Vorwort der Autoren

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Die neuen Herausforderungen des Marketing
Es liegt auf der Hand, dass die grundsätzlichen Entwicklungsaufgaben
der Marketingabteilung vom Tagesgeschäft getrennt werden
müssen. Eine Möglichkeit wäre es beispielsweise, Marketingmanager
mit Ergebnisverantwortung einzusetzen, die sich in erster Linie
auf das Management der folgenden sechs Aufgaben konzentrieren.
Entwicklung eines tiefgehenden Verständnisses der Kundenbedürfnisse und
des Kundenverhaltens, Aufmerksamkeit gegenüber zukünftigen Trends und
technischen Entwicklungen
Entwicklung unternehmensweiter Strategien und Zielfestlegung
Entwicklungen neuer Leistungsfelder und Leistungen
Investitionen in Fertigung, Leistungsverbesserungen und
Kundenbeziehungen; Priorisierung und Überwachung dieser Investitionen
Bewertung von sämtlichen Produkt- oder Serviceaufwendungen im
Verhältnis zum wahrgenommenen Kundennutzen
Abteilungsübergreifendes Durchsetzen des Offensiven Marketing-Ansatzes
und Identifikation der auszuschöpfenden Kernkompetenzen des
Unternehmens
Abbildung 1-6: Aufgaben von Marketing-Managern
Das Tagesgeschäft kann von Spezialisten in einer zentralen Serviceabteilung
erledigt werden, die eng mit den Marketingmanagern
zusammenarbeitet. Dort können wichtige Aufgaben wie Absatzprognosen,
Kontakt zu den Absatzmittlern, Absatzförderung, Direktmarketing
und Routinekommunikationsaufgaben effizient bearbeitet
werden.
In den letzten Jahren wurde in vielen Unternehmen die Stabsstelle
„Marketingservices“ personell verkleinert oder sogar ganz abgeschafft,
was dazu geführt hat, dass die Marketing-Manager zusätzliche
Aufgaben mit übernehmen mussten. Um die Flut der verschiedenen
Aufgaben überhaupt noch bewältigen zu können, konzentrieren
sich die überlasteten Mitarbeiter logischerweise auf die dringlichsten
Probleme – und das sind die gerade aktuellen, also die
kurzfristigen. Kein Wunder, dass in dieser Situation strategische
Tätigkeiten vernachlässigt werden. Um diesem Kreislauf zu entrinnen,
müsste die Anzahl der Mitarbeiter in den Serviceabteilungen
einfach erhöht werden, damit die Marketing-Manager wieder das
tun können, wofür sie am besten qualifiziert sind, nämlich strate-