Udkast til problemformulering - Syddansk Universitet

illustrerer et fokus på en stadig større kompleksitet, når organisationens
identitet skal forstås.
Van Riel (2005) beskriver corporate identity, som det, organisationen tilbyder
ved karaktertræk, signaler og suffleren både internt og eksternt gennem
symboler, kommunikation og adfærd. Disse tre parametre udgør det Van Riel
beskriver som det identity mix, hvis spejling opfattes af en given stakeholder
som et image. Van Riel beskriver ikke en vægtning af de tre parametre, men
mix’et er afgørende for organisationens fremstilling af dens personlig. Van Riels
beskrivelse betyder, at organisationen aktivt (men dog diskret) kan
iscencesætte en corporate identity. Det betyder ikke, at Van Riel mener, at
corporate identity kan opfindes, tværtimod hviler identitet på noget kontinuert
og centralt og unikt for organisationen. Men det betyder, at Van Riel ser
corporate identity som et strategisk værktøj, der kan få organisationen til at
fremstå på en særlig måde i målgruppens øjne. Målgruppen kan være både
medarbejdere (interne stakeholders) og omverdenen (eksterne stakeholders),
da det også er i mødet med omverdenen, at forståelsen for organisationen
udvikles hos medarbejderen. Van Riel har ikke i sin identity mix-model
beskrevet en dialog med eller feedback fra stakeholder, men beskriver en
lineær kommunikationstankegang af samme type som Laswell’s model, der
betragter kommunikation som overførsel af budskaber (Helder, 1999).
Cornelissen & Elving (2003) beskriver tre mønstre i brugen af begrebet
corporate identity. Det første mønster bygger på et PR- og
industrikommunikationsperspektiv. Det andet mønster kommer ud af et
samfundsmæssigt-juridisk perspektiv og bruger begrebet corporate identity i
forbindelse med behovet for en personificering (i en samfundsmæssig/juridisk
kontekst) af en virksomhed for at opretholde virksomhedens troværdighed. Det
tredje mønster for brugen af corporate identity findes i litteraturen for
organisatorisk adfærd og ledelse og fremkommer ved brugen af metaforer til at
forstå den organisatoriske realitet. Min opgave lægger sig op af det tredje
mønster. Jeg vil ud fra en metafor beskrive den organisatoriske kontekst som
arbejdet med identitet på et fakultet, kan udgå fra. Min opgave tager ligeledes
afsæt i det tredje udviklingstrin for en forståelse af corporate identity; det
interdisciplinære paradigme.
Corporate identity relaterer sig i den interdisciplinære forståelse til den
generelle mening af en corporate enhed med dens værdier, medarbejderes
adfærd og fælles symboler og andre artefakter. Den nye forståelse af corporate
identity ses som en sammenhæng mellem det traditionelle syn på corporate
identity, som en tilgang med fokus på medieret kommunikation til eksterne
interessenter, og organisatorisk identitet med fokus på interne værdier og
kultur (Cornelissen et al., 2007). Brønn (2005) beskriver organisatorisk
identitet som, hvordan organisationens medlemmer opfatter og forstår sig selv
og svarer på spørgsmålene: hvem er vi? Og hvad står vi for? Cornelissen et al.
(2007) argumenterer for en tværdisciplinær tilgang og forståelse af litteraturen
for social identitet, organisatoriske identitet og corporate identity, som vejen til
en dybere forståelse af identitetsbegrebet i en organisation.
I udgangspunkt for opgaven ser jeg corporate identity-begrebet som forankret i
organisationens strategi og dermed i den mission og vision. Den er defineret af
toplederne og deres rådgivere. Og for at være troværdig og konsistent og unik
skal den være i overensstemmelse med den organisatoriske identitet, som er
de dybere mønstre og meningsdannelser hos organisationens medarbejdere.
7