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IPTV - Ein Flop kurz vor - goetzpartners.com

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0 _ <strong>IPTV</strong><br />

Abbildung 22: Marktanteile TV-Plattformen<br />

– Hongkong in % der TV-Haushalte<br />

Abbildung 23: Medienlandschaft<br />

(Anzahl Kanäle) – Hongkong<br />

4<br />

44%<br />

20<br />

Free-TV<br />

Short Tail<br />

[A]<br />

44<br />

Hongkong Deutschland<br />

54<br />

Free-TV<br />

Long Tail<br />

[B]<br />

Pay-TV<br />

Premium<br />

[C]<br />

108<br />

Pay-TV<br />

Basic<br />

[D]<br />

(Hongkong: [A] Vollprogramme; [B] ohne Promo- und Kleinstsender;<br />

[C] i- Cable, TVB- Pay und TV- Star; [D] Digitales Zusatzbouquet<br />

Kabel und Satellit; Deutschland: [A] Vollprogramme und Dritte;<br />

[B] Private Spartenprogramme und staatliche Digitalprogramme:<br />

[C] Premiere; [D] Digitales Zusatzbouquet Kabel und Satellit.<br />

Quelle: Astra, Eutelsat, i- Cable, TVB-Pay Vision, Premiere, diverse<br />

Kabelnetzbetreiber, www.lyngsat-address.<strong>com</strong>)<br />

Abbildung 24: PCCW-Angebot mit<br />

Paketoption<br />

(Unternehmenshomepage)<br />

3%<br />

<strong>IPTV</strong> Kabel Satellit Terrestrik<br />

30<br />

5<br />

20%<br />

33%<br />

(<strong>goetzpartners</strong> Analyse in Anlehnung an Deloitte (2008):<br />

Next Generation TV – Der Kunde im Zentrum der <strong>IPTV</strong>-Welt)<br />

78<br />

gramm über <strong>IPTV</strong>. Während Satellit und Kabel eine untergeordnete Rolle<br />

spielen, ist Terrestrik in Hongkong faktisch kaum mehr existent. Die hohe<br />

Breitbandpenetration von 76% der TV-Haushalte mit durchschnittlichen<br />

Bandbreiten von 93 Mbit/s stellt die Basis der hohen <strong>IPTV</strong>-Penetration dar.<br />

Besonders die dichte Stadtbebauung erleichtert hierbei signifikant den<br />

Next-Generation Network Rollout. Der analoge Shut-Down ist in Hongkong<br />

für 2012 geplant; die Digitalisierungsquote beträgt heute schon 75%.<br />

Hinsichtlich der strukturellen Voraussetzungen ist Hong Kong mit einer nahezu<br />

nicht limitierten Infrastruktur somit internationaler Vorreiter.<br />

<strong>Ein</strong> weiterer Grund für die hohe <strong>IPTV</strong>-Penetration findet sich auch in dem<br />

geringen Free-TV-Angebot. Im Vergleich zu Deutschland ist dieses nur wenig<br />

ausgeprägt. Dagegen zeigen die hohe Quantität an Pay-TV-Angeboten<br />

und die Pay-TV-Penetration von 60% die ausgeprägte Zahlungsbereitschaft<br />

für kostenpflichtigen Zusatzcontent.<br />

Der Markt der geschlossenen <strong>IPTV</strong>-Angebote in Hongkong wird von PCCW<br />

dominiert, deren <strong>IPTV</strong>-Angebot Ende 2003 als Up-Sell-Produkt zum klassischen<br />

Breitband- und Telefoniegeschäft am Markt gelauncht wurde. Der<br />

ehemalige staatliche Telekommunikationsmonopolist definiert sich in der<br />

Zwischenzeit selbst als Medien- und nicht mehr als Telekommunikationsanbieter.<br />

Zum Halbjahr 2008 verzeichnet PCCW 1,2 Millionen Breitbandkunden,<br />

von denen 880.000 ebenfalls <strong>IPTV</strong>-Abonnenten sind. Zum Ende<br />

des dritten Quartals dieses Jahres hat PCCW bereits 940.000 <strong>IPTV</strong>-Kunden<br />

für sich gewinnen können. Die Marktführerschaft resultiert dabei aus<br />

einem konsequenten und kontinuierlichen Ausbau des eigenen Produktes<br />

sowie einer dem Produkt gerecht werdenden Vertriebsstrategie.<br />

PCCW bietet dem Konsumenten über 160 Kanäle mit exklusiven Inhalten.<br />

Zwischenzeitlich produziert PCCW sogar eigenen Content, z. B. einen<br />

populären News-Channel. Darüber hinaus kann der Konsument individuell<br />

gestaltbare Paketoptionen nutzen. Diese sind fast beliebig kombinierbar;<br />

der durchschnittliche Abonnent generiert dabei einen Erlös von knapp 22<br />

EUR pro Monat. Zudem werden zahlreiche innovative Zusatzdienste wie<br />

beispielsweise Sportwetten angeboten, die vom Markt verstärkt nachgefragt<br />

werden. Auch weitere interaktive Dienste wie die parallele Darstellung<br />

von vier Fußball-Livespielen auf einem Bildschirm tragen zur<br />

hohen Nachfrage bei.<br />

<strong>Ein</strong> weiterer strategischer Vorteil von PCCW liegt in der Vertriebsstrategie.<br />

So wird das <strong>IPTV</strong>-Angebot sowohl im Rahmen eines Quadruple-Play-Angebotes<br />

als auch als Stand-alone-Angebot vermarktet. Die Überwindung<br />

der Hardware-Hürde gelingt PCCW, indem kostenlose Set-Top-Boxen am<br />

Markt platziert werden. Deren Entwicklungskosten können dabei gering<br />

gehalten werden, da die anfängliche Entwicklung auf DVD-Rekordern<br />

fußte. Heute vertreibt PCCW bereits Hybridboxen, die sich durch ein hohes<br />

Maß an Benutzerfreundlichkeit auszeichnen.

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