Program Strategiczny Marketing Terytorialny - Województwo ...

całego województwa (w przypadku województwa dolnośląskiego Wrocław wskazywało 18%
osób, Mazowsza – stolicę również 18%). Kraków posiada przy tym atrakcyjny wizerunek
i według badań PwC opublikowanych w 2011 r. jest to największy atut miasta. Ocena „Kapitału
Kultury i Wizerunku” miasta w wysokości 169,4 punktów (przy średniej dla 11 miast równej
100), jest kapitałem, który musi zostać spożytkowany przy budowie marki województwa 4 .
Obecnie obowiązujące wytyczne strategiczne dotyczące strategii promocji Krakowa
zakładają dalsze (w stosunku do działań realizowanych w latach 2004-2006) umacnianie
„metropolitalnych funkcji Krakowa jako europejskiego ośrodka kultury, sztuki, nauki, turystyki,
usług, oraz nowoczesnego przemysłu i stałej poprawy życia jego Mieszkańców” 5 . Kraków
posiada kapitał zaufania mieszkańców i przedsiębiorstw, co jest ważnym atutem przy realizacji
takich zamierzeń marketingowych. W badaniu indeksów reputacji 18 miast przeprowadzonym
w 2010 r. przez TNS OBOP, Kraków zyskał drugą notę wśród mieszkańców (za Wrocławiem,
a przed Toruniem i Rzeszowem) oraz czwartą wśród przedsiębiorstw (za Wrocławiem,
Gdańskiem i Poznaniem, przed Rzeszowem).
Idea marki Krakowa, wyrażona w słowach „Kraków stanie się miastem obywatelskim,
zapewniającym wysoką jakość życia Mieszkańców i zrównoważony rozwój, a po drugie,
europejską metropolią, konkurencyjnym ośrodkiem nowoczesnej gospodarki opartej na
potencjale naukowym i kulturowym” nie stoi w sprzeczności z intencjami Samorządu
Województwa Małopolskiego, aby Kraków jako stolica województwa nie osłabiał, lecz wspierał
markę Małopolski. Odpowiednio ukształtowana współpraca obu samorządów, bazująca na
ustanowieniu komplementarnych, wzmacniających się (także w przekazie marketingowym dla
odbiorców) atrybutów obu marek, będzie kluczowym aspektem ukształtowania ich
symbiotycznych zależności i wygenerowania efektu synergii. Koncept związany z aktualnym
systemem identyfikacji wizualnej Małopolski, polegający na komunikacji regionu odbiorcom
zagranicznym jako „Małopolska. Kraków Region” jest dobrym rozwiązaniem z punktu widzenia
możliwości wykorzystania genius loci Krakowa („Tylko tu jest tak wiele różnych atrakcji
zgromadzonych na niewielkiej przestrzeni”) dla promocji całego województwa jako równie
atrakcyjnego, bo oferującego podobne korzyści, lecz w szerszej skali i kontekście
(geograficznym, kulturowym, ekonomicznym i społecznym).
Aby to jednak było w pełni możliwe, województwo małopolskie potrzebuje szeregu
przedsięwzięć strategicznych, które nie tylko dookreślą, ale także wypromują kluczowe
elementy tożsamości marki Małopolska: atrybuty i kompetencje (cechy, stanowiące
4 Jeszcze silniejszej determinacji postrzegania Małopolski przez pryzmat Krakowa dowodzą badania IMAS z 2010 r.
(ankieta internetowa reprezentatywna dla użytkowników Internetu). Najsilniejsze skojarzenie, wymieniane przez
53% respondentów, to miasto Kraków. Autorzy badania zauważają przy tym, że łącznie skojarzenie związane z
Krakowem stanowią aż 78% wszystkich skojarzeń z Małopolską, gdyż liczne były także odniesienia do związanych z
miastem miejsc, zabytków (Wawel, UJ, Planty), faktów historycznych (królowie, dawna stolica Polski), symboli i
legend (Smok, Lajkonik).
5
por. Strategia Promocji Krakowa na lata 2008-2012, Strategia Rozwoju Turystyki w Krakowie na lata 2006 – 2013
oraz Plan działań w zakresie marketingu turystyki biznesowej na lata 2011 – 2014 – Zarządzenie nr 1272/2011
Prezydenta Miasta Krakowa z dnia 16.06.2011. i nr 712/2012 z dnia 19.03.2012 r. i na rzecz rozwoju w Krakowie
turystyki religijnej do roku 2014 nr 2211/2011 z dnia 29.09.2011 r.
7