Udkast til problemformulering - Syddansk Universitet

2 Udvalgt teori om corporate communication og corporate identity
2.1 Corporate communication
Når en organisation skal håndtere en stigende ekstern kompleksitet, så vil den
ofte være nødt til at differentiere sig og oprette forskellige afdelinger og skabe
specialistfunktioner for at skabe en intern fleksibilitet, der kan imødegå en
kompleks omverden. Hvis organisationen ikke formår at integrere
kommunikation under en sådan differentiering, bliver den eksterne
kompleksitet blot overført til en intern kompleksitet, der kan resultere i en
mudret kommunikation og et uklart image (Just el al, 2007). De enkelte
afdelinger får let en egen selvforståelse og eget liv. Der skal derfor være en
balance mellem differentiering og integration, således stakeholders (interne
som eksterne) kan se og forstå og forholde sig til organisationen uden at blive
forvirret af modstridende kommunikation. Corporate communikation er et
sådan helhedssyn, der tager højde for den samlede kommunikation – ikke bare
i skrevne ord men i en overordnet form af al kommunikation.
Corporate communication har et strategiske fokus og er funderet på
ledelsesmæssige beslutninger. Corporate communication definerer sig selv som
et strategisk ledelsesværktøj, der sikrer stakeholders interesse.
2.2 Den klassiske opfattelse af corporate communication
Corporate communication er en reaktion på en række nye vilkår som øget
kompleksitet, øgede krav fra stakeholder, politisk regulering, globalisering, krav
om måling og effektivitet samt kommunikation i en verden med ny
kommunikationsteknologi og mange kommunikationskanaler og
referencepunkter. Disse vilkår har skabt et behov for en øget fokusering på og
forståelse af strategisk kommunikation i forhold til at fastholde en given
virksomheds eller organisation eksistens. Omdømmet vurderes som væsentligt
for, at en organisation kan overleve i tidens omskiftelige vande. Her er
corporate communication trådt frem som redskab (praksis) og forskningsfelt
(akademisk disciplin).
Jeg har udvalgt Van Riel’s og Cornelissen’s beskrivelser af corporate
communication, da de tilsammen illustrerer corporate communication som et
strategisk værtøj, som kan bruges på operationelle parametre, og som et
ledelsesværktøj, der kan involvere stakeholders.
En klassisk definition af corporate communication er givet af Van Riel (2005),
hvor Van Riel gengiver sin definition fra 1995, der beskriver corporate
communication ”as the orchestration of all the instruments in the field of
organizationel identity (communication, symbols and behavior of organizational
members) in such an attractive, realistic and truthful manner as to create or
maintain a positive reputation for groups with which the organization has an
independent relationship (often referred to as stakeholdes)”. Van Riel beskriver
corporate communication i et holistisk perspektiv, hvor strategi (mission og
vision) samt identitet og image/omdømme via et sæt common starting points
giver kommunikationen retning.
Cornelissens definition af corporate communication (Cornelissen, 2006)
beskriver begrebet som en ledelsesfunktion, der sikrer effektiv kommunikation
med de stakeholders, som organisationen er afhængig af: “Corporate
5