito anos de atividades no país.
A C&A também corre para fugir da crise.
“Neste momento macroeconômico
difícil, o foco da C&A está como sempre
no cliente. Após estudos, entendemos
que os brasileiros passaram a enxergar
o vestuário como um investimento,
dando mais valor ao próprio dinheiro,
sendo mais exigente à entrega de
versatilidade e segurança, agregando
benefícios como promoções. No fim,
entendemos que a consumidora busca
jornal propmark - 10 de julho de 2023 29

mercado
Fotos: Divulgação/Unsplash CardMapr
Donatti é vice-presidente comercial da C&A
ser cuidada e, claro, fazer sempre bons
negócios”, declara Francislei Donatti, o
vice-presidente comercial da C&A.
O executivo também destaca que
a marca investe continuamente na
transformação digital, mantendo os
esforços para oferecer a melhor jornada
de compra online e offline.
“A digitalização da companhia tem
ganhado cada vez mais relevância
sendo, inclusive, uma das principais
alavancas da estratégia de negócios
da empresa para os próximos anos,
chamada C&A Fashion Tech. Além disso,
a rede estabelece o compromisso de
estar onde, quando e como a consumidora
quiser, 24 horas por dia, por meio
de diferentes canais de venda como o
site, aplicativo e o WhatsApp”, conta.
Sobre os planos de expansão, Donatti
declara que entre 2021 e 2023 seguiu
com a estratégia de revitalização de lojas
físicas e inaugurou 20 novas unidades,
sendo 17 em 2022 e três neste ano.
Atualmente, opera com 334 lojas em
todos os estados brasileiros, além do e-
-commerce, que também atende todo o
território nacional.
Estimativas do banco BTG Pactual
apontam que a chinesa Shein, focada em
moda e acessórios, faturou R$ 8 bilhões
no Brasil em 2022, equiparando-se à C&A.
Os números causaram certo incômodo
aos varejistas brasileiros,
levando também o governo a tomar
medidas para taxar compras feitas
em sites chineses, incluindo Shopee e
Aliexpress.
O Ministério da Fazenda publicou
novas regras. Compras internacionais
no valor de até US$ 50 ficarão isentas
de impostos, mas os sites de compra
terão de pagar tributos federais para
O Ministério da Fazenda publicou novas regras para a taxação de compras internacionais
exportar para o Brasil.
O Comsefaz (Comitê Nacional de Secretários
de Fazenda dos Estados e do
Distrito Federal) definiu uma alíquota
comum de 17% de Imposto sobre a Circulação
de Mercadorias e Serviços (ICMS)
para esse tipo de compra.
A Shein já anunciou os planos para
intensificar a sua presença no Brasil.
Na última semana de junho, confirmou
que o Rio Grande do Norte vai ser o
estado a receber a primeira fábrica da
companhia. A produção será feita em
parceria com a Companhia de Tecidos
Norte de Minas.
O início das operações deve ser ainda
neste mês e, no compromisso assumido
com o ministro da Fazendo, Fernando Haddad,
Marcelo Claure, representante da
Shein no Brasil, conta que a meta é chegar
a duas mil fábricas em solo brasileiro,
e gerar mais de 100 mil empregos.
“A Shein é um
modelo inovador
que já era
previsto em
todo o mundo”
la mais carente da população.
Para ele, a narrativa de que os produtos
chineses são, em parte, responsáveis
pela crise do varejo brasileiro não
é totalmente verdadeira. Segundo ele,
a competitividade brasileira é ruim há
muito tempo por conta da frágil estrutura
logística do país, da infraestrutura deficitária
e da mão de obra desqualificada.
A conslusão é de que o problema da competitividade
brasileira não será resolvido
apenas taxando produtos estrangeiros.
Pelo contrário, tais medidas tendem a
prejudicar o consumidor.
entendendo a criSe
Para compreender a crise, é necessário
voltar ao ano de 2014, quando o Brasil
entrou em recessão econômica.
As dificuldades foram alavancadas
por uma série de choques de oferta e
demanda. Em sua maior parte, essas
quebras foram ocasionadas por erros de
políticas públicas, que reduziram a capacidade
de crescimento da economia bra-
cuLpa
Mesmo com os planos, as vendas
online não param e, assim, cria-se um
movimento de culpabilização da China e
e-commerces internacionais para o enfraquecimento
dos números registrados
pelas redes nacionais.
Ricardo Pastore, professor da ESPM,
destaca que a Shein traz um modelo
inovador de compras, algo já previsto no
mundo inteiro. A análise é de que não
se pode culpar nenhum desses modelos
de negócios e muito menos prejudicar o
consumidor com elevadas taxas.
Na opinião do coordenador do curso
de MBA em gestão de negócios da Fecap
(Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado), Roberto Falcão, grande parte
dos consumidores brasileiros é muito
sensível a preço, principalmente a parcesileira
e geraram um custo fiscal elevado.
Naquele período, a taxa de crescimento
do produto potencial da economia
brasileira saiu da faixa de 4% ao ano
para menos de 2% no mesmo período. Ao
mesmo tempo, o setor público brasileiro
abandonou um superávit primário de
2,2% em 2012 e gerou um déficit primário
de 2,7% em 2016.
Com essa conjuntura, foi natural que
o varejo iniciasse um movimento de desaceleração.
A parti daí, foi iniciada uma
ação junto aos órgãos do governo para
encontrar medidas que pudessem manter
a força do setor.
O que já era um desafio, se potencializou
com a pandemia da Covid-19, especialmente
para setores do varejo que dependiam
das vendas presenciais e não faziam
parte da categoria de serviços essenciais.
Sem perder a esperança para se
reinventar, o varejo brasileiro precisou
encontrar soluções para não quebrar
durante a pandemia. A sobrevivência
veio do ambiente digital.
oportunidadeS onLine
Um levantamento realizado em
2022 pela SmartHint, levando em conta
mais de mil empresas, mostrou que na
comparação com o período pré-pandemia,
os cinco primeiros meses de 2022
apresentaram uma alta no faturamento
do e-commerce de 785%, o que valida
o crescimento do comércio online nos
últimos dois anos.
Carla Abdalla, da Faap, afirma que, no
momento de desaceleração desencadeado
pela pandemia, os varejos tiveram
de entender quais canais de venda deveriam
ser mantidos e quais poderiam
ser descontinuados. A expansão foi veloz,
porém desordenada.
30 10 de julho de 2023 - jornal propmark

Ainda segundo dados do levantamento
feito pela SmartHint, o setor de
moda e acessórios foram os mais procurados
em e-commerces brasileiros.
Outras categorias que ganharam destaque
foram a de perfumaria, cosméticos,
casa, jardim e decoração.
Fotos: Divulgação/Unsplash Kelly Sikkema
póS-pandemia
Um relatório divulgado pela Ebit/Nielsen
mostra que já é possível identificar
mudanças no comportamento do consumidor,
que impactam o desempenho das
lojas, mudam de forma drástica os canais
de venda e explicam o aumento súbito
do e-commerce durante a pandemia.
Conclui-se que a concorrência acirrada
e o crescimento do e-commerce têm
impactado o varejo tradicional - que precisa
se adaptar às mudanças observadas
no comportamento dos consumidores.
Ambos os modelos de compra (online
e físico) têm sua força e ganham
ainda mais quando integrados. “Esse
é o futuro do varejo, é o que a maioria
das empresas estruturadas se propõe a
fazer. É necessário ressignificar a jornada
de compra do consumidor”, afirma
Roberto Kanter, professor de MBAs da
Fundação Getulio Vargas.
Fica claro que investimento é a chave
para se começar a pensar em um futuro
mais positivo para o varejo no Brasil.
Carla Abdalla, da Faap, destaca que é
preciso entender os anseios dos consumidores
e construir um modelo de negócios
que entregue o valor esperado pelas
pessoas.
“Falando especificamente das varejistas
de moda e a concorrência da Shein, há
dois caminhos: o mais difícil é tentar copiar
a Shein no modelo ultra-fast fashion
em que se firmou. Outro caminho é buscar
se diferenciar, criando e entregando
valor ao consumidor. Outro exemplo é o
grupo SOMA, que tem diversas marcas
que entregam valores diferentes para
grupos de consumidores diversos. Assim,
quem faz compra na Hering está interessado
num produto mais básico, com bom
custo-benefício; quem compra na Farm é
uma consumidora mais descontraída, em
busca de peças com estampas exclusivas
e modelagem fluida. E assim por diante,
cada marca entregando o valor desejado
pelo seu consumidor-alvo”, detalha.
Para Roberto Falcão, da Fecap, a solução
é um programa de governo que torne
a indústria brasileira mais competitiva,
qualificando a mão de obra e revendo a
atual estrutura tributária, que é arcaica,
complexa e encarece a produção.
“Manter a economia minimamente
aquecida não significa necessariamente
dar acesso irrestrito a crédito, pois as famílias
se endividam e precisam devolver
Estratégia precisa contemplar potencial competitivo com mão de obra qualificada
Campanha da C&A com a influenciadora e empresária Bianca Andrade
carros financiados, por exemplo, causando
efeito contrário na economia”, adverte
ele. O estudioso afirma que as varejistas
devem repensar as suas estratégias
gerenciais, e exemplifica com os casos
da Marisa e da Riachuelo.
“A Marisa talvez tenha tido um excesso
de euforia, com a abertura de muitas
lojas frente a pouco movimento de vendas.
A Riachuelo, recentemente, fechou
uma loja-conceito que mantinha na Rua
Oscar Freire. O público que consome na
rede frequenta a Oscar Freire? A estratégia
era comunicar ao mercado ou reverter
em vendas?”, questiona.
Ricardo Pastore, da ESPM, evidencia
a mídia como uma grande amiga da recuperação
do varejo no Brasil. A mídia
gerada por uma boa estratégia de publicidade
é mais uma chave para gerar o
sucesso das marcas.
Enquanto algumas varejistas sofrem
para reconquistar o seu lugar, outras ganham
evidência e se encaixam nos novos
hábitos de consumo do público.
A escola de negócios FIA Business
School e o Instituto Brasileiro de Executivos
de Varejo & Mercado de Consumo
(Ibevar) revelaram as marcas varejistas
mais bem avaliadas e admiradas pelo
público e colaboradores em 2022.
De acordo com o levantamento, 29
segmentos do varejo foram avaliados e,
para cada categoria, o Ibevar selecionou
a marca mais citada. Assaí, Centauro, Melissa,
Netshoes, O Boticário e Carrefour
fazem parte desta lista.
Vale ressaltar a presença da Dafiti, que
desponta como um e-commerce em expansão.
A plataforma obteve crescimento de
31% em 2020 e ganha espaço no cotidiano
dos compradores, na contramão da realidade
do setor.
Existem modelos de negócios eficazes
no Brasil. Eles devem servir de modelo
para marcas empenhadas em buscar
alternativas capazes de melhorar a experiência
de compra e fidelizar os clientes.
jornal propmark - 10 de julho de 2023 31

esg no mkt
Alê Oliveira
Somos felizes?
Somos o número 1 do mundo em ansiedade.
Somos o 2º país mais estressado do mundo
Alexis Thuller Pagliarini
Estou coordenando um curso de ESG para RHs, em
parceria com a ABRHSP. E na semana passada foi
a vez de falarmos de Saúde Mental e Felicidade,
entre outros temas. Tivemos como convidada a Patricia
Ferreira, head de saúde mental e chief happiness
officer da Ambev.
Antes de mais nada, é muito bacana vermos empresas
de grande porte dando importância para a saúde
mental e a felicidade no ambiente corporativo. E é muito
bom ver e ouvir Patrícia discorrer sobre o tema.
Por trás da sua aparência jovem e simpática, vemos
a segurança e a assertividade de uma veterana. Mas a
apresentação da Patrícia começa angustiante. Ela compartilhou
dados preocupantes e surpreendentes sobre
nós, brasileiros.
Somos o número 1 do mundo em ansiedade. Somos
o 2º país mais estressado do mundo. Por curiosidade, o
Japão é o número 1 (sabemos das pressões que o estudante
e o profissional japonês recebem por uma carreira
bem-sucedida).
Em termos de depressão, somos o 5º do mundo. O segundo
das Américas. E uma informação devastadora: no
Brasil, morre-se mais de suicídio do que por acidentes de
moto. Você sabia disso?
Eu fiquei bastante surpreso. Embora, nos meus estudos
sobre o S, do ESG, já havia me deparado com dados
preocupantes. Por exemplo, a informação de que somos
um dos países mais desiguais do mundo, o 2º mais desigual
do G20.
Também que somos o país onde mais se mata LGBT+
no mundo. É também onde uma, entre quatro mulheres,
sofre de algum tipo de violência. Mas, peralá, e aquela
imagem de um povo feliz, alegre, jovial que sempre está
atrelada ao nosso povo?!
Por força das minhas atividades profissionais, representei
o Brasil em diversos eventos pelo mundo afora
e, sempre que me apresentava como brasileiro, lá vinha
um sorrisão do meu interlocutor, lembrando do samba,
do Carnaval, da boa música, do futebol e outros traços
positivos da cultura do nosso país.
Sabíamos que esse imaginário tinha um quê de fantasia,
mas também de verdade. Lembremo-nos daquela
famosa frase do Tom Jobim: “Viver no exterior, é bom,
mas é uma merda. Viver no Brasil, é uma merda, mas é
muito bom!”.
Mas, será que ainda é bom mesmo? Eu tive a sorte de
nascer e viver a infância no interior de São Paulo, morar
na cidade maravilhosa Rio de Janeiro, e me fixar na nossa
Sampa.
Sempre tive o melhor desses lugares. Sou obrigado
a concordar com Tom Jobim. Mas, não me iludo, sei que
faço parte de uma minoria que tem acesso ao lado Bélgica
da Belíndia.
Sei que temos 35 milhões de brasileiros sem acesso a
água tratada, apesar de termos o maior volume de água
doce do planeta. Sei que temos 33 milhões de brasileiros
passando fome, apesar de sermos o tal “celeiro do
mundo”. Cresci ouvindo que somos o país do futuro, um
país de jovens.
Vejo agora que estamos envelhecendo rapidamente,
com taxas de natalidade que mal repõem a população
em algumas cidades. Será que somos apenas bons atores,
demonstrando uma alegria que já não se sustenta
no âmago da nossa existência?
Será que aquela explosão de alegria do Carnaval, das
festas juninas e dos eventos populares Brasil afora é
apenas um teatro e, nos bastidores, quando tiramos a
fantasia, somos seres tristes e angustiados?
Quero fugir dessa imagem porque, repito, não sinto
na pele as agruras que esses números negativos representam,
mas não dá para nos alienarmos e vivermos
numa bolha insensível, protegidos por muros dos nossos
condomínios e pelos vidros blindados dos nossos carros.
A realidade está aí! Não foi à toa que abracei a causa ESG.
Acho verdadeiramente que nós, que temos recursos
e meios, temos também uma missão das mais importantes.
Dá pra melhorar, sim! Dá para aderir e praticar
princípios que respeitam a sustentabilidade ambiental,
a responsabilidade social e as relações mais éticas,
conscientes e transparentes. Dá pra ser feliz! Mas essa
felicidade só será completa se for compartilhada com
quem precisa.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
32 10 de julho de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
CHOCOLATE COm múSICA
A sede da Cacau Show já é parte da paisagem da Rodovia
Castello Branco, em São Paulo. Uma instalação
gigate do artista plástico Kobra funciona como museu
ao ar livre e chama a atenção. O empresário Alexandre
Costa, CEO e fundador da empresa, usa o espaço interno
para interagir com sua força de trabalho, que desde
2017 passou a ter megaloja para consumidores terem
acesso às guloseimas da marca. Já passaram pelo local
1,5 milhão de pessoas e os lucros são revertidos
para o ICS (Instituto Cacau Show), fundado em 2009. “A
loja possui cerca de 2 mil metros quadrados. No mesmo
espaço temos também a Bean To Bar, fábrica que
produz a linha Bendito Cacao, que traz transparência,
cria conexão e propósito. Lá é possível acompanhar
todo processo de fabricação, desde remoção das
amêndoas do cacau, torrefação das amêndoas de cacau,
moagem das amêndoas de cacau e todas as etapas
até chegar na embalagem e finalização”, explica
Costa, que tem na fábrica um auditório para palestras
e também encontros. Ele, que é guitarrista, aproveita
para exibir suas habilidades. “A música para mim representa
a expressão profunda da nossa alma, a música
libera os nossos pensamentos e nos coloca em
um outro estado de espírito, mas não só, também em
uma outra dimensão de aproximação, conexão com as
pessoas. Então, eu sou pior músico do que conector,
quero dizer, eu não sou esses músicos que têm ouvido
absoluto ou que são virtuosos, mas eu tenho a música
para mim como um instrumento de conexão com as
pessoas. A música realmente é algo que você consegue
transcender o entendimento racional, a música
conecta almas. Então a música, que para mim é conexão
com minha família, meus filhos, meus pais, meus
avôs, porque desde criança eu fui criado no meio da
música no fim de semana, enquanto a vó e mãe faziam
massa de macarrão, o almoço de domingo, onde
pai, avô ficavam do lado no quintal tocando samba. Eu
não sei o que é a vida sem música, eu não sei o que
seria da Cacau Show sem a música”, finaliza Costa.
O empreendedor Alexandre Costa usou a fachada da fábrica da Cacau Show para exibir talento de Kobra
Fotos: Divulgação
SUSTENTABILIDADE
A ideia do Coletivo Manas, criado pela publicitária
Daniela Benoit, é trazer a temática ESG com foco em
“equidade e inclusão de potências pretas e periféricas
dentro das organizações”. Fazem parte o produtor cultural
e documentarista Dom Filó, líder do Movimento
Black do Brasil; a Nós Outdoor Social e a agência de
influenciadores Netcos.
Daniela Benoit lança coletivo para abordagem de ESG
NERD
Produtos com linguagem geek, cerca de 43% (400
itens) do portfólio, estão no foco da Sunny Brinquedos,
fundada há 18 anos pela executiva Sharon
Czitrom com seus irmãos e atua como diretora de
marketing. “Desde 2019 os produtos geek tiveram
crescimento de mais de 500%”, contabiliza Sharon,
que tem no catálogo produtos das franquias Star
Treck e Star Wars. A Sunny trabalha com várias agências
de comunicação: a Cadabra cuida da campanha
off; a Its, das ações de desenvolvimento digital; e
a Marcarta, especializada no digital específico para
Amazon e Mercado Livre. “A Sunny pretende lançar
mais itens do universo geek no mercado brasileiro. O
lançamento mais recente é o Playmobil Naruto, que
traz os personagens da franquia no formato
do famoso boneco Playmobil. As pelúcias Squishmallows
também prometem agradar ao público nerd
com seus lançamentos de Pokémon, Godzilla, Harry
Potter e Disney 100 anos”, explica Sharon.
Sharon Czitrom fundou a Sunny há 18 anos com irmãos
jornal propmark - 10 de julho de 2023 33

última página
Alê Oliveira
A IA mostra a cara.
E ela é feia
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
Se a Maria Rita topou a ideia e aprovou a realização,
e os descendentes do Belchior aceitaram o uso da
música, quem sou eu para discordar deles?
Não vou, portanto, entrar no mérito se usar uma espécie
de Elis Regina ressuscitada num anúncio de carro
e uma música exatamente irônica e contestatória ao
que o roteiro afirma é ou não é adequado. Vou me deter
no como.
Começando por reconhecer um grande mérito na
peça: mostrar para todos nós que, em determinadas
aplicações, a inteligência artificial é (ou ainda é) uma
merda.
Se aquilo é o melhor possível, com toda a grana que,
imagino, esteve disponível para usar na produção, daqui
a alguns anos vão dar tanta risada de nós, quanto damos
hoje, assistindo animações dos anos 1970.
Lembro-me que há muito tempo, talvez no aniversário
de um ano da morte de Elis Regina, o “Fantástico” fez
uma homenagem a ela, produzindo uma montagem em
vídeo, em que Elis aparece cantando entre nuvens (digamos
que como se estivesse no céu).
Breguinha, mas tudo bem, embora duvide que Elis,
mulher à frente do seu tempo, aprovasse a bobagem.
Talvez não tenha nada a ver uma coisa com a outra,
mas me veio à memória uma outra “ocorrência” na
tevê.
Era um programa desses da tarde ou de fim de semana.
A apresentadora quis homenagear uma celebridade
que havia tido um filho recentemente. Para isso, contratou
uma especialista em fazer bonecos em silicone.
Inspirada em fotos da criança, a moça criou uma reprodução
perfeita do pequeno.
Chegou o dia da surpresa.
Ao vivo, a apresentadora entregou à mãe, um “defuntinho”
do próprio filho. Patético. Voltando ao “como”
do nosso comercial, digo que, fã de carteirinha, tenho a
imagem de Elis Regina em toda a sua carreira vitoriosa,
muito presente. Fosse dotado para o desenho, a desenharia
de olhos fechados.
A Elis da IA é uma coisa inventada pela IA, uma interpretação
“morta”, que tenta dar vida à uma pessoa
falecida. Então, não é a Elis; talvez o fantasma da Elis,
se existir, seja mais humano que as imagens produzidas.
Como sou do ramo, sei muito bem que, a partir de um
certo momento, as decisões se tornam irreversíveis, sob
pena de ocorrer uma catástrofe operacional e financeira.
Já passei por isso.
Na hora de escolher entre prejuízos objetivos ou futuras
críticas (como as que estou fazendo agora), tocamos
o barco em frente.
Certamente, os profissionais envolvidos perceberam
que a interpretação que a IA fez do que seria Elis Regina
é tristemente limitada e remete a um boneco de mola.
Se terá entendido, no entanto, que bastaria “diluir”
essa falha técnica numa sequência clássica de situações
“sentimentais”, que tudo viraria um sucesso.
Como, de fato, virou. Guardandas as devidas proporções,
do mesmo modo como, também, costumam virar
sucesso novelas turcas e mexicanas.
Esse comercial é emblemático para compreendermos
o novo padrão “emocional” que o uso da IA estabelece.
Uma estética gelada, uma narrativa literal, e matematicamente
focada num alvo lógico, criado para atender
aos anseios de uma “sensibilidade” gerada pela
própria IA. Ou seja, embora eu seja, economicamente,
um potencial comprador de um carro da Volkswagen, a
minha opinião, a bem da verdade, já não tem nenhuma
importância.
“Esse comercial é
emblemático para
compreendermos
o novo padrão
‘emocional’
que o uso da
IA estabelece”
34 10 de julho de 2023 - jornal propmark

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