Vorwort der Autoren

„... um überdurchschnittliche
Gewinne
zu erzielen.“
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Offensives Marketing
Wenn wir in unserer Definition überdurchschnittliche Gewinne
verlangen, so meinen wir damit dass ein Unternehmen hinsichtlich
verschiedener Kennzahlen wie z.B. Return on Sales (ROS), Return
on Capital Employed (ROCE) oder Economic Value Added (EVA) 5
besser abschneidet als der Branchendurchschnitt. Gewinn ist die
Belohnung für ein Unternehmen, das effizient arbeitet und überlegene
Leistungen erbringt. Lassen wir hier John Young, den ehemaligen
CEO von Hewlett Packard, zu Wort kommen:
„Gewinn ist natürlich ein Eckpfeiler unserer Tätigkeit – war aber nie
der eigentliche Unternehmenszweck. Im Grunde genommen geht
es eher ums Gewinnen. Ob man gewinnt, hängt von den Kunden
ab, und davon, ob man etwas tut, worauf man stolz sein kann.“
Offensives Marketing konzentriert sich vor allem darauf, ein langfristiges
Wachstum des Gewinns zu erzielen. Unternehmen, die
kontinuierlich in neue Produkte und Dienstleistungen investieren,
Risiken durch die genaue Prüfung von Alternativen begrenzen und
Kosten mit eiserner Hand kontrollieren, werden es aller Wahrscheinlichkeit
nach schaffen, überlegene Leistungen für die Kunden
zu erbringen und werden sowohl kurz- als auch vor allem langfristig
ein Gewinnwachstum erreichen können.
Kurzfristige Herausforderungen für offensive Marketer
Man könnte nun einwenden, dass die meisten Unternehmen eher
kurzfristige als langfristige Probleme mit Umsatz und Gewinn haben.
Und man könnte auch die Meinung vertreten, dass bei der
Definition des Offensiven Marketing das ständige Spannungsfeld
zwischen kurzfristiger und langfristiger Orientierung nicht ausreichend
berücksichtigt wird. Eine Frage, die viele Marketing-
Fachleute häufig stellen, lautet etwa so:
Frage: Wir haben von offensivem Marketing gehört, und würden
dieses Konzept auch gern in unserem Unternehmen, den Vereinigten
Freizeitparks (VF), einführen. Aber die Leitung unseres Unternehmens
betont immer wieder, dass wir uns das nicht leisten können.
Was sollen wir tun? Trotz unserer Bemühungen wird viel zu
5 Diese Kennzahlen werden im 2. Kapitel näher erläutert.