IPTV - Ein Flop kurz vor - goetzpartners.com
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0 _ <strong>IPTV</strong><br />
Abbildung 22: Marktanteile TV-Plattformen<br />
– Hongkong in % der TV-Haushalte<br />
Abbildung 23: Medienlandschaft<br />
(Anzahl Kanäle) – Hongkong<br />
4<br />
44%<br />
20<br />
Free-TV<br />
Short Tail<br />
[A]<br />
44<br />
Hongkong Deutschland<br />
54<br />
Free-TV<br />
Long Tail<br />
[B]<br />
Pay-TV<br />
Premium<br />
[C]<br />
108<br />
Pay-TV<br />
Basic<br />
[D]<br />
(Hongkong: [A] Vollprogramme; [B] ohne Promo- und Kleinstsender;<br />
[C] i- Cable, TVB- Pay und TV- Star; [D] Digitales Zusatzbouquet<br />
Kabel und Satellit; Deutschland: [A] Vollprogramme und Dritte;<br />
[B] Private Spartenprogramme und staatliche Digitalprogramme:<br />
[C] Premiere; [D] Digitales Zusatzbouquet Kabel und Satellit.<br />
Quelle: Astra, Eutelsat, i- Cable, TVB-Pay Vision, Premiere, diverse<br />
Kabelnetzbetreiber, www.lyngsat-address.<strong>com</strong>)<br />
Abbildung 24: PCCW-Angebot mit<br />
Paketoption<br />
(Unternehmenshomepage)<br />
3%<br />
<strong>IPTV</strong> Kabel Satellit Terrestrik<br />
30<br />
5<br />
20%<br />
33%<br />
(<strong>goetzpartners</strong> Analyse in Anlehnung an Deloitte (2008):<br />
Next Generation TV – Der Kunde im Zentrum der <strong>IPTV</strong>-Welt)<br />
78<br />
gramm über <strong>IPTV</strong>. Während Satellit und Kabel eine untergeordnete Rolle<br />
spielen, ist Terrestrik in Hongkong faktisch kaum mehr existent. Die hohe<br />
Breitbandpenetration von 76% der TV-Haushalte mit durchschnittlichen<br />
Bandbreiten von 93 Mbit/s stellt die Basis der hohen <strong>IPTV</strong>-Penetration dar.<br />
Besonders die dichte Stadtbebauung erleichtert hierbei signifikant den<br />
Next-Generation Network Rollout. Der analoge Shut-Down ist in Hongkong<br />
für 2012 geplant; die Digitalisierungsquote beträgt heute schon 75%.<br />
Hinsichtlich der strukturellen Voraussetzungen ist Hong Kong mit einer nahezu<br />
nicht limitierten Infrastruktur somit internationaler Vorreiter.<br />
<strong>Ein</strong> weiterer Grund für die hohe <strong>IPTV</strong>-Penetration findet sich auch in dem<br />
geringen Free-TV-Angebot. Im Vergleich zu Deutschland ist dieses nur wenig<br />
ausgeprägt. Dagegen zeigen die hohe Quantität an Pay-TV-Angeboten<br />
und die Pay-TV-Penetration von 60% die ausgeprägte Zahlungsbereitschaft<br />
für kostenpflichtigen Zusatzcontent.<br />
Der Markt der geschlossenen <strong>IPTV</strong>-Angebote in Hongkong wird von PCCW<br />
dominiert, deren <strong>IPTV</strong>-Angebot Ende 2003 als Up-Sell-Produkt zum klassischen<br />
Breitband- und Telefoniegeschäft am Markt gelauncht wurde. Der<br />
ehemalige staatliche Telekommunikationsmonopolist definiert sich in der<br />
Zwischenzeit selbst als Medien- und nicht mehr als Telekommunikationsanbieter.<br />
Zum Halbjahr 2008 verzeichnet PCCW 1,2 Millionen Breitbandkunden,<br />
von denen 880.000 ebenfalls <strong>IPTV</strong>-Abonnenten sind. Zum Ende<br />
des dritten Quartals dieses Jahres hat PCCW bereits 940.000 <strong>IPTV</strong>-Kunden<br />
für sich gewinnen können. Die Marktführerschaft resultiert dabei aus<br />
einem konsequenten und kontinuierlichen Ausbau des eigenen Produktes<br />
sowie einer dem Produkt gerecht werdenden Vertriebsstrategie.<br />
PCCW bietet dem Konsumenten über 160 Kanäle mit exklusiven Inhalten.<br />
Zwischenzeitlich produziert PCCW sogar eigenen Content, z. B. einen<br />
populären News-Channel. Darüber hinaus kann der Konsument individuell<br />
gestaltbare Paketoptionen nutzen. Diese sind fast beliebig kombinierbar;<br />
der durchschnittliche Abonnent generiert dabei einen Erlös von knapp 22<br />
EUR pro Monat. Zudem werden zahlreiche innovative Zusatzdienste wie<br />
beispielsweise Sportwetten angeboten, die vom Markt verstärkt nachgefragt<br />
werden. Auch weitere interaktive Dienste wie die parallele Darstellung<br />
von vier Fußball-Livespielen auf einem Bildschirm tragen zur<br />
hohen Nachfrage bei.<br />
<strong>Ein</strong> weiterer strategischer Vorteil von PCCW liegt in der Vertriebsstrategie.<br />
So wird das <strong>IPTV</strong>-Angebot sowohl im Rahmen eines Quadruple-Play-Angebotes<br />
als auch als Stand-alone-Angebot vermarktet. Die Überwindung<br />
der Hardware-Hürde gelingt PCCW, indem kostenlose Set-Top-Boxen am<br />
Markt platziert werden. Deren Entwicklungskosten können dabei gering<br />
gehalten werden, da die anfängliche Entwicklung auf DVD-Rekordern<br />
fußte. Heute vertreibt PCCW bereits Hybridboxen, die sich durch ein hohes<br />
Maß an Benutzerfreundlichkeit auszeichnen.