IPTV - Ein Flop kurz vor - goetzpartners.com

2 _ IPTV
Abbildung 27: VoD-Angebot von Free
(Unternehmenshomepage)
Abbildung 28: Marktanteile TV-Plattformen
– Schweden in % der TV-Haushalte
Abbildung 29: Medienlandschaft
(Anzahl Kanäle) – Schweden
2
20
Free-TV
Short Tail
[A]
12%
41
Schweden Deutschland
8%
IPTV Kabel Satellit Terrestrik
54
Free-TV
Long Tail
[B]
20
53%
5
Pay-TV
Premium
[C]
27%
(goetzpartners Analyse in Anlehnung an Deloitte (2008):
Next Generation TV – Der Kunde im Zentrum der IPTV-Welt)
87
Pay-TV
Basic
[D]
(Schweden: [A] SVT1 und SVT2; [B] ohne Promo- und Kleinstsender;
[C] Canal+ und Viasat; [D] Angebot Digitales Zusatzbouquet.
Deutschland: [A] Vollprogramme und Dritte; [B] Private Spartenprogramme
und staatliche Digitalprogramme; [C] Premiere;
[D] Digitales Zusatzbouquet Kabel und Satellit. Quelle: Astra, Eutelsat,
Canal+, Viasat, Canal+, Premiere, diverse Kabelnetzbetreiber)
78
Eintrittshürden. Seit Kurzem nutzt Free neben Breitband ebenfalls Satellit
als zusätzliche Distributionsplattform für ihr IPTV-Angebot.
Frankreich stellt den weltweit größten IPTV-Markt für geschlossene
Netzwerke dar. Dabei sind die Gründe für die hohe Penetration neben
einer gut ausgebauten Infrastruktur mit hohen Bandbreiten v. a. in
dem sehr geringen Free-TV-Angebot zu finden. Die Anbieter in Frankreich
und besonders Free als Marktführer verstehen es, die Zahlungsbereitschaft
der Konsumenten für Paid-Content zu nutzen und ihnen
mit ihren Angeboten einen echten Mehrwert, zum Beispiel durch umfangreiche
Inhalte, zu bieten.
1.4.4 Schweden
In Schweden stellt Satellit die führende TV-Distributionsplattform dar. IPTV
erreicht mit 8% eine durchschnittliche Penetration und ordnet sich damit
hinter Kabel und Terrestrik ein. Bemerkenswert ist hierbei der signifikante
Anstieg der IPTV-Nutzerzahlen im Zuge der Digitalisierung seit 2005, die
jetzt zu 100% vollzogen ist. Die Umstellung des TV-Sendesignals haben die
Anbieter in Schweden für die massive Vermarktung ihrer IPTV-Angebote
genutzt. Dabei konnte eine Vielzahl an Verbrauchern, die sich im Zuge der
Digitalisierung erstmals aktiv Gedanken über ihre genutzte TV-Plattform
gemacht hatten, als neue Abonnenten gewonnen werden. Für die weitere
Verbreitung von IPTV bietet Schweden gute Rahmenbedingungen: Neben
der höchsten Breitbandpenetrationsquote in Europa mit 58% der TV-Haushalte
sind auch die durchschnittlichen Bandbreiten mit 21 Mbit/s hoch genug.
Neben der aktiven Vermarktung im Zuge der vollzogenen Digitalisierung
ist auch das geringe Free-TV-Angebot in Schweden Treiber der steigenden
IPTV-Marktpenetration. Die Konsumenten zeigen darüber hinaus eine
hohe Zahlungsbereitschaft für kostenpflichtigen Content, was in einer
Pay-TV-Penetration von 88% resultiert.
TeliaSonera operiert am schwedischen Markt faktisch als Monopolist. Ihr
Portfolio umfasst bis zu 80 nationale und internationale Free- und Pay-TV-
Kanäle sowie ein VoD-Angebot mit über 1.000 Titeln. Dabei sind die Senderpakete
für die Nutzer individuell konfigurierbar.
TeliaSonera profitiert bei Platzierung des IPTV-Angebotes von einer bereits
existierenden großen Kundenbasis des Kerngeschäftes. Darüber hinaus
verfolgt TeliaSonera eine aggressive Marketingstrategie und vermarktet
das IPTV-Angebot als Stand-alone-Paket über alle Vertriebskanäle für
durchschnittlich 38 EUR.