Vorwort der Autoren

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Warum ist nicht jeder ein guter Marketer?
Die Messlatte liegt also hoch und ist für viele Unternehmen sicherlich
nie ganz zu erreichen. Was uns allerdings überrascht, ist, dass
so wenige Unternehmen überhaupt versuchen, Offensives Marketing
zu betreiben.
Der Ausspruch Theodore Levitts ist leider noch immer
beängstigend aktuell:
„Wenn es heute um Marketing geht, scheinen Wort und Tat häufig durch
eine massive Wand voneinander getrennt. Trotz guter Absichten und
engagierter Versuche vieler sehr fähiger Leute gelingt es häufig einfach
nicht, das Marketing effektiv in einem Unternehmen umzusetzen.“
Nach wie vor ist Offensives Marketing eher die Ausnahme als die
Regel. Woran kann das liegen?
Den meisten Unternehmen fehlt eine klare Vision oder Strategie.
Man hastet mehr oder weniger hektisch von einem Geschäftsjahr
zum nächsten, ohne sich dabei an einer langfristigen Zukunftsvision
zu orientieren oder einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil
aufzubauen. Man versucht, die anfallenden Kosten in Grenzen zu
halten, verschiedene „Projekte“ durchzuführen und alles in allem
vernünftig zu wirtschaften. Wahrscheinlich wird man unnötige
Risiken ebenso meiden wie größere Investitionen, wird die Konkurrenz
beobachten, damit man nicht den Anschluss im Markt verliert,
und man wird auch seine Führungskräfte überdurchschnittlich gut
bezahlen. In einem normalen Jahr kann man damit wahrscheinlich
sogar Erfolg haben. Aber wehe, wenn sich die Rahmenbedingungen
ändern, etwa weil Märkte dereguliert werden – wie in Deutschland
in den vergangenen Jahren etwa in der Telekommunikation oder der
Energiewirtschaft geschehen – oder wenn plötzlich völlig neue
Marktteilnehmer die Arena betreten.
Kurzsichtigkeit. Ausgehend von Großbritannien und den USA ist
die Kurzsichtigkeit in geschäftlichen Belangen inzwischen eine weit
verbreitete Krankheit. Damit für Aktionäre und/oder Pensionsfonds
hohe Renditen erzielt werden können, zählt für kurzsichtige Unternehmen
nur das aktuelle Geschäftsjahr oder Quartal; schon mittel-