Veljekset keskinen - BADA - Högskolan i Borås

More documents

Recommendations

Info

genom samtal med företagets representanter under vårt besök på företaget våren 2012. Detta kapitel är uppbyggt enligt följande. Grundläggande teorier om varumärkesbyggande presenteras först. Vi fokuserar speciellt på symboler som företag inom detaljhandelsbranschen kan använda sig av för att bygga starka varumärken. Samtidigt lyfts dimensionen om att skapa en unik upplevelse för besökarna fram. Baserat på existerande litteratur presenteras en teoretisk referensram för hantering av symboler i marknadsföringssyfte. Metoddiskussionen som följer därefter beskriver fotoanalys som metod. Sedan presenterar vi våra resultat som illustreras med hjälp av ett kollage av fotografiska bilder. Sammanfattningsvis konstateras i det avslutandet kapitlet att symboler är starka ingredienser i ”kontrastmarknadsföring”, en varumärkesdimension som inte bör underskattas. Begreppen varumärke och brand används som synonymer i detta kapitel, och begreppet branding står för processen att bygga upp starka varumärken. Branding och kontrastmarknadsföring Varumärkeslitteraturen som växte sig stark i USA på 1950-talet stipulerar att ett varumärke är ett ”namn, en beteckning, en symbol eller design, eller någon annan egenskap, med vars hjälp man kan identifiera en säljares produkter och särskilja dem från konkurrenternas” (American Marketing Association, AMA, www.marketingpower.com, egen översättning). Definitionen som har två delar ger tydliga signaler för detaljhandelsföretag om hur viktigt det är att ha en enhetlig kommunikation i syfte att bli igenkänd och ihågkommen, samt att bli betraktad som unik och annorlunda i jämförelse med andra aktörer på marknaden. Varumärke som löfte ges via det budskap som vävs in i den externa kommunikationen, ett löfte som bygger på varumärkesidentitet (Aaker, 1996; Esbjerg & Bech-Larsem, 2009) (Figur 1). figur 1. Varumärke i tre dimensioner Varumärkesimage Varumärkesidentitet Varumärkesprofil Källa: Björk (2011) (egen översättning) 48 vetenskap för profession
Kunden eller slutanvändaren är den som bestämmer varumärkets image, den dimension i varumärkesstrukturen som avgör om ett varumärke är ett varumärke eller enbart ett märke, om varumärket är starkt eller svagt, och om varumärket har ett positivt värde. Varumärkesimage är den individuella betraktelse som kan göras av konsumenter i samband med köp för att reducera sökkostnader och olika typer av risker, till exempel kvalitetsrisker och psykologiska risker. Varumärkesimage anger hur konsumenter uppfattar varumärket till skillnad från varumärkesprofilen som anger vad företaget önskar kommunicera via varumärkeskommunikationen. Varumärkesprofilen bestäms av detaljhandelsföretaget som en strategisk satsning. Varumärkesidentitet kan, enligt Aaker (1996), betraktas som ett system som består av fyra olika delar: varumärke som produkt, varumärke som organisation, varumärke som person, och varumärke som symbol. Varumärke som produkt i en detaljhandelsmiljö handlar om produktomfång, -attribut, och -kvalitet. Organisationens struktur, ambitionsnivå och sättet att arbeta på, d.v.s. dimensioner av ”varumärke som organisation”, påverkar i hög grad hur konsumenterna betraktar företaget. Det gör även företagets värderingar och dess personlighet, vilka ryms inom området ”varumärke som person”. Varumärke som symbol inkluderar olika aspekter som företag kan laborera med för att bygga upp och förstärka sitt varumärke. Det kan t.ex. handla om färgsättning, val av maskot, och ljud. Marknadsföring i allmänhet och varumärkesmarknadsföring i synnerhet handlar om att positionera sig i konsumenternas mentala och känslomässiga värld. Olika strategier och tekniker är möjliga att använda, bl.a. det som företagsledaren Vesa Keskinen lyfter fram som ”kontrastmarknadsföring”. Begreppet förklarar vi, med stöd av AMAs definition av marknadsföring (www.marketingpower.com), som att uppställa kontraster av upplevt värde i processer som skapar, kommunicerar, och levererar erbjudanden för kunder, partners och samhället i stort. Kontraster kan, inom detaljhandeln, diskuteras som åtminstone två olika dimensioner. Kunderna kan jämföra en detaljhandel med en annan och i denna jämförelse se skillnader eller kontraster (inter-store contrasts). En annan dimension är den interna jämförelsen, d.v.s. den som sker inne i butiken (intra-store contrasts). Här kan kunden jämföra normala priser mot billiga special erbjudanden. Eller varför inte jämföra kända varumärken med helt okända, och lokala varumärken med nationella och globala. För en butik i utveckling och med långa traditioner finns en inbyggd paradox mellan att bibehålla det gamla erkända och att plocka in det nya högskolan i borås 49
Page 1: högskolan i borås VEtEnsKap för
Page 5 and 6: vetenskap för profession innehåll
Page 7: i rapportserien Vetenskap för prof
Page 10 and 11: Rapporten ”Veljekset Keskinen”
Page 12 and 13: Företaget var från början en ”
Page 14 and 15: Att attrahera shoppingturister geno
Page 16 and 17: leds genom hela butiken. Tidigare f
Page 18 and 19: Något som noterades vid besöket p
Page 20 and 21: (bild 5) präglas av exklusivitet -
Page 22 and 23: ör sig mellan de olika hyllorna. E
Page 24 and 25: figur 9. Det stora monumentet i for
Page 26 and 27: alltid ett antal kända finska unde
Page 28 and 29: strävar Veljekset Keskinen efter a
Page 30 and 31: Rosenbaum, M. and Spears D. (2009),
Page 32 and 33: vjuer som gjordes av finländska st
Page 34 and 35: genom olika event, som nämnts ovan
Page 36 and 37: ild 7. Interiör från varuhuset. b
Page 38 and 39: Veljekset Keskinen innebär det att
Page 40 and 41: Ytterligare en observation var kund
Page 42 and 43: utan handlade sparsamt. Butiken kan
Page 44 and 45: och barn är viktiga grupper att n
Page 46 and 47: exempel på när både män och kvi
Page 50 and 51: och moderna. Här kan det handla om
Page 52 and 53: symboler som kan tänkas används p
Page 54 and 55: Tunturi-mopeden från 1970-talet (b
Page 56 and 57: Det framkommer rätt tydligt att Ve
Page 58 and 59: of brands vs Branded house. I en fo
Page 60 and 61: fokuserar på tid och rytm framför
Page 62 and 63: som något relativt exotiskt och ex
Page 64 and 65: återigen blir största någonsin f
Page 66 and 67: Varuhuset och livsmedelsbutiken är
Page 68 and 69: innebär att två eller flera olika
Page 70 and 71: olika aktiviteter som arrangeras oc
Page 72 and 73: negativa kundbeteenden - en studie
Page 74 and 75: för mig medan jag spelade in det.
Page 76 and 77: Ett annat beteende är kunder som u
Page 78 and 79: arg hur länge som helst”. Person
Page 80 and 81: stress bland kunder, speciellt blan
Page 82 and 83: är viktigt ur arbetsmiljösynpunkt
Page 84 and 85: Att attrahera shoppingturister med
Page 86 and 87: Eftersom jag inte behärskar finska
Page 88 and 89: är gammalmodig, och den ger inte i
Page 90 and 91: samtliga är ”interna”. Veljeks
Page 92: det med en hemsida som fungerar som

Veljekset keskinen - BADA - Högskolan i Borås

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?