IPTV - Ein Flop kurz vor - goetzpartners.com

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Abbildung 22: Marktanteile TV-Plattformen
– Hongkong in % der TV-Haushalte
Abbildung 23: Medienlandschaft
(Anzahl Kanäle) – Hongkong
4
44%
20
Free-TV
Short Tail
[A]
44
Hongkong Deutschland
54
Free-TV
Long Tail
[B]
Pay-TV
Premium
[C]
108
Pay-TV
Basic
[D]
(Hongkong: [A] Vollprogramme; [B] ohne Promo- und Kleinstsender;
[C] i- Cable, TVB- Pay und TV- Star; [D] Digitales Zusatzbouquet
Kabel und Satellit; Deutschland: [A] Vollprogramme und Dritte;
[B] Private Spartenprogramme und staatliche Digitalprogramme:
[C] Premiere; [D] Digitales Zusatzbouquet Kabel und Satellit.
Quelle: Astra, Eutelsat, i- Cable, TVB-Pay Vision, Premiere, diverse
Kabelnetzbetreiber, www.lyngsat-address.com)
Abbildung 24: PCCW-Angebot mit
Paketoption
(Unternehmenshomepage)
3%
IPTV Kabel Satellit Terrestrik
30
5
20%
33%
(goetzpartners Analyse in Anlehnung an Deloitte (2008):
Next Generation TV – Der Kunde im Zentrum der IPTV-Welt)
78
gramm über IPTV. Während Satellit und Kabel eine untergeordnete Rolle
spielen, ist Terrestrik in Hongkong faktisch kaum mehr existent. Die hohe
Breitbandpenetration von 76% der TV-Haushalte mit durchschnittlichen
Bandbreiten von 93 Mbit/s stellt die Basis der hohen IPTV-Penetration dar.
Besonders die dichte Stadtbebauung erleichtert hierbei signifikant den
Next-Generation Network Rollout. Der analoge Shut-Down ist in Hongkong
für 2012 geplant; die Digitalisierungsquote beträgt heute schon 75%.
Hinsichtlich der strukturellen Voraussetzungen ist Hong Kong mit einer nahezu
nicht limitierten Infrastruktur somit internationaler Vorreiter.
Ein weiterer Grund für die hohe IPTV-Penetration findet sich auch in dem
geringen Free-TV-Angebot. Im Vergleich zu Deutschland ist dieses nur wenig
ausgeprägt. Dagegen zeigen die hohe Quantität an Pay-TV-Angeboten
und die Pay-TV-Penetration von 60% die ausgeprägte Zahlungsbereitschaft
für kostenpflichtigen Zusatzcontent.
Der Markt der geschlossenen IPTV-Angebote in Hongkong wird von PCCW
dominiert, deren IPTV-Angebot Ende 2003 als Up-Sell-Produkt zum klassischen
Breitband- und Telefoniegeschäft am Markt gelauncht wurde. Der
ehemalige staatliche Telekommunikationsmonopolist definiert sich in der
Zwischenzeit selbst als Medien- und nicht mehr als Telekommunikationsanbieter.
Zum Halbjahr 2008 verzeichnet PCCW 1,2 Millionen Breitbandkunden,
von denen 880.000 ebenfalls IPTV-Abonnenten sind. Zum Ende
des dritten Quartals dieses Jahres hat PCCW bereits 940.000 IPTV-Kunden
für sich gewinnen können. Die Marktführerschaft resultiert dabei aus
einem konsequenten und kontinuierlichen Ausbau des eigenen Produktes
sowie einer dem Produkt gerecht werdenden Vertriebsstrategie.
PCCW bietet dem Konsumenten über 160 Kanäle mit exklusiven Inhalten.
Zwischenzeitlich produziert PCCW sogar eigenen Content, z. B. einen
populären News-Channel. Darüber hinaus kann der Konsument individuell
gestaltbare Paketoptionen nutzen. Diese sind fast beliebig kombinierbar;
der durchschnittliche Abonnent generiert dabei einen Erlös von knapp 22
EUR pro Monat. Zudem werden zahlreiche innovative Zusatzdienste wie
beispielsweise Sportwetten angeboten, die vom Markt verstärkt nachgefragt
werden. Auch weitere interaktive Dienste wie die parallele Darstellung
von vier Fußball-Livespielen auf einem Bildschirm tragen zur
hohen Nachfrage bei.
Ein weiterer strategischer Vorteil von PCCW liegt in der Vertriebsstrategie.
So wird das IPTV-Angebot sowohl im Rahmen eines Quadruple-Play-Angebotes
als auch als Stand-alone-Angebot vermarktet. Die Überwindung
der Hardware-Hürde gelingt PCCW, indem kostenlose Set-Top-Boxen am
Markt platziert werden. Deren Entwicklungskosten können dabei gering
gehalten werden, da die anfängliche Entwicklung auf DVD-Rekordern
fußte. Heute vertreibt PCCW bereits Hybridboxen, die sich durch ein hohes
Maß an Benutzerfreundlichkeit auszeichnen.