Program Strategiczny Marketing Terytorialny - Województwo ...

Załącznik do Uchwały Nr 314/13 Zarządu Województwa Małopolskiego 

z dnia 19.03.2013 r. w sprawie przyjęcia projektu 

programu strategicznego Marketing Terytorialny 

Program Strategiczny 

Marketing Terytorialny 

Departament Turystyki, Sportu i Promocji 

2013 rok 

0

Spis treści 

I. Wprowadzenie………………………………………………………………………………………………………2 

II. Diagnoza…………………………………………………………………………………………………………….…6 

2.1. Wstępna diagnoza kluczowych uwarunkowań dla kreacji marki 

Małopolska ……………………………………………………………………………….……….……..6 

2.2. Analiza otoczenia marki Małopolska …………………………….……………………….. 11 

2.2.1. Trendy w marketingu terytorialnym, które powinny mieć 

zastosowanie przy budowaniu marki Małopolska …….……………………………..11 

2.2.2. Trendy konsumenckie ……………………………………………………………..12 

2.3. Analiza sytuacji konkurencyjnej ………………………………………………………………13 

2.3.1. Kompleksowe produkty regionu stanowiące spójną ofertę dla 

odbiorców ……………………………………………………………………..…….…14 

2.3.2. Dostępność cenowa i mentalna marki …………………..……….….……14 

2.3.3. Komunikacja poprzez znak marki ……………………………………….……15 

2.3.4. Komunikacja poprzez ogólnopolskie kampanie reklamowe 

………………………………………………………………………………..……….…….16 

2.3.5. Analiza działań promocyjnych Samorządu Województwa 

Małopolskiego …………………………………………………………………………23 

2.4. Bilans strategiczny potencjału marketingu Małopolski………………….………..26 

III. Analiza strategiczna…………………………………………………………………………..……………..…32 

3.1. Analiza SWOT w obszarze marketingu w perspektywie roku 2020 …………33 

3.2. Analiza potencjalnych filarów marki Małopolska ……………………………………38 

3.2.1. Potencjalne filary marki Małopolska w kontekście aktualnych 

atutów regionu ……………………………………………………………………….40 

3.2.2. Potencjalne filary marki Małopolska w kontekście przedsięwzięć 

flagowych programów strategicznych ……………………………………..43 

3.2.3. Projekcje dotyczące potencjalnych filarów marki Małopolska …47 

3.3. Potencjalne grupy docelowe promocji marki Małopolska ………………………50 

3.4. Kluczowe wnioski (synteza prac diagnostyczno-analitycznych) ………………53 

IV. Cel główny…………………………………………………..…………………………………………………..…56 

V. Priorytety, działania i przedsięwzięcia …………….…………….……………………………..……57 

VI. Plan finansowy………………………………………………………………………………………….…………86 

VII. System wdrażania…………………………………………………………………………………………….…90 

VIII. System monitorowania……………………………………………………………………………….………96 

1

I. WPROWADZENIE 

Projekt programu strategicznego „Marketing terytorialny” powstał we współpracy 

z ekspertami Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Best Place. Uzasadnieniem formalnym 

dla realizacji programu strategicznego „Marketing Terytorialny” są w szczególności okoliczności 

wskazane w Planie Zarządzania Strategią Rozwoju Województwa Małopolskiego 2011-2020 

(dalej: PZSRWM), tj.: 

zakończenie prac nad Strategią Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2011- 

2020 (dalej: SRWM) i potrzeba wdrożenia działań dostosowawczych, koniecznych dla jej 

skutecznej realizacji, 

finalizacja prac nad nową edycją krajowych dokumentów strategicznych, w tym przyjęcie 

Krajowej Strategii Rozwoju Regionalnego 2010-2020 oraz Koncepcji Przestrzennego 

Zagospodarowania Kraju do 2030 roku, 

rozpoczęcie prac nad Regionalnym Programem Operacyjnym Województwa 

Małopolskiego na lata 2014-2020 (RPO), 

a także szereg uwarunkowań szczególnych, wynikających z ww. i innych dokumentów oraz ze 

stanu faktycznego dotyczącego potrzeby, potencjału i stanu obecnego marki „Małopolska”. 

Strategia Rozwoju Kraju 2020 z listopada 2012 r. zakłada, iż remedium na poprawę 

nadal niskiej konkurencyjności Polski ma być nieustanny rozwój potencjału i budowania 

przewag, na różnych szczeblach, także w układzie terytorialnym 1 . 

Z punktu widzenia założeń Strategii Rozwoju Kraju 2020, które mówią, iż „wspierana 

będzie specjalizacja regionów oparta na ich zasobach i możliwościach rozwojowych”, program 

strategiczny województwa małopolskiego „Marketing terytorialny” (dalej: program MT) może 

stać się bardzo pomocnym, horyzontalnym narzędziem strategicznego planowania rozwoju 

województwa małopolskiego, łączącym priorytety rozwoju województwa z priorytetami 

i założeniami strategicznymi Strategii Rozwoju Kraju 2020 oraz systemu wdrażania funduszy UE 

w perspektywie finansowej 2014-2020. Program MT umożliwia bowiem identyfikację, 

tworzenie oraz wzmacnianie najważniejszych przewag konkurencyjnych regionu – istotnych dla 

województwa, ale także z punktu widzenia wyzwań rozwojowych całego kraju, w powiązaniu 

ze źródłami finansowania przedsięwzięć strategicznych dla Polski (w tym z funduszy UE). 

Strategia Rozwoju Kraju 2020 przewiduje także wzmacnianie ośrodków wojewódzkich 

w zakresie wspierania mechanizmów rozwoju współpracy i sieciowania ich z otoczeniem. 

1 W ramach realizacji celu głównego średniookresowej strategii, jakim jest „wzmocnienie gospodarczych, 

społecznych i instytucjonalnych potencjałów zapewniających szybszy i zrównoważony rozwój kraju oraz poprawę 

życia ludności” przewiduje się przeniesienie ciężaru oddziaływania strategii z poziomu centralnego, tj. 

ogólnopolskiego, na regionalny i lokalny. Wybór trzech obszarów strategicznych, tj. „sprawne i efektywne państwo”, 

„konkurencyjna gospodarka” oraz „spójność społeczna i terytorialna”, został zdeterminowany przyjętym założeniem 

strategicznym, że konkurencyjność kraju buduje się poprzez zrównoważone zarządzanie konkurencyjnością 

regionów. 

2

Współpraca regionów, miast, przedsiębiorstw, ośrodków naukowych, szkół wyższych 

i organizacji na różnych płaszczyznach (gospodarczej, naukowej, edukacyjnej i kulturalnej), 

będzie ważnym mechanizmem dynamizacji rozwoju regionu, ale także niezwykle istotnym 

czynnikiem budowy marki „Małopolska”, w oparciu o identyfikację tożsamości marki 

i marketingowe zarządzanie regionem i subregionami województwa małopolskiego. Ponadto, 

ww. strategia ma tworzyć warunki dla rozwoju subregionalnych i lokalnych ośrodków 

miejskich, a także wzmacniania potencjału obszarów wiejskich, aby lepiej wykorzystywać 

specyfikę terytorialną i pogłębiać specjalizację, co ma decydujące znaczenie dla przewag 

komparatywnych danego obszaru. 

Oba te założenia – wzmacnianie ośrodków wojewódzkich i tworzenie warunków dla 

rozwoju ośrodków miejskich subregionalnych i lokalnych oraz wykorzystywania potencjału 

obszarów wiejskich – są spójne z ideą budowania marki regionu. Program marki „Małopolska” 

również zasadza się na tworzeniu mechanizmów współpracy wewnątrzregionalnej, aby – 

bazując na wspólnej tożsamości regionu – rozwijać atrakcyjność tzw. produktów regionalnych 

(umiejscowionych lokalnie, będących składową megaproduktu województwa) i promować je. 

Wewnętrzne zróżnicowanie regionu (względem typów i poziomu atrakcyjności 

turystycznej, kulturowej, sportowej, mieszkaniowej, biznesowej) oraz fakt istnienia silnej marki 

miasta Krakowa – centrum regionu – nie powinien zaburzać i rozpraszać potencjału wspólnej 

marki województwa, lecz wzmacniać go, poprzez stworzenie różnorodnej, a zarazem spójnej 

(w ramach tożsamości marki i jej unikalnej propozycji sprzedaży (Unique Selling Proposition – 

USP)) oferty dla wybranych grup docelowych. USP dotyczy złożonej w większą całość 

przemyślanej oferty – gotowego pakietu sprzedażowego, podczas gdy tożsamość jednostki 

samorządu terytorialnego (dalej: JST) to spójny system wyróżniających wartości i atrybutów, 

wspólny dla danej społeczności i względnie stały w czasie. 

Ponadto, nadanie szczególnego znaczenia dla rozwoju mechanizmów partnerskich 

(w tym przede wszystkim partnerstwa między jednostkami samorządu terytorialnego 

z regionu) w ramach programu tworzenia marki „Małopolska” ma umocowanie w tym, iż cały 

Obszar 7. SRWM jest powiązany z celem trzecim Krajowej Strategii Rozwoju Regionalnego 

2010-2020: Regiony, Miasta, Obszary Wiejskie, według którego tworzone mają być warunki 

„dla skutecznej, efektywnej i partnerskiej realizacji działań rozwojowych ukierunkowanych 

terytorialnie.” 

Powyższe podejście, polegające na potraktowaniu projektu tworzenia marki 

„Małopolska”, jako strategicznego przedsięwzięcia partnerskiego małopolskich JST, 

koordynowanego przez Samorząd Województwa Małopolskiego zgodnie z założeniami SRWM, 

pozostając w pełnej komplementarności do Strategii Rozwoju Kraju 2020 oraz Krajowej 

Strategii Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, Miasta, Obszary Wiejskie, daje 

jednocześnie możliwości finansowania zaplanowanych przedsięwzięć strategicznych ze 

środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (EFRR) w nowej perspektywie 

finansowej 2014-2020. Projekt rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady [KOM(2011) 

614] 

3

w sprawie przepisów szczegółowych dotyczących EFRR przypisuje (zapisami art. 3) środkom 

EFRR rolę „wspierania rozwoju wewnętrznego potencjału poprzez wspieranie regionalnego 

i lokalnego rozwoju”, w tym m.in. przez „tworzenie sieci, współpracę i wymianę doświadczeń 

pomiędzy regionami, miastami oraz stosownymi podmiotami społecznymi 

i gospodarczymi […]”. 

Potrzeba wypracowania programu strategicznego „Marketing terytorialny” wynika 

przede wszystkim z przyjęcia w SRWM, jako jednego z działań w ramach obszaru „Zarządzanie 

rozwojem województwa”, zadania polegającego na budowie i promocji marki Małopolska na 

arenie krajowej oraz międzynarodowej. Zadanie to, obok trzech innych (sprawnego systemu 

zarządzania strategicznego województwem, kształtowania i rozwoju aktywności obywatelskiej 

oraz wzmacniania kapitału społecznego, rozwoju współpracy terytorialnej) ma służyć osiąganiu 

celu strategicznego jakim jest efektywne zarządzanie województwem, którego rozwój oparty 

jest na współpracy i mobilizowaniu zasobów. Potraktowanie „Marketingu terytorialnego” jako 

programu nie tylko merytorycznych działań budujących markę „Małopolska”, ale także 

programu służącemu wzrostowi kompetencji partnerskiego zarządzania tą marką, stwarza 

szanse na uzyskanie wieloźródłowego finansowania zaplanowanych działań 2 . 

Program MT ma do odegrania istotną rolę w postaci identyfikacji 

i aktywizacji najważniejszych zasobów województwa, używając do tego metod, koncepcji 

i narzędzi marketingowych, w celu wygenerowania, promocji i umacniania w perspektywie do 

roku 2020 (i późniejszej) atrakcyjnej, komplementarnej z priorytetami rozwoju województwa, 

marki regionu Małopolska. 

Kluczowym założeniem programu jest, aby zbudowana na jednolitej marce promocja 

województwa na arenie krajowej i międzynarodowej, integrowała i nadawała wspólne ramy 

dla promocji prowadzonej w ramach poszczególnych regionalnych polityk sektorowych. 

Ponadto, zgodnie z założeniami SRWM, program budowy i promocji marki „Małopolska” na 

arenie krajowej oraz międzynarodowej powinien zostać oparty na 4 kluczowych działaniach: 

sprawnym i skutecznym marketingu regionalnym w wymiarze krajowym i zagranicznym, 

opartym na jednolicie zidentyfikowanej marce Małopolska, 

wzmocnieniu aktywności biura regionalnego Małopolski w Brukseli, 

aktywnym udziale Małopolski w krajowych i międzynarodowych sieciach współpracy, 

pozyskaniu dla Małopolski lokalizacji instytucji europejskich, 

2 Program MT jest zatem jednym z czterech o charakterze horyzontalnym dla strategii, mającym nie tylko znaczenie 

dla realizacji celów rozwojowych województwa, ale również dla wzrostu jakości procesu zarządzania tymże 

rozwojem. Takie umiejscowienie programu MT w SRWM jest zasadne także z tego punktu widzenia, że daje 

możliwość pozyskiwania funduszy unijnych na rozwój kompetencji administracji samorządowej w zakresie 

kreowania i promocji marki regionu. Projekt rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (KOM(2011) 615) 

ustanawiające wspólne przepisy dotyczące EFRR, EFS, FS, EFRROW oraz EFMR stanowi bowiem (w art. 9), że „każdy 

fundusz objęty zakresem wspólnych ram strukturalnych” wspiera m.in. „wzmacnianie potencjału instytucjonalnego i 

skuteczności administracji publicznej”. 

4

przy czym PZSRWM przewiduje, iż przedmiotem programu strategicznego MT jest jedynie 

działanie „sprawny i skuteczny marketing regionalny w wymiarze krajowym i zagranicznym 

oparty na jednolicie zidentyfikowanej marce Małopolska”. 

Realizacja programu strategicznego prowadzona jest w oparciu o 5 głównych zasad 

przyjętych w PZSRWM;. 

koncentrację, 

podejście zintegrowane, 

podejście terytorialne i projektowe, 

partnerstwo, 

racjonalność. 

Ma to odzwierciedlenie zarówno w sposobie projektowania programu MT (metodyka, 

organizacja pracy), jak i określeniu jego roli i zadań. Przyjęto bowiem, zgodnie z wytycznymi 

SRWM, iż polityka regionalna w zakresie promocji województwa, realizowana w oparciu m.in. 

o powstający program strategiczny MT, będzie powiązana bezpośrednio z Obszarem 7. SRWM 

(Zarządzanie rozwojem województwa). Jednocześnie będzie miała ona rolę uzupełniającą w 

stosunku do pozostałych sześciu obszarów, m.in. z uwagi na to, że program MT dotyczy 

kreowania spójnego i korzystnego wizerunku województwa. Zakres pomocniczości regionalnej 

polityki promocji w stosunku do obszarów Strategii Rozwoju Województwa Małopolskiego 

2011-2020 jest następujący: w obszarze wyzwań kompetencyjnych: przemysły wiedzy, 

przedsiębiorczość, dziedzictwo regionalne, przemysły czasu wolnego; w obszarze wyzwań 

terytorialnych: transport ekologiczny, transport zbiorowy, potencjały subregionalne, rolnictwo 

ekologiczne i żywność regionalna; w obszarze wyzwań cywilizacyjnych: ochrona środowiska, 

zdrowy styl życia, postawy wobec sytuacji kryzysowych 3 . 

3 SRWM wyznacza również szereg zadań strategicznych, których realizacja w istotny sposób zwiększy potencjał 

programu strategicznego MT w oddziaływaniu na postrzeganą atrakcyjność województwa i tym samym kreację 

marki „Małopolska”. Do zadań w trakcie realizacji, które kształtują potencjał marki „Małopolska” (w obszarach: 

ludzie, turystyka, gospodarka, kultura, edukacja, sport i rekreacja) należy zaliczyć przede wszystkim: 

Budowę Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej 

Systemowe działania wzmacniające potencjał ośrodków subregionalnych, w szczególności w zakresie rozwoju 

uczelni wyższych 

Program rozwoju infrastruktury sportowej 

Budowę Centrum Kongresowego w Krynicy-Zdrój 

Pakiet projektów unowocześniających gospodarkę Małopolski (w tym Europejski Węzeł Wiedzy i Innowacji, 

Miasteczko Multimedialne w Nowym Sączu, rozwój sektorów life science i technologii informacyjnych, rozwój 

ośrodków transferu technologii) 

Uzupełnienie infrastruktury metropolitalnej o centrum kongresowe, halę widowiskowo-sportową. 

Zaś wśród zadań nowych, które wpłyną na potencjał marki „Małopolska” należy uwzględnić: 

Program rozwoju małopolskich uzdrowisk 

Uzupełnienie infrastruktury metropolitalnej o nową siedzibę filharmonii 

Program promocji turystycznej Małopolski 

5

II. DIAGNOZA SYTUACJI 

części: 

Diagnoza sytuacji marketingu terytorialnego Małopolski składa się z następujących 

2.1. Wstępna diagnoza kluczowych uwarunkowań dla kreacji marki Małopolska 

2.2. Analiza otoczenia marki Małopolska 

2.2.1. Trendy w marketingu terytorialnym, które powinny mieć zastosowanie 

przy budowaniu marki Małopolska 

2.2.2. Trendy konsumenckie 

2.3. Analiza sytuacji konkurencyjnej 

2.3.1. Kompleksowe produkty regionu stanowiące spójną ofertę dla odbiorców 

2.3.2. Dostępność cenowa i mentalna marki 

2.3.3. Komunikacja poprzez znak marki 


2.3.5. Analiza działań promocyjnych Samorządu Województwa Małopolskiego 

2.4. Bilans strategiczny potencjału marketingu Małopolski 

2.1. WSTĘPNA DIAGNOZA KLUCZOWYCH UWARUNKOWAŃ DLA KREACJI MARKI 

MAŁOPOLSKA 

Jednym z istotnych uwarunkowań przedsięwzięć strategicznych, zaprojektowanych 

w ramach programu strategicznego MT, jest silnie oddziałująca na markę Małopolski - marka 

Krakowa, a także inne wewnątrzregionalne zróżnicowania wizerunkowe oraz istniejące 

i postrzegane przez interesariuszy marki „Małopolska” mocne i słabe strony regionu. Według 

badań najważniejszych skojarzeń mieszkańców Polski z poszczególnymi województwami 

(zrealizowanych w 2010 r. przez TNS OBOP w oparciu o ankietowanie reprezentatywnej próby 

mieszkańców Polski w wieku 15+) głównym skojarzeniem z Małopolską jest Kraków (aż 28%), 

następnie zabytki (19%) – po części zapewne w związku z charakterystyką Krakowa – oraz góry 

(18%). Podobne wyniki uzyskano dwa lata wcześniej w badaniach CEM Instytutu Badań Rynku 

i Opinii Publicznej „Małopolska w oczach Polaków”, według których „Małopolska najczęściej 

kojarzy się z Krakowem, górami i malowniczymi krajobrazami oraz zabytkami i walorami 

turystycznymi ogólnie”. 

Oznacza to, że nad marką Małopolska góruje obecnie submarka regionu, jaką jest 

Kraków. W żadnym innym regionie marka jego stolicy nie wpływa tak istotnie na postrzeganie 

6

całego województwa (w przypadku województwa dolnośląskiego Wrocław wskazywało 18% 

osób, Mazowsza – stolicę również 18%). Kraków posiada przy tym atrakcyjny wizerunek 

i według badań PwC opublikowanych w 2011 r. jest to największy atut miasta. Ocena „Kapitału 

Kultury i Wizerunku” miasta w wysokości 169,4 punktów (przy średniej dla 11 miast równej 

100), jest kapitałem, który musi zostać spożytkowany przy budowie marki województwa 4 . 

Obecnie obowiązujące wytyczne strategiczne dotyczące strategii promocji Krakowa 

zakładają dalsze (w stosunku do działań realizowanych w latach 2004-2006) umacnianie 

„metropolitalnych funkcji Krakowa jako europejskiego ośrodka kultury, sztuki, nauki, turystyki, 

usług, oraz nowoczesnego przemysłu i stałej poprawy życia jego Mieszkańców” 5 . Kraków 

posiada kapitał zaufania mieszkańców i przedsiębiorstw, co jest ważnym atutem przy realizacji 

takich zamierzeń marketingowych. W badaniu indeksów reputacji 18 miast przeprowadzonym 

w 2010 r. przez TNS OBOP, Kraków zyskał drugą notę wśród mieszkańców (za Wrocławiem, 

a przed Toruniem i Rzeszowem) oraz czwartą wśród przedsiębiorstw (za Wrocławiem, 

Gdańskiem i Poznaniem, przed Rzeszowem). 

Idea marki Krakowa, wyrażona w słowach „Kraków stanie się miastem obywatelskim, 

zapewniającym wysoką jakość życia Mieszkańców i zrównoważony rozwój, a po drugie, 

europejską metropolią, konkurencyjnym ośrodkiem nowoczesnej gospodarki opartej na 

potencjale naukowym i kulturowym” nie stoi w sprzeczności z intencjami Samorządu 

Województwa Małopolskiego, aby Kraków jako stolica województwa nie osłabiał, lecz wspierał 

markę Małopolski. Odpowiednio ukształtowana współpraca obu samorządów, bazująca na 

ustanowieniu komplementarnych, wzmacniających się (także w przekazie marketingowym dla 

odbiorców) atrybutów obu marek, będzie kluczowym aspektem ukształtowania ich 

symbiotycznych zależności i wygenerowania efektu synergii. Koncept związany z aktualnym 

systemem identyfikacji wizualnej Małopolski, polegający na komunikacji regionu odbiorcom 

zagranicznym jako „Małopolska. Kraków Region” jest dobrym rozwiązaniem z punktu widzenia 

możliwości wykorzystania genius loci Krakowa („Tylko tu jest tak wiele różnych atrakcji 

zgromadzonych na niewielkiej przestrzeni”) dla promocji całego województwa jako równie 

atrakcyjnego, bo oferującego podobne korzyści, lecz w szerszej skali i kontekście 

(geograficznym, kulturowym, ekonomicznym i społecznym). 

Aby to jednak było w pełni możliwe, województwo małopolskie potrzebuje szeregu 

przedsięwzięć strategicznych, które nie tylko dookreślą, ale także wypromują kluczowe 

elementy tożsamości marki Małopolska: atrybuty i kompetencje (cechy, stanowiące 

4 Jeszcze silniejszej determinacji postrzegania Małopolski przez pryzmat Krakowa dowodzą badania IMAS z 2010 r. 

(ankieta internetowa reprezentatywna dla użytkowników Internetu). Najsilniejsze skojarzenie, wymieniane przez 

53% respondentów, to miasto Kraków. Autorzy badania zauważają przy tym, że łącznie skojarzenie związane z 

Krakowem stanowią aż 78% wszystkich skojarzeń z Małopolską, gdyż liczne były także odniesienia do związanych z 

miastem miejsc, zabytków (Wawel, UJ, Planty), faktów historycznych (królowie, dawna stolica Polski), symboli i 

legend (Smok, Lajkonik). 

5 

por. Strategia Promocji Krakowa na lata 2008-2012, Strategia Rozwoju Turystyki w Krakowie na lata 2006 – 2013 

oraz Plan działań w zakresie marketingu turystyki biznesowej na lata 2011 – 2014 – Zarządzenie nr 1272/2011 

Prezydenta Miasta Krakowa z dnia 16.06.2011. i nr 712/2012 z dnia 19.03.2012 r. i na rzecz rozwoju w Krakowie 

turystyki religijnej do roku 2014 nr 2211/2011 z dnia 29.09.2011 r. 

7

podstawę marki), osobowość (cechy ludzkie przypisane marce, pozwalające tworzyć 

emocjonalny stosunek „klientów” do marki), pozycjonowanie (pożądany, uogólniony 

i wyrazisty sposób myślenia o marce) oraz obietnicę (najważniejszą deklarację marki na 

temat tego, czym jest i co oferuje swoim „klientom”). Ten proces musi zostać systematycznie 

(metodycznie) i konsekwentnie zrealizowany z uwzględnieniem nie tylko różnorodnych 

uwarunkowań wewnętrzregionalnych oraz szeregu dotychczasowych doświadczeń 

promocyjnych i dobrych praktyk wypracowanych w marketingu regionu, ale także 

w następstwie szeroko zakrojonych diagnoz i analiz: trendów w marketingu miejsc, 

otoczenia konkurencyjnego Małopolski, dotychczasowych działań marketingowych regionu, 

jego kluczowych mocnych i słabych stron, zastanego wizerunku etc. 

Dostępne badania i analizy pozwalają wnioskować, iż pomimo tego, że marka 

Małopolska nie została zdefiniowana, region posiada duży potencjał marketingowy i możliwość 

zbudowania silnej marki do roku 2020 6 . Małopolska zajęła czwarte miejsce w rankingu 

województw Polski według „indeksu atrakcyjności województw”, stworzonego w 2010 r. przez 

TNS OBOP (jw.), dotyczącym oceny atrakcyjności 16 regionów, w trzech kategoriach: 

turystycznej, gospodarczej oraz chęci do zamieszkania. Jednocześnie jest najwyżej notowanym 

województwem nie posiadającym jednoznacznie turystycznego profilu (na pierwszych trzech 

miejscach znalazły się: pomorskie, zachodniopomorskie i warmińsko-mazurskie). Pod 

względem dwóch, z trzech, typów atrakcyjności potraktowanych z osobna, województwo 

małopolskie zostało ocenione na piątej pozycji: w kategorii atrakcyjność turystyczna za 

warmińsko-mazurskim, pomorskim, podkarpackim i zachodniopomorskim, a pod względem 

atrakcyjności gospodarczej ex quo z pomorskim, za mazowieckim, wielkopolskim, śląskim 

i dolnośląskim. Natomiast pod względem chęci respondentów do zamieszkania w danym 

województwie, małopolskie znalazło się na szóstym miejscu, za pomorskim, warmińskomazurskim, 

zachodniopomorskim, mazowieckim i wielkopolskim (przy bardzo niewielkich 

różnicach w ocenie). Stworzona w ramach tego badania mapa percepcji województw pokazała, 

że najsilniejszym wymiarem, przez który postrzegana jest Małopolska, jest turystyka, 

a regionami o najbardziej zbliżonym profilu percepcyjnym są zachodniopomorskie i pomorskie 

(o nieco lepszym wizerunku turystycznym, przy czym zachodniopomorskie ma nieznacznie 

gorszy wizerunek gospodarczy) oraz kujawsko-pomorskie (o trochę gorszym wizerunku 

zarówno turystycznym, jak i gospodarczym). 

Zgodnie z dostępnymi badaniami ruchu turystycznego (badania Głównego Urzędu 

Statystycznego, Instytutu Turystyki, Instytutu CEM), województwo małopolskie pozostaje 

na liście najczęściej wybieranych destynacji turystycznych przez polskich i zagranicznych 

turystów. Według danych GUS za 2011 r. w woj. małopolskim udzielono ponad 8 mln 

noclegów – najwięcej po woj. zachodniopomorskim (ale tam baza turystyczna ma charakter 

sezonowy), przy czym aż 27% noclegów w Polsce udzielonych turystom zagranicznym, 

6 O marce, z punktu widzenia zarządzania JST, mówimy dopiero wówczas, gdy jest ona wynikiem procesu zwanego 

brandingiem. Branding to proces projektowania, planowania i komunikacji tożsamości (produktu, usługi czy 

instytucji) w celu zbudowania i zarządzania jego/jej wizerunkiem. Wizerunek marki to skojarzenia utrzymywane 

w pamięci odbiorców, rozumiane jako znaczenie marki dla nabywców. Wizerunek stanowi jedno ze źródeł siły marki, 

ponieważ stanowi istotny składnik wiedzy konsumenta o marce. 

8

przypadało na Małopolskę. Region jest również atrakcyjnym miejscem do pracy i życia: wg 

badań Instytutu CEM z 2008 r. Małopolska była drugim najpopularniejszym regionem jako 

potencjalne miejsce pracy oraz drugim pod kątem chęci do zamieszkania: w obu przypadkach 

za mazowieckim 7 . Z drugiej strony, badanie znajomości kampanii promocyjnych samorządów 

zrealizowane w 2011 r. przez Brand At Heart na reprezentatywnej grupie Polaków powyżej 15 

roku życia pokazało, że aktywność promocyjna Małopolski jest zauważalna. Najwięcej, bo 

53,5% respondentów dostrzegło działania promocyjne województwa warmińsko-mazurskiego 

(co ma związek z kampanią „Mazury - Cud Natury”), zaś na drugim miejscu uplasowało się 

małopolskie (promocja zauważona przez 44,9% badanych). 

Małopolska, w tym Kraków, mają również bardzo duży potencjał, aby stać się cenioną 

destynacją turystyki biznesowej. Małopolska jest regionem o największych zasobach bazy 

noclegowej w Polsce. Na terenie województwa znajdują się atrakcyjne miejsca, w których 

można organizować imprezy motywacyjne i wydarzenia specjalne, adresowane do uczestników 

spotkań biznesowych. Dzięki stałemu poszerzaniu bazy obiektów konferencyjnych 

i hotelowych, a także lepszemu wykorzystaniu infrastruktury kulturalnej i sportowej, zwiększa 

się potencjał regionu w zakresie organizacji spotkań biznesowych. 

Oznacza to, że Małopolska, posiadając silną bazę rozpoznawalności i atrakcyjności 

poszczególnych produktów regionalnych (miejsc, wydarzeń itd.) oraz towarzyszącą temu 

intensywną promocję, powinno skoncentrować wysiłki na dalszym wzroście koordynacji 

i uspójnieniu działalności marketingowej, w celu wykreowania silnej marki Małopolska. 

Aktywność marketingowa innych województw realizujących strategie marek może być z tego 

punktu widzenia istotnym zagrożeniem. 

Analiza dostępnych danych statystycznych pozwala wnioskować, że Małopolska jest 

w grupie umiarkowanie rozwiniętych gospodarczo regionów Polski (np.: 9. miejsce pod 

względem PKB per capita, 6. miejsce pod względem produktywności, 6. miejsce pod względem 

liczby podmiotów gospodarki narodowej w przeliczeniu na 10 tys. ludności, 7. miejsce pod 

względem wysokości przeciętnych miesięcznych wynagrodzeń brutto w sektorze 

przedsiębiorstw, nakłady inwestycyjne w przedsiębiorstwach poniżej średniej ogólnopolskiej, 

10. miejsce w kraju co do wskaźnika zatrudnienia, ale 4. miejsce pod względem najniższego 

bezrobocia). Jednakże szczególnie istotna dla kreowania marki regionu jest wysoka 

atrakcyjność inwestycyjna regionu. Województwo małopolskie (wg badań IBnGR z 2011 r.) jest 

czwartym najatrakcyjniejszym inwestycyjnie województwem Polski (za śląskim, mazowieckim 

i dolnośląskim), posiadającym wyraziste mocne strony w postaci zasobów i kosztów pracy oraz 

7 Małopolska, poza Krakowem, jest także kojarzona z historią oraz przyrodą. Co czwarty internauta ankietowany 

przez IMAS (jw.) wśród skojarzeń związanych z Małopolska wymienia te, wskazujące na znaczenie historyczne 

regionu (Wawel 15% wskazań, Wieliczka 4% i Oświęcim 1%). Wśród skojarzeń odnoszących się do natury dominują 

(8%) te dotyczące gór (Beskidów, Bieszczad [co ciekawe, kojarzonych niekiedy z Małopolską, choć nie leżących na 

obszarze woj. małopolskiego], Pienin – łącznie 8%) oraz Tatr (3%), region bywa też kojarzony ogólnie z pięknymi 

widokami (2%). Małopolska jest postrzegana jako miejsce, w którym warto wypoczywać – ponad ¾ respondentów 

badania Instytutu CEM (jw.) polecił lub raczej poleciłoby ten region przyjaciołom. Jednocześnie, są aż trzy 

województwa, które mogą stanowić szczególnie interesujący rynek docelowy działań promocyjnych Małopolski na 

rynku krajowym: świętokrzyskie, lubelskie i podkarpackie. Mieszkańcy tych regionów lepiej oceniają małopolskie niż 

własne województwa. 

9

infrastruktury społecznej (2. miejsce w obu kategoriach), przy braku dominujących słabych 

stron. Z drugiej strony, potencjał gospodarczy Małopolski jest silnie skoncentrowany 

terytorialnie, ponadto, z badań wizerunkowych wynika, że nie zasila wizerunku regionu – brak 

jest w postrzeganiu województwa aspektów gospodarczych (dynamiki, innowacyjności, 

prężności), mimo, iż region posiada atuty w tym względzie. Według badań Małopolskiego 

Obserwatorium Polityki Rozwoju „niemal całość potencjału innowacyjnego województwa 

zlokalizowana jest w Krakowie, podobnie jak większość instytucji akademickich. Otoczenie 

Krakowa tylko w ograniczonym zakresie wykorzystuje ten zasób. O ile widoczny jest wzrost 

przedsiębiorczości, czy względnie lepsza sytuacja na rynku pracy, trudno potwierdzić tezę 

o dyfuzji innowacyjności. Aktywność gospodarcza pozostaje relatywnie wysoka w powiatach 

zachodniej części województwa, co wynika z obecności rynku zbytu konurbacji śląskiej. Obszary 

te charakteryzuje również wysokie uprzemysłowienie – łącznie pozwala to na generowanie 

względnie wysokiego produktu, jednak kosztem znacznych ubytków w zasobach 

przyrodniczych.” 8 

Jednakże umiarkowanemu poziomowi rozwoju ekonomicznego województwa 

towarzyszą korzystne odczucia mieszkańców co do jakości życia w Małopolsce, co może 

stanowić dobrą bazę do działań marketingowych skierowanych do wewnątrz. Diagnoza 

społeczna 2011 pokazuje, iż małopolskie jest drugim województwem pod kątem dobrostanu 

społecznego (za podkarpackim) oraz z najmniejszą odczuwaną liczbą patologii (po łódzkim). 

Zajmuje także wysoką pozycję w kategorii dobrostanu psychicznego (trzecią, za pomorskim 

i wielkopolskim) oraz stresu życiowego (czwartą). Natomiast szczególną uwagę w działaniach 

marketingowych skierowanych do mieszkańców regionu należy skoncentrować na kwestii 

samopoczucia fizycznego, witalności (14 pozycja na 16 województw w kategorii dobrostan 

fizyczny) oraz kapitału społecznego (pozycja 7). Relatywnie najwyższą jakością życia 

charakteryzuje się podregion nowosądecki, który zajął pierwszą pozycję (na 58 podregionów 

Polski) pod względem najmniejszej postrzeganej liczby patologii, drugą pod względem 

dobrostanu społecznego i piątą jeżeli chodzi o najmniejszy poziom stresu. 

Na podstawie powyższych uwarunkowań należy skonkludować, iż Małopolska 

posiada atuty oraz sytuację wizerunkową, które predestynują region do zajęcia mocnej 

pozycji na mapie marek terytorialnych. Wymaga to jednak dwutorowej intensyfikacji 

wysiłków: po pierwsze konsekwentnego wdrożenia procesu budowy marki Małopolska, 

ze szczególnym uwzględnieniem istnienia silnej marki Krakowa i potrzeby stymulowania 

partnerstwa jednostek samorządu terytorialnego (i innych podmiotów) na rzecz marki 

regionu, a po drugie wzmożenia skoordynowanych przedsięwzięć marketingowych ściśle 

ukierunkowanych na osiągnięcie wizerunku Małopolski zgodnego z zamierzoną tożsamością 

marki regionu. Międzynarodowy potencjał Krakowa jako europejskiej metropolii o dość dobrze 

ukształtowanej ofercie, zwłaszcza w obszarze kultury, powinien zostać wykorzystany do 

wzmocnienia marki Małopolska, rozumianej jako „Małopolska. Kraków Region”. Konieczne jest 

jednak na nowo zdefiniowanie tożsamości marki regionu. Dotychczasowe propozycje idei 

8 

Badania możliwości rozwojowych subregionów funkcjonalnych województwa małopolskiego. Raport 

Małopolskiego Obserwatorium Polityki Rozwoju z 2011roku. 

10

przewodniej marki Małopolska „dynamiczna tradycja” 9 

oraz USP „Małopolska to esencja 

Polski” 10 nie stanowią elementów kompleksowego, spójnego projektu tożsamości marki. 

2.2. ANALIZA OTOCZENIA MARKI MAŁOPOLSKA 

2.2.1. Trendy w marketingu terytorialnym, które powinny mieć zastosowanie przy 

budowaniu marki Małopolska 

Skierowanie punktu ciężkości na markę terytorialną - spójne i kompleksowe ujęcie 

koncepcji marketingu miejsc skoncentrowane jest wokół idei i siły marki. Tożsamość 

marki (suma charakterystycznych cech i działań, które odróżniają ją od innych) stanowi 

podstawę odpowiedniego doboru instrumentów marketingowych nie ograniczonych 

tylko do narzędzi promocji 11 ; 

Badanie skuteczności i efektywności działań marketingowych w regionach staje się 

standardem (pomiar dotyczy zarówno pojedynczych przedsięwzięć promocyjnych, jak 

i bardziej kompleksowych działań związanych z zarządzaniem marką, w tym 

skutecznością jej zarządzania) 12 ; 

Wzrost zainteresowania pomiarem działalności marketingowej JST – popularność 

rankingów i konkursów w tym obszarze; 

Wykorzystanie najnowocześniejszych instrumentów komunikowania – coraz więcej 

jednostek samorządu terytorialnego (JST), w tym także województw, oddziałuje na 

rynek z wykorzystaniem takich narzędzi marketingowych, jak np. geolokalizacja 

(rekomendacje wydarzeń w danym obszarze geograficznym, rekomendacje i ocena 

określonych lokalizacji, nawigacja, mobile advertising, gry geolokalizacyjne); 

rzeczywistość rozszerzona – augmented reality (informacja o obiektach, „przenoszenie 

się w czasie” dzięki nowoczesnym technologiom cyfrowym), kody QR (dwumiarowe, 

matrycowe kody kreskowe, służące m.in. do odczytywania ukrytych adresów url 

i kierowania użytkownika na stronę www bądź do aplikacji mobilnej), lokowanie 

regionu - region placement (umieszczenie regionu w zaplanowanym kontekście w 

przekazach medialnych, np. w filmach jako miejsce akcji) i inne; 

9 Pomysł zawarty w projekcie dokumentu Plan strategii marketingowej województwa małopolskiego na lata 2009- 

2013 

10 Propozycja zawarta w projekcie dokumentu Plan strategii marketingowej województwa małopolskiego na lata 

2009-2013 

11 Marka traktowana jest jako prawnie chroniony instrument wyróżnienia się od konkurentów przez system 

identyfikacji, budujący relacje i związki z odbiorcą, w oparciu o jej unikatową osobowość, która z kolei jest 

połączeniem wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych. Wizerunek marki oraz jej doświadczanie są podstawą 

identyfikacji marki przez odbiorcę. Najbardziej pożądanym efektem wytworzonych związków odbiorców z marką 

jest satysfakcja i lojalność (przywiązanie) wobec niej. Warunkiem stworzenia silnej marki – o mocno oddziałującym 

wizerunku – jest zatem między innymi dobrze wykreowana, atrakcyjna oferta produktowa, która daje możliwość 

specyficznych doznań i przeżyć. 

12 Jest to odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie społeczne co do zasadności wydatków budżetowych oraz 

wymagań władz co do konstrukcji struktury budżetu jednostki terytorialnej 

11

Symbioza marki terytorialnej z markami komercyjnymi na zasadzie co-brandingu – 

JST nawiązują współpracę z przedsiębiorstwami – właścicielami marek komercyjnych 

w celu wspólnej promocji i budowania spójnego wizerunku miejsca (przykład: 

Konsorcjum Marki Poznań); 

Koordynacja wszystkich form działalności w JST skierowanych na osiąganie celów 

marketingowych/marki jednostki terytorialnej – synergia działań wielu jednostek 

(zarówno w ramach struktury urzędów, jak i poza nim); 

Narastająca współpraca JST z podmiotami rynkowymi (np. agencjami 

marketingowymi, firmami badania rynku i opinii i in.) przy opracowywaniu strategii 

marki/promocji JST oraz realizacji poszczególnych zadań; 

Nastawienie na długotrwałe budowanie więzi z regionem – wzrost znaczenia 

przywiązania do miejsca jako źródła siły marki terytorialnej; 

Wydatki województw na działania marketingowe są niższe niż wydatki miast 

(pomimo tego, że regiony są terytorialnie większe), są też przestrzennie zróżnicowane i 

pochodzą z różnych źródeł. 13 

2.2.2. Trendy konsumenckie 

Dokonujące się zmiany w konsumpcji i stylu życia społeczeństw nie mają jednolitego kierunku. 

Czasami wykazują tendencje przeciwstawne, innym razem znoszące się albo synergiczne. 

Znajomość trendów konsumenckich będzie mieć duże znaczenie dla planowania metod 

i narzędzi dotarcia do klientów docelowych działań promocyjnych marki „Małopolska”. 

Do najważniejszych zaliczyć można: 

Rosnącą mobilność 14 

Life-streaming 15 

Geolokalizację 16 

13 Należy zwrócić uwagę na rosnący udział środków z Unii Europejskiej na realizację dużych projektów promocyjnych 

– zagwarantowanie tego źródła finansowania w Regionalnym Programie Operacyjnym 2014-2020 będzie istotne z 

punktu widzenia zdolności województwa do finansowania dużych i kompleksowych kampanii promocyjnych, 

niezbędnych dla wypromowania tożsamości regionu i osiągnięcia wizerunku zgodnego z projektem marki 

Małopolska. 

14 Penetracja Internetu w Polsce to 54% (19 mln Polaków) (SMG KRC TGI Net Track Q2.2011) natomiast penetracja 

telefonii komórkowej to ponad 120% (GUS 2010). W Polsce jest ponad 5 mln aktywnych internautów. Rolę 

komputerów przejmują jednak telefony komórkowe, rośnie popularność smartfonów – ok. 7 mln smartfonów 

w 2011 roku (Raport Morgan Stanley, dane podane przez R. Saneckiego z Grupy Onet). 

15 nadawanie na żywo (w odróżnieniu od wgrywania gotowych plików wideo na serwisy typu YouTube) materiałów 

wideo w Internecie; pokazywanie przez kamerę wideo (zwłaszcza w telefonie komórkowym) tego, co się dzieje tu 

i teraz. Relacjonowanie własnego życia „na bieżąco”, w najważniejszych momentach, w których to życie się dzieje. 

Internet jako miejsce dzielenia się własnym życiem (Trendbook 2011) 

16 Wykorzystywanie informacji określających geograficzne położenie danej osoby. Za pomocą telefonu 

komórkowego konsumenci mogą informować znajomych o tym, gdzie obecnie się znajdują i co robią. Wykorzystując 

tę samą technologię, marketerzy mogą lokalizować swoich konsumentów i proponować im oferty specjalne, gdy 

znajdą się np. 50 m od miejsca zakupu (geo-fencing), („Trendbook” 2011). 

12

Grywalizację (gryfikacja - gamification) 17 

Postmodernizm 18 

Indywidualizację oferty 19 

Ekologizację konsumpcji 20 

Naśladowanie zachowań, także z zakresu odpoczynku i rekreacji osób młodszych 21 

Zjawisko slow 22 

Zmianę cech rodziny 23 

Zmianę ról 24 

Konsumpcję doznań 25 

Global brain 26 

2.3. ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ 

Analiza konkurentów obejmuje przede wszystkim aktywność marketingową jednostek 

samorządu terytorialnego w Polsce na tym samym poziomie administracyjnym (województwa). 

Analizy dokonano na podstawie dostępnych informacji publikowanych przez JST, a punktem 

odniesienia, charakterystycznym dla koncepcji marketingowej, jest odbiorca działań. 

17 Dodawanie tzw. mechaniki gier (wyzwanie; punkty, poziomy, tabele wyników; adrenalina i fun; nagrody/badge 

etc.) do aspektów życia, które do tej pory z graniem nie miały wiele wspólnego. Grywalizacja to inaczej zamiana 

zwykłej, codziennej czynności (wyrzucanie śmieci, jazda samochodem, wchodzenie po schodach etc.) w grę, którą 

gramy przeciw sobie lub przeciwko innej osobie (często przeciwko komuś, kogo znamy) („Trendbook” 2011). 

18 Zjawisko kulturowe cechujące się pluralizmem stylów i ideologii oraz potrzebą nadrzeczywistości i wyrażania 

samego siebie przez konsumpcję. 

19 W odniesieniu nie tylko do prostych kryteriów demograficznych (wiek, wykształcenie, dochody), ale w dużo 

bardziej wyrafinowany sposób trafiając do poszczególnych nabywców. 

20 Przejawiasię m.in. w działaniach takich jak: racjonalne wykorzystanie dóbr konsumpcyjnych; ograniczanie 

konsumpcji dóbr, które cechują się wysoką chłonnością rzadkich, nieodnawialnych zasobów; nabywanie 

i konsumowanie dóbr pozostawiających niewielką ilość materiałów pokonsumpcyjnych; konsumowanie tzw. dóbr 

ekologicznych, a więc dóbr nieuzupełnianych surogatami jak np. sztuczna skóra, sztuczne białko, imitacje drewna 

czy szkła („Bywalec” 2010). 

21 W tym także dbałość o własny wygląd – popularność odpoczynku w ośrodkach SPA 

22 

Życie według idei wellness, akcentującej konieczność harmonii pomiędzy ciałem, duchem i umysłem; 

spowolnienie biegu życia, „smakowanie” doznań konsumpcyjnych. 

23 Zanik modelu rodziny tradycyjnej, pojawiają się rodziny „zrekonstruowane” czyli rodziny uzupełnione w wyniku 

nowego związku małżeńskiego osamotnionego współmałżonka. 

24 

Ludzie o wysokich dochodach „snobują się” na antyluksus, prostotę (wyprzedaże, dyskonty, wakacje 

w klasztorach o surowym reżimie). Ubodzy dążą do luksusu. 

25 Istotną rolę odgrywa czas wolny – uprawianie sportów ekstremalnych, weekendowa turystyka wypadowa do 

głównych miast europejskich. 

26 

Suma doświadczeń milionów zwykłych konsumentów; to także suma doznań i emocji anonimowych 

użytkowników Internetu; porady na co zwracać uwagę, a czego unikać w decyzjach konsumpcyjnych oraz 

rozpowszechnianie w cyberprzestrzeni nowych mód i trendów zachowań. 

13

Wyróżniono następujące obszary analiz: 

1. Kompleksowe produkty regionu stanowiące spójną ofertę dla odbiorców 

2. Dostępność cenowa i mentalna marki 

3. Komunikacja poprzez znak marki 

4. Komunikacja poprzez kampanie reklamowe 

Wnioski z analizy konkurentów: 

2.3.1. Kompleksowe produkty regionu stanowiące spójną ofertę dla odbiorców 

Umiejętności w zakresie tworzenia spójnej oferty produktowej w JST pozwalają na 

wyróżnienie Małopolski na tle innych województw. Szczególnie dobrze rozwijają się koncepcje 

w zakresie aktywności turystycznych. Najmocniej rozwijanym obszarem działalności 

marketingowej jest turystyka. Naturalny i kulturalny potencjał regionu Małopolski (przede 

wszystkim: położenie geograficzne, obszary chronione, siła Krakowa, Wieliczki 

i Zakopanego, postać Jana Pawła II) sprawia, że oferta ma unikatowy charakter. Należy 

jednakże inwestować w możliwości kreowania nowych produktów, które będą skierowane do 

różnych, bardziej szczegółowych (dobrze zdefiniowanych) grup docelowych. Konstruowanie 

oferty produktowej i późniejsze jej komunikowanie wymaga zdefiniowania grup docelowych, 

które winny być dookreślone pod względem cech psychograficznych i behawioralnych przy 

uwzględnieniu ich potrzeb i oczekiwań. Stworzenie spójnej i kompleksowej oferty produktowej 

dla różnych grup docelowych pozwoli na wyróżnienie regionu na tle konkurentów i tym samym 

umożliwi uzyskanie przewagi konkurencyjnej w obszarze produktowym. Należy jednak wskazać 

na podporządkowanie oferty produktowej (wypracowanej w poszczególnych Programach 

Strategicznych) tożsamości marki. Zdefiniowanie tożsamości marki jest zatem kluczowe dla 

spójności koncepcji produktów regionu. 

2.3.2. Dostępność cenowa i mentalna marki 

Charakterystyczną cechą dostępności regionu jest jego położenie. Ogólna zależność 

jest taka, że najbardziej intensywna wymiana w różnych grupach docelowych dotyczy przede 

wszystkim regionów sąsiednich. Co do zasady, im region bardziej oddalony, tym skłonność 

do aktywności grup docelowych mniejsza. Na tym tle region Małopolski wyróżnia się. Na 

poziome mentalnym i wizerunkowym Małopolska jest postrzegana przez pryzmat Krakowa 

i jego atrakcyjności jako miejsca szczególnego, ale przez to mentalnie stosunkowo trudniej 

dostępnego, bo zbyt popularnego i kosztownego. Podobne odczucia mogą dotyczyć 

popularnych miejsc regionu, np. Zakopanego. To natomiast przyciąga klienta bardziej 

wymagającego i zamożnego. Patrząc na rynek krajowy będzie to na pewno mieszkaniec 

Warszawy i województwa mazowieckiego (1. miejsce wśród przybywających do Małopolski 

turystów z Polski w 2011 r.) a w odniesieniu do rynków zagranicznych obywatele z Wielkiej 

Brytanii, Niemiec, Włoch (1. miejsca w 2011 r,). 

14

2.3.3. Komunikacja poprzez znak marki 

Wyróżniono trzy podstawowe grupy znaków województw (rysunek 2.1) 

Odwołania do krajobrazu i walorów przyrody – najczęściej stosowane, najtrudniej 

wyróżnić się w tym obszarze, ale najbliższe skojarzeniom w grupie docelowej turystów. 

Odwołania symboliczne – poszukiwanie symboli charakterystycznych dla regionu, co 

pozwala na zdefiniowanie wyróżniającego USP pod warunkiem unikatowości 

i czytelności symbolu. 

Abstrakcyjne – najtrudniejsze w dekodowaniu przez odbiorców wymagają spójnego 

i konsekwentnego wsparcia komunikacyjnego, które pozwoli na ukształtowanie 

konkretnych skojarzeń ze znakiem marki. 

Rysunek 2.1. Analiza znaków marek polskich województw 

Źródło: opracowanie własne 

15

Znak marki Małopolski znajduje się w grupie znaków o największym potencjale 

komunikacyjnym (znaki symboliczne). Szerokie spektrum możliwości interpretacji znaku 

umożliwia wykorzystanie tego konsekwentnie stosowanego od 1991 roku symbolu regionu do 

komunikacji marki Małopolska. 


Wyraźnym trendem w działaniach marketingowych województw jest ich aktywność 

reklamowa. Najczęściej wykorzystywane są media klasyczne: telewizja, radio, prasa, reklama 

zewnętrzna oraz Internet. Dominują tradycyjne przekazy reklamowe odwołujące się do 

walorów przyrodniczych i atrakcji turystycznych (tabela 2.1, tabela 2.2). 

16

Tabela 2.1. Analiza i ocena wybranych komunikatów reklamowych konkurentów 

WOJEWÓDZTWO MOTYW KAMPANII OPIS KAMPANII 

OCENA KAMPANII 

(SKALA OD 1 DO 5) 

Świętokrzyskie 

Świętokrzyskie czaruje (2009) 

Kampania skierowana do turystów. 

Kampania telewizyjna (tvn) outdoor (Wwa, 

Kraków, Łódź), happening (W-wa) + 

Internet . 

3 

Standardowe środki wyrazu, przeciętna 

egzekucja, wykorzystanie i próba 

zawłaszczenia symbolu (ale nie wiadomo 

czy trwała) 

Śląskie Pozytywna energia (2008) 

Kampania skierowana do mieszkańców 

(outdoor, prasa, radio, Internet), 

zrealizowana w 2008 roku. Koszt kampanii 

0,88 mln. 

4,5 

Kampanie uwzględniają różne grupy 

docelowe i są spójnie prowadzone 

zgodnie z główną ideą – pozytywnej 

energii 

Pozytywnie nakręceni polecają (2009) 

Ogólnopolska kampania multimedialna (tv, 

radio, outdoor, Internet). 

Invest in Silesia (2010) 

Kampania ogólnopolska (outdoor, prasa 

biznesowa, Internet). 

17

Mazowsze. 

Serce Polski. 

Gramy o więcej (2010) 

Multimedialna kampania dla lokalnych 

przedsiębiorców (tv, radio, outdoor, 

Internet, e-mailing). 

Weeked dwa kroki stąd (2011) 

Lokalna kampania multimedialna (tv, 

outdoor, prasa, radio, Internet) skierowana 

do mieszkańców. 

4 

Intrygująca forma komunikacji typu twins 

w kampanii Weekend dwa kroki stąd. 

Brak spójności pomiędzy kampaniami. 

Zachodniopomorskie Morze przygody (2011) 

Film promujący region, dostępny w 

Internecie. 

Standardowe rozwiązania w poprawnej 

egzekucji, ograniczone działania. 

3 

18

Podlaskie Bogactwo różnorodności (2011) 

Kampania ogólnopolska (głównie grupa 

discovery, grupa tvn), budżet 1 mln 

4,5 

Zawłaszczenie kodu komunikacyjnego 

(kolorowe piksele) silnie związanego z 

marką, symbolizm, możliwy do 

wykorzystania na różnych polach 

komunikacji 

Lubelskie 

Wyłącz napięcie. Włącz zasilanie (2009) 

Kampania outdoorowa i interentowa. 

4,5 

Chwilo trwaj (2010) 

Kampania multimedialna (tv, outdoor, 

radio, internet). 

Smakuj życie (2011) 

Kampania multimedialna (tv, outdoor, 

radio, internet) wykorzystująca media 

ogólnopolskie i regionalne, product 

placement w serialu „Pogodni”. Koszt 

kampanii 1,1 mln. 

Konsekwentnie i spójnie prowadzone 

działania w długiej perspektywie 

przyczynią się do wykreowania silnej 

marki. Stworzenie silnego wyróżnika dla 

produktów regionu w postaci znaku 

marki. 

Marka lubelskie (2011) 

Multimendialna kampania ogólnopolska 

promująca produkty z lubelskiego. 

19

Warmińsko-mazurskie Mazury. Cud natury (2011) 

Intensywna kampania multimedialna o 

charakterze wizerunkowym podkreślająca 

naturalne i przyrodnicze walory regionu. 

4,5 

Bardzo dobra kampania, ale nie mająca 

związku z województwem, kampania 

promująca tylko mazury. Pojedyncza 

kampania bardzo dobra. Trudno ocenić 

strategię, pytanie co będzie dalej 

Dolnośląskie 

Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia 

(2011) 

Kampania ogólnopolska (tvp, tvn, polsat, 

kanały geograficzne), Internet i outdoor. 

4 

Dobra egzekucja klasycznego przekazu, 

element wyróżniający gest ciszy (nie 

wiadomo czy będzie dalej 

wykorzystywany) 

Podkarpackie Przestrzeń otwarta (2011) 

Kampania skierowana do mieszkańców. 

Kampania lokalna w mediach klasycznych + 

Internet. 

3,5 

Poprawna egzekucyjnie, niski poziom 

ekspozycji marki i jej wartości, kampania 

czysto informacyjna. 

Kampania skierowana do potencjalnych 

inwestorów (outdoor 2012). 

20

Małopolskie 

Wykrzesane wakacjem (2008) 

Kampania skierowana do młodych (radio, 

Internet, outdoor) 

4,5 

Konsekwentnie prowadzone działania w 

długiej perspektywnie budują 

świadomość i znajomość marki. 

Smakowanie Małopolski (2009) 

Kampania ogólnopolska (outdoor i tv – 

grupa Discovery). 

Południe. Małopolska. 

Zimą. Małopolska (2009) 

Kampania outdoorowa w największych 

miastach Polski. 

Wyróżniająca się komunikacja oparta 

przede wszystkim na plakatowej formie 

oraz wyrazistych symbolach. 

Brak kodu komunikacyjnego, który w 

jednoznaczy sposób pozwoliłby na 

identyfikację marki przez odbiorców 

komunikacji. 

Smak najlepszego (2010) 

Kampania w najwiekszych miastach Polski 

(outdoor, Internet, akcje promocyjne w 

miejscowościch nadmorskich). Koszt 

kampanii 0,6 mln. 

21

Tabela 2.2. Konkurenci nieaktywni lub mało aktywni w obszarze komunikacji reklamowej 

WOJEWÓDZTWO LOGO KOMENTARZ 

Lubuskie 

Warte zachodu. 

Dobrze opracowana księga znaku, która uwzględnia różne możliwości aktywności marki, jest 

dobrą podstawą do stworzenia spójnej koncepcji komunikacji. 

Opolskie 

Opolskie kwitnące 

Działania lokalne ukierunkowane na współpracę z czeskim regionem sąsiadujacym – wspólny 

produkt turystyczny. Niewielka aktywność w kontekście spójnej strategii promocji marki 

województwa, raczej pojedyncze działania. 

Wielkopolskie 

Wielka historia. 

W trakcie realizacji tożsamości marki, która może być podstawą przyszłych działań 

komunikacyjnych. 

Wielka przygoda. 

Kujawsko-pomorskie 

Najmniej aktywny komunikacyjnie region Polski. 

22

Główne wnioski z analizy komunikacji konkurentów: 

Małopolska jako pierwszy region w kraju pozwoliła sobie na symboliczne, prowokacyjne 

skojarzenia kreujące wizerunek regionu. 

Wyraźna profesjonalizacja działań komunikacyjnych marek województw zarówno w obszarze 

marki jak i reklamy. 

Większość komunikatów odwołuje się do koncepcji doświadczenia i doznań jako głównej 

korzyści z marki. 

Realna groźba uaktywnienia się nowych konkurentów, którzy zakończyli prace nad 

identyfikacją marki i prawdopodobnie przygotowują się do podjęcia działań promocyjnych. 

Porównując kampanie reklamowe Małopolski („Małopolska. Wykrzesane wakacje” (2008), 

„Małopolska na zawsze” (2008), „Smakowanie Małopolski” (2009), „Południe. Małopolska” (2010), 

„Małopolska – Smak Najlepszego” (2010)) do konkurencyjnych kampanii innych regionów z lat 2008- 

2012 (województw dolnośląskiego, śląskiego, mazowieckiego, lubelskiego, mazowieckiego, 

podlaskiego, warmińsko-mazurskiego, pomorskiego i zachodniopomorskiego) można stwierdzić, że 

komunikacja reklamowa Małopolski jest wyróżniająca. Plakatowa forma i odwołania do symboli są 

intrygujące i ciekawe. Również jakość egzekucji (wykonania) jest wyróżniająca. Należy jednak 

intensyfikować działania w tym obszarze. Wiele województw zakończyło prace nad tożsamością 

i znakiem marki, zatem można przyjąć, że ich następnym krokiem będzie przygotowanie spójnych 

kampanii reklamowych. Na szczególną uwagę zasługują marki: Mazowsze, Podlaskie, Wielkopolska. 

Zatem przewaga konkurencyjna w tym zakresie jest nietrwała i wymaga dalszych inwestycji. 

W komunikacji marki Małopolska należy zwrócić większą uwagę na konkretne cele jakie 

powinna ona realizować: podniesienie poziomu znajomości marki (lepsza ekspozycja marki 

w komunikacji), kreowanie określonego zestawu skojarzeń (wypracowanie kodu komunikacyjnego, 

który będzie rozpoznawalny dla odbiorców i względnie stały w długim czasie). 

2.3.5. ANALIZA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH SAMORZĄDU WOJEWÓDZTWA MAŁOPOLSKIEGO 

Analiza działań promocyjnych Samorządu Województwa Małopolskiego została 

przeprowadzona dla okresu 2009-2011. Dotyczyła ona całokształtu działań o znaczeniu 

promocyjnym, mogących mieć wpływ na tworzenie się wizerunku Małopolski, w które zaangażowany 

był Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego (informacje dostarczone przez UMWM) oraz 

– osobno – kampanii promocyjnych zrealizowanych w badanym okresie (informacje zebrane przez 

autorów opracowania). Analizie poddano działania promocyjne województwa małopolskiego na 

rynku polskim, które charakteryzuje cykliczność i konsekwencja w doborze grup docelowych i form 

przekazu. Działania na rynkach zagranicznych prowadzone były przez samorząd województwa 

nieregularnie np. z okazji Dni Polskich na rynkach wskazanych przez MSZ, Dni Małopolski w regionach 

partnerskich, czy w ramach aktywności Biura Małopolski w Brukseli (Dni Małopolski, Klub 

23

Małopolanina). Konsekwentnie stosowaną formą prezentacji oferty turystycznej Małopolski za 

granicą jest udział w targach turystycznych zgodnie ze wskazaniami i na zasadach określonych przez 

Polską Organizację Turystyczną . 

W odniesieniu do działań o znaczeniu promocyjnym, analizowano: 

Obszar działania (organizacje pozarządowe, polityka, promocja gospodarcza, sport, 

tradycja/kultura, turystyka i inne) 

Typ działania 

Termin 

Cele 

Formy działania oraz użyte narzędzia marketingowe 

Rezultaty, w tym produkty materialne działania 

Budżet 

W odniesieniu do kampanii promocyjnych, analizowano następujące: 

„Zimą. Małopolska” 

"Małopolska. Tam gdzie rosną choinki" 

"Smakowanie Małopolski" 

„Małopolska – Smak Najlepszego” 

„Małopolska na narty – krzesełko” 

„Małopolska w akcji” 

„Małopolska – Na Zawsze” 

„Południe. Małopolska” 

"Małopolska. Wykrzesane wakacje!" 

Brano pod uwagę: 

Termin 

Odbiorców 

Cele 

Podmioty odpowiedzialne 

Zasięg 

Budżet 

Efekty 

24

Formy działania oraz użyte narzędzia marketingowe 

Wizualizacje 

Analiza doprowadziła do sformułowania następujących wniosków: 

1. W strukturze działań promocyjnych Małopolski w ramach obszarów tematycznych dominuje 

turystyka i powiązany z nim motyw kultury. Istotne znaczenie miały też działania związane 

z beatyfikacją Jana Pawła II oraz w obszarze sportu. Natomiast siłę promocji gospodarczej na 

rynku wewnętrznym tworzy głównie wydarzenie Forum Ekonomiczne w Krynicy, choć na 

uwagę zasługują przedsięwzięcia promocyjne realizowane z dofinansowaniem UE kierowane 

na rynki zagraniczne np. „Małopolska w akcji” oraz intensywna promocja regionu podczas 

polskiej Prezydencji w Unii Europejskiej. 

2. W strukturze narzędziowej wykorzystuje się różnorodność instrumentów i środków – głównie 

tradycyjnych, rzadko stosuje się narzędzia nietypowe lub oparte na nowoczesnych 

technologiach. Stosunkowo często wykorzystuje się wydarzenia, które same w sobie stają się 

submarkami Małopolski i silnie wpływają na wizerunek regionu. 

3. Postuluje się zwiększenie efektywności promocji na rynkach zagranicznych w oparciu 

o markę Krakowa przy wykorzystaniu środków UE z kolejnej perspektywy finansowej. 

4. Na uwagę zasługuje fakt opracowania Księgi Identyfikacji Wizualnej Województwa 

Małopolskiego wraz z nową wersją do stosowania na rynkach zagranicznych – „Małopolska 

Kraków Region”. 

5. Wyróżniające na tle działań konkurentów są ogólnopolskie kampanie promocyjne (vide: 

analiza konkurentów). 

25

2.4. BILANS STRATEGICZNY POTENCJAŁU MARKETINGU MAŁOPOLSKI 

Tabela 2.3. Bilans strategiczny potencjału marketingu Małopolski 

SKŁADOWE 

POTENCJAŁU 

obecny 

wizerunek 

Małopolski 

(z perspektywy 

turystów) 

obecny 

wizerunek 

Małopolski 


mieszkańców) 

obecny 

wizerunek 

Małopolski 


inwestorów) 

SŁABE PRZECIĘTNE DOBRE WYRÓŻNIAJĄCE 

X 

wg szczegółowych wyników 

„Diagnozy społecznej”. 

Kierunek działań: promocja 

związana z marką skierowana 

do wewnątrz regionu – 

urzeczywistnianie tożsamości 

marki wg zasady bottom-up. 

X 

Pod względem atrakcyjności 

gospodarczej 5. miejsce ex 

equo z woj. pomorskim, 

za mazowieckim, 

wielkopolskim, śląskim i 

dolnośląskim. 

X 

2. miejsce pod kątem 

popularności po woj. 

pomorskim - alternatywa 

południa dla północy Polski; 

wiodąca rola centrum regionu - 

Krakowa – szczególnie za 

granicą; wizerunek turystyczny 

dominuje nad pozostałymi 

obszarami. 

Kierunek działań: w pierwszym 

etapie rozszerzyć skojarzenia 

poza Kraków i poza turystykę. 

26

poziom 

świadomości 

marki 

poziom 

znajomości 

regionu 

(składowa 

poziomu 

znajomości 

marki) 

Wg edycji 2012/13 raportu 

„EuropeanCities and Regions of 

the Future”, Małopolska ma 

najlepszą strategię promocji 

Bezpośrednich Inwestycji 

Zagranicznych w Europie 

Wschodniej. Wśród TOP 10 

dużych europejskich regionów 

Małopolska znalazła się na 

miejscu 10 jako jedyny polski 

region w tej kategorii. 

Kierunek działań: wykorzystanie 

atutów w celu zbudowania 

silniejszych gospodarczych 

skojarzeń z marką, włączenie 

kontekstu gospodarczego do 

tożsamości marki. 

X 

Dominuje Kraków; z 

Małopolską nie są 

jednoznacznie kojarzone 

główne ośrodki regionu – np. 

Zakopane, Wieliczka, Krynica, 

itp., choć mają one dobrze 

wykorzystywany potencjał 

turystyczny. 

Kierunek działań: 

rozszerzyćskojarzenia z 

X 

3. miejsce po mazowieckim i 

zaraz po pomorskim. 

Kierunek działań: uzyskać 2. 

pozycję. 

27

Adekwatność 

tożsamości 

marki 

Adekwatność i 

aktualność 

X 

Konieczne zdefiniowanie 

tożsamości marki; 

zaproponowany rdzeń marki w 

Planie strategii marketingowej 

województwa małopolskiego 

na lata 2009-2013 - 

„dynamiczna tradycja” nie 

został przyjęty, a 

zaproponowane w nim 

podejście zdecydowanie 

wymaga modyfikacji. 

Natomiast USP regionu w 

brzmieniu „Małopolska to 

esencja Polski” ujęte w 

Kierunkach rozwoju turystyki 

w Województwie Małopolskim 

na lata 2008-2013 odnosi się 

jedynie do potencjału 

turystycznego województwa. 

Kierunek działań: konieczność 

opracowania spójnej 

tożsamości marki Małopolska 

wraz z jej wartościami i 

osobowością. 

X 

Małopolską poza Kraków, 

zlokalizować ośrodki o 

najsilniejszym potencjale do 

budowania marki i jej 

komunikowania w 

różnorodnych obszarach 

(turystyka, gospodarka, itp.). 

28

pozycjonowania 

marki 

Atrakcyjność 

komunikatów 

promocyjnych 

marki (kampanie 

zewnętrzne dla 

odbiorców 

masowych) 

Konieczne zdefiniowanie 

stwierdzenia pozycjonującego. 

Kierunek działań: konieczność 

określenia pozycji marki 

Małopolska oraz opracowania 

stwierdzenia pozycjonującego 

dla marki. 

X 

Zauważalność kampanii na 2. 

miejscu wśród regionów (2011). 

Kampanie i claimy: 

„Małopolska. Wykrzesane 

wakacje” (2008) 

„Małopolska na zawsze” (2008), 

„Smakowanie 

Małopolski”(2009) 

„Południe.Małopolska” (2010) 

„Małopolska – Smak 

Najlepszego” (2010) 

Nacisk w narracji na turystykę, 

kulturę i kulinaria. 

Wszystkie kampanie: wysoki 

poziom graficzny, oryginalność 

przekazu = 

rozpoznawalny „małopolski 

styl”. 

Kierunek działań: kontynuować 

styl komunikatów, który dobrze 

odzwierciedla charakter 

regionu - konsekwencja wspiera 

budowę silnej i rozpoznawalnej 

marki.Konieczne jest jednak 

objęcie tych działań parasolem 

marki (silniejsza komunikacja 

29

Unikatowość i 

komunikacja 

wartości marki 

poprzez logo i 

SIW 

Forma 

przedstawiająca 

piętrzące się na 

horyzoncie 

szczyty Tatr, 

płynącą przez 

region Wisłę, 

wpisane w literę 

M, która w 

całości tworzy 

koronę- 

Małopolska to 

królewski region. 

Tzw. pattern w 

SIW nawiązuje 

do etnostylu. 

Symbolem 

Małopolski stał 

się też motyw 

X 

Logo Małopolski jest 

konsekwentnie stosowane od 

wielu lat, konsultacje społeczne 

pokazują jego rozpoznawalność i 

identyfikowalność. Zostało one 

odświeżone, co 

prawdopodobnie zwiększy 

potencjał komunikacyjny znaku. 

Siłę znaku ograniczają jednak 

obecne dotąd liczne jego 

odmiany i modyfikacje (w 

większości stosowane w sposób 

nieuprawniony przed podmioty 

zewnętrzne) oraz brak 

komunikacji znaku na poziomie 

miast (nie ma nawiązania do 

Małopolski). 

Kierunek działań: na obecnym 

etapie pożądana konsekwencja 

w stosowaniu nowej Księgi 

Identyfikacji Wizualnej, zaś po 

opracowaniu tożsamości marki: 

weryfikacja SIW pod kątem 

potencjału komunikowania 

wartości marki oraz rozszerzenie 

architektury znaku 

o submarki regionu (zarówno 

JST regionu jak i podmioty 

związane z regionem, np. 

instytucje publiczne, projekty, 

itp.) 

marki) oraz opracowanie 

głównej idei komunikacji. 

30

‘korali’ 

wykorzystywany 

w kampaniach 

reklamowych 

Jakość i 

unikatowość 

komunikacji w 

stosunku do 

konkurentów 

Wykorzystanie 

potencjału miast 

w działaniach 

wspierających 

markę 

Hierarchia grup 

docelowych 

marki 

X 

Konieczne doprecyzowanie 

grup docelowych marki 

Małopolska 

Kierunek działań: konieczne 

doprecyzowanie grup 

docelowych marki Małopolska 

wraz z opisem profilu 

psychograficznego i insight-ów 

X 

Na poziomie efektywnego i 

skutecznego kształtowania 

wizerunku 

Kierunek działań: sieciowanie 

działań i współpraca 

wewnątrzregionalna 

X 

(vide: analiza konkurentów) 

Wyróżniająca forma przekazu w 

kampaniach ogólnopolskich na 

przełomie lat 2008-2011, 

jednak zbyt wąsko realizująca 

konkretne cele z zakresu marki 

Kierunek działań: bliższe 

powiązanie celów i 

komunikatów kampanii z 

tożsamością marki 

X 

Na poziomie materiałów 

promocyjnych 

Kierunek działań: konieczne 

opracowanie architektury marki 

uwzględniające relacje z JST 

składających się na region 

31

III. ANALIZA STRATEGICZNA 

Część poświęcona analizie strategicznej dla potrzeb projektu działań w ramach programu 

„Marketing terytorialny” zawiera analizę SWOT w obszarze marketingu Samorządu Województwa 

Małopolskiego, analizę potencjalnych filarów marki Małopolska oraz potencjalnych grup docelowych 

promocji marki regionu. Analizę filarów i grup docelowych marki należy traktować jako ważny wstęp 

do dokonania dookreślenia tożsamości i dalszych wytycznych strategicznych marki Małopolska, które 

mają być przedmiotem działań zaprojektowanych do realizacji w programie do roku 2020 w ramach 

priorytetu pierwszego. Należy je traktować jako wstępne propozycje do zweryfikowania w toku 

realizacji priorytetu pierwszego programu, zatytułowanego „Rozwój marki Małopolska”. 

Analiza strategiczna składa się zatem z następujących części: 

3.1. Analiza SWOT w obszarze marketingu w perspektywie roku 2020 

3.2. Analiza potencjalnych filarów marki Małopolska 

3.2.1. Potencjalne filary marki Małopolska w kontekście aktualnych atutów regionu 

3.2.2. Potencjalne filary marki Małopolska w kontekście przedsięwzięć flagowych 

programów strategicznych 

3.2.3. Projekcje dotyczące potencjalnych filarów marki Małopolska 

3.3. Potencjalne grupy docelowe promocji marki Małopolska 

3.4. Kluczowe wnioski (synteza prac diagnostyczno-analitycznych) 

32

3.1. ANALIZA SWOT W OBSZARZE MARKETINGU W PERSPEKTYWIE ROKU 2020 

Tabela 3.1. Silne v. słabe strony 

NAJWAŻNIEJSZE SILNE STRONY WAGA OCENA 

Dominacja stolicy regionu w wizerunku 

województwa (wizerunek Krakowa potęguje siłę 

przyciągania i wpływa na sposób postrzegania 

Małopolski) 

Atrakcyjność poszczególnych miejsc w regionie 

tworzących obrót gospodarczy, z potencjałem siły 

przyciągania i kreowania wizerunku regionu 

(m.in. Zakopane, Wieliczka, Krynica, Oświęcim, 

góry) 

Atrakcyjny wizerunek marki z perspektywy 

turystów 

Pozytywny wizerunek marki z perspektywy 

mieszkańców 

Wysoko oceniana aktywność z zakresu promocji 

gospodarczej 

Różnorodna oferta turystyczna, w tym zarówno o 

potencjale krajowym, jak i międzynarodowym 

(turystyka aktywna, na terenach wiejskich, 

pielgrzymkowa, uzdrowiskowa) 

OCENA 

WAŻONA 

0,15 5 0,75 

0,1 5 0,5 

0,1 5 0,5 

0,08 5 0,4 

0,08 4 0,32 

0,08 5 0,4 

NAJWAŻNIEJSZE SŁABE STRONY WAGA OCENA 

Brak spójnej tożsamości i pozycjonowania marki, 

łączących różne obszary jej aktywności, co 

ogranicza skuteczne prowadzenie działań 

marketingowych (niespójne rekomendacje 

strategiczne w poszczególnych obszarach) 

Brak szczegółowo zdefiniowanych grup 

docelowych ze wskazaniem ich potrzeb i 

oczekiwań we wszystkich obszarach aktywności 

marketingowej 

Dominacja Krakowa w wizerunku Małopolski 

(ogranicza zdolność kreowania spójnego, ale 

odrębnego wizerunku Małopolski) 

Niedostatecznie wykorzystany potencjał 

wizerunkowy silnie atrakcyjnych destynacji 

turystycznych regionu generujących duży ruch 

turystyczny (Zakopane, Wieliczka, Oświęcim, 

Wadowice, Krynica, Szczawnica i in). 

Niepełne wykorzystanie wizerunkowego 

potencjału inwestycyjnego regionu i oparcia marki 

na innowacji) 

Niedostateczne wykorzystanie potencjału 

specjalizacji poszczególnych subregionów w 

oferowaniu zróżnicowanych atrakcji turystycznych 

(rozwój infrastruktury i promocja; wzmacnianie 

submarek regionu) 

OCENA 

WAŻONA 

0,2 5 1 

0,15 5 0,75 

0,12 5 0,6 

0,12 4 0,48 

0,1 3 0,3 

0,1 4 0,4 

33


Wysoki poziom świadomości 

regionu/województwa 

Wykreowane wydarzenia własne i partnerskie o 

dużej sile komunikacyjnej i wizerunkowej, 

skupione gł. wokół różnorodnej i atrakcyjnej 

oferty kulturalnej (np. Małopolski 

Smak,Międzynarodowy Festiwal Folkloru Ziem 

Górskich w Zakopanem, Międzynarodowy 

Festiwal Muzyki Kameralnej "Muzyka na 

Szczytach”,Summer Music Festival w Wieliczce, 

Europejski Festiwal im. Jana Kiepury i in.) 

Nowa strategia rozwoju województwa, 

umiejscawiająca marketing terytorialny wśród 

działań dot. zarządzania rozwojem 

(horyzontalnych), co umożliwia lepszą 

koordynację wysiłków promocyjnych w różnych 

obszarach funkcjonalnych (sport, kultura, 

gospodarka itd.) 

Wyróżniająca się intensywność i zauważalność 

działań reklamowych 

Podejmowane inicjatywy partnerskie oraz 

wygenerowane mechanizmy promocji regionu 

(programy „Małopolska. I wszystko gra”; 

„Małopolska Nasz Region, Nasza Szansa”) przy 

OCENA 

WAŻONA 

0,08 5 0,4 

0,08 4 0,32 

0,07 4 0,28 

0,06 4 0,24 

0,06 4 0,24 


Przyjęta w obszarze turystyki unikalna propozycja 

sprzedaży „Małopolska to esencja Polski” jest 

słabo komunikowana, jest także zbliżona do hasła 

promocyjnego województwa mazowieckiego 

(„Mazowsze. Serce Polski”). 

Brak jednolitego kodu identyfikacyjnego w 

dotychczasowej komunikacji reklamowej marki 

(kolor, layout, symbole) uniwersalnego dla różnych 

kampanii skierowanych do różnych grup 

docelowych 

Niewykorzystanie potencjału nowoczesnego 

systemu identyfikacji wizualnej opartego na 

etnostylu, w kontekście użycia go do stworzenia 

architektury marki w relacjach region-miasta, 

produktów regionalnych i instytucji 

samorządowych 

Nieoptymalne uporządkowanie kompetencji i 

odpowiedzialności w strukturach urzędu 

marszałkowskiego oraz jednostek podległych, z 

pkt. widzenia możliwości skoordynowanego 

zarządzania marką Małopolska w ramach nowych 

uwarunkowań SRWM 

OCENA 

WAŻONA 

0,06 3 0,18 

0,05 4 0,2 

0,05 3 0,15 

0,05 2 0,1 

34


okazji wydarzeń mogących być motorami marki 

Małopolska (np. Forum w Krynicy) 

Trwające prace nad uporządkowaniem 

architektury marki Małopolska w wymiarze jej 

identyfikacji wizualnej – świadomość strategiczna 

potencjału oddziaływania wizualnej strony marki 

regionu 

OCENA 

WAŻONA 

0,06 4 0,24 


OCENA 

WAŻONA 

SUMA 1,00 4,59 1,00 4,16 

35

Tabela 3.2. Szanse v. zagrożenia 

SZANSE WAGA OCENA 

OCENA 

WAŻONA 

ZAGROŻENIA WAGA OCENA 

OCENA 

WAŻONA 

Rosnąca mobilność grup docelowych zarówno 

fizyczna, jak i technologiczna 

Rosnąca popularność konsumpcji doznań (do 

wykorzystania przy definiowaniu tożsamości 

marki i pozycjonowaniu) 

Nieustająca popularność Krakowa jako destynacji 

turystycznej w kraju i za granicą (naturalna 

kotwica promocyjna) 

Popularność lifestreaming i geolokalizacji, 

dostępność nowych technologii komunikacji 

Popularność i siła oddziaływania dużych 

wydarzeń masowych (np. sportowych) 

0,2 5 1 

0,2 4 0,8 

0,15 5 0,75 

0,1 4 0,4 

0,1 3 0,3 

Rosnąca aktywność i kompetencje konkurentów w 

zakresie zarządzania marką regionu 

Rosnąca aktywność w zakresie wykorzystania 

nowoczesnych form komunikacji z odbiorcami 

przez JST 

Ambicje włodarzy poszczególnych jednostek 

składających się na region Małopolski co do roli JST 

w budowaniu marki regionalnej 

Potencjalne nowe kampanie promocyjne 

konkurentów, którzy profesjonalnie pracują nad 

komunikacją marki 

Mnogość komunikatów nadawanych przez JST 

różnej skali (popularność promocji terytorialnej 

powoduje chaos w percepcji odbiorców) 

0,25 5 1,25 

0,2 4 0,8 

0,2 4 0,8 

0,15 3 0,45 

0,1 4 0,4 

Rosnące znaczenie zjawiska globalbrain 0,1 5 0,5 Rosnące znaczenie zjawiska globalbrain 0,1 5 0,5 

Niski poziom postrzegania reklam województw 

(możliwość skorzystania z prawa pierwszeństwa) 

0,05 4 0,2 

Moda na slow w różnych dziedzinach życia 

(szansa dla regionów o dużym ładunku tradycji) 

0,05 3 0,15 

Zrekonstruowany model rodziny (sprzyja 

podróżowaniu, rozrywce, itp.) 

0,05 2 0,1 

SUMA 1,00 4,20 1,00 4,20 

36

Rysunek 3.1. Pozycja strategiczna marketingu Małopolski 

Pozycja strategiczna 

Silne i słabe strony 

4,59-4,16=0,43 

Minimalna przewaga silnych stron 

Szanse i zagrożenia 

4,2-4,2=0 

Znoszą się wzajemnie 

37

Wynik analizy SWOT pokazuje, iż żadna grupa analizowanych czynników wewnętrznych 

i determinant zewnętrznych nie ma charakteru dominującego. Oznacza to, iż przewagę 

konkurencyjną w badanym obszarze można uzyskać przy odpowiednim wykorzystaniu umiejętności 

marketingowych (przede wszystkim podejścia strategicznego do budowania marki Małopolski), które 

pozwolą na wykorzystanie dobrego potencjału marketingowego regionu przy jednoczesnej poprawie 

niedoskonałości obecnych aktywności z zakresu kształtowania wizerunku i promocji Małopolski 

wobec pojawiających się w otoczeniu szans i zagrożeń. 

Najważniejsze dla zrealizowania priorytetu strategicznego pt. „Sprawny i skuteczny 

marketing regionalny w wymiarze krajowym i zagranicznym oparty na jednolicie zidentyfikowanej 

marce Małopolska” jest dookreślenie marki Małopolska, tj. opracowanie pełnych założeń 

tożsamości marki zgodnie z aktualnym stanem wiedzy nt. metodyk identyfikacji i zarządzania 

czynnikami składającymi się na markę regionu oraz w odniesieniu do wypracowanych dobrych 

praktyk w dotychczasowej historii marketingu terytorialnego Małopolski. 

W dalszej kolejności, działając w ścisłej relacji do Planu Zarządzania Strategią Rozwoju 

Województwa Małopolskiego 2011-2020 oraz do zastanych uwarunkowań instytucjonalnych 

i partnerstwa instytucji włączających się w działania marketingowe regionu, należy opracować 

system zarządzania operacyjnego marką Małopolska, tj. zdefiniować procesy składające się na 

budowę marki, wskazać podmioty odpowiedzialne i współpracujące. 

Z tak zmodernizowanego fundamentu marki (jej tożsamości oraz sytemu zarządzania) należy 

wyprowadzić plany działań w szczególności w zakresie komunikacji marketingowej, skierowanej: 

do wewnątrz regionu (utrwalanie poczucia tożsamości regionalnej oraz budowanie sieci partnerskich 

wokół marki Małopolska), do polskich grup docelowych oraz do zagranicznych grup docelowych. 

Na etapie opracowania niniejszego programu strategicznego „Marketing terytorialny” 

oznacza to konieczność inwentaryzacji produktu terytorialnego (w dziedzinach turystyki, przemysłów 

czasu wolnego, gospodarki) pod kątem ich potencjału marketingowego w zakresie ustanowienia 

„filarów” marki Małopolska, co będzie tworzywem dla dalszych prac analitycznych i projektowych 

w zakresie definiowania tożsamości marki województwa małopolskiego. 

3.2. ANALIZA POTENCJALNYCH FILARÓW MARKI MAŁOPOLSKA 

Poniżej przedstawiono selekcję potencjalnych filarów marki Małopolska. Filary marki należy 

rozumieć jako wyraziste, mocne atuty regionu, które mogą stanowić źródło siły jego marki. Siła marki 

regionu wyraża się natomiast w jego rozpoznawalności, wyróżnialności, zdolności do tworzenia 

spójnych, atrakcyjnych skojarzeń (siła wizerunkowa) oraz skuteczności we wspieraniu realizacji celów 

rozwojowych województwa z użyciem narzędzi marketingowych. Filarami marki są więc selektywnie 

wybrane, najsilniejsze i najbardziej wyróżniające przewagi konkurencyjne regionu, stanowiące bądź 

to aktywa materialne służące jego rozwojowi (np. rozwinięte zaplecze badawczo-rozwojowe będące 

atutem dla obecnych i potencjalnych inwestorów), bądź to aktywa niematerialne (np. kapitał 

postrzegania regionu przez pryzmat pewnych korzystnych zjawisk, czy atrakcyjnych miejsc). Filary 

marki rozpatrywane w kontekście długookresowej strategii rozwoju województwa 

i mających powstać, powiązanych z nią, założeń dotyczących tożsamości marki i jej kodu 

38

identyfikacyjnego (wizualnego, werbalnego) i systemu wdrożeniowego (przedsięwzięcia), należy 

analizować z dwóch perspektyw. Jest to zarówno perspektywa stanu obecnego jak i perspektywa 

potencjalnych przewag, które będą budowane lub wzmacniane wskutek implementacji tzw. 

przedsięwzięć flagowych w programach strategicznych – a więc przedsięwzięć o największym 

znaczeniu dla rozwoju województwa z punktu widzenia budowania silnej marki, które potencjalnie 

mogą przyczynić się do zwiększenia rozpoznawalności Małopolski i kreowania jej pozytywnego 

wizerunku. 

Z marketingowego punktu widzenia, filary marki nie tylko powinny stanowić silne, wyraziste 

atuty regionu, ale dawać również możliwość oparcia na nich wartości i cech osobowości marki oraz 

jej kompetencji. Powinny być więc zgodne z esencją (czy też główną ideą) marki, wzmacniając ją 

zarazem (sprzężenie zwrotne). Przy tym filary marki powinny być atutami o wysokim poziomie 

konkurencyjności względem regionów stanowiących bezpośrednią konkurencję na mapie marek 

regionów. Analiza stopnia konkurencyjności filarów względem regionów konkurencyjnych będzie 

możliwa dopiero na etapie syntezy tożsamości marki Małopolska, przewidzianej do realizacji już 

w toku wdrażania programu strategicznego „Marketing terytorialny”. 

Na obecnym etapie, poprzedzającym przeprowadzenie pogłębionych analiz 

prawdopodobnych wartości i osobowości marki (co powinno być przedmiotem oddzielnych badań 

i warsztatów, służących określeniu tożsamości marki Małopolska), nie można jednoznacznie 

przesądzić, które ze wskazanych potencjalnych filarów marki staną się rzeczywistymi jej filarami. 

Wskazane filary stanowią natomiast obszary aktywności i przedsięwzięcia flagowe, które mają wysoki 

potencjał wsparcia projektu tożsamości marki Małopolska i które powinny być wzięte pod szczególną 

uwagę na etapie kreacji marki regionu. 

Ponieważ przedłożone programy 27 charakteryzują się zróżnicowanym zakresem analizy i nie 

posiadają jednolitej struktury (np. co do diagnozy strategicznej z wykorzystaniem np. SWOT), zbiór 

informacji, z których można wyabstrahować potencjalne filary marki pozyskano od autorów 

programów strategicznych. Założono bowiem, iż najlepiej znają oni specyfikę swoich obszarów 

i najtrafniej wytypują: 

a) maksymalnie 3-4 aktualnie najsilniejsze strony (atuty) regionu Małopolska w ramach 

poszczególnych programów strategicznych, 

b) maksymalnie 3-4 najsilniejsze planowane przedsięwzięcia flagowe, (potencjalne 

atuty/potencjalne przewagi konkurencyjne), które mogą stać się filarami dla wzrostu 

rozpoznawalności i wyróżnienia marki Małopolska, a w przyszłości dla budowania 

i komunikowania marki Małopolska. 

Dzięki wstępnej selekcji, analizie nie musiały być poddawane przedsięwzięcia o relatywnie 

mniejszym znaczeniu i potencjale dla budowania marki. 28 Dodatkowym źródłem informacji do 

27 Opublikowane na http://www.malopolskie.pl/RozwojRegionalny/Programystrategiczne/ 

28 Pełna lista znajduje się w załączniku nr 3 i 4. 

39

sporządzenia macierzy analitycznych były uwagi i konsultacje z Departamentem Polityki Regionalnej 

oraz Departamentem Turystyki, Sportu i Promocji. 29 

Dla poszczególnych najsilniejszych stron (część 1. niniejszego opracowania) oraz wytypowanych 

przedsięwzięć flagowych (część 2) ustalono ich rangę/znaczenie i poziom wyróżnienia 30 , co z kolei 

doprowadziło do wyznaczenia najważniejszych obszarów (część 1.) i przedsięwzięć (część 2.) z punktu 

widzenia budowania rozpoznawalności i wyróżnienia marki Małopolska – czyli potencjalnych 

marketingowych filarów marki. Ocena została dokonana metodą ekspercką na bazie informacji 

przesłanych przez autorów poszczególnych programów. 

3.2.1. Potencjalne filary marki Małopolska w kontekście aktualnych atutów regionu 

Tabela 3.3. Mocne strony i potencjalne przewagi konkurencyjne w ramach obszarów programów 

strategicznych - stan wyjściowy dla budowania wyróżników marki 

AKTUALNE 

ATUTY 

GŁÓWNA 

MOCNA 

STRONA 

RANGA 

WSPOMA 

GAJĄCA 

MOCNA 

STRONA 

Dziedzictwo i Przemysły Czasu Wolnego 

WYRÓŻNIENIE NA TLE 

KONKURENTÓW 

(PRZEWAGA) 

WYSOKI 

E 

1. Bogactwo i unikatowość dziedzictwa (bogaty 

X 

X 

zasób zabytków nieruchomych o 

niekwestionowanych europejskich wartościach 

artystycznych i historycznych oraz największy w 

Polsce zasób zabytków ruchomych, w tym 

obiektów o światowej randze i 

rozpoznawalności; wysoki potencjał naturalny – 

przyrodniczy i geograficzny) oraz 

wielokulturowość, korelujące z silną tożsamością 

lokalną Małopolan. 

2. Wysoki potencjał instytucji kultury w regionie, w X 

X 

tym największy w Polsce potencjał muzeów. 

3. Dobrze rozwinięta infrastruktura turystyczna X X 

4. Potencjał zróżnicowanych produktów 

X 

X 

turystycznych (w tym turystyka miejska, 

kulturowa, religijna, aktywna, rekreacyjna, 

uzdrowiskowa, biznesowa oraz turystyka na 

terenach wiejskich) 

5. Doświadczenie w organizacji zimowych imprez 

sportowych najwyższej rangi, także: najstarsze w 

Polsce tradycje uprawiania sportów zimowych, 

wielu utalentowanych i znanych sportowców. 

X 

X 

ŚREDNI 

E 

NISKIE 

29 Załącznik nr 5. 

30 Zmodyfikowane autorsko macierze na podstawie G. Gilligan, R.M.S Wilson, Strategic marketing planning, Elsevier, 

Oxford, 2009, s. 90. 

40

AKTUALNE 

ATUTY 

1. Transport lotniczy - Port lotniczy Kraków – Balice 

jako drugi co do wielkości port lotniczy w kraju. 

2. Transport kolejowy - kolejowa linia tranzytowa 

E30 wschód-zachód (w korytarzu TEN-T). 

3. Transport drogowy - autostrada A4 wschódzachód 

(w korytarzu TEN-T). 

GŁÓWNA 

MOCNA 

STRONA 

RANGA 

Transport i Komunikacja 

X 

X 

X 

WSPOMA 

GAJĄCA 

MOCNA 

STRONA 


KONKURENTÓW 

(PRZEWAGA) 

WYSOKI 

E 

X 

ŚREDNI 

E 

X 

NISKIE 

X 

Ochrona Środowiska 

1. Unikatowe i wyjątkowo różnorodne w skali kraju 

dziedzictwo przyrodnicze 

X 

X 

Ochrona Zdrowia 

1. Coraz szersze zastosowanie innowacyjnych 

metod diagnostyki i leczenia pacjentów. 

2. Silne zaplecze akademickie Krakowa – dostęp do 

wykwalifikowanej kadry medycznej oraz bazy 

naukowo-badawczej. 

3. Wysoki poziom zabezpieczenia pacjentów 

kardiologicznych. 

X 

X 

X 

X 

X 

X 

Włączenie społeczne 

1. Funkcjonujący system wsparcia ekonomii 

społecznej (system oparty o Ośrodki Wsparcia 

Ekonomii Społecznej działające w ramach 

projektów konkursowych 7.2.2 PO KL oraz 

projektu systemowego Akademia Rozwoju 

Ekonomii Społecznej) 

2. Rozwinięta sieć działań na rzecz seniorów 

(dokument strategiczny pn. Wyzwania 

Małopolski w kontekście starzenia się 

społeczeństwa. Podejście strategiczne; 

rozwinięta sieć Uniwersytetów III Wieku, 

plebiscyty na miejsca przyjazne seniorom oraz 

seniorów roku) 

3. System przeciwdziałania przemocy 

(upowszechnienie interdyscyplinarnego modelu 

pracy służb publicznych na rzecz przeciwdziałania 

przemocy w rodzinach na poziomie lokalnym, 

diagnoza zjawiska przemocy w Małopolsce - 

badanie Małopolskiego Obserwatorium Polityki 

Społecznej pt. "Przemoc w rodzinie w opinii 

Małopolan) 

X 

X 

X 

X 

X 

X 

41

AKTUALNE 

ATUTY 

1. Potencjał naukowy, badawczy i kulturalny do 

upowszechnienia osiągnięć w tych dziedzinach 

wśród mieszkańców Małopolski, w szczególności 

dzieci i młodzieży. 

2. Metody odkrywania talentów i pracy dla ich 

rozwijania oraz systemów wspierania i 

motywowania uczniów 

3. Wyższa niż w innych regionach kraju świadomość 

potrzeby doskonalenia i nabywania nowych 

kompetencji wśród osób dorosłych 

4. Duża liczba młodych i dobrze wykształconych 

mieszkańców przewagą konkurencyjną dla 

gospodarki i rynku pracy 

GŁÓWNA 

MOCNA 

STRONA 

RANGA 

WSPOMA 

GAJĄCA 

MOCNA 

STRONA 

Kapitał Intelektualny i Rynek Pracy 

X 

X 

X 

X 


KONKURENTÓW 

(PRZEWAGA) 

WYSOKI 

E 

X 

ŚREDNI 

E 

X 

X 

X 

NISKIE 

Obszary Wiejskie 

1. Żywność wysokiej jakości X X 

1. Wysoki potencjał kadrowy i badawczy 

małopolskich szkół wyższych i innych instytucji 

naukowych 

2. Znaczący potencjał w zakresie liczby i kwalifikacji 

absolwentów kierunków inżynieryjnotechnicznych, 

informatycznych oraz 

biologicznych 

3. Dobrze rozwinięte przemysły kreatywne, silny 

sektor informatyczny oraz multimediów 

Regionalna Strategia Innowacji 

X 

X 

X 

X 

X 

X 

*pola żółte - wytypowane najsilniejsze i najbardziej wyróżniające silne strony dla marki Małopolska 

Analiza powyższych obszarów (wg programów strategicznych) wskazuje, iż wiodącą rolę 

w budowaniu wyróżników (tym samym filarów) marki powinny mieć atuty związane z: 

a) dziedzictwem i przemysłami czasu wolnego, 

b) kapitałem intelektualnym. 

Nie oznacza to, iż pozostałe zidentyfikowane obszary są nieistotne lub nie powinny być brane 

pod uwagę. Atuty sklasyfikowane jako te o mniejszej sile powinny mieć charakter wspomagający 

w stosunku do składowych najmocniejszych i najbardziej wyróżniających z punktu widzenia 

budowania marki Małopolska. Przykładowo, z punktu widzenia marketingowego, działania z zakresu 

42

transportu i komunikacji charakteryzują się ograniczonym potencjałem w budowaniu marki, mogą 

natomiast wspomagać jej rozwój poprzez np. zwiększoną dostępność do marki. Z czasem, w miarę 

realizacji przedsięwzięć flagowych, znaczenie tych spośród z nich, które teraz nie są w grupie 

potencjalnych filarów marki, może jednak wzrastać, stanowią one bowiem naturalne uzupełnienie 

marki i mogą wpływać na jej dalszy rozwój (i nabierać znaczenia na dalszych etapach kreacji marki). 

Rezultaty analizy zawarte w tabeli 3.3. są zbieżne z zapisami SRWM przesłanymi w uwagach 

przez Departament Polityki Regionalnej, w których wskazano, że długofalowa konkurencyjność 

województwa zależeć będzie m.in. od wykorzystania unikatowych dziedzin przewagi konkurencyjnej 

regionu, takich jak kapitał intelektualny oraz kultura i dziedzictwo regionalne do osiągnięcia pozycji 

lidera w obszarze przemysłów opartych na wiedzy oraz przemysłów i usług czasu wolnego (tzw. 

sektory gospodarki regionalnej szansy). 

W ocenie autorów, wymienione obszary, a w ich ramach przede wszystkim mocne strony 

i wyróżniki (pola żółte) mogą tworzyć ponadto przestrzeń dla zdefiniowania tożsamości marki (a w jej 

ramach esencji, wartości, osobowości). W tym celu potencjalne filary marki powinny być jednak 

dodatkowo zweryfikowane w fazie wstępnej procesu budowania marki (np. poprzez badania 

społeczne, pogłębione analizy i ekspertyzy na temat umocowania tych elementów w historii, tradycji 

i wizerunku regionu). 

3.2.2. Potencjalne filary marki Małopolska w kontekście przedsięwzięć flagowych programów 

strategicznych 

Tabela 3.4.Analiza potencjalnych filarów marki Małopolska - przedsięwzięcia flagowe (w ramach 

programów strategicznych) 

Obj.: kursywą oznaczono przedsięwzięcia wskazane przez Departament Polityki Regionalnej 

POTENCJALNE 

FILARY 

(ATUTY) 

ZNACZENIE DLA 

BUDOWYMARKI 

MAŁOPOLSKA 

(WG PLANOWANEGO 

ZAKRESU W 

PROGRAMACH 

STRATEGICZNYCH) OD 5 

B. WYSOKIE DO 1 B. 

NISKIE 

Dziedzictwo i Przemysły Czasu Wolnego 


KONKURENTÓW (PRZEWAGA) 

KRAJOWYCH 

WYSOKIE ŚREDNIE NISKIE 

1. Nowe oblicza miast _ sanacja przestrzeni miejskiej 4 X 

2. Centrum Muzyki w Krakowie _ urbanistyczna, 

architektoniczna i funkcjonalna odmiana 

fragmentu miasta 

Centrum Muzyki w Krakowie 

3. Małopolska i Kraków _ Europejskie Centrum 

Turystyki Religijnej 

Małopolska i Kraków_Europejskie Centrum Turystyki 

Religijnej 

4 X 

4 X 

43

POTENCJALNE 

FILARY 

(ATUTY) 

4. Rozwój infrastruktury sportowej dla organizacji 

imprez najwyższej rangi, Filar 1. Budowa 

(modernizacja) Ośrodka Sportów Zimowych w 

Zakopanem 

Baza dla sportów zimowych w Zakopanem 

ZNACZENIE DLA 

BUDOWYMARKI 

MAŁOPOLSKA 


ZAKRESU W 

PROGRAMACH 



NISKIE 

Transport i Komunikacja 

1. Szybka Kolej Aglomeracyjna (etap I i etap II). 

Szybka Kolej Aglomeracyjna 

2. Budowa Północnej Obwodnicy Krakowa. 

Budowa północnej obwodnicy Krakowa 

3. MPL Kraków – Balice – największy regionalny port 

lotniczy kraju. 

Rozwój MPL Kraków – Balice (zapewnienie statusu 

największego regionalnego portu lotniczego w kraju) 

Budowa i przebudowa infrastruktury około 

lotniskowej 

4. Włączenie Małopolski do sieci kolei dużych 

prędkości. 

Włączenie Małopolski do sieci kolei dużych prędkości 

5. Budowa linii kolejowej Podłęże – Piekiełko wraz z 

rewitalizacją na kierunku Nowego Sącza i 

Zakopanego 

6. Budowa połączenia ekspresowego w ramach drogi 

S7, na odcinku biegnącym przez obszar 

województw świętokrzyskiego i małopolskiego 

7. Realizacja połączeń drogowych o znaczeniu 

strategicznym dla poprawy dostępności 

w skali ponadregionalnej i regionalnej 

5 X 

2 X 



KRAJOWYCH 


2 X 

5 X 

5 X 

3 Nie dotyczy 

3 Nie dotyczy 

4 Nie dotyczy 

1. Nie zgłoszono 

2. Wybrane zadania w ramach „Programu ochrony 

przed powodzią w dorzeczu górnej Wisły” 

1. Budowa Uniwersyteckiego Centrum 

Onkologii. 

Utworzenie Uniwersyteckiego Centrum Onkologii 

2. Wdrożenie nowoczesnych rozwiązań 

informatycznych i telemedycznych. 

3. Realizacja programów profilaktyki i edukacji 

zdrowotnej m.in. w zakresie psychiatrii, 

kardiologii, onkologii, transplantologii. 

4. Uruchomienie Małopolskiego Ośrodka Medycyny 

Doświadczalnej i Szkoleniowej 

w Krakowskim Szpitalu Specjalistycznym im. Jana 

Pawła II 

Ochrona Środowiska 

Ochrona Zdrowia 

Nie dotyczy 

3 X 

3 X 

1 X 

2 X 

44

POTENCJALNE 

FILARY 

(ATUTY) 

Włączenie Społeczne 

1. Stworzenie systemu wsparcia finansowego 

obejmującego: 

- finansowe wsparcie bezzwrotne (dotacje), 

- finansowe wsparcie zwrotne (pożyczki/poręczenia). 

2. Rozwój oferty wsparcia dziennego dla dzieci i 

młodzieży 

3. Zwiększenie dostępu do wczesnej interwencji i 

rehabilitacji w regionie 

ZNACZENIE DLA 

BUDOWYMARKI 

MAŁOPOLSKA 


ZAKRESU W 

PROGRAMACH 



NISKIE 

Kapitał Intelektualny i Rynek Pracy 



KRAJOWYCH 


1 X 

1 X 

1 X 

1. Zbudowanie, w oparciu o potencjał naukowy, 

5 X 

badawczy i kulturalny, wielofunkcyjnego miejsca 

prezentacji i propagowania osiągnięć w wielu 

dziedzinach – EUREKA Małopolskie Centrum 

Nauki, Eksperymentów i Zabawy. 

EUREKA! - Małopolskie Centrum Nauki, 

Eksperymentów i Zabawy 

2. Wprowadzenie powszechnego poradnictwa 

3 X 

edukacyjnego i zawodowego do szkól w celu 

zwiększenia jakości kapitału ludzkiego na rynku 

pracy - Festiwal zawodów program doradztwa i 

orientacji zawodowej realizowany w szkołach 

przez cały rok 

3. Wdrożenie wojewódzkiego systemu zapewnienia 

1 X 

jakości oferowanych na rynku szkoleń poprzez 

wprowadzenie małopolskich standardów usług 

edukacyjno-szkoleniowych oraz umożliwienie 

mieszkańcom samodzielnego wyboru szkoleń i 

innych form kształcenia poprzez wprowadzenie 

bonów szkoleniowych jako podmiotowego 

instrumentu finansowania – Centrum Zapewniania 

Jakości Kształcenia. 

4. Wzmocnienie przewagi konkurencyjności 

3 X 

mieszkańców na rynku pracy poprzez 

kompleksowy program wsparcia szkoleniowego 

dla nauczycieli i osób uczących dorosłych – Uczyć 

Ciekawie 

5. Centra Kompetencji Zawodowych 2 X 

Kształtowanie rynku produktów wysokiej jakości 

uczestniczących w systemach jakości. 

Obszary Wiejskie 

Regionalna Strategia Innowacji 

4 X 

Przedsiębiorczość akademicka 5 X 

Bony na innowacje 4 X 

45

POTENCJALNE 

FILARY 

(ATUTY) 

Pakiet wsparcia na rzecz zwiększenia innowacyjności 

małopolskich przedsiębiorstw 

wsparcie finansowe działalności B+R oraz 

inwestycji zwiększających innowacyjność 

przedsiębiorstw 

małopolskie bony na innowacje 

Systemy wielokanałowego dostępu do informacji i 

usług 

Pakiet inwestycji infrastrukturalnych w ramach 

regionalnej gospodarki wiedzy 

inkubatory przedsiębiorczości, parki 

przemysłowe i technologiczne 

infrastruktura badawcza jednostek naukowych 

Rozwój oferty instrumentów finansowych 

wspierających innowacje i nowe technologie 

sieć funduszy zalążkowych 

pożyczki i poręczenia na działalność 

innowacyjną 

ZNACZENIE DLA 

BUDOWYMARKI 

MAŁOPOLSKA 


ZAKRESU W 

PROGRAMACH 



NISKIE 



KRAJOWYCH 


5 X 

4 X 

4 X 

*pola żółte - wytypowane najsilniejsze i najbardziej wyróżniające przedsięwzięcia flagowe dla marki 

Małopolska 

Analiza planowanych przedsięwzięć flagowych wskazuje, iż działania w następujących 

obszarach są szczególnie pożądane dla marki Małopolska (zarówno w sferze funkcjonalnej jak 

i emocjonalnej – związanej np. z osobowością marki, korzyściami niematerialnymi, itp.): 

a) Dziedzictwo i przemysły czasu wolnego 

b) Kapitał intelektualny i rynek pracy 

c) Regionalna strategia innowacji 

Ważnym obszarem wsparcia marki Małopolska może być też Transport i komunikacja – choć 

nie stanowi on bezpośredniego źródła wartości marki, to jednak wysokiej jakości infrastruktura 

techniczna regionu (w tym transportowa i komunikacyjna) stwarza dobre warunki dostępności marki 

w wielu wymiarach (przestrzennym, czasowym, ekonomicznym, itp.), a ponadto pośrednio wzmacnia 

wizerunek marki opartej na wartościach związanych z nowoczesnością, wysoką jakością i postępem. 

W ocenie autorów powodzenie wskazanych w tabeli przedsięwzięć (pola żółte) najsilniej będzie 

wspierać budowę marki regionalnej w pierwszym etapie tego procesu. Przedsięwzięcia te stając się 

46

filarami marki mogą mieć także wyróżniającą siłę komunikowania jej tożsamości, która znacznie 

wykracza poza tradycyjne działania promocyjne (komunikacja przez działania i zachowania). 

Jednocześnie siła i skuteczność tych przedsięwzięć w dużej mierze zależy także od działań 

komplementarnych (pozostałych przedsięwzięć w ramach priorytetów). Dlatego na etapie 

implementacji założeń i celów dotyczących marki Małopolska oraz założeń poszczególnych 

programów strategicznych należy je powtórnie szczegółowo przeanalizować tak by nadać 

im odpowiedni priorytet i kolejność wdrażania. 

3.2.3. PROJEKCJE DOTYCZĄCE POTENCJALNYCH FILARÓW MARKI MAŁOPOLSKA 

W poniższej macierzy dokonano próby rozwinięcia i przełożenia wyznaczonych 

najważniejszych obszarów z punktu widzenia budowania rozpoznawalności i wyróżnienia marki 

Małopolska na konkretne symbole i ikony oraz cechy i wartości marki Małopolska. 

Tabela 3.5. Rozwinięcie potencjalnych filarów marki Małopolska 

WYTYPOWANE 

OBSZARY PRZEWAG 

KONKURENCYJNYCH O 

NAJWIĘKSZYM 

POTENCJALE 

"MARKOTWÓRCZYM" 

SUGEROWANE SUBOBSZARY 

SYMBOLE, IKONY, 

AMBASADORZY (JAKO RTB 31 ) 

CECHY I WARTOŚCI 

I 

Dziedzictwo i 

przemysły czasu 

wolnego 

Dziedzictwo kulturowe - zabytkii 

muzea, dziedzictwo kulinarne - 

największy w Polsce zasób zabytków 

i zespołów obiektów zabytkowych 

(w tym światowej skali), a także 

muzeów, pierwsze miejsce w Polsce 

pod względem liczby produktów 

regionalnych zarejestrowanych w 

Unii Europejskiej. 

Kraków, w tym Zamek 

Królewski na Wawelu, 

hejnał mariacki, smok 

wawelski, legendy, Kazimierz 

Muzeum Zabytkowej 

Kopalni Soli w Wieliczce 

Muzeum Auschwitz - 

Birkenau 

Zakopane 

„Dama z gronostajem” 

Leonarda da Vinci 

oscypek, bryndza, 

obwarzanek 

Witkiewicz, Kasprowicz, 

Wyspiański, Matejko, Witos, 

Kwiatkowski 

Kilar, Penderecki, Sasnal 

tradycja 

dziedzictwo 

szacunek 

majętność 

elitarność 

historia 

majestat 

kultura i sztuka 

szerokie 

horyzonty i idee 

romantyzm 

atmosfera miejsc 

– obcowanie z 

tradycją w 

nowoczesnej 

oprawie 

Krajobraz i natura - pasma górskie, 

6 (najwięcej w kraju) parków 

narodowych, 85 rezerwatów 

przyrody, 11 parków 

krajobrazowych. 

Tatry (Rysy), Beskidy, 

Pieniny 

Dolina Pięciu Stawów 

Morskie Oko 

Dunajec 

Tatrzański Park Narodowy 

(Rezerwat Biosfery UNESCO) 

naturalność 

dziewiczość 

czystość 

bezkresność 

świeżość 

szacunek 

wytchnienie 

31 RTB (skrót od ang. Reason to belive) – czyli powód do uwierzenia w obietnicę marki. Wskazuje obiektywne fakty i opinie 

na poparcie marki (w tym jej wartości, cech osobowości i esencji marki). 

47

WYTYPOWANE 



NAJWIĘKSZYM 

POTENCJALE 






Architektura, estetyzacja 

przestrzeni, dizajn - unikatowa 

architektura, prawie połowa gmin 

opracowała program rewitalizacji, 

estetyzacja małopolskiej wsi. 

Stanisław Witkiewicz - styl 

zakopiański, neozakopiański 

architektura drewniana i 

sakralna 

budownictwo podhalańskie i 

łemkowskie 

"chałupy góralskie", koliba 

Alwernia 

awangarda 

oryginalność 

inspiracja 

kreatywność 

estetyka, ład 

wyobraźnia 

nowe formy i idee 

rodzimość 

eklektyzm 

Turystyka i baza - jeden z dwóch 

najbardziej popularnych regionów 

turystycznych w kraju, szeroka 

oferta prod. turystycznych, szlaki, 

uzdrowiska, najwięcej w Polsce 

obiektów hotelarskich, 70 tys. 

miejsc noclegowych, najwięcej w 

Polsce przewodników turystycznych 

i pilotów wycieczek. 

Białka Tatrzańska, Zakopane, 

Krynica Zdrój, Muszyna, 

Piwniczna Zdrój, Rabka 

Zdrój, Szczawnica, 

Wierchomla, Wieliczka, 

Oświęcim 

300 wyciągów narciarskich, 

3360 km szlaków górskich 

Małopolska Trasa UNESCO, 

Szlak Architektury 

Drewnianej, Szlak Żydów 

Małopolskich, Szlak Jana 

Pawła II, Szlak Solny, Szlak 

Orlich Gniazd, Małopolska 

Wieś Pachnąca Ziołami 

od 5 lat stały wzrost liczby 

turystów w regionie 

popularność 

szerokie 

możliwości 

nowoczesność 

dynamika 

wysoka jakość 

wyznaczanie 

trendów 

otwartość 

gościnność 

pomysłowość 

przedsiębiorczość 

Ludzie - silna i wyróżniająca 

tożsamość Małopolan, 

wielokulturowość regionu, 

kilkanaście regionów 

etnograficznych różniących się od 

siebie gwarą, strojem, muzyką, 

obrzędami i lokalnymi zwyczajami, 

wysoka aktywność twórcza 

mieszkańców oraz wielość i 

różnorodność amatorskich grup 

artystycznych i folklorystycznych. 

górale 

"krakusy" 

Łemkowie i Romowie 

Żydzi 

Ormianie, Słowacy, Ukraińcy 

kapele i artyści ludowi 

obyczajowość 

tradycja 

indywidualizm 

różnorodność 

wielobarwność 

nonkonformizm 

konserwatyzm 

hart ducha, siła 

zadziorność, 

jurność 

JP II - dziedzictwo i turystyka 

religijna oparta na postaci Ojca 

Świętego Jana Pawła II. 

Karol Wojtyła - Jan Paweł II 

Wadowice, "kremówka 

papieska", okno papieskie 

Kraków 

Łagiewniki, Kalwaria 

Zebrzydowska 

ks. Stanisław Dziwisz 

wiara 

filozofia 

powołanie 

ekumenizm 

pojednanie 

mądrość 

człowieczeństwo 

szacunek 

podziw 

Sport zimowy - wielkie wydarzenia 

sportowe, najstarsze w Polsce 

tradycje kultury fizycznej 

Puchar Świata w skokach 

narciarskich w Zakopanem, 

Wielka Krokiew 

talent 

kompetencje 

dynamika 

48

WYTYPOWANE 



NAJWIĘKSZYM 

POTENCJALE 





tor łyżwiarstwa szybkiego w 

Zakopanem 

Adam Małysz 

Justyna Kowalczyk 

kibice 


wyzwania 

inspiracja 

podziw 

radość 

rywalizacja 

Potencjał naukowy - badawczy, 

infrastrukturalny i kadrowy - 

małopolskie szkoły wyższe i inne 

instytucje naukowe, infrastruktura 

nowoczesnych technologii, 

instytucje wspierania innowacji, 

wysoki udział nakładów B+R 

Potencjał absolwentów - najwyższy 

w skali kraju wskaźnik liczby 

studentów szkół wyższych 

przypadających na 10 tys. ludności, 

kierunki inżynieryjno-techniczne, 

informatyczne oraz biologiczne 

Uniwersytet Jagielloński 

Akademia Górniczo- 

Hutnicza 

Politechnika Krakowska 

im. Tadeusza Kościuszki 

Uniwersytet Rolniczy im. 

Hugona Kołłątaja 

Krakowski Park 

Technologiczny 

Sektor ICT 

Małopolski Park 

Technologii 

Informacyjnych 

wiedza 

inteligencja 

kompetencja 

potencjał 

uznanie 

profesjonalizm 

inwencja 

talent 

kompetencja 

chłonność 

rozwój 

ambicja 

II 

Kapitał 

intelektualny i 

strategie 

innowacji 

Przemysły kreatywne, sektor 

informatyczny oraz multimediów i 

projektowania - muzyka, 

scenopisarstwo, scenografia, 

reklama, projektowanie graficzne i 

3D 

Centrum Komputerowe 

(Informatyki) AGH 

klastry (klaster medialny) 

specjalizacja regionalna 

(life science, energia 

zrównoważona, 

technologie informacyjne i 

komunikacyjne, 

multimedia) 

Akademia Sztuk Pięknych 

im. Jana Matejki w 

Krakowie (Wydział Form 

Przemysłowych) 

Krakowska Akademia im. 

A. Frycza Modrzewskiego 

inteligencja 

kompetencja 

kreatywność 

inspiracja 

potencjał 

przedsiębiorczość 

wyobraźnia 

talent 

współpraca 

Nowoczesne technologie w 

obszarze life science and green - 

czyste technologie energetyczne, 

budownictwo samowystarczalne 

energetycznie, inżynieria 

materiałowa i nanotechnologie, 

inżynieria tkankowa, 

biotechnologia, farmacja 

Klaster LifeScience Kraków 

BioRegion 

Małopolskie Laboratorium 

Budownictwa 

Energooszczędnego 

współpraca 

kooperacja 

nowatorstwo 

wizja 

innowacyjność 

talent 

Kapitał społeczny, ekonomia 

społeczna 

pierwszy w Polsce 

regionalny pakt na rzecz 

ekonomii społecznej 

regionalny system 

wsparcia ekonomii 

odpowiedzialność 

zrównoważony 

rozwój 

rozwaga 

edukacja 

49

WYTYPOWANE 



NAJWIĘKSZYM 

POTENCJALE 





społecznej 

firmy społeczne 

organizacje pozarządowe 


pomocniczość 

społeczność 

Potencjał kreatywny mieszkańców, 

społeczeństwo informacyjne, 

przedsiębiorczość - mieszkańcy 

mający potrzebę doskonalenia i 

nabywania nowych kompetencji, 

drugi regionu w Polsce pod 

względem wartości poziomu 

wiedzy funkcjonalnej, lider w 

poziomie dostępu do Internetu 

lifelong learning 

programy wspierania 

talentów 

samorozwój 

kreatywność 

szerokie 

horyzonty 

innowacyjność 

wiedza 

W powyższym zestawieniu nie został uwzględniony obszar Transport i komunikacja, gdyż jak 

wspomniano wyżej, ma on tylko rolę uzupełniającą, sam nie jest źródłem wyróżników 

konkurencyjnych tworzących rdzeń marki (szczególnie w warstwie emocjonalnej). Natomiast obszary 

Kapitał intelektualny i Rynek pracy oraz Regionalna strategia innowacji zostały połączone w jeden 

kluczowy obszar: Kapitał intelektualny i strategie innowacji. 

3.3. POTENCJALNE GRUPY DOCELOWE PROMOCJI MARKI MAŁOPOLSKA 

Poniżej prezentowane są wstępne propozycji kluczowych grup docelowych dla promocji 

marki Małopolska – w wymiarze turystycznym i gospodarczym – na rynkach krajowym 

i zagranicznym. Należy przy tym zaznaczyć, że propozycje te będą weryfikowane i rozwijane na etapie 

tworzenia pełnej tożsamości marki regionu, a także istotną grupę docelową stanowią podmioty 

regionalne (głównie mieszkańcy i przedsiębiorcy): tak w obszarze turystyki wewnętrzregionalnej, 

rozwoju przedsiębiorczości i inwestycji oraz jakości życia. Wewnętrzne grupy docelowe zostały 

zasygnalizowane zidentyfikowanych grupach docelowych promocji turystycznej i gospodarczej. 

50

Tabela 3.6. Grupy docelowe promocji turystycznej marki Małopolska 

NAZWA SEGMENTU 

I PODSEGMENTÓW 

Turysta miejski 

kulturowy 

Turysta biznesowy 

Turysta aktywny 

Turysta religijny 

Miłośnik pobytów 

turystycznych na 

obszarach wiejskich 

GŁÓWNE MOTYWY CECHY OBSZARY 

GEOGRAFICZNE 

Krótkie urlopy w miastach Preferowanie dużych Cała Polska, głównie 

(pobyty letnie, święta, długie miast, oraz miejsc mieszkańcy dużych 

weekendy) 

modnych z bogatą miast 

Przyjazdy na wydarzenia ofertą kulturalną i 

kulturalne oraz sportowe gastronomiczną Europa Zachodnia oraz 

Odwiedziny znajomych i Istotny aspekt 

mieszkańcy dużych 

rodziny 

popularności miejsca miast Europy 

Zakupy oraz wyprzedaże (status „gwiazdy”, Wschodniej 

Motywy rozrywkowe (głównie ikony, dziedzictwo 

turyści z Wysp Brytyjskich) UNESCO) 

Poznanie Polski – wycieczki Niezbędna 

zorganizowane, odwiedzanie zróżnicowana oferta 

głównych atrakcji 

bazy noclegowej 

Interesy, spotkania biznesowe 

Wyjazdy na imprezy 

motywacyjne oraz 

integracyjne 

Przemysł spotkań – w tym 

konferencje, targi, szkolenia, 

kongresy 

sporty zimowe, w tym 

narciarstwo 

wycieczki i spacery po 

szlakach górskich 

wycieczki rowerowe 

wypoczynek w siodle 

wspinaczka skałkowa 

spływy kajakowe 

golf 

obozy sportowe - rekreacyjne 

uprawianie sportów 

Pielgrzymki do miejsc kultu 

religijnego, w tym 

sanktuariów 

Uczestnictwo w wydarzeniach 

religijnych 

Modlitwa i kontemplacja 

Wypoczynek na obszarach 

wiejskich 

Poznanie folkloru, kolorytu 

etnicznego miejsca 

Kulinaria, rzemiosło 

artystyczne – cel poznawczy i 

merkantylny 

Przyjazdy sentymentalne 

Istotny potencjał bazy 

noclegowej oraz 

zaplecza 

konferencyjnego 

W przypadku oferty 

kongresowej – istotne 

zaplecze naukowe 

regionu 

z reguły decyduje 

wizerunek regionu, 

miejsca oraz 

konkurencyjność oferty 

ze względu na jakość i 

cenę 

istotny aspekt 

komplementarny np. 

motywów kulturalnych 

i rekreacji aktywnej 

Ważna rola walorów 

przyrodniczych, w tym 

parków narodowych, 

Zabytków UNESCO 

Z reguły silna 

koncentracja 

zainteresowania na 

kilku miejscach kultu 

Istotny aspekt 

dziedzictwa 

kulturowego 

Autentyczność miejsca 

i mieszkańców 

Bezpieczeństwo oferty 

Cała POLSKA – 

głównie pobliskie 

regiony oraz 

największe ośrodki 

gospodarcze i 

naukowe Polski 

W przypadku 

kongresów główne 

ośrodki naukowe 

Europy i świata 

Cała POLSKA - 

turystyka górska, 

zimowa, skałkowa 

Kraje Anglosaskie, 

Skandynawia, 

Benelux, Europa 

Wschodnia (w tym 

kraje Bałtyckie) 

Istotny potencjał 

zainteresowania 

grup zamorskich – w 

tym polskiej 

emigracji 

Cała Polska 

Hiszpania, Włochy, 

Portugalia, Izrael, 

Argentyna, USA, 

Brazylia 

Cała Polska, głównie 

duże i średnie 

miasta 

Niemcy, Włochy, 

Skandynawia 

51

NAZWA SEGMENTU 

I PODSEGMENTÓW 

Kuracjusz oraz turysta 

prozdrowotny 

Sportowcy 

GŁÓWNE MOTYWY CECHY OBSZARY 

GEOGRAFICZNE 

Praca twórcza 

Prozdrowotny 

Edukacje dzieci 

Poprawa zdrowia (kuracja, 

rehabilitacja) 

Profilaktyka zdrowotna 

Połączenie wypoczynku z 

poprawą samopoczucia 

Osiągnięcie harmonii ducha i 

ciała (wellness) 

Udział w zawodach 

sportowych 

Przygotowanie do zawodów 

sportowych 

Odnowa biologiczna, 

rehabilitacja 

Szkolenie - podnoszenie 

umiejętności 

Charakter uzdrowisk 

oraz profilu leczniczego 

Oferta kulturalna 

Potencjał infrastruktury 

zdrojowej 

Skuteczność leczenia 

Jakość infrastruktury 

Dostępność 

komunikacyjna 

Cała Polska, choć 

większe znaczenie 

turystyki regionalnej 

i międzyregionalnej 

Polonica 

Mniejsze znaczenie 

rynków 

zagranicznych 

Polska – głównie 

duże miasta 

Rynki zagraniczne, 

zależne głównie od 

terminów i 

organizacji zawodów 

sportowych 

Regionalna Strategia Innowacji na lata 2013-2020 wskazuje na następujące grupy docelowe 

w zakresie promocji gospodarczej: 

1. Inwestorzy krajowi i zagraniczni, których chcemy zachęcić do inwestycji w Małopolsce. 

2. Małopolscy eksporterzy 

3. Przedsiębiorcy małopolscy, ich izby i stowarzyszenia 

4. Konsumenci, w tym mieszkańcy Małopolski – Made in Małopolska. 

Rynki geograficzne docelowej promocji gospodarczej zidentyfikowane na podstawie struktury 

geograficznej wymiany międzynarodowej Małopolski oraz pozytywnych skutków dotychczas 

prowadzonych przedsięwzięć gospodarczych i promocyjno-gospodarczych (promocja eksportu 

i w celu pozyskiwania inwestycji): 

1. Kraje UE, w tym w szczególności: Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Włochy, a w dalszej 

kolejności Czechy, Słowacja, Austria, Holandia 

2. Rosja i Ukraina 

3. USA, Indie, Chiny 

Uzasadnienie wyboru rynków docelowych dla promocji gospodarczej: 

Niemcy i UE15 oraz południowi sąsiedzi - stanowią największy udział w strukturze 

wartościowej eksportu Małopolski, 

Niemcy, Czechy, Francja, Wielka Brytania, Słowacja, Włochy, Austria, Rosja, Ukraina, Holandia 

- top 10 największych partnerów handlowych Małopolski (wartość eksportu) 

w latach 2009–2010, 

52

Indie, Chiny, Irak - rynki wschodzące, które zyskują coraz większe znaczenie na mapie 

potencjalnych odbiorców polskiego eksportu, 

USA, Azja, Bliski Wschód - projekt promocji gospodarczej realizowany przez MARR, 

Województwo Małopolskie i Krakowski Park Technologiczny: Business in Małopolska. Grow 

with us (2012), 

USA, Azja, Bliski Wschód, Europa Zachodnia - projekt promocji gospodarczej Business in 

Małopolska. Inwestycja w Przyszłość (2011), 

Wielka Brytania, USA, Chiny, Indie, Niemcy, Finlandia, Korea Pd, Australia, Meksyk i Hiszpania 

- najwięcej obsłużonych inwestorów z tych krajów przez Centrum Business in Małopolska. 

Szczególną grupą docelową marki Małopolska stanowią mieszkańcy regionu, którzy będąc 

swoistymi ambasadorami Małopolski bardzo aktywnie korzystają z oferty regionu (I miejsce pod 

względem pochodzenia turystów z terenu kraju w 2010 roku). 

3.4. KLUCZOWE WNIOSKI (SYNTEZA PRAC DIAGNOSTYCZNO-ANALITYCZNYCH): 

Naturalny potencjał regionu Małopolski (przede wszystkim: położenie geograficzne, siła 

Krakowa, Wieliczki i Zakopanego, postać Jana Pawła II) sprawia, że oferta województwa ma 

unikatowy charakter w kontekście turystycznym. Należy jednakże inwestować w możliwości 

kreowania nowych produktów, które będą ukierunkowane do różnych, bardziej 

szczegółowych (dobrze zdefiniowanych) grup docelowych. Kierunki i zakres promocji 

turystycznej są wskazane w programie strategicznym nr 3. 

Kluczowe dla skutecznego wykreowania i promocji marki Małopolska jest dookreślenie 

tożsamości marki; jest to również bardzo ważne dla spójności koncepcji produktów regionu 

(wymaga zdefiniowania grup docelowych: stworzenie spójnej i kompleksowej oferty 

produktowej dla różnych grup docelowych pozwoli na wyróżnienie regionu na tle 

konkurentów i tym samym umożliwi uzyskanie przewagi konkurencyjnej w obszarze 

produktowym). 

Na poziomie mentalnym i wizerunkowym Małopolska jest postrzegana przez pryzmat 

Krakowa i jego atrakcyjności. Dla zbudowania regionalnej marki Małopolska konieczne jest 

tworzenie bardziej zróżnicowanych terytorialnie skojarzeń z regionem, a to będzie możliwe 

wskutek zdefiniowania spójnej tożsamości i pozycjonowania marki, a następnie odpowiedniej 

jej komunikacji oraz uruchomienia mechanizmów partnerskiego prowadzenia działań wokół 

marki Małopolska. 

Znak marki Małopolski znajduje się w grupie znaków o największym potencjale 

komunikacyjnym (znaki symboliczne), ale nie w pełni wykorzystuje ten potencjał. Należy 

skonfrontować zdolności komunikacyjne znaku marki z jej tożsamością. Oznacza to, 

iż w przedsięwzięciach strategicznych powinno znaleźć się opracowanie spójnej tożsamości 

marki wraz z aktualizacją i rozszerzeniem (o architekturę marki) systemu identyfikacji 

wizualnej marki Małopolska. 

53

Jednym z warunków powodzenia działań związanych z zarządzaniem marką jest spójność 

i konsekwencja podejmowanych aktywności, która wymaga jednego ośrodka 

koordynującego. W tym kontekście konieczne jest wzmocnienie w strukturze UMWM 

jednostki odpowiedzialnej za koordynację działań, zarówno na etapie definiowania 

tożsamości marki jak i wdrażania szczegółowych planów promocji. 

Województwo małopolskie posiada duży potencjał gospodarczy, który dość aktywnie jest 

komunikowany, choć obecnie pozostaje on niejako w „cieniu” wizerunku turystycznego. By 

zmniejszyć owe dysproporcje, w szczególności w grupie docelowej inwestorów i 

przedsiębiorców, rekomenduje się położenie większego nacisku na aspekty gospodarcze przy 

budowaniu marki regionalnej (powinny stać się one elementem tożsamości marki 

Małopolska). Dotychczasowe sukcesy w tej dziedzinie (jak np. miejsce w rankingach) powinny 

być silniej kapitalizowane by zbudować wizerunek regionu atrakcyjnego gospodarczo. Warto 

także prowadzić działania mające na celu popularyzację i wzrost popytu na produkty 

regionalne, jednocząc rozproszone możliwości lokalnych wytwórców. Wspieranie lokalnych 

przedsiębiorstw to obecnie trend, za którym podąża wiele województw w kraju (np. 

lubelskie) i regionów w Europie (np. Tyrol), u podstaw którego leżą też oczekiwania 

rodzimych producentów w stosunku do władz. Może stanowić to zatem dodatkowy element 

integrujący i zwiększający poziom tożsamości regionalnej. 

Obecnie podejmowane przedsięwzięcia promocyjne (wydarzenia, kampanie reklamowe, itp.) 

charakteryzują się wysokim poziomem egzekucji, powinny jednak zostać przyporządkowane 

spójnej tożsamości marki, z której wynikać będą konkretne zalecenia 

w obszarze komunikacji marketingowej co do treści i formy przekazu oraz kodu 

identyfikującego markę. Ponadto komunikacja marketingowa w dziedzinie marketingu 

terytorialnego wykorzystuje coraz nowocześniejsze narzędzia, podczas gdy analiza działań 

promocyjnych regionu wykazała dominację form tradycyjnych. W tym zakresie rekomenduje 

się rozszerzenie wachlarza instrumentów marketingowych (należy uwzględnić ten fakt przy 

opracowywaniu planów promocji i konkretnych wydarzeń). 

Opracowanie tożsamości marki regionu pociąga za sobą konieczność jej zaakceptowania 

i urzeczywistnienia przez interesariuszy regionu, zarówno w przekroju terytorialnym 

(poszczególne samorządy) jak i podmiotowym (instytucje, organizacje, przedsiębiorstwa, 

mieszkańcy, itd.). Stąd działaniem niezbędnym w tym zakresie jest komunikacja do wewnątrz 

regionu, której celem będzie wzmocnienie poczucia tożsamości regionalnej w oparciu 

o bogactwo różnorodności oferty regionu. Drugim warunkiem będzie zbudowanie sieci relacji 

partnerskich wokół marki Małopolska i wzmocnienie poczucia współuczestniczenia w jej 

rozwoju i współdecydowania o jej przyszłym kształcie. Mogą służyć temu rozmaite narzędzia: 

od kampanii promocyjnych, poprzez elitarne kluby, po projekty/programy o charakterze 

motywującym do intensyfikacji działań budujących wspólną markę. 

Aktywność konkurentów województwa małopolskiego w obszarze marketingu terytorialnego 

i wzrastająca profesjonalizacja tej dziedziny będą wymagać bieżącego monitoringu siły marki 

Małopolska i podejmowania ewentualnych działań korygujących jej pozycję, a nawet decyzji 

o modyfikacji pozycji marki (która definiowana jest w oparciu o aktywność i cechy 

54

wizerunków konkurentów). W tym celu należy opracować procedury kontroli 

podejmowanych działań. 

Wysoki poziom rozpoznawalności regionu wspierają wydarzenia o dużej skali oddziaływania. 

Małopolskie zdołało wypracować znaczące przedsięwzięcia, których organizowanie należy 

kontynuować, jednak rekomenduje się uwypuklenie silniejszych związków lokalizacji 

wydarzeń z regionem oraz charakterem marki (wartości, osobowość), zdefiniowanej 

w tożsamości marki Małopolska. Aktualny pozytywny wizerunek z punktu widzenia 

mieszkańców powinien być podtrzymywany poprzez przedsięwzięcia o namacalnym 

i widocznym efekcie. Poza bowiem sferą emocjonalną (w którą ingerować można poprzez 

programy mające na celu jednoczenie się wokół idei marki czy innej idei o charakterze 

społecznym), projekty o charakterze racjonalnym, wskazujące wyraźne korzyści (takie jak 

poprawa estetyki miejsca zamieszkania) podnoszą poziom satysfakcji mieszkańców, 

ich przywiązania do miejsca, a także zaangażowanie jako ambasadorów regionu. 

Silna pozycja regionu w kraju (pod kątem świadomości i popularności turystycznej) powinna 

w dalszym etapie przekładać się na pozycję za granicą. Choć silnie uwarunkowana pozycją 

Krakowa jako kotwicy wizerunkowej regionu, marka Małopolska, zgodnie z opracowaną 

tożsamością, powinna komunikować dodatkowe atuty regionu i stopniowo uzupełniać 

skojarzenia z województwem (w przekroju terytorialnym, np. Zakopane leży w „Małopolska. 

Kraków region” oraz w przekroju produktowym). 

Podsumowanie filarów marki - propozycje zestawienia kluczowych cech i wartości marki: 

o region inteligentny, szanujący dziedzictwo i tradycję, na których buduje swą siłę 

mentalną teraz i na przyszłość, 

o region nonkonformistyczny i eklektyczny, słynący z awangardowego połączenia 

nowych form i idei z historią i tradycją, 

o region utalentowany, w którym korzenie dziedzictwa, historii i tradycji rodzą 

nowoczesne idee i nowatorskie pomysły, 

o region, w którym równowaga historii i teraźniejszości, tradycji i innowacyjności, 

kreatywności i wiedzy jest źródłem rozwoju ekonomicznego i ludzkiego szczęścia. 

55

IV. CEL GŁÓWNY 

Program strategiczny „Marketing terytorialny” ma realizować priorytet zdefiniowany 

w Strategii Rozwoju Województwa Małopolskiego 2013-2020 jako działanie 7.4.1 SRWM, tj.: 

Sprawny i skuteczny marketing regionalny w wymiarze krajowym i zagranicznym 

oparty na jednolicie zidentyfikowanej marce Małopolska. 

CEL GŁÓWNY (STRATEGICZNY): 

Silna, skutecznie i efektywnie zarządzana marka Małopolska tworząca warunki dla wykorzystywania 

przewag konkurencyjnych regionu w celu dynamizacji i spójności jego rozwoju 

PRIORYTETY i CELE na lata 2013-2020: 

1. Rozwój marki Małopolska 

Cel powiązany: Dookreślenie do końca 2013 r. tożsamości marki Małopolska w oparciu 

o najwyższe standardy brandingu miejsc. 

2. Silna marka Małopolska rozpoznawalna na rynkach zewnętrznym i wewnętrznym. 

Cel powiązany: Implementacja do 2020 r. działań marketingowych województwa małopolskiego 

podwyższających rozpoznawalność i świadomość marki na rynkach krajowym i zagranicznych, 

zgodnie z dookreśloną tożsamością marki, w zidentyfikowanych grupach docelowych. 

Wygenerowanie mechanizmów kooperacyjnego marketingu regionalnego angażującego środki 

finansowe i organizacyjne partnerów regionalnych – interesariuszy marki Małopolska 

(samorządów trzech szczebli, organizacji pozarządowych, samorządu gospodarczego, instytucji 

naukowych, kulturalnych, gospodarczych i in.) do działań ukierunkowanych na wytworzenie 

marki Małopolska zgodnie z projektem jej tożsamości. 

Wyznaczniki silnej marki Małopolska 

1. Wysoki udział marki w rynku regionalnych marek terytorialnych. 

2. Wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki (zwiększenie średniego poziomu spontanicznej 

znajomości marki w całej Polsce tak, aby wyróżnić się od konkurentów i zbliżyć do lidera 

świadomości, którym jest woj. mazowieckie. Konieczne aktualne wyniki badań spontanicznej 

świadomości marki i cykliczny pomiar). 

3. Przypisywanie marce przywództwa (zdefiniowanie kompetencji marki, w których będzie ona 

mogła być liderem). 

56

4. Ponadregionalny charakter marki (zwiększenie rozpoznawalności marki Małopolska poza 

granicami kraju). 

5. Długofalowy trend wartości marki (konieczna spójność i konsekwencja działań marki zgodna z 

jej tożsamością i pozycjonowaniem, co pozwoli w długim czasie na kreowanie jej wartości, 

wykorzystanie efektów synergii marek terytorialnych współtworzących markę Małopolska). 

6. Wsparcie marki działaniami marketingowymi odpowiedniej skali i jakości. 

7. Wrażliwość na markę (wzrost konkurencyjnego znaczenia marki Małopolska 

w podejmowaniu decyzji przez różne grupy odbiorców). 

8. Ochrona prawna marki (w pierwszym etapie znaku graficznego marki). 

V. PRIORYTETY, DZIAŁANIA I PRZEDSIĘWZIĘCIA 

PRIORYTET 1: Rozwój marki Małopolska 

Słowa klucze: 

marka regionalna 

tożsamość marki 

grupy docelowe marki 

architektura maki 

system identyfikacji wizualnej marki 

zarządzanie marką 

klub marki 

kongres marki 

Cel priorytetu: 

Realizacja i wsparcie działań na rzecz budowania, rozwijania, umacniania i wzbogacania marki 

Małopolska oraz tworzenia partycypacyjnych mechanizmów zarządzania marką w skali regionu, tak 

aby uzyskać synergiczne efekty dla utrwalania pozytywnego wizerunku Małopolski i promocji 

różnorodnych walorów regionu stanowiących filary marki. 

Kierunki działań i postulowany zakres działań: 

Kluczowe znaczenie przypisuje się działaniom konstruującym i doprecyzowującym tożsamość marki 

regionu w oparciu o analizę przewag konkurencyjnych i mocnych stron regionu, a także najlepszych 

praktyk w dziedzinie brandingu regionalnego. Postulowany zakres przedsięwzięć w tym przypadku 

zawiera działania od definicji grup docelowych przez określenie tożsamości marki po szczegółowy 

plan marketingowy promocji marki. 

57

Efekty działań: 

Efektem działań w ramach priorytetu będzie, po pierwsze, zdefiniowana tożsamość marki, która 

będzie głównym wyznacznikiem dalszych działań marketingowych województwa w zakresie np. 

gospodarki, turystyki, kultury, sportu i spójności społecznej (jakości życia) zgodnie z rozpoznanymi 

filarami marki. Tożsamość marki będzie obejmowała w szczególności wytyczne dotyczące pożądanych 

kierunków i sposobów promocji Małopolski. Po drugie efektem działań priorytetu pierwszego 

"Rozwój marki Małopolska" będzie program promocji zorientowany na promocję wizerunku regionu 

zgodnego z przyjętą tożsamością marki oraz promocję najważniejszych atutów Małopolski w różnych 

obszarach. Po trzecie, najważniejsi aktorzy regionalni będą skupieni wokół wspólnej platformy 

zarządzania i rozwoju marki i na zasadach kooperacji partycypacyjnej będą uczestniczyć w 

strategicznych i operacyjnych pracach na rzecz skoordynowanego i skutecznego marketingu 

Małopolski. 

W ramach 2 działań w obszarze Priorytetu 1. Rozwój marki Małopolska przewidziano do realizacji 5 

przedsięwzięć strategicznych (w tym jedno flagowe). 

1. Działanie 1: Budowa tożsamości marki Małopolska zgodnie ze wskazanymi kierunkami i 

metodami jej promocji 

Przedsięwzięcie 1: Małopolska mocną marką regionalną - PRZEDSIĘWZIĘCIE 

STRATEGICZNE 

Przedsięwzięcie 2: Identyfikacja marki Małopolska 

2. Działanie 2: Tworzenie mechanizmów partycypacyjnych zarządzania marką Małopolska w 

skali regionu 

Przedsięwzięcie 1: Wspólna marka Małopolska - system zarządzania marką 

Przedsięwzięcie 2: Klub Marki Małopolska 

Przedsięwzięcie 3: Kongres Marki Małopolska 

PRIORYTET 2: Silna marka Małopolska rozpoznawalna na rynkach zewnętrznym 

i wewnętrznym 

Słowa klucze: 

promocja marki 

kampanie promocyjne 

zarządzanie wizerunkiem marki 

komunikacja marketingowa 

58

Cel priorytetu: 

Skoordynowana i spójna promocja konkurencyjnego wizerunku województwa małopolskiego w kraju 

i za granicą, a także wspieranie inicjatyw wpisujących się w tożsamość marki i synergicznie ją 

wzmacniających. 

Kierunki działań i postulowany zakres działań: 

Głównym kierunkiem działań skupionych w priorytecie 2. będzie implementacja założeń tożsamości 

marki, prowadzących do jej skutecznego wypromowania w krajowych i zagranicznych grupach 

docelowych. Jeden obszar działań będzie obejmował kampanie promocyjne skierowane do 

najważniejszych interesariuszy marki - mieszkańców małopolski, mieszkańców Polski oraz wybranych 

zagranicznych grup docelowych. Drugi, komplementarny do pierwszego obszar działań w ramach 

tego samego kierunku strategicznego będzie polegał na tworzeniu i rozwijaniu istniejących 

mechanizmów wspierania inicjatyw "markotwórczych", w tym także przedsięwzięć zorientowanych 

na estetykę i ład wizualny w przestrzeni publicznej. 

Efekty działań: 

Efektem działań w ramach tego priorytetu będzie umocnienie, utrwalenie atrakcyjnego wizerunku 

regionu wśród najważniejszych grup odbiorców marki, a także powiększający się nieustannie, katalog 

spójnych z esencją marki inicjatyw i działań różnych aktorów regionalnych. Dodatkowo uspójniona 

zostanie także komunikacja marki w warstwie wizualnej w przestrzeni publicznej regionu. 

W ramach 2 działań w obszarze Priorytetu 2. Silna marka Małopolska rozpoznawalna na rynkach 

zewnętrznym i wewnętrznym przewidziano do realizacji 5 przedsięwzięć strategicznych (w tym jedno 

flagowe). 

1. Działanie 1:Promocja tożsamości marki Małopolska na rynkach krajowym i zagranicznym 

Przedsięwzięcie 1: Kampania komunikacyjna skierowana do wewnętrznych grup 

docelowych 

Przedsięwzięcie 2: Kampania promocyjna wizerunkowa krajowa 

Przedsięwzięcie 3: Kampania promocyjna wizerunkowa zagraniczna - 

PRZEDSIĘWZIĘCIE STRATEGICZNE 

2. Działanie 2: Programy wsparcia przedsięwzięć promujących tożsamość marki Małopolska na 

rynku zewnętrznym i wewnętrznym 

Przedsięwzięcie 1: Motory wspólnej marki Małopolska 

Przedsięwzięcie 2: Zarządzanie wizerunkiem marki Małopolska w przestrzeni 

publicznej 

59

Tabela 5.1. Priorytety, działania i przedsięwzięcia programu „Marketing terytorialny” 

Priorytet 1. 

Rozwój marki Małopolska 

Działanie 1.1. 

Budowa tożsamości marki Małopolska zgodnie ze wskazanymi kierunkami i metodami jej promocji 

Tytuł 

przedsięwzięcia 

Przedsięwzięcie 1.1.1. Małopolska mocną marką regionalną - PRZEDSIĘWZIĘCIE STRATEGICZNE 

CZĘŚĆ PROJEKTOWA 

CEL REALIZACJI 

Celem jest dokonanie syntezy tożsamości marki Małopolska w oparciu o analizę przewag konkurencyjnych i mocnych stron regionu, 

określonych jako potencjalne filary marki Małopolska. Tożsamość będzie stanowić twórczą syntezę dotychczas prowadzonych 

przedsięwzięć marketingowych województwa małopolskiego, a zarazem zbiór najważniejszych wytycznych potrzebnych do dalszego 

wzrostu spójności, skuteczności i efektywności tych działań. 

ZAŁOŻENIA 

Określenie tożsamości marki odpowiada na podstawowy postulat diagnozy i analizy strategicznej, według którego skuteczność i 

efektywność promocji Małopolski są ograniczone brakiem jednoznacznych przesądzeń co do atrybutów, wartości i osobowości 

marki Małopokska. Doprecyzowana tożsamość marki zostanie określona z wykorzystaniem wiedzy na temat dotychczasowych 

dobrych praktyk w promocji Małopolski oraz regionów konkurencyjnych, a także w oparciu o najlepsze praktyki 

w branży marketingu terytorialnego (z użyciem kompleksowych modeli projekcji tożsamości marki). Tożsamość będzie głównym 

wyznacznikiem dalszych działań marketingowych województwa w zakresie np. gospodarki, turystyki, kultury, sportu i spójności 

społecznej (jakości życia) zgodnie z rozpoznanymi filarami marki, określając w szczególności wytyczne dotyczące pożądanych 

kierunków i sposobów promocji Małopolski. Tożsamość marki będzie stanowić podstawowy zbiór zasad dotyczących wartości marki, 

60

jej osobowości, korzyści i pozycjonowania, które będą narzędziem koordynacji marketingu regionalnego prowadzonego przez 

samorząd województwa, jak również będą mogły być wykorzystywane przez jednostki samorządu terytorialnego i inne podmioty 

z regionu. 

ZAKRES RZECZOWY 

Zdefiniowanie i hierarchia grup docelowych marki (prezentujące profile grup docelowych wraz z podstawowymi potrzebami 

i oczekiwaniami wobec marki Małopolska (tzw. insighty konsumenckie), z uwzględnieniem hierarchii ważności grup. Badanie 

i doprecyzowanie grup docelowych powinno być konsekwencją wypracowania programów strategicznych SRWM, które to 

programy wskażą najważniejsze atuty województwa w obszarze turystyki, gospodarki i jakości życia, pod kątem możliwości 

oparcia na nich marki Małopolska w aspekcie produktowym i wizerunkowym. 

Opracowanie schematu tożsamości marki składającego się z rdzenia marki, wartości, osobowości i korzyści marki. 

Zdefiniowanie obecnej i docelowej pozycji marki (opracowanie stwierdzenia pozycjonującego) . 

Opracowanie architektury marki z uwzględnieniem zależności z markami współpracującymi z marką Małopolska (gminy, miasta, 

powiaty, produkty lokalne, organizacje i instytucje, wydarzenia, projekty, itp.). 

Zdefiniowanie programu działań marketingowych (w tym priorytetów, metod i narzędzi) wdrażających markę Małopolska 

w perspektywie do 2020 r., zawierającego w szczególności program promocji zorientowany na promocję wizerunku regionu 

zgodnego z przyjętą tożsamością marki oraz promocję najważniejszych atutów Małopolski w różnych obszarach (gospodarka, 

kultura, nauka, sport, turystyka, jakość życia), zgodnie z rozpoznanymi filarami marki, z wykorzystaniem nowoczesnych metod 

i środków komunikacji marketingowej (w tym e-marketing i m-marketing). 

W wyniku ewaluacji ex post pozycji marki Małopolska w 2020 r.: ewentualne repozycjonowanie marki, jeśli wymagają tego 

istotne zmiany w otoczeniu i jego odzwierciedlenie w zaleceniach promocyjnych (modyfikacja idei kreatywnej). Określenie 

weryfikacji repozycjonowania będzie poprzedzone badaniami marketingowymi (diagnozą) marki Małopolska oraz otoczenia 

konkurencyjnego. 

61

KOMPLEMENTARNOŚĆ 

Zgodnie z macierzą komplementarności przedsięwzięć 

FORMUŁA REALIZACJI 

PP – zadanie podlegające administracji regionalnej: aktywność własna i zaangażowanie partnerów 

CZĘŚĆ WDROŻENIOWA 

LATA REALIZACJI Etap przygotowawczy: 2012; realizacja zadania: 2013 

OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 

Województwo Małopolskie 

PARTNERZY 

UCZESTNICZĄCY 

Podmioty wyłonione w drodze zamówienia publicznego: 

- na doradztwo w procesie przygotowania programu tożsamości i promocji marki Małopolska 

- na wykonanie opracowania nt. "Strategia marki Małopolska" 

- na wykonanie badań ewaluacyjnych ex post implementacji tożsamości marki i ewentualny projekt repozycjonowania marki 

CZĘŚĆ FINANSOWA 

SZACOWANA 

WARTOŚĆ CAŁKOWITA 

150.000 - 850.000 zł 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 

Szacowana wartość całkowita na podstawie podobnych projektów realizowanych w ostatnich 3 latach dla samorządów wojewódzkich 

w Polsce 

szacunkowe koszty przygotowania (dokumentacja, doradztwo, konsultacje, analizy): ok. 10.000 - 50.000 zł 

szacunkowe koszty realizacji 

o opracowanie "Tożsamości i promocji marki Małopolska" - ok. 70.000 - 500.000 zł 

62

o 

badania ewaluacyjne ex post i redefinicja pozycjonowania marki Małopolska: ok. 70.000 - 300.000 zł 

SZACOWANY UDZIAŁ 

BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

100% (150.000 - 850.000 zł) 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 1.1.2. Identyfikacja marki Małopolska 



Celem przedsięwzięcia jest budowa relacji partnerskich z podmiotami zależnymi i zewnętrznymi wobec samorządu województwa 

zainteresowanymi współpracą przy budowania marki Małopolska. Narzędziem rozwoju tej współpracy będzie rozwinięty system 

identyfikacji wizualnej i werbalnej marki Małopolska. 

ZAŁOŻENIA 

Zgodnie z wnioskami z analizy strategicznej, województwo małopolskie, po doprecyzowaniu tożsamości, zwiększy swój potencjał 

promocyjny, który będzie się realizował między innymi pod postacią spójnego, silnego przekazu wizualnego i werbalnego ujętego w 

regionalnym systemie identyfikacji wizualnej i werbalnej. Taki zmodernizowany system będzie jednym z podstawowych narzędzi 

koordynacji marketingu regionalnego prowadzonego przez Samorząd Województwa, jak również będzie mógł być wykorzystywany 

63

przez jednostki samorządu terytorialnego i inne podmioty z regionu. 



Aktualizacja obowiązującego dokumentu systemu identyfikacji marki prezentującego jej podstawowe założenia komunikacyjne 

w odniesieniu do nowoopracowanej tożsamości marki, w tym: 

o rozszerzenie o regulacje związane z architekturą marki, np. współwystępowanie znaków Małopolski i JST w jej ramach 

o uporządkowanie relacji między elementami graficznymi obecnie kojarzonymi z Małopolską: logo, symbol korali 

o 

o 

o 

wykorzystywany w kampaniach promocyjnych, oraz przyjęty do wprowadzenia w Księdze Identyfikacji Wizualnej – 

pattern 

określenie stylu, tonu wizualnej komunikacji, dominujących motywów graficznych 

określenie zasad dotyczących komunikacji werbalnej marki Małopolska 

określenie zasad dotyczących udostępniania księgi marki Małopolska podmiotom zależnym i zewnętrznym względem 

Samorządu Województwa 





LATA REALIZACJI Etap przygotowawczy: 2013; realizacja zadania: 2013 - 2014 

OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 


PARTNERZY 



- na doradztwo w procesie przygotowania systemu identyfikacji wizualnej i werbalnej marki Małopolska 

- na wykonanie opracowania nt. "Księga marki Małopolska" 

64


SZACOWANA 


120.000 zł 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


w Polsce 

szacunkowe koszty przygotowania (dokumentacja, doradztwo, konsultacje, analizy): około 20.000 zł 

szacunkowe koszty realizacji: opracowanie "Księgi marki Małopolska" - około 100.000 zł 


BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

100% (120.000 zł) 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 


Tworzenie mechanizmów partycypacyjnych zarządzania marką Małopolska w skali regionu 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 1.2.1 Wspólna marka Małopolska - system zarządzania marką 

65



Utrzymanie i rozwój potencjału marki wynikającego z mechanizmów partnerskich, dających efekty synergiczne dla utrwalania 

pozytywnego wizerunku Małopolski i promocji różnorodnych walorów regionu stanowiących filary marki. Opracowanie spójnego 

systemu zarządzania marką wraz ze wskazaniem kierunków jej rozszerzania, utrzymania i rozwoju potencjału marki. 

ZAŁOŻENIA 

Z diagnozy strategicznej wynika, że jednym z obszarów poszukiwania wzrostu skuteczności marketingu regionalnego Małopolski może 

być próba lepszego skoordynowania działań marketingowych, zarówno na poziomie urzędu marszałkowskiego, jak i interesariuszy 

marki Małopolska. Dlatego ważnym przedsięwzięciem dla skoordynowanego i synergicznego marketingu regionalnego jest 

opracowanie i wdrożenie systemu zarządzania marką na różnych płaszczyznach: od zarządzania strategicznego, po operacyjne, od 

generowania idei ważnych dla marki, po ich wdrażanie: organizację i finansowanie. 


Ustanowienie i wdrożenie (w toku mechanizmu partnerskiego) reguł współpracy podmiotów angażujących się w umacnianie 

marki Małopolska, uwzględniających możliwości aktywności marketingowej ukierunkowanej na utrzymanie i rozwój potencjału 

marki. Zbiór wypracowanych reguł powinien wskazywać między innymi typy i kolejność wprowadzania produktów regionalnych 

sygnowanych marką. 

Stworzenie procedur komunikacji pomiędzy podmiotami odpowiedzialnymi za tworzenie marki Małopolska, w tym między 

jednostkami samorządu terytorialnego z regionu. 

Stworzenie systemu szkoleń podmiotów regionalnych (w tym samorządowych) z zakresu tożsamości i wdrażania marki 

Małopolska. 



66




LATA REALIZACJI Etap przygotowawczy: 2013; realizacja przedsięwzięcia: 2014-2020 

OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 


PARTNERZY 


W zakresie realizacji projektów inicjalizujących koordynację marketingu regionalnego (w tym projekty szkoleniowe): wyłonieni 

partnerzy spośród jednostek samorządu terytorialnego z Małopolski 

Ponadto, partnerami będą podmioty wyłonione w drodze zamówienia publicznego na realizację poszczególnych części 

przedsięwzięcia. 


SZACOWANA 


370.000 zł 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


w Polsce 

szacunkowe koszty przygotowania (dokumentacja, doradztwo, konsultacje, analizy): 30.000 zł 

szacunkowe koszty realizacji: 

o opracowanie dokumentu "System zarządzania marką Małopolska": 200.000 zł 

o wdrożenie dokumentu „System zarządzania marką Małopolska”, w tym wdrożenie procedur komunikacji oraz realizacja 

cyklicznych szkoleń (140.000 zł, tj. 20.000 zł rocznie w latach 2014 - 2020) 

67


BUDŻETU 

100% (370.000 zł) 

WOJEWÓDZTWA 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 1.2.2. Klub Marki Małopolska 



Stworzenie ram instytucjonalnych, merytorycznych, organizacyjnych i finansowych dla partycypacyjnego zarządzania marką 

Małopolska przez podmioty regionalne: stworzenie i rozwijanie Klubu Marki Małopolska (KMM). 

ZAŁOŻENIA 

Przedsięwzięcie odpowiada na potrzebę utworzenia instytucjonalnych ram dla systematycznej i efektywnej współpracy partnerów, 

powiązanych wspólnym interesem sprawnego kreowania marki Małopolska. Ramy instytucjonalne, jakie powstaną po założeniu Klubu 

Marki Małopolska, pozwolą na wzmocnienie zarówno merytorycznych, jak i organizacyjnych i finansowych możliwości samorządu 

województwa w zakresie tworzenia marki Małopolska. Klub będzie działał w formule stowarzyszenia zrzeszającego samorząd 

terytorialny, samorząd gospodarczy, jednostki naukowo-badawcze (w tym uczelnie wyższe) oraz organizacje pozarządowe z terenu 

woj. małopolskiego, chcące wzmacniać wspólnymi wysiłkami markę Małopolska. Klub Marki Małopolska będzie pełnił rolę 

opiniodawczo-konsultacyjną dla Samorządu Województwa Małopolskiego w zakresie „kamieni milowych” budowania marki regionu 

oraz inicjującą w zakresie mechanizmów promocji marki wymagających aktywnej partycypacji interesariuszy regionalnych. KMM 

68

ędzie również partnerem dla interesariuszy zewnętrznych istotnych dla promocji regionu, pełniąc funkcje lobbingowe (np. 

Ministerstwa Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwa Sportu i Turystyki, Polskiej Organizacji Turystycznej, 

Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych i in.). 


Powołanie Klubu Marki Małopolska, w tym: określenie zasad działania, dobór członków, wybór prezydium i in. 

Organizacja (w formule PPP) wspólnych przedsięwzięć promocyjnych (np. kampanie medialne, eventy promocyjne, działania PR) 

wzmacniających markę Małopolska, w tym submarki regionalne (turystyczną, gospodarczą, naukową, kulturalną i in.), np.: 

kampanie „Made in Małopolska”, promocja sektorów kluczowych, promocja małopolskiej submarki szkolnictwa wyższego i in. 

Działania lobbingowe na rzecz aktywnej promocji wizerunku Małopolski w kraju i za granicą. 







OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 


PARTNERZY 


W zakresie realizacji projektów inicjalizujących koordynację marketingu regionalnego (w tym projekty szkoleniowe): wyłonieni 

partnerzy spośród jednostek samorządu terytorialnego z Małopolski 

Ponadto, partnerami będą podmioty wyłonione w drodze zamówienia publicznego na realizację poszczególnych części 

przedsięwzięcia. 

69


SZACOWANA 


OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Tytuł 


5.330.000 zł 


w Polsce 



o koszty organizacyjne/ administracyjne: 1.050.000 zł (tj. 150.000 zł rocznie w latach 2014-2020) 

o realizacja wspólnych przedsięwzięć promocyjnych: 4.200.000 zł (tj. 600.000 zł rocznie w latach 2014-2020) 

60% (3.198.000 zł), z przeznaczeniem na: koszty przygotowania, koszty organizacji/administracyjne, ok 49% kosztów działań 

merytorycznych 

40% (2.132.000 zł, tj. ok. 304.571.000 zł rocznie w latach 2014-2020) na współfinansowanie przedsięwzięć merytorycznych Klubu 

Marki Małopolska pochodzące od członków klubu: 

- jednostki samorządu terytorialnego z Małopolski 

- samorząd gospodarczy 

- jednostki naukowo-badawcze (w tym uczelnie wyższe) 

- organizacje pozarządowe 

Przedsięwzięcie 1.2.3. Kongres Marki Małopolska 

70


Ustanowienie cyklicznego wydarzenia integrującego podmioty zaangażowane w marketing Małopolski i zwiększające ich 

kompetencje i zdolności do skutecznego i efektywnego zarządzania marką regionu. 


Założenia 

Kongres Marki Małopolska jest odpowiedzią na zdiagnozowaną potrzebę rozwoju kompetencji partnerów regionalnych w zakresie 

marketingu terytorialnego oraz podnoszenia umiejętności partnerskiego wytyczania i realizacji celów stawianych przed marką 

Małopolska. Kongres będzie dorocznym wydarzeniem adresowanym do JST, organizacji non-profit oraz mediów z regionu, 

zamierzonym na określone rezultaty: 

wdrażanie marki województwa w wymiarze zewnętrznym (uzyskiwanie spójności działań, koordynacja) 

podnoszenie kompetencji w zakresie marketingu miejsc (warsztaty, szkolenia, planowanie wspólnych przedsięwzięć) 

organizacja konkurs na najlepsze działania promocyjne małopolskich JST, a przez to popularyzacja najlepszych praktyk w 

marketingu regionalnym oraz wzrost efektu synergii działań promocyjnych małopolskich JST (wzmacnianie marki 

Małopolska). 


Określenie formuły organizacyjnej i działania logistyczno-organizacyjne 

Działania promocyjne (gł. z zakresu public relations) 

Działania merytoryczne: wykłady, szkolenia, warsztaty (nt. marketingu terytorialnego), imprezy towarzyszące (integracja 

środowisk współdziałających na rzecz promocji marki Małopolska) 

Towarzyszący Kongresowi Marki Małopolska konkurs na najlepsze działania promocyjne małopolskich JST (działanie cykliczne, 

coroczne): nagradzane będą działania promocyjne dla małopolskich JST, wpisujące się w kreację i promocję marki regionu, 

wykorzystujące mechanizm partnerstwa JST w tworzeniu przedsięwzięć z zakresu marketingu terytorialnego 



71





OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 

PARTNERZY 



JST - gospodarze Kongresu Marki Małopolska (doroczna rotacja) 

Wyłoniony w drodze zamówienia publicznego partner merytoryczny i/lub partner organizacyjny 

Podmioty zewnętrzne - w charakterze sponsorów nagród w konkursie towarzyszącym Kongresowi Marki Małopolska 


SZACOWANA 


1.965.000 zł 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


w Polsce: 


szacunkowe koszty realizacji: 1.925.000 zł, w tym: 

o koszty organizacyjne/ logistyczne: 420.000 zł (tj. 60.000 zł rocznie w latach 2014-2020) 

o koszty promocyjne: 105.000 zł (tj. 15.000 zł rocznie w latach 2014-2020) 

o koszty programu merytorycznego (szkolenia, warsztaty i in.): 350.000 zł (tj. 50.000 zł rocznie w latach 2014-2020) 

o 

nagrody w konkursie na najlepsze działania promocyjnej małopolskich JST : 1.050.000 zł (tj. 150.000 zł rocznie w latach 

72

2014-2020) 


BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

Ok 49,77% (978.000 zł), z przeznaczeniem na: koszty promocji, koszty programu merytorycznego, 40% kosztów organizacyjnych, 30% 

kosztów nagród 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Ok 50,33% (987.000 zł), w tym: 

Jednostki samorządu terytorialnego z Małopolski: 252.000 zł (tj. 60% kosztów organizacyjnych) 

Podmioty prywatne - sponsorzy: 735.000 zł (tj. 70% kosztów nagród w konkursie) 

Priorytet 2. 

Silna marka Małopolska rozpoznawalna na rynkach zewnętrznym i wewnętrznym 


Promocja tożsamości marki Małopolska na rynkach krajowym i zagranicznym 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 2.1.1. Kampania komunikacyjna skierowana do wewnętrznych grup docelowych 



Celem przedsięwzięcia jest umacnianie pozytywnego wizerunku marki Małopolska z zastosowaniem skoordynowanej promocji , tj. 

zakorzenionej w tożsamości marki, prowadzonej w oparciu o zidentyfikowane wartości marki (bazujące na przewagach 

konkurencyjnych np. w zakresie gospodarki, turystyki, kultury, sportu i jakości życia) zgodnie z rozpoznanymi filarami marki. 

ZAŁOŻENIA 

Jednym z podstawowych warunków skuteczności marketingu terytorialnego (z punktu widzenia roli, jaką ma do odegrania w rozwoju 

społeczno-ekonomicznym regionu) jest sprawne komunikowanie korzyści, jakie ma do zaoferowania marka (w tym przypadku region) 

73

óżnym grupom odbiorców. Podstawową grupą odbiorców marki regionalnej są natomiast mieszkańcy województwa. Z tego względu 

zaprojektowane przedsięwzięcie polegające na przeprowadzeniu kampanii promocyjnej Małopolski do jej mieszkańców, 

zorientowane na wzmocnienie poczucia tożsamości regionalnej i wzrost przywiązania do regionu, przekładający się na wzrost ruchu 

turystycznego, spadek migracji, wzrost skali przedsiębiorczości. 


Kampania komunikacyjna skierowana do wewnętrznych grup docelowych, zorientowana na wzmocnienie poczucia tożsamości 

regionalnej, w oparciu o bogactwo różnorodności oferty regionu (spójność + różnorodność) 







OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 


PARTNERZY 



- na doradztwo i ekspertyzy w procesie przygotowania założeń kreatywnych i realizacyjnych programu promocji marki Małopolska 

Partnerzy: jednostki samorządu terytorialnego z regionu (w tym miasto Kraków oraz miasta - centra subregionów) w zakresie 

współorganizacji kampanii promocyjnych (konsultacje) 


74

SZACOWANA 


1.200.000 - 1.700.000 zł 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


w Polsce 

szacunkowe koszty przygotowania (dokumentacja, doradztwo, konsultacje, ewaluacja ex ante): około 33.000 zł 

szacunkowe koszty realizacji: kampania regionalna 2014-2015: 1.000.000 - 1.500.000 zł 

ewaluacja kampanii ex post: badania skuteczności i efektywności działań marketingowych: 166.000 zł 


BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

Ok. 25% (299.750 – 424.750 zł) 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Ok. 75 % (900.250 – 1.275.250 zł) 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 2.1.2. Kampania promocyjna wizerunkowa krajowa 



Celem przedsięwzięcia jest skoordynowana promocja marki Małopolska zmierzająca do wytworzenia pozytywnego wizerunku 

Małopolski zgodnego z zamierzoną tożsamością marki, w oparciu o zidentyfikowane wartości marki (bazujące na przewagach 

konkurencyjnych np. w zakresie gospodarki, turystyki, kultury, sportu i jakości życia) zgodnie z rozpoznanymi filarami marki na rynku 

krajowym. 

75

ZAŁOŻENIA 



różnym grupom odbiorców. Wieloletni, skoordynowany program promocji marki ma służyć jej skutecznemu wypromowaniu - jako 

narzędzia wspierającego konkurencyjność ekonomiczno-społeczną województwa w skali kraju. 


Kampania promocyjna wizerunkowa krajowa, targetowana na określone województwa i grupy docelowe (zdefiniowane głównie wg 

kryteriów psychograficznych i behawioralnych), umacniająca przyjętą tożsamość marki i kreująca siłę marki Małopolska (zgodnie z 

modelem komunikacji marketingowej AIDCAS) (zakres: opracowanie koncepcji strategicznej, opracowanie koncepcji kreatywnej, 

egzekucja kampanii) 







OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 


PARTNERZY 



76


- na opracowanie koncepcji strategiczne, kreatywnej i realizacyjnej kampanii wizerunkowej krajowej 


współorganizacji kampanii promocyjnych (konsultacje) 


SZACOWANA 


22.000.000 - 29.000.000 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


w Polsce 


szacunkowe koszty realizacji: 7 kampanii wizerunkowych krajowych (co roku od 2014): 21.700.000 - 28.700.000 zł 



BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

Ok. 25 % (5.500.000 – 7.250.000) 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Ok. 75 % z dotacji UE (16.500.000 – 21.750.000) 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 2.1.3. Kampania promocyjna wizerunkowa zagraniczna - PRZEDSIĘWZIĘCIE STRATEGICZNE 

77



Celem przedsięwzięcia jest skoordynowana promocja marki Małopolska zmierzająca do wytworzenia pozytywnego wizerunku 

Małopolski zgodnego z zamierzoną tożsamością marki, w oparciu o zidentyfikowane wartości marki na rynkach zagranicznych. 

ZAŁOŻENIA 



różnym grupom odbiorców. Kampania promocyjna na rynkach zagranicznych jest trzecim etapem kampanii promocyjnych, pozostaje 

w ścisłej relacji komplementarności w stosunku do kampanii kierowanej do mieszkańców Małopolski oraz innych regionów Polski. 

Wieloletni, skoordynowany program promocji marki ma służyć jej skutecznemu wypromowaniu - jako narzędzia wspierającego 

konkurencyjność ekonomiczno-społeczną województwa na wybranych rynkach zagranicznych. 


Kampania promocyjna wizerunkowa zagraniczna, targetowana na określone kraje i wyselekcjonowane grupy docelowe (zdefiniowane 

głównie wg kryteriów psychograficznych i behawioralnych), umacniająca przyjętą tożsamość marki i kreująca siłę marki Małopolska 

(zgodnie z modelem komunikacji marketingowej AIDCAS) (zakres: opracowanie koncepcji strategicznej, opracowanie koncepcji 

kreatywnej, egzekucja kampanii). 

Kampania promocyjna regionu i jego walorów z wykorzystaniem możliwości marketingowych oferowanych przez linie lotnicze 

(projekt zgłoszony do Banku Projektów). 



78





OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 


PARTNERZY 




- na opracowanie koncepcji strategicznej, kreatywnej i realizacyjnej kampanii wizerunkowej zagranicznej 


współorganizacji kampanii promocyjnych (konsultacje) oraz partnerzy spoza sektora finansów publicznych wyłonieni w drodze 

konkursu. 


SZACOWANA 


120.000.000- 125.200.000 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


w Polsce 


szacunkowe koszty realizacji: 4 kampanie wizerunkowe zagraniczne (2014, 2016, 2018, 2020): 19.700.000 - 24.900.000 zł 


79

Szacowana wartość całkowita realizacji projektu zgłoszonego do Banku Projektów Regionalnych: „Kampania wizerunkowa zagraniczna 

regionu i jego walorów z wykorzystaniem możliwości marketingowych oferowanych przez linie lotnicze” (2014-2017): 100 000 000 zł 


BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

Ok. 5 % (5.000.000 – 6.300.000) 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Ok. 95 % (115.000.000 – 118.900.000) ze środków UE, innych JST, partnerów zewnętrznych. 


Programy wsparcia przedsięwzięć promujących tożsamość marki Małopolska na rynku zewnętrznym i wewnętrznym 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 2.2.1 Motory wspólnej marki Małopolska 



Wzmacnianie marki Małopolska przez współorganizację i/lub współfinansowanie ważnych przedsięwzięć o charakterze regionalnym, 

krajowym lub międzynarodowym, wpisujących się w ideę marki Małopolska i mających dużych potencjał promocji korzystnego 

wizerunku Małopolski w zakresie różnych submarek (np. turystycznej, gospodarczej, kulturalnej, sportowej, naukowej, jakości życia). 

ZAŁOŻENIA 

W wyniku przeprowadzonych prac diagnostyczno-analitycznych konkludowano, że rozwój marki Małopolska powinien być procesem 

ewolucyjnym, konsumującym dotychczasowe osiągnięcia promocyjne i dobre praktyki marketingu regionalnego. Zgodnie z tym 

założeniem proponuje się kontynuację prac nad szeregiem sprawdzonych inicjatyw, które mają duży potencjał promocji dookreślonej 

tożsamości marki Małopolska, a zarazem są źródłem mechanizmów partnerskich, cennych dla sprawnej promocji marki i dystrybucji 

80

korzyści z niej płynących. 


Kontynuacja i rozwój dotychczasowych przedsięwzięć, istotnych dla kreacji marki Małopolska z punktu widzenia generowanych 

mechanizmów partnerskich i promocyjnych: 

„Małopolska. I wszystko gra” 

„Małopolska - Nasz Region, Nasza Szansa” 

„Małopolski Smak” 

Udział Małopolski w Forum Ekonomicznym w Krynicy-Zdroju 







OPERATOR/ 

KOORDYNATOR 


PARTNERZY 


Jednostki samorządu terytorialnego 

Podmioty prywatne 

Organizacje pozarządowe 


81

SZACOWANA 


OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

39.200.000 zł 

Szacowana wartość całkowita na podstawie podobnych projektów realizowanych w ostatnich 3 latach przez Samorząd Województwa 

Małopolskiego 


o „Małopolska. I wszystko gra” (9.600.000 zł, tj. 1.200.000 zł rocznie w latach 2013 - 2020) 

o „Małopolska - Nasz Region, Nasza Szansa” (12.000.000 zł, tj. 1.500.000 zł rocznie w latach 2013 - 2020) 

o „Małopolski Smak” (8.000.000 zł, tj. 1.000.000 zł rocznie w latach 2013 - 2020) 

o Udział Małopolski w Forum Ekonomicznym w Krynicy-Zdroju (9.600.000 zł, tj. 1.200.000 zł rocznie w latach 2013 - 2020) 

100% (39.200.000 zł) 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

Tytuł 


Przedsięwzięcie 2.2.2 Zarządzanie wizerunkiem Małopolski w przestrzeni publicznej 



Program zarządzania wizerunkiem województwa poprzez działania zorientowane na estetykę i ład wizualny w przestrzeni publicznej: 

82

przedsięwzięcia o charakterze projektowym i promocyjnym, lecz nie inwestycyjnym. 

ZAŁOŻENIA 

Zakłada sie, że wizerunek marki powstaje nie tylko w przestrzeni medialnej, wskutek komunikatów promocyjnych (reklama, PR), ale 

jest przede wszystkim pochodną doświadczeń użytkowników marki, którzy w różnych miejscach, okolicznościach i o różnym czasie 

obcują z produktami, objętymi wspólną marką. W przypadku budowy marki regionalnej musi to oznaczać między innymi dbałość o 

estetykę przestrzeni publicznej, która jest pierwszym stopniem kontaktu użytkownika z marką województwa. Przestrzeń publiczna , 

zwłaszcza w zakresie infrastruktury komunikacji marketingowej, powinna w sposób możliwie spójny (i zgodny z systemem 

identyfikacji wizualnej marki Małopolska) wyrażać istotne dla marki wartości i cechy osobowości, prowadzące do zamierzonego 

pozycjonowania marki. 


Cykl inicjatyw służących poprawie i spójności wizerunku Małopolski z tożsamością marki regionu, poprzez wpływania na estetykę 

w przestrzeni publicznej, poprzez tworzenie projektów i komunikację marketingową w zakresie: 

Tworzenie i wspieranie inicjatyw służących porządkowaniu sfery reklamy w przestrzeni publicznej; 

Tworzenie i wspieranie inicjatyw służących koordynacji systemów identyfikacji wizualnej JST oraz podmiotów publicznych 

z obszaru Małopolski z SIW marki Małopolska 







OPERATOR/ 


83

KOORDYNATOR 

PARTNERZY 



Podmioty prywatne - samorząd gospodarczy 


SZACOWANA 


4.200.000 zł 

OPIS SPOSOBU 

SZACOWANIA 

WARTOŚCI 

CAŁKOWITEJ 


w Polsce: 

Tworzenie i wspieranie inicjatyw służących porządkowaniu sfery reklamy w przestrzeni publicznej: 2.800.000 zł (tj. 400.000 zł 

rocznie w latach 2014-2020) 

Tworzenie i wspieranie inicjatyw służących koordynacji systemów identyfikacji wizualnej JST oraz podmiotów publicznych z 

obszaru Małopolski z SIW marki Małopolska: 1.400.000 zł (tj. 200.000 zł rocznie w latach 2014-2020) 


BUDŻETU 

WOJEWÓDZTWA 

100% (4.200.000 zł) 

PRZEWIDYWANE 

ŹRÓDŁA 

FINANSOWANIA 

84

Tabela 5.2. Wskaźniki osiągnięć dla priorytetów, z wartością docelową na 2020 r. 

PRIORYTET WSKAŹNIKI OSIĄGNIĘĆ DLA PRIORYTETU Z WARTOŚCIĄ DOCELOWĄ NA 2020 

1. Rozwój marki Małopolska 1. Zdefiniowana tożsamość marki z określonymi i grupami docelowymi (wartość wskaźnika: 1) 

2. Liczba projektów związanych z budowaniem marki realizowanych przez Klub Marki Małopolska (wartość 

wskaźnika – 40) 

3. Pozycja w rankingach krajowych dot. województw (sugerowana wartość wskaźnika: min. 3 pozycja) 

2. Silna marka Małopolska 

rozpoznawalna na rynkach 

zewnętrznym i wewnętrznym. 

4. Spontaniczna znajomość marki Małopolska w kluczowych polskich grupach docelowych (wartość wskaźnika - 

70%) 

5. Spontaniczna znajomość marki Małopolska w kluczowych zagranicznych grupach docelowych (wartość 

wskaźnika 25%) 

85

VI. PLAN FINANSOWY 

Tabela 6.1. Kosztorys programu strategicznego „Marketing terytorialny” 

KOSZT OGÓŁEM UDZIAŁ WOJEWÓDZTWA DOTACJA UE* INNE ŹRÓDŁA 

W ZŁ W ZŁ W % W ZŁ W % 

W % 

W ZŁ 

OD DO OD DO OD DO OD DO OD DO OD DO 

PRIORYTET 1 Rozwój marki Małopolska 7 935 000,00 8 635 000,00 4 816 000,00 5 516 000,00 60,69% 63,88% 0 0 0,00% 0,00% 3 119 000,00 39,31% 36,12% 

DZIAŁANIE 1 

PRZEDSIĘWZIĘCIE 1 


DZIAŁANIE 2 


Budowa tożsamości marki 

Małopolska zgodnie ze 

wskazanymi kierunkami i 

metodami jej promocji 

Małopolska mocną marką 

regionalną 

Identyfikacja marki 

Małopolska 

Tworzenie mechanizmów 

partycypacyjnych 

zarządzania marką 

Małopolska w skali regionu 

Wspólna marka Małopolska 

- system zarządzania marką 

270 000,00 970 000,00 270 000,00 970 000,00 100,00% 100,00% 0 0 0,00% 0,00% 0 0,00% 0,00% 

150 000,00 850 000,00 150 000,00 850 000,00 100,00% 100,00% 0 0 0,00% 0,00% 0 0,00% 0,00% 

120 000,00 120 000,00 120 000,00 120 000,00 100,00% 100,00% 0 0 0,00% 0,00% 0 0,00% 0,00% 

7 665 000,00 7 665 000,00 4 546 000,00 4 546 000,00 59,31% 59,31% 0 0 0,00% 0,00% 3 119 000,00 40,69% 40,69% 

370 000,00 370 000,00 370 000,00 370 000,00 100,00% 100,00% 0 0 0,00% 0,00% 0 0,00% 0,00% 

PRZEDSIĘWZIĘCIE 2 Klub Marki Małopolska 5 330 000,00 5 330 000,00 3 198 000,00 3 198 000,00 60,00% 60,00% 0 0 0,00% 0,00% 2 132 000,00 40,00% 40,00% 

PRZEDSIĘWZIĘCIE 3 Kongres Marki Małopolska 1 965 000,00 1 965 000,00 978 000,00 978 000,00 49,77% 49,77% 0 0 0,00% 0,00% 987 000,00 50,23% 50,23% 

PRIORYTET 2 

DZIAŁANIE 1 


Silna marka Małopolska 

rozpoznawalna na rynkach 

zewnętrznym i 

wewnętrznym 

Promocja tożsamości marki 

Małopolska na rynkach 

krajowym i zagranicznym 

Kampania komunikacyjna 

skierowana do 

wewnętrznych grup 

docelowych 

186 600 000,00 199 300 000,00 54 199 750,00 57 374 750,00 29,05% 28,79% 107 400 250,00 116 925 250,00 57,56% 58,67% 25 000 000,00 13,40% 12,54% 

143 200 000,00 155 900 000,00 10 799 750,00 13 974 750,00 7,54% 8,96% 107 400 250,00 116 925 250,00 75,00% 75,00% 25 000 000,00 17,46% 16,04% 

1 200 000,00 1 700 000,00 299 750,00 424 750,00 24,98% 24,99% 900 250,00 1 275 250,00 75,02% 75,01% 0,00 0,00% 0,00% 

86



DZIAŁANIE 2 



Kampania promocyjna 

wizerunkowa krajowa 


wizerunkowa zagraniczna w 

tym: 

Realizacja wizerunkowej 

kampanii zagranicznej 

regionu i jego walorów z 

wykorzystaniem możliwości 

marketingowych 

oferowanych przez linie 

lotnicze (projekt zgłoszony 

do Banku Projektów) 

Programy wsparcia 

przedsięwzięć promujących 


Małopolska na rynku 


wewnętrznym 

Motory wspólnej marki 

Małopolska 

Zarządzanie wizerunkiem 

marki Małopolska w 

przestrzeni publicznej 

22 000 000,00 29 000 000,00 5 500 000,00 7 250 000,00 25,00% 25,00% 16 500 000,00 21 750 000,00 75,00% 75,00% 0,00 0,00% 0,00% 

120 000 000,00 

w tym: 

100 000 000,00 

125 200 000,00 

100 000 000,00 

5 000 000,00 

0,00 

6 300 000,00 

0,00 

4,17% 

0,00% 

5,03% 

0,00% 

90 000 000,00 

75 000 000,00 

93 900 000,00 

75 000 000,00 

75,00% 

75,00% 

75,00% 

75,00% 

25 000 000,00 

25 000 000,00 

43 400 000,00 43 400 000,00 43 400 000,00 43 400 000,00 100,00% 100,00% 0 0 0,00% 0,00% 0 0,00% 0,00% 

39 200 000,00 39 200 000,00 39 200 000,00 39 200 000,00 100,00% 100,00% 0 0 0,00% 0,00% 0 0,00% 0,00% 

4 200 000,00 4 200 000,00 4 200 000,00 4 200 000,00 100,00% 100,00% 0 0 0,00% 0,00% 0 0,00% 0,00% 

RAZEM 194 535 000,00 207 935 000,00 59 015 750,00 62 890 750,00 30,34% 30,25% 107 400 250,00 116 925 250,00 55,21% 56,23% 28 119 000,00 14,45% 13,52% 

20,83% 

25,00% 

19,97% 

25,00% 

Całkowity budżet dla programu strategicznego „Marketing terytorialny”, realizującego priorytet „Sprawny i skuteczny marketing regionalny w wymiarze 

krajowym i zagranicznym oparty na jednolicie zidentyfikowanej marce Małopolska” wynosi od 194.535.000,00 zł do 207.935.000,00 zł (w tym od 

104.400.250,00 zł do 116.925.250,00 zł z EFRR w ramach RPO 2014-2020, co stanowi odpowiednio od 55,21% do 56,23% całkowitego budżetu programu). 

* Ze względu na trwające programowanie przyszłej perspektywy finansowej udział środków unijnych jest warunkowy. 

87

Tabela 6.2. Macierz komplementarności przedsięwzięć programu strategicznego „Marketing terytorialny” 

Macierz komplementarności 

przedsięwzięć programu 

strategicznego "MARKETING 

TERYTORIALNY" (cz. 1/2) 

PRIORYTET 1: 

Rozwój marki 

Małopolska 

1. Działanie 1: 

Budowa 

tożsamości marki 

Małopolska 

zgodnie ze 

wskazanymi 

kierunkami i 

metodami jej 

promocji. 


Tworzenie 

mechanizmów 

partycypacyjnych 

zarządzania 

marką 

Małopolska w 

skali regionu 

Przedsięwzięcie 

1: Małopolska 

mocną marką 

regionalną 


2: Identyfikacja 

marki 

Małopolska 


1: Wspólna 

marka 

Małopolska - 

system 

zarządzania 

marką 


2: Klub Marki 

Małopolska 


3: Kongres 

Marki 

Małopolska 

1. Działanie 1: Budowa 


zgodnie ze wskazanymi 

kierunkami i metodami jej 

promocji. 



mocną marką 

regionalną 




marki 

Małopolska 

X 

2. Działanie 2: Tworzenie mechanizmów 

partycypacyjnych zarządzania marką Małopolska w 

skali regionu 


1: Wspólna 

marka 

Małopolska - 

system 

zarządzania 

marką 

X 


2: Klub Marki 

Małopolska 


3: Kongres 

Marki 

Małopolska 

PRIORYTET 2: Silna marka Małopolska rozpoznawalna na rynkach zewnętrznym i 

wewnętrznym 

2. Działanie 2: Programy wsparcia 


tożsamość marki Małopolska na 

1. Działanie 1: Promocja tożsamości marki 

rynku zewnętrznym i 

Małopolska na rynkach krajowym i zagranicznym 

wewnętrznym 



1: Kampania 

2: Zarządzanie 

komunikacyjna Przedsięwzięcie Przedsięwzięcie 

wizerunkiem 

skierowana do 2: Kampania 3: Kampania Przedsięwzięcie marki 

wewnętrznych promocyjna promocyjna 1: Motory Małopolska w 

grup 

wizerunkowa wizerunkowa wspólnej marki przestrzeni 

docelowych krajowa zagraniczna Małopolska publicznej 

X X X X X X 

X X X 

X 

X 

88

Macierz komplementarności 

przedsięwzięć programu 

strategicznego "MARKETING 

TERYTORIALNY" (cz. 2/2) 

PRIORYTET 2: 

Silna marka 

Małopolska 

rozpoznawalna 

na rynkach 


wewnętrznym 


Promocja 

tożsamości marki 

Małopolska na 

rynkach 

krajowym i 

zagranicznym 


Programy 

wsparcia 

przedsięwzięć 

promujących 


Małopolska na 

rynku 


wewnętrznym 


1: Kampania 

komunikacyjna 

skierowana do 

wewnętrznych 

grup 

docelowych 


2: Kampania 

promocyjna 

wizerunkowa 

krajowa 


3: Kampania 

promocyjna 

wizerunkowa 

zagraniczna 


1: Motory 

wspólnej marki 

Małopolska 



wizerunkiem 

marki 

Małopolska w 

przestrzeni 

publicznej 

1. Działanie 1: Budowa 


zgodnie ze wskazanymi 

kierunkami i metodami jej 

promocji. 



mocną marką 

regionalną 




marki 

Małopolska 

2. Działanie 2: Tworzenie mechanizmów 

partycypacyjnych zarządzania marką Małopolska w 

skali regionu 


1: Wspólna 

marka 

Małopolska - 

system 

zarządzania 

marką 


2: Klub Marki 

Małopolska 


3: Kongres 

Marki 

Małopolska 

PRIORYTET 2: Silna marka Małopolska rozpoznawalna na rynkach zewnętrznym i 

wewnętrznym 

2. Działanie 2: Programy wsparcia 


tożsamość marki Małopolska na 

1. Działanie 1: Promocja tożsamości marki 

rynku zewnętrznym i 

Małopolska na rynkach krajowym i zagranicznym 

wewnętrznym 



1: Kampania 


komunikacyjna Przedsięwzięcie Przedsięwzięcie 

wizerunkiem 

skierowana do 2: Kampania 3: Kampania Przedsięwzięcie marki 

wewnętrznych promocyjna promocyjna 1: Motory Małopolska w 

grup 

wizerunkowa wizerunkowa wspólnej marki przestrzeni 

docelowych krajowa zagraniczna Małopolska publicznej 

X X X 

X X X 

X X X 

X 

X 

89

| RAMOWY STANDARD OPISU ROZDZIAŁU 32 | 

VII SYSTEM WDRAŻANIA 

W układzie podstawowym, system wdrażania programu strategicznego opiera się na: 

1. wdrażaniu przedsięwzięć strategicznych określonych w programie, 

2. regułach planowania realizacji tych przedsięwzięć – w cyklu rocznym, zgodnie z Planem 

zarządzania Strategią Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2011-2020. 

Poniższe zestawienie zawiera wykaz przedsięwzięć strategicznych, zidentyfikowanych i uzgodnionych 

w ramach prac nad programem strategicznym. 33 

Nazwa przedsięwzięcia 

Lata realizacji 

Priorytet 1. Rozwój marki Małopolska 

Małopolska mocną marką 

regionalną 

Identyfikacja marki 

Małopolska 

Wspólna marka 

Małopolska – system 

zarządzania marką 

2013 

2013-2014 

2014-2020 

Operator/ 

Koordynator 

Województwo 

Małopolskie 


Małopolskie 


Małopolskie 

Partnerzy 

Podmioty wyłonione w drodze zamówienia 

publicznego: 

- na doradztwo w procesie przygotowania 

programu tożsamości i promocji marki Małopolska 

- na wykonanie opracowania nt. "Strategia marki 

Małopolska" 

- na wykonanie badań ewaluacyjnych ex post 

implementacji tożsamości marki i ewentualny 

projekt repozycjonowania marki 


publicznego: 

- na doradztwo w procesie przygotowania systemu 

identyfikacji wizualnej i werbalnej marki 

Małopolska 

- na wykonanie opracowania nt. "Księga marki 

Małopolska" 

W zakresie realizacji projektów inicjalizujących 

koordynację marketingu regionalnego (w tym 

projekty szkoleniowe): wyłonieni partnerzy spośród 

jednostek samorządu terytorialnego z Małopolski 

Ponadto, partnerami będą podmioty wyłonione w 

drodze zamówienia publicznego na realizację 

poszczególnych części przedsięwzięcia. 

32 Standard opisu dla systemu wdrażania, zaproponowany w niniejszym materiale, obejmuje podstawowy zakres ustaleń – wspólnych dla 

pakietu programów strategicznych. Standard ten może być rozwijany i uszczegóławiany, w zakresie w jakim jest to celowe i zasadne ze 

względu na specyficzne (w tym zewnętrzne) wymogi realizacji danego programu. 

33 

Wykaz przedsięwzięć strategicznych uwzględniony w programie stanowił przedmiot konsultacji społecznych, w tym konsultacji z 

udziałem podmiotów wskazanych jako operatorzy (koordynatorzy) oraz partnerzy w realizacji danego przedsięwzięcia. 

90

Klub Marki Małopolska 2014-2020 

Kongres Marki 

Małopolska 

2014-2020 


Małopolskie 


Małopolskie 

Priorytet 2. Silna marka Małopolska rozpoznawalna na rynkach zewnętrznym i wewnętrznym 

Kampania komunikacyjna 

skierowana do 

wewnętrznych grup 

docelowych 


wizerunkowa krajowa 


wizerunkowa zagraniczna 

Motory wspólnej marki 

Małopolska 

Zarządzanie wizerunkiem 

marki Małopolska w 

przestrzeni publicznej 

2014-2020 Województwo 

Małopolskie 

2014-2020 

2014-2020 

2014-2020 

2014-2020 


Małopolskie 


Małopolskie 


Małopolskie 


Małopolskie 

W zakresie realizacji projektów inicjalizujących 

koordynację marketingu regionalnego (w tym 

projekty szkoleniowe): wyłonieni partnerzy spośród 

jednostek samorządu terytorialnego z Małopolski 

Ponadto, partnerami będą podmioty wyłonione w 

drodze zamówienia publicznego na realizację 

poszczególnych części przedsięwzięcia. 

JST - gospodarze Kongresu Marki Małopolska 

(doroczna rotacja) 

Wyłoniony w drodze zamówienia publicznego 

partner merytoryczny i/lub partner organizacyjny 

Podmioty zewnętrzne - w charakterze sponsorów 

nagród w konkursie towarzyszącym Kongresowi 

Marki Małopolska 


publicznego: 

- na doradztwo i ekspertyzy w procesie 

przygotowania założeń kreatywnych i 

realizacyjnych programu promocji marki 

Małopolska 

Partnerzy: jednostki samorządu terytorialnego z 

regionu (w tym miasto Kraków oraz miasta - centra 

subregionów) w zakresie współorganizacji kampanii 

promocyjnych (konsultacje) 


publicznego: 




Małopolska 

- na opracowanie koncepcji strategicznej, 

kreatywnej i realizacyjnej kampanii wizerunkowej 

krajowej 






publicznego: 




Małopolska 

- na opracowanie koncepcji strategicznej, 

kreatywnej i realizacyjnej kampanii wizerunkowej 

zagranicznej 






Podmioty prywatne 

Organizacja pozarządowe 


Podmioty prywatne – samorząd gospodarczy 

91

W nawiązaniu do reguł wynikających z Planu zarządzania SRWM, system wdrażania programu będzie się 

opierać na powtarzalnym w cyklu rocznym planowaniu realizacji poszczególnych przedsięwzięć 

strategicznych – w oparciu o następujące reguły: 

ZASADY ORGANIZACJI PROCESU: 

● 

PLANOWANIE REALIZACJI PRZEDSIĘWZIĘĆ STRATEGICZNYCH poprzedzające 

planowanie budżetowe: 

- powtarzalny proces, uruchamiany przed przystąpieniem do prac nad budżetem województwa na 

dany rok (planowanie rzeczowe przed planowaniem budżetowym), 

- aktualizacja planu realizacji zidentyfikowanych przedsięwzięć strategicznych – w cyklu rocznym, 

- ewentualne identyfikowanie innych przedsięwzięć w ramach programu. 

● 

ukierunkowany na: 

POWIĄZANIE Z KONTROLĄ ZARZĄDCZĄ: coroczny przegląd zarządzania 

- tworzenie warunków do uruchamiania procesów decyzyjnych, 

- korygowania ścieżki postępowania w bieżącej realizacji strategii regionalnej i programów 

strategicznych, 

- przy jednoczesnym uwzględnieniu zmian w otoczeniu (nowe instrumenty, źródła finansowania, 

partnerzy zewnętrzni). 

● 

GŁÓWNI UCZESTNICY PROCESU: 

wiodąca rola: KOORDYNATOR PROGRAMU(jednocześnie koordynator realizacji grupy Działań 

SRWM) tj. właściwy merytorycznie Departament UMWM / Jednostka WM, 

koordynująca rola: SEKRETARZ WOJEWÓDZTWA MAŁOPOLSKIEGO, 

wspierająca rola: DEPARTAMENT POLITYKI REGIONALNEJ UMWM, 

główny odbiorca wyników: ZARZĄD WOJEWÓDZTWA. 

● 

TRYB REALIZACJI: w oparciu o ramowy zakres informacji i funkcjonalność 

procedur, przy uwzględnieniu systemu informatycznego współzarządzany przez koordynatorów 

programu. 

ZADANIA KOORDYNATORÓW PROGRAMÓW I HARMONOGRAM: 

organizacja pracy nad przygotowaniem Planu Rocznego dla programu strategicznego, przy 

współpracy z jednostami, zaangażowanymi w realizację przedsięwzięć służących wdrażaniu danego 

programu (Departamenty UMWM, WSJO, kluczowe instytucje regionalne) 

termin: do 31 stycznia 

przygotowanie projektu Planu Rocznego dla programu strategicznego i przekazanie go za 

92

pośrednictwem systemu informatycznego do Departamentu Polityki Regionalnej 

termin: do 25 lutego 

prezentacja projektu Planu Rocznego dla programu strategicznego (warsztat strategiczny) 

termin: do 31 marca 

zaktualizowanie w systemie informatycznym danych dotyczących przedsięwzięć zaplanowanych 

w projekcie Planu Rocznego 

termin: do 5 kwietnia 

ZADANIA DEPARTAMENTU POLITYKI REGIONALNEJ UMWM I HARMONOGRAM: 

ocena poprawności i kompletności danych zawartych w projektach Planów Rocznych 

wprowadzonych przez koordynatorów poszczególnych programów do systemu informatycznego 


organizacja warsztatu pod kierunkiem Sekretarza Województwa z udziałem Zarządu Województwa 

i Departamentów UMWM / Jednostek WM poświęconego prezentacji i dyskusji nad projektami 

Planów Rocznych dla programów strategicznych 


agregowanie danych wprowadzonych do systemu informatycznego w ramach poszczególnych 

Planów Rocznych, opracowanie zagregowanego Rocznego Planu Realizacji SRWM i przedstawienie 

go w trybie informacji na ZWM 


93

System informatyczny 

kanał przekazu danych na temat planowanych do realizacji zadań, 

służących realizacji programów strategicznych w danym roku 

SCHEMAT GRAFICZNY PROCESU 

Uruchomienie prac nad Planami Rocznymi 

przez koordynatorów programów strategicznych 

termin: 

do 31 stycznia 

Koordynator programu 

wiodący merytorycznie (koordynujący) 

Departament UMWM lub WSJO 

Jednostki współpracujące 

Departamenty UMWM, WSJO, 

kluczowe instytucje regionalne 

Przekazanie Planów Rocznych 

Koordynatorzy programów za pośrednictwem 

systemu informatycznego 

termin: 

do 25 lutego 

Warsztat poświęcony prezentacji i dyskusji 

nad Planami Rocznymi dla programów strategicznych 

termin: 

do 31 marca 

pod kierunkiem Sekretarza Województwa, 

z udziałem ZWM i Departamentów UMWM / Jednostek WM, organizowany 

przez Departament Polityki Regionalnej 

termin: 

Opracowanie Rocznego Planu Realizacji SRWM 

do 30 kwietnia 

Departament Polityki Regionalnej agreguje przekazane dane, przygotowuje 

zbiorczy plan wdrażania programów strategicznych w danym roku i 

przedstawia informację ZWM 

94

WZÓR PLANU ROCZNEGO DLA PROGRAMU STRATEGICZNEGO 

PLAN ROCZNY wypełniany będzie elektronicznie w formacie standardowej karty realizacji przedsięwzięcia, 

przygotowywanej i przekazywanej za pośrednictwem systemu informatycznego. 

PLAN ROCZNY REALIZACJI PROGRAMU STRATEGICZNEGO NA ……….. ROKU 

Nazwa programu strategicznego 

Nazwa priorytetu 

I. INFORMACJE OGÓLNE 

Nazwa planowanego przedsięwzięcia 

Klasyfikacja 


Podmioty 

realizujące 

przedsięwzięcie strategiczne – flagowe 

…………………………………………………………………………………… 

…………………………………………………………………………………… 

……………………………………………………………………………………... 

przedsięwzięcie strategiczne ujęte w programie strategicznym (inne niż flagowe) 

przedsięwzięcie nie ujęte w programie strategicznym 

operator (koordynator) 

partnerzy 

II. CHARAKTERYSTYKA PRZEDSIĘWZIĘCIA 

Planowane lata realizacji 

Zakres rzeczowy przedsięwzięcia 

w danym roku 

III. FINANSOWANIE 

Szacowana wartość 

całkowita 


Szacowany udział 

budżetu województwa 

Inne przewidywane 

źródła finansowania 

IV. INNE 

podmiot odpowiedzialny za realizację zadania 

x – jeśli dotyczy 



podmioty zaangażowane w realizację zadania (zarówno udział finansowy, jak i nie finansowy 

w podziale na etap przygotowawczy oraz etap właściwej realizacji zadania 

opis zakresu przedmiotowego przedsięwzięcia planowany do zrealizowania w roku objętym planem 

rocznym oraz wskaźniki produktu przewidywane do osiągnięcia w wyniku realizacji tego zakresu 

● w przypadku braku możliwości przeprowadzenia dokładnych szacunków, wartość należy podać 

wariantowo (w przedziale od / do; minimalnie / maksymalnie) 

● w odniesieniu do zadań własnych administracji regionalnej i jednostek podległych – mających charakter 

zadań wieloletnich, wartość należy podać w podziale na: 

- szacunkowe koszty przygotowania (np. dokumentacja, wykup gruntów itd.) 

- szacunkowe koszty realizacji 

- ewentualnie szacunkowe koszty roczne utrzymania 

● w tym środki przewidywane jako wkład własny w realizację przedsięwzięć typowanych do 

wsparcia środkami europejskimi 2014-2020 

łącznie 

w danym roku 

lokalne 

regionalne 

centralne 

zagraniczne 

Powiązanie z SRWM | Działanie/Działania SRWM 

realizowane przez dane przedsięwzięcie 

OPERATOR PROGRAMU 

Departament UMWM | Jednostka WM 

Osoba do kontaktu 

E-mail | Telefon 

ZAAKCEPTUJ 

● w przypadku, gdy szacowany udział budżetu województwa w realizacji zadania wynosi mniej 

niż 100% należy określić zakres rzeczowy / przeznaczenie angażowanych środków własnych 

środki planowane do zaangażowania w roku objętym planem rocznym 

środki w dyspozycji podmiotów / instytucji lokalnych i ponadlokalnych 

środki w dyspozycji podmiotów / instytucji regionalnych (poza budżetem województwa) 

środki w dyspozycji podmiotów / instytucji centralnych (na poziomie krajowym) 

środki w dyspozycji podmiotów / instytucji pozakrajowych (z wyłączeniem funduszy 

europejskich zarządzanych na poziomie krajowym i regionalnym) 

nr i nazwa Działania / Działań SRWM, realizowanych przez dane 

przedsięwzięcie 

WYŚLIJ 

95

| RAMOWY STANDARD OPISU ROZDZIAŁU 34 | 

VIII. SYSTEM MONITOROWANIA 

W układzie podstawowym, system monitorowania programu strategicznego opiera się na: 

3. monitorowaniu postępów w osiąganiu wskaźników określonych w programie, 

4. regułach monitorowania realizacji przedsięwzięć strategicznych – w cyklu rocznym, zgodnie 

z Planem zarządzania Strategią Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2011-2020. 

Poniższe zestawienie zawiera wykaz wskaźników osiągnięć sformułowanych dla programu strategicznego, 

w podziale na priorytety oraz w nawiązaniu do wytypowanych przedsięwzięć strategicznych. 35 

Nazwa wskaźnika 

Priorytet 1. 

Zdefiniowana 

tożsamość marki z 

określonymi 

grupami 

docelowymi 

Liczba 

związanych 

i 

projektów 

budowaniem marki 

realizowanych przez 

Klub 

Małopolska 

Pozycja 

rankingach 

krajowych 

województw 

Priorytet 2. 

Spontaniczna 

znajomość marki 

Małopolska w 

z 

Marki 

w 

dt. 

kluczowych polskich 

grupach docelowych 

Wartość 

docelowa 

na 2020 

rok 

1 

40 

min. 3 

pozycja 

70 % 

Opis sposobu wyliczenia 

wartości wskaźnika 

Liczba opracowań 

definiujących tożsamość i 

grupy docelowe marki 

Małopolska 

Suma projektów 

inicjowanycbbądż 

realizowanych w partnerstwie 

z Klubem Marki Małopolska w 

latach 2012-2020 

Odsetek odpowiedzi 

respondentów 

(reprezentatywne próby dla 

polskich grup docelowych 

marki Małopolska) 

wymieniających Małopolskę 

jako jedną ze znanych marek 

regionów 

Jednostka 

miary 

Liczba 

sztuk 

Liczba 

sztuk 

Odsetek 

(%) 

Źródło danych 

Dane własne Departamentu 

Turystyki, Sportu i Promocji Urzędu 

Marszałkowskiego nt. stopnia 

realizacji projektu dotyczącego 

opracowania tożsamości marki 

Ewidencja działań prowadzona przez 

Klub Marki Małopolska 

Wyniki polskich badań rankingowych 

na temat marek terytorialnych - 

dostępnych publicznie lub 

zrealizowanych przez profesjonalną 

agencję badania rynku i opinii 

zrealizowanych na zlecenie 



34 Standard opisu dla systemu monitorowania, zaproponowany w niniejszym materiale, obejmuje podstawowy zakres ustaleń – wspólnych 

dla pakietu programów strategicznych. Standard ten może być rozwijany i uszczegóławiany, w zakresie w jakim jest to celowe i zasadne ze 

względu na specyficzne (w tym zewnętrzne) wymogi monitorowania danego programu. 

35 

Wykaz przedsięwzięć strategicznych uwzględniony w programie stanowił przedmiot konsultacji społecznych, w tym konsultacji z 

udziałem podmiotów wskazanych jako operatorzy (koordynatorzy) oraz partnerzy w realizacji danego przedsięwzięcia. 

96

Odsetek odpowiedzi 

Wyniki międzynarodowych badań 

Spontaniczna 

respondentów 

rankingowych na temat marek 

znajomość marki 

(reprezentatywne próby dla 

terytorialnych - dostępnych 

Małopolska w 

kluczowych 

25% 

zagranicznych grup 

docelowych marki Małopolska) 

Odsetek 

(%) 

publicznie lub zrealizowanych przez 

profesjonalną agencję badania rynku 

zagranicznych 

wymieniających Małopolskę 

i opinii zrealizowanych na zlecenie 

grupach docelowych 

jako jedną ze znanych marek 


regionów 


W nawiązaniu do reguł wynikających z Planu zarządzania SRWM, system monitorowania programu 

opierać będzie się na powtarzalnym w cyklu rocznym sprawozdawaniu realizacji poszczególnych 

przedsięwzięć strategicznych – w oparciu o następujące reguły: 

ZASADY ORGANIZACJI PROCESU: 

● MONITOROWANIE PROGRAMU STRATEGICZNEGO powiązane ze 

sprawozdawczością budżetową: 

coroczny i powtarzalny charakter procesu: przegląd przedsięwzięć zrealizowanych w danym roku, 

poprzedzający prace nad planowaniem realizacji zadań na rok następny. 

● 

ukierunkowany na: 

POWIĄZANIE Z KONTROLĄ ZARZĄDCZĄ: coroczny przegląd zarządzania 

- monitorowanie postępów we wdrażaniu programu, 

- tworzenie warunków do ukierunkowania procesów decyzyjnych i korygowania ścieżki postępowania 

w bieżącej realizacji programu – przy uwzględnieniu stanu jego realizacji (wraz z identyfikacją 

bieżących problemów i ryzyk). 

● 

GŁÓWNI UCZESTNICY PROCESU: 

wiodąca rola: KOORDYNATOR PROGRAMU(jednocześnie koordynator realizacji grupy Działań 

SRWM) tj. właściwy merytorycznie Departament UMWM / Jednostka WM 

koordynująca rola: SEKRETARZ WOJEWÓDZTWA MAŁOPOLSKIEGO 

wspierająca rola: DEPARTAMENT POLITYKI REGIONALNEJ UMWM 

główny odbiorca wyników: ZARZĄD WOJEWÓDZTWA I SEJMIK WOJEWÓDZTWA. 

● 

TRYB REALIZACJI: w oparciu o ramowy zakres informacji i funkcjonalność 

procedur, przy uwzględnieniu systemu informatycznego współzarządzany przez koordynatorów 

programu. 

ZADANIA KOORDYNATORÓW PROGRAMÓW I HARMONOGRAM: 

organizacja pracy nad projektem Raportu Rocznego z realizacji programu strategicznego: 

— właściwe merytorycznie Departamenty UMWM oraz WSJO 

— kluczowe instytucje regionalne (spółki z udziałem Województwa Małopolskiego itd.) 

— kluczowi partnerzy zewnętrzni: podmioty i instytucje niezależne pod względem organizacyjnym 

oraz finansowym od administracji regionalnej, wdrażający programy lub projekty służące 

97

ealizacji programu strategicznego 

termin: do 31 stycznia 

przygotowanie projektu Raportu Rocznego oraz przekazanie go za pośrednictwem systemu 

informatycznego do Departamentu Polityki Regionalnej 

termin: do 25 lutego 

prezentacja projektu Raportu Rocznego(warsztat strategiczny) 


ZADANIA DEPARTAMENTU POLITYKI REGIONALNEJ UMWM I HARMONOGRAM: 

ocena poprawności i kompletności danych zawartych w Raportach Rocznych,wprowadzonych przez 

Koordynatora programu – do systemu informatycznego 


organizacja warsztatu strategicznego pod kierunkiem Sekretarza Województwa –przy udziale 

ZWM,właściwych merytorycznie Departamentów UMWM i WSJO,poświęconego prezentacji 

i dyskusji nad Raportem Rocznym 


agregowanie danych wprowadzonych do systemu informatycznego w ramach poszczególnych 

Raportów Rocznych, opracowanie zbiorczego projektu Raportu Rocznego i przedstawienie do 

rozpatrzenia przez ZWM 


organizacja prezentacji i dyskusji nad Raportem Rocznym na forum Sejmiku Województwa 


98

System informatyczny 

kanał przekazu danych na temat zrealizowanych w roku poprzednim zadań, 

służących wdrażaniu programów strategicznych w danym roku 

SCHEMAT GRAFICZNY PROCESU 

termin: 

Uruchomienie prac nad Raportami Rocznymi 

przez koordynatorów programów strategicznych 

do 31 stycznia 

Koordynator programu 

Jednostki współpracujące 

wiodący merytorycznie (koordynujący) 

Departament UMWM lub WSJO 

Departamenty UMWM, WSJO, 

kluczowe instytucje regionalne 

termin: 

Przekazanie Raportów Rocznych 

do 25 lutego 

Koordynatorzy programów za pośrednictwem 

systemu informatycznego 

Warsztat poświęcony prezentacji i dyskusji nad 

Raportami Rocznymi z realizacji programów strategicznych 

pod kierunkiem Sekretarza Województwa, 

z udziałem ZWM i Departamentów UMWM / Jednostek WM, organizowany 

przez Departament Polityki Regionalnej 

termin: 

do 31 marca 

termin: 

Opracowanie zbiorczego Raportu Rocznego z realizacji SRWM i przekazanie 

do akceptacji ZWM 

do 30 kwietnia 

Departament Polityki Regionalnej – przy uwzględnieniu wniosków z dyskusji 

warsztatowej 

prezentacja i dyskusja: Sejmik Województwa 

Wnioski i rekomendacje: 

diagnoza przyczyn ewentualnych niepowodzeń 

aktualizacja Planów Rocznych dla programów i ukierunkowanie planowania finansowego 

99

WZÓR RAPORTU ROCZNEGO DLA PROGRAMU STRATEGICZNEGO 

RAPORT ROCZNY wypełniany będzie elektronicznie w formacie standardowej karty realizacji 

przedsięwzięcia, przygotowywanej i przekazywanej za pośrednictwem systemu informatycznego. 

RAPORT ROCZNY Z REALIZACJI PROGRAMU STRATEGICZNEGO ZA ROK 

……….. 

Nazwa programu strategicznego 

…………………………………………………………………………………… 

Nazwa priorytetu 

I. INFORMACJE OGÓLNE 

Nazwa zrealizowanego przedsięwzięcia 

Podmioty 

realizujące 

operator/koordynator 

partnerzy 

II. CHARAKTERYSTYKA ZADANIA 

Stan realizacji 

zakończone 

w takcie realizacji 

Zakres rzeczowy przedsięwzięcia 

zrealizowany w danym roku 

Osiągnięte wskaźniki 

III. FINANSOWANIE 

Udział budżetu województwa w 

realizacji przedsięwzięcia (pln | %) 

Pozostałe źródła finansowania 

lokalne 

w dyspozycji 

podmiotów / 

instytucji 

lokalnych i 

ponadlokalnych 

IV. INNE 

…………………………………………………………………………………… 

……………………………………………………………………………………... 

podmiot odpowiedzialny za realizację zadania 

podmioty zaangażowane w realizację zadania (zarówno udział finansowy, jak i nie finansowy 



opis zakresu przedmiotowego przedsięwzięcia zrealizowany w okresie objętym 

raportem rocznym 

wskaźniki produktu osiągnięte w wyniku realizacji przedsięwzięcia – w nawiązaniu do zaplanowanego 

zakresu rzeczowego: wartości prezentowane kumulatywnie od początku realizacji danego zadania 

w tym środki przewidywane jako wkład własny w realizację przedsięwzięć 

typowanych do wsparcia środkami europejskimi 2014-2020 

w podziale na środki lokalne, regionalne, centralne i zagraniczne 

udział 

udział 

udział 

udział 

regionalne 

centralne 

zagraniczne 

pln % pln % pln % pln % 

w dyspozycji 

podmiotów / 

instytucji 

regionalnych 

(poza budżetem 

województwa) 

Powiązanie z SRWM | Działanie/Działania SRWM 

realizowane przez dane przedsięwzięcie 

OPERATOR PROGRAMU 

Departament UMWM | Jednostka WM 

Osoba do kontaktu 

E-mail | Telefon 

ZAAKCEPTUJ 

w dyspozycji 

podmiotów / 

instytucji 

centralnych 

(na poziomie 

krajowym) 

w dyspozycji podmiotów / 

instytucji pozakrajowych 

(z wyłączeniem funduszy 

europejskich zarządzanych 

na poziomie krajowym 

i regionalnym) 

nr i nazwa Działania / Działań SRWM, realizowanych przez dane 

przedsięwzięcie 

WYŚLIJ 

100

Załącznik nr 1 do Programu Strategicznego Marketing Terytorialny 

Wykaz propozycji przedsięwzięć zgłoszonych w ramach naboru 

do Banku Projektów Regionalnych w okresie 3 VII-27 IX 2012 

PROPOZYCJE PRZEDSIĘWZIĘĆ DO PROGRAMU STRATEGICZNEGO MARKETING TERYTORIALNY 

ZGŁOSZONE DO BANKU PROJEKTÓW REGIONALNYCH 

L.P. 

1 MPL Balice 

PODMIOT 

ZGŁASZAJĄCY 

2 IPH w Krakowie 

NAZWA 

Realizacja wizerunkowej kampanii promocyjnej regionu i jego walorów z wykorzystaniem możliwości marketingowych oferowanych przez linie 

lotnicze 

Realizacja wizerunkowej kampanii promocyjnej regionu i jego walorów z wykorzystaniem możliwości marketingowych oferowanych przez linie 

lotnicze. 

SZACUNKOWY KOSZT 

(W MLN ZŁ) 

50 

100 

3 MARR SA Małopolska. Only happy people 50 

4 

LOT Krakowska 

Organizacja 

Turystyczna 

Portal “Telewizja Turystyczna” 21 

5 

Fundacja Instytut 

Studiów Wschodnich 

Promocja Małopolski podczas konferencji zagranicznych organizowanych przez Fundację Instytut Studiów Wschodnich w krajach Europy 3 

6 Gmina Ciężkowice Budowanie potencjału uzdrowiskowego Pogórza Ciężkowickiego 45 

7 Gmina Ciężkowice Zagospodarowanie turystyczno-rekreacyjne Pogórza Ciężkowickiego 22 

8 Gmina Ciężkowice Rozbudowa oferty turystyczno-rekreacyjnej Pogórza Ciężkowickiego poprzez wykorzystanie wód geotermalnych dla celów balneologii 40 

9 MARR SA Centrum Business in Małopolska – EFFECTIVE MODEL of DEVELOPMENT 25 

10 

Komenda Wojewódzka 

Policji w Krakowie 

Multimedialna kampania edukacyjna „Bezpiecznie na drodze” 20 


101

Wykaz uwag zgłoszonych podczas konsultacji społecznych 

w okresie 3VII – 27 IX 2012 

UWAGI DO PROGRAMU STARTEGICZNEGO MARKETING TERYTORIALNY ZGŁOSZONE PODCZAS KONSULTACJI SPOŁECZNYCH ZAŁOŻEŃ PROJEKTÓW PROGRAMÓW 

STRATEGICZNYCH 

Lp 

Zgłaszający uwagę 

Część dokumentu, 

do którego odnosi się uwaga 

(rozdział/strona/pkt) 

Treść uwagi 

1 

Marta Żak – Zastępca 

Dyrektora Wydziału 

Strategii i Rozwoju 

Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Wprowadzenie 

Strona 6 

Przypis 

Podpunkt dziewiąty 

Obecny zapis: 

Program promocji turystycznej 

regionu 

Rozszerzenie nazwy podpunktu, tak by uwzględniał spójną strategię promocji regionu i turystyki biznesowej, której celem jest 

wykreowanie wizerunku Małopolski jako rozpoznawalnej destynacji na międzynarodowym rynku przemysłu spotkań. 

Proponowany zapis: „Program promocji turystycznej Małopolski, przygotowanie spójnej strategii dalszej promocji regionu i turystyki 

biznesowej, w tym religijnej i innych segmentów”. 

2 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Strona 9 

1. Wstępna diagnoza kluczowych 

uwarunkowań dla kreacji marki 

Małopolski 

Powołano się na dokument „Strategia Promocji Krakowa” – dokument, który nie istnieje. 

Proponuje się, by powołać się na obecne dokumenty planistyczne Miasta Krakowa np.: Strategia Rozwoju Turystyki w Krakowie na lata 

2006-2013 oraz „Plan działań w zakresie marketingu turystyki biznesowej na lata 2011-2014 – Zarządzenie nr 1272/2011Prezydenta 

Miasta Krakowa z dnia 16.06.2011 i nr 712/2012 z dnia 19.03.2012 i na rzecz rozwoju w Krakowie turystyki religijnej do roku 2014 nr 

2211/2011 z dnia 29.09.2011 

3 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Strona 9 

1. Wstępna diagnoza kluczowych 

uwarunkowań dla kreacji marki 

Małopolski 

Proponuje się, aby poprze krótką charakterystykę przedstawić potencjał Małopolski w zakresie turystyki biznesowej, jak również 

turystyki religijnej, co ma istotne znaczenie w kwestii kreowania założeń do programu strategicznego marki regionu. 

4 




Miasta, 

Strona 29 

4. Analiza działań promocyjnych 

samorządu Województwa 

Proponuje się, aby wspomnieć o działaniach Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego w zakresie promocji przemysłu 

spotkań i turystyki religijnej, ponieważ działania te mają duży wpływ na kreowania marki Małopolska. 

102



Lp 





Treść uwagi 

Urząd Miasta 

Krakowa 


5 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Strona 30 




Składowe potencjału 

Proponuje się, aby dopisać do składowych potencjału: „Obecny wizerunek Małopolski z perspektywy organizatorów turystyki, w tym 

turystyki biznesowej” i zaznaczyć to w kolumnie„Słabe”, ponieważ wizerunek „Małopolski” w tym zakresie jest słaby na tle marki Kraków. 

6 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Strona 36 




Najważniejsze silne strony 

Proponuje się by dodać: „Coraz bardziej rozpoznawalna marka Krakowa w zakresie przemysłu spotkań”, bowiem wysoka 

rozpoznawalność marki Kraków w tym zakresie stanowi silna stronę w obszarze marketingu regionu. 

7 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Strona 36 




Najważniejsze słabe strony 

Proponuje się, by dodać: „Niedostateczne wykorzystanie wizerunku Małopolski w zakresie promocji turystyki biznesowej w regionie”, 

ponieważ oferta Małopolski jako kierunek destynacji dla przemysłu spotkań jest słabo rozpoznawalna na arenie międzynarodowej. 

Kampanie promocyjne Małopolski skupiają się na walorach kulturowych i przyrodniczych, co nie jest czynnikiem decydującym o miejscu 

organizacji spotkań. Mogą one jedynie uatrakcyjnić ofertę turystyki biznesowej. 

8 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Strona 39 




Szanse 

Proponuje się by dodać: „Rozwijająca się infrastruktura kongresowo-konferencyjna w Krakowie”, ponieważ Nowe Centrum Kongresowe 

oraz Hala Widowiskowo-Sportowa znacznie uatrakcyjnią ofertę regionu jako ważnego punktu na mapie europejskiego przemysłu spotkań. 

103



Lp 





Treść uwagi 

9 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

Strona 39 




Zagrożenia 

Proponuje się by dodać: „Brak rozpoznawalności marki Małopolska na rynku przemysłu spotkań wobec rosnącej konkurencji innych 

regionów”, ponieważ marka Małopolska jest słabo rozpoznawalna na międzynarodowym rynku przemysłu spotkań i jeśli ta 

rozpoznawalność się nie poprawi, to będzie to stanowić zagrożenie dla marketingu regionu. 

Strona 41 




Akapit 4 

Obecny zapis: 

10 




Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

„Na etapie opracowania 

niniejszego programu 

strategicznego „Marketing 

terytorialny” oznacza to 

konieczność inwentaryzacji 

produktu terytorialnego (w 

dziedzinach turystyki, przemysłów 

czasu wolnego, gospodarki) pod 

katem ich potencjału 

marketingowego w zakresie 

ustanowienia „filarów” marki 

Małopolska, co będzie tworzywem 

dla dalszych prac analitycznych i 

projektowych w zakresie 

Proponowany zapis (nowy tekst podkreślono): 

„Na etapie opracowania niniejszego programu strategicznego „Marketing terytorialny” oznacza to konieczność inwentaryzacji produktu 

terytorialnego (w dziedzinach turystyki, w tym turystyki biznesowej jak również innych ważnych dziedzinach turystyki, przemysłów czasu 

wolnego, gospodarki) pod kątem ich potencjału marketingowego w zakresie ustanowienia „filarów” marki Małopolska, co będzie 

tworzywem dla dalszych prac analitycznych i projektowych w zakresie definiowania tożsamości marki województwa małopolskiego.” 

104



11 

Lp 

12 LGD 





Miasta, 

Urząd Miasta 

Krakowa 

13 Paweł Kram 




definiowania tożsamości marki 

województwa małopolskiego.” 

Strona 42 




Marketing terytorialny 

Działania: 1.1.1, 1.1.2, 1.2.2, 1.2.3, 

2.1.1, 2.2.1 

ANALIZA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH 

SAMORZĄDU WOJEWÓDZTWA 

MAŁOPOLSKIEGO (str.27-29) 

Treść uwagi 

Uporządkowania wymagają działania w zakresie marketingu terytorialnego dotyczącego turystyki biznesowej, ponieważ brakuje 

kompleksowych działań promocyjnych w skali międzynarodowej i nie wypracowano modelu współpracy podmiotów publicznych i 

prywatnych (planistów spotkań i firm obsługujących spotkania). Skutkiem tego jest brak schematu postępowania, który uwzględniałby 

wszystkie podmioty działające na rzecz zwiększenia ilości spotkań biznesowych w Małopolsce. Element ten jest niezbędny, aby 

modyfikować i tworzyć nowe produkty w zakresie przemysłu spotkań. 

Uwzględnienie roli Lokalnych Grup Działania jako partnera (koordynatora) wdrażania przedsięwzięć, ponieważ LGD posiadają 

doświadczenie w zakresie budowania partnerstw lokalnych (NGO+JST+ przedsiębiorcy), a także dysponują szeroką siecią kontaktów 

wśród społeczności lokalnej (także wśród organizacji i instytucji). Ponadto LGD dysponują szczegółową wiedzą w zakresie problemów i 

możliwości rozwoju obszaru na którym funkcjonują . 

Propozycja nowego hasła: 

Małopolska. Cała Polska. 

lub 

Małopolska – Cała Polska 

lub 

Cała Polska w jednym miejscu. Małopolska. 

105


Najważniejsze silne strony i przedsięwzięcia flagowe (wg opinii autorów programów) 

1. Dziedzictwo i Przemysł Czasu Wolnego: 

Aktualnie najsilniejsze strony Małopolski opisane w programie strategicznym 

Dziedzictwo i przemysły czasu wolnego: 

1) Bogactwo i unikatowość dziedzictwa (bogaty zasób zabytków nieruchomych 

o niekwestionowanych europejskich wartościach artystycznych i historycznych 

oraz największy w Polsce zasób zabytków ruchomych, w tym obiektów 

o światowej randze i rozpoznawalności; wysoki potencjał naturalny – 

przyrodniczy i geograficzny) oraz wielokulturowość, korelujące z silną 

tożsamością lokalną Małopolan. 

2) Wysoki potencjał instytucji kultury w regionie, w tym największy w Polsce potencjał 

muzeów. 

3) Potencjał zróżnicowanych produktów turystycznych (w tym turystyka miejska, 

kulturowa, religijna, aktywna, rekreacyjna, uzdrowiskowa, biznesowa oraz 

turystyka na terenach wiejskich) oraz dobrze rozwinięta infrastruktura 

turystyczna. 

4) Doświadczenie w organizacji zimowych imprez sportowych najwyższej rangi, także: 

najstarsze w Polsce tradycje uprawiania sportów zimowych, wielu 

utalentowanych i znanych sportowców. 

Najważniejsze przedsięwzięcia strategiczne w programie strategicznym Dziedzictwo i 

przemysły czasu wolnego: 

1) Nowa oblicza miast _ sanacja przestrzeni miejskiej 

2) Centrum Muzyki w Krakowie _ urbanistyczna, architektoniczna i funkcjonalna 

odmiana fragmentu miasta 

3) Małopolska i Kraków _ Europejskie Centrum Turystyki Religijnej 

4) Rozwój infrastruktury sportowej dla organizacji imprez najwyższej rangi, Filar 1. 

Budowa (modernizacja) Ośrodka Sportów Zimowych w Zakopanem 

2. Transport i Komunikacja 

Mocne strony systemu transportowego Małopolski: 

1) Transport lotniczy - Port lotniczy Kraków – Balice jako drugi co do wielkości port 

lotniczy 

w kraju. 

2) Transport kolejowy - kolejowa linia tranzytowa E30 wschód-zachód (w korytarzu TEN- 

T), 

3) Transport drogowy - autostrada A4 wschód-zachód (w korytarzu TEN-T). 

Najważniejsze przedsięwzięcia strategiczne („flagowe”): 

1) Szybka Kolej Aglomeracyjna (etap I i etap II), 

2) Budowa Północnej Obwodnicy Krakowa, 

3) MPL Kraków – Balice – największy regionalny port lotniczy kraju, 

4) Włączenie Małopolski do sieci kolei dużych prędkości. 

3. Informacja dot. przyrody Małopolski jako ewentualnie silna strona: 

Unikalne i wyjątkowo różnorodne w skali kraju dziedzictwo przyrodnicze Małopolski 

stanowi jeden z największych atutów Województwa Małopolskiego. Ponad 52% 

powierzchni naszego Regionu objęte jest różnymi formami ochrony przyrody, wśród 

106

których występuje 6 parków narodowych, 11 parków krajobrazowych, 10 obszarów 

chronionego krajobrazu, 99 obszarów Natura 2000, 85 rezerwatów przyrody oraz 

zespoły przyrodniczo-krajobrazowe, pomniki przyrody, użytki ekologiczne. Obecność na 

terenie Województwa Małopolskiego zróżnicowanych elementów rzeźby gleby i 

warunków klimatycznych sprzyja dużej, rzadko spotykanej w skali kraju różnorodności 

biologicznej, w tym gatunków endemicznych i rzadkich. 

4. Ochrona Zdrowia: 

Silne strony Małopolski w zakresie zdrowia: 

1) Coraz szersze zastosowanie innowacyjnych metod diagnostyki i leczenia pacjentów. 

2) Silne zaplecze akademickie Krakowa – dostęp do wykwalifikowanej kadry medycznej 

oraz bazy naukowo-badawczej. 

3) Wysoki poziom zabezpieczenia pacjentów kardiologicznych. 

Najważniejsze przedsięwzięcia strategiczne: 

1) Budowa Uniwersyteckiego Centrum Onkologii. 

2) Wdrożenie nowoczesnych rozwiązań informatycznych i telemedycznych. 

3) Realizacja programów profilaktyki i edukacji zdrowotnej m.in. w zakresie psychiatrii, 

kardiologii, onkologii, transplantologii. 

5. Włączenie społeczne: 

3 aktualnie najsilniejsze strony Małopolski opisane w programie strategicznym 

Włączenie Społeczne: 

a) funkcjonujący system wsparcia ekonomii społecznej (system oparty o Ośrodki 

Wsparcia Ekonomii Społecznej działające w ramach projektów konkursowych 7.2.2 PO 

KL oraz projektu systemowego Akademia Rozwoju Ekonomii Społecznej) 

b) rozwinięta sieć działań na rzecz seniorów (dokument strategiczny pn. Wyzwania 

Małopolski w kontekście starzenia się społeczeństwa. Podejście strategiczne; rozwinięta 

sieć Uniwersytetów III Wieku, plebiscyty na miejsca przyjazne seniorom oraz seniorów 

roku), 

c) system przeciwdziałania przemocy (upowszechnienie interdyscyplinarnego modelu 

pracy służb publicznych na rzecz przeciwdziałania przemocy w rodzinach na poziomie 

lokalnym, diagnoza zjawiska przemocy w Małopolsce - badanie Małopolskiego 

Obserwatorium Polityki Społecznej pt. "Przemoc w rodzinie w opinii Małopolan) 

3 najważniejsze przedsięwzięcia strategiczne ujęte w programie strategicznym 

Włączenie Społeczne: 

a) Stworzenie systemu wsparcia finansowego obejmującego: 

- finansowe wsparcie bezzwrotne (dotacje), 

- finansowe wsparcie zwrotne (pożyczki/poręczenia). 

(Priorytet: Wsparcie działań wzmacniających rozwój przedsiębiorczości społecznej) 

b) Rozwój oferty wsparcia dziennego dla dzieci i młodzieży 

(Priorytet: Wdrożenie systemowych form wsparcia na rzecz dzieci zagrożonych 

wykluczeniem społecznym oraz przeciwdziałania i zwalczania dysfunkcji w rodzinie) 

c) Zwiększenie dostępu do wczesnej interwencji i rehabilitacji w regionie 

(Priorytet: Integracja działań na rzecz wyrównywania szans osób niepełnosprawnych) 

6. Kapitał Intelektualny i Rynek Pracy: 

1. Możliwość wykorzystania potencjału naukowego, badawczego i kulturalnego do 

upowszechnienia osiągnięć w tych dziedzinach wśród mieszkańców Małopolski, w 

szczególności dzieci i młodzieży. 

107

A. Zbudowanie ,w oparciu o potencjał naukowy, badawczy i kulturalny , 

wielofunkcyjnego miejsca prezentacji i propagowania osiągnięć w wielu dziedzinach – 

EUREKA Małopolskie Centrum Nauki, Eksperymentów i Zabawy. 

2. Posiadanie wypracowanych metod odkrywania talentów i pracy dla ich rozwijania 

oraz systemów wspierania i motywowania uczniów 

B. Wprowadzenie powszechnego poradnictwa edukacyjnego i zawodowego do szkól w 

celu zwiększenia jakości kapitału ludzkiego na rynku pracy - Festiwal zawodów program 

doradztwa i orientacji zawodowej realizowany w szkołach przez cały rok 

3. Wyższa niż w innych regionach kraju świadomość potrzeby doskonalenia i nabywania 

nowych kompetencji wśród osób dorosłych 

C. Wdrożenie wojewódzkiego systemu zapewnienia jakości oferowanych na rynku 

szkoleń poprzez wprowadzenie małopolskich standardów usług edukacyjnoszkoleniowych 

oraz umożliwienie mieszkańcom samodzielnego wyboru szkoleń i innych 

form kształcenia poprzez wprowadzenie bonów szkoleniowych jako podmiotowego 

instrumentu finansowania – Centrum Zapewniania Jakości Kształcenia. 

4. Szczególnie duża liczba młodych i dobrze wykształconych mieszkańców przewagą 

konkurencyjną dla gospodarki i rynku pracy 

D. Wzmocnienie przewagi konkurencyjności mieszkańców na rynku pracy poprzez 

kompleksowy program wsparcia szkoleniowego dla nauczycieli i osób uczących 

dorosłych – Uczyć Ciekawie 

Punkty są przewagami Małopolski a litery przedsięwzięciami strategicznymi 

wykorzystującymi te atuty. 

7. Informacja nt. najsilniejszych stron Małopolski z zakresu rolnictwa: 

możliwą do promowania marką z zakresu rolnictwa jest żywność wysokiej jakości, w tym 

żywność ekologiczna, organiczna i produkcja integrowana. 

8. Regionalna Strategia Innowacji (wskazania wraz z uzasadnieniem znajdują się w załączniku 

3) 

Mocne strony 

a) Wysoki potencjał kadrowy i badawczy małopolskich szkół wyższych 

i innych instytucji naukowych (bdb i db) 

b) Znaczący potencjał w zakresie liczby i kwalifikacji absolwentów kierunków inżynieryjnotechnicznych, 

informatycznych oraz biologicznych (db i db) 

c) Dobrze rozwinięte przemysły kreatywne, silny sektor informatyczny oraz multimediów 

(db i db) 

Przedsięwzięcia flagowe 

a) Przedsiębiorczość akademicka 

b) Bony na innowacje 

c) Systemy wielokanałowego dostępu do informacji i usług 

108


Uwagi dodatkowe departamentu Polityki Regionalnej 

Zgodnie z zapisami SRWM, sekcja „Model długofalowego rozwoju: perspektywa 2030”, rozwój 

Małopolski w decydującym stopniu wynika z unikalnych cech regionu jakimi są: 

- zdywersyfikowana struktura gospodarcza, 

- korzystne położenie geograficzne i powiązania zewnętrzne, 

- wysoka spójność wewnątrzregionalna 

- unikalny wizerunek. 

Jednocześnie wskazano, że długofalowa konkurencyjność województwa zależeć będzie m.in. od 

wykorzystania unikalnych dziedzin przewagi konkurencyjnej regionu, takich jak: 

- kapitał intelektualny 

- oraz kultura i dziedzictwo regionalne 

do osiągnięcia pozycji lidera w obszarze przemysłów opartych na wiedzy oraz przemysłów i usług 

czasu wolnego (tzw. sektory gospodarki regionalnej szansy). 

W pracach nad pakietem programów strategicznych prowadzona jest obecnie dyskusja nad 

wykazem przedsięwzięć kluczowych dla regionu, które powinny mieć: 

● decydujący wpływ na realizację strategii regionalnej w perspektywie 2020, 

● 

● 

● 

● 

znaczącą skalę oddziaływania gospodarczego lub społecznego, 

regionalny lub ponadlokalny zasięg przestrzenny, 

systemowy charakter rozwiązań: kompleksowe rozwiązanie danego problemu, 

względnie wysoka wartość finansowa. 

Poniżej przedstawione zostały wybrane przykłady w ramach pakietu przedsięwzięć 

strategicznych, w tym projektów flagowych do realizacji w perspektywie 2014-2020. 

I. INNOWACYJNA GOSPODARKA i KAPITAŁ INTELEKTUALNY 

1. Pakiet inwestycji infrastrukturalnych w ramach regionalnej gospodarki wiedzy 

cel 

inkubatory przedsiębiorczości, parki przemysłowe i technologiczne 

infrastruktura badawcza jednostek naukowych 

rozwój przedsiębiorczości, zwłaszcza innowacyjnej: projekty zakładające 

powstawanie parków technologicznych i przemysłowych (SAG) oraz 

109

ealizacji 

inkubatorów przedsiębiorczości z wyraźnie określoną funkcją kooperacji 

z sektorem B+R 

podniesienie jakości i poszerzenie zakresu prac o charakterze naukowym 

i B+R: projekty służące poprawie dostępu do nowoczesnego sprzętu 

umożliwiającego: wytworzenie odpowiednio zaawansowanych wyników prac 

B+R, współpracę z innymi ośrodkami badawczymi oraz specjalizację 

regionalną 

2. Rozwój oferty instrumentów finansowych wspierających innowacje i nowe technologie 

cel 

realizacji 

sieć funduszy zalążkowych 

pożyczki i poręczenia na działalność innowacyjną 

rozszerzenie oferty funduszy zalążkowych i poprawa dostępu do finansowania 

nowych przedsiębiorstw innowacyjnych (start-up): w oparciu o istniejące 

i nowe instytucje tego typu oraz w powiązaniu z instytucjami zarządzającymi 

inkubatorami przedsiębiorczości, parkami przemysłowymi i parkami 

technologicznymi 

poprawa dostępności do pożyczek i poręczeń na działalność innowacyjną: 

fundusze wspierające m.in. finansowanie inwestycji, zakup maszyn 

i aparatury, tworzenie nowych miejsc pracy, wdrażanie nowych technologii 

3. Pakiet wsparcia na rzecz zwiększenia innowacyjności małopolskich przedsiębiorstw 

cel 

realizacji 

zakres 

rzeczowy 

wsparcie finansowe działalności B+R oraz inwestycji zwiększających innowacyjność 

przedsiębiorstw 

małopolskie bony na innowacje 

wzrost liczby innowacji technologicznych przez obniżenie kosztów realizacji 

prac B+R i wdrożenia ich wyników 

wzrost liczby innowacji w przedsiębiorstwach przez wsparcie procesu ich 

przygotowania i ochrony 

wzmocnienie innowacyjności przedsiębiorstw przez wzrost inwestycji 

wsparcie dla realizacji badań przemysłowych i eksperymentalnych prac 

rozwojowych w przedsiębiorstwach, w tym tworzenia infrastruktury 

(laboratoriów), prowadzenie, zlecenie, zakup badań oraz wdrażanie wyników 

prac B+R 

preferowanie projektów ukierunkowanych na cele wdrożeniowe, 

komercjalizację oraz ochronę patentową 

wsparcie działalności innowacyjnej przedsiębiorstw polegającej na: zmianie 

procesu produkcyjnego oraz unowocześnieniu wyposażenia 

wdrożenie Małopolskich bonów na innowacje: M-bon na B+R, M-bon na 

wdrożenia, M-bon na licencje, M-bon na patent, M-bon na doradztwo, M-bon 

na design 

W odniesieniu do przedsięwzięć 1-3 zakłada się podział środków oparty na preferencji dla 

przedsięwzięć realizowanych w ramach dziedzin kluczowych dla specjalizacji regionalnej: life 

science, energię zrównoważoną, technologie informacyjne i komunikacyjne, multimedia. 

110

4. EUREKA! - Małopolskie Centrum Nauki, Eksperymentów i Zabawy 

cel 

realizacji 

zakres 

rzeczowy 

stworzenie ogrodu doświadczeń, wiedzy, innowacji i integracji społecznej 

wykorzystującego nowatorskie metody nauczania 

pobudzanie kreatywności dzieci, młodzieży i dorosłych, stymulowanie rozwoju 

intelektualnego oraz wskazywanie interesujących możliwości spędzania 

wolnego czasu (centrum popularyzacji nauki w duchu Centrum Nauki 

„Kopernik”) 

Stworzenie wielofunkcyjnej przestrzeni o funkcjach m.in.: 

dydaktycznych (pokazy naukowe, warsztaty i wykłady dla dzieci, młodzieży 

i dorosłych; zajęcia przybliżające najnowsze osiągnięcia techniki; spotkania 

i pokazy mające na celu wymianę doświadczeń na temat nowoczesnych, 

interaktywnych metod nauczania, festiwale nauki), 

eksperymentatorium – ogród doświadczeń, wiedzy, nauki, zabawy, innowacji 

i integracji społecznej; zajmującego się tworzeniem i udostępnianiem 

interaktywnych urządzeń i eksponatów, umożliwiających samodzielne 

prowadzanie doświadczeń i obserwacji, a przez to stymulującego aktywność 

poznawczą i twórczą 

małego obserwatorium sferycznego, iluzorycznego nieba, wyposażonego 

w teleskopy i systemy multimediów i projektorów, stanowiska komputerowe, 

a także w technologie odzwierciedlające zjawiska natury 

5. Centra Kompetencji Zawodowych 

przewidywana lokalizacja: Kraków, teren Muzeum Lotnictwa Polskiego 

cel 

realizacji 

zakres 

rzeczowy 

podniesienie jakości oferty edukacyjnej szkół i placówek oświatowych 

prowadzących kształcenie zawodowe w Małopolsce poprzez uruchomienie, 

w oparciu o funkcjonującą już w powiatach bazę techno-dydaktyczną, sieci 

Centrów Kompetencji zapewniających najwyższe standardy praktycznej nauki 

zawodu 

wyposażenie przyszłych kadr w kwalifikacje i kompetencje zawodowe, 

uwzględniające aspiracje edukacyjne i zawodowe, rozwój naukowy 

i technologiczny oraz odpowiadające zmiennym potrzebom rynku pracy 

W ramach przedsięwzięcia planowane jest uruchomienie ok. 20 Centrów 

Kompetencji Zawodowych. W ramach działań Centrów planowane jest m.in. 

nabywanie dodatkowych kwalifikacji przez uczniów (system formalny i poza 

formalny) oraz możliwość dokształcania i przekwalifikowania dla osób 

dorosłych, 

realizowanie działań z zakresu doradztwa zawodowego oraz orientacji 

zawodowej (przygotowanie uczniów do efektywnego poszukiwania pracy, 

możliwość korzystania z usług doradcy zawodowego, 

prowadzenie działań na rzecz wzmocnienia współpracy z przedsiębiorcami, 

włączanie w proces kształcenia nieaktywnych już zawodowo przedsiębiorcówpraktyków, 

promocja szkół, klas patronackich, 

wspieranie działań związanych ze wsparciem nauczycieli, 

wzmocnienie współpracy ze szkołami wyższymi poprzez budowanie systemu 

szkół patronackich (patronat uczelni technicznych). 

111

II. TRANSPORT I KOMUNIKACJA 

6. Szybka Kolej Aglomeracyjna 

cel 

realizacji 

Planowany system bazuje na istniejącej infrastrukturze kolejowej, a jego 

realizacja wiąże się z wprowadzeniem nowego taboru, realizacją elementów 

infrastruktury towarzyszącej (węzły przesiadkowe, terminale autobusowe, 

parkingi w tym w systemie „Parkuj i Jedź”) integrującej SKA 

z innymi podsystemami transportu. 

Przedsięwzięcie planowane do realizacji w dwóch etapach, którego cele to: 

usprawnienie systemu transportowego i poprawa dostępności 

komunikacyjnej 

w Aglomeracji Krakowskiej, 

podniesienie standardu i komfortu podróży oraz minimalizacja kosztów 

przejazdu, 

zwiększenie liczby mieszkańców regionu korzystających z transportu 

publicznego, 

stworzenie atrakcyjnego systemu transportu publicznego. 

7. Włączenie Małopolski do sieci kolei dużych prędkości 

cel 

realizacji 

Budowa nowego odcinka linii kolejowej umożliwiająca przejazd o wysokim 

standardzie podróżowania, jakości i bezpieczeństwa pomiędzy Krakowem 

a miastami połączonymi poprzez sieć Koleje Dużych Prędkości. Realizacja 

inwestycji ma na celu: 

poprawę pozycji konkurencyjną transportu tranzytowego na osi północ – 

południe przyczyniając się do wzrostu wymiany handlowej między Polską 

i krajami południowej Europy oraz skrócenie czasu podróży, 

polepszenie parametrów technicznych linii kolejowych o znaczeniu 

państwowym i jednocześnie bardzo ważnych dla regionu (podwyższenie 

prędkości pociągów i zwiększenie nacisku na oś) oraz dostosowanie linii 

kolejowych do wymogów interoperacyjności transeuropejskiego systemu 

kolejowego 

usprawnienie połączeń kolejowych i odciążenie połączeń drogowych 

8. Budowa linii kolejowej Podłęże – Piekiełko wraz z rewitalizacją na kierunku Nowego 

Sącza 

i Zakopanego 

cel 

realizacji 

Budowa nowego odcinka linii kolejowej, połączona z modernizacją linii 

istniejących ma na celu skrócenie czasu przejazdu, podniesienie standardów 

podróżowania, jakości i bezpieczeństwa przewozów pomiędzy Krakowem 

i Nowym Sączem oraz Zakopanem. Realizacja inwestycji poprawi ponadto 

konkurencyjność transportu tranzytowego na osi północ – południe 

przyczyniając się do wzrostu wymiany handlowej między Polską i krajami 

południowej Europy. 

Budowa nowej linii kolejowej Podłęże – Szczyrzyc (Piekiełko) – Tymbark/Mszana 

Dolna oraz modernizacja odcinka linii kolejowych Nowy Sącz – Muszyna – 

112

granica państwa i Chabówka – Nowy Sącz. Zakłada się uzyskanie prędkości 

maksymalnej na odcinku nowobudowanym: 160 km/h oraz 80-120 km/h 

na odcinkach modernizowanych. 

9. Budowa połączenia ekspresowego w ramach drogi S7, na odcinku biegnącym przez 

obszar województw świętokrzyskiego i małopolskiego 

cel 

realizacji 

Podniesienie standardu drogi krajowej nr 7 do standardu drogi ekspresowej 

na odcinku Warszawa – Radom – Kielce – Kraków – Chyżne 

Realizacja przedsięwzięcia usprawni powiązania międzyregionalne oraz 

pozytywnie wpłynie na ruch o charakterze tranzytowym na obszarze tych 

województw, szczególnie poprzez skrócony czas podróży, poprawę płynności 

ruchu i jego średnich prędkości. 

W efekcie powstać powinien spójny ciąg komunikacyjny na linii północ – 

południe, biegnący przez terytorium 5 województw, łączący nadbałtyckie porty 

z obszarami podgórskimi i przejściem granicznym ze Słowacją otwierając drogę na 

południe Europy, a na północy do krajów Skandynawskich, Nadbałtyckich 

i Obwodu Kaliningradzkiego. 

10. Budowa północnej obwodnicy Krakowa 

cel 

realizacji 

Realizacja przyczyni się zapewnienia sprawnego i efektywnego tranzytu na linii 

wschód-zachód. Istniejący układ drogowy nie ma wystarczającej przepustowości 

dla istniejących i prognozowanych wielkości ruchu kołowego w relacjach 

międzydzielnicowych oraz pozamiejskich. Zakres zadania: klasa 

techniczna=droga ekspresowa (2-jezdniowa) 

11. Realizacja połączeń drogowych o znaczeniu strategicznym dla poprawy dostępności 

w skali ponadregionalnej i regionalnej 

zakres 

realizacji 

● 

● 

● 

● 

● 

● 

● 

● 

droga ekspresowa S1 (Mysłowice – Bielsko-Biała, wariant przebiegu przez 

powiat oświęcimski wraz z obwodnicą Oświęcimia) 

Beskidzka Droga Integracyjna (Głogoczów – Bielsko-Biała) 

połączenie dwupasmowe Kraków – Olkusz 

budowa drogi Bukowno – węzeł Baliński na drodze A4 

włączenie autostrady A4 do systemu transportowego województwa 

poprzez budowę i rozbudowę węzłów autostradowych (w tym węzły: 

Rudno, Byczyna) wraz z niezbędnymi połączeniami z drogami krajowymi 

i wojewódzkimi 

kontynuacja „Zakopianki” na trasie Lubień – Nowy Targ 

połączenie Kraków – Nowy Sącz – granica państwa w standardzie drogi 

o wysokich parametrach technicznych (połączenie A4 z autostradą D1 na 

Słowacji) 

połączenie Tarnów – Kielce (standard drogi o wysokich parametrach 

technicznych) 

12. Rozwój MPL Kraków – Balice (zapewnienie statusu największego regionalnego portu 

lotniczego w kraju 

cel 

Zwiększenie przepustowości lotniska i poprawa standardów obsługi pasażerów 

113

ealizacji 

oraz statków lotniczych. Realizacja przedsięwzięcia powinna obejmować m.in. 

● rozbudowę terminalu pasażerskiego, 

● budowę wewnętrznego układu komunikacyjnego portu lotniczego, 

● podwyższenie kategorii lotniska. 

13. Budowa i przebudowa infrastruktury około lotniskowej 

cel 

realizacji 

Przebudowa połączenia lotniska w Balicach z południową obwodnicą Krakowa 

oraz uporządkowanie ruchu drogowego w otoczeniu lotniska, co przyczyni się do 

rozwoju zintegrowanego systemu połączeń transportowych Krakowa z lotniskiem 

w Balicach i poprawy jego dostępności. 

W ramach przedsięwzięcia można wskazać zadania z zakresu: 

- przebudowy łącznic węzła autostradowego Balice wraz z budową 

skrzyżowania jednopoziomowego z Trasą Balicką, 

- budowy wewnętrznego układu komunikacyjnego portu lotniczego, 

- budowy nowego przebiegu drogi wojewódzkiej nr 774 (budowa nowego 

odcinka drogi o długości ok. 3 km oraz wiaduktu nad Trasą Balicką), 

- budowy „Trasy Balickiej” (budowa ulicy głównej - dwie jezdnie po dwa pasy 

ruchu – łączącej ul. Armii Krajowej i Trasę Zwierzyniecką z węzłem "Balice II" 

autostrady A4 o długości ok. 6 km, budowa chodników, ścieżek rowerowych 

i uzbrojenia) 

III. DZIEDZICTWO I PRZEMYSŁY CZASU WOLNEGO 

14. Baza dla sportów zimowych w Zakopanem 

cel 

realizacji 

● 

● 

podniesienie atrakcyjności regionu dla potencjalnych organizatorów imprez 

sportowych najwyższej rangi 

uwzględnienie potencjału i tradycji dyscyplin zimowych oraz możliwości 

infrastrukturalnych w pozyskiwaniu imprez najwyższej rangi 

zakres 

rzeczowy 

Filar 1. Modernizacja kompleksu skoczni narciarskich | Lokalizacja: Zakopane 

Filar 2. Budowa ośrodków narciarskich | Lokalizacja: Zakopane 

15. Centrum Muzyki w Krakowie 

cel 

realizacji 

● 

● 

● 

wzmocnienie funkcji metropolitalnych Krakowa 

zapewnienie warunków dla realizacji programów artystycznych Filharmonii im. 

Karola Szymanowskiego w Krakowie, Capelli Cracoviensis i Sinfonietty Cracovia 

rozbudowa bazy dydaktycznej Akademii Muzycznej w Krakowie 

zakres 

rzeczowy 

Budowa Centrum Muzyki: sale koncertowe i zaplecze dla zespołów artystycznych 

Filharmonii im. Karola Szymanowskiego w Krakowie, Capelli Cracoviensis 

i Sinfonietty Cracovia; Campus Akademii Muzycznej w Krakowie; studia nagrań 

i parkingi 

Park Grzegórzki _ Wisła _ Ogród Doświadczeń: tereny zielone dla rekreacji 

i wypoczynku; Eksperymentatorium _ Ogród Dźwięku: 1) centrum muzyki, 

114

pokazujące kulturalne, psychologiczne, techniczne i społeczne aspekty muzyki; 

prezentujące sfery życia związane z muzyką i z dźwiękiem; 2) centrum edukacyjne 

z wyposażonymi w multimedia salami doświadczeń z dźwiękiem, umożliwiające 

poznanie dźwięków świata (przyrody, cywilizacji i człowieka); miejsce warsztatów 

muzycznych. 

Atrium i tkanka usług: przestrzenie komercyjne: restauracje, kawiarnie, księgarnie, 

specjalistyczne sklepy, usługi, mieszkania 

Lokalizacja: rewitalizacja obszarów poprzemysłowych, dzikiej zieleni 

i substandardowej zabudowy powojskowej nad Wisłą w Krakowie (Dzielnica 

Grzegórzki) 

16. Małopolska i Kraków_Europejskie Centrum Turystyki Religijnej 

cel 

realizacji 

zakres 

rzeczowy 

stworzenie warunków do rozwoju Małopolski i Krakowa jako europejskiego 

centrum turystyki religijnej w Europie Środkowo-Wschodniej 

- rozwój i promocja oferty turystyki religijnej w oparciu o dziedzictwo bł. Jana 

Pawła II 

- sieciowanie oferty turystyki religijnej oraz rozwój i aktywizacja tematycznych 

szlaków religijnych o charakterze ponadregionalnym i międzynarodowym; 

pakietowanie, sieciowanie i promocja oferty turystyki religijnej „Małopolska 

Sacrum” 

- powołanie forum opiniotwórczego i wspierającego rozwój oferty turystyki 

religijnej w Małopolsce, mającego być płaszczyzną stałej współpracy możliwie 

wielu najważniejszych podmiotów zainteresowanych rozwojem turystyki 

religijnej w Krakowie i Małopolsce 

- współpraca z europejskimi centrami religijnymi, ze szczególnym 

uwzględnieniem dziedzictwa bł. Jana Pawła II 

typ podmiotów zaangażowanych: JST, organizacje branżowe, organizacje 

pozarządowe, przedsiębiorcy, środowisko naukowe, dysponenci najważniejszych 

w Krakowie i Małopolsce miejsc kultu religijnego, Kuria Metropolitalna 

lokalizacja: obszar województwa, ze szczególnym uwzględnieniem głównych 

ośrodków turystyki religijnej i obiektów sakralnych: Kraków-Łagiewniki, Kalwaria 

Zebrzydowska, Wadowice, Zakopane 

główne tematyczne szlaki związane z turystyką pielgrzymkową m.in. Droga 

Jakubowa, Szlak Cysterski w Małopolsce, Szlak Górskich Sanktuariów 

IV. OCHRONA ZDROWIA 

17. Uruchomienie Małopolskiego Ośrodka Medycyny Doświadczalnej i Szkoleniowej 

w Krakowskim Szpitalu Specjalistycznym im. Jana Pawła II 

cel 

realizacji 

Realizacja projektu przyczyni się do stworzenia profilowanego ośrodka dla rozwoju 

kadr medycznych – unikalnego w skali kraju: prowadzącego badania w dziedzinie 

medycyny klinicznej oraz biologii, a także stanowiącego platformę dla współpracy 

jednostek naukowo-badawczych w zakresie rozwoju biotechnologii medycznej. 

115

Główne cele projektu: 

wykreowanie centrum wiedzy w zakresie uznanych międzynarodowo metod 

diagnozowania i leczenia pacjenta w poszczególnych dziadzinach oraz nowych 

leków i materiałów, 

doskonalenie umiejętności na najnowocześniejszym sprzęcie wiodących 

producentów; prowadzenie badań, kursów i szkoleń podnoszących 

kwalifikacje kadry medycznej, 

stworzenie akredytowanego ośrodka medycznego wyznaczającego kierunki 

rozwoju medycyny (leczenia) w województwie i w kraju. 

zakres 

rzeczowy 

Dostosowanie do wymogów ośrodka: 5 sal treningowych dla medycyny klinicznej, 

1 sala konferencyjna, baza noclegowa dla lekarzy, wyposażenie z najwyższym 

standardem 

18. Utworzenie Uniwersyteckiego Centrum Onkologii 

cel 

realizacji 

zakres 

rzeczowy 

● poprawa dostępności do opieki zdrowotnej przez stworzenie nowoczesnego 

ośrodka leczenia skojarzonego i systemowego nowotworów 

● zwiększenie skuteczności profilaktyki, diagnostyki, leczenia i rehabilitacji 

w zakresie chorób nowotworowych 

● baza naukowo-badawcza wykorzystująca najbardziej aktualną wiedzę w 

zakresie leczenia chorób nowotworowych (posiadanie najlepszych 

specjalistów) 

● nowa jakość w podejściu do leczenia pacjenta, zapewnienie kompleksowej 

opieki lub jej organizacja (rehabilitacja, opieka psychologa, przypominanie o 

wizytach, monitorowanie jego stanu podczas pobytu w domu – telemedycyna, 

itp.) 

● stworzenie sieci informacji nt. dostępności procedur onkologicznych w 

regionie 

● kształcenie i specjalizacja kadry medycznej oraz współpraca z ośrodkami 

badawczymi w zakresie diagnostyki i leczenia nowotworów w Polsce i na 

świecie 

Zakres inwestycji obejmuje w szczególności: budowę Centrum, zakup 

nowoczesnego sprzętu diagnostycznego i stworzenie ośrodka badawczego. 

V. OCHRONA ŚRODOWISKA 

19. Wybrane zadania w ramach „Programu ochrony przed powodzią w dorzeczu górnej Wisły” 

cel 

realizacji 

zakres 

rzeczowy 

Zwiększanie retencyjności zlewni i efektywności urządzeń zabezpieczenia 

przeciwpowodziowego 

zabezpieczenie przed zagrożeniem powodziowym doliny Wisły 

zabezpieczenie przed powodzią Krakowa 

obniżenie zagrożenia powodziowego w układzie zlewniowym 

zakończenie budowy Zbiornika Wodnego Świnna Poręba 

116


Regionalna Strategia Innowacji. 

Mocne strony – uzasadnienie wyboru 

1. Wysoki potencjał kadrowy i badawczy małopolskich szkół wyższych 

i innych instytucji naukowych 

Potencjał w zakresie kadr szkolnictwa wyższego 

W Małopolsce w 2010 r. w szkolnictwie wyższym zatrudnionych było ponad 2 660 profesorów, 

co stawia region na drugiej pozycji w kraju za województwem mazowieckim (gdzie wskaźnik ten 

wynosił odpowiednio ponad 4 570 profesorów). Jest to również blisko dwa razy większa wartość 

wskaźnika niż wynosi średnia krajowa (ponad 1 480 profesorów). W przypadku Małopolski 

zauważyć można stałą tendencję wzrostową w zakresie wartości tego wskaźnika, który od 2003 

r. uległ zwiększeniu o blisko 25% (co zresztą wpisuje się w trend ogólnokrajowy). 

Województwo małopolskie posiada zauważalny w skali europejskiej potencjał w zakresie 

prowadzenia i rozwoju badań nad technologiami energetycznymi. Akademia Górniczo-Hutnicza 

w Krakowie jest koordynatorem jednego z sześciu węzłów (CC PolandPlus) w ramach Wspólnoty 

Wiedzy i Innowacji zajmującej się, pod auspicjami Europejskiego Instytutu Innowacji i 

Technologii (European Institute of Innovation and Technology, EIT), realizacją projektu KIC- 

InnoEnergy. 

Małopolska jest postrzegana jako region o dużym potencjale rozwoju technologii life science, z 

dobrze rozwiniętym zapleczem medycznym opartym m.in. na bogatym w tradycje ośrodku 

uniwersyteckim. W badaniach foresight z 2010 r. wskazano cztery najbardziej obiecujące 

technologie w tym obszarze: inżynierię tkankową, leki i technologie miejscowo niszczące 

nowotwory, monitoring i kontrolę stanów chorobowych oraz usprawnienie procesu leczenia w 

oparciu o analizę danych. Z kolei według danych z 2009 r., nakłady na badania biotechnologiczne 

w Małopolsce (8% nakładów krajowych) i zatrudnienie w tym sektorze (4% zatrudnienia 

krajowego) sytuują województwo małopolskie przeciętnie na tle innych regionów. 

Małopolska jest regionem o niezwykle dużej koncentracji firm z branży ICT. Zgodnie z badaniami 

przeprowadzonymi przez wydawnictwo IDG Business Media, w publikacji pn. TOP 200 

Computerworld – ICT Market in Poland, Małopolska zajmuje drugie miejsce wśród województw 

o najwyższym wskaźniku zatrudnienia w sektorze ICT – 4158 pracowników. Pozycję wyższą 

zajmuje jedynie województwo mazowieckie w którym wskaźnik ten wynosi: 12 391 

pracowników. Warto również zaznaczyć, że firmy Ericpol oraz Comarch zlokalizowane w 

Krakowie, zajmują pierwsze miejsca wśród firm o najwyższym przychodzie z tytułu eksportu 

towarów/usług. Dodatkowo, powyższe firmy oraz firma Motorola zlokalizowana w Krakowie, 

zajmują pierwsze miejsca w kategorii „Potencjał badawczo-rozwojowy”, zatrudniając w działach 

badawczo rozwojowych łącznie prawie 3000 pracowników (Comarch – 1100, Ericpol Telekom – 

117

1000 oraz Motorola – 800), ustępując jedynie firmie Nokia Siemens Networks zlokalizowanej 

w województwie mazowieckim – 1800 pracowników. 

Również w wyniku przeprowadzonego przez Krakowski Park Technologiczny projektu 

foresightowego pn. „Perspektywa Technologiczna Kraków-Małopolska 2020”, technologia ICT 

została wskazana jako technologia o największym potencjale rozwoju w województwie. 

Z 10 wybranych obszarów technologicznych, 3 dotyczą bezpośrednio branży informatycznej – 

bezdotykowy interfejs komputerowy, systemy inteligentne, uniwersalny dostęp do informacji, 

z kolei 1 pośrednio – usprawnienie procesu leczenia w oparciu o analizę danych. Technologie 

informacyjne będą rozwijane m.in. w laboratoriach dostępnych w ramach inicjatywy 

Krakowskiego Parku Technologicznego - Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych 

(MPTI). MPTI będzie również koncentrował się na rozwijaniu technologii informatycznych 

w obszarze inteligentnej specjalizacji regionu. 

Wskazana w ramach projektu foresightowego technologia związana z budownictwem 

samowystarczalnym energetycznie będzie testowana oraz rozwijana w ramach laboratorium 

inteligentnych budynków, powstającego w ramach Małopolskiego Parku Technologii 

Informacyjnych, a także w unikatowym w skali kraju Małopolskim Laboratorium Budownictwa 

Energooszczędnego na Politechnice Krakowskiej. 

Instytucje naukowe 

W 2010 r. w Małopolsce funkcjonowały 33 szkoły wyższe. Więcej szkół wyższych zanotowano w 

województwach: mazowieckim (107), śląskim (45), wielkopolskim (39) i dolnośląskim (38). O ile 

pozycja małopolskich uczelni w rankingach krajowych jest wysoka, to ich znaczenie w świecie nie 

jest wysokie. W rankingu szanghajskim z 2011 r., obejmującym 500 najlepszych uczelni na 

świecie, Uniwersytet Jagielloński jest jedyną, obok Uniwersytetu Warszawskiego sklasyfikowaną 

polską szkołą wyższą (obydwa w czwartej setce). Wśród funkcjonujących w Małopolsce 

jednostek naukowych znajdują się: Polska Akademia Umiejętności, 11 placówek Polskiej 

Akademii Nauk, 18 instytutów badawczo-rozwojowych (w tym 4 oddziały) oraz jednostki 

badawcze (w tym centra badawczo-rozwojowe) międzynarodowych koncernów. Wśród tych 

ostatnich funkcjonują m.in.: ABB, ACS, APRISO, Capgemini, CapNor Polska, DELPHI Polska, 

DELTAVISTA Kraków, DreamLab, EC Test Systems Sp. z o.o., IBM, INNOVATION FACTORY, 

METROSOFT Polska, MOTOROLA Polska, ROBOBAT, SABRE, SOLIDEX oraz Teva Operations 

Poland sp. z o.o. 

2. Znaczący potencjał w zakresie liczby i kwalifikacji absolwentów kierunków 

inżynieryjno-technicznych, informatycznych oraz biologicznych 

Absolwenci kierunków inżynieryjno-technicznych, informatycznych i biologicznych 

Absolwenci kierunków inżynieryjno-technicznych w Małopolsce w 2010 r. w liczbie 2 576 

stanowili ponad 11% ogółu wszystkich absolwentów tego typu studiów w kraju. Stawia to region 

na trzecim miejscu w Polsce, po województwie mazowieckim i śląskim. 

Małopolska zajmuje pierwsze miejsce w kraju w zakresie liczby absolwentów kierunków 

informatycznych. W 2010 r. było ich w tym regionie 1 173, co stanowi ponad 12% wszystkich 

absolwentów tego typu w Polsce. W dalszej kolejności w analizowanym rankingu znalazło się 

118

województwo śląskie i dolnośląskie. Pozytywnym zjawiskiem jest stały wzrost liczby 

absolwentów kierunków informatycznych w Małopolsce, od 2003 do 2010 ich liczba zwiększyła 

się ponad 5. krotnie. Należy dodać, że rozwijająca się w tym regionie branża informatyczna 

generuje popyt na absolwentów pochodzących również z innych regionów. 

W Małopolsce w 2010 r. odnotowano również największą w skali kraju liczbę absolwentów 

kierunków biologicznych, których było 1 109, co stanowi blisko 9% wszystkich kończących tego 

typu kierunek w kraju. Na drugim miejscu w tym rankingu znalazło się województwo 

mazowieckie (ponad 8%) a na trzecim wielkopolskie (blisko 7%). W stosunku do 2003 r. liczba 

absolwentów kierunków biologicznych zwiększyła się w Małopolsce w stosunku do 2003 r. 

o ponad 17%, a w ostatnich latach utrzymuje się na stabilnym poziomie. 

3. Dobrze rozwinięte przemysły kreatywne, silny sektor informatyczny oraz multimediów 

Sektor kreatywny 

W ostatnich latach w coraz większej mierze uznaje się rolę kultury i zaplecza kulturowego, jako 

znaczących elementów warunkujących skłonność i zdolność jednostek i społeczeństw do 

podejmowania działalności innowacyjnej. Obserwuje się, że ośrodki, w których rozwijają się tzw. 

przemysły kreatywne są także ośrodkami innowacyjności i mają coraz większy udział 

w tworzeniu wartości dodanej. Dla zdefiniowania przemysłów kreatywnych pomocna może być 

klasyfikacja UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development), która dzieli 

przemysły kreatywne na cztery kategorie: 

• Dziedzictwo – podzielone na dwie podkategorie: tradycyjna ekspresja kulturowa (rękodzieło, 

festiwale i imprezy), obiekty kultury (stanowiska archeologiczne, muzea, biblioteki, 

wystawy); 

• Sztuka – wizualna (np. malarstwo, rzeźba, fotografia) i performatywna (muzyka, taniec, cyrk, 

opera); 

• Media – drukowane (książka, prasa, inne publikacje) audiowizualne (sztuka filmowa, radio, 

telewizja); 

• Twórczość użytkowa – design (m.in. jubilerstwo, grafika, moda, zabawki), nowe media 

(np. gry komputerowe), usługi kreatywne (m.in. architektura, reklama). 

Małopolska jest regionem, w którym uczestnictwo w kulturze należy do najintensywniejszych w 

kraju, jak również stosunkowo dobre jest wyposażenie infrastrukturalne dla przemysłów 

kreatywnych. Warto przy tym wspomnieć, że Małopolska jest województwem, który przyjmuje 

największą liczbę turystów, z których znaczna część przybywa dla bogactwa dziedzictwa 

kulturowego regionu. 

Silny sektor IT i multimediow 

W regionie powstaje infrastruktura służąca kształceniu kadr i funkcjonowaniu przedsiębiorstw 

z branży IT. Ważnym tego przykładem jest Centrum Komputerowe (Informatyki) AGH, tworzenie 

parku technologicznego MMC Brainville w Nowym Sączu oraz Małopolskiego Parku Technologii 

Informacyjnych – ośrodka innowacyjności Krakowskiego Parku Technologicznego które będą 

skupiały dynamicznie rozwijające się firmy z tej branży. Małopolskie przedsiębiorstwa 

119

informatyczne (liczne branże) należą do innowacyjnych i konkurencyjnych na rynku krajowym 

i międzynarodowym. 

Klastry 

Aktualnie w województwie małopolskim funkcjonuje 15 klastrów. Są to 36 : Europejskie Centrum 

Gier, Klaster LifeScience Kraków, MedCluster Stowarzyszenie Medycyna Polska, Klaster 

Multimediów 

i Systemów Informacyjnych, Klaster Poligraficzny Instytutu Transferu Technologii Poligraficznych, 

Klaster Przemysłów Kultury i Czasu Wolnego INRET, Krakowska Strefa Dizajnu, Małopolski 

Klaster Technologii Informacyjnych, Małopolsko-Podkarpacki Klaster Czystej Energii, 

Międzyregionalny Klaster Innowacyjnych Technologii MINATECH, Tarnowski Klaster 

Przemysłowy, Klaster Innowacyjne Odlewnictwo, Klaster Zrównoważona Infrastruktura, Klaster 

Informatyczny TRIDENT oraz Klaster Innowacyjnych Technologii Recyclingowych EKO TECH. 

Na potrzeby ogólnopolskiego raportu ośrodków innowacji i przedsiębiorczości w 2010 r. 

w województwie małopolskim zidentyfikowano 7 faktycznie działających klastrów 37 . 4 z nich 

miało siedzibę w Krakowie (Klaster LifeScience Kraków, Małopolski Klaster Technologii 

Informacyjnych, Klaster Kultury i Czasu Wolnego INRET oraz Małopolsko-Podkarpacki Klaster 

Czystej Energii), a po 1 w Nowym Sączu (Klaster Multimediów i Systemów Informacyjnych), 

Skawinie (Klaster Poligraficzny ITTP) i Tarnowie (Klaster Medycyna Polska Południowy 

Wschód) 38 . Z powstałych niedawno inicjatyw klastrowych warto również odnotować 

funkcjonowanie Europejskiego Centrum Gier oraz Klastra Innowacyjne Odlewnictwo. 

Niezbędnym elementem dla prawidłowego funkcjonowania klastrów jest zapewnienie funduszy 

na działalność operacyjną klastrów (zarządzanie, sieciowania, infrastruktura), jak również 

działalność rozwojową klastrów (realizacja wspólnych projektów oraz tworzenie wspólnych 

produktów). Ważne jest również prowadzenie badań potencjału klastrów w regionie, co pozwoli 

na poznanie rzeczywistego obrazu ich funkcjonowania oraz pozwoli skoncentrować się na 

wsparciu klastrów o znaczącym potencjale rozwoju w strategicznych dla województwa 

małopolskiego dziedzinach. 

Znaczenie klastrów dla rozwoju Małopolski odzwierciedla uchwalenie „Planu wspierania 

klastrów w województwie małopolskim”, w którym wskazuje się konieczność spójnego systemu 

wsparcia klastrów przy wykorzystaniu funduszy strukturalnych, co ma przyczynić się 

do stymulowania ich rozwoju oraz uzyskania korzyści społeczno-ekonomicznych wynikających ze 

wspierania interakcji, powiązań i współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami, podmiotami sektora 

B+R oraz administracją publiczną 39 . 

Parki technologiczne 

W 2010 r. w Małopolsce funkcjonowały 3 parki technologiczne: Krakowski Park Technologiczny 

i Park Life Science w Krakowie oraz Park Technologiczny – Miasteczko Multimedialne w Nowym 

Sączu. Jedynie w województwie dolnośląskim było ich więcej (4 parki) W przygotowaniu są 

36 http://www.malopolska.pl/Przedsiebiorca/iMalopolska/Strony/KrakowskaStrefaDizajnu.aspx, data dostępu 28.02.2012 r. 

37 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2010, 

Łódź/Warszawa 2010, s. 171. 

38 W województwie małopolskim istnieją również inne inicjatywy klastrowe, jak np. Europejskie Centrum Gier. 

Jednakże, aby zachować możliwość porównań z innymi regionami wykorzystano informacje z ww. opracowania PARP. 

39 Krakowski Park Technologiczny Sp. z o.o., Plan wspierania klastrów w województwie małopolskim, Kraków 2009. 

120

kolejne dwie inicjatywy: Małopolski Park Technologii Informacyjnych będący kluczowym 

projektem Krakowskiego Parku Technologicznego oraz Park Technologiczny Kraków-Wschód. 

Działający w formule specjalnej strefy ekonomicznej Krakowski Park Technologiczny jest 

największy w Polsce pod względem powierzchni (528 ha). Na jego terenie zainwestowało 45 

dużych inwestorów, a łącznie powstało ponad 10,5 tys. miejsc pracy. 

Kluczowym elementem dynamicznego rozwoju województwa jest budowa gospodarki opartej na 

wiedzy, uwzględniającej m.in. wsparcie inicjatyw z zakresu inteligentnej specjalizacji regionu. 

Powstanie Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych – ośrodka innowacyjności 

Krakowskiego Parku Technologicznego, wyposażonego w infrastrukturę dedykowaną rozwojowi 

technologii inteligentnych, pozwoli na podjęcie zaawansowanych prac w zakresie 

urzeczywistnienia powyższego założenia. Konieczne będzie zatem zaplanowanie stosownych 

funduszy dedykowanych firmom oraz inicjatywom powiązanym z tematyką testowania oraz 

wdrażania inteligentnych technologii, a także programów pomocowych dostępnym dla instytucji 

otoczenia biznesu. 

W RSIWM 2013-2020 położony został nacisk na wspieranie specjalizacji regionalnej 

w Małopolsce. Do dziedzin kluczowych dla specjalizacji regionalnej (tzw. inteligentna 

specjalizacja regionu, smart specialisation) zostały zaliczone: 

• life science, 

• energia zrównoważona, 

• technologie informacyjne i komunikacyjne, 

• multimedia (w tym gry komputerowe). 

Dziedziny kluczowe dla specjalizacji regionalnej zostały zidentyfikowane na podstawie 

określonego w badaniach foresight zestawu 10 technologii kluczowych dla regionu (ich 

szczegółowy opis został przedstawiony w części diagnostycznej) oraz wyników badań 

dotyczących oddziaływania rozwoju tych technologii na rozwój gospodarczy Małopolski (liczba 

miejsc pracy, liczba zainteresowanych przedsiębiorstw, potencjał wdrożeniowy). 

Przedsięwzięcia flagowe – uzasadnienie wyboru 

1. Przedsiębiorczość akademicka 

Doświadczenia międzynarodowe pokazują, że wspieranie przedsiębiorczości akademickiej jest 

istotne dla młodych ludzi, którzy dzięki inkubatorom mają szansę realizować własne projekty 

bazujące na wiedzy zdobywanej podczas studiów. Ponadprzeciętny poziom przedsiębiorczości 

akademickiej w Małopolsce stanowi czynnik zachęcający do realizacji tego kierunku polityki 

w regionie. Zbiorczy Wskaźnik Poziomu Rozwoju i Potencjału Regionalnej Przedsiębiorczości 

Akademickiej dla Małopolski wynosi bowiem 184% średniej krajowej, co sytuuje region 

na 3. miejscu w kraju (za mazowieckim i pomorskim). 

121

Pod względem liczby inkubatorów, województwo małopolskie znajduje się na 4 miejscu w kraju, 

za dolnośląskim i mazowieckim, gdzie funkcjonuje po 8 takich instytucji oraz za śląskim 

(7 inkubatorów). 

Dobrą praktyką w zakresie wspierania przedsiębiorczości akademickiej jest realizowany przez 

Województwo Małopolskie konkurs dla doktorantów „Małopolski Inkubator Pomysłowości” 

(w ramach projektu dofinansowanego ze środków UE (EFS) pn. „Regionalny System Innowacji 

Województwa Małopolskiego. Projekt pilotażowy”). Konkurs ma na celu wyłonienie obiecujących 

biznesplanów dotyczących innowacyjnych zagadnień, tematów i projektów. Doświadczenia 

z realizacji konkursu wskazują na potrzebę wzmacniania zachęt dla młodych przedsiębiorców 

szczególnie wywodzących się z uczelni. 

Rynek kapitałowy służący finansowaniu innowacyjności 

11,3% nakładów na działalność innowacyjną w małopolskich przedsiębiorstwach przemysłowych 

w 2009 r. było finansowanych z kredytów bankowych (ponad 122 mln zł). Pomimo istnienia 

szeregu instytucji oferujących fundusze typu venture capital, ich udział w finansowaniu 

wspomnianej działalności innowacyjnej był marginalny (0,8%). Niemniej jednak Małopolska 

wyróżnia się zdecydowanie na tle kraju pod kątem wykorzystania do finansowania działalności 

innowacyjnej w przedsiębiorstwach środków pochodzących z funduszy kapitału ryzyka. Wyniosły 

one co prawda jedynie 1 mln zł, lecz spośród pozostałych województw jedynie w Wielkopolsce 

zadeklarowane zostały nakłady na wspomniany rodzaj działalności pochodzące z tego źródła. 

W 2010 r. w Małopolsce funkcjonowały następujące fundusze venture capital finansowane ze 

środków unijnych w ramach Działania 3.1 z POIG – Inicjowanie działalności innowacyjnej: 

Instytut Netable Sp. z o.o., Akademickie Inkubatory Przedsiębiorczości, JCI Venture w organizacji, 

Małopolska Agencja Rozwoju Regionalnego S.A., Instytut Karpacki, Miasteczko Multimedialne 

Sp. z o.o., Małopolska Agencja Rozwoju Regionalnego S.A., Fundusz Zalążkowy Krakowskiego 

Parku Technologicznego Sp. z o.o. Dwie z tych instytucji funkcjonowały poza Krakowem. 

2. Bony na innowacje 

Wprowadzenie bonu na innowacje, ma zaowocować zwiększeniem liczby innowacji 

w przedsiębiorstwach. Bon będzie wspierał proces ich przygotowania i ochrony przedsięwzięć 

innowacyjnych. 

Wsparcie realizowane w formule bonu na innowacje wzmocni powiązania małopolskich 

przedsiębiorstw z kooperantami, zarówno po stronie sfery naukowo-technologicznej 

regionalnego systemu innowacji, jak i jej otoczenia. Wzmocnieniu współpracy innowacyjnej 

będzie służyło wsparcie działających w Małopolsce klastrów. 

Bony będą udzielane na świadczenie usług oraz zakup wartości niematerialnych i prawnych 

o wartości do 25 tys. zł. 

Preferowane będą nabywane za pomocą bonu technologie, usługi i licencje w dziedzinach 

kluczowych dla specjalizacji regionalnej. Dlatego też, w ramach tego przedsięwzięcia 

strategicznego, proponuje się wyodrębnienie dwóch strumieni finansowych, przeznaczonych na 

udzielanie wsparcia na: 

122

• transfer technologii, usług i licencji w dziedzinach kluczowych dla specjalizacji regionalnej 

(60% ogółu środków na ten instrument wsparcia), 

• transfer technologii, usług i licencji w pozostałych dziedzinach (40% ogółu środków na ten 

instrument wsparcia). 

Przedsięwzięcie będzie realizowane za pośrednictwem projektów wyłanianych w konkursach. 

3. Systemy wielokanałowego dostępu do informacji i usług 

Dynamiczny rozwój technologii ICT w szczególności urządzeń mobilnych (laptopy, tablety, 

zaawansowane telefony komórkowe – smart phone, itp.), a także cyfryzacja telewizji 

(multipleksy 

i platformy cyfrowe, smart TV) oraz coraz powszechniejszy dostęp do internetu oferowanego 

w różnorakich, technologiach (w szczególności bezprzewodowych), powodują że treści cyfrowe 

i usługi, mogą być oferowane już nie tylko za pomocą komputera stacjonarnego podłączonego 

do internetu, ale także z wykorzystaniem wspomnianych urządzeń mobilnych, czy telewizorów. 

Nowe urządzenia, to nowe kanały dystrybucji informacji. Liczba osób korzystających 

z nowoczesnych urządzeń stale rośnie (wymuszona to także m.in. proces cyfryzacji telewizji). 

Stwarza to konieczność dostosowania oferowanych usług do potrzeb rosnącej rzeszy klientów 

(powstaje także możliwość oferowania zupełnie nowych usług). Wykorzystanie wielokanałowego 

dostępu do informacji to szansa również dla instytucji publicznych, które w ten sposób będą 

mogły skierować swoją ofertę do mieszkańców, pacjentów, petentów, czy turystów. Dzięki temu 

usługi publiczne mogą być bardziej dostępne i lepiej dopasowane do potrzeb użytkowników. 

123


Regionalna Strategia Innowacji. 

Mocne strony – uzasadnienie wyboru 

4. Wysoki potencjał kadrowy i badawczy małopolskich szkół wyższych 

i innych instytucji naukowych 

Potencjał w zakresie kadr szkolnictwa wyższego 

W Małopolsce w 2010 r. w szkolnictwie wyższym zatrudnionych było ponad 2 660 profesorów, 

co stawia region na drugiej pozycji w kraju za województwem mazowieckim (gdzie wskaźnik ten 

wynosił odpowiednio ponad 4 570 profesorów). Jest to również blisko dwa razy większa wartość 

wskaźnika niż wynosi średnia krajowa (ponad 1 480 profesorów). W przypadku Małopolski 

zauważyć można stałą tendencję wzrostową w zakresie wartości tego wskaźnika, który od 2003 

r. uległ zwiększeniu o blisko 25% (co zresztą wpisuje się w trend ogólnokrajowy). 

Województwo małopolskie posiada zauważalny w skali europejskiej potencjał w zakresie 

prowadzenia i rozwoju badań nad technologiami energetycznymi. Akademia Górniczo-Hutnicza 

w Krakowie jest koordynatorem jednego z sześciu węzłów (CC PolandPlus) w ramach Wspólnoty 

Wiedzy i Innowacji zajmującej się, pod auspicjami Europejskiego Instytutu Innowacji i 

Technologii (European Institute of Innovation and Technology, EIT), realizacją projektu KIC- 

InnoEnergy. 

Małopolska jest postrzegana jako region o dużym potencjale rozwoju technologii life science, z 

dobrze rozwiniętym zapleczem medycznym opartym m.in. na bogatym w tradycje ośrodku 

uniwersyteckim. W badaniach foresight z 2010 r. wskazano cztery najbardziej obiecujące 

technologie w tym obszarze: inżynierię tkankową, leki i technologie miejscowo niszczące 

nowotwory, monitoring i kontrolę stanów chorobowych oraz usprawnienie procesu leczenia w 

oparciu o analizę danych. Z kolei według danych z 2009 r., nakłady na badania biotechnologiczne 

w Małopolsce (8% nakładów krajowych) i zatrudnienie w tym sektorze (4% zatrudnienia 

krajowego) sytuują województwo małopolskie przeciętnie na tle innych regionów. 

Małopolska jest regionem o niezwykle dużej koncentracji firm z branży ICT. Zgodnie z badaniami 

przeprowadzonymi przez wydawnictwo IDG Business Media, w publikacji pn. TOP 200 

Computerworld – ICT Market in Poland, Małopolska zajmuje drugie miejsce wśród województw 

o najwyższym wskaźniku zatrudnienia w sektorze ICT – 4158 pracowników. Pozycję wyższą 

zajmuje jedynie województwo mazowieckie w którym wskaźnik ten wynosi: 12 391 

pracowników. Warto również zaznaczyć, że firmy Ericpol oraz Comarch zlokalizowane w 

Krakowie, zajmują pierwsze miejsca wśród firm o najwyższym przychodzie z tytułu eksportu 

towarów/usług. Dodatkowo, powyższe firmy oraz firma Motorola zlokalizowana w Krakowie, 

124

zajmują pierwsze miejsca w kategorii „Potencjał badawczo-rozwojowy”, zatrudniając w działach 

badawczo rozwojowych łącznie prawie 3000 pracowników (Comarch – 1100, Ericpol Telekom – 

1000 oraz Motorola – 800), ustępując jedynie firmie Nokia Siemens Networks zlokalizowanej w 

województwie mazowieckim – 1800 pracowników. 

Również w wyniku przeprowadzonego przez Krakowski Park Technologiczny projektu 

foresightowego pn. „Perspektywa Technologiczna Kraków-Małopolska 2020”, technologia ICT 

została wskazana jako technologia o największym potencjale rozwoju w województwie. Z 10 

wybranych obszarów technologicznych, 3 dotyczą bezpośrednio branży informatycznej – 

bezdotykowy interfejs komputerowy, systemy inteligentne, uniwersalny dostęp do informacji, z 

kolei 1 pośrednio – usprawnienie procesu leczenia w oparciu o analizę danych. Technologie 

informacyjne będą rozwijane m.in. w laboratoriach dostępnych w ramach inicjatywy 

Krakowskiego Parku Technologicznego - Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych 

(MPTI). MPTI będzie również koncentrował się na rozwijaniu technologii informatycznych w 

obszarze inteligentnej specjalizacji regionu. 

Wskazana w ramach projektu foresightowego technologia związana z budownictwem 

samowystarczalnym energetycznie będzie testowana oraz rozwijana w ramach laboratorium 

inteligentnych budynków, powstającego w ramach Małopolskiego Parku Technologii 

Informacyjnych, a także w unikatowym w skali kraju Małopolskim Laboratorium Budownictwa 

Energooszczędnego na Politechnice Krakowskiej. 

Instytucje naukowe 

W 2010 r. w Małopolsce funkcjonowały 33 szkoły wyższe. Więcej szkół wyższych zanotowano w 

województwach: mazowieckim (107), śląskim (45), wielkopolskim (39) i dolnośląskim (38). O ile 

pozycja małopolskich uczelni w rankingach krajowych jest wysoka, to ich znaczenie w świecie nie 

jest wysokie. W rankingu szanghajskim z 2011 r., obejmującym 500 najlepszych uczelni na 

świecie, Uniwersytet Jagielloński jest jedyną, obok Uniwersytetu Warszawskiego sklasyfikowaną 

polską szkołą wyższą (obydwa w czwartej setce). Wśród funkcjonujących w Małopolsce 

jednostek naukowych znajdują się: Polska Akademia Umiejętności, 11 placówek Polskiej 

Akademii Nauk, 18 instytutów badawczo-rozwojowych (w tym 4 oddziały) oraz jednostki 

badawcze (w tym centra badawczo-rozwojowe) międzynarodowych koncernów. Wśród tych 

ostatnich funkcjonują m.in.: ABB, ACS, APRISO, Capgemini, CapNor Polska, DELPHI Polska, 

DELTAVISTA Kraków, DreamLab, EC Test Systems Sp. z o.o., IBM, INNOVATION FACTORY, 

METROSOFT Polska, MOTOROLA Polska, ROBOBAT, SABRE, SOLIDEX oraz Teva Operations 

Poland sp. z o.o. 

5. Znaczący potencjał w zakresie liczby i kwalifikacji absolwentów kierunków 

inżynieryjno-technicznych, informatycznych oraz biologicznych 

Absolwenci kierunków inżynieryjno-technicznych, informatycznych i biologicznych 

Absolwenci kierunków inżynieryjno-technicznych w Małopolsce w 2010 r. w liczbie 2 576 

stanowili ponad 11% ogółu wszystkich absolwentów tego typu studiów w kraju. Stawia to region 

na trzecim miejscu w Polsce, po województwie mazowieckim i śląskim. 

125

Małopolska zajmuje pierwsze miejsce w kraju w zakresie liczby absolwentów kierunków 

informatycznych. W 2010 r. było ich w tym regionie 1 173, co stanowi ponad 12% wszystkich 

absolwentów tego typu w Polsce. W dalszej kolejności w analizowanym rankingu znalazło się 

województwo śląskie i dolnośląskie. Pozytywnym zjawiskiem jest stały wzrost liczby 

absolwentów kierunków informatycznych w Małopolsce, od 2003 do 2010 ich liczba zwiększyła 

się ponad 5. krotnie. Należy dodać, że rozwijająca się w tym regionie branża informatyczna 

generuje popyt na absolwentów pochodzących również z innych regionów. 

W Małopolsce w 2010 r. odnotowano również największą w skali kraju liczbę absolwentów 

kierunków biologicznych, których było 1 109, co stanowi blisko 9% wszystkich kończących tego 

typu kierunek w kraju. Na drugim miejscu w tym rankingu znalazło się województwo 

mazowieckie (ponad 8%) a na trzecim wielkopolskie (blisko 7%). W stosunku do 2003 r. liczba 

absolwentów kierunków biologicznych zwiększyła się w Małopolsce w stosunku do 2003 r. o 

ponad 17%, a w ostatnich latach utrzymuje się na stabilnym poziomie. 

6. Dobrze rozwinięte przemysły kreatywne, silny sektor informatyczny oraz multimediów 

Sektor kreatywny 

W ostatnich latach w coraz większej mierze uznaje się rolę kultury i zaplecza kulturowego, jako 

znaczących elementów warunkujących skłonność i zdolność jednostek i społeczeństw do 

podejmowania działalności innowacyjnej. Obserwuje się, że ośrodki, w których rozwijają się tzw. 

przemysły kreatywne są także ośrodkami innowacyjności i mają coraz większy udział 

w tworzeniu wartości dodanej. Dla zdefiniowania przemysłów kreatywnych pomocna może być 

klasyfikacja UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development), która dzieli 

przemysły kreatywne na cztery kategorie: 

• Dziedzictwo – podzielone na dwie podkategorie: tradycyjna ekspresja kulturowa (rękodzieło, 

festiwale i imprezy), obiekty kultury (stanowiska archeologiczne, muzea, biblioteki, 

wystawy); 

• Sztuka – wizualna (np. malarstwo, rzeźba, fotografia) i performatywna (muzyka, taniec, cyrk, 

opera); 

• Media – drukowane (książka, prasa, inne publikacje) audiowizualne (sztuka filmowa, radio, 

telewizja); 

• Twórczość użytkowa – design (m.in. jubilerstwo, grafika, moda, zabawki), nowe media (np. 

gry komputerowe), usługi kreatywne (m.in. architektura, reklama). 

Małopolska jest regionem, w którym uczestnictwo w kulturze należy do najintensywniejszych w 

kraju, jak również stosunkowo dobre jest wyposażenie infrastrukturalne dla przemysłów 

kreatywnych. Warto przy tym wspomnieć, że Małopolska jest województwem, który przyjmuje 

największą liczbę turystów, z których znaczna część przybywa dla bogactwa dziedzictwa 

kulturowego regionu. 

Silny sektor IT i multimediow 

W regionie powstaje infrastruktura służąca kształceniu kadr i funkcjonowaniu przedsiębiorstw 

z branży IT. Ważnym tego przykładem jest Centrum Komputerowe (Informatyki) AGH, tworzenie 

parku technologicznego MMC Brainville w Nowym Sączu oraz Małopolskiego Parku Technologii 

126

Informacyjnych – ośrodka innowacyjności Krakowskiego Parku Technologicznego które będą 

skupiały dynamicznie rozwijające się firmy z tej branży. Małopolskie przedsiębiorstwa 

informatyczne (liczne branże) należą do innowacyjnych i konkurencyjnych na rynku krajowym 

i międzynarodowym. 

Klastry 

Aktualnie w województwie małopolskim funkcjonuje 15 klastrów. Są to 40 : Europejskie Centrum 

Gier, Klaster LifeScience Kraków, MedCluster Stowarzyszenie Medycyna Polska, Klaster 

Multimediów 

i Systemów Informacyjnych, Klaster Poligraficzny Instytutu Transferu Technologii Poligraficznych, 

Klaster Przemysłów Kultury i Czasu Wolnego INRET, Krakowska Strefa Dizajnu, Małopolski 

Klaster Technologii Informacyjnych, Małopolsko-Podkarpacki Klaster Czystej Energii, 

Międzyregionalny Klaster Innowacyjnych Technologii MINATECH, Tarnowski Klaster 

Przemysłowy, Klaster Innowacyjne Odlewnictwo, Klaster Zrównoważona Infrastruktura, Klaster 

Informatyczny TRIDENT oraz Klaster Innowacyjnych Technologii Recyclingowych EKO TECH. 

Na potrzeby ogólnopolskiego raportu ośrodków innowacji i przedsiębiorczości w 2010 r. 

w województwie małopolskim zidentyfikowano 7 faktycznie działających klastrów 41 . 4 z nich 

miało siedzibę w Krakowie (Klaster LifeScience Kraków, Małopolski Klaster Technologii 

Informacyjnych, Klaster Kultury i Czasu Wolnego INRET oraz Małopolsko-Podkarpacki Klaster 

Czystej Energii), a po 1 w Nowym Sączu (Klaster Multimediów i Systemów Informacyjnych), 

Skawinie (Klaster Poligraficzny ITTP) i Tarnowie (Klaster Medycyna Polska Południowy 

Wschód) 42 . Z powstałych niedawno inicjatyw klastrowych warto również odnotować 

funkcjonowanie Europejskiego Centrum Gier oraz Klastra Innowacyjne Odlewnictwo. 

Niezbędnym elementem dla prawidłowego funkcjonowania klastrów jest zapewnienie funduszy 

na działalność operacyjną klastrów (zarządzanie, sieciowania, infrastruktura), jak również 

działalność rozwojową klastrów (realizacja wspólnych projektów oraz tworzenie wspólnych 

produktów). Ważne jest również prowadzenie badań potencjału klastrów w regionie, co pozwoli 

na poznanie rzeczywistego obrazu ich funkcjonowania oraz pozwoli skoncentrować się na 

wsparciu klastrów o znaczącym potencjale rozwoju w strategicznych dla województwa 

małopolskiego dziedzinach. 

Znaczenie klastrów dla rozwoju Małopolski odzwierciedla uchwalenie „Planu wspierania 

klastrów w województwie małopolskim”, w którym wskazuje się konieczność spójnego systemu 

wsparcia klastrów przy wykorzystaniu funduszy strukturalnych, co ma przyczynić się do 

stymulowania ich rozwoju oraz uzyskania korzyści społeczno-ekonomicznych wynikających ze 

wspierania interakcji, powiązań i współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami, podmiotami sektora 

B+R oraz administracją publiczną 43 . 

Parki technologiczne 

40 http://www.malopolska.pl/Przedsiebiorca/iMalopolska/Strony/KrakowskaStrefaDizajnu.aspx, data dostępu 28.02.2012 r. 

41 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2010, 

Łódź/Warszawa 2010, s. 171. 

42 W województwie małopolskim istnieją również inne inicjatywy klastrowe, jak np. Europejskie Centrum Gier. 

Jednakże, aby zachować możliwość porównań z innymi regionami wykorzystano informacje z ww. opracowania PARP. 

43 Krakowski Park Technologiczny Sp. z o.o., Plan wspierania klastrów w województwie małopolskim, Kraków 2009. 

127

W 2010 r. w Małopolsce funkcjonowały 3 parki technologiczne: Krakowski Park Technologiczny 

i Park Life Science w Krakowie oraz Park Technologiczny – Miasteczko Multimedialne w Nowym 

Sączu. Jedynie w województwie dolnośląskim było ich więcej (4 parki) W przygotowaniu są 

kolejne dwie inicjatywy: Małopolski Park Technologii Informacyjnych będący kluczowym 

projektem Krakowskiego Parku Technologicznego oraz Park Technologiczny Kraków-Wschód. 

Działający w formule specjalnej strefy ekonomicznej Krakowski Park Technologiczny jest 

największy w Polsce pod względem powierzchni (528 ha). Na jego terenie zainwestowało 45 

dużych inwestorów, a łącznie powstało ponad 10,5 tys. miejsc pracy. 

Kluczowym elementem dynamicznego rozwoju województwa jest budowa gospodarki opartej na 

wiedzy, uwzględniającej m.in. wsparcie inicjatyw z zakresu inteligentnej specjalizacji regionu. 

Powstanie Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych – ośrodka innowacyjności 

Krakowskiego Parku Technologicznego, wyposażonego w infrastrukturę dedykowaną rozwojowi 

technologii inteligentnych, pozwoli na podjęcie zaawansowanych prac w zakresie 

urzeczywistnienia powyższego założenia. Konieczne będzie zatem zaplanowanie stosownych 

funduszy dedykowanych firmom oraz inicjatywom powiązanym z tematyką testowania oraz 

wdrażania inteligentnych technologii, a także programów pomocowych dostępnym dla instytucji 

otoczenia biznesu. 

W RSIWM 2013-2020 położony został nacisk na wspieranie specjalizacji regionalnej 

w Małopolsce. Do dziedzin kluczowych dla specjalizacji regionalnej (tzw. inteligentna 

specjalizacja regionu, smart specialisation) zostały zaliczone: 

• life science, 

• energia zrównoważona, 

• technologie informacyjne i komunikacyjne, 

• multimedia (w tym gry komputerowe). 

Dziedziny kluczowe dla specjalizacji regionalnej zostały zidentyfikowane na podstawie 

określonego w badaniach foresight zestawu 10 technologii kluczowych dla regionu (ich 

szczegółowy opis został przedstawiony w części diagnostycznej) oraz wyników badań 

dotyczących oddziaływania rozwoju tych technologii na rozwój gospodarczy Małopolski (liczba 

miejsc pracy, liczba zainteresowanych przedsiębiorstw, potencjał wdrożeniowy). 

Przedsięwzięcia flagowe – uzasadnienie wyboru 

4. Przedsiębiorczość akademicka 

Doświadczenia międzynarodowe pokazują, że wspieranie przedsiębiorczości akademickiej jest 

istotne dla młodych ludzi, którzy dzięki inkubatorom mają szansę realizować własne projekty 

bazujące na wiedzy zdobywanej podczas studiów. Ponadprzeciętny poziom przedsiębiorczości 

akademickiej w Małopolsce stanowi czynnik zachęcający do realizacji tego kierunku polityki 

w regionie. Zbiorczy Wskaźnik Poziomu Rozwoju i Potencjału Regionalnej Przedsiębiorczości 

128

Akademickiej dla Małopolski wynosi bowiem 184% średniej krajowej, co sytuuje region 

na 3. miejscu w kraju (za mazowieckim i pomorskim). 

Pod względem liczby inkubatorów, województwo małopolskie znajduje się na 4 miejscu w kraju, 

za dolnośląskim i mazowieckim, gdzie funkcjonuje po 8 takich instytucji oraz za śląskim (7 

inkubatorów). 

Dobrą praktyką w zakresie wspierania przedsiębiorczości akademickiej jest realizowany przez 

Województwo Małopolskie konkurs dla doktorantów „Małopolski Inkubator Pomysłowości” 

(w ramach projektu dofinansowanego ze środków UE (EFS) pn. „Regionalny System Innowacji 

Województwa Małopolskiego. Projekt pilotażowy”). Konkurs ma na celu wyłonienie obiecujących 

biznesplanów dotyczących innowacyjnych zagadnień, tematów i projektów. Doświadczenia z 

realizacji konkursu wskazują na potrzebę wzmacniania zachęt dla młodych przedsiębiorców 

szczególnie wywodzących się z uczelni. 

Rynek kapitałowy służący finansowaniu innowacyjności 

11,3% nakładów na działalność innowacyjną w małopolskich przedsiębiorstwach przemysłowych 

w 2009 r. było finansowanych z kredytów bankowych (ponad 122 mln zł). Pomimo istnienia 

szeregu instytucji oferujących fundusze typu venture capital, ich udział w finansowaniu 

wspomnianej działalności innowacyjnej był marginalny (0,8%). Niemniej jednak Małopolska 

wyróżnia się zdecydowanie na tle kraju pod kątem wykorzystania do finansowania działalności 

innowacyjnej w przedsiębiorstwach środków pochodzących z funduszy kapitału ryzyka. Wyniosły 

one co prawda jedynie 1 mln zł, lecz spośród pozostałych województw jedynie w Wielkopolsce 

zadeklarowane zostały nakłady na wspomniany rodzaj działalności pochodzące z tego źródła. W 

2010 r. 

w Małopolsce funkcjonowały następujące fundusze venture capital finansowane ze środków 

unijnych w ramach Działania 3.1 z POIG – Inicjowanie działalności innowacyjnej: Instytut Netable 

Sp. z o.o., Akademickie Inkubatory Przedsiębiorczości, JCI Venture w organizacji, Małopolska 

Agencja Rozwoju Regionalnego S.A., Instytut Karpacki, Miasteczko Multimedialne Sp. z o.o., 

Małopolska Agencja Rozwoju Regionalnego S.A., Fundusz Zalążkowy Krakowskiego Parku 

Technologicznego Sp. z o.o. Dwie z tych instytucji funkcjonowały poza Krakowem. 

5. Bony na innowacje 

Wprowadzenie bonu na innowacje, ma zaowocować zwiększeniem liczby innowacji 

w przedsiębiorstwach. Bon będzie wspierał proces ich przygotowania i ochrony przedsięwzięć 

innowacyjnych. 

Wsparcie realizowane w formule bonu na innowacje wzmocni powiązania małopolskich 

przedsiębiorstw z kooperantami, zarówno po stronie sfery naukowo-technologicznej 

regionalnego systemu innowacji, jak i jej otoczenia. Wzmocnieniu współpracy innowacyjnej 

będzie służyło wsparcie działających w Małopolsce klastrów. 

Bony będą udzielane na świadczenie usług oraz zakup wartości niematerialnych i prawnych 

o wartości do 25 tys. zł. 

129

Preferowane będą nabywane za pomocą bonu technologie, usługi i licencje w dziedzinach 

kluczowych dla specjalizacji regionalnej. Dlatego też, w ramach tego przedsięwzięcia 

strategicznego, proponuje się wyodrębnienie dwóch strumieni finansowych, przeznaczonych na 

udzielanie wsparcia na: 

• transfer technologii, usług i licencji w dziedzinach kluczowych dla specjalizacji regionalnej 

(60% ogółu środków na ten instrument wsparcia), 

• transfer technologii, usług i licencji w pozostałych dziedzinach (40% ogółu środków na ten 

instrument wsparcia). 

Przedsięwzięcie będzie realizowane za pośrednictwem projektów wyłanianych w konkursach. 

6. Systemy wielokanałowego dostępu do informacji i usług 

Dynamiczny rozwój technologii ICT w szczególności urządzeń mobilnych (laptopy, tablety, 

zaawansowane telefony komórkowe – smart phone, itp.), a także cyfryzacja telewizji 

(multipleksy 

i platformy cyfrowe, smart TV) oraz coraz powszechniejszy dostęp do internetu oferowanego 

w różnorakich, technologiach (w szczególności bezprzewodowych), powodują że treści cyfrowe 

i usługi, mogą być oferowane już nie tylko za pomocą komputera stacjonarnego podłączonego 

do internetu, ale także z wykorzystaniem wspomnianych urządzeń mobilnych, czy telewizorów. 

Nowe urządzenia, to nowe kanały dystrybucji informacji. Liczba osób korzystających 

z nowoczesnych urządzeń stale rośnie (wymuszona to także m.in. proces cyfryzacji telewizji). 

Stwarza to konieczność dostosowania oferowanych usł 

ug do potrzeb rosnącej rzeszy klientów (powstaje także możliwość oferowania zupełnie nowych 

usług). Wykorzystanie wielokanałowego dostępu do informacji to szansa również dla instytucji 

publicznych, które w ten sposób będą mogły skierować swoją ofertę do mieszkańców, pacjentów, 

petentów, czy turystów. Dzięki temu usługi publiczne mogą być bardziej dostępne i lepiej 

dopasowane do potrzeb użytkowników. 

130


WYNIKI OCENY EX-ANTE 

W wyniku ramowej oceny ex-ante projektu programu strategicznego Marketing Terytorialny 

dla województwa małopolskiego dokonano oceny poprawności i trafności opisu diagnozy 

sytuacji społeczno-ekonomicznej, analizy strategicznej, celu głównego oraz priorytetów, działań 

i przedsięwzięć strategicznych. Oceną objęto również projektowaną logikę interwencji 

i demarkację. 

Ocena ex-ante odnosi się do obowiązujących przepisów zawartych w aktach prawnych 

i dokumentach ramowych: 

‣ Ustawę z dnia 6 grudnia 2006 r., o zasadach prowadzenia polityki rozwoju ( Dz.U. 2006 r. 

Nr 227 poz.1658 z póżn.zm.) 

‣ Ustawę z dnia 5 czerwca 1998, o samorządzie województwa ( Dz.U. z 2001 r. Nr 142, 

poz. 1590 z póżn.zm.) 

‣ Plan Zarządzania Strategią Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2011- 2020. 

Projekt programu strategicznego Marketing Terytorialny został pozytywnie oceniony przez 

zespół ewaluacyjny pod względem poprawności i trafności opisu i zawartości merytorycznej. 

Opis diagnozy sytuacji społeczno – ekonomicznej oceniono jako rzeczowy, trafny i poprawny. 

Bardzo wysoko oceniono jakość dokonanej analizy strategicznej. Wskazano na rozszerzenie 

części opisowej dla priorytetów i działań, co zostało uwzględnione w ostatecznej wersji projektu 

programu strategicznego. Opisy przedsięwzięć określono jako trafne i poprawne. Zwrócono 

uwagę na wyłączenie wskaźników realizacji z opisów przedsięwzięć strategicznych. Zalecenia te 

skonsultowano z Departamentem Polityki Regionalnej. W dotychczasowej formie wskaźniki 

odnoszą się do poziomu priorytetów (zgodnie z wytycznymi PR), ponieważ dopasowanie ich do 

poszczególnych przedsięwzięć nastręczałoby trudności. 

Strukturę interwencji oceniono jako spójną wewnętrznie, co pozwala na założenie 

prawdopodobieństwa realizacji zakładanych celów i w konsekwencji trwałych zmian społecznoekonomicznych. 

131

Reasumując, przedstawiony do analizy dokument oceniono jako poprawnie i trafnie 

zaprojektowany. Cechuje go rzetelność i spójność prezentowanego materiału. Poszczególne 

elementy programu strategicznego spełniają wymogi formalne i merytoryczne. 

132

Program Strategiczny Marketing Terytorialny - Województwo ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?