Vorwort der Autoren

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Offensives Marketing
Eine hohe Transparenz von Leistung und Gegenleistung.
Deutlich wird dabei, dass nicht das perfekte, höchst-mögliche
Leistungsniveau die Maxime für ein erfolgreiches Agieren ist, sondern
vielmehr die Orientierung an den vom Kunden gesetzten Maßstäben. 4
Es ist sehr schwierig, einen strategischen Wettbewerbsvorteil aufzubauen;
noch schwieriger ist es allerdings, diesen auch dauerhaft
aufrechtzuerhalten. Wettbewerbsvorteile bestehen zunächst einmal
in einer Überlegenheit von Leistungen; und dann muss diese Überlegenheit
von den Kunden auch wahrgenommen werden. Denn was
nützt es besser als die Konkurrenz zu sein, wenn der Kunde dies
nicht bemerkt?
Strategischer Wettbewerbsvorteil
Ein strategischer Wettbewerbsvorteil zeichnet sich durch eine dauerhafte
und wahrnehmbare Überlegenheit in einem für den Kunden relevanten
Leistungsmerkmal aus.
Um einen einmal erreichten Wettbewerbsvorteil auch dauerhaft
aufrecht erhalten zu können, ist eine kontinuierliche Verbesserung
der Leistung erforderlich. Denn die Konkurrenz schläft nicht und
jede Innovation wird früher oder später erfolgreich kopiert. Wettbewerbsvorteile
sollten zunächst gegenüber der direkten Konkurrenz
etabliert werden, später wird man sich dann auch an Wettbewerbern
anderer Branchen orientieren, denn: Die Erwartungen der
Kunden entstehen vielfach branchenübergreifend und können zu
einem allgemein ansteigenden Erwartungsniveau führen, auf das
man reagieren muss.
Kunden zum Beispiel, die aus den Fast-Food-Restaurants an eine
schnelle und freundliche Bedienung gewöhnt sind, werden schnell
ungeduldig, wenn sie an der Kasse eines Supermarktes oder beim
Einwohnermeldeamt länger warten müssen. Oder denken Sie an
Faxgeräte: Im Vergleich zu den neuen, schnellen Kopiergeräten
wirken sie unerträglich langsam.
4 Zum No Frills-Konzept vgl. Meyer, A./Blümelhuber, C.: No Frills – oder wenn
auch für Dienstleister gilt: Less is more, in: Handbuch Dienstleistungs-Marketing,
hrsg. v. A. Meyer, Stuttgart 1998, S. 747ff.