edição de 10 de julho de 2023

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entrevista SARAH bucHwitz VP de marketing e comunicação da Mastercard Brasil ‘Somos a marca do que não tem preço’ Um dos slogans mais poderosos da propaganda mundial, “Priceless” completa 25 anos e traz uma evolução do posicionamento da Mastercard para os dias atuais. Vice-presidente de marketing e comunicação, Sarah Buchwitz conta que agora o objetivo da marca é entender o que não tem preço para as pessoas. “O nosso olhar de marca é entender as diferenças. Hoje o nosso posicionamento tem como objetivo olhar o indivíduo. E isso reflete em desde a forma como a marca se comunica até a forma como trabalhamos as experiências”, destaca ela. Nesta entrevista, entre outros assuntos, a executiva fala sobre cibersegurança, pagamento por aproximação e sobre o uso de inteligência artificial no marketing, inclusive para compra de mídia. “Temos uma engenharia própria para ler os dados e as principais tendências e, com isso, mandar a mensagem mais personalizada.” Kelly Dores Quais são as expectativas da Mastercard para o segundo semestre? Temos expectativas bem positivas. A gente vem dessa “ressaca da pandemia”, de anos que foram difíceis para o dia a dia, mas o negócio da Mastercard continuou crescendo na pandemia, principalmente com a digitalização dos meios de pagamento e o aumento da penetração de pagamentos por aproximação. No ano passado, a guerra da Rússia teve um impacto altíssimo na nossa receita global e a gente teve esse ano para recuperar. E agora, 2023 é um ano de colher alguns frutos da digitalização com a pandemia. O cenário global é supercomplicado, com inflação, mas existe um bom crescimento no nosso core business. E também a Mastercard está investindo em outras empresas de serviços que vão além do negócio do cartão. Isso faz também com que a gente garanta uma receita extra. Que empresas são essas? A Mastercard tem uma estratégia chamada “Beyond card’” que é “Além de cartão”. Nos últimos cinco anos, a Mastercard investiu US$ 5 bilhões comprando empresas que vão desde soluções de cibersegurança, de AI, soluções de loyalty a data analytics. A gente pensou em todo o ecossistema de meio de pagamento e quais são os pontos do ecossistema onde poderíamos agregar mais valor. Cibersegurança é um dos pontos em que investimos bastante. Hoje a gente já tem esses serviços disponíveis no Brasil para os nossos clientes. Serviços é uma parte importante da nossa receita. Divulgação Você citou a questão do pagamento por aproximação, como está esse movimento no Brasil? Parece uma coisa tão antiga, mas a Mastercard lançou efetivamente com escala o pagamento por aproximação em 2018. A pandemia acelerou isso. Os números são de mais de 300% de crescimento da penetração de pagamento por aproximação e hoje é uma realidade. Já virou hábito das pessoas. Quem tem, tanto no celular, como nas carteiras digitais ou mesmo no plástico, no cartão, usa o pagamento por aproximação. Esse foi um grande acelerador. A gente teve outras inovações, como o WhatsApp Pay, que foi lançado no ano passado e agora está disponível para pequenos empreendedores, com pagamento via WhatsApp. E vocês tem números sobre o uso de pagamento por aproximação? Passamos números da Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços). No 1º trimestre de 2023, foram 3,6 bilhões de transações em cartões por aproximação, um crescimento de 77,7% no comparativo do 1º trimestre de 2022. Mais de 44% das compras presenciais com cartões já são por aproximação. Em março de 2023, a quantidade de compras com cartões e outros dispositivos por aproximação passou a representar 44,3% do total de pagamentos presencialmente. Em março de 2021, há dois anos, essa participação era de 8%, o que demonstra a rápida popularização da modalidade, dados os benefícios gerados a usuários e comerciantes (agilidade, conveniência e segurança, entre outros). Hoje, a Mastercard é líder de mercado, tem mais de 53% de market share. Então, os dados do mercado refletem muito os dados da empresa. 20 10 de julho de 2023 - jornal propmark
“O posicionamento da Mastercard é uma continuidade de um posicionamento de 25 anos” Qual é o posicionamento da marca? O posicionamento da Mastercard é uma continuidade de um posicionamento de 25 anos. A gente continua sendo a marca do que não tem preço. Óbvio, evoluindo ano a ano. “Priceless” foi lançado 25 anos atrás, quando a sociedade era muito mais monetária. A gente evoluiu para a experiência e depois, na pré-pandemia, colocamos o consumidor no centro com “Comece o que não tem preço”. E hoje o nosso posicionamento, ainda na chancela de “Priceless”, é entender o que não tem preço para você. O nosso olhar de marca é entender as diferenças. Hoje o nosso posicionamento tem como objetivo olhar o indivíduo. E isso reflete em desde a forma como a marca se comunica até a forma como trabalhamos as experiências. A plataforma priceless.com tem experiências em mais de 50 países, desde uma experiência em um restaurante cozinhando com o chef até desconto em hotel de luxo. O não tem preço continua como uma plataforma, de experiências, de benefícios, de descontos e de comunicação também. Quem criou o “Priceless”? A McCann global. Aqui no Brasil somos atendimentos pela WMcCann e, globalmente, continua sendo a McCann. Também trabalhamos com a MRM para CRM e a JeffreyGroup, de comunicação. O posicionamento da marca está muito atrelado às experiências? Sim, às experiências e à evolução para uma marca que a gente chama de multissensorial. Nos últimos dez anos, houve uma aceleração muito grande da digitalização e cada vez menos as pessoas usam o cartão físico. E aí pensamos: como garantir que a Mastercard continue na cabeça e no dia a dia do consumidor de outras formas que não seja somente segurando o nosso cartão a cada transação. Com isso, há cinco anos, começou a mudar e evoluir alguns elementos da marca. O primeiro foi o logo, que ficou muito mais simples. Simplificamos os círculos e tiramos a palavra Mastercard. E foi muito positivo porque o consumidor já tinha um reconhecimento muito alto, a gente não perdeu recall de marca. Pelo contrário, melhorou a nossa lembrança de marca, porque a visualização, principalmente nos canais digitais, melhorou muito. E, depois, passamos para o desenvolvimento de uma marca sonora, a sonic branding. Sonic branding tem uma melodia de aceitação quando passa o cartão. No Brasil, quase 30 milhões de pontos de venda têm o sonic branding, entre pontos físicos e carteiras digitais. A Mastercard usa o som em toda a sua propaganda, nas comunicações. Hoje, temos um repositório com mais de 100 músicas, criadas a partir dessa melodia. De novo, sempre pensando como a gente consegue se conectar com o consumidor em todos as esferas. Recentemente, a Mastercard lançou um perfume globalmente, com o nome Priceless. A fragrância ainda não chegou ao Brasil. Os círculos são otimismo e paixão. O vermelho é paixão e o amarelo é otimismo. E, no Brasil, a grande materialização da estratégia de multissensorialidade é o restaurante Priceless (localizado no rooftop do Shopping Light, no centro de São Paulo), considerado o melhor restaurante de comida brasileira no país. E em relação aos patrocínios, o que a Mastercard vem fazendo ? Somos patrocinadores da CBF, de todas as seleções brasileiras, da Copa América Feminina, da Libertadores, masculina e feminina, e UEFA Champions League. Esses são os nossos principais patrocínios de futebol. Também temos League of Legends. A nossa estratégia de patrocínios é movida por paixões. A gente sempre tem esse pensamento do que não tem preço. O que não tem preço para as pessoas é o que move elas emocionalmente. Por isso, nossa estratégia de patrocínio é construída por pilares de paixão, como esportes, arte, gastronomia e entretenimento. E a gente sempre tenta trazer histórias que não têm preço ou algo de impacto. Como o que, por exemplo? No ano passado, por exemplo, para League of Legends a gente trouxe a campanha chamada “Unknown legends”. Falamos dos heróis desconhecidos dentro do League of Legends, principalmente dos grupos minoritários, dos players que não têm visibilidade dentro do jogo. A Mastercard tenta fazer esse mix de diversidade e de pautas de inclusão com os nossos patrocínios. Também no ano passado, a gente criou o programa “Elas em campo” para o futebol feminino. Eram duas ações, uma foi uma websérie que mostrava 11 mulheres que trabalhavam para a seleção, ou seja, quem estava por trás. E fizemos uma parceria com a CBF Academy e as mulheres tinham desconto de 10% nos cursos, porque são cursos bastante caros para a profissionalização no futebol. A gente dava visibilidade para as histórias inspiradoras, mas tinha uma ação para mudar o ecossistema. E quais são os principais desafios de negócios para a marca? Acho que o nosso principal desafio de marketing é continuar a consistência e a relevância para o consumidor, e construir uma imagem de uma empresa de tecnologia de meios de pagamento para o B2B. É mostrar para os tomadores de decisão que a Mastercard é mais do que cartão. Hoje, a Mastercard se posiciona como uma empresa de tecnologia, de serviços e soluções de meio de pagamento. Nesse mundo com tanta coisa acontecendo, tantos estímulos, como se manter relevante? A forma como nós acreditamos é usar a tecnologia, todas as ferramentas disponíveis e nunca esquecer da parte emocional, que é o que nos conecta e nos diferencia. E a conexão com a sociedade, sempre trabalhando em alguma causa, com propósito. O tripé propósito, posicionamento claro e uso das tecnologias é o que faz com que a Mastercard continue relevante para o consumidor. Como é a relevância do Brasil para a operação global? O Brasil é muito relevante para a Mastercard, está entre os três primeiros ou maiores países de toda a operação. A cibersegurança é considerada uma questão crítica para os cartões e bancos? Essa é a essência da nossa tecnologia. A Mastercard não emite, não vende cartões, quem vende é o banco. O nosso serviço é garantir que esse sistema funcione de uma forma simples, segura e rápida. Nossa expertise é garantir que isso aconteça. O nosso investimento em soluções antifraudes, de cibersegurança, é altíssimo. Cibersegurança é uma preocupação diária, tanto que a companhia vende soluções de cibersegurança que vão além dos nossos parceiros. As fraudes hoje, principalmente nos cartões, no core business, não são altas. O que acontece é a engenharia social, o fator do humano na tecnologia. Os golpes continuam os mesmos, eles só evoluíram com a tecnologia. Hoje os golpistas ‘pedem’ dinheiro via Whats- App, por exemplo. O nosso trabalho é evoluir no mesmo passo que a engenharia social evolui, tentar ser o mais preditivo possível e usar a nossa inteligência, porque o ser humano é muito previsível. A gente faz o mesmo tipo de compra. Hoje, os nossos sistemas antifraudes contam muito com essa inteligência de previsibilidade para identificar quando algo está acontecendo que não faz sentido. O cartão, tanto o de débito quanto o de crédito, tem uma vantagem em relação à fraude, que é o que chamamos de chargeback, que os pagamentos instantâneos como o Pix não têm. Se você faz uma transação que não reconhece, pode pedir a devolução dessa transação. Tem de provar, claro, mas é um benefício que existe. E como é a aplicação da inteligência artificial no segmento? Usamos muito modelos de IA, principalmente nos nossos sistemas antifraude. É uma ferramenta para que a gente evolua diariamente nos nossos modelos. O outro ponto é também trazer essa expertise para os nosso clientes. A outra coisa é como usar a IA no marketing. No ano passado, lançamos um filme com Messi que foi totalmente construído com inteligência artificial. A gente traz o Messi menino, construído com fotos e vídeos dele e, com isso, conseguimos construir um avatar. Mas a gente também tem usado IA cada vez mais para a compra de mídia. Temos uma engenharia própria para ler os dados e as principais tendências e, com isso, consegue mandar a mensagem de forma mais customizada e personalizada. Como você vê a tendência do uso cada vez maior do cartão em substituição ao dinheiro? Sem dúvida, existe uma diminuição alta do fluxo de dinheiro, do papel moeda. Se vai deixar de existir? Acho que não. A nossa visão é de opções, o consumidor pode pagar com cartão, ainda tem a opção de dinheiro ou fazer transferências. Tem também uma questão de hábito. O que vejo como tendência são os pagamentos por biometria facial, já temos um piloto no Brasil, e os wearables, relógio, anel, óculos, além dos carros autônomos. Tudo isso vai fazer com que o pagamento seja cada vez mais fluido. A visão da Mastercard é: onde tiver um pagamento, a marca quer estar. “A Mastercard é mais do que cartão. Hoje, se posiciona como uma empresa de tecnologia” jornal propmark - 10 de julho de 2023 21
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