Vorwort der Autoren

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Die neuen Herausforderungen des Marketing
zustellen. Das Produkt wird dann nach Auftragseingang individuell für
den Kunden zusammengestellt.
Bei einem Fahrrad könnten zum Beispiel verschiedene Lenkerformen,
Rahmenhöhen, Bereifungen, Lackierungen, Schaltungen, Bremsanlagen
und Klingeln zur Auswahl stehen, aus denen sich der Kunde sein
Fahrrad nach seinen speziellen Wünschen und Anforderungen
zusammenstellt.
Ein Mass Customizer nutzt die während der Interaktion zwischen
Abnehmer und Hersteller bzw. Händler gewonnenen Informationen
zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung, von der auch der
Abnehmer profitieren kann. Massenfertigung und mass customization
schließen sich natürlich nicht gegenseitig aus. Ein Mass
Customizer kann durchaus weiterhin Standardversionen eines Produkts
für einen homogenen Massenmarkt fertigen und gleichzeitig
eine kundenindividualisierte Version des Produkts anbieten.
Besonders deutlich ist diese Entwicklung in der Automobilindustrie,
wo es zu jedem Basismodell unzählige Ausstattungsmöglichkeiten
und -varianten gibt. Trotzdem sollte man diesem Trend mit Vorsicht
begegnen. Der grundsätzlichen technischen Machbarkeit einer kundenindividuellen
Produktfertigung muss die Unternehmenspraxis
entgegengehalten werden, in der sich immer noch die massenhafte
Fertigung einer begrenzten Produktpalette in hohen Stückzahlen als
die effizienteste Lösung erweisen dürfte. Dienstleistungen lassen
sich in der Regel sehr viel einfacher den Bedürfnissen bestimmter
Kundengruppen oder einzelner Kunden anpassen, weil Dienstleistungen
per Definition im direkten Kundenkontakt erbracht werden.
Maßgeschneiderte Leistungen für die Kunden anzubieten ist sicherlich
ein Schritt in die richtige Richtung, allerdings liegt hier der
Fokus immer noch sehr stark auf der angebotenen Leistung.
Ein Offensives Marketing darf aber nicht nur die Leistung in den
Vordergrund stellen, sonder es muss genauso dafür sorge tragen,
dass es eine maßgeschneiderte Interaktion mit den Kunden gibt.
Dies ist der zweite Weg, auf dem ein Unternehmen das vorhandene
Marketingpotenzial noch effektiver ausschöpfen kann. Hier liegt der
Schwerpunkt nicht so sehr auf der angebotenen Leistung, sondern
viel mehr auf einem individuellen Dialog des Unternehmens mit
seinen Kunden. Dies ist ein äußerst wichtige Voraussetzung für die