edição de 11 de dezembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2973 - 11 de dezembro de 2023 R$ 20,00
Agências ampliam uso do digital
em metodologias proprietárias
Modelos operacionais de trabalho, como Disruption, Scrum e Kanban, entre outros há tempos empregados na criação e na avaliação de resultados,
ganharam este ano o reforço da inteligência artificial (IA). A busca constante por novas estratégias de gestão e maior conexão com as marcas dos
clientes explica essa nova realidade do mercado publicitário, segundo profissionais ouvidos pelo propmark. pág. 18
WMcCann terá nova CEO a Itaú faz rebranding Leo Burnett Tailor Made Meta expande soluções
partir de março de 2024 e celebra 100 anos muda comando da agência de IA para anunciantes
Divulgação Divulgação
Divulgação Vivian Koblinsky/Divulgação
Freepik
Renata Bokel assume a liderança da agência
no primeiro trimestre, no lugar de André
França, que deixará a WMcCann. A executiva
entrou na empresa em 2019. pág. 24
Banco antecipou as comemorações dos
100 anos, que completa em 2024, com nova
marca e conceito, desenvolvidos pela Africa
Creative e Galeria.ag. pág. 10
A LBTM tem um novo CEO: Fernando Diniz
substitui Marcelo Reis. Há ainda outras
mudanças promovidas pelo Publicis Groupe
no país. pág. 22
Cristina Farjallat, diretora de negócios da
Meta para a América Latina, afirma que a
big tech tem investido constantemente
em ferramentas baseadas em IA. pág. 14
Investimento em mídia no Brasil cresce 9,8% de janeiro a setembro de 2023
pág. 29

série de entrevistas
marcas
conectadas
Convidamos treze profissionais
de propaganda para responder
cinco perguntas sobre estratégia
de comunicação de marca.
Conheça a visão de cada um
neste ebook.
Leia o QRcode e
baixe o ebook
bluestudio.estadao.com.br

editorial
Armando Ferrentini
Metodologias proprietárias
Não é raro ouvir de profissionais do mercado publicitário, principalmente
entre os mais velhos, que as agências não são mais as mesmas. Ainda
bem! O mundo evoluiu e o setor de publicidade, sempre vanguardista, é
um dos primeiros a acompanhar e espelhar as mudanças de comportamento
dos consumidores.
Com certo saudosismo, alguns dizem que a profissão perdeu certo glamour, está
mais burocrática e menos apaixonante. A verdade é que, com margens mais apertadas
e pressão por resultados, as agências de publicidade reviram suas estratégias de
gestão, antes extremamente verticalizadas e com muitas camadas de hierarquias.
Para apoiar essa transformação, não à toa, elas desenvolveram metodologias próprias
ou utilizam as ferramentas disponíveis no mercado para melhorar eficiência e
facilitar processos, principalmente agora com o avanço da tecnologia. Matéria nesta
edição traz depoimentos de vários líderes, que contam sobre as metodologias
que utilizam nas agências, com diferentes nomenclaturas.
“Em um mundo pautado por rápidas transformações, com a necessidade de as
marcas estarem cada vez mais conectadas e o apelo cultural ditando as conversas
com os consumidores, é imprescindível orquestrar um modelo de trabalho que
possa responder a essa realidade”, explica Marcelo Namura, chief strategy & operations
da Bold.
Na Innova AATB, o Runrun.it é a principal ferramenta de gestão de tarefas. Somado
a ele, tem o Smartsheet para apoio interno e na relação com os clientes, permitindo
a eles terem a visibilidade sobre em qual estágio está cada uma das demandas.
“Para os times atuarem de forma ágil e colaborativa, usamos o Miro, utilizamos
ainda combinação entre as ferramentas de IA, como Midjourney, ChatGPT, Canva
AI e Gaspar.ai, adequando às que podem apoiar agilidade para cada área”, afirma
Eduardo Mota, sócio e diretor de operações e finanças da agência.
A Lew’Lara\TBWA, por exemplo, tem como marca registrada em sua metodologia
de trabalho o Disruption, desenvolvido nos anos 1990 pelo chairman global da
TBWA, Jean-Marie Dru. Além do Disruption, a agência também utiliza o Backslash,
uma central de inteligência cultural alimentada por uma rede global de mais de
300 observadores culturais de 70 escritórios em toda a TBWA.
“O Disruption é o olhar da quebra de padrão em todas as interações a favor de
uma marca. O que faz com que uma marca seja disruptiva hoje? Neste momento,
não existe outro caminho de marca forte que não seja de construção de impacto
tangível, mensurável e prático. Por meio da metodologia, criamos ideias que
constroem marcas e geram identificação — independentemente do meio”, explica
Raquel Messias, chief strategy officer (CSO).
Tendência da vez no mercado, a inteligência artificial está cada vez mais presente
no dia a dia das agências. No Grupo WPP, a plataforma de IA é chamada de Imagine
e guia vários processos. “Através dela, conseguimos fazer diagnóstico competitivo,
análise da imagem das marcas, análise SWOT, construção de personas, focus
groups e matrizes de conteúdo para social”, conta Sumara Osório, chief stategy
officer da VMLY&R.
Nova marca
O Itaú fez rebranding de sua marca para celebrar os 100 anos do banco em 2024,
com estratégia desenvolvida pela Africa Creative e Galeria.ag. Com o novo conceito
“Feito de futuro”, o objetivo é inspirar as pessoas sobre a importância do tempo, do
legado e da longevidade. Mudança grandiosa, segundo o banco, foram 22 meses de
trabalho, mais de 70 estudos de cores, cerca de 100 estudos tipográficos, que reavaliaram
forma, cor, fontes, grafismos e expressões analisados pelo time interno de
branding em parceria com especialistas.
Frase:“Democracia é quando eu mando em você. Ditadura é quando você manda
em mim.” (Millôr Fernandes).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Marcelo Reis deixa Leo Burnett e
Fernando Diniz assume cargo de CEO
CEO e CCO da LBTM, Marcelo Reis deixou o comando da agência.
A movimentação é parte de uma reestruturação no grupo.
No lugar de Reis, assumiu Fernando Diniz, há sete anos na DPZ.
Cenp-Meios: mercado registra investimento de
R$ 14,9 bilhões nos três primeiros trimestres de 2023
O mercado registrou um investimento de R$ 14,9 bilhões nos primeiros nove
meses de 2023, o que representa um avanço de 9,8% na movimentação de
mídia no país entre janeiro e setembro.
Renata Bokel será CEO da
WMcCann a partir de 2024
Uma das principais notícias da semana foi a promoção de Renata Bokel
a CEO da WMcCann a partir de 2024. Ela ocupará a vaga de André França,
que deixará a agência em março do próximo ano. A executiva chegou
à WMcCann em 2019 como CSO e, em 2022, assumiu a cadeira de COO.
4ª
Em uma matéria sobre o Dia Mundial da Propaganda (4 de dezembro), o
propmark convidou os criativos das agências a responderem qual campanha
eles gostariam de ter assinado.
5ª
Criativos contam qual campanha
gostariam de ter no portfólio
Campanha de fim de ano da
Globo transforma sonhos em realidade
“Hoje é um novo dia” estreou na grade da TV Globo com o objetivo de dar
vida a sonhos e sugestões enviados por pessoas de todas as regiões do país.
No filme, algumas das cenas sugeridas pelo público serão identificadas.
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 3

índice
Agências reforçam
metodologias próprias
com ajuda da IA
A busca pela melhoria
na gestão de processos e
aceleração de resultados
tem levado a publicidade
a adotar cada vez mais
ferramentas digitais baseadas
em inteligência artificial.
18
Rede de lojas da NBA chega
a 30 no Brasil e é líder global
O Brasil é o país com o maior número de
NBA Stores e também é o único a ter lojas
da liga de basquete norte-americana na
América Latina. A experiência é prioridade.
“Usamos conceitos sensoriais para
aproximar o público do ecossistema NBA”,
explica Sergio Perrela Filho, vice-presidente
de negócios
de varejo na região Latam. pág. 12
Freepik
Cenp reúne o mercado em SP
para celebrar seus 25 anos
Fórum da Autorregulação do
Mercado Publicitário reuniu
na semana passada lideranças
em almoço de celebração, em
São Paulo, e lançou campanha
publicitária, assinada pela
AlmapBBDO, que instiga
as pessoas a conhecerem a
entidade. O conceito é “Cenp.
Há 25 anos fazendo coisas que
você nem imagina pelo mercado
publicitário”. pág. 13
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Marcas ...............................................................................10
Entrevista ..........................................................................14
Quem Fez ...........................................................................16
Inspiração ..........................................................................17
Mercado .............................................................................18
Agências ............................................................................22
Digital ................................................................................26
Mídia ..................................................................................28
Pesquisas ..........................................................................30
Série Reciclagem ..............................................................34
Click do Alê ........................................................................36
ESG no MKT ........................................................................38
Opinião...............................................................................39
We Love MKT ......................................................................40
Supercenas ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
Globo aposta
em estratégia
multiplataforma
para ‘BBB 24’
Com estreia marcada para
8 de janeiro de 2024, o reality
registrou este ano alcance
de 145 milhões de pessoas.
Somando todas as plataformas
da emissora, equivalente a
70% da população. Todas as
cotas de patrocínio foram
fechadas. pág. 28
4 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

Local.
Nacional.
Global.
A Propeg é a única agência de propaganda brasileira
que faz parte da WorldWide Partners Inc., maior rede
de agências independentes do mundo, com mais de
80 agências em 40 países, somando mais de 6.000
colaboradores. Isto nos permite vender ideias para o
mundo e ajudar o mundo a vender ideias no Brasil, onde
nos orgulhamos de ser a agência que mais entende do
nosso país, com unidades em Salvador, Recife, Goiânia,
Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo.
Seja local, nacional ou global, fale com a Propeg.

conexões
última hora
ReFoRÇo
Edson Borges (na foto à esquerda
com o diretor-comercial
Rogerio Sesma), conhecido
como Borguinho, retorna ao
atendimento da Contato Brasil. O
profissional teve passagens por
agências como Salles, AlmapBBDO
e McCann, bem como por veículos
de mídia exterior, entre as quais
Espaço, Clear Channel e a própria
Contato Brasil. “Meu retorno se
dá pela consistência da empresa,
qualidade em relação ao
planejamento nacional embasado
em geoprocessamento e
conhecimento do OOH”, afirma
Borguinho.
DecisÃo
A One Digital, do portfólio do Publicis Groupe no Brasil, está tendo sua operação absorvida
pela Leo Burnett Tailor Made, agora sob a liderança do executivo Fernando Diniz, que deixou
a DPZ para substituir Marcelo Reis. Outra decisão é o encerramento da operação de PR/
influência por meio da MSL Andreoli. O empresário deve adquirir a participação societária da
holding francesa e seguir com o negócio. Ainda na LBTM, a executiva Letícia Meira não é a
mais a vice-presidente de atendimento da agência.
LinkedIn
Post: ‘Deixo uma casa sólida,
criativa, feliz’, diz Marcelo
Reis em carta de despedida
da LBTM
Bela carta!
Thainan Matos
Post: Renata Bokel será CEO da
WMcCann a partir de 2024
Mulheres no topo!
Priscila Bensadon
Post: Marcelo Reis deixa Leo
Burnett, Fernando Diniz assume
cargo de CEO e Andréa (Dea)
Fernandes será COO do Publicis
Groupe
Andréa (Dea) Fernandes, poderosa!
Manoela Galvão
Andréa (Dea) Fernandes, sucesso!
Karen Silva
Post: Ogilvy e David querem
ampliar a presença de pretos na
comunicação
É sobre isso!
Felipe Kino
Post: Criativos contam qual
campanha gostariam de ter no
portfólio
Ouvi falar que a exigência atual de
“pensar fora da caixa” poderia levar
ao esvaziamento da caixa. Isso implicaria
em falta de originalidade.
A reportagem conjuga com essa
análise. É sobre timming e aproveitar
oportunidades pontuais.
Fábio Araújo
dorinho
posicionamento
Comemorando 20 anos no mercado de live marketing, a lampada.ag, sob a liderança do
publicitário Lutti Colautto, cresceu seu volume de negócios em 2023, quase o dobro de
2019, o mais robusto da sua história. E anuncia a evolução da sua identidade de marca e
posicionamento, com a assinatura “Transforma”. Na foto acima, estão os integrantes do seu
board: Emerson Rinaldi (CFO); Zé Cardoso (diretor de criação); Cristiane Strutzel (diretoracomercial)
e Lutti Colautto (CEO). “Estamos comprometidos em ser mais do que uma agência
de live marketing; somos arquitetos de experiências, construtores de sonhos e amantes da
inovação”, define Colautto.
6 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

curtas
Times da Decathon e da Publicis Brasil reunidos para comemorar a nova parceria
Divulgação
PuBliciS veNce coNcorrêNciA e é A NovA
AGêNciA De PuBliciDADe DA DecAtHloN
A Publicis Brasil ganhou concorrência para atender a Decathlon, maior varejista
de artigos esportivos do mundo, e passa a ser responsável pelo atendimento full
service de toda a comunicação da marca no país a partir de 2024. Liana Kerikian,
diretora de marketing e comunicação da Decathlon, fala sobre a escolha da
agência. “Muito mais do que uma agência de comunicação, a nossa busca foi por
um parceiro estratégico que estivesse preparado para nos atender de forma
completa em um momento muito especial para a marca. O que encontramos
na Publicis foi além: uma grande e verdadeira paixão pela Decathlon e pelo
poder transformador do esporte. Não tenho dúvidas de que esta união trará
um enorme impacto positivo para toda a nossa comunidade”. Mauro Ramalho,
CCO da Publicis Brasil, celebra a conquista. “A Decathlon é uma marca que
tem um DNA de inovação muito forte, que é refletido em seus produtos e
posicionamento. E isso é um grande insumo para potencializar a comunicação
e criar trabalhos de alto impacto”, diz o executivo.
kantar mostra relação das pessoas com vídeo
Segundo a Kantar, 33% dos brasileiros preferem ver programas de TV em seus idiomas originais
No Data Stories de dezembro, a Kantar Ibope Media traz o relatório “Tendências e previsões
para o vídeo: os caminhos do vídeo junto ao consumidor brasileiro”. Segundo o material, 35%
dos brasileiros afirmam que a televisão é sua principal fonte de entretenimento e 71% gostam
de relaxar assistindo à TV. Nesse cenário, despontam as TVs conectadas (CTVs), com 60% de
penetração no Brasil. Já 49% dos brasileiros dizem que os serviços de transmissão online
mudaram a forma como assistem à TV. Entre os principais motivos que levam à assinatura de
uma plataforma de vídeo online estão amplo catálogo de filmes e séries novas (46%), amplo
catálogo de filmes e séries antigas (24%) e conteúdo original do fornecedor (15%).
Unsplash
caras comemora 30 anos de mercado
A revista Caras reuniu, na noite do
último dia 4, nomes do mercado em
uma festa que comemorou os 30 anos
da publicação no Brasil. A festa, que
teve show da cantora Daniela Mercury,
ocorreu em São Paulo. Criada um ano
antes na Argentina, a Caras foi lançada
em 1993 no Brasil e de lá para cá acompanha
de perto a vida das celebridades
mais importantes na arte, esporte,
gastronomia, moda, política e na sociedade
em geral. Nessas três décadas, a
publicação, que hoje pertence ao Grupo
Perfil, ajudou a revolucionar o mercado
não somente ao revelar de forma
glamorosa e positiva a intimidade de
personalidades consagradas das mais
variadas áreas, como também criar
produtos editoriais com alto potencial
de visibilidade e engajamento para as
marcas. O resultado desta celebração
pode ser conferido pelos leitores no dia
15 de dezembro, na revista impressa.
O CEO da Caras, Luis Maluf, e Daniela Mercury
Divulgação
kwai contrata nova head de agências bsn creatives lança bastardos google traz diretor-geral de publicidade
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Ex-VP de mídia da LBTM, Heloísa Goldman chega ao app
O Kwai anunciou a chegada de Heloísa Goldman para assumir
o cargo de head de agências do Kwai for Business. A executiva
estava há dois anos como vice-presidente de mídia e performance
da Leo Burnett. Com mais de 20 anos de experiência
em comunicação e marketing, Heloísa já atuou em outras
agências de publicidade globais, como a Ogilvy e a JWT, além
de multinacionais, como a Telefónica e a Unilever. “Estou
muito feliz e ansiosa com esse novo desafio. Não vejo a hora
de começar e contribuir para a solução dos negócios junto
aos nossos amigos das agências do Brasil”, afirmou Heloísa.
Benson com as atrizes Giselle e Michelle Batista, do Gimi
O publicitário George Benson lança a Bastardos, spin-off da
BSN Creatives, criada para aproximar influencers e creators
das grandes marcas. O primeiro projeto é o trabalho de
conceito, criação e direção de arte do videocast das atrizes Giselle
e Michelle Batista do canal Gimi (YouTube). “A Bastardos
chega para tentar ir na contramão do que se vê no mercado
de influenciadores. Sempre as mesmas pessoas, com a mesma
cara, do mesmo jeito. A ideia é trazer soluções diferentes e
únicas para cada necessidade das marcas. A experiência com
Michelle Batista do Gimi foi incrível e um excelente começo.”
Há quase dez anos no Google, Gustavo Souza é promovido
Gustavo Souza assume o cargo de novo diretor-geral de
produtos de publicidade e soluções para clientes do Google
Brasil. Em sua nova função, ele será responsável por cobrir
uma gama de soluções, incluindo anúncios na Busca, YouTube,
Rede de Display e plataformas de mídia programática. “Estou
contente em assumir essa nova área em um momento de
mudanças tecnológicas tão aceleradas pelos recentes avanços
da inteligência artificial. Queremos continuar ajudando
nossos clientes a avançar em suas jornadas de transformação
digital com as melhores soluções do Google”, afirmou ele.
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 7

A gente sabe
que ninguém
entende direito
o que o Cenp faz.
Tá tudo bem.
Vamos te dar
uma ajudinha.
/cenp
@cenpforum
cenp.com.br

• É um Fórum de autorregulação do mercado publicitário.
• Reúne as agências de publicidade, anunciantes, veículos de comunicação e elos
digitais numa grande rede de valor compartilhado.
• Busca o equilíbrio e a harmonia nas relações comerciais entre todas as partes.
• Defende a transparência e a ética nas relações comerciais por meio das
melhores práticas entre os agentes do ecossistema publicitário.
• Reconhece e valoriza a importância da multiplicidade de players que ganham
cada vez mais relevância estratégica.
• Apoia e reconhece modelos de negócios diversos, híbridos e dinâmicos que
unam criatividade, tecnologia e dados.
• Zela pela sustentabilidade das relações desse ecossistema, respeitando os
interesses legítimos e reforçando o papel de cada elo da corrente.
• Apoia mecanismos e iniciativas que maximizem o retorno dos investimentos e
a eficiência para todos os atores do ecossistema publicitário.
• Cria comitê de métricas e indicadores de mídia.
• Credencia estudos e pesquisas de mídia.
• Produz estudo sobre investimento publicitário em mídia.
Vamos continuar fazendo tudo isso e muito mais para o mercado publicitário ser
cada vez mais ético e colaborativo.
Cenp. Há 25 anos fazendo coisas que você
nem imagina pelo mercado publicitário.
Descubra tudo
que o Cenp faz

marcas
Itaú celebra 100 anos com rebranding
e o novo conceito “Feito de futuro”
O projeto, que levou 22 meses para ficar pronto, coloca pingo no i,
ausente na trajetória da marca, e a cor laranja ganhou protagonismo
Fotos: Divulgação
O enquadramento da moldura da nova expressão de marca é um asset para mostrar que o foco do Itaú é nas pessoas, intenção materializada no slogan “Feito para você”
Paulo Macedo
Para dar início às celebrações do
centenário do Itaú Unibanco, o
time de marketing liderado pelo
diretor Eduardo Tracanella não economizou
esforços para dar vida ao conceito
“Feito de futuro” e ao rebranding que
trouxe protagonismo para a cor laranja,
após alguns anos com o fundo azul e
tipografia amarela. O projeto também
coloca pingo no i, ausente na trajetória
da marca. A expressão referente à data,
porém, não extingue a tagline “Feito
com você”, que será usada nas demais
ações. Afinal, o banco gosta de frisar o
interesse em estar a serviço dos seus
públicos: externo e interno.
O pipeline dos 100 anos terá publicidade
(campanha com Madonna, Ronaldo
Fenômeno e Jorge Ben Jor, por exemplo;
no ar nos próximos dias), promoções,
endomarketing e patrocínios. Na semana
passada, antes de ir à mídia e redes
sociais, os 90 mil funcionários, cerca de
cinco mil de forma presencial, acompanharam
a explanação sobre as mudanças
estratégicas no branding. A identificação
com o que foi apresentado, nas palavras
de Tracanella, foi imediata e alguns dos
valores trazidos na logotipia mostram
que a cultura do Itaú está escrita não em
papel perecível, mas em pedra. Aliás, a
palavra Itaú é originária do tupi-guarani
e significa pedra preta.
O filme, que está em exibição nos canais
de mídia, mostra a trajetória da pedra
ao longo da história, que começa em
Evolução da marca, que traz história e transformação; time de design foi liderado por Clayton Caetano, com a ajuda da Pentagram
1924, quando o empresário João Moreira
Salles ganha a outorga para criar a Casa
Moreira Salles, futuro Unibanco. Em 1943,
em São Paulo, Alfredo Egydio de Souza
Aranha fundou o Banco Central de Crédito,
hoje Itaú Unibanco. “Optamos pela
data mais antiga”, resume Tracanella.
O ritual da primeira ação envolveu
ousadia para a definição do plano de mídia.
A apresentação do filme ocorreu no
prime time da TV Globo durante a novela
‘Terra e paixão’, no último dia 6. O filme
mostra a nova identidade criada pelo
time de design do banco, sob coordenação
do head Clayton Caetano, que contou
com apoio da empresa Pentagram. Além
de pessoas sorridentes e se confraternizando,
um content lúdico e emocional
tangibiliza a consistência que o banco
propõe para ter resultado por meio de
relações humanizadas.
“Não houve
uma divisão
de tarefas.
Trabalhamos em
conjunto em torno
de um objetivo
comum”
No futebol, em vez da tradicional bolinha
que avisa quando há gol em outras
partidas, aparecia a nova logomarca na
telinha. A Globo também fez homenagem
ao banco pelos 100 anos, destacando
a parceria de 21 anos como cotista do
projeto Futebol. “Foi uma surpresa. Nada
foi combinado”, diz Tracanella.
Além da Pentagram, participaram da
estratégia a NIdeias, de Nizan Guanaes, e
as agências Galeria.ag e Africa Creative.
Um andar no Itaú foi reservado para as
reuniões e definições. “Não houve uma
divisão de tarefas. Trabalhamos em conjunto
em torno de um objetivo comum”,
destaca Tracanella, lembrando que a estratégia
de mídia no dia 6 de dezembro
também contemplou uma ação de OOH
envolvendo um total de 47 mil telas, das
quais 27 mil digitais em cidades como
São Paulo e Rio de Janeiro.
10 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

marcas
Campanha de Natal do
Magalu foca em união
Vídeo traz famílias brasileiras e
destaca valores como amor e fé
Divulgação
Mercado Livre incentiva
compras de fim de ano
Bem-humorada, ação mostra
que comprar online é mais prático
Divulgação
Ação criada em parceria com a NIdeias simboliza mensagem do primeiro Natal
Filme criado pela GUT traz o mote “Neste Natal, é possível não se estressar”
O
Magalu exalta os bons sentimentos,
como o amor e a união, em sua campanha
institucional para o Natal de
2023. O estilo escolhido para a trilha sonora
foi o gospel. A canção resgata a maior mensagem
deixada pelo primeiro Natal: amar a
todos. E o filme traduz essa mensagem de
amor e de compaixão. Dezenas de famílias
carregando as próprias luzes vão em dire-
ção à árvore, que representa a vida. Para
Nizan Guanaes, que ajudou a conceber a
campanha de Natal com a NIdeias, o filme
resume o que há de mais especial sobre a
data. “O mundo está precisando de fé, resgatar
os valores do Natal, de família reunida,
de montar árvore e presépio. Esse é o
espírito. E sei que o Magalu simboliza tudo
isso: fé, família e valores.”
A
campanha de Natal do Mercado Livre
incentiva as pessoas a fazerem
as compras de presentes no e-commerce.
Com uma mensagem bem-humorada,
a peça criada pela GUT tem o mote
“Neste Natal, é possível não se estressar” e
traz uma paródia da música natalina “Noite
feliz”, destacando situações típicas de fim
de ano como lojas cheias, filas e trânsito.
“Com essa campanha, quisemos trazer de
uma forma muito bem-humorada não só
a paródia de uma música que é uma tradição
nessa época, como também reforçar
que as compras online pelo marketplace
podem ser mais cômodas e livrar os consumidores
de filas, correria e ‘perrengues’ de
fim de ano”, afirmou Cesar Hiraoka, diretor
de marketing do Mercado Livre.
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 11

marcas
NBA Store chega a 30 unidades no país
e modelo é benchmark na rede global
Ideia é ir além da proposta de um varejo convencional, mas propiciar
algo sensorial para fazer conexões com a liga de basquete americana
Paulo Macedo
No país do futebol, o basquete se
projeta como opção esportiva,
mas ganha relevância no lifestyle
que a NBA, liga americana que organiza
o campeonato mais robusto do mundo,
agrega à competição por meio de ações
de marketing que atraem pessoas para
as transmissões e para os SKUs que
produz e licencia. As lojas da entidade já
somam 30 unidades no mercado brasileiro,
líder global do modelo, à frente da
China (5) e da Indonésia (2). Nos Estados
Unidos, é diferente. Apenas duas NBA
Store estão disponíveis: uma em Nova
York e outra em Houston. As franquias
(Celtics, Bulls, Warriors, Lakers) possuem
lojas nas suas arenas que comercializam,
como esclarece Sergio Perrela
Filho, vice-presidente de negócios de
varejo na região latam.
O Brasil é o único país a ter lojas na
América Latina. Mas há planos de ampliar
para todo o continente, embora desafios
socioeconômicos retardem a decisão,
mesmo em países como a Argentina, que
tem uma cultura de basquete e já cedeu
jogadores de alto nível para a NBA, como
Manu Ginobli, estrela do Spurs no passado.
No México, a loja local foi desativada,
mas uma parceria com a varejista Innova
Sports vai fazer a expansão no país. No
Chile, será inaugurada a primeira loja
neste mês de dezembro.
Realmente, o Brasil é um caso à parte
no case da NBA. O fascínio dos brasileiros
independe de preferência por um clube
específico. Claro, têm peso nas decisões
de compra, mas volta e meia surgem fenômenos
de venda como a camiseta de
Ja Morant, estrela do Memplhis Grizzlies.
A arquitetura de abrir NBA Store no
Brasil começou a ser desenhada em 2016.
Perrella conta que em uma coletiva de
imprensa para jogo especial entre Chicago
Bulls e Washington Wizards materializou
a oportunidade. O representante do
Bulls trouxe uma camiseta para a foto,
mas o do Wizards não. “Não havia um
exemplar em nenhuma loja. A partir daí,
a estratégia foi montada e deu no que
deu nesses sete anos”, constata Perrella.
“A NBA, diferentemente de outras ligas,
Com 30 lojas no Brasil, a NBA vai além da comercialização de produtos do seu portfólio, que é composto por quatro mil SKUs
O executivo Sergio Perrela Filho consolida a NBA Store como benchmark para a liga
tem estrutura própria. No Brasil temos
20 profissionais dedicados e na AL cerca
de 50. Isso faz a diferença”.
Perrela fala que em 2016 a NBA já tinha
uma parceria com a Netshoes, que
permanece. Outros canais de distribuição
fazem parte da estratégia. Mas as
lojas próprias garantem um tipo de experiência
que ele chama de única devido às
possibilidades de desenvolver projetos
customizados para entreter os consumidores
que as visitam. Essa ideia se materializa
por meio do store planning. As
“A rede NBA Store
não é um varejo
como os demais.
A experiência é
a prioridade”
Fotos: Divulgação
unidades possuem tabelas de basquete
que permitem arremessos e o piso nesse
espaço é similar aos de madeira das
quadras dos EUA. Não foi fácil convencer
os gestores da NBA. Perrela fala que implantar
esse feature nas lojas no Brasil
foi uma transgressão só descoberta pelo
head quarter após o sucesso da empreitada.
Uma das lojas, a do Morumbi Town,
em São Paulo, com 1.700 metros quadrados,
tem uma quadra completa que
permite a realização de jogos e garante
tempo médio do shopper de 20 minutos.
Nas demais, é de sete minutos.
“A rede NBA Store não é um varejo
como os demais. A experiência é a prioridade.
Usamos conceitos sensoriais para
aproximar o público do ecosistema NBA.
Mesmo que não haja consumo na loja,
pode comprar em casa, fazer assinaturas
para assistir jogos etc. As transmissões
com a Amazon Prime estão dando muito
resultado e em breve vamos retomar
o ao vivo no nosso canal do YouTube. A
NBA House é outro projeto que traz visibilidade
e experiência, e volta em 2024.
Em Gramado, o resultado é incrível. Virou
um dos points mais desejados da cidade
turística da serra gaúcha, com basquete
e experiência”, finaliza Perrela.
12 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

marcas
Cenp celebra 25 anos com evento e
campanha assinada pela AlmapBBDO
Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário reuniu lideranças em
São Paulo e lançou ação que instiga as pessoas a conhecerem entidade
Dezembro é o mês da celebração
oficial dos 25 anos da criação do
Cenp (Fórum da Autorregulação
do Mercado Publicitário). De acordo com
a diretoria do órgão, os últimos anos
foram fortemente impactados pelas
profundas transformações de uma indústria
regida pela tecnologia.
Para o Cenp, o ano 25 pode ser considerado
um ponto de inflexão para o futuro
da entidade, “que ampliou sua agenda,
se atualizou e se reconectou com a
dinâmica do mercado”. Entre as novas
premissas estão o reconhecimento da
sofisticação da mídia por meio da tecnologia
e a valorização dos novos modelos
de negócios mais híbridos e dinâmicos,
que refletem a rápida transformação que
une criatividade e dados, incorporando a
multiplicidade de players.
Dentro desse processo de reestruturação
do Cenp, somam-se ainda a revitalização
de seus comitês técnicos, seus
novos estatutos, a atualização de sua
missão e uma profusão de conteúdo para
o desenvolvimento do setor. Além de um
novo conselho superior, com oito representantes
de cada pilar da indústria:
anunciantes, agências de publicidade,
elos digitais e veículos de comunicação.
Essa renovação é o fio condutor da
campanha criada pela AlmapBBDO para
os 25 anos. No filme “Parabéns”, os personagens
instigam, com bom humor, o
conhecimento sobre o que a entidade
faz. O conceito “Cenp. Há 25 anos fazendo
coisas que você nem imagina pelo mercado
publicitário”, sintetiza a mensagem.
A estratégia criativa conta com um filme
que traz pessoas empolgadas, e meio
sem jeito, parabenizando o Cenp, mesmo
desconhecendo suas funções. Ainda
assim, reconhecendo sua importância e
legado de mais de duas décadas. A ação
tem anúncios em mídia impressa, OOH,
spot de rádio e peças digitais.
“Seguiremos trabalhando por uma
publicidade próspera e colaborativa. E,
colaboração, na acepção da palavra, exige
diferentes olhares, por isso uma campanha
que incita o conhecimento. A linha
criativa definida pela Almap vai, implicitamente,
atrair esses novos olhares, que
devem compreender a essencialidade do
Luiz Lara, Regina Augusto e Dudu Godoy, respectivamente, presidente, diretora-executiva e vice-presidente do Cenp
“Seguiremos
trabalhando por
uma publicidade
próspera”
Fórum”, explica Luiz Lara, presidente do
conselho do Cenp.
“Desenvolver a campanha de 25 anos
do Cenp foi desafiador e gratificante. Com
criatividade, buscamos destacar a importância
do órgão que ainda padece do desconhecimento
de seus esforços e atuação
por parte do setor, e, ao mesmo tempo, é
tão essencial para a manutenção de um
mercado publicitário ético e transparente”,
afirma Camilla Massari, vice-presidente
de atendimento da AlmapBBDO.
Na última semana, o Cenp também
reuniu o mercado em um almoço de celebração,
em São Paulo, que contou com
a presença de algumas das principais lideranças
da publicidade brasileira.
Fotos: Divulgação
Marcia (Lew’Lara), Rodrigues (WMcCann), Lorenzi (Publicis), Regina e Guerrero (Eletromidia)
Filme criado pela AlmapBBDO estimula as pessoas a conhecerem o que o Cenp faz
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 13

entrevista
Cristina Farjallat
diretora de negócios da Meta para a América Latina
‘A IA está ampliando as formas
de conexão e negócios’
Dona de duas das principais redes sociais e
do mais popular aplicativo de conversa do
momento - Facebook, Instagram e WhatsApp -,
a Meta declara estar investindo constantemente
em ferramentas baseadas em inteligência
artificial para alavancar os resultados de
empresas de todos os tamanhos e segmentos.
“A inteligência artificial tem se consolidado
como uma ferramenta fundamental para
apoiar anunciantes em suas estratégias,
principalmente para a otimização de processos
e maximização de performance”, afirma Cristina
Farjallat, diretora de negócios da Meta para a
América Latina. Uma das apostas da big tech é
em sua inteligência artificial generativa Meta AI,
em fase de implementação nos Estados Unidos
em versão beta. “A ferramenta tem acesso
a informações em tempo real e pode gerar
imagens fotorrealistas a partir de instruções de
texto em segundos”, exemplifica a executiva,
que detalha nesta entrevista outras soluções
desenvolvidas pela companhia para apoiar
anunciantes em suas campanhas publicitárias.
Kelly Dores
Vivian Koblinsky/Divulgação
Quais são os novos recursos de inteligência artificial oferecidos
pela Meta para as marcas otimizarem seus anúncios?
A inteligência artificial tem se consolidado como uma ferramenta fundamental
para apoiar anunciantes em suas estratégias, principalmente para a otimização
de processos e maximização de performance. Com isso em mente, temos investido
constantemente em ferramentas baseadas nesta tecnologia para torná-la acessível
e alavancar os resultados de empresas de todos os tamanhos e segmentos.
Um grande exemplo são as Campanhas de Compras Advantage+, um de nossos
produtos baseados em IA mais conhecidos, que automatizam e otimizam diversos
impulsionadores de uma campanha, como criativo, direcionamento, posicionamentos
e orçamento. Essa solução é ideal para quando o objetivo principal é atingir
novos clientes, além dos já existentes, com o menor número de etapas possível.
Em testes realizados no último ano com anunciantes parceiros, identificamos que
as Campanhas de Compras Advantage+ geraram um custo médio por aquisição
17% menor e um aumento médio de 32% no retorno sobre os investimentos com
anúncios (ROAs). Também anunciamos recentemente a disponibilidade de novos
recursos alimentados por IA generativa em nossa plataforma de anúncios, buscando
apoiar marcas a ganhar produtividade na criação de suas campanhas: geração
de plano de fundo, que cria vários planos de fundo para complementar as imagens
de produtos do anunciante; expansão de imagem, para ajustar perfeitamente os
criativos para se adaptarem a diferentes proporções em diversos formatos; variação
de texto (no momento, apenas para língua inglesa), que gera diversas versões
de textos de anúncios com base no conteúdo original do anunciante.
As ferramentas podem ser utilizadas tanto pelo Facebook quanto
Instagram e WhatsApp?
Hoje as ferramentas baseadas em inteligência artificial estão disponíveis para
anúncios no Facebook e Instagram por meio do nosso Gerenciador de Anúncios.
Mas vale ressaltar que esses anúncios hoje podem também levar o consumidor
a uma conversa no WhatsApp, Messenger ou Instagram DM. Ou seja, as ferramentas
baseadas em IA estão a serviço de todo o nosso ecossistema. Entendemos a
importância e a necessidade do uso de canais de mensagens, como o WhatsApp,
como plataforma de negócios. Posto isso, anunciamos no Meta Connect 2023, nosso
evento anual de inovação, realizado em setembro, nossa visão sobre como os
assistentes de IA podem ajudar as empresas no futuro. Apresentamos o AI Studio
que, futuramente, permitirá que as empresas criem as próprias IAs no WhatsApp
14 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

“Estamos ansiosos para ver,
em breve, todas as pessoas
vivenciando esse ‘novo mundo’”
para interagir com os clientes – o que ajudará nas vendas, no engajamento e no
suporte ao cliente, pois promoverá uma experiência de conversação semelhante
a um bate-papo com um ser humano. Enquanto os atendentes estarão priorizando
e se concentrando em questões mais complexas, a IA fará com que as empresas
ofereçam experiências de conversação personalizadas com menos esforço. Essa
tecnologia ainda não está disponível, mas esperamos que todas as empresas possam
desfrutar dos benefícios dessa ferramenta o quanto antes.
Por que a Meta está redobrando os esforços para desenvolver soluções
em IA? Como está essa corrida no mercado?
Essa tecnologia está ampliando as formas de conexão e, principalmente, negócios.
Com o avanço da digitalização, as pessoas estão recebendo milhares de informações
diariamente, por isso as empresas precisam se destacar neste mar de dados.
A corrida no mercado de IA reflete justamente este momento e a necessidade de
buscar por diferenciais, inovação e adaptação à evolução das tecnologias.
Como está o desenvolvimento do Meta AI e quando ela estará
disponível para uso do mercado? Quais serão os diferenciais em
relação aos concorrentes?
Após o anúncio do Meta AI no Meta Connect 2023, o assistente de conversação passou
a ser implementado nos Estados Unidos em versão beta e, no momento, não temos
informações sobre a expansão para outros mercados. Vemos como um grande
diferencial a inserção de ferramentas baseadas em IA em nossos aplicativos, que
já são acessados mensalmente por cerca de 3,9 bilhões de pessoas no mundo. Vale
destacar ainda o fato de o Meta AI ter sido desenvolvido a partir do Llama 2, nosso
próprio modelo de linguagem, destinado para a criação de ferramentas e experiências
generativas baseadas em inteligência artificial. Com a integração do Meta AI às
principais plataformas, como WhatsApp, Messenger e Instagram, e até mesmo aos
nossos óculos inteligentes Ray-Ban Meta e o Meta Quest 3, a vida das pessoas se
tornará mais prática, tendo em vista que a ferramenta tem acesso a informações
em tempo real e pode gerar imagens fotorrealistas a partir de instruções de texto
em segundos. Estamos ansiosos para ver, em breve, todas as pessoas vivenciando
esse “novo mundo” que os avanços tecnológicos vão proporcionar.
De que maneira a IA pode transformar a publicidade digital?
A inteligência artificial está transformando a publicidade digital ao oferecer mais
praticidade no dia a dia dos anunciantes, proporcionando mais tempo, aumentando
a produtividade e reduzindo custos para alcançar resultados ainda melhores.
Hoje, com o auxílio das ferramentas baseadas em inteligência artificial, o famoso
método conhecido como funil de vendas evoluiu e está mais colapsado, ou seja,
as etapas de conhecimento, consideração e compra, que antes eram cumpridas
de forma independente, agora podem acontecer de maneira integrada em uma
mesma experiência de anúncio. Costumamos dizer que o profissional de marketing
trabalha em dupla com a inteligência artificial, pois, enquanto o profissional desenvolve
o criativo e a estratégia da campanha, a máquina trabalha para entregar
com excelência.
Por que a Meta anunciou uma política para identificar quando um
anúncio é criado por IA?
Desde 2018, proporcionamos uma transparência líder da indústria para anúncios
relacionados a questões sociais, eleições ou política. Os anunciantes que veiculam
esses anúncios precisam concluir um processo de autorização, além de incluir um
aviso de “pago por”. Esses anúncios são armazenados em nossa Biblioteca de Anúncios,
disponível publicamente por sete anos. A partir do ano que vem, os anunciantes
também terão de divulgar quando utilizarem inteligência artificial ou outras
técnicas digitais para criar ou alterar um anúncio relacionado a questões políticas
ou sociais em casos específicos. Isso se aplica caso o anúncio contenha uma imagem,
vídeo ou som realista que tenha sido criado ou alterado digitalmente para
retratar uma pessoa real dizendo ou fazendo algo que ela não disse ou fez. Também
se aplicará caso um anúncio retrate uma pessoa de aparência realista que não
exista ou um evento realista que não tenha acontecido, alterações na filmagem ou
fotos de um evento real que supostamente tenha ocorrido, mas que não seja uma
imagem, vídeo ou gravação de áudio verdadeira do evento.
Hoje a publicidade é 100% automatizada? Ou seja, um pequeno
empreendedor consegue criar os próprios anúncios na Meta?
Nossas ferramentas estão disponíveis para que empresas de todos os tamanhos
possam desenvolver as próprias campanhas com agilidade e comodidade. Nossas
soluções proporcionam automação em todas as etapas da criação de anúncios e os
profissionais, por sua vez, ganham mais produtividade e eficiência, o que é muito
importante para empresas menores, considerando que normalmente contam com
times pequenos e precisam otimizar processos.
Como funciona a nova ferramenta de anúncios de geração de leads
anunciada recentemente?
A partir de agora, o Gerenciador de Anúncios da Meta dará aos anunciantes a opção
de configurar uma campanha com o objetivo de gerar leads, o que abrirá um leque
de formatos para que as empresas possam, com mais facilidade, se conectar a
potenciais leads de qualidade. E pensando em proporcionar ainda mais otimização
aos anunciantes, essa nova categoria de anúncios contará com todas as possibilidades
oferecidas pelas soluções do Meta Advantage. O formato de anúncio
Click-to-WhatsApp, por exemplo, passará a levar potenciais leads diretamente para
uma conversa com a empresa. Visando a facilitar, também, processos para os consumidores,
estamos testando um formato de anúncio de formulário instantâneo.
Pense que agora, uma pessoa que se interessou por uma empresa após se deparar
com um anúncio, poderá preencher o formulário sugerido e compartilhar as mesmas
informações ali preenchidas com outras empresas pelas quais também se
interessa. Esses avanços são significativos, pois, muitas vezes, uma pessoa pode
desistir de entrar em contato com uma empresa por justamente ter de compartilhar
informações já preenchidas em um processo anterior. No mais, temos dedicado
grande parte de nossos esforços em processos mais seguros, com isso, disponibilizamos
a opção de uma empresa entrar em contato com potenciais clientes
diretamente pelo Facebook, o que trará uma camada a mais de proteção nesses
primeiros contatos, uma vez que a ligação mostrará informações comerciais oficiais
da empresa.
E o que é a tecnologia Meta Advantage? Ela funciona para todos os
aplicativos da Meta?
O Meta Advantage nada mais é do que o conjunto de soluções baseadas em IA
que oferecemos a todos os anunciantes, que inclui, por exemplo, as Campanhas de
Compra Advantage+ – mencionadas acima – além de ferramentas que atuam na
diversificação do criativo das campanhas, automatizando esse processo e gerando
ainda mais produtividade para os profissionais de marketing. Podemos pensar no
Meta Advantage como um conjunto de soluções que reduz o número de etapas
pelas quais um profissional de marketing precisaria passar para gerar melhores
resultados.
Por que está sendo feita essa integração com novos parceiros de
CRM anunciada? Quais são os objetivos?
Entendemos a importância de um processo bem estruturado e os recursos anunciados
pretendem facilitar e melhorar estes processos, como, por exemplo, fazer
com que os profissionais de marketing não precisem utilizar diferentes plataformas
ao mesmo tempo – tendo todas as ferramentas necessárias em apenas um lugar.
Queremos ser vistos como parceiros de nossos anunciantes, portanto, estamos
investindo cada vez mais para entregar um ecossistema completo de soluções com
foco em marketing digital.
“A corrida no mercado de IA reflete
a necessidade de buscar por
diferenciais, inovação e adaptação
à evolução das tecnologias”
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 15

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
PUBLICIS BRASIL
honda
Fotos Divulgação
Título: “Croquis”
Diretor-executivo de criação: Fabio astolpho
Diretores de criação: Cláudia Cecília e Luís Figueiredo
head de produção: Renata Sayão
Produtora: Untitled
Diretor: Jabuka
Aprovação: Roberto akiyama, diego Fernande e Kyoko Koana.
A montadora japonesa lança o modelo ZR-V e faz questionamento na campanha
de apresentação do novo SUV: obra de arte ou da engenharia? “Redefine
a dirigibilidade, porque combina a altura de um SUV com a posição
de direção de um sedã, proporcionando uma experiência única em termos
de conforto e estabilidade”, explica Diego Fernandes, diretor-comercial da
Honda Automóveis.
AMPFY
PIRaCanJUBa
Título: “ Viver é um esporte”
CCO: Fred Siqueira
Criação: Ricardo Merhi e Mauro Villas-Boas
Produtora: Ritmo Visual
Diretores: Pedro Marques e Bruno Surian
Aprovação: Lisiane Guimaraes da Silva Campos
Com o novo conceito, a marca amplia a conversa com os
consumidores, mostrando que linha Whey se destina para
todos que buscam uma suplementação de proteínas na
rotina. A campanha, que está centrada no digital, parte
do insight de que todos precisam garantir um consumo
de proteínas diário, mesmo sem ser atletas de alta performance.
TECH AND SOUL
YoUSE
Título: “a escolha é sua”
CCO: Flavio Waiteman
ECD: daniel Magri
Diretores de criação: daniel Magri e Guga dias da Costa
Produtora: not So Impossible Media
Aprovação: Thaiza Estevão, Filippo Carmona, Guilherme aguiar e Leonardo
Calzone
Anunciante lança o terceiro e último flight da campanha “A escolha é sua”. O novo
filme destaca a praticidade oferecida ao cliente para fazer a gestão do próprio
seguro por meio do app ou, se preferir, pela central de atendimento, seja contratando
serviços, acionando coberturas e assistências ou o que mais precisar. O
filme teve a direção de Paulo Blassioli.
16 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

inspiração
Movida pelo desafio
Fotos: Arquivo Pessoal
“Por enxergarem o mundo de uma forma diferente da minha, meus filhos
me atualizam e me revigoram. E esses novos aprendizados se amplificam”
Larissa Aranha
Especial para o propmark
Muitas vezes, inspiração se apresenta como algo etéreo, que brota no mesmo campo
da imaginação e alimenta a criatividade rumo à inovação. Sim, pode ser. Mas
também pode ser um conceito mais próximo da praticidade, ligado à ação.
Para mim, trabalhar e ver os resultados positivos de projetos desafiadores é inspirador.
Pode parecer objetivo demais, mas o que me motiva a ir adiante é o desafio a ser resolvido,
o resultado conquistado. Caminho com os olhos focados na linha de chegada. Esse movimento
me dá força e me impulsiona rumo ao próximo passo, a fazer cada vez mais e melhor,
a me reinventar.
Sou uma pessoa bem normal e constante, bem “preto no branco”, sabe? Sou casada há
30 anos, tenho dois filhos jovens adultos e trabalho na área de marketing desde o início
da minha carreira. Meu projeto de vida sempre foi, em geral, planejado e calculado. Avalio
onde estou, onde quero chegar e quais caminhos posso seguir. Obviamente, recalculo a rota
muitas vezes, lidando com os altos e baixos naturais da vida.
Tanto em casa, como no trabalho, o que me move é a obstinação para ver a construção
e o resultado de algo maior, algo que – com a minha participação – tenha ficado melhor.
Envolver as pessoas no projeto e ver como cada uma se desenvolve e a riqueza das contribuições
individuais e coletivas me encanta! E me mobiliza! Como um artista plástico que
esboça, traça e concretiza sua obra de arte, procuro sistematizar passos, organizar processos
e acionar talentos para alcançar objetivos. Porém, fora do mundo romântico, é preciso
ponderar sobre quando atingir a perfeição máxima e quando esta não se faz tão necessária
– ou quando essa busca pode ser improdutiva. Aí, entra novamente minha praticidade. Lembrando
do ditado “o excelente é inimigo do ótimo”, ou seja, ponderando quando perseguir o
excelente e quando se satisfazer com o bom.
No âmbito familiar, meu objetivo cego – assim como o do meu marido –, era formar
pessoas sólidas, de valor, confiantes e perseverantes. Embora meus filhos estejam ainda no
princípio da vida adulta, tudo indica que o alicerce foi bem construído e a missão está sendo
cumprida. Mas, como as tarefas de mãe nunca acabam, o projeto “filhos” está em outro estágio.
Agora, há mais troca de experiências. Por enxergarem o mundo de uma forma diferente
da minha, eles me atualizam e me revigoram. E esses novos aprendizados se amplificam
para outras esferas.
Levo para a vida profissional esse novo olhar e incorporo à minha obstinação em estabelecer
bases para desenvolver projetos vencedores que sejam um aprendizado para um
próximo, que sempre será mais desafiador. Desistir, jamais!
Há quatro anos, por exemplo, iniciei um novo projeto em que ainda não obtive o resultado
esperado. Iniciamos com um formato, mudamos tudo e recomeçamos. Consultei
especialistas globais da empresa em Londres, chamei parceiros, novos fornecedores... Até
meados de 2022, nada. O mundo B2B é desafiador! Porém, como afirmei anteriormente, eu
não desisto. No ano passado, a semente começou a brotar e, mais uma vez, vejo que a obstinação,
o questionamento e um olhar atento à mudança de rota eram os ingredientes que
precisávamos. Esse movimento me inspira, e percebo que também inspira as pessoas que
trabalham comigo. Em 2023, tenho certeza de que colheremos os frutos da nossa vitória.
E, quando o resultado chegar, começarei a buscar o próximo projeto que vai me desafiar
e me inspirar. Certa vez, uma profissional de RH exclamou: “Larissa, nunca vi alguém morrer
tanto na praia, levantar e nadar tudo de novo tantas vezes como você!”. Eu sou assim mesmo.
O jogo só termina quando acaba.
Larissa Aranha é diretora de marketing
e comunicação da JLL
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 17

mercado
Freepik
Uso de ferramentas digitais é cada dia mais presente nas agências de propaganda em todo o mundo, com destaque para a inteligência artificial (IA)
Metodologias das agências focam em
agilidade, resultados e integração de equipe
Uso de ferramentas e sistemas operacionais digitais são cada vez mais
frequentes, como o destaque recente da inteligência artificial (IA)
Pedro Yves
Hoje em dia, existe uma busca
constante e acelerada por novas
estratégias de gestão por parte
das agências visando a aumentar
e aperfeiçoar resultados. Muito desse
processo de reformulação está ligado
ao avanço da tecnologia digital,
com destaque para a inteligência artificial
(IA).
Marcelo Namura, chief strategy & operations
da agência Bold, explica que “em
um mundo pautado por rápidas transformações,
com a necessidade de as marcas
estarem cada vez mais conectadas
e o apelo cultural ditando as conversas
com os consumidores, é imprescindível
orquestrar um modelo de trabalho que
possa responder a essa realidade”.
Completando 15 anos no mercado, a
Bold possui um forte foco em dados e
tem buscado, através de metodologia
própria, explorar cada vez mais formas
de trazer e estudar os resultados. Para
atingir esse objetivo, a agência criou o
DIKA (Data, Information, Knowledge e
Action). Nomura fala que toda essa informação
é usada de ponta a ponta, num
processo circular, transversal, sempre
analítico e estratégico. “É uma metodologia
que implementamos e estamos
aperfeiçoando nos últimos dois anos
e tem como objetivo transformar dados
em informação, conhecimento em
ação. É um modelo operacional para a
construção de hubs para as marcas que
possam ser ágeis e ao mesmo tempo
ultraespecializados nos desafios atuais.
Passando por três pilares estratégicos,
data & strategy, creative & content e business
& operations. Onde todos os pilares
situacionais de percepção marca, de
territórios, do contexto social e de efetividade
na comunicação são avaliados e
tratados de maneira única para rápida
Existe hoje
uma miríade
de metodologias
que uma agência
pode usar,
graças ao
avanço digital
tomada de decisão e criação de ações
que tragam efetividade para os objetivos
da marca e seus negócios.”
Hoje, com a integração das áreas de
dados, planejamento e reputação de
marca, em conjunto com a metodologia,
a agência conseguiu otimizar seus processos
e aumentar a eficiência na entrega
de resultados, garante Nomura.
Existe hoje em dia uma miríade de
metodologias que uma agência pode
utilizar, graças principalmente ao avanço
digital. Eduardo Mota, sócio e diretor
de operações e finanças da Innova AATB,
fala que o uso de tecnologias no trabalho,
seja qual for, faz parte da cultura da
agência. “Estamos cientes de que a mudança
é uma constante e, por isso, estamos
abertos a estudar e testar o tempo
todo novas plataformas e features, pois
o que funciona hoje, certamente, não
será da mesma forma em 1 ano”, diz.
“Aqui na Innova usamos o Runrun.it
18 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

como nossa principal ferramenta de gestão
de tarefas, apoiado em nosso fluxo
de processos. Somado a ele, utilizamos o
Smartsheet no apoio interno, mas, principalmente,
na relação com os clientes,
permitindo a eles terem a visibilidade
sobre em qual estágio está cada uma
das demandas. Para os times atuarem
de forma ágil e colaborativa, usamos o
Miro, utilizamos ainda combinação entre
as ferramentas de IA, como Midjourney,
ChatGPT, Canva AI e Gaspar.ai, adequando
às que podem apoiar agilidade para
cada área”, afirma Mota.
Para responder aos desafios diversos
que impactam diretamente o fluxo de
trabalho e a necessidade por agilidade,
Mota conta que a Innova mantém um comitê
avaliando mensalmente possíveis
novas ferramentas e, além disso, tem
parceiros voltados a processos e inovação
para seguir na vanguarda no uso de
tecnologias e no que elas podem ajudar
os profissionais da agência.
Guilherme Sagas, head of strategy na
agência gamer GMD e CEO da HD1, afirma
que, mesmo com todo o avanço tecnológico
da era digital, limites ainda existem.
Ele cita o caso de sua agência, que tem
escritórios no México e no Brasil. “Assim
que a empresa chegou a um ponto de
maturidade, fizemos uma reestruturação
com o objetivo de integrar completamente
as regiões que atuamos,
deixando de pensar em um escritório no
México e um no Brasil, mas em uma só
GMD. De lá para cá, todas as áreas passaram
a ser cross, com uma liderança
única e times compostos por pessoas
Mota: “Estamos cientes de que a mundaça é uma constante”
Sumara: Imagine permite diagnóstico competitivo
de diferentes regiões. Os desafios que
se apresentaram a partir disso estavam
relacionados a barreiras culturais e uma
gestão de times remota, já que um líder
poderia estar gerenciando uma ou mais
pessoas em um país e fuso diferente.”
Para otimizar a gestão, foi contratada
uma consultoria para revisar todos os
processos e atividades por área. Além
disso, conta Sagas, “reforçamos o uso
de ferramentas de gestão de projetos,
como Monday e Hive, que nos ajudam
a acompanhar todos os projetos e os
“A gestão
circular prioriza
o trabalho
colaborativo e a
comunicação”
Sagas: limites e desafios por causa de barreiras culturais
Namura: marcas precisam estar cada vez mais conectadas
Fotos: Divulgação
processos da empresa. Nelas, registramos
todas as tarefas designadas para as
equipes, em um nível operacional, acompanhando
a qualidade das entregas. Em
um olhar mais amplo, fazemos uma gestão
por processos, através de estruturas
desenvolvidas para as nossas necessidades
e do acompanhamento de KPIs que
medem a efetividade desses processos.”
Gestão CirCular
O modelo de gestão das agências
precisou mudar: foram muitos e muitos
anos com gestões extremamente
verticalizadas, com muitas camadas de
hierarquias, onde, além de compor um
cenário de operação inflada, não entrega
o melhor que a agência é capaz de
produzir. É o que diz Bia Patara, da agência
Jones, que trabalha com o modelo de
gestão circular.
“A gestão circular prioriza o trabalho
colaborativo e a comunicação horizontal.
Nesse modelo, não há hierarquia definida
e necessária para os projetos, onde
cada colaborador escalado para aquele
projeto é responsável por suas entregas.
Isso cria um ambiente de trabalho
mais criativo e inovador, onde todos se
sentem valorizados e têm a oportunidade
de contribuir para o sucesso da
empresa e do projeto — trazendo uma
comunicação mais fluida, soluções e
entregas mais ágeis e eficientes. A Jones
é uma agência de publicidade que
acredita na inovação como o caminho
para criar conexões reais e colaborativas
com as pessoas. Por isso, a agência
adota o processo de gestão circular, que
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 19

mercado
coloca o cliente e as equipes no centro
do processo criativo e busca soluções
que sejam benéficas para o negócio e os
desafios exigidos”, afirma.
Ela ressalta, no entanto, que “nossa
principal ferramenta, que olhamos com
muito carinho e revisamos constantemente,
é a cultura da empresa. Ela é um
elemento fundamental para o sucesso
da Jones, pois influencia a maneira como
a empresa opera, se relaciona com seus
clientes e colaboradores e se adapta às
mudanças do mercado, que não são poucas
(que estão ocorrendo e vão ocorrer)”.
Bia revela que a Jones faz uso intensivo
da inteligência artificial (IA). “Na
nossa operação, fazemos uso da IA em
modelos de MVP em todas as áreas da
empresa, da criação ao financeiro — não
acreditamos na inteligência artificial por
si só, mas, sim, na inteligência aumentada
que une a IA com a inteligência humana,
chegando a sua maior potência.”
“Nesse sentido, aparece como uma
grande avalanche que vem tomando
todos os mercados de várias formas
possíveis. A IA, impulsionada pelas viralizações
do ChatGPT, acelerou a adoção
e a utilização dessa tecnologia, o que
impulsiona exponencialmente diversos
mercados”, prossegue Bia.
“E elas já chegaram, já estão aqui, e
vão ser absorvidas pela sociedade muito
antes do que imaginamos”, finaliza.
Disruption
Uma das maiores e mais tradicionais
agências brasileiras, a Lew’Lara\TBWA
tem como marca registrada em sua metodologia
de trabalho o Disruption, desenvolvido
nos anos 1990 pelo chairman
global da TBWA, Jean-Marie Dru.
De acordo com Raquel Messias, chief
strategy officer (CSO) da agência, o Disruption
“é o olhar da quebra de padrão
Bia: “Principal ferramenta que usamos é a cultura da empresa”
Coqueluche do
momento, a IA
está cada vez
mais presente
nas agências
Raquel: Disruption é olhar da quebra de padrão a favor de uma marca
em todas as interações a favor de uma
marca. O que faz com que uma marca
seja disruptiva hoje? Neste momento,
não existe outro caminho de marca forte
que não seja de construção de impacto
tangível, mensurável e prático. Por meio
da metodologia, criamos ideias que
constroem marcas e geram identificação
— independentemente do meio”.
Além do Disrupion, a agência também
utiliza o Backslash, uma central de inteligência
cultural alimentada por uma rede
global de mais de 300 observadores culturais
de 70 escritórios em toda a TBWA.
“Temos pessoas em todas as agências
do grupo, analisando e reportando sobre
movimentos culturais, observando de
perto o desenvolvimento mundial para
que a TBWA e seus clientes possam entender
e antecipar melhor as mudanças
culturais. O papel do Backslash é transformar
as histórias em oportunidades
para as marcas, destacando os comportamentos
emergentes mais relevantes
para nos direcionar para a conversa popular,
fazer parte da vida das pessoas de
forma relevante”, explica Raquel.
inteliGênCia artifiCial
Coqueluche do momento, a IA está
cada vez mais presente no dia a dia
das agências brasileiras. Sumara Osório,
chief stategy officer da VMLY&R, revela
que, em todo o Grupo WPP, da qual a
VMLY&R faz parte, há uma importante
plataforma de IA: a Imagine.
“Através dela conseguimos fazer
diagnóstico competitivo, análise da
imagem das marcas, análise SWOT,
Gubeissi: explorando as fronteiras da criatividade com a IA
Fotos: Divulgação
construção de personas, focus groups e
matrizes de conteúdo para social. Além
da Imagine, destaco a amplitude do BAV
(Brand Asset Valuator), maior e mais
abrangente estudo sobre valor de marca
do mundo. Com inúmeras possibilidades
para análise de marca, a plataforma proprietária
do WPP integra conhecimento
de mercado com IA. Um dos exemplos
disso, é o BAV Vision, ferramenta que
gera imagens projetivas de como uma
marca é vista pelo público a partir de 48
atributos”, afirma Sumara.
Michel Gubeissi, head of production
da Wunderman Thompson, revela que a
sua agência também faz uso intensivo do
Imagine. “Na Wunderman Thompson, estamos
explorando as fronteiras da criatividade
com o Imagine, uma ferramenta
de IA criada pela WPP. Ela revoluciona
nosso processo criativo, desde materializar
ideias visuais com redes neurais
generativas como o Stable Diffusion XL
até estruturar roteiros com modelos de
linguagem generativa em chatbots.”
“Segurança é um ponto forte, que nos
permite ter análises confidenciais de
dados dos clientes. Além disso, estamos
particularmente entusiasmados com as
locuções sintéticas ‘text to voice’, que aumentam
a agilidade e a qualidade em diversos
projetos. Acreditamos que novas
funcionalidades, como geração de voz e
vídeos animados, estão a caminho, prometendo
expandir nossas capacidades
criativas. O Imagine é uma das principais
ferramentas na agência, desde a organização
de equipe até a geração de ideias
e criação de conteúdo”, finaliza.
20 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

aborDaGem flexível
Outra grande agência brasileira que já vem fazendo
uso intensivo da IA, mas que mantém uma abordagem
flexível do emprego de metodologias de trabalho, utilizando
também ferramentas mais tradicionais, é a
Galeria.ag. Daniel Martins, head de operações e transformação,
explica: “Utilizamos metodologias ágeis bem
estabelecidas, como Scrum e Kanban, reconhecidas por
sua eficiência e eficácia no gerenciamento de projetos
e processos. No entanto, nossa abordagem não é rígida.
Reconhecemos a singularidade de cada projeto e desafios
específicos. Por isso, adaptamos e personalizamos
essas metodologias para se alinharem melhor com os
requisitos de cada cliente”.
Essa abordagem flexível é ideal em uma área tão dinâmica
quanto a propaganda, ressalta Martins. “A habilidade
de unir práticas metodológicas comprovadas com
soluções sob medida é crucial. Ela garante não apenas a
eficiência na gestão de projetos, mas também reflete a
compreensão da importância de atender às necessidades
individuais dos clientes.”
Em relação às ferramentas utilizadas, ele afirma que
a agência adota uma “abordagem agnóstica” na escolha
delas. “Entendemos que não há um conjunto padrão que
se adequa a todos os
“Selecionamos
as ferramentas
mais apropriadas
com base nas
necessidades de
cada projeto e
na tecnologia já
utilizada pelos
nossos clientes”
projetos ou clientes.
Em vez disso, selecionamos
as ferramentas
mais apropriadas
com base nas necessidades
específicas
de cada projeto e na
tecnologia já utilizada
pelos nossos clientes.
Essa abordagem nos
permite integrar nossos
serviços de forma
mais eficaz e eficiente
com os sistemas e plataformas
existentes.
Além disso, ao longo
dos últimos dois anos,
investimos significativamente no desenvolvimento e
aperfeiçoamento de ferramentas proprietárias. Com
essa combinação de ferramentas externas e soluções
internas, garantimos que estamos sempre com o melhor
tech stack.”
No total, a Galeria.ag conecta mais de 20 ferramentas
de inteligência artificial e um grupo de talentos especializados
para criar um espaço de experimentação e inovação.
Martins explica que, no dia a dia, “esta conexão é
essencial para elevar a potência e a escala do produto
criativo. Além disso, aplicamos IA na análise aprofundada
e no processamento de grandes volumes de dados, o
que é fundamental para aprimorar nossas estratégias e
insights”.
“Adicionalmente, temos experimentado o uso de IA
no mapeamento de processos da agência. Esta iniciativa,
baseada em princípios de coleta de dados em tempo
real e análise detalhada de padrões de trabalho, nos permite
compreender minuciosamente como as operações
são realizadas. Ao identificar áreas para otimização e
implementar melhorias contínuas, conseguimos reduzir
drasticamente erros e gerar um ganho de produtividade
expressivo”, finaliza Martins.
Martins: “Aplicamos IA na análise aprofundada e no processamento de grandes volumes de dados”
Divulgação
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 21

agências
Publicis Groupe muda comando da Leo
Burnett no Brasil e cria cargo de COO
Fernando Diniz assume como CEO da LBTM no lugar de Marcelo Reis,
enquanto Andréa Fernandez é a nova chief operating officer do grupo
Fotos: Divulgação
Fernando Diniz deixa comando da DPZ e assume a Leo
Alegando alinhamento com estratégias
globais, o Publicis Groupe
- segunda maior holding de comunicação
do mundo, atrás apenas do WPP
- fez importantes mudanças nas lideranças
de suas agências de publicidade
no Brasil, anunciadas na última semana.
A principal delas foi a troca no comando
da Leo Burnett Tailor Made e a criação
do novo cargo de chief operating officer
(COO) no grupo.
Com efeito imediato, o executivo Fernando
Diniz passa a responder como CEO
da Leo Burnett Tailor Made no lugar de
Marcelo Reis, que deixa a agência após
quase 16 anos. Diniz estava há sete anos
na DPZ (agência do mesmo grupo) e foi
responsável por duas fases de transformação
e reestruturação da agência,
como a mudança de nome de DPZ&T para
DPZ, em julho de 2022. Na DPZ, Benjamin
Yung se mantém como CEO, posição que
até agora dividia com Diniz.
“Estou muito feliz com o convite e a
confiança que a direção do Publicis Groupe
Brasil depositou em mim. Depois da
transformação da DPZ nos últimos três
anos, é um privilégio estar na Leo Burnett,
agência de história tão marcante,
de espírito empreendedor, nascida na
Grande Depressão”, destacou Diniz.
Andréa Fernandes é a nova COO do Publicis Groupe
“É um privilégio
estar na Leo
Burnett, agência
de história tão
marcante”
Na Leo Burnett Tailor Made, o executivo
contará com o apoio de Fábio Brito em
sua equipe. Brito já teve passagem pela
agência como regional director, business
VP e agora assume a posição de COO da
LBTM. Em agências de publicidade, Brito
passou pela Dentsu e McCann.
“Meu retorno a uma posição de liderança
na Leo Burnett é um reencontro
com a marca que acredita na transformação
do comportamento humano. A
minha passagem por uma consultoria de
dados e CRM vai reforçar a visão que eu
Fábio Brito retorna à LBTM para ocupar o cargo de COO
tenho sobre a necessidade do mercado,
que é combinar cada vez mais os dados
a favor da criatividade”, ressaltou Brito.
Já Andréa Fernandes, senior executive
marketing and business, assume como
chief operating officer (COO) do Publicis
Groupe, nova posição no grupo. Sob sua
gestão estarão as áreas de marketing,
tecnologia, operações, estratégia e novos
negócios. Seu background mescla
passagens por empresas como Ambev
e Kraft Heinz, startups de tecnologia e
agências como Africa e DM9.
“Meu foco no Publicis Groupe Brasil
será em negócios e operações. Temos a
gama de serviços mais completa do mercado
e a gestão dessa operação precisa
funcionar como um relógio. Estou entusiasmada
com o novo desafio”, afirmou
Andréa Fernandes.
“Ao Marcelo Reis, agradeço por sua
longa trajetória no grupo e pelo legado
que deixa nas pessoas e nas marcas
que tocou, desejo sucesso em sua nova
jornada. Estou confiante que as novas
lideranças fortalecerão a atuação do Publicis
Groupe no Brasil, nos conectando
cada vez mais com todas as capacidades
da holding. Queremos trazer inovação ao
mercado de maneira mais rápida, impactando
positivamente o negócio de nossos
clientes”, disse Gabi Onofre, CEO do
Publicis Groupe Brasil.
Mudanças previstas
Como adiantou o propmark, o Publicis
Groupe está promovendo uma série
de mudanças na empresa no Brasil, que,
segundo fontes do jornal, vêm acontecendo
após a chegada de Gabi Onofre ao
cargo de CEO do grupo.
Uma das novidades deverá ser a unificação
de todas as suas marcas no país
(Talent Marcel, DPZ, Publicis Brasil, ARC,
Lê Pub, Publicis Health, Publicis Play,
Leo Burnett Tailor Made, Performics, Sapient
e PMX, produtora de audiovisual do
ecossistema global que substitui a Prodigious)
em um mesmo local até 2025.
Provavelmente, em uma edificação no
bairro do Brooklin, em São Paulo.
A primeira mudança será a transferência,
em fevereiro de 2024, da Leo
Burnett Tailor Made da sua atual sede,
na Rua Brejo Alegre, para o head quarter
do Publicis Groupe no país, no SP Corporate
Towers, na Vila Olímpia. A agência
ocupa essa sede desde 2004, quando
foi levada pelo então presidente Renato
Loes, que mais tarde foi substituído por
Paulo Giovanni quando o grupo comprou
a Tailor Made.
22 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

agências
WMcCann nomeia Renata Bokel como
nova CEO a partir de março de 2024
O atual presidente, André França, fará o processo de sucessão com
a executiva e deixa a empresa do IPG no primeiro trimestre do ano
Mais uma mudança importante
no comando de grandes agências
de publicidade no Brasil.
A WMcCann (do IPG) anunciou processo
de sucessão com a saída de André
França do cargo de CEO, a partir de 1º
março de 2024. Ele passa o bastão para
a executiva Renata Bokel, até então
COO e CSO da agência. Renata chegou
à WMcCann em 2019 como CSO e, em
2022, assumiu a cadeira de COO.
“Renata é uma das mais bem-sucedidas
líderes da publicidade hoje, um
talento em estratégia e planejamento
de nível global, e eu me sinto muito
feliz e realizado com essa decisão”,
disse Hugo Rodrigues, presidente do
Conselho do McCann Worldgroup para
WMcCann, Aldeiah. e Craft.
“Ela é conhecida por ajudar os clientes
a impulsionar seus resultados de
negócios, com direcionamentos que
We anuncia novo vice-presidente de
mídia com foco em estratégia e operação
Com mais de 27 anos de carreira no mercado publicitário, Gustavo
Gaion chega à agência para turbinar o departamento de mídia
Gustavo Gaion assumiu a cadeira de
vice-presidente de mídia da We. O
executivo, com mais de 27 anos de
mercado, chega à agência tendo como
foco principal a gestão da estratégia,
compra e operação de mídia.
Gaion acumula passagens em diversas
agências, como Y&R (atual
VMLY&R), Ogilvy, F&Q Brasil, Almap-
BBDO, Leo Burnett e Grey. Durante
parte desse período, liderou a estratégia,
compra e operação de mídia
de importantes marcas em diversos
setores, como Vivo, Bradesco, Magalu,
Unilever e P&G, entre outras.
Em 2017, o publicitário foi mentor
de mídia e comunicação para uma das
iniciativas de aceleração de startups
da Endeavor. Entre 2019 e 2020, foi
sócio e fundador da Ad Tech NorthBA,
uma operação dedicada a soluções
Hugo Rodrigues e Renata Bokel, que chegou à WMcCann em 2019
respondem aos anseios dos consumidores”,
completou Rodrigues.
Gustavo Gaion: “A We sempre foi uma referência em mídia”
Divulgação
A nova CEO também é advogada por
formação, especialista em direito am-
Divulgação
biental, com MBA em marketing pela
UFRJ. Tem uma carreira com mais de 20
anos como estrategista para grandes
marcas em agências e conta com a experiência
em tecnologia e dados adquirida
durante sua passagem pela IBM
como head of consumer engagement
para a América Latina. A executiva foi
jurada em Cannes em 2019 na categoria
Creative e-commerce.
Com 25 anos de carreira, tendo passagens
por agências e cliente, França -
um dos indicados em 2023 na categoria
Liderança de Agência pelo Prêmio Melhores
do Ano do propmark - vai se dedicar
a projetos pessoais. Ele trabalhou
por oito anos na WMcCann, onde foi
promovido a VP de Mídia e CEO, e ajudou
a acelerar a cultura de dados e tecnologia
na agência. “O André tem as portas
abertas para quando decidir retornar
ao mercado”, ressaltou Rodrigues.
digitais de atribuição. Já nos últimos
dois anos ele esteve à frente da gestão
de marketing de uma startup
americana no segmento de criptogames
chamada LootRush.
“A We sempre foi uma referência
em mídia, e 2024 promete ser um ano
de muita transformação positiva.
Quero ajudar a solidificar ainda mais
essa cultura e contribuir com esse
importante momento da agência e do
grupo”, afirmou Gaion.
“A contratação do Gaion reflete o
novo momento da We e do nosso grupo.
Para nós, os próximos anos serão
promissores e a chegada de um profissional
desse porte vai ajudar na consolidação
de um projeto que já começamos
com o apoio do nosso head de mídia, Júlio
Campos”, disse o sócio-diretor da We,
Fabio Rosinholi.
24 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

agências
“O mercado de comunicação corporativa
não se resume apenas a PR”, diz Race
Os sócios Rogério Artoni e Wilson Barros posicionam a empresa como
uma agência multidisciplinar com estratégias cada vez mais integradas
Kelly Dores
Criada inicialmente como uma assessoria
de imprensa, em 1999, a
Race Comunicação seguiu o movimento
que domina o mercado de comunicação
corporativa e hoje se posiciona
como uma agência multidisciplinar.
“Somos multidisciplinares em dois
aspectos: serviços prestados, com profissionais
de diversas formações, e áreas
de atuação dos clientes. No princípio, a
Race Comunicação era essencialmente
uma agência de assessoria de imprensa
para empresas do mercado de saúde.
Com o passar dos anos, adotamos uma
estratégia de atender clientes em outras
áreas. Isso se mostrou um grande acerto,
nos trazendo ao momento atual, em
que prestamos serviços a clientes em
mercados dos mais variados, desde empresas
aéreas, passando pelo segmento
automotivo e de infraestrutura, até associações
e companhias de serviços, dentre
outros”, relatam Rogério Artoni, fundador
e diretor-executivo, e Wilson Barros, sócio
e diretor de atendimento.
Mas por que as linhas entre agências
de publicidade e agências de PR estão
cada vez menos delineadas? O entendimento,
segundo os sócios, é de que, do
ponto de vista de comunicação, ambas
têm objetivos bastante similares, que é
impactar públicos de interesse de empresas
e marcas, contribuindo para o
fortalecimento da reputação, do posicionamento
e dos negócios, com uma integração
cada vez maior, pois são serviços
complementares.
“Desta forma, no dia a dia, é necessário
que as agências de publicidade
pensem nas estratégias de PR e vice-
-versa. Consequentemente, a atuação
de uma dentro da área da outra acaba
sendo inevitável. Na Race, adotamos a
utilização do método Peso (Paid, Earned,
Shared e Owned) há cerca de dez anos e
isso nos proporciona pensar junto com
o cliente se as ações de mídia paga, de
redes sociais ou produção de conteúdo
próprio, por exemplo, estão alinhadas ao
trabalho de PR. Dessa forma, a atuação
nessas áreas acabou sendo um caminho
natural.”
Rogério Artoni e Wilson Barros: diversificação para entrega de estratégias integradas
A Race, segundo Artoni e Barros, trabalha
muito em parceria com diversas
agências de publicidade ou de marketing
digital. “Pode ser bom para o cliente, mas
depende de uma série de fatores. Depende
do tipo de cliente, da área de atuação,
do tamanho do projeto e do público a impactar.
Quando nosso cliente é uma empresa
com foco no B2B, a atuação com diversas
agências em muitas frentes pode
ser extremamente complexa, com resultados
pouco efetivos. Na prática, contratar
uma empresa multidisciplinar é mais
efetivo e eficiente para o cliente, mas as
atuações seguem sendo distintas.”
Eles avaliam que o mercado de comunicação
corporativa não se resume apenas
a PR e vai muito além do serviço de
assessoria de imprensa para os clientes.
“Existe PR com foco no consumidor final,
com um olhar de marketing e publicidade,
e que é muito forte. Esse é um dos
grandes desafios do nosso setor.”
Na Race, a proposta é utilizar as diversas
ferramentas de comunicação
para reforçar a reputação das empresas
Divulgação
“No dia a dia,
é necessário
que as agências
de publicidade
pensem nas
estratégias de PR
e vice-versa”
e contribuir com objetivos e estratégias
dos negócios. Em resumo, olhar todos os
pontos de contato do cliente com o seu
público-alvo e integrar aspectos táticos
e estratégicos, por meio das plataformas
disponíveis, seja PR, marketing digital ou
mesmo conteúdo próprio para públicos
externos ou internos.
“A Race Comunicação conecta as empresas
aos seus públicos de interesse,
entregando estratégias e ações para o
fortalecimento da reputação e, por consequência,
do negócio. Assessoria de
imprensa e relacionamento com influenciadores
são algumas das ferramentas
que utilizamos para este fim, assim como
consultoria de comunicação, gestão de
crise, treinamentos de comunicação,
marketing digital e comunicação interna,
entre outras”, revelam os sócios.
DESAFIOS
Entre os desafios de mercado, os
executivos destacam a concentração de
clientes e faturamento em poucas agências.
“Embora o mercado seja bastante
amplo – são mais de 900 agências de PR,
segundo o Anuário Brasileiro de Comunicação
Corporativa –, grande parte do faturamento
está concentrado em apenas
cinco ou seis agências, o que não contribui
para a diversidade de pontos de vista
ou formas de se trabalhar, assim como
para a sustentabilidade do segmento.”
Com um sócio negro, diversidade é
uma das prioridades da Race Comunicação.
“Para citar apenas um eixo de D&I,
passamos a priorizar a contratação de
profissionais negros e negras na agência.
Hoje, somando os nossos escritórios
de São Paulo e Rio de Janeiro, 23% dos
funcionários se autodeclaram negros
(pretos + pardos). Ainda não chegamos
nos 56%, que é a fração negra na sociedade
brasileira, mas seguimos nessa jornada
e este é um dos nossos objetivos no
médio prazo, bem como ampliar o leque
para outros públicos sub-representados.
Além disso, 87% dos nossos colaboradores
acreditam que a Race seja, de fato,
comprometida com a diversidade.”
Eles completam: “Além de ser o correto
a se fazer, promover a diversidade em
um time de comunicação significa, na
prática, garantir que as análises sejam
feitas considerando toda a pluralidade
deste prisma que é a sociedade brasileira.
Isso aumenta a chance de uma
comunicação mais eficiente e inovadora,
ao mesmo tempo que reduz as possibilidades
de suposições de como determinado
grupo sente, age ou pensa, o que
fatalmente leva a erros e impactos na
reputação de empresas e marcas”.
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 25

digital
Cresce a preferência das marcas para
ações no TikTok com influenciadores
Levantamento da Influency.me aponta que 66% dos respondentes
levam suas campanhas para o app de vídeos; em 2022, eram 35,6%
Os vídeos curtos seguem como
tendência do mercado de comunicação.
De acordo com a última
pesquisa da Influency.me, 66% das marcas
afirmaram que preferem realizar as
suas campanhas no TikTok — essa porcentagem
era de 35,6% em 2022.
“Esse crescimento demonstra que o
TikTok é muito bem aceito pelos brasileiros,
sendo uma rede social já consolidada
por aqui. Antes, as marcas tinham receio
de ser ‘modinha’ ou uma rede social nichada,
alcançando somente jovens. Esse
cenário mudou e, hoje, o TikTok apresenta
alta taxa de engajamento em publis,
penetração no mercado e alto tempo de
uso do aplicativo”, relata Rodrigo Azevedo,
CEO da Influency.me.
Outro tema que cresceu ao longo do
ano foi o marketing de influência. Segundo
o levantamento, 18% das empresas
investiram mais de R$ 500 mil em influência
e 20% investiram todos os meses
nesse tipo de marketing.
Esse aumento é reflexo de uma maior
confiança no marketing de influência.
“Quem não conhece um influenciador?
Parte expressiva da população brasileira
acompanha a rotina de seus influenciadores
favoritos, interage com as publicações
e stories. Então, inserir produtos
nesse dia a dia torna a ‘publicidade’ muito
mais sutil e integrada. As pessoas não
querem ver comerciais na internet, mas,
sim, vidas reais”, explicou Azevedo.
Esse crescimento também foi visto
nas marcas e 56% delas investiram em
marketing de influência e, deste número,
81,8% investiram todos os meses. Em
2022, somente 59,4% investiram todos
os meses.
Segundo a pesquisa da empresa, a
quantidade de influenciadores contratados
por campanha também aumentou
neste ano. Em 2022, 47% das empresas
contratavam até cinco influenciadores
por campanha, já em 2023, 39% contrata
entre 6 e 10 influenciadores por campanha.
Também cresceu o valor investido
pelas marcas em influência. Em 2022, 13%
das marcas investiram mais de R$ 500
mil, enquanto, em 2023, 18% das empresas
investiram valores superiores a R$
500 mil. Dentre as empresas que não in-
Para 2024, empresa de marketing de influência vê consolidação do TikTok como rede social para além da “dancinha”
vestiram (44,1%), o principal motivo apontado
é a falta de orçamento.
O estudo também apontou que os
influenciadores mais frequentemente
contratados são os micro e meso, ou seja,
aqueles que têm entre 10 mil e 500 mil
seguidores e, para as marcas, os influenciadores
com mais chance de serem
contratados são os que têm entre 10 e 50
mil seguidores. Quase metade das marcas
(45%) dão preferência à contratação
desses influenciadores.
“Isso se deve ao fato de influenciadores
maiores cobrarem valores mais
altos, além de a taxa de engajamento de
perfis menores, muitas vezes, ser maior.
A formação de um casting de microinfluenciadores
engajados pode ser uma
ótima opção para gerar resultados dentro
do orçamento”, acrescentou o CEO da
Influency.me.
“Esse crescimento
demonstra que
o TikTok é muito
bem aceito pelos
brasileiros”
Divulgação
Regulamentação
A profissão de influenciador digital ainda
não é regulamentada no Brasil. Apesar
disso, a pesquisa apontou uma unanimidade
entre marcas, assessores de
influenciadores, influenciadores e agências
no sentido de ser necessário regulamentar
a profissão.
De acordo com a análise, 92% das
marcas acreditam que a profissão deva
ser regulamentada; 93% dos assessores
pensam do mesmo modo; 80% dos próprios
influenciadores defendem a regulamentação
e 81% das agências respondentes
acreditam nisso.
O levantamento apontou ainda que,
em 2024, até 66,7% das empresas respondentes
pretendem aumentar os investimentos
em marketing de influência. Ao
mesmo tempo, 30,3% pretendem manter
os investimentos no mesmo patamar,
enquanto somente 3% pretendem reduzir
o orçamento alocado em marketing
de influência.
Em relação ao ano passado, diminuiu
pela metade a porcentagem de empresas
que pretendem diminuir os investimentos
em influência. Em 2022, 6% das
empresas pretendiam diminuir os investimentos
no segmento; em 2023, somente
3% pretendem diminuir.
“A pesquisa reforça a confiança do
mercado na influência. Com método,
é possível prever os resultados que as
campanhas podem trazer. Ao mesmo
tempo, a criatividade do influenciador
acrescenta muito a esse processo de
criação. No próximo ano, vemos uma tendência
ainda maior de fortalecimento da
influência com a consolidação dos micro
e meso influenciadores e do TikTok como
rede social não só de ‘dancinha’”, finalizou
o executivo.
A pesquisa da Influency.me contou
com a participação de mais de 350 respondentes
do segmento de marketing
de influência.
26 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

A PROPAGANDA
DA CERVEJA RIO
CARIOCA E
‘
RIDICULA.
‘
Cinco jingles,
cinco ritmos
brasileiros
diferentes, cinco
letras feitas
especialmente
para a
campanha.
Todas ridículas.
Esta é a nova
campanha de
verão da 11:21
para a marca
que é o Espírito
Carioca
Engarrafado.
Assista os
comerciais
no canal da
Onzevinteum
no YouTube.
E divirta-se.

mídia
TV Globo aposta no ‘BBB’ com combo
multiplataforma para 1º trimestre
Atração começa no dia 8 de janeiro com cotas Big vendidas para
as marcas Mercado Livre, Stone e Seara, cada uma por R$ 114,3 mi
Paulo Macedo
Os números do ‘Big Brother Brasil’
impressionam nos seus 22 anos de
exibição na grade da Rede Globo. O
reality show, com estreia marcada para
o dia 8 de janeiro e encerramento em 16
de abril, contabilizou este ano alcance
de 145 milhões de pessoas observando
os confinados na chamada casa mais
vigiada do Brasil. Em todas as plataformas
da emissora, equivalente a 70% da
população. Foram 5,8 milhões de buscas
no Google no primeiro semestre e mais
de 200 mil notícias citando o ‘BBB’ no
período. No canal fechado Multishow, foram
25 milhões de sintonizados. No G1, o
crescimento foi de 87%. E no Globoplay é
o conteúdo para o qual os usuários destinam
o maior número de horas.
Não é por outra razão que o ‘BBB’ se
transformou em objeto de desejo dos
anunciantes que buscam espaço para
não ficarem fora do foco da volumosa
audiência. É a principal atração da Globo
no primeiro quadrimestre e, sem dúvida,
do seu ano comercial.
Nessa edição, a cota Big, como detalha
projeto encaminhado pela divisão de negócios
em publicidade da Globo às agências
e anunciantes, foi negociada por R$
114,672 milhões, mais R$ 2,9 milhões de
direitos e conexos, para Mercado Livre,
Stone e Seara. A Camarote, por R$ 87,4
milhões, mais R$ 1,4 milhão de direitos e
conexos, para Downy, Esportes da Sorte,
Amstel, Chevrolet e Rexona. Já a Brother,
negociada por R$ 20,6 milhões mais os
direitos e conexos (R$ 943 mil), adquiridas
por Engov, Ademicon, McDonalds, CIF
e Latam. Os Tops ficaram com Pantene
(Confronto, sempre às segundas, quartas
e domingos) por R$ 42,609 milhões mais
R$ 1 milhão de direitos e conexos; e iFood
(Decisões, às terças, quintas, sextas e
sábados), por R$ 42,258 milhões mais 1
milhão de direitos e conexos.
A Globo também vendeu combos de
Dinâmicas: Mercado, para a Eletrolux;
Prêmio, para a Stone; Almoço do Anjo,
para o Mercado Livre; Cinema, para a Oi;
Turbinada do Líder, para a Kwai e ainda
está disponível o Mimo do Líder.
Na área Segmento, a marca Rexona
O ‘BBB’ atrai marcas que fazem ativações durante o programa e veiculam comerciais na atração apresentada por Tadeu Schimidt
‘BBB’ é a principal
atração da Globo
no primeiro
quadrimestre
ficou com Desodorante; Delícia e Nestlé
adquiriram Tá na Mesa 1 e 2; Pantene
ficou com Cabelos; Chevrolet, com Automotivo;
e iFood, com Lanche.
O combo Dinâmicas gerou uma ótima
receita para a Globo. Os valores são: Mercado
(R$ 35,8 milhões); Almoço do Anjo
(R$ 37,1 milhões); Cinema (R$ 34 milhões);
Premio (R$ 45,1 milhões) e Turbinada do
Líder (R$ 33,7 milhões).
Nos Segmentos, o combo Cabelos saiu
por R$ 12,4 milhões, mais R$ 1 milhão de
direitos e conexos, sem incluir a produção;
O Tá na Mesa foi vendido por R$ 11,6
milhões, mais R$ 1 milhão de direitos e
conexos, sem produção; Desodorante
saiu por R$ 9,7 milhões, mais R$ 672,2 mil
de direitos e conexos, sem as despesas
com a produção dos conteúdos; o preço
para Automotivo foi de R$ 9,8 milhões,
mais R$ 1,3 milhão para direitos e conexos,
com custos de produção à parte. Já o
Combo Lanche ficou por R$ 10,4 milhões,
mais R$ 946,6 mil de direitos e conexos.
A cota inédita para escova elétrica está
sendo oferecida por R$ 9,7 milhões, mais
R$ 657,2 mil, mais direitos e conexos, sem
produção inclusa.
Licenciamentos e squads de influencers
também estão na proposta encaminhada
pela Globo. “A marcas poderão
utilizar os ativos do programa por meio
do licenciamento de influenciador. Vale
lembrar que, neste caso, tanto a contratação
dos influenciadores, como a
produção de conteúdo, ficam 100% sob
responsabilidade do cliente”, ressalta o
documento da emissora.
Há oportunidades extras como o
pacote para ações de humor, cuja cota
vale R$ 4 milhões e envolve; outra é o
Café com o Eliminado, no programa ‘Mais
Você’, de Ana Maria Braga, com valor de
R$ 17 milhões, com 26 ações, e 13 ações
por R$ 12,7 milhões. A Eliminação também
tem espaço para publicidade, no valor de
R$ 5,8 milhões. E ações no ‘Encontro com
Patrícia Poeta’ variam de R$ 4,9 milhões
a R$ 7,3 milhões. No ‘Altas Horas’, o valor
do combo é de R$ 3,3 milhões; e no ‘É de
Casa’ sai por R$ 2,3 milhões. No ‘Caldeirão
Divulgação
do Mion’, o projeto sai por R$ 3,4 milhões.
São muitas chances para as marcas,
produtos e serviços se conectarem à
audiência do ‘BBB’ 2024. O projeto multiplataforma
contempla todos os formatos
de telas com perspectiva que a
jornada é o ponto de partida. Segundo
a Globo, a ideia é dar empoderamento
às marcas e destaca a importância da
cocriação. “O ‘BBB’ se torna pauta contínua
para diversos programas de todo o
ecossistema midiático nacional. Por isso,
envelopamos oportunidades extras que
podem amplificar a atuação das marcas”,
esclarece o projeto, que tabém faz menção
às novidades e flexibilização de licenciamentos:
“As marcas poderão iniciar a
comunicação com ativos do ‘BBB’ antes
do início do programa”.
A marca ‘BBB’ é do portfólio da Banijay,
que também tem os direitos do programa
Masterchef (Band). Seus realities chamaram
a atenção do público e ganharam
nova dimensão com as viralizações nas
redes sociais e comentários do público,
ajudando a multiplicar o alcance do produto.
89% da audiência acreditam que
as marcas combinam com o ‘BBB’ e 89%
consomem as marcas participantes do
programa.
28 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

mídia
Verba publicitária cresce 9,8% de
janeiro a setembro e alcança R$ 14,9 bi
Share da TV aberta
teve queda, internet
avançou e OOH
ficou estável
O
mercado publicitário brasileiro registrou um investimento
de R$ 14,9 bilhões nos primeiros nove
meses de 2023, o que representa um avanço de
9,8% na movimentação de mídia no país entre janeiro
e setembro. No mesmo período de 2022, o investimento
foi de R$ 13,6 bilhões.
Os dados foram apresentados pelo Cenp-Meios com
base nas informações de 325 agências de publicidade,
ante 316 em 2022, e, de acordo com os indicativos, o
percentual de crescimento do mercado em 2023 ficou
equilibrado, na casa dos 10%.
Durante o período analisado, o meio que teve o
maior investimento foi a TV aberta, com pouco mais
de R$ 6 milhões de faturamento e um share de 40,6%.
Em seguida e bem próximo, ficou a internet, com R$ 5,6
milhões e share de 38%. O Top 3 é completado pela mídia
OOH, que obteve R$ 1,4 milhão de faturamento e 9,9%
de share.
Vale observar que o share de verbas publicitárias da
TV aberta teve queda. De janeiro a setembro de 2022,
a participação era de 44,5%. Já a internet avançou: nos
nove primeiros meses do ano passado, tinha 32,4% de
share, enquanto em 2023 chegou a 38%. OOH se manteve
praticamente estável, mas registrando ligeira redução
(caiu de 10,9% para 9,9%).
Ao longo de um ano que começou um pouco devagar
para o setor por conta dos eventos do último semestre
de 2022, como Copa do Mundo e eleições, com o passar
dos meses os indicativos apresentaram melhora gradativa.
O desemprego, por exemplo, caiu para 7,7% e o IBGE
apontou um recorde de trabalhadores ocupados no país
em setembro. Já os últimos meses do ano, tradicionalmente,
tendem a ganhar um novo fôlego com Natal e a
temporada de verão.
“Importante é constatar que, mesmo diante dos
desafios inerentes ao ano, houve um crescimento, as
marcas seguem investindo e os veículos e elos digitais
buscando alternativas para conexão com consumidores”,
afirmou Luiz Lara, presidente do Conselho do Cenp.
Em 2022, o volume total captado pelo painel Cenp-
-Meios foi de R$ 21,2 bilhões. Todas as informações
obtidas pelo Cenp para definição do novo painel são
acompanhadas pelo CTMI – Comitê Técnico de Métricas
e Indicadores –, que reúne especialistas e dirigentes
representantes de anunciantes, agências, veículos e
elos digitais. As informações fornecidas pelas agências
são aquelas dos PIs efetivamente executados, de forma
consolidada por meio, período, estado e região, sem
que o Cenp tenha acesso a qualquer outra informação
de cliente ou veículo.
INVESTIMENTO EM MÍDIA DE JANEIRO A SETEMBRO DE 2023
MEIO VALOR FATURADO (000) SHARE
Televisão aberta R$ 6.093.321 40,6%
Internet R$ 5.699.722 38,0%
OOH R$ 1.481.714 9,9%
Televisão por assinatura R$ 775.856 5,2%
Rádio R$ 614.737 4,1%
Jornal R$ 234.136 1,6%
Revista R$ 50.515 0,3%
Cinema R$ 44.470 0,3%
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
Agende uma conversa com o Madia e saiba
mais sobre o futuro da publicidade.
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
Fonte: Cenp
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 29

pesquisas
Relatório da Kantar identifica 10
tendências de marketing para 2024
Estudo lançado pela consultoria aponta que campanhas devem explorar
fatores como inteligência artificial e valores culturais no ano que vem
O
relatório Marketing Trends 2024,
lançado pela Kantar, consultoria
de dados e insights, reúne as principais
tendências de marketing para o
próximo ano. O levantamento combina
dados atitudinais e de performance para
ajudar os profissionais da área a maximizar
estratégias de crescimento. Trata-se
do primeiro estudo do tipo realizado pela
divisão de Insights da empresa. De acordo
com a Kantar, os temas abaixo refletem
as 10 tendências mais importantes
para 2024:
IA no processo crIAtIvo
Mais da metade (67%) dos profissionais
de marketing se sentem positivos em relação
às possibilidades da IA generativa.
Com a indústria explorando a tecnologia
para o processo de desenvolvimento de
criatividade, a necessidade de entender
profundamente a efetividade desse resultado
será ainda mais importante no próximo
ano e no futuro.
vAlores culturAIs
Os consumidores estão cada vez mais
exigentes em relação às marcas. Iniciativas
que exploram valores culturais se
destacarão ainda mais em 2024. Isso porque
80% dos consumidores globais dizem
estar dispostos a fazer um esforço para
comprar de empresas que apoiam causas
relevantes para eles. Pensando nisso, será
importante considerar a gestão de risco
no planejamento de marketing e assegurar
que as marcas estejam bem-informadas
em relação às questões mais amplas
da sociedade.
controle de mensAgem
O próximo ano favorecerá empresas
que se posicionem a respeito de questões
sociais e ambientais e sejam consistentes
com o seu DNA de marca, ainda que possam
provocar controvérsias. Ser autêntica
e tomar partido sobre questões importantes
para a sociedade garantirá um caminho
para construir conexão emocional
com os consumidores.
Atenção e engAjAmento
A importância da métrica de atenção
para mensuração de efetividade de mídia
Relatório Marketing Trends 2024 é o primeiro realizado pela divisão de insights da Kantar sobre tendências do setor
e criatividade chegou para ficar. O relatório
da Kantar mostra que 62% dos profissionais
de marketing ainda preferem
trabalhar com métricas comportamentais,
como tempo de visualização. A utilização
de métricas preditivas de atenção baseadas
em inteligência artificial está em
ascensão e deve desempenhar um papel
maior em 2024, permitindo que os profissionais
da área mensurem atenção em
escala para anúncios digitais.
medIdAs holístIcAs
Sabemos que 42% das empresas estão
incorporando métricas de sustentabilidade
em seus KPIs, comparado com
26% em 2021. Essa tendência demonstra
uma transformação no mercado para um
maior equilíbrio entre lucro, planeta e
pessoas – não apenas como compromisso
das empresas, mas como estratégia
de negócios.
InovAção dIsruptIvA
Marcas percebidas como inovadoras
pelos consumidores alcançam três vezes
mais crescimento do que as que não são.
No entanto, os níveis de inovação pós-pandemia
estão mais baixos. Por isso, atuar
nessa frente, especialmente de forma disruptiva,
será uma agenda essencial para
toda empresa que quiser encontrar um
caminho de crescimento em 2024.
Marcas
percebidas como
inovadoras
vendem três
vezes mais
desAfIAr o stAtus quo
A indústria FMCG/CPG tem visto marcas
desafiadoras impulsionando um crescimento
desproporcional à medida que
procuram confrontar conceitos, ideias,
necessidades e ocasiões do consumidor.
Com um em cada dois compradores globais
preferindo consumir de marcas menores
sempre que possível, veremos que
essas empresas continuarão a ter sucesso.
Para acompanhar o ritmo, grandes marcas
precisam trabalhar agilidade, velocidade
de lançamento no mercado, centralização
no consumidor e tomada de decisões baseadas
em dados.
premIunIzAção
Com a inflação atingindo o bolso dos
consumidores e as marcas próprias de
produtos ganhando participação, as empresas
estão recorrendo a fatores como
promoções de preços, “reduflação” e
descontos para manter a participação
Unplash
no mercado. Dados da Kantar mostram
que a premiunização é um caminho para
o sucesso. Em 2024, os profissionais de
marketing se apoiarão no gerenciamento
de preços para garantir que preço e valor
se alinhem.
dIsrupção
A pesquisa está passando por um período
de disrupção com a popularização
da IA e de grandes modelos de linguagem.
Um reflexo disso é o fato de que os
buscadores online se consolidaram como
quinto ponto de contato mais forte em
termos de construção de impacto de marca
– em 2018, eles ocupavam a 11ª posição
no ranking. Agora é a hora de revisar estratégias
e conteúdos digitais para garantir
visibilidade onde os consumidores estão.
vArejo e A publIcIdAde
Em meio às mudanças nos comportamentos
dos consumidores, a mídia de
varejo aparece como um canal essencial
para engajar audiências. Dados da Kantar
mostram que 60% dos profissionais de
marketing na América Latina declararam
que investirão mais em mídia de varejo no
próximo ano. Olhando para 2024, compradores
e vendedores precisarão de medições
independentes para comprovar o desempenho
do canal e para criar melhores
experiências de publicidade.
30 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

Separe seus melhores
cases e inscreva no
maior e melhor prêmio
do Marketing brasileiro.
Quem leva um cavalo
pra casa não esquece
nunca. E o mercado
também não.
MARKETING
BEST
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 99425-7736

pesquisas
Mercado de marketing está otimista
com investimentos no setor em 2024
Relatório “The voice of the marketer 2024” aponta que 41% dos
entrevistados creem em negócios melhores para o ano que vem
O
mercado de marketing está otimista
para o ano que se aproxima.
É o que mostra o relatório da Warc,
“The voice of the marketer 2024”, que
apontou que 61% dos profissionais de
marketing esperam negócios melhores
em 2024 e 41% deles acreditam que os
orçamentos de marketing aumentarão.
Apesar do otimismo, a pesquisa também
mostrou que 64% dos mais de mil
respondentes indicaram que a recessão
econômica impactará o setor e 41%
destacaram que a inflação e a crise do
custo de vida serão o principal desafio
para os próximos 12 meses.
“Uma conclusão significativa da
nossa análise é que, embora os profissionais
de marketing estejam preocupados
com o impacto de uma recessão
econômica, há também um sentimento
de otimismo em relação ao clima de negócios
e aos orçamentos de marketing
para 2024”, afirmou Isabel Cleaver, analista
sênior da WARC.
Com o investimento global em
marketing previsto para aumentar 8,2%
em 2024 e ultrapassar a marca de US$
1 bilhão, o estudo apontou que a ten-
Relatório do Instituto Warc aponta que 61% dos profissionais de marketing esperam negócios melhores em 2024
dência do mercado continuará sendo
o investimento em canais digitais e os
profissionais de marketing estão planejando
aumentar os investimentos nas
redes sociais, vídeo online e dispositivos
móveis.
De acordo com a pesquisa da Warc, o
TikTok e o YouTube são as plataformas
que devem receber os maiores aumentos
nos gastos com marketing em 2024
e, por outro lado, as controvérsias em
torno do X (ex-Twitter), após a compra
da plataforma pelo bilionário Elon
Musk, impactaram a percepção de 21%
dos profissionais, que devem diminuir
os investimentos na rede.
Geração Z é a mais crítica em relação
às políticas sociais das empresas
“Pesquisa marketing de causa” revela também que maioria acredita
não estar havendo apoio suficiente para as causas ambientais
Unplash
Além disso, o levantamento também
confirmou que a confiança no metaverso
também diminuiu significativamente
e, embora 47% dos profissionais de
marketing tenham dito que esperava
aumentar o investimento no mundo
digital em 2023, apenas 11% esperam
fazê-lo no próximo ano.
A
4ª edição da “Pesquisa marketing
de causa”, desenvolvida pela
Ipsos, revela que, para 59% da
população, as empresas ainda estão
agindo pouco em relação a questões
sociais e ambientais. A visão é ainda
menos otimista para 25% dos respondentes,
que avaliam que as empresas
não estão tomando nenhuma atitude
referente a pautas urgentes; desse percentual,
34% fazem parte da geração
Z, jovens nascidos entre 1996 e 2012,
que têm se mostrado os consumidores
mais exigentes.
“Os dados revelam uma imensa
oportunidade para empresas alinharem
seu propósito a demandas sociais
urgentes para construir ações
de marketing de causa, que estabeleçam
uma conexão com o consumidor,
gerando resultados que impactem
positivamente no bem-estar das
pessoas e do planeta”, avalia Mônica
Gregori, diretora-executiva da Cause.
O estudo quantitativo, encomendado
em uma parceria entre Instituto
Ayrton Senna, Cause, Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM) e
Ipsos, foi feito em outubro com mil
pessoas de 18 anos ou mais, das classes
ABC, em todas as regiões do Brasil
e, com margem de erro de 3,1 p.p.
A pesquisa mostra que a geração Z
é a maior defensora do marketing de
causa: 59% desses jovens acreditam
que a parceria comercial entre empresas
e organizações da sociedade
civil seja eficiente para tornar uma
empresa socialmente responsável.
“A favorabilidade ao marketing
de causa cresceu muito em relação a
2019. Embora a noção de eficácia seja
mais alta na geração Z, ela é alta em
todos os recortes, mesmo entre aqueles
que não conheciam o conceito”,
explica a coordenadora da pesquisa
e gerente sênior de public affairs e
reputação corporativa na Ipsos Brasil,
Priscilla Branco.
Além desses dados, o levantamento
também revela que a maioria da
população estaria motivada a adquirir
um produto associado a uma causa.
Sobre os principais motivadores
da compra estão: a divulgação nas
mídias e redes sociais (77%), a venda
ser conduzida por uma marca ou empresa
de confiança (75%) e o valor do
produto não deve aumentar por conta
da ação (74%).
32 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

série reciclagem
Sustentabilidade avança no setor de
pneus e na coleta de lixo hospitalar
A última edição da série explora o crescimento da notoriedade do
tema e apresenta exigências dos consumidores para os próximos anos
Divulgação
Nas fábricas da Pirelli tudo é reciclado ou destinado de forma ecologicamente correta; meta para emissão de CO2 estimada para 2025 foi alcançada recentemente
Adrieny Magalhães
Na última edição da série Reciclagem, o propmark
explora a notoriedade do tema em distintos
mercados, que evidenciam o crescimento da preocupação
das marcas em abraçar causas que buscam
beneficiar o meio ambiente.
Pesquisas confirmam a preocupação. A Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos conta que, apesar dos desafios econômicos,
os consumidores buscam sustentabilidade nas
marcas. Já a Kantar aponta que no Brasil, 56% dos consumidores
pararam de adquirir produtos e serviços de
empresas que não investem em sustentabilidade.
Fechando a série, o propmark ouviu as ações de Goodyear,
Bridgestone, Michelin, Pirelli, Continental Pneus
e dos hospitais Moinhos de Vento, HCor e Einstein.
Débora da Cruz, diretora de marketing e trade
marketing da Goodyear do Brasil, conta que o respeito
ao meio ambiente é um dos pilares de atuação da
marca. “A unidade instalada no Brasil, em Americana,
São Paulo, por exemplo, tem uma série de práticas ligadas
à conservação do meio ambiente, como o cuidado
com o uso da água nos processos industriais da planta
industrial e no campo de provas, e o uso de energia renovável
na planta.”
A Goodyear faz parte da Associação Nacional da Indústria
de Pneumáticos (Anip). Em 2007, a ANIP criou a
Reciclanip, entidade com objetivo de coletar e destinar
de forma ambientalmente adequada aos pneus inservíveis.
A Reciclanip é considerada uma das maiores
iniciativas da indústria brasileira na área de responsabilidade
logística reversa.
“Demonstrando um compromisso tangível para
construir um futuro melhor, a empresa está investindo
em tecnologias e soluções, como os pneus de demonstração
de 70% e 90% com materiais sustentáveis, que
possuem em sua composição materiais como óleo de
soja e um tipo de sílica produzida com cinzas de casca
de arroz. Em 2020, a Goodyear anunciou uma meta am-
biciosa para criar um pneu feito com materiais 100%
sustentáveis em 10 anos”, finaliza Débora.
Janaína Braga, gerente de meio ambiente e segurança
da Bridgestone na América Latina, destaca que a
marca possui a sustentabilidade no centro do seu negócio.
“Em 2020, anunciamos a Bridgestone 3.0, que marca
a evolução da nossa companhia para converter-se em
uma empresa de soluções sustentáveis até 2050”.
Dentre as metas para 2050, a profissional destaca o
foco na economia circular, neutralidade de carbono e
governança. Em 2022, a empresa registrou mais de 1,8
milhão de carcaças recapadas pela sua Rede, obtendo
um crescimento superior a 6% nas vendas do serviço,
comparado a 2021.
Bruna Mesquita, gerente de sustentabilidade Michelin
América do Sul, afirma que na marca, a sustentabilidade
está na jornada dos pneus, em todo o seu
processo. “Somos o fabricante de pneus que mais investe
em pesquisa e desenvolvimento, desde a melhor
utilização das matérias-primas, passando pelo uso do
34 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Janaína Coutinho, meio ambiente da Bridgestone
Cesar Alarcon, CEO e VP da Pirelli na América Latina
Débora da Cruz, diretora de marketing da Goodyear
consumidor até o descarte no fim da vida útil do pneu.
São mais de 6.000 pessoas dedicadas à Pesquisa e desenvolvimento.”
A Michelin também faz parte da Anip, iniciativa da
indústria brasileira na área de responsabilidade pós-
-consumo, com logística reversa e destinação ambientalmente
responsável para pneus em fim de vida.
“Temos uma estratégia clara e estamos em um bom
caminho: temos planos para renovar nossa energia térmica
para fonte renovável nos próximos anos, temos
planos de reduzir consumo e melhorar o aproveitamento
de água em nossos sites industriais. Além de intensificar
P&D em materiais sustentáveis”, finaliza Bruna.
Cesar Alarcon, CEO e vice-presidente-executivo da
Pirelli na América Latina, explica que a sustentabilidade
é um tema que norteia todo o plano estratégico
da Pirelli. “Em nossas fábricas tudo é reciclado ou destinado
de forma ecologicamente correta. Recentemente,
atingimos a meta que era de 2025 para a emissão de
CO2, ou seja, antecipamo-nos em dois anos nos nossos
objetivos”, afirma.
A marca é mais uma que participa da Reciclanip,
braço da Anip. “Esse é um trabalho pioneiro na indústria
automobilística, pois a operação se inicia em 1999.
De lá até o fim de 2022, foram coletados e destinados
adequadamente mais de 5,9 milhões de toneladas de
pneus inservíveis, o equivalente a 1,1 bilhão de pneus
de passeio”, completa Alarcon.
Já a Continental Pneus ressalta que destina para
reciclagem mais de 90% dos resíduos da sua produção
em Camaçari, na Bahia. O material reciclável é usado
para fazer stick de carros e caminhões, além de solas
de sandália de couro
“Estamos empenhados em alcançar a nossa meta
de aterro zero para mitigar o impacto no meio ambiente,
garantindo o descarte correto dos resíduos da nossa
operação e evitando a contaminação do meio ambiente”,
afirma Anderson Coutinho, chefe de ESH da Continental
Pneus em Camaçari.
Mohamed Parrini, CEO do Hospital Moinhos de Vento,
conta que a Política Ambiental, Plano de Gerenciamento
dos Resíduos de Serviços de Saúde (PGRSS) e ISO
PGRSS e ISO 14.001 garantem o processo mais seguro de gerenciamento de resíduos em hospitais
14.001 garantem o processo mais seguro de gerenciamento
de resíduos.
Em linha com o propósito de cuidar das pessoas, o
Hospital Moinhos de Vento dedica seus esforços a iniciativas
que tragam impacto positivo para toda a sociedade.
E isso inclui o cuidado com o meio ambiente.
“Com o Projeto Reciclagem Transformadora, os resíduos
recicláveis são coletados nas áreas e levados até
a Central de Transformação de Resíduos (CTR), onde
são segregados. Neste local, há a triagem de acordo
com a classe (plásticos, papéis, metais etc.) e posterior
encaminhamento para indústria de transformação ou
reaproveitamento”, finaliza Parrini.
Já o HCor implementou planos abrangentes de gerenciamento
de resíduos em todas as unidades. “Detalhamos
os procedimentos internos para lidar com
resíduos específicos, destacando simbologias e fornecendo
descritivos nas lixeiras para uma identificação
eficiente dos tipos de resíduo.”
A instituição explica que implementou a compostagem
de resíduos orgânicos provenientes da gastronomia,
copas assistenciais e atividades de jardinagem.
Quanto aos materiais recicláveis, existe o direcionamento
desses itens para uma empresa com um processo
mecanizado avançado.
Ana Paula Araujo, gerente de hotelaria do Einstein,
explica que a instituição desenvolve linhas de cuidado,
produtos e serviços mais adequados a diferentes perfis
e contextos, a fim de melhorar a qualidade de vida,
manter as pessoas saudáveis e cuidar de quem tem alguma
doença. Os avanços são monitorados por meio de
indicadores sob o escopo da Cesta de Sustentabilidade,
associada ao Plano Diretor de Resíduos (PDS).
Um exemplo é o Projeto up Luxo, que faz o reuso de
tecidos hospitalares para confecção de bolsas, pastas
e outros materiais. Além disso, o Einstein atua com
empresas de gerenciamento de resíduos que são homologadas
após a validação pela área de Gestão de
Fornecedores.
“O Einstein conta com um Plano Diretor de Sustentabilidade,
estabelecido desde 2011 para orientar na
adoção de princípios de sustentabilidade e direcionar
os planos de ação de forma integrada à sua estratégia
e objetivos”, finaliza.
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 35

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
4º Prêmio
marcas & Consumidores
Profissionais de marketing
Na última terça-feira (5), foi realizada, no Bar Brahma,
a cerimônia de entrega dos troféus aos vencedores
da quarta edição do Prêmio Marcas & Consumidores
Profissionais de Marketing. A premiação tem como
destaque o júri composto pela ABA, Kantar e Popai
Brasil. Neste ano, os vencedores foram: Renata
Gomide (Grupo Boticário – Categoria Inovação
Disruptiva), Eduardo Picarelli (Heineken – Categoria
Cidadania), Renata Zitune (Iguatemi – Categoria
Estratégia no PDV), Cesar Nicolau (Ypê – Profissional
de Marketing do Ano) e Joana Oliveira Jeveaux (GSK –
Ação Promocional do Ano).
Sandra Martinelli (ABA) entrega o troféu para Renata
Gomide (Boticário)
Joana Jeveaux (GSK) recebe o prêmio das mãos de Paulo
de Tarso (Popai Brasil)
Paulo de Tarso (Popai Brasil) entrega o troféu para Renata
Zitune (Iguatemi)
Eduardo Picarelli (Heineken) recebe o troféu de Rodrigo
de Lima (Kantar)
Matheus de Macedo (Kantar) entrega o prêmio para
Cesar Nicolau (Ypê)
Livro
ADucation conecta
educação e publicidade
O auditório do IBMEC, em São Paulo, foi palco
para o lançamento do livro ‘ADucation - O
poder da publicidade se une ao propósito da
educação’, de Walter Longo, Flávio Tavares
e Kiko Kislansky. O evento foi realizado no
último dia 6, e contou com a presença de
profissionais das áreas de comunicação e
educação, além de amigos e familiares, que
foram contemplados com uma palestra
sobre o tema, que aborda educação e
marketing sob uma perspectiva mais
integrada e conectada.
Os autores Kiko Kislansky, Flávio Tavares e Walter Longo
Flávio Tavares, com Erica Tavares e Douglas Vitorello
Kiko kislansky, com Cláudio Zini e Luiza Mônica Zini
Antonino Rossini, Walter Longo e Paschoal Fabra Neto
Walter Longo e Jaime Troiano
36 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

WHEXT
‘Back to the future’
AApro (Associação Brasileira de
Obras Audiovisuais) e a Film Brazil
divulgaram os vencedores
do Whext Awards 2023, durante a cerimônia
de encerramento do festival
Whext - “Back to the future”, comandado
por Marianna Souza, presidente-executiva
da Apro e head do Whext, voltado
à produção audiovisual publicitária,
realizado no último dia 7, no Centro Brasileiro
Britânico.
O festival é uma realização da Apro,
em parceria com a FilmBrazil, plataforma
de internacionalização do audiovisual
brasileiro desenvolvida em convênio
com a ApexBrasil - Agência Brasileira de
Promoção de Exportações e Investimentos.
Ao longo do dia, o público pôde acompanhar
sete painéis e cinco oficinas, com
a participação de 31 palestrantes, sendo
três convidados internacionais.
As palestras reforçaram os debates
sobre os pilares ESG, em especial o Social
e a Governança, por meio de conteúdos
focados no etarismo, no movimento contra
o assédio no audiovisual (Corta!) e
na promoção de novos talentos no mercado,
além de 25 rodadas de negócios
Whext Connection, que reuniram nove
empresas, ação realizada em parceria
com a ApexBrasil, que visa a promover a
aproximação do mercado internacional
com profissionais nacionais.
Vencedores do Whext Awards 2023, que homenageou o diretor de cena Julio Cezar Xavier Silveira, falecido em abril
A edição de 2023 do Whext Awards homenageou
o diretor de cena Julio Cezar
Xavier da Silveira, que faleceu em abril
deste ano, aos 82 anos, com o Prêmio de
Contribuição para o Mercado. Os premiados
das demais categorias foram: Produção
de Elenco: Flávia Cocozza; Direção de
Arte: Taísa Malouf; Produção de Figurino:
Marina Vieira; Direção de Produção: Guilherme
Valiengo; Assistente de Direção:
Flavio Lanfredi; Edição: Rami D’Aguiar;
Pós-Produção: Cirilo Bonazzi; Produção
de Áudio: Kito Siqueira, Roberto Coelho
e Hurso Ambrifi – Satélite; Direção de
Fotografia: Pierre de Kerchove; Direção
(Animação): Colossal; Produção Executiva:
Renata Dumont - Stink; Revelação: Ricardo
Souza; Direção (Live-action): Vellas.
“Etarismo, desafios e oportunidades no mercado audiovisual” teve a presença de
Candice Pomi, Isabela Mendes, Camila Faus, Krishna Mahon e Egnalda Côrtes
“MeToo Brasil & Corta! Renovando o compromisso do Pacto Anti-Assédio no Mercado
Audiovisual”, com Marina Ganzarolli e Marianna Souza
“Aceleração de carreiras - As vozes diversas no audiovisual”, com Luciana Bobadilha,
Marina Baião e Lorrana Souto
Jurados do Whext Awards 2023
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 37

esg no mkt
Alê Oliveira
Top 10 tendências
ESG para 2024
As empresas podem contribuir para um mundo
mais sustentável e equitativo, garantindo sucesso
Alexis Thuller Pagliarini
À
medida que as empresas se esforçam para serem
mais responsáveis e sustentáveis, diversas tendências
ESG ganham atenção e importância para
2024.
Acessei estudo publicado na plataforma Medium.com
para chegar às 10 tendências que devemos ficar de olho
em 2024. Vamos lá!
1- Ação climática. Com os fenômenos extremos que
presenciamos em 2023, espera-se que as alterações climáticas
sejam uma das principais preocupações globais e
as empresas reconhecem cada vez mais o seu papel nessa
questão. Em 2024, podemos esperar um aumento dos esforços
empresariais para minimizar suas emissões de CO2.
2- DE&I. A equidade e a inclusão social continuarão a
ser fundamentais nas estratégias ESG. As empresas deverão
se empenhar ainda mais na criação de locais de trabalho
diversificados e inclusivos, na promoção da igualdade
de gênero e nas questões de justiça social.
3- Maior comprometimento da cadeia de suprimentos.
2024 verá um aumento na demanda por transparência em
toda a cadeia de abastecimento.
As empresas investirão em maior controle de seus
fornecedores para garantir o fornecimento ético de materiais.
Os consumidores terão acesso a mais informações
sobre os produtos que compram para fazer escolhas mais
conscientes.
4- Finanças sustentáveis. O financiamento sustentável
deverá crescer à medida que os investidores procuram
oportunidades que se alinhem aos seus valores ESG.
O governo e as empresas emitirão mais títulos verdes
e as instituições financeiras desenvolverão produtos de
investimento centrados em ESG. O financiamento sustentável
crescerá, ajudando a viabilizar iniciativas com impactos
ambientais e sociais positivos.
5- Adoção da economia circular. O conceito de economia
circular, onde produtos e materiais são reutilizados,
reciclados ou reaproveitados, ganhará força em 2024.
As empresas vão redesenhar os seus produtos e embalagens
para minimizar o desperdício e o consumo de
recursos. Adotar um modelo de economia circular será
crucial para reduzir o impacto ambiental.
6. Envolvimento de stakeholders. O envolvimento com
stakeholders, incluindo funcionários, clientes e comunidades,
será ainda mais crítico. As empresas procurarão
ativamente feedback e envolverão os stakeholders nos
processos de tomada de decisão.
Esta abordagem ajudará a construir confiança e a fortalecer
relacionamentos, ao mesmo tempo que garante
que as estratégias ESG estejam alinhadas a interesses
mais amplos.
7- Valorização da biodiversidade e do verde. A regulamentação
de comércio de créditos de carbono será efetivada,
tornando mais atraente a manutenção e regeneração
de áreas verdes. Produtos que respeitam e valorizam
a biodiversidade ganharão a preferência de consumidores
mais conscientes.
8- Aceleração da transição energética e do uso de veículos
elétricos. Fontes alternativas ao combustível fóssil
ganharão desenvolvimento e importância crescentes na
matriz energética. A oferta de carros elétricos e híbridos
crescerá exponencialmente, tornando-os mais acessíveis
em todos os mercados.
9- Tecnologia responsável. A indústria tecnológica enfrentará
um escrutínio crescente em relação ao impacto
ético e ambiental dos seus produtos e serviços.
As empresas darão prioridade à IA responsável, à privacidade
dos dados e à segurança cibernética, garantindo
ao mesmo tempo operações com eficiência energética.
Considerações éticas guiarão as inovações tecnológicas.
10- Maior adesão de empresas aos princípios ESG. Aumentará
a pressão da sociedade à adoção de critérios ESG
por parte das empresas.
Isso provocará um efeito dominó, exercendo pressão
a toda a cadeia, fazendo com que players de todos os tipos
e portes passem a considerar o alinhamento aos princípios
ESG.
Ao alinharem-se a estas 10 principais tendências ESG, as
empresas podem contribuir para um mundo mais sustentável
e equitativo, garantindo ao mesmo tempo o sucesso
a longo prazo num mercado cada vez mais consciente.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
38 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Design, otimismo
e histórias
Daniel Fish
Falo aqui, de um lugar talvez monótono de designer
que atende a indústria de bens de consumo.
Acompanhei recentemente os eventos Pentawards
em Londres (maior festival/premiação de design de
embalagens do planeta) e o Web Summit em Lisboa
(um dos maiores eventos sobre o futuro e a indústria da
tecnologia).
E o que vejo em comum entre esses dois eventos? A
complexidade. Inteligência artificial é o tema da vez, e
suas aplicações saltam aos olhos. Exterminador do futuro
feelings por um lado, guerras, reconstrução, crise
climática. E o ser humaninho dando piruetas para lidar
com tudo isso.
Especulando das mais diversas formas: desde a ação
de protesto no Web Summit, onde ativistas fingiram ser
da Adidas e forjaram uma pseudo Adi-Coin para denunciar
o trabalho infantil, às inúmeras teorias de futuro, até
jabás descarados, como o da Microsoft, que falou e não
disse nada sobre a crise climática.
Nota-se a maioria esmagadoramente branca e masculina
(58%) do evento. Há pequenas iniciativas de inclusão,
como o Color in Tech, de Ashleigh Ainsley, que
promoveu uma divertidíssima masterclass, trazendo 15
gen Zs de diversas nacionalidades para o palco para um
diálogo aberto (e, honestamente, bastante revelador)
com declarações do tipo: “Claro que eu quero trabalhar
no escritório, quero conhecer as pessoas, me relacionar“.
Ainda no tema gen Z, Jay Richards trouxe outras revelações
baseadas em pesquisas, como, por exemplo,
72% dos entrevistados não têm nem pretendem ter um
equipamento de VR. Mas o que me chamou mais a atenção
foram as abordagens, de certa forma otimistas, que
discutem nossa frágil relação humana com tudo isso: a
palestra de Stefan Sagmeister, em Londres, trouxe, baseado
em estatísticas, a melhoria das condições humanas
nos últimos 200 anos, e como a rapidez e natureza negativa
das notícias não nos permite perceber esse avanço.
Kris Keiller, da Patagonia, propôs uma revisão estética,
construindo lojas com materiais reutilizados inúmeras
vezes. E não é que fica lindo mesmo!
No Web Summit, Cassie Kozyrkov (ex-Google) pontuou
como por trás de toda AI tem um ser humano tomando
decisões estratégicas, e falou sobre a habilidade de…
decidir, sim! Colocar as cartas na mesa e ponderar com
nossa inteligência humana old school que rumo as coisas
tomam dentro das empresas.
Ambarish Mitra trouxe o conceito de waste Intelligence,
onde robôs com AI automatizam a reciclagem,
ampliando seu potencial de rastreio, mapeamento e
geração de valor. E Michael Geer, que trabalha em criar
a worldwide web da saúde, baseado em sua tese de que
todos os dados de saúde que precisamos já estão em
nosso planeta. O mais curioso é que, na maioria dos speakers,
apresentações e pitches, poucos conseguem “empacotar”
as mensagens de forma simples e encantadora
(especialmente no visual).
Aí que a gente entra. Fica o convite aos colegas designers
e profissionais de criação: que tal deixarmos um
pouco de lado nossos air pods ou similares com o perfeito
isolamento antirruídos e buscarmos novos diálogos?
Temos um potencial unificador, de contar histórias de
forma visual e simples. Podemos aproveitar a proximidade
que temos com as grandes empresas, que nos permite
propor mudanças vindas “de dentro”. Explorar mais o
mundo da tecnologia, das startups e as oportunidades
de AI de construir novos futuros: mais sustentáveis,
justos, diversos e humanos. Oportunidade de “tornar o
futuro irresistível”, como disse Brian Collins. Mas com a
sensibilidade de entender o momento em que vivemos.
Irresistível e sensível, para muitas pessoas.
Vamos falar sobre os vários elefantes na sala! Mas de
uma forma positiva e encantadora. Sustentabilidade “for
real”? Inclusão? Paz? Novas temáticas podem agregar ao
resultado criativo mais que a estética, mais que o “disruptivo”
ao olhar de outros criativos ou jurados. Histórias
encantadoras sempre tiveram potencial de movimentar
os humanos. Pense em Martin Luther King sem seu lendário
discurso lapidado à exaustão. Ou em Frida Kahlo
sem sua narrativa visual.
Qual provocação você pode trazer na sua próxima
apresentação? Qual discussão a mais podemos promover?
Ah, os air pods são realmente incríveis!
Daniel Fish
é CCO da Raison Pure, empresa
do Grupo Team Creatif
fish@raisonpure.com.br
“O mais curioso é
que, na maioria dos
speakers, apresentações
e pitches, poucos
conseguem ‘empacotar’
as mensagens de forma
simples e encantadora”
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 39

we
mkt
Alê Oliveira
192 países
atrás do Google
“Onde me devo abster da
moral, deixo de ter poder”.
Johann Goethe
Francisco Alberto Madia de Souza
Trata-se, apenas, do começo. O Google e as demais
big techs, como temos comentado com vocês, em
todos os próximos anos, tentando curar e cicatrizar
os supostos rombos que provocaram em cadeias
de valor, e em plataformas analógicas e convencionais.
Na semana passada, uma decisão e um acordo, simplesmente
catastróficos para o Google, com fortes e definitivas
repercussões sobre as demais big techs, claro,
em diferentes proporções.
O Google fechou um acordo com o governo do Canadá,
comprometendo-se a pagar, por ano, o equivalente a
R$ 362 milhões para a chamada indústria de comunicação
– leia-se, plataformas de mídia – pelo suposto uso
de conteúdo...
Mais que claro que no dia seguinte, e nos demais
192 países, rapidamente as associações das diferentes
plataformas analógicas reuniram-se e exigem acordo
semelhante do todo poderoso Google; isonomia! Tratamento
semelhante ao acordo celebrado no Canadá.
Conclusão, todas as big techs, sem exceção, em maiores
ou menores proporções, iniciando um longo período
de acordos e tentativas de atenuar os supostos estragos
provocados nas demais plataformas de comunicação.
Diferentemente do Google, e para não criar precedentes
e ter de proceder da mesma maneira em outros países, a
Meta deixou bem claro que não concorda com o Google,
e assim não fará qualquer tipo de acordo...
Isso posto, enquanto as demais empresas na tentativa
de resgatar um mínimo de competitividade tentam
se desvencilhar das cargas de um passado que não faz
mais o menor sentido, as big techs começam a se defrontar
com os estragos de um passado recente, que acabará
determinando uma mudança sensível de ritmo em suas
avançadas, e, eventualmente, em algumas delas, levar a
conviverem com números e desempenhos bem menos
robustos que os alcançados nas últimas duas décadas...
Enquanto isso, por aqui, vale e pode tudo. Hoje,
em tempos de disrupção radical, sequelas da pandemia,
desgovernos e um país que tem uma Justiça que
passa a quase totalidade do tempo concedendo-se
benefícios, e um governo que paga viagens para réus
condenados para reuniões no Ministério da Justiça, sim,
pode tudo.
Na selva em que vivemos nada mais surpreende e as
big techs, todas, em menor ou maior intensidade mesmo,
porque são incapazes de fiscalizar tudo o que passa
por seus escaninhos e corredores, continuam possibilitando
que contraventores de toda ordem trafeguem,
anunciem e vendam, através de suas plataformas.
Contando com a cumplicidade, complacência, preguiça
ou omissão dos algoritmos. E aí O Globo, claro,
sentindo-se mais que prejudicado, decidiu denunciar. E
nem precisou de muito esforço para encontrar um monumental
oceano de irregularidades.
Vamos lá, denúncia de O Globo: “Mesmo depois de ter
entrado na mira do Ministério da Justiça, a Meta, dona
do “Feice”, Insta e WhatsApp, segue veiculando em suas
plataformas anúncios com indícios de que são usados
para cometer crimes no Brasil. O Globo identificou
peças publicitárias que divulgam de golpes financeiros
aplicados a partir de programas do governo federal
e ofertas da Black Friday ao jogo do bicho. O caso expõe
as dificuldades das big techs em moderar conteúdos,
inclusive aqueles que são impulsionados e, em tese, estão
sujeitos à fiscalização mais rigorosa antes de entrarem
no ar...”.
E conclui O Globo: “Nos últimos dois dias, mais de 200
impulsionamentos de postagens que divulgam o jogo
do bicho foram localizados pela reportagem na própria
Biblioteca de Transparência de anúncios mantida pela
Meta. A prática é proibida no país e enquadrada como
contravenção penal...”.
Curto e grosso. Mesmo as rainhas dos algoritmos, da
inteligência artificial e da tecnologia, são incapazes de
controlar tudo o que passa sob seus olhos vesgos e ouvidos
moucos...
Num país onde chefes de quadrilhas são recebidos
com honras e homenagens, passagens e estadias pagas,
no Ministério da Justiça, tudo, não deveria poder, mas,
pode...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
40 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Projeto da Muzicalize, do Grupo Dreamers, na captação de patrocínio da turnê do Soweto, que terá como atração o cantor Belo, ex-integrante do grupo de pagode
SOWETO
A turnê nacional do grupo Soweto, programada para
2024, tem comercialização de patrocínios e sua estratégia
de comunicação conta com assinatura da Muzicalize,
empresa de music business do Grupo Dreamers
(Artplan, por exemplo), e o comando do CEO João Paulo
Affonseca. O conceito da série de shows é “Parece que
foi ontem”. O Soweto foi fundado em 1991 no bairro de
Itaquera, em São Paulo, e é uma das bandas de destaque
do pagode romântico da MPB. Na foto acima
estão Carlão Cruz (Soweto), Claudio Borrego (Soweto),
Tico (sócio do projeto de 30 anos do Soweto), Luis Gustavo
Affonseca (COO da Musicalize), Alfredo Santana
(empresário do cantor Belo), Suzi Soama (produtora
da Musicalize), Mari Palermo (coordenadora de produção
da Musicalize), Cris Ewerton (Soweto), Najão (sócio
do projeto de 30 anos do Soweto), Belo, Dado Oliveira
(Soweto), Claudinho (Soweto), Rica Gertrudes (ECD da
Musicalize), Rodrigo Ribeiro (diretor de produção da
Musicalize); agachados estão Daniela Leão (diretora
de atendimento da Musicalize), Roberta Tenório (Soweto),
André dos Santos (diretor de conteúdo da Musicalize),
Chris Petersen (diretor de arte da Musicalize) e
Ale Cegile (produtor da Musicalize). O fato relevante é
o retorno de Belo ao grupo para esse projeto, ele que
integrou uma das suas formações antes de migrar
para carreira solo. Além desta ação, a Muzicalize está
à frente do Carnaval de 2024 da Amstel, em São Paulo,
no Sambódromo do Anhembi, e ativações nas escolas
de samba paulistanas. A Muzicalize já atuou em projetos
para Vivo, TikTok, Clube Social, Ibis e Rádio Mix.
Cinthia, Igor, Leandro e Carol (sentada): novo time de pós-produção da Surreal Hotel Arts
PÓS
Liderada por Carol Fernandes, a Surreal Hotel Arts formalizou seu time de pós-produção com foco em entregas
mais estratégicas. “A experiência da Carol é fundamental para abordar a pós-produção de maneira única, oferecendo
uma perspectiva equilibrada entre criatividade, técnica e cronogramas. Acreditamos que a Carol será uma
líder excepcional para este time de talentos e fará uma belíssima ponte com as casas de pós-parceiras, coloristas,
montadores etc.”, afirma Milena Trindade, diretora-executiva da produtora.
Canal History estreia “Aberto para compras” com a Fj
ANTIGUIDADE
Com estreia em 22 de janeiro de 2024, o canal History,
em coprodução com a FJ, vai exibir a produção nacional
“Aberto para compras”. Os antiquaristas Sergio Longo
Junior, Luciana Coutinho e Cláudio Claudino saem de
São Paulo em uma Kombi atrás de objetos antigos.
jornal propmark - 11 de dezembro de 2023 41

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
70 anos
Stalimir Vieira
Este ano, completei sete décadas. E gostaria de dedicar
meu último artigo de 2023 a quem tem menos
de 70 anos. De preferência, bem menos. Que
esteja naquela fase da vida em que a existência ainda
é repleta de curvas, dotada de espaço bastante para
altos e baixos, incertezas excitantes e doces esperanças
com relação ao futuro.
É o seguinte: pratiquei a vida driblando o definitivo. É
uma luta, porque somos educados para edificar e legar
alguma coisa mensurável, sob a ótica de padrões conhecidos
e consagrados. Fora disso, é uma espécie de loucura.
Morrer e renascer de quando em quando não é para
qualquer mortal, quem sabe, para nenhum.
Não falta gente equilibrada e bem-intencionada para
alertar: não faça isso, a evolução continuada é o eixo
seguro da realização que deixa feliz. Passei, no entanto,
a vida teimando. Não aquela teimosia saudável, popularizada
como resiliência, aquela que nos permite vencer
quando já encouraçamos a sensibilidade.
Não existe vitória sem algum tipo de autodestruição.
É um negócio que fazemos conosco: damos um pedaço
de dentro em troca de um pedaço de fora. E um dia chegamos
lá, com algum aleijume: físico, mental ou emocional.
Ninguém escapa.
Observem-se os desportistas, os artistas, os publicitários,
por exemplo. Ninguém chega lá inteiro. Ou íntegro.
As convicções absolutas levadas a um extremo extenuante,
por décadas de prontidão e ação, deformam-nos
irremediavelmente.
E acabamos enredados numa liberdade impossível
de escapar. Atentos, portanto, jovens! Movimentos repetitivos
levam a dores lancinantes no futuro. Pensamentos
repetitivos levam a cegueiras incuráveis no futuro.
Sem medo de ser infeliz é uma bela resposta à superficialidade
do “sem medo de ser feliz”. A pergunta tem
de ser: feliz ou infeliz em relação ao quê? A questão incomoda,
o que significa dizer que nos torna incômodos.
Mas sempre se poderá escolher entre ser incômodo
ou ser incomodado. Como vocês, imensa maioria, se sentem
no trabalho? Incômodam ou incomodadas? Preciso
dizer? Isso implica no seguinte: a imensa maioria rema,
obediente e contrariada, sem saber para onde.
E quando terminar a sua vez, será reconhecida por ter
remado, e não por ter chegado, mas estará convencida
de que “chegou lá”.
Convenhamos que, ainda que, possivelmente, estável
para viver os anos finais da existência, não terá essa
maioria, a bem da verdade, chegado a parte alguma.
Mas sua vida pregressa será carimbada pelo legado
de uma “contribuição inestimável”. O que, por um lado,
não deixa de ser verdade. Afinal, ter aceitado uma vida
incomodada como cômoda, significa o sacrifício de algum
valor potencialmente mais importante.
Sim, essa consciência parcial se nos terá permanecida
latente ao longo dos anos, mas é perfeitamente compreensível
(e nos perdoaremos sempre por isso) que ao
adotar o pensamento repetitivo teremos evitado um risco
tremendo. Principalmente considerando que nossos
estímulos são também repetitivos.
Libertar-se de estímulos e objetivos padronizados
carrega a glória da irresponsabilidade completa. Com o
tempo (suponham 70 anos), nos torna totalmente incapazes
de fazer as coisas certas.
Será por isso que eu nunca experimentei um medicamento
tarja preta? Ou o contrário? Puxa vida, eu podia
dormir sem essa.
“Gostaria de dedicar
meu último artigo
de 2023 a quem
tem menos
de 70 anos”
42 11 de dezembro de 2023 - jornal propmark