Udkast til problemformulering - Syddansk Universitet

3 Identitet og mening i organisationen
3.1 Common Starting Point og Sustainable Story
Jeg vil i de følgende afsnit beskrive de første spæde skridt for Det
Naturvidenskabelige Fakultet i et strategisk arbejde med værdier og identitet.
Men først vil jeg introducere begreberne common starting points og sustainable
corporate story, som kan være en operationel indgang til arbejdet.
For Van Riel er common starting point (CSP) en forudsætning for konsistens i
en organisations kommunikation (Van Riel, 2005). Common starting point er
centrale værdier for organisationen, der kan skabe en fælles ramme, og de
udledes bevidst i forhold til organisationens strategi. CSP-tilgangen er ifølge
Balmer & Geyser (2003) et tidligt eksempel på interdisciplinær tilgang, som
samler organisationens interne arbejde omkring strategi, identitet og image.
Common starting point kan bruges til at prioritere organisationens mål.
Et problem med common starting point er, at det ofte er ord, som
karakteriserer mange organisationer f.eks. innovativ, verdensførende,
kvalitetsbevidste. Forskellen er, hvordan organisationen fortolker værdierne
(Van Riel, 2005). Et bedre alternativ er derfor at formulere sætninger, der
beskriver disse værdier og arrangerer sætningerne til en historie, der
indeholder fortælling om begyndelse, vision og mission. En sådan historie (som
Van Riel kalder en sustainable corporate story) skaber opmærksomhed og
forståelse for organisationens mål. En effektiv sustainable corporate story
(kernefortælling) skal imødekomme fire kriterier: den skal være realistisk, den
skal være relevant, den skal tillade respons, den skal vedvarende. En
kernefortælling kan skabe en identitet og kan differentiere organisationen og
dens produkter i forhold til andre. Den kan skabe mening hos medarbejderne.
3.2 Storytelling
Som individers identitet er forankret i køn, nationalitet, profession, sociale
tilhørsforhold og livsstil er en organisations identitet forankret i geografi,
strategi, kerneforretning, vidensplatform og organisatorisk design – og som de
vigtigste træk nævnes især strategi, struktur, kultur og organisations historie
(Cornelissen, 07).
Storytelling var for få år siden svaret på næsten alt, når der skulle tales ledelse.
I dag ser mange storytelling som et fashion management, der levede stærkt og
døde ung. Men historiefortælling har altid været væsentligt for sammenholdet
blandt grupper/stammer og som kilde til at skabe mening. Så selv om
storytelling ikke længere ses som det ultimative svar i management, så er der
bestemt elementer i storytelling, der gør det muligt for en karismatisk leder at i
talesætte en fælles platform – en viden om, hvem vi er, og hvor vi kommer fra.
Historier kan bruges som ledelsesværktøj til at skabe identitet, hvis
medarbejdere og omverdenen vel om mærke ankerkender historierne og de
værdier, de udtrykker. Og historier kan på den måde bidrage til socialisering af
medarbejde og opretholdelse og skabelse af organisationens identitet (Holm &
Norlyk, 06).
Der findes en fortælling på Det Naturvidenskabelige Fakultet. Historien er ikke
en del af en strategi, men den bliver fortalt igen og igen, og jeg vover at
11